Bài giảng Marketing quốc tế
Chuyên đề 7: Các quyết định marketing quốc tế
Giảng viên : Phạm Văn Chiến
Trường Đại học Ngoại thương
Chuyên đề 7: Các quyết định marketing quốc tế
Các quyết định liên quan đến sản phẩm 1
Các quyết định liên quan đến giá 2
Các quyết định liên quan đến phân phối 3
1. Các quyết định liên quan đến SP
(cid:1)Vòng đời sản phẩm quốc tế
(cid:2) (International Product Life Cycle - IPLC) là
khoảng thời gian bắt đầu khi sản phẩm
được tung ra ở thị trường nước xuất khẩu
(khởi xướng), trải qua một số giai đoạn cho
tới khi sản phẩm được xuất khẩu ngược
trở lại từ nước đang phát triển sang nước
khởi xướng và các nước phát triển.
Các quyết định liên quan đến xúc tiến 4
1
1. Các quyết định liên quan đến SP
(cid:1)IPLC
(cid:2) IPLC được nghiên cứu với 3 nhóm nước:
• Nước khởi xướng (A)
• Nhóm các nước phát triển khác (B)
(cid:2) IPLC đúng với các SP hoàn toàn mới trên
toàn thế giới
(cid:2) IPLC chia làm 5 pha, sự phân chia giữa
các pha chỉ là tương đối
1. Các quyết định liên quan đến SP
(cid:1)Các giai đoạn của IPLC
(cid:2) Pha 0 (giai đoạn 1): Đổi mới trong nước
(cid:2) Pha 1 (gian đoạn 2): Đổi mới ngoài nước
(cid:2) Pha 2 (giai đoạn 3): Tăng trưởng và chín muồi
(cid:2) Pha 3(giai đoạn 4): Đổi mới trên toàn thế giới
(cid:2) Pha 4 (giai đoạn 5): Đổi mới ngược chiều
1. Các quyết định liên quan đến SP
• Nhóm các nước đang phát triển (C)
2
1. Các quyết định liên quan đến SP
(cid:1)Pha 0: Đổi mới trong nước
(cid:2) SP được sản xuất và tiêu thụ tại TT nước khởi xướng SP, thường diễn ra tại các nước phát triển có vốn và thu nhập cao, đặc biệt là Mỹ
(cid:2) SP chỉ bán ở trong nước, không có XNK SP tương tự
(cid:2) Các đối thủ trong thị trường nội địa
(cid:2) Thị trường mục tiêu là nước khởi xướng
1. Các quyết định liên quan đến SP
(cid:1)Pha 1: Đổi mới ngoài nước
(cid:2) Chi phí SX cao do phải đầu tư, R&D…
(cid:2) Sản phẩm bắt đầu được xuất khẩu sang các nước phát triển khác
(cid:2) Chi phí SX nhẹ do lợi thế SX theo quy mô
(cid:2) DN của các nước khởi xướng cạnh tranh với nhau và các DN khác ở các nước phát triển
(cid:2) Thị trường mục tiêu là: các nước phát triển và phần còn lại của nước khởi xướng
1. Các quyết định liên quan đến SP
(cid:1)Pha 2: Tăng trưởng và chín muồi
(cid:2) Vào cuối pha này XK tăng mạnh
(cid:2) Xuất khẩu của nước khởi xướng tăng nhanh và đạt mức cao nhất
(cid:2) SP bắt đầu được sản xuất ở nước ngoài
(cid:2) Thị trường mục tiêu là: các nước phát triển và một số nước đang phát triển (NICs)
3
1. Các quyết định liên quan đến SP
(cid:1)Pha 3: Đổi mới trên toàn thế giới
(cid:2) SP được bắt chước SX trên toàn thế giới
(cid:2) Xuất khẩu của nước khởi xướng giảm mạnh và bắt đầu bước vào suy thoái.
(cid:2) Giảm mạnh do có sự tham gia của nước đang phát triển
(cid:2) Thị trường mục tiêu là các nước đang p/triển
1. Các quyết định liên quan đến SP
(cid:1)Pha 4: Đổi mới ngược chiều
(cid:2) Công ty của nước khởi xướng thu hẹp SX, chuyển sang tìm kiếm SP khác
(cid:2) Nước khởi xướng SP không còn xuất khẩu sản phẩm
(cid:2) Sản phẩm được xuất khẩu trở lại nước khởi xướng theo hướng đổi mới ngược chiều
(cid:2) Thị trường mục tiêu là nước khởi xướng sản phẩm.
1. Các quyết định liên quan đến SP
Các pha XNK
Thị trường mục tiêu
Các đối thủ cạnh tranh
Chi phí sản xuất
XNK = 0
Nước khởi xướng
Pha 0
Là các đối thủ trong thị trường nội địa
Rất cao, do qui mô sx còn nhỏ
Giảm nhẹ
Pha 1
XK của nước khởi xướng phát triển nhanh
DN của các nước khởi xướng cạnh tranh với nhau và các DN khác ở các nước phát triển
Các nước phát triển và phần còn lại của nước khởi xướng
(Nt)
Pha 2
XK ở nước khởi xướng ổn định
Các nước phát triển và một phần của các nước công nghiệp mới
ổn định, cuối pha này DN nước khởi xướng tiến hành chuyển giao CN sang nước CN mới
Pha 3
XK ở nước khởi xướng giảm mạnh
Các nước đang phát triển
DN của các nước cạnh tranh với DN thuộc nhóm CN mới
Giảm mạnh do có sự tham gia của nước đang phát triển
Nước khởi xướng
Pha 4
Tăng vì phải quản lý chặt chẽ hơn
Nhập khẩu ở nước khởi xướng tăng mạnh
DN của các nước đang phát triển cạnh tranh trong việc XK hàng hoá trở lại nước khởi xướng
(cid:2) Chi phí sản xuất tăng
4
1. Các quyết định liên quan đến SP
(cid:1)Ý nghĩa của việc nghiên cứu IPLC
(cid:2) IPLC áp dụng phổ biến cho các SP công nghiệp, đặc biệt là những SP có hàm lượng công nghệ cao
(cid:2) IPLC chỉ ra quy trình 6 bước xuất khẩu sản phẩm
(cid:2) IPLC kéo dài hơn so với NPLC
1. Các quyết định liên quan đến SP
(cid:1)Bao bì, nhãn hiệu và thương hiệu
(cid:2) Trong IPLC, chuyển giao công nghệ diễn ra trong 2 pha: pha 2 từ nước A sang nước B và pha 3 từ A sang C.
(cid:2) Khái niệm bao bì:
1. Các quyết định liên quan đến SP
(cid:1)Chức năng của bao bì (cid:2) Nhóm chức năng nội tại:
• Bảo vệ
• Duy trì
• Mang vác
• Cân đối
• Sẵn sàng
Bao bì là tất cả những vật liệu chứa đựng và bao bọc sản phẩm, gồm bao bì bên trong và bao bì bên ngoài.
• Giới thiệu
• Xúc tiến bán hàng
(cid:2) Nhóm chức năng Marketing:
5
1. Các quyết định liên quan đến SP
(cid:1)Yêu cầu đối với bao bì
VIEW
Visibility – sự rõ ràng
Informative - cung cấp nhiều thông tin
Emotional impact - tác động về mặt cảm xúc
Workability – giá trị sử dụng
1. Các quyết định liên quan đến SP
(cid:1)Bao bì biểu tượng
(cid:2) Bao bì gắn liền với thương hiệu thông qua sự kết hợp
giữa vật liệu, kiểu dáng, thiết kế đồ hoạ để tạo ra phong cách sản phẩm.
(cid:2) Bù bạn đi bất cứ nơi nào trên thế giới, bạn cũng sẽ nhận ra những sản phẩm này, dù ngôn ngữ hay văn hoá có khác nhau, và cảm giác khi sử dụng vẫn rất giống nhau.
6
Sinh nhật lần thứ 197 của Louis Braille+ - 4/1/2006
Ngày Nước sạch thế giới (World Water Day - 22/3/2005)
Sinh nhật lần thứ 124 của Albert Einstein 14/3/2003
7
Sinh nhật Arthur Conan Doyle - 22/5/2006
Cá tháng Tư năm 2000
Sinh nhật lần thứ 152 của họa sĩ Vincent van Gogh 30/3/2005
8
Sinh nhật lần thứ 121 của họa sĩ Picasso 25/10/2002
Kỷ niệm 100 năm của ngành hàng không thế giới 17/12/2003
Bầu cử tổng thống Mỹ - 2/11/2004
9
1. Các quyết định liên quan đến SP
(cid:1)Nhãn hiệu
(cid:2) Khái niệm (Luật SHTT 2005)
“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc, có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác”.
10
Marketing
Pham Van Chien, 2011
Marketing
Pham Van Chien, 2011
11
1. Các quyết định liên quan đến SP
(cid:1)Yêu cầu đối với nhãn hiệu
(cid:2) Ngắn gọn
(cid:2) Dễ đọc dễ nhớ
(cid:2) Gợi mở đến sản phẩm
(cid:2) Sẵn sàng được quốc tế hoá
Nova
Tiếng Anh Ngôi sao mới nổi
Tiếng TBN Không chạy
GM - Chevrolet Nova
Buick LaCrosse
12
Urge – Cocacola Tại Thụy Điển: Trùng với surname của một số gia đình
1. Các quyết định liên quan đến SP
(cid:1)Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu
(cid:2) Năm 2008, Việt Nam có 400.000 doanh nghiệp.
1. Các quyết định liên quan đến SP
(cid:1)Thương hiệu
(cid:2) Khái niệm:
Thương hiệu là tất cả những gì mà khách hàng mục tiêu có thể cảm nhận được.
(cid:2) Chỉ có 15.000 nhãn hiệu đã được đăng ký.
13
Vietnam Value 2010
2. Các quyết định liên quan đến giá
(cid:1) Chiến lược giá trong giai đoạn thâm nhập
• Là chiến lược định giá cao ngay từ khi tung sản phẩm ra
thị trường nhằm mục tiêu thu được lợi nhuận cao.
(cid:2) Chiến lược giá hớt váng (Skimming Pricing)
• SP hoàn toàn mới với thị trường,có hàm lượng CN cao,
kết cấu phức tạp, khó bắt chước
• Sản phẩm mới lạ, độc đáo
• Định giá cao đem lại ấn tượng sản phẩm có chất lượng
• DN độc quyền được công nghệ.
(cid:2) Điều kiện áp dụng giá hớt váng
14
2. Các quyết định liên quan đến giá
(cid:1) Chiến lược giá trong giai đoạn thâm nhập
• Là chiến lược định giá thấp ngay từ khi tung sản phẩm ra
thị trường nhằm mục tiêu tăng doanh số và thị phần.
(cid:2) Chiến lược giá tấn công (Penetration Pricing)
• Sản phẩm có kết cấu đơn giản, dễ bắt chước.
• Khi thị trường xuất hiện đối thủ cạnh tranh
• Khi doanh nghiệp cần mở rộng thị trường
2. Các quyết định liên quan đến giá
(cid:2) Điều kiện áp dụng giá tấn công
(cid:1) Chiến lược giá trong giai đoạn tăng trưởng và chín muồi
• Theo nhóm khách hàng
• Theo nguyên tắc địa lý
• Theo điều kiện giao hàng...
(cid:2) Chiến lược giá phân biệt
• Định giá theo con số lẻ
• Định giá theo con số chẵn
2. Các quyết định liên quan đến giá
(cid:2) Chiến lược giá theo tâm lý khách hàng
(cid:1) Chiến lược giá trong giai đoạn tăng trưởng và chín muồi
• Chiết giá
• Giảm giá
• Tăng giá
(cid:2) Các chiến lược giá duy trì thị trường
• Định giá theo mùa vụ
• Định giá huỷ diệt
(cid:2) Một số chiến lược giá đặc biệt
15
2. Các quyết định liên quan đến giá
Xác định mục tiêu của chính sách giá
Xác định chi phí
Dự báo cầu & lượng bán
Xác định giá cạnh tranh
Thực hiện điều chỉnh cần thiết
Tiếp cận khách hàng bằng đàm phán Tiếp cận khách hàng bằng đàm phán
Quyết định mức giá quốc tế tối ưu
Thành phần tham gia vào kênh phân phối quốc tế
Cã thùc hiÖn ®µm ph¸n
Kh«ng tham gia ®µm ph¸n
Thµnh viªn cña kªnh Marketing
C¸c tæ chøc bæ trî
Trung gian
Nhà sản xuất
Cty B¶o hiÓm
Cty tµi chÝnh
Cty VËn t¶i
Cty Kho hµng
Cty nghiªn cøu MKT
Ng−êi tiªu dïng cuèi cïng
3. Các quyết định liên quan đến phân phối
3. Các quyết định liên quan đến phân phối
Người tiêu dùng nước ngoài
Nhà sản xuất trong nước
Nhà xuất khẩu
Nhà nhập khẩu
Đại lý hoặc người bán buôn nước ngoài
Người bán lẻ nước ngoài
Người bán buôn trong nước
Công ty quản lý xuất khẩu hoặc lực lượng bán hàng của công ty
16
3. Các quyết định liên quan đến phân phối
(cid:1) Chiến lược phân phối độc quyền
Là chiến lược phân phối trong đó doanh
nghiệp lựa chọn mỗi một trung gian duy
nhất tại một khu vực thị trường nhất định.
(cid:2) Khái niệm
3. Các quyết định liên quan đến phân phối
(cid:1) Chiến lược phân phối độc quyền
• Thường đi kèm với hoạt động bán hàng độc quyền
• Trung gian độc quyền không được phép bán hàng của
đối thủ cạnh tranh
• Áp dụng khi nhà sản xuất muốn duy trì phần lớn việc
kiểm soát hoạt động phân phối
• Chiến lược này giúp tôn tạo hình ảnh của doanh nghiệp
(cid:2) Đặc điểm
(cid:2) Áp dụng phổ biến trong các ngành ô tô, thiết bị, hàng chuyên doanh, hàng cao cấp, hàng xa xỉ
3. Các quyết định liên quan đến phân phối
(cid:1) Chiến lược phân phối chọn lọc
Là chiến lược phân phối trong đó, doanh
nghiệp sẽ chọn lọc, tìm kiếm và sử dụng
một số trung gian phù hợp nhất, phục vụ
cho hoạt động phân phối hàng hóa trên thị
trường.
(cid:2) Khái niệm
17
3. Các quyết định liên quan đến phân phối
(cid:1) Chiến lược phân phối chọn lọc
• Giúp doanh nghiệp phát triển mối quan hệ với những
trung gian phù hợp nhất
• Mức độ kiểm soát thị trường cao hơn trong khi tiết kiệm
chi phí hơn phân phối tập trung.
• Thường sử dụng đối với hàng lâu bền (quần áo, đồ điện
gia dụng, một số mặt hàng mỹ phẩm, thời trang, điện
thoại...)
(cid:2) Đặc điểm
3. Các quyết định liên quan đến phân phối
(cid:1) Chiến lược phân phối tập trung
• Còn gọi là chiến lược phân phối mạnh, công ty cố gắng
đưa càng nhiều sản phẩm vào càng nhiều thị trường
càng tốt bằng cách sử dụng tối đa các thành phần trung
gian trên thị trường tham gia phân phối.
(cid:2) Khái niệm
• Thường áp dụng đối với hàng tiêu dùng thường xuyên.
Foreign Trade University, 2012.
(cid:2) Đặc điểm
