CURRICULUM ON INTELLECTUAL PROPERTY
Professor Michael Blakeney
Queen Mary Intellectual Property Research Institute
University of London
TÀI LIỆU GIẢNG DẠY VỀ SỞ HỮU TRÍ TUỆ
Giáo sư Michael Blakeney
Viện nghiên cứu Sở hữu trí tuệ Queen Mary
Đại học London
Provided and translated by
the EC-ASEAN Intellectual Property Rights Co-operation Programme (ECAP II)
Tài liệu này do Chương trình hợp tác EC-ASEAN về sở hữu trí tuệ (ECAP II)
dịch và cung cấp
Bản dịch này do Chương trình hợp tác EC-ASEAN về sở hữu trí tuệ (ECAP II) cung cấp 2
Bản dịch này do Chương trình hợp tác EC-ASEAN về sở hữu trí tuệ cung cấp
Bài 4. Nhãn hiệu và chỉ dẫn địa lý
Nhãn hiệu
1. Giới thiệu
Lịch sử
Việc sử dụng nhãn hiệu trên thị trường là một hình thức đặc biệt quan trọng trong giao
thương ở các xã hội trước khi có chữ viết và xã hội mà một số ngôn ngữ đã được sử
dụng. Nhãn hiệu tạo ra một cách thức truyền tin thuận tiện và súc tích về hàng hóa mà
nhãn hiệu được gắn lên. Những hình thức ban đầu của nhãn hiệu hiện đại là việc sử dụng
các nhãn mác trên công-ten-nơ, các công cụ, viên gạch và các vật dụng tương tự ở thời
kỳ Ai-cập và Lưỡng Hà cổ đại. Dường như mục đích ban đầu của những dấu hiệu này là
để chỉ quyền sở hữu, nhưng chúng cũng liên quan đến phương pháp nhận biết nhà sản
xuất các vật dụng được gắn nhãn mác.
Cuộc cách mạng công nghiệp bắt đầu tại nước Anh vào thế kỷ 18 đã chứng kiến sự phát
triển của nhãn hiệu hiện đại. Nhu cầu phát triển này phát sinh do kết quả của những thay
đổi to lớn trong quá trình sản xuất và phân phối thời kỳ đó. Việc mất đi quan hệ cá nhân
giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, thông qua sự phát triển của nền sản xuất ở quy mô
lớn trong các nhà máy được đặt tách ra khỏi các thị trường mà hàng hóa được bán đã
dẫn đến sự cần thiết phải có sự cải cách về nhãn hiệu cho biểu tượng của sự tín nhiệm và
danh tiếng của nhà sản xuất. Nhiều nhãn hiệu nổi tiếng xuất hiện vào cuối thế kỷ 19 và
đầu thế kỷ 20. Ví dụ, nhãn hiệu "Sunlight” của W.H. Lever, có lẽ là nhãn hiệu đầu tiên
sử dụng các kỹ thuật tiếp thị hiện đại liên quan đến sản phẩm tiêu dùng, được xây dựng
vào giữa thế kỷ thứ 19. Các nhãn hiệu nổi tiếng khác cũng xuất hiện trong thời kỳ này là
"Singer" (1851), "Vaseline" (1878), "Coca Cola" (1886), "Kodak" (1888), và
"Kellogg's" (1915).
Việc sử dụng nhãn hiệu trong quá trình tiếp thị hàng hóa không chỉ quan trọng đối với
nền kinh tế công nghiệp nội địa, mà còn có ý nghĩa to lớn trong thương mại quốc tế. Rõ
ràng là nhu cầu và hoạt động của các thương nhân quốc tế là động lực để áp dụng các
chế độ pháp lý, cả trong nội địa và quốc tế, để điều chỉnh nhãn hiệu. Các nhu cầu của
thương mại quốc tế dẫn tới sự hình thành, bắt đầu từ cuối thế kỷ 19, các hiệp ước và
công ước quốc tế về sở hữu trí tuệ khác nhau.
Bản dịch này do Chương trình hợp tác EC-ASEAN về sở hữu trí tuệ (ECAP II) cung cấp 3
Chức năng của nhãn hiệu
(a) Chỉ dẫn nguồn gốc
Luật nhãn hiệu được xây dựng từ những hành vi giả mạo gây thiệt hại cho người khác,
đó là hành vi theo thông luật nhằm ngăn chặn việc đánh cắp uy tín thương mại của
người khác. Nhãn hiệu được coi là biểu tượng tinh túy của uy tín thương mại. Thiệt hại
do xâm phạm độc quyền đối với nhãn hiệu gây ra là việc tách hàng hóa ra khỏi người
sở hữu nhãn hiệu. Do vậy, nguyên tắc ban đầu của luật nhãn hiệu là nhãn hiệu phải thể
hiện nguồn gốc của hàng hóa và dịch vụ. Việc xâm phạm nhãn hiệu xảy ra khi một
người thể hiện sai về nguồn gốc thương mại của hàng hóa. Sự mập mờ về chức năng
nguồn gốc của nhãn hiệu xuất hiện cùng với sự phát triển của tiếp thị toàn cầu thông
qua việc chuyển quyền sử dụng nhãn hiệu. Ở nhiều nước, toà án được lập ra để thúc
đẩy hoạt động chuyển quyền sử dụng, với điều kiện chủ sở hữu nhãn hiệu thực hiện
quyền kiểm soát đối với chất lượng của hàng hóa được bán bởi bên được chuyển
nhượng quyền (bên nhận li-xăng). Một tác động quan trọng đối với các nước đang phát
triển, liên quan tới nguyên tắc kiểm soát chất lượng này, là hợp đồng chuyển quyền sử
dụng nhãn hiệu sẽ bị ràng buộc bởi công nghệ phù hợp nhằm đảm bảo việc duy trì chất
lượng.
(b) Quảng cáo hoặc tiếp thị
Một chức năng đặc biệt quan trọng của nhãn hiệu là việc sử dụng chúng để quảng cáo và
tiếp thị sản phẩm. Cách thức mà nhãn hiệu thúc đẩy quá trình này là dựa vào khả năng
phân biệt và nhận dạng hàng hóa và dịch vụ. Điều này là đặc biệt quan trọng ở các thị
trường nơi mà sự gia tăng của các hàng hóa cùng loại cho phép người tiêu dùng nhận
dạng hàng hóa của một thương gia cụ thể. Do vậy, ở thị trường nông sản, nơi các sản
phẩm có xu hướng cùng loại đã đạt được một số thành công trong việc tiếp thị chuối
"Chiquita" và cam "Jaffa". Cuba đã đạt được thành công với nhãn hiệu "Bacardi" cho
rượu rum và "Havana" cho xì-gà.
Nhãn hiệu là một cách thức cô đọng để chỉ sản phẩm. Do chi phí quảng cáo, đặc biệt là
qua phương tiện truyền thông điện tử, việc sử dụng nhãn hiệu sẽ làm giảm lượng thông
tin cần truyền đạt. Sự thành công của quảng cáo làm tăng sức mạnh thị trường của chủ
sở hữu nhãn hiệu đối với hàng hóa mang nhãn hiệu. Sức mạnh thị trường của chủ sở hữu
nhãn hiệu càng lớn thì càng dễ dàng xâm nhập vào các thị trường nước ngoài. Sự tăng
trưởng thương mại quốc tế là một trong số các hệ quả của sự phát triển các hoạt động
quảng cáo quốc tế. Chức năng phân biệt và quảng bá của nhãn hiệu không phải không
bị chỉ trích. Người ta cho rằng trong thị trường của các sản phẩm cùng loại, người tiêu
Bản dịch này do Chương trình hợp tác EC-ASEAN về sở hữu trí tuệ (ECAP II) cung cấp 4
dùng thường bị thuyết phục là các sản phẩm tương tự trên thực tế lại không giống nhau.
Do đó, sự lựa chọn của người tiêu dùng nhìn bề ngoài có vẻ được mở rộng trong khi sự
lựa chọn thực tế thì vẫn giữ nguyên. Mặt khác, sự phát triển của nhãn hiệu được quảng
cáo lại là một động lực cho người quảng cáo nhằm đảm bảo việc mua bán lặp lại để thu
hồi chi phí quảng cáo, thông qua việc chào bán hàng hóa có chất lượng cao.
(c) Bảo đảm chất lượng
Do người tiêu dùng có thể sử dụng nhãn hiệu để nhận biết loại hàng hóa sẽ thỏa mãn
nhu cầu của họ, nên đã tạo ra động lực cho các nhà sản xuất và phân phối nhằm đáp
ứng nguyện vọng chính đáng của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm. Do đó, việc
sử dụng nhãn hiệu có khuynh hướng khuyến khích chủ sở hữu nhãn hiệu duy trì chất
lượng ổn định cho hàng hóa và dịch vụ được chào bán dưới nhãn hiệu của họ. Điều
này được nhấn mạnh bởi yêu cầu của pháp luật đối với việc kiểm soát chất lượng trong
các hợp đồng chuyển quyền sử dụng nhãn hiệu.
Giá trị cố hữu trong việc giành được sự trung thành của người tiêu dùng đối với một
nhãn hiệu cụ thể thông qua việc duy trì chất lượng ổn định của sản phẩm, được xem
như là “danh tiếng” đi kèm với nhãn hiệu. Người tiêu dùng sử dụng thông tin về nguồn
gốc cũng như chất lượng có thể tin được của sản phẩm để củng cố quyết tâm mua hàng
của mình. Ở những nơi chỉ có một nhãn hiệu tồn tại, người tiêu dùng sử dụng thông tin
này để quyết định có mua hàng hay không. Lợi ích của điều này đối với người tiêu
dùng, như đã dẫn, là họ có thể tránh được những sai lầm khi quyết định mua hàng.
Câu hỏi tự đánh giá
SAQ 1 Ở mức độ nào việc bảo hộ nhãn hiệu có thể được xem như một hình thức
bảo vệ người tiêu dùng với chi phí thấp?
A. Nhãn hiệu là một hình thức "tốc ký", mà người tiêu dùng có thể dựa vào
để lựa chọn đúng sản phẩm. Việc người tiêu dùng sử dụng nhãn hiệu sẽ
làm giảm chi phí thông tin liên quan đến việc đánh giá chất lượng sản
phẩm và cho phép người tiêu dùng tiết kiệm các nguồn lực mà lẽ ra phải
chi phí cho việc thu thập thông tin về sản phẩm. Trong hệ thống pháp
luật mà không có các quy định về bảo vệ người tiêu dùng hoặc quy định
về tiêu chuẩn sản phẩm, hàng hóa ví dụ, thực phẩm hay dược phẩm, thì
nhãn hiệu có một chức năng quan trọng không đơn thuần là chỉ báo về
chất lượng mà còn chỉ báo về tính an toàn và sự phù hợp với mục đích sử
dụng.
Bản dịch này do Chương trình hợp tác EC-ASEAN về sở hữu trí tuệ (ECAP II) cung cấp 5
Luật nhãn hiệu đưa ra biện pháp để chủ sở hữu quyền chống lại những kẻ
làm giả nhãn hiệu của họ, thì cũng đồng thời đưa ra biện pháp chống lại sự
lừa dối người tiêu dùng. Đối với các nước đang phát triển không có sẵn
nguồn ngân sách, sự hấp dẫn đặc biệt của biện pháp này là hình thức bảo
vệ người tiêu dùng này tự trang trải kinh phí. Các ý tưởng tiếp thị được
triển khai nhằm chống lại việc lừa dối người tiêu dùng. Chủ sở hữu nhãn
hiệu sẽ là người cảnh giác nhất trong việc giám sát hoạt động lừa dối và áp
dụng các hoạt động thực thi chống lại người có hành vi xâm phạm. Điều
này là đặc biệt quan trọng đối với các sản phẩm trong lĩnh vực y tế và
dược phẩm.
Định nghĩa
(a) Nhãn hiệu
Điều 15(1) Hiệp định TRIPS định nghĩa nhãn hiệu như sau:
Bất kỳ dấu hiệu, hoặc sự kết hợp các dấu hiệu nào có khả năng phân biệt hàng
hoá hoặc dịch vụ của người này với người khác, đều có khả năng tạo thành
nhãn hiệu. Các dấu hiệu đó, đặc biệt là các từ ngữ liên quan đến tên riêng, ký
tự, số, các yếu tố hình họa và sự kết hợp các màu sắc cũng như sự kết hợp bất
kỳ các dấu hiệu nêu trên, phải được đăng ký nhãn hiệu. Trong trường hợp bản
thân các dấu hiệu không có khả năng phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ tương
ứng, các quốc gia Thành viên có thể quy định khả năng được đăng ký dựa trên
sự phân biệt đạt được thông qua việc sử dụng. Các quốc gia Thành viên có thể
yêu cầu, như một điều kiện để đăng ký, các dấu hiệu để đăng ký phải là hữu
hình.
Điều 15.4 của Hiệp định TRIPS quy định rằng: “bản chất của hàng hoá hoặc dịch vụ
mang nhãn hiệu không ảnh hưởng tới khả năng được đăng ký của nhãn hiệu đó”. Quy
định này, trực tiếp trích dẫn Điều 7 của Công ước Paris, nhằm bảo vệ các quyền đối
với nhãn hiệu cho dù việc bán hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ liên quan đến nhãn
hiệu được đăng ký bị cấm hoặc là đối tượng độc quyền hoặc nhượng quyền.
(b) Nhãn hiệu dịch vụ
Phù hợp với pháp luật nhãn hiệu hiện đại, Hiệp định TRIPS và Điều 16 Hiệp ước Luật
nhãn hiệu (TLT) quy định rằng nhãn hiệu được đăng ký cho cả hàng hóa và dịch vụ.
Công ước Paris quy định cho các bên ký kết “cam kết bảo hộ nhãn hiệu dịch vụ”,
nhưng nghĩa vụ này không mang tính bắt buộc. Ngày nay, hầu hết các nước áp dụng
hệ thống Phân loại quốc tế về hàng hóa và dịch vụ theo Thỏa ước Nice, trong đó quy
định việc đăng ký nhãn hiệu cho 38 nhóm hàng hóa và 8 nhóm dịch vụ.