300
TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LOGISTICS VÀ DỊCH VỤ
KHÁCH HÀNG TỚI SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP MUA SẮM TRÊN CÁC SÀN
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
Trần Mỹ Linh1, Huỳnh Kim Liên1, Nguyễn Thị Khánh Ngân1
1. Lớp D20LOQL03 – Khoa Kinh tế. Email: tranmyljnh2468@gmail.com
TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm đnh gi sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi mua
sắm trên cc sn thương mại điện tử (TMĐT) từ dịch vụ khách hàng và dịch vụ logistics gm
các yếu tố như dịch vụ vận chuyển đơn hng, dịch vụ theo dõi đơn hng, dịch vụ hoàn tr đơn
hàng và dịch vụ khách hàng. Kết qu kho st được xử lý và nghiên cứu bằng phần mền SPSS
và AMOS trên 336 phiếu kho sát hợp lệ, đ ch ra được c 4 yếu tố đều nh hưởng trực tiếp
đến sự hài lòng của khách hàng và nh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua biến
trung gian sự hài lòng.
Từ khóa: Thương mại điện tử, Việt Nam, dịch vụ logistics, dịch vụ khách hàng, hài lòng,
trung thành.
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Internet phổ biến khắp nơi và sự phát triển của nó thông qua các phương tiện di động và
mạng xã hội đã thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử toàn cầu lên một mức độ chưa
từng có. Theo số liệu của We are Social - một tổ chức có trụ sở chính ở Anh nghiên cứu độc
lập về truyền thông xã hội toàn cầu, năm 2021 có đến 45,6 triệu người Việt mua hàng tiêu dùng
qua Internet, và có 85,5% người tiêu dùng (16-64 tuổi) được khảo sát cho biết đã từng tìm kiếm
sản phẩm/dịch vụ trên kênh trực tuyến, 77,3% trong số đó đã từng ghé thăm cửa hàng bán lẻ
trực tuyến và 78,7% đã từng mua hàng trên mọi thiết bị. Qua số liệu có thể thấy nhu cầu khách
hàng mua sắm trực tuyến ngày càng tăng cao, và cùng với đó sự cạnh tranh giữa các sàn TMĐT
cng ngày càng gay gắt.
Hiện nay ngay tại Việt Nam cng có rất nhiều các sàn thương mại điện tử lớn như shopee,
lazada, tiki,… hay các sàn thương mại điển tử nhỏ hơn như sendo, chotot,…tuy nhiên cng vì
thế mà sự cạnh tranh của các sàn thương mại điện tử ngày càng được đẩy lên cao. Cùng với đó,
dịch vụ khách hàng và dịch vụ logistics ảnh hưởng rất lớn tới lòng tin của người tiêu dùng, ta
có thể thấy r điều này ở sự thất bại của các sàn thương mại điện tử hầu như các sàn thất bại
chủ yếu đến từ việc khách hàng không còn lòng tin vào sàn khi thời gian giao hàng quá lâu hay
dịch vụ hoàn trả đơn hàng quá phức tạp hoặc thậm chí là không đổi được dẫn đến việc người
tiêu dùng chọn cách không sử dụng sàn TMĐT đó nữa mà quyết định chọn sử dụng sàn khác
để thay thế (Đặng Thị Bích Ngọc, 2021)
301
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến như giá
cả, chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, chất lượng website…đã được nghiên cứu nhiều ở
cả thế giới và Việt Nam. Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu mô tả mối quan hệ giữa sự hài lòng
của khách hàng và các dịch vụ sau khi mua hàng như dịch vụ vận chuyển, theo dõi và trả hàng
(Jain và cộng sự, 2017). Mục đích của nghiên cứu này là để xác định xem liệu các dịch vụ
logistics sau mua hàng và dịch vụ khách hàng của sàn TMĐT có ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng hay không và liệu nó có ảnh hưởng thêm đến việc giữ chân khách hàng của các sàn
TMĐT hay không. Nghiên cứu này nhằm đề xuất các hàm ý quản trị giúp cho các doanh nghiệp
logistics và ngành thương mại điện tử nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
thông qua dịch vụ của mình.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
Kalakota và Whinston (1997) định nghĩa thương mại điện tử là tất cả các hoạt động liên
quan đến thông tin, sản phẩm và dịch vụ mua bán qua internet và nền tảng trực tuyến. Các hoạt
động này có thể xoay quanh bốn mục đích tiêu dùng: giải trí, dịch vụ tài chính và thông tin,
dịch vụ cần thiết (tức là mua sắm tại nhà), và giáo dục và đào tạo. Ở góc độ khách hàng, mua
sắm trực tuyến là phần cốt lõi của thương mại điện tử. Khách hàng mua các sản phẩm, thông
tin và dịch vụ từ một trang web trực tuyến thay vì một cửa hàng hoặc cửa hàng thực. Có các
giai đoạn khác nhau tạo nên hoạt động mua hàng: hoạt động trước mua hàng, mua hàng và hoạt
động sau khi mua hàng (Gensler và cộng sự, 2012). Liu và cộng sự (2008) cng chia quá trình
mua hàng thành ba giai đoạn: giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn thay thế,
giai đoạn mua hàng và giai đoạn sau mua hàng.
Theo Luật Thương mại (2005): “Dịch vụ logistics là hoạt động thương mại, theo đó
thương nhân tổ chức thực hiện một hoặc nhiều công việc bao gồm nhận hàng, vận chuyển, lưu
kho, lưu bãi, làm thủ tục hải quan, các thủ tục giấy tờ khác, tư vấn khách hàng, đóng gói bao
bì, ghi ký mã hiệu, giao hàng hoặc các dịch vụ khác có liên quan đến hàng hóa theo thỏa thuận
với khách hàng để hưởng thù lao”. Trong môi trường TMĐT, e-logistics là các hoạt động kinh
doanh được thực hiện thông qua Internet (Bayles, 2002). Chất lượng dịch vụ logistics đã được
đánh giá ở nhiều khía cạnh khác nhau trong các công trình nghiên cứu trước. Yoon (2011) cho
rằng các khía cạnh thể hiện chất lượng dịch vụ logistics đó là chất lượng đơn đặt hàng, chất
lượng giao hàng, dịch vụ khách hàng và chi phí giao hàng. Choi và cộng sự (2019) cho rằng
chất lượng dịch vụ logistics được đánh giá ở chất lượng thông tin, chất lượng giao hàng, chất
lượng đặt hàng, chi phí giao hàng và dịch vụ khách hàng. Theo Revindran và cộng sự (2021),
các yếu tố đó là tính kịp thời, tính sẵn có của sản phẩm, tình trạng sản phẩm và hậu cần ngược.
Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ tập trung vào giai đoạn sau mua hàng, vì vậy, chất lượng dịch
vụ logistics sau mua hàng theo Cao (2018) và Hassan (2021) thể hiện ở các khía cạnh vận
chuyển, dịch vụ theo di đơn hàng và dịch vụ hoàn trả hàng hóa.
2.2. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Theo Blut (2016), dịch vụ khách hàng sau mua hàng bao gồm sự sẵn sàng và nhanh
chóng trong việc giải đáp thắc mắc của khách hàng. Cao (2018) cng cho rằng dịch vụ khách
302
hàng tốt bao gồm tính nhanh chóng của dịch vụ, tính dễ dàng truy cập dịch vụ và khả năng
giải quyết các vấn đề của khách hàng. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng sau khi mua hàng là một
trong những yếu tố then chốt dẫn đến sự hài lòng của khách hàng (Reibstein, 2002). Đối với
một sàn TMĐT, một số hoạt động được coi là rất quan trọng và chúng đảm bảo sự thành công
của công ty trong môi trường kinh doanh điện tử. Các hoạt động này bao gồm sự nhanh chóng
trong việc phản hồi các thắc mắc của khách hàng về khiếu nại, khả năng tiếp cận dịch vụ và
nhận thức về chất lượng dịch vụ nhận được (Liu và cộng sự, 2008). Nghiên cứu của Cao và
cộng sự, 2018 và Hassan và cộng sự, 2021 cng chứng minh được rằng dịch vụ khách hàng
có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Từ những lập luận trên, nhóm tác giả
xây dựng giả thuyết:
H1: Dịch vụ khch hng có tc động tích cực lên sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm trên sn TMĐT
Vận chuyển là việc giao đúng sản phẩm với bao bì phù hợp, đủ số lượng và chất lượng,
đến thời gian và địa điểm đã định, với chi phí tối thiểu (Vasic và cộng sự, 2019). Theo dõi là
thu thập và quản lý thông tin về vị trí hiện tại của đơn hàng. Chính sách hoàn trả là một công
cụ được các nhà bán lẻ sử dụng để giảm rủi ro cho trong quá trình mua sắm người tiêu dùng
vì họ sẽ được phép gửi lại mặt hàng đã mua vì nhiều lý do khác nhau (Pink và Djohan, 2021).
Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy giao hàng đúng hạn làm tăng mức độ hài lòng của
khách hàng (Reibstein, 2002). Việc giao hàng chính xác đến tận nhà của khách hàng và xử lý
hàng trả lại đúng cách là hai yếu tố được tìm thấy là ảnh hưởng đến sự hài lòng của người
mua sắm trực tuyến (Hsu, 2008). Nghiên cứu của Cao và cộng sự, 2018 và Hassan và cộng
sự, 2021 cng chứng minh được rằng dịch vụ vận chuyển, theo dõi và hoàn trả hàng hóa có
ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Từ những lập luận trên, nhóm tác giả xây
dựng các giả thuyết:
H2: Dịch vụ vận chuyển đơn hng có tc động tích cực lên sự hài lòng của khách hàng
khi mua sắm trên sn TMĐT
H3: Dịch vụ theo dõi đơn hng có tc động tích cực lên sự hài lòng của khách hàng khi
mua sắm trên sàn TMĐT
H4: Dịch vụ hoàn tr đơn hng có tc động tích cực lên sự hài lòng của khách hàng khi
mua sắm trên sn TMĐT
Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự hài lòng là yếu tố quan trọng để giải thích về sự
trung thành của người tiêu dùng. Vì một khi khách hàng hài lòng thì thì họ có xu hướng tiếp
tục sử dụng dịch vụ và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml và
cộng sự, 1996). Theo Fornell và cộng sự (1996), sự hài lòng của khách hàng tăng lên làm tăng
sự trung thành thương hiệu bằng cách họ mua lặp lại và chấp nhận mua lại giá cao. Oliver
(1997) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là sự bắt đầu của sự chuyển tiếp đến trạng thái cao
nhất của lòng trung thành. Từ những lập luận trên, nhóm tác giả xây dựng giả thuyết:
H5: Sự hi lòng có tc động tch cực lên lòng trung thnh của khch hng khi mua sắm
trên sn TMĐT
Kế thừa từ mô hình nghiên cứu của Cao và cộng sự (2018), bổ sung thêm yếu tố lòng
trung thành, nhóm tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu theo hình 1.
303
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ định tính và
nghiên cứu chính thức định lượng. Nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính sau khi
có thang đo nháp, phương pháp sử dụng là thảo luận nhóm, được thực hiện online trên Google
Meet. Dựa trên ý kiến đóng góp của đối tượng được khảo sát, nhóm tác giả điều chỉnh từ ngữ
và hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát. Bảng câu hỏi sau khi đã được điều chỉnh được sử dụng
cho bước nghiên cứu định lượng tiếp theo. Đối tượng khảo sát là những người đã từng mua sắm
trực tuyến trên các sàn TMĐT và mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện.
Tổng cộng đã thu về được 355 phiếu. Sau khi kiểm tra sàng lọc thu được 336 phiếu khảo sát
hợp lệ có thể được dùng cho xử lý và phân tích dữ liệu thống kê ở các bước tiếp theo.
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
Đối tượng khảo sát là nam chiếm tỷ lệ 36.6 % đối tượng là nữ chiếm tỷ lệ 63.4%. Tiếp theo
đó là nhóm độ tuổi dưới 18 chiếm tỷ lệ 12.8%, từ 19 tới 25 chiếm tỷ lệ 72.9%, độ tuổi từ 26 tới
45 chiếm tỷ lệ 11.3% và độ tuổi trên 45 chiếm tỷ lệ 3%. Phần lớn học sinh sinh viên hay mua sắm
trên các sàn TMĐT chiếm tỷ lệ 46.1%, nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ 18.2%, chuyên viên kinh
doanh chiếm tỷ lệ 12.2%, công nhân chiếm tỷ lệ 6%, nội trợ chiếm tỷ lệ 5.7%. Đa phần những
người có thu nhập từ 5 tới 10 triệu hay mua sắm trực tuyến nhất khi chiếm tỷ lệ 49.1%, tiếp theo
đó là lương dưới 5 triệu chiếm tỷ lệ 41.7% còn lại lương trên 10 triệu chiếm tỷ lệ 9.2%.
4.2. Đánh giá giá trị hi tụ ca thang đo
Kết quả chạy bằng phần mềm SPSS với hệ số Cronbach’ Aplpha lần lượt của các thang
đo có giá trị dao động thấp nhất là 0.852 của nhân tố “Dịch vụ khách hàng” và cao nhất là 0.916
của nhân tố “Dịch vụ theo di đơn hàng” (đáp ứng Cronbach’s Alpha ≥ 0.7 theo Hair và cộng
sự (2014)). Đồng thời, giá trị tương quan biến tổng của từng biến quan sát đều lớn hơn 0.3 và
không có biến quan sát nào khi loại sẽ có kết quả lớn hơn so với Cronbach’ Alpha tổng. Kết
quả phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện chạy 01 lần và không loại bỏ biến nào.
Bảng 1 trình bày bảng tổng hợp kết quả kiểm định với hệ số tải đã chuẩn hóa dao động từ 0.722
304
đến 0.951 (đáp ứng điều kiện lớn hơn 0.5 theo Hair và cộng sự (2014)), hệ số tin cậy tổng hợp
(CR) dao động từ 0.778 đến 0.921 (đáp ứng điều kiện CR > 0.7) và phương sai trích trung bình
(AVE) của các thang đo dao động từ 0.539 đến 0.769 (đáp ứng điều kiện AVE > 0.5). Do vậy,
có thể kết luận rằng các thang đo đảm bảo tốt nhất giá trị hội tụ.
Bảng 1. Kết qu phân tch độ tin cậy và nhân tố khám phá
Ngày giao hàng
Thang đo các dịch vụ đơn hàng
TD1
Tôi nhận được Email hoặc văn bản về theo di đơn hàng của mình
0.892
0.916
0.733
TD2
Thôi có thể theo dõi trực tiếp đơn hàng của tôi trên trang web của sàn
TMĐT
0.885
TD3
Tôi có thể theo di đơn hàng của tôi bằng điện thoại
0.893
TD4
Email hoặc văn bản được gửi tức thì
0.894
Thang đo dịch vụ hoàn trả đơn hàng
DT1
Tôi có thể hoàn trả lại đơn hàng
0.859
0.892
0.675
DT2
Sàn thương mại điện tử đó có chính sách hoàn trả đơn hàng r ràng
0.872
DT3
Tôi không gặp khó khăn khi hoàn trả lại hàng
0.868
DT4
Tôi không mất thêm phí vận chuyển khi trả lại hàng
0.826
Theo thang đo sự hài lòng
HL1
Tôi muốn giới thiệu sàn TMĐT này đến những người khác
0.865
0.778
0.539
HL2
Lựa chọn sàn TMĐT này để mua sắm là một quyết định đứng đắn của tôi
0.722
HL3
Nhìn chung tôi hài lòng với trải nghiệm mua sắm trực tuyến tại đây
0.688
Thang đo lòng trung thành
TT1
Tôi thường truy cập sàn TMĐT này đầu tiên khi tôi cần mua sắm
0.874
0.921
0.796
TT2
Tôi sẽ tiếp tục mua sắm trên sàn TMĐT này trong tương lai gần
0.850
TT3
Tôi là một khách hàng thường xuyên của sàn TMĐT này
0.921
Ngun: Kết qu xử lý dữ liệu của nhóm tác gi
4.3. Đánh giá giá trị phân biệt ca thang đo
Bảng 2 thể hiện kết quả kiểm định giá trị phân biệt, với giá trị in đậm là căn bậc hai của AVE
lớn hơn các giá trị dưới đường chéo là hệ số tương quan giữa hai khái niệm tương ứng, đồng thời
giá trị của các khái niệm đều có MSV < AVE. Vì vậy, thang đo các khái niệm đạt giá trị phân biệt.
Các nhận định
Hệ số nhân
tố tải
CR
AVE
Thang đo Dịch vụ khách hàng
Dịch vụ chăm sóc khách hàng của sàn TMĐT rất nhanh chóng
0.808
Tôi dễ dàng tìm được số điện thoại của dịch vụ chăm sóc khách hàng
để gọi
0.809
0.852
0.590
Dịch vụ chăm sóc khách hàng của sàn TMĐT nhiệt tình trong việc giải
quyết các vấn đề của khách hàng
0.819
Dịch vụ chăm sóc khách hàng của sàn TMĐT nhiệt tình trong việc
0.813
Thang đo Dịch vụ vận chuyển đơn hàng
Sàn TMĐT giao hàng theo đúng thời gian đã được thỏa thuận
0.891
Tôi thường nhận được sản phẩm của mình trong khoảng thời gian dự kiến
0.895
Tôi thường nhận được mã miễn phí vận chuyển
0.890
0.900
0.604
Tôi có thể theo dõi quá trình vận chuyển hàng
0.870
Tôi có thể tìm thấy các tùy chọn nhà vận chuyển phù hợp nhất với mình
0.890
Sàn TMĐT cho tôi sự linh hoạt trong việc chọn ngày giao hàng
0.890