TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHUYÊN NGÀNH LUẬT KINH DOANH QUỐC TẾ
---------***---------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN MẠI LÊN HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG
MOBIFONE CỦA TẬP ĐOÀN BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG VNPT
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Hà Vân
Lớp : Anh 3
Khóa : 45
Giáo viên hướng dẫn : PGS,TS Nguyễn Thanh Bình
Hà Nội, tháng 5 năm 2010
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
CHƢƠNG I: TỔNG QUAN CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN MẠI VÀ VAI TRÒ
CỦA HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MẠI ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP CUNG CẤP
DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG ............................................................ 3
I. Lý luận chung về hoạt động khuyến mại ....................................... 3
1. Khái niệm .............................................................................................. 3
2. Các hình thức khuyến mại ...................................................................... 6
II. Quy trình xây dựng hoạt động khuyến mại .................................. 6
1. Xác định mục tiêu chương trình khuyến mại .......................................... 6
1.1. Mục tiêu chung của khuyến mại ............................................................ 7
1.2. Mục tiêu riêng biê t đối với từng nhóm khách hàng .............................. 7
2. Lựa chọn phương tiện khuyến mại ......................................................... 8
2.1. Khách hàng hiện tại .............................................................................. 9
2.1.1. Khách hàng trung thành .................................................................... 9
2.1.2. Khách hàng không trung thành ......................................................... 11
2.2. Khách hàng tiềm năng .......................................................................... 12
2.2.1. Khách hàng trung thành với đối thủ cạnh tranh ................................. 12
2.2.2. Khách hàng trong quá khứ ................................................................ 14
2.2.3. Khách hàng chưa từng sử dụng sản phẩm dịch vụ cùng loại ............. 14
3. Lên kế hoạch và triển khai chương trình khuyến mại ............................. 15
3.1. Đối tượng tham gia khuyến mại ............................................................ 15
3.2. Cường độ ki ch thi ch.............................................................................. 15
3.3. Phương tiện truyền thông ...................................................................... 16
3.4. Thời gian của chương trình khuyến mại ................................................ 17
3.5. Thời điểm thực hiện khuyến mại ........................................................... 17
3.6. Ngân sách cho khuyến mại ................................................................... 17
4. Đánh giá chương trình khuyến mại ........................................................ 18
4.1. Hiệu quả tích cực .................................................................................. 18
4.1.1. Hiệu quả truyền thông ...................................................................... 19
4.1.2. Hiệu quả kinh doanh......................................................................... 21
4.2. Hiệu quả tiêu cực .................................................................................. 23
4.2.1. Tác động về kinh tế .......................................................................... 24
4.2.2. Tác động về nhận thức ..................................................................... 24
4.2.3. Tác động về thái độ cảm xúc ............................................................ 25
III. Vai trò của hoạt động khuyến mại đối với doanh nghiệp cung cấp dịch
vụ viễn thông di động ..................................................................... 26
1. Củng cố kết quả hoạt động kinh doanh .................................................. 26
1.1. Tăng số lượng thuê bao ......................................................................... 26
1.1.1. Tăng sô lượng thuê bao hoà mạng mới ............................................. 27
1.1.2. Thu hút trở lại thuê bao rời mạng ..................................................... 29
1.2. Tăng doanh thu ..................................................................................... 31
2. Củng cố sức mạnh thương hiệu .............................................................. 33
2.1. Nâng cao khả năng cạnh tranh .............................................................. 33
2.2. Xây dựng hình ảnh thương hiệu ........................................................... 35
2.3. Xây dựng lòng tin, sự trung thành ở khách hàng ................................... 35
CHƢƠNG II: ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN
MẠI ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG
MOBIFONE TRONG NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY .................................. 37
I. Khái quát về Công ty thông tin di động VMS thuộc Tập đoàn Bƣu chính
viến thông Việt Nam -VNPT .......................................................... 37
1. Quá trình ra đời và phát triển ................................................................ 37
2. Cơ cấu tổ chức ....................................................................................... 39
3. Các sản phẩm chính của Mobifone ........................................................ 40
3.1. Dịch vụ cho thuê bao di động trả sau của Mobifone .............................. 40
3.1.1. MobiGold ......................................................................................... 40
3.1.2. Các dịch vụ khác……………………………………………………...41
3.2. Dịch vụ cho thuê bao di động trả trước của Mobifone ........................... 41
3.2.1. Mobicard .......................................................................................... 41
3.2.2. Các dịch vụ khác .............................................................................. 41
3.3. Các dịch vụ giá trị gia tăng ................................................................... 42
3.4. Dịch vụ 3G ........................................................................................... 42
II. Hoạt động khuyến mại dịch vụ viễn thông di động Mobifone ...... 44
1. Qui trình xây dựng chiến lược khuyến mại của Mobifone ...................... 44
1.1. Xác định mục tiêu chương trình khuyến mại ......................................... 44
1.1.1. Công tác nghiên cứu thị trường ........................................................ 44
1.1.2. Thiết lập mục tiêu khuyến mại.......................................................... 47
1.2. Xác định phương tiện khuyến mại......................................................... 48
1.3. Lên kế hoạch và triển khai chương trình khuyến mại ............................ 49
2. Thực tế các hình thức khuyến mại dịch vụ viễn thông di động Mobifone trong
thời gian qua ......................................................................................... 52
2.1. Khuyến mại liên quan tới giá cước, giá trị tài khoản và thời gian sử dụng 52
2.2. Khuyến mại bán kèm sản phẩm khác .................................................... 57
2.3. KHuyến mại thẻ cào trúng thưởng ........................................................ 58
2.4. Các chương trình khác dành cho khách hàng trung thành ...................... 59
III. Phân tích tác động của các hình thức khuyến mại đến hoạt động kinh
doanh dịch vụ viễn thông di động Mobifone ................................. 60
1. Tác động tích cực .................................................................................. 61
1.1. Tăng lượng thuê bao ............................................................................. 61
1.1.1. Tăng lượng thuê bao hoà mạng ........................................................ 61
1.1.2. Duy trì thuê bao hiện tại ................................................................... 63
1.2. Tăng doanh thu ..................................................................................... 65
1.3. Xây dựng thương hiệu .......................................................................... 69
2. Tác động tiêu cực .................................................................................. 73
2.1. Tăng lượng thuê bao ảo......................................................................... 73
2.2. Lượng thuê bao rời mạng tăng .............................................................. 77
2.3. Chi phí lớn ............................................................................................ 80
CHƢƠNG III: ĐỊNH HƢỚNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT
ĐỘNG KHUYẾN MẠI CỦA DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG
MOBIFONE TRONG THỜI GIAN TỚI ................................................. 84
I. Định hƣớng phát triển của dịch vụ viễn thông di động Mobifone trong
thời gian tới ..................................................................................... 84
1. Kế hoạch phát triển mạng di động Mobifone trong thời gian tới ............ 84
2. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động khuyến mại dịch vụ viễn thông di động
trong thời gian tới .................................................................................. 86
2.1. Thay đổi trong nhu cầu khách hàng .................................................. 86
2.1.1. Nhu cầu được hưởng chất lượng dịch vụ châ t lươ ng cao .................. 87
2.1.2. Xu hướng quan tâm hơn đến dịch vụ chăm sóc khách hàng .............. 88
2.2. Thay đổi trong môi trường ngành ..................................................... 89
2.2.1. Xu thế mở cửa thị trường dịch vụ ..................................................... 89
2.2.2. Sự phát triển của công nghệ thông tin hiện đại.................................. 90
II. Một số giải pháp nhằm tăng cƣờng hiệu quả hoạt động khuyến mại dịch
vụ viễn thông di động Mobifone trong thời gian tới ..................... 91
1. Hoàn thiện công tác thiết kế và triển khai hoạt động khuyến mại ........... 91
1.1. Nâng cao hiệu quả công tác nghiên cứu thị trường ........................... 92
1.2. Hoàn thiện quy trình thiết kế chương trình khuyến mại .................... 93
1.3. Nâng cao hiệu quả hoạt động quảng bá cho khuyến mại bằng hoạt động quan
hệ công chúng .................................................................................. 94
2. Hạn chế tối đa lượng thuê bao ảo .......................................................... 95