Chuyên đê 2
T O D NG GIÁ TR , S TH A MÃNẠ Ự Ị Ự Ỏ
VÀ LÒNG TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNGỦ
Ngày nay, h u h t các công ty đ u ph i đ ng đ u v i s c nh tranh gay g t trên thầ ế ề ả ươ ầ ớ ự ạ ắ ị
tr ng. Nh đã đ c p trong trong chuyên đê tr c, các công ty có th v tườ ư ề ậ ướ ể ượ tr i h n đ i thộ ơ ố ủ
c nh tranh n u h chuy n t tri t lý s n ph m và tri t lý bán hàng sang tri t lýạ ế ọ ể ừ ế ả ẩ ế ế marketing. Trong
ch ng này, chúng ta s xem xét m t cách chi ti t và c th làm th nào đ các công ty có thươ ẽ ộ ế ụ ể ế ể ể
chi m đ c c m tình c a khách hàng và th a mãn h t t h n so v i đ i th c nh tranh. Và câuế ươ ả ủ ỏ ọ ố ơ ớ ố ủ ạ
tr l i là: h ph i tìm hi u nhu c u và th a mãn nhu c u c a khách hàng m t cách t t nh t. Chả ờ ọ ả ể ầ ỏ ầ ủ ộ ố ấ ỉ
nh ng công ty xem khách hàng là trung tâm ch không ph i là s n ph m thì m i có đ c kháchữ ứ ả ả ẩ ớ ượ
hàng. Và h s xây d ng các chính sách Marketing m t cách hoàn h o, không ch là các chínhọ ẽ ự ộ ả ỉ
sách v s n ph m. ề ả ẩ
Có r t nhi u công ty cho r ng công vi c c a b ph n marketing hay b ph n bán hàngấ ề ằ ệ ủ ộ ậ ộ ậ
ch y u là tìm ki m khách hàng. N u h làm vi c đó không t t thì công ty s k t lu n r ngủ ế ế ế ọ ệ ố ẽ ế ậ ằ
nh ng ng i c a b ph n marketing làm vi c không hi u qu . Nh ng th t ra, công vi c c aữ ườ ủ ộ ậ ệ ệ ả ư ậ ệ ủ
nh ng ng i làm marketing không ch là thu hút và duy trì khách hàng. M t đ n v marketing t tữ ườ ỉ ộ ơ ị ố
nh t trên th gi i không th bán nh ng s n ph m ch t l ng kém và th t b i trong vi c th aấ ế ớ ể ữ ả ẩ ấ ượ ấ ạ ệ ỏ
mãn nhu c u c a m t ai đó. M t b ph n marketing ch có th t ra hi u qu trong m t công tyầ ủ ộ ộ ộ ậ ỉ ể ỏ ệ ả ộ
mà toàn b phòng, ban và nhân viên đ c thi t k và th c thi m t h th ng cung c p giá tr t tộ ượ ế ế ự ộ ệ ố ấ ị ố
h n cho khách hàng. ơ
Ch ng h n nh McDonald's. M i ngày, trung bình có kho ng 38 tri u ng i ghé vàoẳ ạ ư ỗ ả ệ ườ
23.500 c a hàng c a McDonald's trên 109 qu c gia trên th gi i. Ng i ta không t t pử ủ ố ế ớ ườ ụ ậ
đ n m t đ i lý duy nh t bán McDonald đ n gi n ch vì h thích ăn hamburgers. M t sế ộ ạ ấ ơ ả ỉ ọ ộ ố
nhà hàng ch bi n hamburgers có th cung c p s n ph m v i mùi v h p d n h n. Nh ngế ế ể ấ ả ẩ ớ ị ấ ẫ ơ ư
vì ng i ta thích t t p l i v i nhau ch không đ n gi n ch là ăn hamburgers. Trên toànườ ụ ậ ạ ớ ứ ơ ả ỉ
th gi i, h th ng này v n hành v i m t tiêu chu n cao mà McDonald g i là QSCV - nóế ớ ệ ố ậ ớ ộ ẩ ọ
bao g m: ch t l ng (quality), d ch v (service), v sinh (cleanliness), và giá tr (value).ồ ấ ượ ị ụ ệ ị
Và McDonald thành công b i vì nó t ng tác hi u qu v i các nhà cung c p, các c sở ươ ệ ả ớ ấ ơ ở
nh ng quy n kinh doanh, nhân viên, và các b ph n khác nh m mang đ n nh ng giá trượ ề ộ ậ ằ ế ữ ị
cao cho khách hàng.1
Chuyên đê này đê câp đên tri t lý t p trung vào khách hàng và th c hành marketing giá tr ! ế ậ ự ị
c a các công ty.ủ2
I. GIÁ TR VÀ S THO MÃN C A KHÁCH HÀNGỊ Ự Ả Ủ
Cách đây kho ng 40 năm, Peter Drucker đã quan sát th y r ng nhi m v đ u tiên c a m tả ấ ằ ệ ụ ầ ủ ộ
công ty là "t o ra khách hàng". Nh ng ngày nay, khách hàng luôn ph i đ i m t v i s đa d ngạ ư ả ố ặ ớ ự ạ
trong l a ch n mua hàng t m t chu i các s n ph m, các nhãn hi u, giá c và nhà cung c p. Vàự ọ ừ ộ ỗ ả ẩ ệ ả ấ
v n đ là làm th nào đ khách hàng th c hi n s l a ch n c a mình?ấ ề ế ể ự ệ ự ự ọ ủ
1 "Mac Attcks," USA Today; March 23, 1998, p.B1.
2 "Value Marketing : Quality,Service,and Fair Pricing Are the Keys to selling in the '90s," Business Week, November
11,1991,pp.132-40.
1
Khách hàng s c tính và l a ch n cái gì mang đ n cho h nhi u giá tr nh t. Kháchẽ ướ ự ọ ế ọ ề ị ấ
hàng luôn c g ng t i đa hóa giá tr trong gi i h n v chi phí, ki n th c, s di chuy n và thuố ắ ố ị ớ ạ ề ế ứ ự ể
nh p c a h . H đ t ra m t s kỳ v ng v giá tr và hành đ ng đ đ t đ c đi u đó. Và s nậ ủ ọ ọ ặ ộ ự ọ ề ị ộ ể ạ ượ ề ả
ph m có đáp ng đ c giá tr kỳ v ng đó hay không s nh h ng đ n s th a mãn và tác đ ngẩ ứ ựơ ị ọ ẽ ả ưở ế ự ỏ ộ
đ n vi c mua l i c a khách hàng. ế ệ ạ ủ
1. Khai niêm giá tr ị
1.1 Giá tr cho khách hàngị (Customer value)
Khách hàng ngày càng đòi h i cao h n, nh ng gì mà khách hàng mong đ i không còn đ nỏ ơ ữ ợ ơ
gi n là ch t l ng cao hay giá th p, do v y các t ch c c n chú tr ng đ n vi c t o d ng nh ngả ấ ượ ấ ậ ổ ứ ầ ọ ế ệ ạ ự ữ
giá tr mà khách hàng s có đ c khi s d ng s n ph m và d ch v c a t ch c. ị ẽ ượ ử ụ ả ẩ ị ụ ủ ổ ứ
- T ng giá tr khách hàngổ ị là toàn b l i ích mà khách hàng mong đ i nh n đ c t s n ph mộ ợ ợ ậ ượ ừ ả ẩ
hay d ch v . ị ụ
- T ng chi phí c a khách hàngổ ủ là toàn b chi phí mà khách hàng b ra đ đánh giá, mua, s d ng,ộ ỏ ể ử ụ
và lo i b m t s n ph m hay d ch v . ạ ỏ ộ ả ẩ ị ụ
- Giá tr cung c p cho khách hàngị ấ là s khác bi t gi a t ng giá tr và t ng chi phí c a khách hàng.ự ệ ữ ổ ị ổ ủ
Nh ng giá tr mà t ch c có th mang đ n cho khách hàng đ c chia làm 2 lo i c b n làữ ị ổ ứ ể ế ượ ạ ơ ả
giá tr ch c năng và giá tr tâm lý.ị ứ ị
-Giá tr ch c năngị ứ : là nh ng ti n ích xu t phát t ch t l ng và nh ng đ c tính đ cữ ệ ấ ừ ấ ượ ữ ặ ượ
mong đ i c a s n ph m hay d ch v . Các giá tr ch c năng s ợ ủ ả ẩ ị ụ ị ứ ẽ đ c t o ra thông qua các y u tượ ạ ế ố
giá, s ti n d ng, tính s n có và công ngh khi khách hàng s d ng s n ph m d ch v . Nh ngự ệ ụ ẵ ệ ử ụ ả ẩ ị ụ ữ
giá tr ch c năng r t d b sao chép. Các đ i th c nh tranh cũng s h giá ho c s d ng cùngị ứ ấ ễ ị ố ủ ạ ẽ ạ ặ ử ụ
m t công ngh vì v y mang đ n cho khách hàng nh ng giá tr ch c năng là c n thi t nh ngộ ệ ậ ế ữ ị ứ ầ ế ư
không th t o ra l i th c nh tranh cho t ch c. ể ạ ợ ế ạ ổ ứ
-Giá tr tâm lýị: Nh ng giá tr tâm lý thì th ng khó sao chép và nó không nh n m nh đ nữ ị ườ ấ ạ ế
y u t giá. Giá tr s đ c t o ra m i khi khách hàng c m nh n h đ c chào đón, h quan tr ngế ố ị ẽ ượ ạ ỗ ả ậ ọ ượ ọ ọ
và đ c quý tr ng. T ch c có th t o ra giá tr khi h s d ng nh ng lao đ ng có năng l c, thânượ ọ ổ ứ ể ạ ị ọ ử ụ ữ ộ ự
thi n và có ích. Nh ng giá tr có th t o ra nh ng c m xúc cho khách hàng m i là nh ng giá trệ ữ ị ể ạ ữ ả ớ ữ ị
b n v ng.ề ữ
Vi c t o d ng nh ng giá tr tâm lý cho khách hàng v c b n là khác v i vi c t o d ngệ ạ ự ữ ị ề ơ ả ớ ệ ạ ự
nh ng giá tr ch c năng thông qua vi c h giá, gia tăng s ti n l i và công ngh . C hai lo i giáữ ị ứ ệ ạ ự ệ ợ ệ ả ạ
tr này đ u quan tr ng. Tuy nhiên, nh ng m i quan h khách hàng th t s không th t o thànhị ề ọ ữ ố ệ ậ ự ể ạ
n u ch d a trên nh ng giá tr ch c năng. Quan h khách hàng yêu c u s k t n i c m xúc gi aế ỉ ự ữ ị ứ ệ ầ ự ế ố ả ữ
t ch c và nh ng khách hàng c a h . Giá tr tâm lý s b n v ng h n nh ng l i khó có đ c.ổ ứ ữ ủ ọ ị ẽ ề ữ ơ ư ạ ượ
I.2 Giá tr t khách hàngị ừ
Giá tr t khách hàng (Lifetime Value - LTV, hay Customer Lifetime Value - CLV) làị ừ
nh ng giá tr mà t ch c nh n l i t khách hàng khi khách hàng đã đ c t ch c tho mãn.ữ ị ổ ứ ậ ạ ừ ượ ổ ứ ả
Tr c h t ph i k đ n nh ng giá tr v m t kinh t , c th là kh năng sinh l i c aướ ế ả ể ế ữ ị ề ặ ế ụ ể ả ợ ủ
khách hàng, nó ph thu c r t nhi u vào s g n bó c a khách hàng, càng g n bó lâu dài v i tụ ộ ấ ề ự ắ ủ ắ ớ ổ
ch c, khách hàng càng đem l i cho t ch c nhi u giá tr h n.ứ ạ ổ ứ ề ị ơ
Giá tr v m t kinh t c a khách hàng có th chia làm 3 ph n: ị ề ặ ế ủ ể ầ giá tr quá khị ứ là nh ng giáữ
tr đã đ c nh n th y cho đ n th i đi m này, ị ượ ậ ấ ế ờ ể giá tr hi n t iị ệ ạ là nh ng giá tr t ng lai kháchữ ị ươ
hàng có th mang l i cho t ch c, ể ạ ổ ứ giá tr ti m tàngị ề - các ho t đ ng marketing có th khi n choạ ộ ể ế
2
khách hàng h ng ng nhi t tình h n. Các t ch c c n xác đ nh đúng giá tr mà t ch c s nh nưở ứ ệ ơ ổ ứ ầ ị ị ổ ứ ẽ ậ
l i đ c t khách hàng.ạ ượ ừ
Đo l ng giá tr c a m i khách hàng hay nhóm khách hàng là c n thi t đ quy t đ nhườ ị ủ ỗ ầ ế ể ế ị
m c đ đ u t phát tri n các m i quan h khách hàng. Tuy nhiên, đã có r t nhi u t ch c khôngứ ộ ầ ư ể ố ệ ấ ề ổ ứ
th đánh giá khách hàng c a mình m t cách chính xác, thông th ng là h m c ph i m t s l iể ủ ộ ườ ọ ắ ả ộ ố ỗ
,ch ng h n nh ẳạưđ u t quá nhi u vào nh ng khách hàng không có kh năng sinh l i caoầ ư ề ữ ả ợ , hay
không đ u t đúng m c vào nh ng khách hàng có giá tr cao làm lãng phí ngu n l c m t cáchầ ư ứ ữ ị ồ ự ộ
không c n thi tầ ế .
M i t ch c có th áp d ng m t cách th c đo l ng giá tr t khách hàng khác nhau. M tỗ ổ ứ ể ụ ộ ứ ườ ị ừ ộ
s t ch c đo l ng giá tr c a khách hàng trên m i giao d ch, v i h nh ng khách hàng có giá trố ổ ứ ườ ị ủ ỗ ị ớ ọ ữ ị
là nh ng khách hàng mà m i l n giao d ch c a h t ch c đ u thu đ c l i nhu n. M t s khácữ ỗ ầ ị ủ ọ ổ ứ ề ượ ợ ậ ộ ố
l i đo l ng giá tr khách hàng b ng cách t ng h p các giao d ch c a khách hàng trong m tạ ườ ị ằ ổ ợ ị ủ ộ
kho n th i gian nh t đ nh có th là theo t ng quý ho c t ng năm. Tuy nhiên đo l ng giá trả ờ ấ ị ể ừ ặ ừ ườ ị
khách hàng trong m t th i gian ng n, t ch c s không th nh n ra đ c thù c a t ng nhómộ ờ ắ ổ ứ ẽ ể ậ ặ ủ ừ
khách hàng, có th tr c m t h không đem l i nhi u nh ng v dài h n h là nh ng khách hàngể ướ ắ ọ ạ ề ư ề ạ ọ ữ
có kh năng sinh l i r t cao. ả ợ ấ
Ngoài ra đ ểđánh giá s g n bó và kh năng sinh l i th t s c a khách hàngự ắ ả ợ ậ ự ủ , t ch c có thổ ứ ể
s d ng 4 y u t c b n: ử ụ ế ố ơ ả
-Chi phí thu hút: nh ng kho n chi phí dùng đ thu hút khách hàng, bao g m chi phíữ ả ể ồ
marketing nh chi phí qu ng cáo, c đ ng và chi phí bán hàng. ư ả ổ ộ
-L i nhu n:ợ ậ t ng l i nhu n khách hàng t o ra cho t ch c thông qua vi c mua s n ph mổ ợ ậ ạ ổ ứ ệ ả ẩ
và d ch v . ị ụ
-Chi phí: Nh ng chi phí đ cung c p s n ph m và d ch v cho khách hàng.ữ ể ấ ả ẩ ị ụ
-Đ dài c a các m i quan h :ộ ủ ố ệ kho ng th i gian khách hàng g n bó v i t ch c.ả ờ ắ ớ ổ ứ
Giá tr v m t kinh t c a m i khách hàng không ch là đem l i cho t ch c nhi u l iị ề ặ ế ủ ỗ ỉ ạ ổ ứ ề ợ
nhu n h n mà h còn có th giúp t ch c ti t ki m chi phí do hi u qu c a vi c c t gi m chiậ ơ ọ ể ổ ứ ế ệ ệ ả ủ ệ ắ ả
phí qu ng cáo và chi phí giao d ch. ả ị
Cùng v i nh ng giá tr v m t kinh t , nh ng khách hàng trung thành cũng chính làớ ữ ị ề ặ ế ữ
ph ng ti n truy n thông t t nh tươ ệ ề ố ấ c a công ty, nh ng nh n xét t t c a khách hàng v i m iủ ữ ậ ố ủ ớ ọ
ng i s giúp nâng cao uy tín và hình nh c a t ch c.ườ ẽ ả ủ ổ ứ
Dù là giá tr cho khách hàng hay giá tr c a khách hàng thì t ch c cũng đóng vai trò tácị ị ủ ổ ứ
đ ng ch y u, t o ra cho khách hàng nh ng giá tr mà h mong đ i đ ng th i cũng ph i chộ ủ ế ạ ữ ị ọ ợ ồ ờ ả ủ
đ ng làm cho khách hàng tr nên có giá tr h n v i t ch c đúng v i nh ng gì t ch c mongộ ở ị ơ ớ ổ ứ ớ ữ ổ ứ
mu n.ố
M t ộví dụ minh ho rõ ràng cho các khái ni m này. Gi s r ng m t công ty xây d ngạ ệ ả ử ằ ộ ự
mu n mua m t chi c máy kéo. H có th s mua nó t công ty Caterpillar ho c Komatsu. Và khiố ộ ế ọ ể ẽ ừ ặ
đó, ng i bán s mô t các thu c tính riêng bi t c a s n ph m c a h cho ng i mua so v iườ ẽ ả ộ ệ ủ ả ẩ ủ ọ ườ ớ
nh ng ng i c nh tranh. Ng i mua nghĩ: h mu n mua m t chi c máy kéo đ s d ng trongữ ườ ạ ườ ọ ố ộ ế ể ử ụ
công vi c xây d ng c a mình. H mu n m t chi c máy kéo đáng tin c y v ch t l ng, b n,ệ ự ủ ọ ố ộ ế ậ ề ấ ượ ề
năng su t cao, và giá ph i chăng. H so sánh gi a hai chi c máy kéo và quy t đ nh r ngấ ả ọ ữ ế ế ị ằ
Caterpillar cung c p s n ph m v i giá tr cao h n d a trên nh ng tiêu chu n đó. Và ng i muaấ ả ẩ ớ ị ơ ự ữ ẩ ườ
cũng nh n th c đ c nh ng khác bi t v d ch v đi kèm nh phân ph i t n n i, h ng d n sậ ứ ượ ữ ệ ề ị ụ ư ố ậ ơ ướ ẫ ử
d ng và b o trì - và quy t đ nh r ng Caterpillar cung c p d ch v t t h n. Và ngoài ra, h cònụ ả ế ị ằ ấ ị ụ ố ơ ọ
3
nh n th y r ng nhân viên Caterpillar có ki n th c và nhi t tình h n. Cu i cùng, ng i mua đánhậ ấ ằ ế ứ ệ ơ ố ườ
giá cao hình nh c a Caterpillar. Ng i mua đó đã d a vào các nhân t : ả ủ ườ ự ố s n ph m, d ch v , nhânả ẩ ị ụ
s , và hình nh công tyự ả – đ cho r ng Caterpillar cung c p t ng giá tr khách hàng cao h n. ể ằ ấ ổ ị ơ
V n đ đ t ra là li u công ty đó có mua chi c máy kéo c a Caterpillar? Đi u này khôngấ ề ặ ệ ế ủ ề
quan tr ng. H s xem xét t t c các chi phí b ra khi th c hi n vi c mua bán v i Caterpillar vàọ ọ ẽ ấ ả ỏ ự ệ ệ ớ
Komatsu. T ng chi phí th c t th t ra luôn l n h n chi phí v ti n b c. Nh Adam Smith đãổ ự ế ậ ớ ơ ề ề ạ ư
nghiên c u cách đây h n hai th k : "Giá c th t s c a b t kỳ m t hàng hoá nào đ u bao g mứ ơ ế ỷ ả ậ ự ủ ấ ộ ề ồ
công s c và n l c đ n l c đ có đ c nó". Ngoài s ti n khách hàng b ra đ mua hàng, hứ ỗ ự ể ỗ ự ể ượ ố ề ỏ ể ọ
còn tiêu t n th i gian, công s c và c tinh th n. Ng i mua đánh giá nh ng chi phí này kèm v iố ờ ứ ả ầ ườ ữ ớ
chi phí v ti n b c đ có đ c ý ni m đ y đ v toàn b chi phí h s ph i b ra. Và sau khiề ề ạ ể ượ ệ ầ ủ ề ộ ọ ẽ ả ỏ
tính toán k chi phí, ng i mua đó th y r ng t ng chi phí mà h b ra l n h n t ng giá tr màỹ ườ ấ ằ ổ ọ ỏ ớ ơ ổ ị
Caterpillar cung c p cho h . Và n u th t s nh v y, ng i mua s ch n mua máy kéo c aấ ọ ế ậ ự ư ậ ườ ẽ ọ ủ
Komatsu. Có nghĩa là ng i mua s ch n mua s n ph m t ng i cung c p giá tr cao nh t choườ ẽ ọ ả ẩ ừ ườ ấ ị ấ
h . ọ
Bây gi chúng ra s s d ng nh ng hi u bi t v quá trình ra quy t đ nh c a ng i muaờ ẽ ử ụ ữ ể ế ề ế ị ủ ườ
đ giúp Caterpillar thành công trong vi c chào bán máy kéo c a mình. Caterpillar có th c i ti nể ệ ủ ể ả ế
vi c cung ng c a mình theo 3 cách. Th nh t, công ty có th tăng t ng giá tr c a khách hàngệ ứ ủ ứ ấ ể ổ ị ủ
thông qua vi c c i ti n v s n ph m, d ch v , nhân viên, và/ho c hình nh công ty. Th hai, cóệ ả ế ề ả ẩ ị ụ ặ ả ứ
th gi m các chi phí không liên quan đ n ti n b c nh th i gian mua hàng, công s c, và tinhể ả ế ề ạ ư ờ ứ
th n. Th ba, nó có th gi m chi phí v ti n b c cho ng i mua. ầ ứ ể ả ề ề ạ ườ
Gi s Caterpillar cho r ng, ng i mua s nh n th y Caterpillar cung c p m t giá tr đángả ử ằ ườ ẽ ậ ấ ấ ộ ị
giá 20.000$. H n th n a, gi s chi phí s n xu t chi c máy kéo c a Caterpillar là 14.000$. Đi uơ ế ữ ả ử ả ấ ế ủ ề
này có nghĩa là Caterpillar ki m đ c m t kho ng l i nhu n là 6.000 USD ( 20.000 USD tr điế ượ ộ ả ợ ậ ừ
14.000 USD).
Caterpillar c n ra giá kho ng t 14.000 USD đ n 20.000 USD. N u giá d i 14.000 USDầ ả ừ ế ế ướ
thì Caterpillar s l . Còn n u giá trên 20.000 USD thì nó cũng s t ẽ ỗ ế ẽ ự đào th iả mình ra kh i thỏ ị
tr ng. Vi c Caterpillar đ nh giá bao nhi u s nh h ng đ n vi c nó s mang l i cho kháchườ ệ ị ề ẽ ả ưở ế ệ ẽ ạ
hàng m t giá tr bao nhiêu và thu l i bao nhiêu. Ch ng h n, n u giá là 19.000 USD có nghĩa là nóộ ị ợ ẳ ạ ế
cung c p cho khách hàng m t giá tr 1.000 USD và đem l i cho mình 5.000 USD. Caterpillar đ nhấ ộ ị ạ ị
giá càng th p đ ng nghĩa v i vi c nó mang l i cho khách hàng m t giá tr càng cao, do đó, t o nênấ ồ ớ ệ ạ ộ ị ạ
m t đ ng c mua hàng cao h n. ộ ộ ơ ơ
Đi u đó cho th y, Caterpilar mu n thành công trong vi c bán hàng thì ph i cung c p choề ấ ố ệ ả ấ
khách hàng m t giá tr cao h n Komatsu. Đó có th là m t con s c th ho c là m t t l . N uộ ị ơ ể ộ ố ụ ể ặ ộ ỷ ệ ế
t ng giá tr khách hàng là 20.000$ và t ng chi phí khách hàng là 16.000$ thì khách hàng s đ cổ ị ổ ẽ ượ
cung ng m t giá tr là 4.000 USD (m t con s c th , chênh l c gi a t ng giá tr và t ng chi phí)ứ ộ ị ộ ố ụ ể ệ ữ ổ ị ổ
t ng đ ng v i t l 1,25 (m t t l ). T l đ c s d ng đ so sánh g i là ươ ươ ớ ỷ ệ ộ ỷ ệ ỷ ệ ượ ử ụ ể ọ t l giá tr - giáỷ ệ ị
cả. 3
M t s nhà kinh doanh cho r ng ti n trình ra quy t đ nh c a ng i mua đã phân tích ộ ố ằ ế ế ị ủ ườ ở
trên là quá n ng v lý trí. H có th đ a ra m t s ví d r ng ng i mua ch a ch c mua hàng tặ ề ọ ể ư ộ ố ụ ằ ườ ư ắ ừ
ng i cung c p giá tr cao nh t. Gi s khách hàng ch n mua máy kéo c a Komatsu. Khi đóườ ấ ị ấ ả ử ọ ủ
chúng ta s gi i thích nh th nào ? Và d i đây là 3 câu tr l i h p lý :ẽ ả ư ế ướ ả ờ ợ
1. Ng i mua có th b áp l c ph i mua hàng v i giá th p nh t. Do đó, h s không th l aườ ể ị ự ả ớ ấ ấ ọ ẽ ể ự
ch n s n ph m mang l i cho h giá tr cao nh t. Và nhi m v c a nhân viên bán hàng c aọ ả ẩ ạ ọ ị ấ ệ ụ ủ ủ
3 See Irwin P.Levin and Richard D.Johnson,"Estimating Price-Quality Tradeoffs Using Comparative Judgments,"Journal of
Consumer Research, June 11,1984,pp.593-600.
4
Caterpillar lúc này là thuy t ph c ng i qu n lý c a công ty mua r ng n u mua v i m cế ụ ườ ả ủ ằ ế ớ ứ
giá th p đó s mang l i ấ ẽ ạ cho khách hàng l i nhu n dài h n th p h n. ợ ậ ạ ấ ơ
2. Ng i mua s thôi vi c tr c khi công ty anh ta nh n ra r ng chi phí v n hành máy kéoườ ẽ ệ ướ ậ ằ ậ
c a Komatsu đ t h n Caterpillar. Có th anh ta s n trong m t th i gian ng n, vì l i íchủ ắ ơ ể ẽ ổ ộ ờ ắ ợ
cá nhân c a anh ta là l n nh t. Và nhi m v lúc này c a nhân viên bán hàng c aủ ớ ấ ệ ụ ủ ủ
Caterpillar là thuy t ph c nh ng ng i khác trong công ty c a khách hàng r ng ế ụ ữ ườ ủ ằ h mangọ
l i cho khách hàng m t giá tr dài h n cao h n. ạ ộ ị ạ ơ
3. Ng i mua mu n thi t l p m t m i quan h dài h n v i nhân viên bán hàng c aườ ố ế ậ ộ ố ệ ạ ớ ủ
Komatsu. Trong tr ng h p này, nhân viên bán hàng c a Caterpillar ph i trình bày choườ ợ ủ ả
ng i mua hàng th y r ng máy kéo c a Komatsu s mang l i nhi u phi n toái khi v nườ ấ ằ ủ ẽ ạ ề ề ậ
hành, vì tiêu t n r t nhi u nhiên li u và th ng xuyên ph i s a ch a. ố ấ ề ệ ườ ả ử ữ
Các ví d trên đã ch rõ r ng: ng i mua ph i ch u r t nhi u s c ép và có khuynh h ngụ ỉ ằ ườ ả ị ấ ề ứ ướ
l a ch n ph ng án nào có th mang l i l i ích cho b n thân h h n là cho công ty. Tuy v y,ự ọ ươ ể ạ ợ ả ọ ơ ậ
vi c c c đ i hóa giá tr cho khách hàng là tiêu chí đ c các nhà cung ng s d ng r t nhi u. Vàệ ự ạ ị ượ ứ ử ụ ấ ề
đây là m t s cách th c các công ty th ng s d ng: th nh t, ng i bán ph i xác đ nh t ng giáộ ố ứ ườ ử ụ ứ ấ ườ ả ị ổ
tr và t ng chi phí c a khách hàng khi mua hàng c a công ty cũng nh đ i v i t ng đ i th c nhị ổ ủ ủ ư ố ớ ừ ố ủ ạ
tranh đ hi u rõ v s l a ch n c a h . Th hai, v i nh ng ng i bán thi u kh năng cung ngể ể ề ự ự ọ ủ ọ ứ ớ ữ ườ ế ả ứ
giá tr cao cho khách hàng thì có hai s l a ch n. Ng i bán đó s n l c tăng t ng giá tr choị ự ự ọ ườ ẽ ỗ ự ổ ị
khách hàng ho c gi m t ng chi phí c a khách hàng. Tăng t ng giá tr cho khách hàng b ng cáchặ ả ổ ủ ổ ị ằ
c ng c hay c i thi n s n ph m, d ch v , nhân s , và hình nh c a công ty. Và gi m chi phí choủ ố ả ệ ả ẩ ị ụ ự ả ủ ả
ng i mua b ng cách gi m giá, đ n gi n hoá vi c mua hàng và phân ph i hàng hoá, b o hànhườ ằ ả ơ ả ệ ố ả
s n ph m. ả ẩ
5
Giá tr s n ph mị ả ẩ
Giá tr d ch vị ị ụ
Giá tr v nhân sị ề ự
Giá tr v hình nhị ề ả
Giá mua
Chi phí th i gianờ
Chi phí công s cứ
Chi phí tinh th nầ
T ng giá tr ổ ị
c aủ khách hàng
T ng chi phí ổ
c a khách hàngủ
Giá tr cung câp ị !
cho khách hàng