CHƯƠNG 12: GIỚI THIỆU VÀ ĐẶT TÊN CHO NHỮNG SẢN PHẨM MỚI HOẶC CHO NHỮNG THƯƠNG HIỆU MỞ RỘNG (BRAND EXTENSION)
GVHD: thầy TS. Bảo Trung
Ánh Dung
Nhóm 8: Trần Nhật Bạch Thùy Phạm Minh Huy Hoàng Lương Thị Minh Nguyệt Nguyễn Anh
Thư
LOGO LOGO
Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22
Add your company slogan
Nội dung
1 Những vấn đề ̀ cơ bản về 1 thương hiệu mở rộng
2 Ưu điểm của việc tạo 1 thương hiệu mở rộng
Nhược điểm của việc tạo 1 thương hiệu mở rộng 3
4 Hiểu cách thức đánh giá 1 thương hiệu mở rộng của người tiêu dùng
Đánh giá cơ hội từ việc mở rộng thương hiệu 5
www.themegallery.com
LOGO LOGO
Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22
1. Những vấn đề
Add your company slogan ̀ cơ bản về 1 thương hiệu mở rộng (brand
extension)
Mô hình mở rộng sản phẩm/thị trường của Ansoff
New products
Current products
Ansoff's Growth Share Matrix
Current markets
Market penetration strategy
Product development strategy
New markets
Diversification strategy
Market development strategy
www.themegallery.com
LOGO LOGO
Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22
1. Những vấn đề
Add your company slogan ̀ cơ bản về 1 thương hiệu mở rộng (brand
extension)
Đặt tên cho 1 sản phẩm mới
Tạo tên mới 1 cách độc lập.
Dùng lại 1 cái tên đã có trước
Kết hợp cả 2 cách trên. Parent brand & Sub-brand
www.themegallery.com
LOGO LOGO
Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22
1. Những vấn đề
Add your company slogan ̀ cơ bản về 1 thương hiệu mở rộng (brand
extension)
1. Line extension (mở rộng theo chiều dọc):
• ví dụ Sữa Tắm Dove Deeply Nourishing, Sữa Tắm Dove Gentle Exfoliating, Sữa
Tắm Dove Energize…
2. Category extension (mở rộng theo chiều ngang – ngành hàng):
• ví dụ Sữa tắm Dove, Xà bông Dove, Dầu gội đầu Dove…
Brand extension
www.themegallery.com
LOGO LOGO
Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22
1. Những vấn đề
Add your company slogan ̀ cơ bản về 1 thương hiệu mở rộng (brand
extension)
1. Giới thiệu cùng 1 sản phẩm bằng các hình thức khác nhau
• ví dụ: xà bông giặt đồ dạng bột, và xà bông giặt đồ dạng nước
2. Giới thiệu nhiều sản phẩm theo những tên mà chứa đựng đa dạng về mùi vị, cấu tạo, thành phầm
• ví dụ: kem Tràng Tiền mùi hạnh nhân, và kem Tràng Tiền mùi hoa quả
3. Giới thiệu sản phẩm đồng hành cho thương hiệu
• ví dụ: các thiết bị cắm trại Coleman
7 chiến lược giới thiệu brand extension Edward Tauber
www.themegallery.com
LOGO LOGO
Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22
1. Những vấn đề
Add your company slogan ̀ cơ bản về 1 thương hiệu mở rộng (brand
extension)
4. Giới thiệu sản phẩm mà tận dụng được hình ảnh công ty
• ví dụ: Máy cắt cỏ Honda
5. Giới thiệu sản phẩm liên quan đến nhượng quyền thương hiệu
• ví dụ: bảo hiểm Gerber
6. Giới thiệu sản phẩm phản ánh lợi ích đặc biệt của thương hiệu như thuộc tính, hoặc tính năng…
• ví dụ: sản phẩm Lysol "khử mùi" làm sạch cho hộ gia đình
7. Giới thiệu sản phẩm mà tận dụng hình ảnh đặc biệt, uy tín của thương hiệu
• Quần jean Calvin Klein
7 chiến lược giới thiệu brand extension Edward Tauber
www.themegallery.com
LOGO LOGO
Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22
Add your company slogan
2. Ưu điểm của việc tạo 1 thương hiệu mở rộng
Giúp 1 sản phẩm mới được dễ dàng chấp nhận hơn
1. Cải thiện hình ảnh thương hiệu
2. Giảm những nhận thức xấu của khách hàng
3. Tăng khả năng phân phối và dùng thử
4. Tăng hiệu quả chiêu thị
5. Giảm chi phí quảng bá và các chương trình thúc đẩy
www.themegallery.com
LOGO LOGO
Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22
Add your company slogan
2. Ưu điểm của việc tạo 1 thương hiệu mở rộng
Giúp 1 sản phẩm mới được dễ dàng chấp nhận hơn
6. Tránh chi phí cho việc phát triển 1 thương hiệu mới
7. Đóng gói và nhãn mác hiệu quả
8. Tăng khả năng phân phối và dùng thử
9. Nhiều chọn lựa hơn cho sự tìm kiếm của khách hàng
www.themegallery.com
LOGO LOGO
Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22
Add your company slogan
2. Ưu điểm của việc tạo 1 thương hiệu mở rộng
Giúp 1 sản phẩm mới được dễ dàng chấp nhận hơn
• 1. Thị trường quá nhỏ
• 2. Sản phẩm không thích hợp với công ty
• 3. Sản phẩm thì được chứng minh là không đủ hoặc không chính xác (từ kết
quả nghiên cứu thị trường)
• 4. Công ty tìm kiếm thị trường quá sớm hoặc quá
• 5. Sản phẩm cung cấp không đủ lợi nhuận trên vốn đầu tư (lợi nhuận biên thấp
và chi phí cao)
9 lý do cho sự thất bại trong việc đặt tên:
www.themegallery.com
LOGO LOGO
Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22
Add your company slogan
2. Ưu điểm của việc tạo 1 thương hiệu mở rộng
Giúp 1 sản phẩm mới được dễ dàng chấp nhận hơn
• 6. Sản phẩm không mới hoặc không có sự khác biệt( một ý tưởng tồi không
đưa ra một cái gì mới)
• 7. Sản phẩm thì không thân thiện
• 8. Giao nhận không uy tín
• 9. Người tiêu dùng không nhận biết sản phẩm.
9 lý do cho sự thất bại trong việc đặt tên:
www.themegallery.com
LOGO LOGO
Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22
Add your company slogan
2. Ưu điểm của việc tạo 1 thương hiệu mở rộng
Cung cấp những phản hồi hữu ích cho thương hiệu mẹ
1. Nâng cao Hình ảnh Thương hiệu mẹ
2. Mang lại khách hàng mới cho nhượng quyền
3. Tạo lại sức sống cho thương hiệu
4. Cho phép mở rộng tiếp theo
www.themegallery.com
LOGO LOGO
Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22
Add your company slogan
1. Có thể gây nhầm lẫn hoặc thất vọng người tiêu dùng
• ví dụ: 16 loại nước Coke, 35 phiên bản kem đánh răng Crest, …,
2. Có thể gặp sự phản đối từ nhà bán lẻ
• ví dụ: Wal-Mart
3. Có thể thất bại và tổn hại hình ảnh thương hiệu mẹ
• ví dụ: kinh nghiệm của General Motors với Cadillac Cimarron
4. Có thể thành công nhưng tự cạnh tranh doanh số của thương hiệu mẹ
ví dụ: nước Diet Coke
3. Nhược điểm của việc tạo 1 thương hiệu mở rộng
www.themegallery.com
LOGO LOGO
Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22
Add your company slogan
3. Nhược điểm của việc tạo 1 thương hiệu mở rộng
5. Có thể thành công nhưng giảm xác định thương hiệu
• ví dụ: Peperidge Farm
6. Có thể thành công nhưng tổn hại hình ảnh thương hiệu mẹ
• ví dụ: Miller Brewing
7. Có thể làm loãng ý nghĩa thương hiệu
• Ví dụ: Gucci
8. Có thể khiến các công ty từ bỏ cơ hội phát triển một thương hiệu mới
• Ví dụ: hãng phim Disney
www.themegallery.com
LOGO LOGO
Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22
4. HIỂU NHƯ THẾ NÀO VỀ ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI Hiểu như thế nào về đánh giá của người Add your company slogan TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI VIỆC MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU tiêu dùng đối với thương hiệu mở rộng?
Phần này xem xét cách người tiêu dùng đánh giá việc mở rộng thương hiệu. Nó phát triển một số ý tưởng để giúp người quản lý tiếp thị dự báo tốt hơn và cải thiện tỷ lệ rủi ro cho sự thành công của thương hiệu mở rộng
www.themegallery.com
LOGO LOGO
Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22
4. HIỂU NHƯ THẾ NÀO VỀ ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI Hiểu như thế nào về đánh giá của người Add your company slogan TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI VIỆC MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU tiêu dùng đối với thương hiệu mở rộng? Để việc mở rộng thương hiệu được thành công, các nhà quản lý cần chú ý đến các yếu tố sau:
1. Giả định quản lý
2. Phần mở rộng thương hiệu và và giá trị thương hiệu
3. Xác định kiến thức thực tế người tiêu dùng và mong muốn về thương hiệu
4. Xác định các thương hiệu có thể mở rộng
5. Đánh giá tiềm năng của thương hiệu mở rộng
LOGO LOGO
www.themegallery.com www.themegallery.com
Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22 Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22
Add your company slogan
Hiểu như thế nào về đánh giá của người 4.1. GIẢ ĐỊNH QUẢN LÝ tiêu dùng đối với thương hiệu mở rộng?
Để quá trình đánh giá kết quả của phần mở rộng được thuận lợi, chúng ta phải chú ý bốn điều kiện cơ bản sau: Người tiêu dùng có một số nhận thức và sự liên tưởng
tích cực về thương hiệu
Ít nhất là một số trong những liên tưởng tích cực được
gợi lên bởi phần mở rộng thương hiệu
Các liên tưởng tiêu cực không được chuyển giao từ
thương hiệu mẹ
Các liên tưởng tiêu cực không được tạo ra bởi các
thương hiệu mở rộng
www.themegallery.com
LOGO LOGO
Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22
4.2. PHẦN MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ Hiểu như thế nào về đánh giá của người Add your company slogan THƯƠNG HIỆU tiêu dùng đối với thương hiệu mở rộng?
Sự thành công cuối cùng của sự mở rộng thương hiệu
sẽ phụ thuộc vào khả năng của nó để đạt được giá trị
thương hiệu riêng trong lĩnh vực mới và đóng góp vào
giá trị của thương hiệu mẹ. Muốn như vậy, việc mở
rộng thương hiệu phải:
Tạo ra giá trị thương hiệu mở rộng
Đóng góp vào giá trị của thương hiệu mẹ
www.themegallery.com
LOGO LOGO
Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22
Add your company slogan
Xác định kiến thức người tiêu dùng thực tế và
4.3. XÁC ĐỊNH KIẾN THỨC THỰC TẾ NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ Hiểu như thế nào về đánh giá của người MONG MUỐN VỀ THƯƠNG HIỆU tiêu dùng đối với thương hiệu mở rộng?
mong muốn về thương hiệu là việc làm quan trọng
mà các nhà tiếp thị phải thực hiện để hiểu đầy đủ về
nhận thức về thương hiệu mẹ, sức mạnh, đặc điểm
được ưa thích và độc đáo của các sản phẩm.
Các nhà tiếp thị phải biết những gì cần thiết để làm
cơ sở định vị và lợi ích cốt lõi hài lòng bởi thương
hiệu
www.themegallery.com
LOGO LOGO
Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22
4.4. XÁC ĐỊNH CÁC ỨNG CỬ VIÊN CÓ THỂ MỞ Hiểu như thế nào về đánh giá của người Add your company slogan RỘNG tiêu dùng đối với thương hiệu mở rộng?
Chương 11 mô tả một số người tiêu dùng, công ty, và các tiêu chí của đối thủ cạnh tranh để lựa chọn những sản phẩm và thị trường mà công ty nên hướng đến. Liên quan đến yếu tố người tiêu dùng, các nhà tiếp thị nên xem xét các hiệp hội thương hiệu mẹ - đặc biệt có liên quan đến định vị thương hiệu và lợi ích cốt lõi - và chủng loại sản phẩm mà có thể phù hợp với hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng
www.themegallery.com
LOGO LOGO
Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22
4.5. ĐÁNH GIÁ TIỀM NĂNG CỦA CÁC ỨNG VIÊN MỞ Hiểu như thế nào về đánh giá của người Add your company slogan RỘNG tiêu dùng đối với thương hiệu mở rộng? Nghiên cứu kỹ người tiêu dùng, công ty, và các tiêu
chí của đối thủ cạnh tranh để lựa chọn những sản
phẩm và thị trường mà công ty nên hướng đến.
Liên quan đến yếu tố người tiêu dùng, các nhà tiếp thị
nên xem xét thương hiệu mẹ - đặc biệt có liên quan đến
định vị thương hiệu và lợi ích cốt lõi - và chủng loại
sản phẩm mà có thể phù hợp với hình ảnh thương hiệu
trong tâm trí của người tiêu dùng
www.themegallery.com
LOGO LOGO
Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22
Add your company slogan
4.6. ĐÁNH GIÁ THÀNH CÔNG CỦA VIỆC MỞ RỘNG VÀ NHỮNG TÁC ĐỘNG LÊN GIÁ TRị THƯƠNG HiỆU
Bước cuối cùng:
Đánh giá mức độ mà sự mở rộng có thể đạt
được giá trị riêng của mình cũng như đóng góp vào
giá trị của thương hiệu mẹ.
LOGO LOGO
Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22
Add your company slogan
5. Hướng dẫn đặt tên và quảng bá thương hiệu mở rộng
Thiết kế chương trình marketing để quảng bá sự mở rộng
1. Lựa chọn các yếu tố thương hiệu
2. Thiết kế chương trình Marketing tối ưu
3. Tận dụng sự liên tưởng thương hiệu
LOGO LOGO
Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22
Add your company slogan
5. Hướng dẫn đặt tên và quảng bá thương hiệu mở rộng
Hướng dẫn mở rộng dựa trên nghiên cứu học thuật
1. Mở rộng thương hiệu thành công xảy ra khi
các thương hiệu mẹ có các liên tưởng thuận lợi và
người tiêu dùng cảm nhận được một sự phù hợp giữa
thương hiệu mẹ và các sản phẩm mở rộng
LOGO LOGO
Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22
Add your company slogan
5. Hướng dẫn đặt tên và quảng bá thương hiệu mở rộng
Hướng dẫn mở rộng dựa trên nghiên cứu học thuật
2. Có rất nhiều cơ sở của sự phù hợp:
Các thuộc tính và lợi ích sản phẩm liên quan, cũng như
các thuộc tính không liên quan đến sản phẩm và lợi ích
liên quan đến các tình huống sử dụng thông thường
hoặc sử dụng các loại
LOGO LOGO
Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22
Add your company slogan
5. Hướng dẫn đặt tên và quảng bá thương hiệu mở rộng
Hướng dẫn mở rộng dựa trên nghiên cứu học thuật
3. Tùy thuộc vào kiến thức của họ về các loại sản
phẩm, người tiêu dùng có thể cảm nhận được phù hợp
dựa trên sự tương đồng về kỹ thuật hoặc sản xuất, hoặc
trên những cân nhắc trên bề mặt như bổ sung cần thiết
hoặc tình huống
LOGO LOGO
Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22
Add your company slogan
5. Hướng dẫn đặt tên và quảng bá thương hiệu mở rộng
Hướng dẫn mở rộng dựa trên nghiên cứu học thuật
4. Thương hiệu chất lượng cao, thời gian tồn tại
lâu hơn so với các thương hiệu chất lượng trung bình,
mặc dù cả hai loại có giới hạn
LOGO LOGO
Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22
Add your company slogan
5. Hướng dẫn đặt tên và quảng bá thương hiệu mở rộng
Hướng dẫn mở rộng dựa trên nghiên cứu học thuật
5. Một thương hiệu mà người tiêu dùng đã biết
những thuộc tính cần có cho 1 ngàng hàng sản phẩm
này, thì thương hiệu đó sẽ gặp khó khăn trong việc mở
rộng thương hiệu cho các dòng sản phẩm khác.
LOGO LOGO
Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22
Add your company slogan
5. Hướng dẫn đặt tên và quảng bá thương hiệu mở rộng
Hướng dẫn mở rộng dựa trên nghiên cứu học thuật
6. Các nhóm thuộc tính cụ thể thường gặp khó
khăn hơn trong việc mở rộng hơn so với các nhóm
thuộc tính trừu tượng
LOGO LOGO
Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22
Add your company slogan
5. Hướng dẫn đặt tên và quảng bá thương hiệu mở rộng
Hướng dẫn mở rộng dựa trên nghiên cứu học thuật
7. Người tiêu dùng có thể có những truyền tải
thông điệp tích cực của sản phẩm ban đầu, nhưng có
thể trở thành tiêu cực đối với thương hiệu mở rộng của
sản phẩm mới
LOGO LOGO
Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22
Add your company slogan
5. Hướng dẫn đặt tên và quảng bá thương hiệu mở rộng
Hướng dẫn mở rộng dựa trên nghiên cứu học thuật
8. Người tiêu dùng có thể tiếp nhận những liên
tưởng tích cực của sản phẩm mở rộng và cả những liên
tưởng tiêu cực
LOGO LOGO
Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22
Add your company slogan
5. Hướng dẫn đặt tên và quảng bá thương hiệu mở rộng
Hướng dẫn mở rộng dựa trên nghiên cứu học thuật
9. Có thể khó khăn để mở rộng thành một phân
loại sản phẩm mà người tiêu dùng thấy dễ dàng để mua
LOGO LOGO
Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22
Add your company slogan
5. Hướng dẫn đặt tên và quảng bá thương hiệu mở rộng
Hướng dẫn mở rộng dựa trên nghiên cứu học thuật
10. Mở rộng thành công có thể không chỉ góp
phần vào hình ảnh thương hiệu mẹ mà còn cho phép
một thương hiệu mở rộng xa hơn nữa
LOGO LOGO
Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22
Add your company slogan
5. Hướng dẫn đặt tên và quảng bá thương hiệu mở rộng
Hướng dẫn mở rộng dựa trên nghiên cứu học thuật
11. Mở rộng không thành công có thể gây ảnh
hưởng xấu đến thương hiệu mẹ, chỉ khi có một mối lin6
kết chặc chẻ về giữa hai thương hiệu
LOGO LOGO
Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22
Add your company slogan
5. Hướng dẫn đặt tên và quảng bá thương hiệu mở rộng
Hướng dẫn mở rộng dựa trên nghiên cứu học thuật
12. Một sự mở rộng không thành công không làm
cản trở một công ty thực hiện một sự mở rộng tương tự
LOGO LOGO
Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22
Add your company slogan
5. Hướng dẫn đặt tên và quảng bá thương hiệu mở rộng
Hướng dẫn mở rộng dựa trên nghiên cứu học thuật
13. Mở rộng theo chiều dọc có thể khó khăn và
thường đòi hỏi các chiến lược xây dựng thương hiệu
phụ trợ
LOGO LOGO
Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22
Add your company slogan
5. Hướng dẫn đặt tên và quảng bá thương hiệu mở rộng
Hướng dẫn mở rộng dựa trên nghiên cứu học thuật
14. Chiến lược quảng cáo hiệu quả nhất cho một
việc mở rộng là nhấn mạnh thông tin về sự mở rộng
(hơn là việc nhắc đi nhắc lại về thương hiệu mẹ)
LOGO LOGO
Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22
Add your company slogan
Hướng dẫn mở rộng dòng sản phẩm có lợi nhuận
07 yếu tố để giải thích tại sao rất nhiều công ty đã tích cực theo đuổi một chiến lược mở rộng:
1. Phân khúc khách hàng
2. Khách hàng tiềm năng
3. Khoảng giá
4. Công suất dư thừa
LOGO LOGO
Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22
Add your company slogan
Hướng dẫn mở rộng dòng sản phẩm có lợi nhuận
07 yếu tố để giải thích tại sao rất nhiều công ty đã tích cực theo đuổi một chiến lược mở rộng:
5. Lợi ích ngắn hạn
6. Cường độ cạnh tranh
7. Áp lực thương mại
LOGO LOGO
Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22
Add your company slogan
Hướng dẫn mở rộng dòng sản phẩm có lợi nhuận
08 chỉ dẫn giúp các nhà quản lý tiếp thị cải thiện chiến lược sản phẩm trực tuyến:
1. Cải thiện chi phí kế toán
2. Phân bổ nguồn lực cho các sản phẩm dẫn đầu
3. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng
4. Áp dụng dòng logic
LOGO LOGO
Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22
Add your company slogan
Hướng dẫn mở rộng dòng sản phẩm có lợi nhuận
08 chỉ dẫn giúp các nhà quản lý tiếp thị cải thiện chiến lược sản phẩm trực tuyến:
5. Phối hợp marketing theo chiều dọc
6. Làm việc với các kênh đối tác
7. Doanh thu từ đường sản phẩm mong đợi
8. Quản lý sự loại bỏ
LOGO LOGO
Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22
www.themegallery.com
LOGO LOGO
Nhóm 8 – QTKD Đêm 2 – K22
