Ba tiêu chí sáng tạo
chính cho hoạt động
truyền thông marketing
mang tính chiến thuật
Trong các bài viết trước, tôi đã vạch ra các bước trong quá trình phát triển hệ
thống bản sắc nhận diện thương hiệu mang tính chiến lược lâu dài. Như đã
trình bày, một hệ thống bản sắc nhận diện hiệu quả luôn bám sát các mục
tiêu chiến lược dài hạn trong quá trình thực hiện, và khi được áp dụng nó sẽ
trở thành cơ sở nền tảng cho mọi hoạt động truyền thông marketing của
thương hiệu. Hệ thống được tạo dựng theo cách này sẽ cho phép từng loại tài
liệu truyền thông thực hiện được nhiệm vụ chiến lược là xây dựng một hình
ảnh thương hiệu chung nhất quán trong khi vẫn thực hiện được bất cứ nhiệm
vụ chức năng mang tính chiến thuật nào của bản thân phương tiện truyền
thông đó.
Ba tiêu chí được sử dụng khi thực hiện các hoạt động truyền thông
marketing hiệu quả cũng hữu ích không kém khi được áp dụng trong việc
đánh giá chính các hoạt động truyền thông đó.
Những nhiệm vụ chức năng mang tính chiến thuật nói trên cũng đóng vai trò
rất quan trọng đối với thương hiệu. Chúng có thể chỉ đơn giản như mẫu hóa
đơn cung cấp thông tin về khoản nợ và nơi cần thanh toán, cho đến một mẫu
dàn trang đôi trên tạp chí nhằm giới thiệu sản phẩm mới một cách đầy ấn
tượng. Ở cấp độ chiến thuật, việc làm sao để các loại tài liệu truyền thông
“tĩnh” như tờ hóa đơn có thể làm tốt chức năng chuyển tải thông tin thường
dễ dàng hơn nhiều so với khi thực hiện các loại truyền thông “động” như
quảng cáo, biển quảng cáo, tài liệu truyền thông tại điểm bán hàng, tài liệu
quảng bá, phim quảng cáo truyền hình và các tài liệu tương tự. Những
phương tiện truyền thông “động” này không những phải phục vụ cho các
mục tiêu marketing hiện thời, bên cạnh đó chúng còn phải cạnh tranh cùng
với những hoạt động truyền thông khác nhau của các đối thủ.
Hơn hai mươi năm trước, với tư cách là Tổng Giám đốc Sáng tạo của một
công ty truyền thông marketing phát triển lớn mạnh với đội ngũ nhân sự lên
tới khoảng 200 nhân viên, tôi gần như ngập trong khối lượng các dự án sáng
tạo mà tôi phải đánh giá và xem xét hàng ngày. Lúc đó tôi cần tạo dựng một
phương pháp làm việc để đội ngũ quản lý khách hàng có thể tổng hợp và
cung cấp cho đội sáng tạo những thông tin cũng như yêu cầu của khách hàng
một cách rõ ràng. Quan trọng không kém, tôi cũng cần một bộ các tiêu chí
cụ thể, rõ ràng để đội sáng tạo áp dụng khi phát triển các ý tưởng, đồng thời
đó cũng chính là những tiêu chí và cách thức mà tôi sẽ đánh giá các ý tưởng
mà họ đưa ra. Tôi đã sử dụng khá thành công phương pháp mình đã tạo
dựng, và cho đến nay phương pháp này vẫn được vận dụng rất hiệu quả.
Về mặt bản chất, các tiêu chí truyền thông cho những sản phẩm và dịch vụ
khác nhau có thể có sự khác biệt rất lớn đối với các loại hình phương tiện