Trật tự mới trong
Marketing
Giờ đây, người ta buộc phải “tự vệ” trước quảng cáo bằng cách “cài đặt” sự
ngờ vực trở thành một chế độ mặc nhiên trong tâm trí trước mọi thông tin do
quảng cáo cung cấp. Hay nói như trong Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi:
“Quảng cáo là thứ mà bạn đã tự mình rèn luyện để tránh xa nó”! Quảng cáo
trở thành mắt xích yếu trong qui trình vì đã đánh mất sức mạnh trong việc
đưa một thương hiệu mới đi vào lòng người.
Thật vậy, nhìn vào đâu cũng thấy sự chuyển dịch từ tiếp thị định hướng
quảng cáo sang tiếp thị định hướng quan hệ công chúng. Điều gì đã khiến
quảng cáo không thích ứng được với một thế giới đang thay đổi? Trước nay,
hầu hết sản phẩm hay dịch vụ đều được tiếp thị theo một chiến lược gồm
bốn bước:
1. Phát triển sản phẩm/dịch vụ mới.
2. Nghiên cứu sản phẩm/dịch vụ mới đó nhằm đảm bảo là nó đưa đến cái có
lợi nhất cho khách hàng.
3. Thuê một đại lý quảng cáo tung ra thị trường sản phẩm/dịch vụ mới đó
bằng một chiến dịch quảng cáo “bùng nổ”.
4. Sau một thời gian quảng cáo sẽ tạo ra một thương hiệu đầy sức mạnh cho
sản phẩm/dịch vụ mới.
Bốn bước nói trên là một quy trình mà mọi nhà quản lý được đào tạo bài
bản đều biết: phát triển (development), nghiên cứu (research), quảng cáo
(advertising) và thương hiệu (branding). Về mặt lý thuyết, qui trình gồm bốn
bước nêu trên chẳng có gì sai. Nhưng về mặt thực tế, có một mắt xích yếu ở
đây là quảng cáo.
Nhờ vào sự bùng nổ thông tin, quảng cáo có mặt hầu như ở khắp hang cùng
ngõ hẻm của địa cầu. Sự hiện diện cùng khắp của quảng cáo nhằm “cài đặt”
hình ảnh thương hiệu vào trong tiềm thức của con người đã lên đến một mức
độ quá liều khiến tạo ra hiệu ứng ngược.
Giờ đây, người ta buộc phải “tự vệ” trước quảng cáo bằng cách “cài đặt” sự
ngờ vực trở thành một chế độ mặc nhiên trong tâm trí trước mọi thông tin do
quảng cáo cung cấp. Hay nói như trong Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi:
“Quảng cáo là thứ mà bạn đã tự mình rèn luyện để tránh xa nó”! Quảng cáo
trở thành mắt xích yếu trong quy trình vì đã đánh mất sức mạnh trong việc
đưa một thương hiệu mới đi vào lòng người.
Không chỉ có thế. Sáng tạo là từ các nhà quảng cáo tự hào nói về công việc
của mình. Tự hào đó đã đi quá xa đến mức nếu yêu cầu một hãng quảng cáo
nổi tiếng thiết kế mẩu quảng cáo đơn giản, “nói thẳng nói thật” về sản phẩm
hay dịch vụ thì rất có thể khách hàng sẽ bị từ chối với lý do “không có sáng
tạo gì cả”! Rốt cuộc, những ngân sách khổng lồ đã được chi ra để đổi lấy
“những cuộc săn lùng cái mới mẻ và khác biệt” như thế này:
- Khai thác “vườn thú”: Energizer chọn con thỏ, Coca-Cola chọn gấu trắng
Bắc cực, Cadillac chọn con vịt, BMW chọn con rùa... Kết quả thế nào? Có
thể kể ra đây một trong nhiều trường hợp có trong sách: thỏ Bunny của
Energizer nổi tiếng nhưng không phải ai cũng biết đến Energizer và
Energizer chiếm 29% thị trường Mỹ trong khi Duracell chiếm đến 38%.
- Những thông điệp quảng cáo “độc đáo” nhưng chôn vùi thông tin mới,ại
thật sự cần truyền đạt. Chẳng hạn: lời quảng cáo chiếc xe Sierra Denali của
Hãng GMC: “Chúng tôi không phát minh lại bánh ôtô. Chúng tôi chỉ nghĩ
rằng cả bốn bánh xe ắt phải lái được”. Cái bị chôn vùi ở đây là: “Đó là chiếc
xe tải nhẹ đầu tiên và duy nhất trên thế giới có tay lái truyền lực xuống cả
bốn bánh”.
- Những mẩu quảng cáo đầy giá trị nghệ thuật nhưng không giúp gì cho việc
bán được hàng! Chẳng hạn: chiến dịch “Cái gì vậy?” của Hãng Budweiser
đã giành được giải thưởng Grand Prix tại Cannes rồi giải Sư tử đồng cho
“Bạn đang làm gì đó?”.
Trên thực tế, lượng tiêu thụ bia Budweiser giảm hằng năm trong một thập
kỷ qua, từ 50 triệu thùng trong năm 1990 xuống còn chưa tới 35 triệu thùng
trong năm 2000. Câu trả lời cho “Cái gì vậy?” của bia Budweiser là bia Bud
Light, với doanh số tăng từ 12 triệu thùng năm 1990 lên 32 triệu thùng năm
2000! (Những mẩu quảng cáo “phản cảm” thì không biết còn tai hại đến
đâu!).
Còn nữa. Các công ty “dotcom” bùng nổ từ cuối những năm 1990 dựa vào
quảng cáo để tìm một chỗ đứng trên mạng toàn cầu đã nhận được kết quả gì?
Hầu hết là bi kịch! Pet.com, trang web bán sản phẩm dành cho thú cưng, đã
thuê một đại lý quảng cáo tạo ra một con rối bít tất mà tạp chí Advertising
Age gọi là “một nghệ sĩ quảng cáo đích thực đầu tiên được tạo ra trên lãnh
địa chấm com”.