Trật tự mới trong marketing
Hay nói như trong Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi: “Quảng cáo là thứ mà
bạn đã tự mình rèn luyện để tránh xa nó”! Quảng cáo trở thành mắt xích yếu
trong qui trình vì đã đánh mất sức mạnh trong việc đưa một thương hiệu mới
đi vào lòng người.
Thật vậy, nhìn vào đâu cũng thấy sự chuyển dịch từ tiếp thị định hướng
quảng cáo sang tiếp thị định hướng quan hệ công chúng. Điều gì đã khiến
quảng cáo không thích ứng được với một thế giới đang thay đổi?
Trước nay, hầu hết sản phẩm hay dịch vụ đều được tiếp thị theo một
chiến lược gồm bốn bước:
1. Phát triển sản phẩm/dịch vụ mới.
2. Nghiên cứu sản phẩm/dịch vụ mới đó nhằm đảm bảo là nó đưa đến cái có
lợi nhất cho khách hàng.
3. Thuê một đại lý quảng cáo tung ra thị trường sản phẩm/dịch vụ mới đó
bằng một chiến dịch quảng cáo “bùng nổ”.
4. Sau một thời gian quảng cáo sẽ tạo ra một thương hiệu đầy sức mạnh cho
sản phẩm/dịch vụ mới.
Bốn bước nói trên là một qui trình mà mọi nhà quản lý được đào tạo bài bản
đều biết: phát triển (development), nghiên cứu (research), quảng cáo
(advertising) và thương hiệu (branding). Về mặt lý thuyết, qui trình gồm bốn
bước nêu trên chẳng có gì sai. Nhưng về mặt thực tế, có một mắt xích yếu ở
đây là quảng cáo.
Nhờ vào sự bùng nổ thông tin, quảng cáo có mặt hầu như ở khắp hang cùng
ngõ hẻm của địa cầu. Sự hiện diện cùng khắp của quảng cáo nhằm “cài đặt”
hình ảnh thương hiệu vào trong tiềm thức của con người đã lên đến một mức
độ quá liều khiến tạo ra hiệu ứng ngược.
Giờ đây, người ta buộc phải “tự vệ” trước quảng cáo bằng cách “cài đặt” sự
ngờ vực trở thành một chế độ mặc nhiên trong tâm trí trước mọi thông tin do
quảng cáo cung cấp. Hay nói như trong Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi:
“Quảng cáo là thứ mà bạn đã tự mình rèn luyện để tránh xa nó”! Quảng cáo
trở thành mắt xích yếu trong qui trình vì đã đánh mất sức mạnh trong việc
đưa một thương hiệu mới đi vào lòng người.
Không chỉ có thế. Sáng tạo là từ các nhà quảng cáo tự hào nói về công việc
của mình. Tự hào đó đã đi quá xa đến mức nếu yêu cầu một hãng quảng cáo
nổi tiếng thiết kế mẩu quảng cáo đơn giản, “nói thẳng nói thật” về sản phẩm
hay dịch vụ thì rất có thể khách hàng sẽ bị từ chối với lý do “không có sáng
tạo gì cả”! Rốt cuộc, những ngân sách khổng lồ đã được chi ra để đổi lấy
“những cuộc săn lùng cái mới mẻ và khác biệt” như thế này:
- Khai thác “vườn thú”: Energizer chọn con thỏ, Coca-Cola chọn gấu trắng
Bắc cực, Cadillac chọn con vịt, BMW chọn con rùa… Kết quả thế nào? Có
thể kể ra đây một trong nhiều trường hợp có trong sách: thỏ Bunny của
Energizer nổi tiếng nhưng không phải ai cũng biết đến Energizer và
Energizer chiếm 29% thị trường Mỹ trong khi Duracell chiếm đến 38%.
- Những thông điệp quảng cáo “độc đáo” nhưng chôn vùi thông tin mới, thật
sự cần truyền đạt. Chẳng hạn: lời quảng cáo chiếc xe Sierra Denali của Hãng
GMC: “Chúng tôi không phát minh lại bánh ôtô. Chúng tôi chỉ nghĩ rằng cả
bốn bánh xe ắt phải lái được”. Cái bị chôn vùi ở đây là: “Đó là chiếc xe tải
nhẹ đầu tiên và duy nhất trên thế giới có tay lái truyền lực xuống cả bốn
bánh”.
- Những mẩu quảng cáo đầy giá trị nghệ thuật nhưng không giúp gì cho việc
bán được hàng! Chẳng hạn: chiến dịch “Cái gì vậy?” của Hãng Budweiser
đã giành được giải thưởng Grand Prix tại Cannes rồi giải Sư tử đồng cho
“Bạn đang làm gì đó?”.
Trên thực tế, lượng tiêu thụ bia Budweiser giảm hằng năm trong một thập kỷ
qua, từ 50 triệu thùng trong năm 1990 xuống còn chưa tới 35 triệu thùng
trong năm 2000. Câu trả lời cho “Cái gì vậy?” của bia Budweiser là bia Bud
Light, với doanh số tăng từ 12 triệu thùng năm 1990 lên 32 triệu thùng năm
2000! (Những mẩu quảng cáo “phản cảm” thì không biết còn tai hại đến
đâu!).
Còn nữa. Các công ty “dotcom” bùng nổ từ cuối những năm 1990 dựa vào
quảng cáo để tìm một chỗ đứng trên mạng toàn cầu đã nhận được kết quả gì?
Hầu hết là bi kịch! Pet.com, trang web bán sản phẩm dành cho thú cưng, đã
thuê một đại lý quảng cáo tạo ra một con rối bít tất mà tạp chí Advertising
Age gọi là “một nghệ sĩ quảng cáo đích thực đầu tiên được tạo ra trên lãnh
địa chấm com”.
Con rối bít tất thành công vang dội, giành được nhiều giải thưởng và danh
tiếng từ người tiêu dùng, giới truyền thông, tiếp thị… Nhưng, “chỉ có một
điều duy nhất thiếu vắng trong câu chuyện cổ tích này là doanh số”. Trong
vòng có sáu tháng trời ngắn ngủi, Pet.com đã chi tiêu cho quảng cáo gấp ba
lần thu nhập 22 triệu USD và không phải chờ lâu để suy sụp và phá sản!
Danh sách còn dài với eToys, Gadern.com, Value America…
Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi không phủ nhận vai trò của quảng cáo mà
chỉ ra trật tự mới: “Bây giờ PR ngồi vào vị trí của người cầm lái và sẽ dẫn
dắt, chỉ đường cho các chương trình tiếp thị”.
Nói rõ hơn là: “Bất cứ một chương trình tiếp thị mới nào cũng phải bắt đầu
từ thông tin đại chúng và chỉ sau khi đạt được các mục tiêu của PR mới
chuyển sang quảng cáo (…). Mục tiêu của quảng cáo không phải nhằm xây
dựng thương hiệu mà là để bảo vệ thương hiệu, một khi thương hiệu đó đã
được xây dựng bằng các phương tiện khác, trước hết đó là quan hệ công
chúng hoặc sự ủng hộ của bên thứ ba”.
Điều gì làm cho PR trở thành vũ khí tối thượng trong cuộc chiến thu phục
nhân tâm? Đó là sức mạnh của một bên thứ ba, các phương tiện truyền thông
đại chúng. “Hầu hết người ta chỉ “biết” những gì họ đọc, nghe, hay nhìn thấy
trên các phương tiện truyền thông hoặc là những gì họ biết được từ những
người mà họ tin tưởng”. Và để được một bên thứ ba nói đến, trước hết phải
có “cái mới mẻ và khác biệt”.
Trong cuộc chiến giành giật sự quan tâm của khách hàng, một sản phẩm hay
dịch vụ không có chứa đựng thông tin mới sẽ thua! Chính vì thế, PR mới cần
đến sự sáng tạo và sự độc đáo: “PR cần sự mới mẻ theo nghĩa là nó cần định
vị sản phẩm hay dịch vụ là mới và khác biệt. Tất cả phải là tin thích hợp để
đăng báo”, tờ New York Times tuyên bố. Một khi thông tin về cái mới đó
được xuất hiện trên những tờ báo uy tín trong lĩnh vực, sức tác động của nó
là rất lớn.
Nhưng PR không chỉ có vậy. Nếu chỉ có vậy PR đã không thể thành công
trên hàng loạt “mặt trận”: xây dựng thương hiệu mới; xây dựng lại thương
hiệu cũ; xây dựng thương hiệu giáo dục, địa lý; đặt lại tên thương hiệu…
Một cuộc thăm dò ý kiến kiên trì tiến hành năm này qua năm khác, khảo sát
về các cuộc bầu cử địa phương và trên toàn nước Mỹ, đã đưa cái tên
Quinnipiac, một trường đại học tư nhỏ ở Hamden, Connecticut vào tâm thức
của thị trường. Đó là PR!
Có thể kết luận bằng đoạn trích này trong sách: “Chiến tranh và tiếp thị có
nhiều điểm giống nhau. Các tướng lĩnh quân sự đi vào cuộc chiến ngày nay
với những vũ khí của ngày xưa thì sẽ chẳng khác gì các tướng chỉ huy tiếp
thị đi vào cuộc chiến ngày nay với công cụ quảng cáo mà lẽ ra họ phải dùng
PR”.
