Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 33 -
CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU SỮA TẠI
VIỆT NAM: TIẾP CẬN DƯỚI GÓC ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG
NCS. Nguyễn Anh Tuấn
Khoa Marketing - Trường ĐH Tài Chính - Marketing
NCS. Nguyễn Viết Bằng
Khoa Thuế - Hải Quan - Trường ĐH Tài Chính - Marketing
Tóm tắt
Mục tiêu nghiên cứu này nhằm xác định và đo lường tác động của các
thành phần tài sản thương hiệu đến tài sản thương hiệu tổng thể và tác động giữa
các thành phần này với nhau đối với các thương hiệu ngành sữa tại Việt Nam.
Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng: (i) nghiên
cứu định tính được thực hiện thông thảo luận nhóm tập trung cùng 10 người tiêu
dùng; (ii) nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp
296 người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy: (i) tài sản thương hiệu sữa
chịu tác động trực tiếp bởi 04 thành phần: nhận biết thương hiệu, liên tưởng
thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu; (ii) có mối quan
hệ tác động giữa các thành phần tài sản thương hiệu với nhau.
Từ khóa: tài sản thương hiệu, thương hiệu, thương hiệu sữa
1 Đặt vấn đề
Ngày nay, các tổ chức quốc tế như: Tổ chức lương thực và nông nghiệp
liên hiệp quốc (FAO), Tổ chức Y tế thế giới (WHO), Chính phủ M và Liên minh
châu Âu (EU) đều khuyến cáo sử dụng sữa hàng ngày như một phần của chế độ
dinh dưỡng có lợi cho sức khỏe. Tại các nước phát triển, từ lâu đã ý thức được
tầm quan trọng của sữa đối với sức khỏe con người. Do đó, FAO đã chọn ngày
1/6 hàng năm làm “Ngày sữa thế giới” nhằm tăng sự nhận biết về tầm quan trọng
của sữa và các sản phẩm từ sữa, cũng như giúp người dân hiểu thêm mọi khía
cạnh liên quan đến ngành sữa (nguồn gốc, tài sản dinh dưỡng từ sữa, v.v.). Trong
đó, vai trò của sữa được nhấn mạnh là nguồn thực phẩm dinh dưỡng quan trọng
trong các bữa ăn hàng ngày của tất cả mọi người trên toàn thế giới, đặc biệt là trẻ
em – những mầm non tương lai của đất nước.
