1064
TÁC ĐỘNG CỦA ESG ĐẾN NIỀM TIN THƢƠNG HIỆU
VÀ LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG Ở
DOANH NGHIỆP FNB: NGHIÊN CỨU TẠI NỘI THÀNH HÀ NỘI
Lê Thanh Tâm(1), Phạm Hà Thanh(2), Tạ Ngọc Anh(2),
Trần Hà Trang(2), Nguyễn Mỹ Thảo(3), Vũ Minh Trang(3)
TÓM TẮT:
Bài nghiên cứu này nhằm kiểm tra tác Ďộng của các yếu tố ESG (Môi trường,
Xã hội và Quản trị) Ďến niềm tin thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng
tại Hà Nội Ďối với các doanh nghiệp thực phẩm và Ďồ uống (FnB) Việt Nam.
Chúng tôi Ďã tiến hành một thí nghiệm Ďịnh lượng bằng cách sử dụng bảng câu
hỏi Ďể kiểm tra mô hình Ďề xuất. Dữ liệu Ďược thu thập từ 487 khách hàng sống
và làm việc tại Hà Nội. Nhóm nghiên cứu Ďã áp dụng phương pháp luận thông
qua SPSS 20 và AMOS 20, dữ liệu thu Ďược Ďược phân tích bằng cách Ďánh giá
Ďộ tin cậy thông qua thang Ďo Alpha của Cronbach và SEM. Kết quả thu Ďược ba
phát hiện chính. Thứ nhất, các yếu tố ESG - yếu tố về xã hội và niềm tin thương
hiệu có tác Ďộng tích cực Ďến lòng trung thành của khách hàng. Thứ hai, ESG có
tác Ďộng tích cực Ďến niềm tin thương hiệu. Thứ ba, yếu tố xã hội trong tiêu
chuẩn ESG có tác Ďộng lớn nhất Ďến niềm tin thương hiệu và lòng trung thành
của khách hàng. Nghiên cứu hiện tại Ďã thiết lập mối quan hệ tương quan Ďáng kể
giữa các hoạt Ďộng quản lí ESG của các doanh nghiệp thực phẩm và Ďồ uống với
niềm tin thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng bằng cách xác nhận các
giả thuyết. Dựa trên kết quả, các khuyến nghị có một số tác Ďộng Ďối với các
doanh nghiệp FnB và nhà hoạch Ďịnh chính sách Ďể cải thiện hiệu quả xã hội.
Từ khoá: ESG, doanh nghiệp thực phẩm và Ďồ uống ở Hà Nội, lòng trung
thành của khách hàng, niềm tin thương hiệu.
ABSTRACT:
The Vietnamese food and beverage (FnB) industry is experiencing a notable
shift towards environmental, social, and governance (ESG) practices due to
increasing consumer demand. A recent survey revealed that a remarkable 80% of
Vietnamese consumers are willing to pay extra for sustainably produced food
1. Trưởng Bộ môn Ngân hàng thương mại, Viện Tài chính Ngân hàng, Đại học Kinh tế Quốc dân.
2. Tài chính doanh nghiệp, Đại học Kinh tế Quốc dân.
3. Quản trị kinh doanh quốc tế, Đại học Kinh tế Quốc dân.
1065
items. This indicates the growing significance of ESG for FnB companies in
Vietnam. Hanoi, as the largest FnB market in Vietnam with a population
exceeding 10 million, presents a compelling case for ESG implementation.
Additionally, Hanoi shows promise for sustainable development, given its young
and dynamic workforce and enhanced infrastructure. These resources and
opportunities provide a fertile environment for integrating ESG principles and
fostering a sustainable FnB sector in Hanoi. Nevertheless, in developing
countries like Vietnam, awareness of the importance of ESG practices remains
limited, resulting in generally low business efficiency. The study drew data from
487 customers residing and working in Hanoi and utilized SPSS 20 and AMOS
20 for analysis. By enhancing and expanding upon existing research frameworks
and employing the linear structural model, the authors introduced a research
model that incorporates environmental, social, and governance factors as a
foundation for examining the impact of ESG on brand trust and customer loyalty
in FnB enterprises. The findings indicate a positive correlation between social
and governance factors, brand trust attributes, and customer loyalty, as well as a
favorable relationship between ESG factors and brand trust. The authors leverage
these results to offer suggestions for FnB companies, consumers, and
governments on enhancing the implementation of sustainable business practices.
FnB businesses should integrate ESG considerations into their operations and
maintain transparency regarding their initiatives. Consumers can back these
businesses by making informed purchasing choices. Finally, policymakers can
devise incentives and regulations to promote ESG adoption. Through
collaborative efforts, all stakeholders can contribute to a more sustainable FnB
industry.
Keywords: ESG; Food and Beverage Businesses; Brand trust; Customer
loyalty; Hanoi
1. Giới thiệu
ESG là cụm từ viết tắt bởi E-Environmental (Môi trường); S-Social (Xã hội)
và G-Governance (Quản trị doanh nghiệp), là một bộ tiêu chuẩn Ďể Ďo lường các
yếu tố liên quan Ďến phát triển bền vững và ảnh hưởng của doanh nghiệp Ďến
cộng Ďồng . Trước Ďây, giá trị của một doanh nghiệp chủ yếu Ďược xác Ďịnh bằng
các chỉ số ngắn hạn và các Ďánh giá Ďịnh lượng chẳng hạn như báo cáo tài chính.
Tuy nhiên, Ďại dịch COVID-19 bùng phát cùng với cuộc khủng hoảng biến Ďổi
khí hậu toàn cầu Ďã ảnh hưởng lớn tới việc Ďịnh hướng lại chiến lược phát triển
của các doanh nghiệp. Phát triển bền vững là nhu cầu cấp bách và xu thế tất yếu
trong tiến trình phát triển của xã hội loài người và cũng là Ďịnh hướng xuyên suốt
trong quá trình phát triển của Việt Nam. Tại Hội nghị thượng Ďỉnh của Liên Hợp
Quốc (LHQ) diễn ra vào tháng 9/2015 tại New York, Hoa Kỳ, Chương trình nghị
sự 2030 cùng 17 mục tiêu phát triển bền vững (SDGs) Ďã Ďược các nước thành
viên LHQ Ďồng thuận thông qua, cung cấp một kế hoạch chung về hoà bình và
thịnh vượng cho con người và hành tinh trong hiện tại và tương lai. Sự lây lan
1066
toàn cầu của Ďại dịch COVID-19 Ďã khiến ESG ngày càng trở thành mối quan
tâm hàng Ďầu trên thương trường quốc tế (Li & cộng sự, 2022). Do Ďó, việc phát
triển doanh nghiệp bền vững theo các tiêu chí ESG không còn là lựa chọn mà trở
thành quyết Ďịnh mang tính sống còn của doanh nghiệp. Trong báo cáo hoạt Ďộng
của BlackRock - công ty quản lí tài sản lớn nhất thế giới (2020) [12], Larry Frink
Ďã yêu cầu trực tiếp các doanh nghiệp công bố kế hoạch triển khai bền vững, Ďiều
này Ďược Ďặt làm tiêu chuẩn mới cho các chiến lược Ďầu tư trong thư gửi hàng
năm cho các CEO. Điều này cho thấy rằng, ESG Ďang trở thành giá trị cốt lõi của
doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp xác Ďịnh tầm nhìn và Ďịnh hướng chiến lược
kinh doanh của mình.
Trên thế giới, ESG Ďang dần trở thành xu hướng của các doanh nghiệp.
Nhiều doanh nghiệp Ďã và Ďang tiếp tục nỗ lực trong việc giảm thải khí carbon và
rác thải, sử dụng nguồn Ďầu vào có trách nhiệm xã hội, nhằm Ďáp ứng các tiêu
chí ESG Ďang ngày càng trở nên quan trọng trong mắt nhà Ďầu tư và người tiêu
dùng. Các tập Ďoàn toàn cầu như Samsung, Hyundai, Kia Motors, Hanwha,
POSCO Ďang nghiêm túc thực hiện quản lí ESG như chiến lược sống còn của
mình, tập trung phát triển năng lượng tái tạo, không sử dụng nhiên liệu hoá
thạch, mở rộng sử dụng xe Ďiện, … [46] Không nằm ngoài xu hướng áp dụng
ESG của các doanh nghiệp trên toàn cầu, nhiều doanh nghiệp Việt Nam như
Vinamilk, Vinfast, Masan,… Ďã có những thay Ďổi trong tư duy quản trị về phát
triển bền vững và Ďưa ESG vào trong chiến lược kinh doanh. Khi xã hội ngày
càng phát triển, người tiêu dùng sẽ có những yêu cầu khắt khe hơn Ďối với những
sản phẩm mà họ nhận Ďược. Báo cáo Trải nghiệm khách hàng xuất sắc (CEE)
2022 của Việt Nam [50] vừa Ďược KPMG Việt Nam công bố cho thấy, có tới
93 khách hàng tại Việt Nam sẵn sàng trả thêm cho các sản phẩm, dịch vụ Ďược
tích hợp ESG.
Tầm quan trọng của việc quản lí ESG ở các doanh nghiệp liên tục Ďược Ďề
cập trong các công trình nghiên cứu khoa học. Nghiên cứu của Almeyda &
Darmansyah (2019) [70] Ďã chỉ ra rằng việc công bố ESG có tác Ďộng tích cực
Ďến hiệu quả hoạt Ďộng của công ty. Cũng Ďã có một số nghiên cứu về quản lí
ESG tập trung vào tác Ďộng Ďến nhận thức của người tiêu dùng. Ví dụ như Moon,
Tang & Lee (2022) [58] Ďã nhận Ďịnh rằng việc thực hành ESG tác Ďộng trực tiếp
hoặc gián tiếp Ďến niềm tin thương hiệu và ý Ďịnh mua lại Starbucks của người
tiêu dùng.
Các nghiên cứu trước Ďây về ESG ở Việt Nam chủ yếu tập trung vào việc xác
Ďịnh ảnh hưởng của ESG Ďến hiệu quả hoạt Ďộng của các doanh nghiệp, nhìn vào
các chỉ số hiệu suất của ESG Ďể Ďưa ra các quyết Ďịnh và quan Ďiểm quản lí ESG
của các doanh nghiệp. Một số nghiên cứu cũng chú ý vào hành vi và nhận thức
của người tiêu dùng nhưng hiếm khi thực hiện trong ngành thực phẩm, Ďồ uống
và cũng chưa từng có nghiên cứu nào như vậy với người tiêu dùng ở Hà Nội -
một thành phố lớn với số lượng người tiêu dùng có thu nhập cao. Khảo sát
KPMG [50] Ďã chỉ ra rằng, người tiêu dùng Việt Nam Ďang trở nên cực kỳ ý thức
1067
về các lựa chọn trong phong cách sống của mình, họ nhận thức cao hơn về các
ảnh hưởng từ việc tiêu thụ của mình lên môi trường và sức khoẻ. Với sức mua
Ďang tăng lên, người tiêu dùng sẵn lòng trả thêm cho tính bền vững, trách nhiệm
xã hội, và cho một phong cách sống lành mạnh hơn. Vì vậy, việc thực hiện một
nghiên cứu tổng thể về mối quan hệ giữa các thuộc tính ESG của doanh nghiệp
FnB, lòng tin vào thương hiệu và sự trung thành của khách hàng như Ďược nhận
biết bởi người tiêu dùng sống và làm việc tại Hà Nội. Hơn nữa, Hà Nội, thủ Ďô
của Việt Nam, là một trung tâm kinh tế, văn hoá và chính trị lớn với dân số tiêu
dùng có trình Ďộ học vấn cao, thu nhập cao và ý thức về phát triển bền vững.
Người dân Hà Nội ngày càng quan tâm Ďến các vấn Ďề ESG. Theo một cuộc khảo
sát của Nielsen năm 2021 [62], 86 người tiêu dùng Hà Nội Ďã bày tỏ sự quan
tâm Ďến các sản phẩm phát triển bền vững. Xuất phát từ thực trạng và tính cấp
thiết của vấn Ďề, hóm nghiên cứu quyết Ďịnh chọn Ďề tài ―Tác động của ESG đến
niềm tin thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng ở doanh nghiệp FnB:
Nghiên cứu tại nội thành Hà Nội‖. Nghiên cứu này không chỉ kiểm tra ảnh
hưởng của quản lí ESG trong các doanh nghiệp FnB Ďến phản ứng của khách
hàng mà còn xác Ďịnh yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng Ďến lòng tin vào thương
hiệu và sự trung thành của khách hàng.
Trong bài viết này, những câu hỏi nghiên cứu sau sẽ Ďược trả lời:
(1) ESG là gì và tại sao chúng lại quan trọng Ďối với các doanh nghiệp?
(2) ESG có tác Ďộng như thế nào Ďến niềm tin thương hiệu và lòng trung
thành của khách hàng?
(3) Các Ďặc Ďiểm của ngành công nghiệp FnB có ảnh hưởng như thế nào Ďến tác
Ďộng của ESG vào niềm tin thương hiệu và lòng trung thành của người tiêu dùng?
(4) Các ảnh hưởng này tác Ďộng như thế nào với người tiêu dùng Ďang làm
việc và sinh sống tại thành phố Hà Nội?
(5) Những phát hiện mới và kiến nghị của bài nghiên cứu là gì?
2. Tổng quan nghiên cứu
2.1. ESG
ESG là viết tắt của Môi trường (Environmental), Xã hội (Social) và Quản trị
(Governance). Thuật ngữ này Ďược hiểu như một tập hợp các tiêu chuẩn Ďược sử
dụng Ďể Ďo lường các yếu tố liên quan Ďến phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Khái niệm ESG ban Ďầu Ďược Ďề cập dưới dạng CSR (Trách nhiệm Xã hội
Doanh nghiệp) trong ấn phẩm năm 1953 của nhà kinh tế học người Mỹ Howard
Bowen. Về sau, thuật ngữ ESG lần Ďầu tiên xuất hiện vào năm 2004 trong báo
cáo của Liên Hiệp Quốc [78] có tựa Ďề ―Ai quan tâm sẽ thắng - Kết nối thị
trường tài chính với thế giới thay Ďổi‖. Năm 2006, sáng kiến Tài chính chương
trình môi trường Liên Hiệp Quốc (UNEP FI) [79], một tổ chức trực thuộc LHQ,
báo cáo rằng các vấn Ďề về môi trường, xã hội và quản trị (ESG) của doanh
nghiệp ảnh hưởng Ďến hiệu quả Ďầu tư, và các yếu tố ESG cần Ďược coi là thiết
yếu khi lựa chọn một công ty.
1068
2.1.1. Các khái niệm về ESG
ESG bắt nguồn từ Ďầu tư có trách nhiệm (responsible investing), Ďược Ďịnh
nghĩa bởi nguyên tắc Ďầu tư có trách nhiệm (PRI) là ―chiến lược và thực tiễn kết hợp
các yếu tố môi trường, xã hội và quản trị (ESG) vào các quyết Ďịnh Ďầu tư và quyền
sở hữu tích cực‖. Do Ďó, ESG Ďược các nhà Ďầu tư sử dụng như một tiêu chuẩn và
phương pháp quản lí toàn diện Ďể Ďánh giá không chỉ hiệu quả tài chính mà còn cả
hoạt Ďộng hiện tại và tương lai của doanh nghiệp. Ba yếu tố cơ bản của ESG giúp Ďo
lường tính bền vững và tác Ďộng xã hội của các hoạt Ďộng kinh doanh.
Yếu tố Ďầu tiên là Môi trường (E), tập trung vào cách một doanh nghiệp
tương tác và tác Ďộng Ďến thế giới tự nhiên. Điều này bao gồm các khía cạnh như
phát thải khí nhà kính, tiêu thụ năng lượng, giảm ô nhiễm không khí và nước, sử
dụng tài nguyên và thực hành tái chế, bảo tồn Ďa dạng sinh học và phát triển các
sản phẩm và dịch vụ bền vững.
Yếu tố thứ hai là Xã hội (S), Ďi sâu vào mối quan hệ của một công ty với các
bên liên quan nội bộ và bên ngoài, bao gồm nhân viên, khách hàng và cộng Ďồng
rộng lớn. Kích thước này xem xét các yếu tố như cung cấp cho nhân viên mức
lương công bằng, Ďiều kiện làm việc an toàn và cơ hội phát triển nghề nghiệp;
Ďảm bảo chất lượng và an toàn của sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách
hàng, Ďồng thời tôn trọng quyền riêng tư và bảo mật dữ liệu của họ; và phát triển
một mô hình kinh doanh bền vững mang lại lợi ích cho cộng Ďồng Ďịa phương
thông qua các hoạt Ďộng có trách nhiệm, khả năng tiếp cận sản phẩm của nó và
tác Ďộng xã hội tích cực.
Cuối cùng, yếu tố thứ ba là Quản trị (G), tập trung vào việc quản lí Ďạo Ďức
và có trách nhiệm của một công ty. Điều này liên quan Ďến việc tuân thủ các tiêu
chuẩn Ďạo Ďức cao trong hoạt Ďộng kinh doanh, duy trì tính minh bạch trong báo
cáo tài chính và công bố thông tin, bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, triển khai các cấu
trúc quản trị công ty có trách nhiệm với sự lãnh Ďạo hiệu quả và hoàn thành nghĩa
vụ Ďối với cổ Ďông. Quản trị mạnh mẽ thúc Ďẩy niềm tin và trách nhiệm giải trình
trong tổ chức và góp phần vào tính bền vững lâu dài của tổ chức.
Bằng cách tích hợp ba yếu tố thiết yếu này, Ďầu tư ESG cung cấp một khuôn
khổ toàn diện Ďể Ďánh giá giá trị và tiềm năng dài hạn của một công ty. Nó vượt
xa việc Ďơn giản hoá việc tối Ďa hoá lợi nhuận tài chính và tìm cách cân bằng
những lợi ích này với quản lí môi trường có trách nhiệm, tác Ďộng tích cực Ďến
xã hội và thực tiễn kinh doanh Ďạo Ďức. Cách tiếp cận này thúc Ďẩy các quyết
Ďịnh Ďầu tư bền vững cho cả nhà Ďầu tư và công ty, góp phần vào một tương lai
có trách nhiệm và công bằng hơn.
2.1.2. Cách đo lường ESG
Điểm số và xếp hạng ESG (Môi trường, Xã hội và Quản trị) Ďã trở thành
công cụ quan trọng trong lĩnh vực tài chính bền vững. Các nhà Ďầu tư, cơ quan
quản lí và các bên liên quan khác dựa vào những thước Ďo này Ďể Ďánh giá hiệu
quả hoạt Ďộng bền vững của doanh nghiệp và Ďưa ra quyết Ďịnh.