284
NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG TRỰC TUYẾN
CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT
Từ Phương Thanh1
1. Lớp D18QT04. Email: tuphuongthanh0503@gmail.com
TÓM TẮT
Hnh vi mua hng ngẫu hứng trực tuyến của ngưi tiêu dùng đ nhận được sự quan tâm
đng kể trong cc nghiên cứu về khch hng. Nghiên cứu ny nhằm mục đch khm ph cc
yếu tố tc động lên hnh vi mua hng ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên Đại học Thủ Dầu
Một. Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, tc gi tiến hnh kho st 180 sinh viên đ từng có
hnh vi mua hng ngẫu hứng v sử dụng mô hnh cấu trúc tuyến tnh (SEM) để kiểm định gi
thuyết nghiên cứu. Kết qu nghiên cứu cho thấy có bốn biến tc động đến Cm gic thúc đẩy
mua hng ngẫu hứng (TD) l: Trang web dễ sử dụng (SD), Gi c (GC), Khuyến mi (KM),
Mới lạ (ML) v Cm gic thúc đẩy mua hng ngẫu hứng (TD) có tc động trực tiếp đến Hnh
vi mua hng ngẫu hứng trực tuyến (HV). Lý thuyết, ý ngha thực tiễn v hạn chế của nghiên
cứu cng được tc gi đề xuất nhằm giúp nh qun trị hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa cc
yếu tố trong mô hnh nghiên cứu v có một số biện php phù hợp.
Từ khóa: Hnh vi mua hng ngẫu hứng, mua hng trực tuyến, giới trẻ, sinh viên,
thương mại điện tử
1. GIỚI THIỆU
Việt Nam là một trong những nền kinh tế tăng trưởng nhất trên thế giới trong hai thập kỷ
qua, hiện nay GDP bình quân đầu người của Việt Nam đã tăng trung bình mỗi năm gần 6.8%.
Tuy nhiên năm 2020 được xem là một năm của những khó khăn và thách thức lớn đối với kinh
tế thế giới nói chung, trong đó có Việt Nam. Theo Tổng cục thống kê Việt Nam, nền kinh tế
nước ta đang giảm sâu do ảnh hưởng tiêu cực của dịch Covid-19, với tốc độ tăng trưởng GDP
chỉ đạt 2.91% năm 2020. Điều này đã gây ra những khó khăn rất lớn cho các doanh nghiệp lẫn
người tiêu dùng, một số doanh nghiệp buộc phải tạm ngưng hoạt động thậm chí giải thể, người
tiêu dùng có xu hướng trở nên tiết kiệm hơn và ít vật chất hơn trong dài hạn. Dịch Covid-19
bùng phát đã tạo sức ép buộc các quốc gia, các tổ chức kinh tế – xã hội, các doanh nghiệp và
cá nhân phải thay đổi hành vi, trong đó có hành vi tiêu dùng.
Tại Việt Nam, xu thế sử dụng internet để mua sắm trực tuyến không còn là khái niệm quá
xa lạ đối với người tiêu dùng. Theo nghiên cứu mới nhất của Decision Lab tại Việt Nam về xu
hướng người dùng trên Digital Quý 4 – 2020 cho biết, việc mua hàng trực tuyến của người tiêu
dùng trẻ Việt đang tăng nhanh với các ứng dụng hoặc trang web mua sắm như: Shopee, Lazada,
Tiki, Sendo,… dẫn đầu nền tảng thương mại điện tử với 91%, theo sau là các nền tảng Social
commerce: Facebook, Zalo, Instagram,… với 43%. Xu hướng mua sắm tại các website thương
hiệu là 20% và siêu thị online (Coop Mart, Big C,…) là 19%. R ràng, sự bùng nổ thời đại kỹ
285
thuật số đã thay đổi hoàn toàn xu hướng mua hàng của thế hệ trẻ so với thế hệ trước đó. Với đa
số người trẻ, mua hàng trực tuyến và mua hàng theo cảm hứng là câu chuyện đã rất phổ biến.
Đặc biệt, nhiều món đồ thời trang hay phụ kiện đều đến từ những lần mua sắm rất ngẫu hứng
và cảm tính chứ không có ý định mua trước. Như vậy, việc người tiêu dùng đã có được sự kích
thích dẫn tới quyết định mua hàng nhanh chóng xuất phát từ những yếu tố nào, là câu hỏi luôn
được nhiều nhà marketers đặt ra thường xuyên nhất.
Những năm gần đây, hành vi mua hàng ngẫu hứng trong mua sắm trực tuyến đã thu hút
sự quan tâm của nhiều học giả trên thế giới, tuy nhiên các công trình nghiên cứu chủ yếu được
thực hiện ở nước ngoài. Tại Việt Nam, một số nghiên cứu đã được thực hiện nhưng chỉ tập
trung vào các thành phố lớn như TP. HCM và Hà Nội, đồng thời đối tượng khách hàng là sinh
viên cng chưa được nghiên cứu sâu. Bên cạnh đó, việc nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu
hứng trực tuyến của người tiêu dùng trẻ Việt Nam là rất cần thiết cho việc phát triển những
mô hình kinh doanh trực tuyến hữu hiệu đối với các doanh nghiệp vốn đang gặp khó khăn
trong đại dịch Covid-19, và ngay cả những doanh nghiệp đang trong bước đầu phát triển hoạt
động kinh doanh. Vì vậy, xuất phát từ những nhu cầu thực tiễn trên, tác giả lựa chọn góc nhìn
nghiên cứu qua việc tìm hiểu hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên hiện nay
thông qua đề tài “Nghiên cứu hnh vi mua hng ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên Đại học
Thủ Dầu Một”.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Hành vi mua hàng ngẫu hứng
Theo Stern (1962) cho rằng khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng được sử dụng để chỉ
bất kì hành vi mua hàng nào do người mua thực hiện mà không được lên kế hoạch từ trước.
Định nghĩa trên của Stern đã đặt nền móng cho nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu
hứng sau này. Theo Rook (1987), mua hàng ngẫu hứng xảy ra khi người tiêu dùng trải qua một
sự thôi thúc đột ngột, thường mạnh mẽ và dai dẳng để mua một thứ gì đó ngay lập tức. Sự thôi
thúc mua này thể hiện một trạng thái vui thích phức tạp và có thể tạo ra những mâu thuẫn trong
cảm xúc của người tiêu dùng. Theo Piron (1991), mua hàng ngẫu hứng là một hành vi mua hàng
không có kế hoạch, là kết quả khi người tiêu dùng tiếp xúc với một sự kích thích và được quyết
định tại chổ. Sau khi mua hàng ngẫu hứng, người tiêu dùng có thể trải qua những phản ứng về
cảm xúc và/hoặc nhận thức. Dựa vào các định nghĩa trên, có thể hiểu được các đặc điểm của
hành vi mua hàng ngẫu hứng như sau: (1) là hành vi mua hàng không có kế hoạch, (2) xảy ra
khi người mua hàng tiếp xúc với một sự kích thích và trải nghiệm một sự thôi thúc bất chợt để
mua hàng và (3) có xu hướng tự phát được điều khiển bởi cảm xúc và không có sự cân nhắc.
Việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường được coi là sáng suốt hoặc hợp
lý. Người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm thông tin và so sánh trước khi đưa ra quyết định cuối
cùng. Tuy nhiên, sự phổ biến của các nền tảng trực tuyến và công nghệ thông tin đã khuyến
khích hành vi mua hàng ngẫu hứng. Bằng cách tăng khả năng tiếp cận người tiêu dùng với các
dịch vụ và sản phẩm, làm cho quá trình thanh toán và mua hàng dễ dàng hơn nhiều. Theo Rook
(1987), vào cuối những năm 1980, người ta thừa nhận rằng việc mua hàng ngẫu hứng đã trở
nên dễ dàng hơn nhờ những đổi mới như thẻ tín dụng, tiếp thị trực tiếp và mua sắm tại nhà. Hơn
nữa, theo Jones và cộng sự (2003), người tiêu dùng thường có xu hướng mua hàng ngay lập tức
286
và ngoài ý muốn trong bối cảnh trực tuyến; vì ý định mua hàng của họ có thể dễ dàng bắt nguồn
từ sự phức tạp hoặc đơn giản trong việc sử dụng các trang web mua sắm (Wu và cộng sự, 2016).
Quá trình mua hàng bao gồm rất nhiều giai đoạn: mua, sử dụng và sau mua. Phạm vi bài
viết, tác giả chú trọng tới các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến
của sinh viên Đại học Thủ Dầu Một, trước khi dẫn tới hành vi mua của sinh viên.
2.1. Phát triển giả thuyết nghiên cứu
2.2.1. Mối quan hệ giữa trang web dễ sử dụng v cm gic thúc đẩy mua hng ngẫu hứng
Trang web dễ sử dụng đề cập đến việc dễ dàng thao tác và điều hướng trong cửa hàng
trực tuyến. Trong hầu hết các trường hợp, trang web càng dễ sử dụng thì càng có nhiều khả
năng được mọi người sử dụng (Verhagen và Dolen, 2011; Liu và cộng sự, 2013; Turkyilmaz
và cộng sự, 2015; Chen và Yao, 2018). Do đó, giả thuyết sau được đưa ra:
H1: Trang web dễ sử dụng có nh hưởng dương đến cm gic thúc đẩy mua hng ngẫu hứng.
2.2.2. Mối quan hệ giữa hấp dẫn về mặt thị gic v cm gic thúc đẩy mua hng ngẫu hứng
Hấp dẫn về mặt thị giác bao gồm phông chữ, màu sắc, cách sắp xếp, bố cục,… của website
hoặc cửa hàng trực tuyến. Nếu trang web hấp dẫn về mặt hình ảnh, nó sẽ làm tăng xác suất
duyệt trang web này và cả ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng (Loiacono và cộng sự,
2007; Parboteeah và cộng sự, 2009; Wells và cộng sự, 2011; Liu và cộng sự, 2013; Zheng và
cộng sự, 2019). Do đó, giả thuyết sau được đưa ra:
H2: Hấp dẫn về mặt thị gic có nh hưởng dương đến cm gic thúc đẩy mua hng ngẫu hứng.
2.2.3. Mối quan hệ giữa gi c v cm gic thúc đẩy mua hng ngẫu hứng
Giá cả liên quan đến số tiền phải trả cho sản phẩm, là yếu tố quyết định đến việc mua
sắm, đặc biệt là đối với những người có thu nhập thấp hơn hoặc ngân sách hạn hẹp. Người tiêu
dùng mua sắm trực tuyến nhạy cảm hơn với giá của sản phẩm và có thể thực hiện hành động
mua hàng ngẫu hứng nếu giá hấp dẫn bất thường (Park và cộng sự, 2012; Xu và Huang, 2014;
Zou, 2018; Iyer và cộng sự, 2019). Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:
H3: Gi c có nh hưởng âm đến cm gic thúc đẩy mua hng ngẫu hứng.
2.2.4. Mối quan hệ giữa khuyến mi v cm gic thúc đẩy mua hng ngẫu hứng
Khuyến mãi được định nghĩa là một cách để tăng doanh số bán hàng bằng cách giảm giá
hoặc cung cấp thêm giá trị hoặc động lực cho sản phẩm để thuyết phục người tiêu dùng mua
hàng. Khi người tiêu dùng bị thu hút bởi chương trình khuyến mãi, họ sẽ dễ dàng mua một thứ
gì đó ngay cả khi họ không cần đến nó (Haugh, 1983; Nochai và Nochai, 2011; Longdong và
Pangemanan, 2015; Hasim và cộng sự, 2018). Do đó, giả thuyết sau được đưa ra:
H4: Khuyến mi có nh hưởng dương đến cm gic thúc đẩy mua hng ngẫu hứng.
2.2.5. Mối quan hệ giữa mới lạ v cm gic thúc đẩy mua hng ngẫu hứng
Mới lạ là một yếu tố kích hoạt, truyền cảm hứng cho người tiêu dùng để nảy sinh mong
muốn về một sản phẩm mới hoặc trải nghiệm mới, do đó nó có thể dễ dàng thúc đẩy hành vi
mua hàng ngẫu hứng trong bối cảnh trực tuyến (Khare và cộng sự, 2010; Yu và Bastin, 2010;
Zou, 2018). Vì vậy, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết sau:
H5: Mới lạ có nh hưởng dương đến cm gic thúc đẩy mua hng ngẫu hứng.
287
2.2.6. Mối quan hệ giữa cm gic thúc đẩy mua hng ngẫu hứng v hnh vi mua hng
ngẫu hứng trực tuyến
Cảm giác thúc đẩy mua hàng ngẫu hứng là việc người tiêu dùng muốn trải nghiệm, sử dụng,
mua ngay lập tức một sản phẩm hoặc một dịch vụ ngay khi tiếp xúc với sản phẩm hoặc dịch vụ
đó. Cảm giác thúc đẩy mua hàng ngẫu hứng trực tuyến đề cập đến các yếu tố như sự thôi thúc đột
ngột, có hay chưa có ý định mua trong khi duyệt tìm, muốn mua một số thứ mặc dù không có dự
định trước, mức độ mạnh mẽ của sự thôi thúc, sự thôi thúc trong lúc duyệt tìm (Beatty và Ferrell,
1998; Verhagen và Dolen, 2009; Parboteeah, 2009). Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau:
H6: Cm gic thúc đẩy mua hng ngẫu hứng nh hưởng dương đến hnh vi mua hng
ngẫu hứng trực tuyến.
2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên việc kế thừa và tổng hợp các kết quả nghiên cứu trước, đề tài đề xuất mô hình
nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu như Hình 1.
Hình 1. Mô hnh nghiên cứu lý thuyết
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Thiết kế nghiên cứu
Dựa vào mục tiêu nghiên cứu, tác gải đã tiến hành tổng quan tài liệu tham khảo liên quan
đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên Đại học Thủ Dầu Một và hình thành
nên nghiên cứu ban đầu. Để kiểm định mô hình nghiên cứu, tác giả đã thực hiện nghiên cứu
theo 2 bước như sau:
Bảng 1. Thiết kế nghiên cứu
Phương pháp
Mẫu khảo sát
Mục tiêu
Thời gian
thực hiện
Nghiên cứu
định tính: Kỹ
thuật phỏng
vấn nhóm
Nhóm sinh viên 1: 10 sinh viên
(Thuộc nhóm khách hàng thường
xuyên mua sắm ngẫu hứng)
- Thăm dò về hàng vi mua hàng ngẫu
hứng trực tuyến của sinh viên.
- Điều chỉnh lại các mục câu hỏi trong
bảng khảo sát chính thức.
Từ tháng 9 đến
tháng 10 năm
2021
Nhóm sinh viên 2: 10 sinh viên
(Nhóm sinh viên đang làm việc
trong ngành TMĐT)
- Thăm dò về hàng vi mua hàng ngẫu
hứng trực tuyến của sinh viên.
- Điều chỉnh lại các mục câu hỏi trong
bảng khảo sát chính thức.
Nghiên cứu
định lượng
Sinh viên đã và đang có hành vi
mua hàng ngẫu hứng trực tuyến
- Kiểm định mô hình nghiên cứu ban đầu.
- Đo lường tác động của các nhân tố
đến tới hành vi mua hàng ngẫu hứng
trực tuyến của sinh viên.
Từ tháng 9 đến
tháng 10 năm
2021
Ngun: Đề xuất của tc gi
Trang web dễ sử dụng
Hấp dẫn về mặt thị giác
Giá cả
Mới lạ
H1 (+)
H2 (+)
H3 (-)
H4 (+)
H5 (+)
Hành vi
mua hàng
ngẫu hứng
trực tuyến
Cảm giác
thúc đẩy mua
hàng ngẫu
hứng
H6 (+)
288
3.2. Quy trình xây dựng thang đo
Quy trình xây dựng thang đo được thực hiện như sau:
- Thông qua việc tổng hợp từ các kết quả nghiên cứu trước, tác giả kế thừa các mục hỏi
để sử dụng trong nghiên cứu này.
- Đối với các mục hỏi bằng tiếng Anh, tác giả tiến hành xây dựng phiên bản tiếng Việt.
Để đảm bảo hiệu quả khi chuyển sang tiếng Việt, nghiên cứu đã tiến hành dịch thuật và dịch
ngược lại song song (double-blind way).
- Bảng hỏi bằng tiếng Việt được đưa cho các sinh viên đọc, đánh giá, nhận xét để làm r
các ý nghĩa của các mục hỏi, và đảm bảo không có sự hiểm nhầm về ngữ nghĩa.
- Các biến quan sát được khảo sát theo thang đo Likert 5 mức độ ranging from 1 (hoàn
toàn không đồng ý) to 5 (hoàn toàn đồng ý).
Danh sách và nguồn gốc thang đo được trình bày trong Bảng 2 dưới đây:
Bảng 2. Ngun gốc thang đo
Thang đo
Nguồn tham khảo
Trang web dễ sử dụng
Áp dụng có điều chỉnh thang đo: Verhagen và Dolen
(2011), Liu và cộng sự (2013), Chen và Yao (2018)
Sự hấp dẫn thị giác
Áp dụng có điều chỉnh thang đo: Pahboteeh và cộng sự
(2009), Liu và cộng sự (2013), Zheng và cộng sự (2019),
Wells và cộng sự (2011), Li và Yeh (2010)
Thuộc tính giá
Áp dụng có điều chỉnh thang đo: Park và cộng sự
(2012), Xu và Huang (2004), Kukar Kinney (2012)
Hoạt động khuyến mãi
Áp dụng có điều chỉnh thang đo: Nguyễn Hải Ninh,
Phạm Thuỳ Dương, Trần Việt Thắng; Long Dong
(2015); Lo (2016)
Sự mới lạ
Áp dụng có điều chỉnh thang đo: Yu và Bastin (2010),
Zou (2018), Khare và cộng sự (2010)
Cảm giác thúc đẩy mua hàng ngẫu hứng
Áp dụng có điều chỉnh thang đo: Beatty và Ferrell
(1998), Verhagen và Dolen (2011), Park và cộng sự
(2012), Beatty và Ferrell (1998), Verhagen và Dolen
(2011)
Ngun: Đề xuất của tc gi
Hair và cộng sự (2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn
là 100 và tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát,
tốt nhất là 10:1 trở lên. Hơn nữa, theo Hoyle (1995), để có độ tin cậy trong kiểm định độ thích
hợp của mô hình SEM, kích thước mẫu từ 100 đến 200 là đạt yêu cầu, bên cạnh đó phương
pháp ước lượng ML cần mẫu tối thiểu cng phải từ 100 đến 150 (Hair và cộng sự, 2006). Nghiên
cứu này bao gồm 35 biến quan sát, cho nên kích thước mẫu khảo sát ít nhất là 175 sinh viên.
Nghiên cứu tiến hành thông qua khảo sát theo bảng câu hỏi đến sinh viên bằng phương pháp
chọn mẫu định lượng: phi xác suất – thuân tiện. Bảng câu hỏi đặt ra các mục tiêu nghiên cứu,
tự nguyện bản chất của khảo sát và đảm bảo tính bảo mật những người tham gia và được sự
đồng ý của những người tham gia khảo sát. Dữ liệu được tác giả thu thập từ tháng 9 đến tháng
10 năm 2021, với 180 phiếu khảo sát hợp lệ để sử dụng cho nghiên cứu chính thức.