Bài giảng Chiến lược sản phẩm Trần Hồng Hải: Kinh nghiệm và kiến thức

Chin lưc sn phm

(Product strategy)

Ngưi hưng dn: Trn Hng Hi

Mc tiêu chương

nTm quan trng ca sn phm trong

kinh doanh

nChin lưc sn phm (chin lưc tp

hp sn phm, chin lưc dòng sn

phm và chin lưc cho mt sn phm

c th)

nChu kỳ sng ca sn phm và tin trình

phát trin sn phm mi

Sn phm theo quan đim

marketing

nKhái nim: bt c th gì có th đưa

đưc vào th trưng đ đt đưc s

có kh năng tha mãn mt ưc mun hay

mt nhu cu

nVt cht (hàng hóa)

nPhi vt cht (dch v)

Các mc đ ca sn phm

nSn phm ct lõi: li ích c th ca dch v hoc sn phm

đ tha mãn

nSn phm c th là dng cơ bn ca sn phm, bao gm:

đc đim, bao bì, nhãn hiu, cht lưng, kiu dáng các b

phn này phi hp li

nSn phm gia tăng: dch v và li ích cng thêm, to s

khác bit vi sn phm ca thương hiu khác

nSn phm tim năng: sáng to vưt ra khi cách cnh tranh

thông thưng, vch ra tương lai mi

nXe gn máy chy gas, ô tô hai bánh, ko cao su không dính và t

hy..

Li ích cơ bn

Dch

v

khi

mua

Trang b

Bo hành

Giao

hàng

và tín

dng

Sn ph%m

ti&m năng

Sn

ph%m gia

tăng

Sn

ph%m

th(c t)

Sn

ph%m c*t

lõi

Ch.t

lưng

Nhãn

hi2u

ð4c

ñi6m

Ki6u

dáng

Bao bì

Các mc đ ca sn phm

nSn phm không ch là mt tp hp bao gm

nh ng thuc tính c th

nMt phc hp nh ng li ích tha mãn nhu

cu ca ngưi tiêu dùng

Nhu cu ct lõi thit k sn phm vi

nhiu giá tr gia tăng nhiu li ích (chc

năng, tâm lý) nh!m tha mãn nhu cu tương

ng ca khách hàng

Phân loi sn phm

nTheo đc đim cu to:

nSn phm h u hình

nMui ăn, nưc ung, bt git, xe hơi

nSn phm vô hình (dch v)

nThc ăn nhanh, qung cáo,

nTi sao nói kinh doanh nhà hàng là cung cp đng

thi sn phm h u hình và vô hình?

Phân loi sn phm

nTheo mc đích s" dng:

nHàng tiêu dùng

nSn phm tin dng (convenience goods)

nSn phm mua có cân nhc (shopping goods)

nSn phm chuyên bit (specialty goods)

nSn phm không thit yu (unsought goods - mua th đng)

nHàng tư liu sn xut

nVt liu và chi tit ph liu

nTrang thit bi cơ bn và vt tư cung ng

nDch v bo trì, s"a ch a, tư vn kinh doanh

Phân loi sn phm

nTheo thi gian s" dng (tính lâu bn):

nSn phm bn lâu (durable goods): sn phm

h u hình, thi gian s" dng

nĐ g#, đ đin (t lnh), đin t" (tivi),

nSn phm ngn hn (non-durable goods): sn

phm h u hình, thi gian s" dng

nThc phm, đ ung, sn phm chăm sóc cá nhân

Nhãn hiu (thương hiu)

nVai trò ca nhãn hiu là ghi du sn phm hay

dch vqua tên gi, hình nh, thut ng , biu

tưng hay đưc thit knhưmt sphi hp

ca các yu ttrên nhn dng sn phm/dch

vca mt nhà sn xut và phân bit

Comfort (laundry products)

Hương thơm quy2n

ch4t không rCi

Năng ñDng, t( tin

Thơm lâu ngay c

khi Gi

Thơm lâu su*t c

ngày

Thơm lâu ngay

c khi phơi nHng

Symbol:

Fragrance

angels

Comfort (laundry products)

nDo the little extra thing to the

ones you love

Chc năng ca nhãn hiu

nChc năng thc ti$n: ghi nh d$ dàng kt qu

ca quá trình la chn trưc đây ngưi tiêu

dùng có th tìm li đưc các nhãn hiu h cho là

phù hp

nTV Sony, MP3 Player iPod..

nChc năng bo đm: nhãn hiu quen thuc đm

bo cho cht lưng

nHonda cht lưng, Volvo an toàn, Toyota tit

kim xăng..

Chc năng ca nhãn hiu

nChc năng cá th hóa: thương hiu có th di$n

đt đưc nét đc đáo

nPepsi (năng đng - tôi có th), IBM Thinkpad (hiu qu

trong công vic – bn chc và hiu năng cao)

nChc năng to s thích thú: ngưi tiêu dùng cm

thy thích thú khi đưc quyn chn la sn phm

nTrong siêu th

Chc năng ca nhãn hiu

nChc năng chuyên bit hóa: nhãn hiu phn ánh

hình dáng đc nht

nVinamilk và Dutch Lady (màu xanh da tri, trng, xanh

lá cây là chđo, “nguyên cht”, “100%”, hình nh bò

s a, đng c..)

nChc năng phân bit: khi nhãn hiu là đim duy

nht giúp ngưi tiêu dùng la chn sn phm, khi

kiu dáng bên ngoài, màu sc các sn phm

tương tnhau

nTrà xanh không đ, 100, Barley, Pure Green..

Chin lưc la chn nhãn hiu

nLa chn mt nhãn hiu duy nht

nPhilips (computer, shaver, phones, TV..), General Electrics..

nKhác bit hóa các nhãn hiu

nClear, Pond’s, P/S, Closeup, Lifebuoy, Dove..

nKhác bit hóa các nhãn hiu

nCác loi bánh ca Kinh Do (Marie, Cavatina, Lexus..)

nKt hp thương hiu ca doanh nghip

nNestea, Nescafé, Castrol GTX, Johnnie Walker Black, Gold..

Yêu cu trong đt tên thương

hiu

nD$ gi nh, phát âm; Omo, Tide, Sony,

Coke, IBM..

nĐc đáo, đc trưng: Xerox, Google, Qantas

nLiên h vi đc đim ca sn phm: Sunsilk,

Clear, H&S, Happy Dent White..

nKhông mang nghĩa xu & các ngôn ng

khác:

17 18

Bao bì – Đóng gói

nVai trò quan trng trong vic vn chuyn, bán

hàng, bo qun, d tr hàng hóa

nGi nh li nh ng chương trình xúc tin ca sn

phm , mô t

sn phm trên bao bì vai trò kích thích tiêu

dùng ngày càng đóng vai trò quan trng trong

marketing

Cn quan tâm ti vic thit k, sáng to, đ'i mi

mu mã bao bì cho phù hp vi s& thích và nhn

thc

Bao bì – Đóng gói

nGm 3 lp:

nLp trong cùng: trc tip

nLp th hai: bo v lp trong cùng, hoc

cũng có công dng

nLp th ba: bao bì, ch yu có tác dng

trong vic vn chuyn, bo qun, đng

thi

19 20

Dch v gia tăng

nDch v tt là mt yu t h# tr cho vic thúc đy

quyt đnh mua hàng thông qua vic làm

nĐiu kin giao hàng, chính sách tín dng

nBo hành, s"a ch a

nDùng th" mi$n phí, cho đ'i, tr li..

nHưng dn s" dng và tư vn mua sm tn tình

Chin lưc sn phm

nTheo quan đim marketing, sn phm

tn ti dưi 3 hình thc:

nMón hàng (product item)

nDòng sn phm (product line)

nTp hp sn phm (product mix)

Cn xây dng chin lưc sn phm

cho c 3 hình thái trên

Dòng sn phm

nMt nhóm nh ng sn phm có liên h

mt thit vi nhau vì cùng thc hin

mt chc năng tương t, đưc bán cho

cùng mt nhóm khách hàng qua cùng

mt kênh, hay to ra mt khung giá c

th

nDòng sn phm cht git ty ca Unilever

ti th trưng VN

Dòng sn phm ca Unilever

Tp hp sn phm

nT'ng hp nh ng dòng sn phm và

món hàng mà mt ngưi bán c th

đưa ra cho ngưi mua

nCác khái nim:

nChiu rng

nChiu dài

nChiu sâu

Tp hp sn phm

nChiu rng: s dòng sn phm

nUnilever Vit nam có

n3 dòng sn phm (chc năng t'ng quát: thc phm, personal

care và home care)

n8 dòng sn phm (chia theo chc năng c th : thc phm, ty

r"a, git giũ, chăm sóc răng ming, chăm sóc da, chăm sóc

tóc, kh" mùi, xà bông kháng khun)

nChiu dài: s lưng sn phm

nHair care: Lux, Dove, Clear, Sunsilk

nChiu sâu: s mu ca m#i sn phm

nClear tr gàu, Clear for Men, Clear suôn mưt, Clear chng

tóc gãy ngn..

Chiu sâu dòng sn phm dit

khun Lifebuoy

Clear skin Hand wash Shower gel Soap

Chiu sâu dòng sn phm trà

Lipton

black tea green tea iced tea (powder) iced tea (bottle)

Chin lưc sn phm

nS la chn tp hp sn phm, dòng sn phm

và t)ng sn phm c th

nChin lưc cho các giai đon trong chu kỳ sng

khác nhau ca sn phm cũng phi đưc bin đ'i

nHoch đnh và thc hin chin lưc sn phm

phi có s phù hp tương ng trong chin lưc

v giá c, phân phi và xúc tin

Chin lưc tp hp sn phm

nM& rng tp hp: tăng thêm

nHonda: thêm dòng xe tay ga ni đa

nChin lưc kéo dài

nSuper Dream Wave Alpha Future

nChin lưc tăng chiu sâu

nWave Alpha Wave S, Future Future II, Neo

nChin lưc tăng gim tính đng nht ca tp hp

sn phm: tham gia vào nhiu lĩnh vc kinh

doanh

Chin lưc dòng sn phm

nÝ nghĩa:

nPhân b' ri ro tt hơn khi kinh doanh

nPortfolio investment

nThit lp các dòng sn phm: đáp ng nhu cu đa

dng, phong phú ca khách hàng,

nUnilever

nPhát trin dòng sn phm: phát trin các món hàng

trong dòng sn phm đó

ntheo hai cách: dãn rng và b' sung

Bài giảng Chiến lược sản phẩm - Trần Hồng Hải

Mục tiêu của bài học: nêu lên tầm quan trọng của sản phẩm trong kinh doanh. Chiến lược sản phẩm, chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược dòng sản phẩm và chiến lược cho một sản phẩm cụ thể.

Chủ đề:

Tài liệu liên quan

Tài liêu mới

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Hỗ trợ

Phương thức thanh toán

Theo dõi chúng tôi