Bài giảng Hành vi khách hàng: Chương 2 (TS. Nguyễn Khánh Trung)

! Hiểu được sự ảnh hưởng của yếu tố văn hóa và

nhóm văn hóa lên hành vi khách hàng.

! Giải thích được các chính sách của nhà tiếp thị trong việc ứng dụng các tác động của văn hóa và nhóm văn hóa đối với hành vi tiêu dùng của khách hàng.

3/41 24/02/2020

1. Văn hóa 2. Nhánh văn hóa 3. Các học thuyết văn hóa ứng dụng trong marketing

4/41 24/02/2020

1.1 Định nghĩa

Văn hóa là tổng thể cấu trúc hành vi được biểu hiện cụ thể hay ẩn dụ mà các cá nhân trong một xã hội lĩnh hội và thông qua trung truyền tải gian là các giá trị, biểu truyền niềm tin, tượng, thống, chuẩn mực.

Linton R., Le fondement culturel de la personnalite, 1965

5/41 24/02/2020

McDonalds đã thay đổi 70% thực đơn của mình để thích nghi với văn hóa Ấn Độ.

6/41 24/02/2020

1.2 Chức năng của văn hóa

! Tạo lập quy tắc ứng xử.

! Xác lập các tiêu chuẩn cho sự thành đạt.

! Xác lập các cách thức giải thích các thông tin mà con

người tiếp nhận.

! Đưa ra các cách thức giải quyết các vấn đề hiện tại.

7/41 24/02/2020

1.3 Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Các đặc điểm cá nhân

Niềm tin Nhận thức

Thái độ

Tập quán

Ý/định

Hành vi

Giá trị

VĂN/HÓA Địa phương Dân tộc Tôn giáo Ngôn ngữ Quốc gia Nghể nghiệp Tổ chức Nhóm

Quy tắc xã hội

Mô hình sự ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi

(Nguồn: Consumer Behavior, Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, 2007)

8/41 24/02/2020

Một số yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi khách hàng:

! Các giá trị

! Các chuẩn mực

! Truyền thống, phong tục, tập quán

! Các biểu tượng

...

9/41 24/02/2020

! Các giá trị

Giá trị: niềm tin lâu dài về việc một hành vi cho trước là đáng mong muốn hay là tốt.

PHƯƠNG ĐÔNG

PHƯƠNG TÂY

Đặc trưng

Phổ biến

Cộng đồng

Cá nhân

Trung lập

Cảm xúc

Phổ biến

Cụ thể

Quy gán

Thành tích

Tổng hợp dựa theo “Chinh phục các làn sóng văn hóa” của Fons Trompenaars

và Charles Hampden-Turner, 2006

10/41 24/02/2020

Ví dụ:

Một giám đốc yêu cầu cấp dưới giúp ông ta sơn lại ngôi nhà. Cấp dưới ông ta không thích làm điều này lắm, thảo luận chuyện đó với đồng nghiệp.

A. Đồng nghiệp lập luận: “Bạn không phải sơn nhà nếu bạn không thích. Ông ta là giám đốc ở nơi làm việc. Còn ở bên ngoài, ông ấy không có thẩm quyền gì”.

B. Người cấp dưới lập luận: “Cho dù tôi không thích làm, tôi sẽ sơn ngôi nhà. Ông ấy là chủ của tôi và bạn, không thể lờ đi chuyện đó được”.

(Trích từ “Chinh phục các làn sóng văn hóa” của Fons Trompenaars và Charles Hampden-Turner, 2006) Câu hỏi: Đâu là tính cụ thể, đâu là tính phổ biến? Các giá trị này ảnh

hưởng như thế nào đến hành vi tiêu dùng?

11/41 24/02/2020

Một số công cụ đánh giá hệ thống giá trị: !RVS (Rokeach Values System) của Rokeach !VALS (Values And Life Styles) của Michell !LOV (List Of Values) của Kahle

...

12/41 24/02/2020

! Danh sách các giá trị của Milton Rokeach (RVS)

Các giá trị trung gian

Các giá trị cuối cùng

Tham vọng Cởi mở tinh thần Khả năng Lòng nhiệt tình Sạch sẽ Lòng can đảm Khả năng tha thứ Sự giúp đỡ của người khác Sự thật thà Trí tưởng tượng Sự độc lập về tinh thần Thông minh Logic Tình yêu Sự phục tùng Lịch sự Tinh thần chịu trách nhiệm Kiểm soát bản thân

Một cuộc sống tiện nghi Có niềm đam mê Tự hoàn thiện bản thân Hòa bình trên thế giới Một thế giới đẹp và thẩm mỹ Bình đẳng An toàn gia đình Tự do Hạnh phúc Hài hòa bên trong Tình yêu trong sáng An ninh quốc gia Sự hài lòng Sự chúc mừng Sự tôn trọng Sự công nhận của xã hội Tình cảm bạn bè Cử chỉ thân thiện

13/41 24/02/2020

!VALS (Values And Life Styles) của Michell

Lối sống: thể hiện cách thức người ta sống và sử dụng thời gian của mình.

Hai khía cạnh chủ yếu của lối sống:

" Tự định hướng

" Các nguồn lực

14/41 24/02/2020

! Tự định hướng: cách thức khách hàng tìm kiếm và sở

hữu SP, DV để tạo nên bản sắc của mình.

o Định hướng theo nguyên tắc: đi theo những tiêu

chuẩn trừu tượng được lý tưởng hóa.

o Định hướng theo địa vị: khát khao được người khác

chấp nhận và nhận được ý kiến từ họ.

o Định hướng theo hành động: khát khao hoạt động

xã hội hay vật lý và muốn chấp nhận rủi ro.

15/41 24/02/2020

! Các nguồn lực: toàn bộ các đặc điểm tâm lý, vật lý, dân số, vật chất bao hàm giáo dục, thu nhập, y tế, sự sốt sắng trong mua sắm và mức năng lượng, phân loại từ tối thiểu đến dư thừa mà theo đó khách hàng sử dụng.

16/41 24/02/2020

Nhóm thực tế

Nguồn lực cao

Tự định hướng

Nguyên tắc

Địa vị

Hành động

Nhóm thỏa mãn

Nhóm thành đạt

Nhóm trải nghiệm

Nhóm tin tưởng

Nhóm phấn đấu

Nhóm sáng tạo

Nguồn lực thấp

Nhóm tranh đấu

Khung lối sống VALS (Nguồn: Consumer Behavior, Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, 2007)

17/41 24/02/2020

LỐI SỐNG

Nhóm thực tế

Nhóm thỏa mãn

Nhóm thành đạt

HÀNH VI TIÊU DÙNG Dễ đón nhận SP mới, công nghệ, phân phối. Không tin QC. Đọc nhiều tạp chí. Ít xem TV. Ít quan tâm đến hình ảnh và vị thế. Thích các chương trình giáo dục và công cộng. Đọc nhiều và thường xuyên. Thích những SP cao cấp. Xem TV, đọc sách báo ở mức trung bình.

18/41 24/02/2020

LỐI SỐNG

Nhóm trải nghiệm

Nhóm tin tưởng

Nhóm phấn đấu

HÀNH VI TIÊU DÙNG Theo đuổi thời trang và mốt kỳ cục. Dành nhiều thu nhập cho việc hòa nhập XH. Mua ngẫu hứng. Thích QC. Nghe nhạc Rock. Ít thay đổi thói quen, thích mua hàng rẻ. Xem TV nhiều hơn mức trung bình. Đọc các tạp chí về hưu, nhà cửa và vườn tược... Quan tâm đến hình ảnh cá nhân. Thu nhập có hạn nhưng cân bằng trong chi tiêu. Chi tiêu cho quần áo và các SP chăm sóc cá nhân. Thích xem TV hơn đọc sách.

19/41 24/02/2020

LỐI SỐNG

Nhóm sáng tạo

Nhóm tranh đấu

HÀNH VI TIÊU DÙNG Mua hàng tiện nghi, bền, có giá trị. Mua SP thiết yếu. Đọc tạp chí về ô tô, thiết kế nhà cửa, câu cá và đi du lịch. Trung thành với thương hiệu. Sử dụng các phiếu khuyến mãi và giảm giá. Tin tưởng vào QC. Xem TV thường xuyên. Đọc báo khổ nhỏ và tạp chí phụ nữ.

20/41 24/02/2020

! Các chuẩn mực văn hóa

Là những quy tắc đơn giản chỉ dẫn hoặc ngăn cản hành vi con người trong những hoàn cảnh nhất định dựa trên những giá trị văn hóa.

VD: Tại các nước phương Tây, người ta có thể ôm hôn chào tạm biệt nhau nhưng ở phương Đông thì không như vậy.

21/41 24/02/2020

! Truyền thống, phong tục, tập quán.

!Là các quy định về cách thức ứng xử của các thành viên

của một xã hội gắn với một nền văn hóa nhất định.

!Truyền thống, phong tục, tập quán có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. VD: các dịp lễ tết khách hàng thường mua sắm nhiều hơn để tặng, biếu, sử dụng…

!Việc hiểu rõ truyền thống, phong tục, tập quán của một nền văn hóa sẽ giúp DN đưa ra các quyết định marketing phù hợp.

22/41 24/02/2020

Theo thống kê khảo sát đầu năm 2012 của Millward Brown – công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu thế giới về các lĩnh vực thương hiệu, thông tin và truyền thông, CocaCola dẫn đầu danh sách những thương hiệu được ưa chuộng nhất của người tiêu dùng trong dịp tết Nhâm Thìn vừa qua tại Việt Nam, tiếp theo là OMO và Sunlight.

23/41 24/02/2020

24/41 24/02/2020

25/41 24/02/2020

! Các biểu tượng !Bao gồm tất cả các cử chỉ, dấu hiệu, hình ảnh, vật thể… ngoài ý nghĩa thông thường còn mang ý nghĩa, quan điểm, tình cảm, thái độ riêng gắn với một nền văn hóa nhất định.

!Một số biểu tượng gắn với phong tục, tập quán, giá trị, niềm tin, chuẩn mực như các con số, con vật, màu sắc…

!Hành vi tiêu dùng của khách hàng thường gắn với ý nghĩa, quan điểm, thái độ đối với các biểu tượng này.

26/41 24/02/2020

các thường

Người Việt Nam và Trung Quốc thích số 6 và 8 vì đọc gần giống “lộc” và “phát”. Hành vi tiêu dùng của họ cũng hướng đến việc mua sắm, sử dụng có liên quan đến 2 con số này. nhà vậy, Do marketing sử dụng 2 con số này trong các chiến dịch marketing để thu hút khách hàng.

27/41 24/02/2020

2.1 Khái niệm

Là một nhóm khác biệt tồn tại trong một nền văn hóa, xã hội rộng lớn và phức tạp hơn. Những thành viên của nhánh văn hóa có hành vi đặc trưng, các hành vi này bắt nguồn từ những niềm tin, giá trị, phong tục riêng, khác với các thành viên khác của xã hội.

28/41 24/02/2020

2.2 Một số nhánh văn hóa ảnh hưởng đến hành vi khách hàng ! Địa lý ! Tôn giáo ! Tuổi tác ! Giới tính ! Nghề nghiệp

…

29/41 24/02/2020

! Nhánh văn hóa Địa lý

Văn hóa vùng miền có ảnh hưởng nhất định đến hành vi tiêu dùng và những nỗ lực marketing nên hướng đến những sự khác biệt tinh tế này. VD: “Người miền Bắc thích “thương hiệu”, người miền Nam sẵn sàng thử sản phẩm mới. Người miền Bắc thích quảng cáo “đao to búa lớn”, người miền Nam lại thích hài hước, vui nhộn… …” (Tạp chí Marketing, Số 57 trang 29).

30/41 24/02/2020

Ảnh hưởng của những người xung quanh đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại Hà Nội và TP.HCM

Đồng(nghiệp

Hàng(xóm

Bạn(bè

Gia(đình

52%

42%

Hà(Nội

71%

94%

83%

94%

TP.HCM

91%

99%

Nguồn: AC Nielsen, 2009

31/41 24/02/2020

Sự ưa thích mua sắm ở chợ truyền thống giữa người tiêu dùng Hà Nội và TP.HCM

Sự ưa thích mặc cả khi mua sắm giữa người tiêu dùng Hà Nội và TP.HCM

TP.HCM

26% 28%

Hà Nội

Hà#Nội

Nguồn: AC Nielsen, 2009

56% 55%

32/41 24/02/2020

! Nhánh văn hóa Tôn giáo

TÔN GIÁO

HÀNH VI TIÊU DÙNG

Phật giáo

Ăn chay, sử dụng các loại thực phẩm ít béo và calo, tiết kiệm, không thích hàng hóa xa xỉ, quan tâm đến những SP đem lại lợi ích cho XH (SP làm từ thiện, bảo vệ môi trường...)

Hồi giáo

Không ăn thịt lợn và uống rượu. Thích những sản phẩm có bao gói màu xanh lá cây (màu sắc này có ý nghĩa đối với người Hồi giáo)

Do Thái

Thường lấy thông tin từ báo chí, từ thành viên cùng nhóm, thích thử sản phẩm mới.

Hindu

Ăn chay -> sử dụng dầu ăn và mỹ phẩm có nguồn gốc thực vật.

33/41 24/02/2020

! Nhánh văn hóa Tuổi tác

!Trẻ em !Thiếu niên !Thanh niên !Trung niên !Lớn tuổi

34/41 24/02/2020

NHÓM TUỔI

ĐẶC ĐIỂM

HÀNH VI TIÊU DÙNG

Trẻ em (0-12)

Cha mẹ bị ảnh hưởng bởi sở thích, nhu cầu của con cái nhưng đặc biệt quan tâm đến yếu tố an toàn của sản phẩm.

Nhu cầu tiêu thụ các SP đồ truyện tranh, SP dinh chơi, dưỡng, SP chăm sóc sức tác động khỏe... Là người đến quyết định mua của cha mẹ.

Thiếu niên (13-19)

Thích kết bạn, bạn bè là người gây ảnh hưởng mạnh mẽ. Thích các hoạt động xã hội và yếu tố mới lạ. Thích thể hiện cái tôi.

Tham khảo thông tin tiêu dùng chủ yếu từ bạn bè, đi mua sắm cùng bạn bè. Ít trung thành với nhãn hiệu. Mua và sử dụng các sản phẩm mới lạ.

35/41 24/02/2020

NHÓM TUỔI

ĐẶC ĐIỂM

HÀNH VI TIÊU DÙNG

Thanh niên (20-35)

Năng động. Tìm kiếm sự thành đạt, ham học hỏi. Muốn thử những cái mới. Hào phóng trong chi tiêu.

Sử dụng phần lớn số tiền vào việc mua sắm quần áo, sản phẩm công nghệ mới, giải trí, đi du lịch. Tin tưởng vào quảng cáo và các mạng xã hội.

Trung niên (36-49)

Có vị thế trong xã hội, có tiềm lực kinh tế. Tin tưởng vào giá trị và các trải nghiệm cá nhân.

Tiêu dùng và mua sắm các sản phẩm thể hiện địa vị như nhà cửa, xe hơi, du lịch, giải trí, dịch vụ tài chính...

Lớn tuổi (trên 50)

Không thích các sản phẩm quảng cáo lòe loẹt, muốn biết giá trị thực của sản phẩm. Nhạy cảm với giá.

Nhu cầu về các sản phẩm dinh dưỡng, chăm sóc sức khỏe. Kỹ tính trong việc mua sắm. Thích xem ti vi, đọc sách báo.

36/41 24/02/2020

3.1 Học thuyết về môi trường văn hóa giao tiếp của Hall ! Bốn đặc tính cơ bản của văn hóa:

!Thời gian !Không gian !Hoàn cảnh !Luồng thông tin

! Hai môi trường văn hóa giao tiếp :

!Môi trường giàu thông tin cần giải mã !Môi trường ít thông tin cần giải mã

37/41 24/02/2020

! Ứng dụng trong marketing:

!QC thực hiện trong môi trường văn hóa giàu thông tin có thể rất trừu tượng vì ý nghĩa thông điệp phụ thuộc chặt chẽ vào môi trường văn hóa bao quanh. Do vậy, người nhận cần phải sử dụng vốn hiểu biết, vốn kiến thức cá nhân về nền văn hóa sở tại để có thể giải thích và hiểu đúng thông điệp đưa ra.

!Ngược lại, QC thực hiện trong MT văn hóa ít thông tin thì sẽ giới thiệu đầy đủ các thông tin cần thiết, chính xác và đầy đủ nhất ở mức có thể cho người nhận.

38/41 24/02/2020

3.2 Mô hình xác định các yếu tố khác biệt văn hóa

của Hofstede

! Văn hóa quốc gia có 5 đặc tính (giá trị văn hóa):

!Khoảng cách quyền lực !Kiểm soát mức độ rủi ro !Nam tính/Nữ tính !Chủ nghĩa cá nhân/Chủ nghĩa tập thể !Định hướng thời gian dài hạn/ngắn hạn

39/41 24/02/2020

! Ứng dụng trong marketing:

!Người TD thuộc nền VH cá nhân thường căn cứ nhiều vào nội dung thông điệp -> Nội dung QC phải chi tiết và tập trung vào những thuộc tính nổi trội của SP, đề cao lợi ích cá nhân.

!Người TD thuộc nền VH tập thể căn cứ vào màu sắc, sự hấp dẫn của thông điệp, nguồn truyền thông -> QC hướng đến sự nổi tiếng của nguồn truyền thông, sự hòa hợp của nhóm, gia đình…

40/41 24/02/2020

1. Theo bạn, các SP nào sau đây chịu ảnh hưởng của văn