Bài giảng Hành vi khách hàng: Chương 3 - TS. Nguyễn Bình Minh

Trong môi trường kinh doanh hiện đại, việc thấu hiểu hành vi khách hàng là nền tảng cho mọi chiến lược thành công. Đặc biệt, hành vi khách hàng là tổ chức mang những đặc thù riêng biệt so với hành vi của người tiêu dùng cá nhân, đòi hỏi một cách tiếp cận chuyên sâu hơn. Chương này tập trung phân tích các đặc điểm nổi bật của hoạt động mua hàng tổ chức, từ những yếu tố đặc thù đến các mô hình phân loại khách hàng và mô hình mua hàng. Mục tiêu là cung cấp cái nhìn toàn diện về quá trình ra quyết định mua sắm trong bối cảnh tổ chức, nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh giữa các doanh nghiệp.

Các nhà tiếp thị, quản lý bán hàng B2B, sinh viên ngành kinh tế và quản trị kinh doanh, các nhà nghiên cứu và chiến lược gia kinh doanh quan tâm đến hành vi mua sắm của tổ chức.

Chương này cung cấp một cái nhìn sâu sắc về hành vi khách hàng là tổ chức, một lĩnh vực quan trọng trong marketing B2B. Nội dung bắt đầu bằng việc nêu bật các đặc điểm độc đáo của hoạt động mua hàng tổ chức, bao gồm nhu cầu phái sinh và thụ động, khối lượng mua lớn dù số lượng ít, mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp, tính lý tính trong quyết định, vai trò của người mua chuyên nghiệp và sự tham gia của nhiều người ảnh hưởng. Việc nhận diện các đặc thù này là cần thiết để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp. Tiếp theo, tài liệu phân loại khách hàng tổ chức thành các nhóm chính: doanh nghiệp sản xuất, tổ chức thương mại, cơ quan nhà nước và các tổ chức khác, mỗi nhóm có mục đích mua sắm khác nhau từ sản xuất, bán lại đến phục vụ công ích. Phần quan trọng nhất của chương trình bày ba kiểu mô hình mua hàng chính. Mô hình nhiệm vụ (Task models) tập trung vào các biến số trực tiếp liên quan đến quyết định mua và các khía cạnh kinh tế, thường bỏ qua sự tương tác nội bộ. Ngược lại, mô hình phi nhiệm vụ (Non-task models), hay còn gọi là mô hình cảm tính, chú trọng các yếu tố phi kinh tế và đặc tính tâm lý của cá nhân tham gia vào quá trình mua. Cuối cùng, mô hình phức tạp (Complex models) tích hợp cả yếu tố nhiệm vụ và phi nhiệm vụ, tạo nên một mạng lưới quan hệ tương tác để đưa ra dự báo chính xác hơn về hành vi mua hàng. Các mô hình này xem xét nhiều biến số và coi quá trình mua là một chuỗi quyết định phức tạp, đòi hỏi sự giao tiếp giữa các thành viên trong và ngoài tổ chức. Hiểu rõ các mô hình này giúp các nhà quản lý và doanh nghiệp phát triển các chiến lược tiếp thị và bán hàng hiệu quả hơn, phù hợp với động lực ra quyết định đa chiều trong môi trường kinh doanh tổ chức.