Bài giảng Hành vi khách hàng Chương 4: TS. Nguyễn Khánh Trung (tổng hợp)

! Hiểu được chức năng của gia đình và chu kỳ đời sống gia đình cũng như vai trò của các thành viên gia đình trong quyết định mua sắm.

! Dựa trên ảnh hưởng của gia đình đến hành vi tiêu dùng, có

thể đề ra các chiến lược marketing hiệu quả

! Nhận biết được các loại nhóm tham khảo và ảnh hưởng của

nhóm tham khảo đến hành vi khách hàng.

! Xác định được nhà tiếp thị có thể sử dụng các chiến lược

marketing dựa trên ảnh hưởng của nhóm tham khảo.

11/15/20 3/51

1.1 Khái niệm

Gia đình là một nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định (thường là hôn nhân, cùng huyết thống hoặc nhận nuôi) cùng chung sống lâu dài và ổn định.

11/15/20 4/51

1.2 Chức năng của gia đình và ảnh hưởng của nó đến việc tiêu dùng hàng hóa ! Chức năng tái sản xuất sức lao động ! Chức năng nuôi dưỡng và giáo dục ! Chức năng kinh tế ! Chức năng chăm sóc người già

11/15/20 5/51

! Chức năng tái sản xuất sức lao động

!Sinh đẻ và duy trì nòi giống !Nghỉ ngơi bồi dưỡng phục hồi sức lao động

11/15/20 6/51

11/15/20 7/51

! Chức năng nuôi dưỡng và giáo dục

!Gia đình là một phần quan trọng của quá trình xã hội hóa của cá nhân. Cá tính, quan niệm, giá trị chuẩn mực của cá nhân được hình thành thông qua sự giáo dục của gia đình.

!Việc tiêu dùng sản phẩm gì góp phần vào việc tạo

bản sắc riêng của gia đình đó.

11/15/20 8/51

! Chức năng nuôi dưỡng và giáo dục

11/15/20 9/51

! Chức năng nuôi dưỡng và giáo dục

11/15/20 10/51

Người trẻ tuôi

Các thành viên trong gia đình

Bạn bè và các quan hệ xã hội

Ảnh hưởng đến những hành vi và những thái độ biểu thị bên ngoài: •Lối sống •Thời trang •Các thú vui •Các hành vi được xã hội chấp nhận

Ảnh hưởng đến những hành vi và giá trị ăn bản/cốt lõi: •Nguyên tắc đạo đức, tôn giáo, tín ngưỡng •Kỹ năng cá nhân •Những chuẩn mực về sự chỉnh tề •Động cơ học tập •Mục tiêu nghề nghiệp •Khuôn mẫu giới tính •Khuôn mẫu hành vi

Trẻ em Chưa thành niên Vị thành niên Lớn hơn

11/15/20 11/51

Mô hình đơn giản về quá trình xã hội hóa cá nhân (Nguồn: Consumer Behavior, Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, 2007)

! Chức năng kinh tế

!Cách thức đóng góp và sử dụng ngân quỹ của gia

đình ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.

11/15/20 12/51

! Chức năng chăm sóc người già

!Các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, tinh thần cho người già được quan tâm ngày càng nhiều với tốc độ và tỉ lệ người già ngày càng nhiều.

11/15/20 13/51

1.3 Các hình thức gia đình

LOẠI GIA ĐÌNH

ĐỊNH NGHĨA CHUNG

1. Gia đình hạt nhân

Vợ chồng, con cái (hoặc không có con)

2. Gia đình mở rộng

Gia đình hạt nhân + ông bà, họ hàng

3. Gia đình một bố/mẹ

Chỉ có bố hoặc mẹ, và con cái

4. Gia đình tái hợp

Những người đã li dị, nay tái hôn với người khác, sống cùng với con cái của hai bên (nếu có)

5. Cộng đồng hoặc nhóm sống với nhau như gia đình

Nhiều cặp sống chung với nhau, có hoặc không có con cái

6. Gia đình thay thế

•Gia đình tiếp nhận (con nuôi, nhận nuôi dưỡng...) •Cá nhân độc thân •Vật nuôi cũng có thể được coi là một thành viên của gia đình

11/15/20 14/51

1.4 Chu kỳ vòng đời gia đình (Family Life Cycle – FLC)

11/15/20 15/51

! Chu kỳ vòng đời gia đình truyền thống

Độc thân

Mới cưới

Có con nhỏ

Tuổi già

Con cái ra ở riêng

Có con cái trưởng thành

11/15/20 16/51

Độc thân • SP thời trang • SP giải trí • SP điện tử • SP thể thao • Phương tiện đi lại

11/15/20 17/51

Mới cưới

• Ăn uống và tiếp đãi bạn bè • Đồ nội thất và trang thiết bị nhà bếp

• SP giải trí • Du lịch

11/15/20 18/51

• Dịch vụ tài chính, bảo hiểm • Dịch vụ y tế • Thực phẩm

Có con nhỏ • Bất động sản • SP gia dụng • SP cho trẻ nhỏ

11/15/20 19/51

Có con cái trưởng thành

• Dịch vụ giáo dục • SP giải trí • Thức ăn nhanh • Phương tiện đi lại • Dịch vụ sửa chữa nhà • Đồ nội thất

11/15/20 20/51

Con cái ra ở riêng

• SP giải trí • Du lịch • SP chăm sóc sức khỏe • Ắn uống và tiếp đãi bạn

bè

• Trang sức và mỹ phẩm

11/15/20 21/51

Tuổi già

• Dịch vụ y tế và chăm

sóc sức khỏe

• Nhà cửa • Du lịch

11/15/20 22/51

1.5 Vai trò của các thành viên gia đình trong quyết định mua hàng

VAI TRÒ

MÔ TẢ

Người ảnh hưởng

Người cung cấp thông tin cho những thành viên khác trong gia đình. VD: Đứa trẻ hét toáng lên đòi hỏi cha mẹ mua một món đồ chơi trong cửa hàng.

Người gác cổng

Người kiểm soát luồng thông tin về SP/DV trong gia đình VD: Nguời mẹ không nói cho con trai biết một món đồ chơi mới vừa nhìn thấy trong cửa hàng.

11/15/20 23/51

VAI TRÒ

MÔ TẢ

Người quyết định

Người có quyền quyết định mua hàng, sử dụng, tiêu dùng, hoặc loại bỏ 1 SP/DV VD: Người cha là người quyết định sẽ mua loại TV nào sau khi đã xem xét các mẫu mã và giá cả.

Người mua

Người mua SP/DV thật sự VD: Người mẹ đến cửa hàng để mua món đồ chơi cho con.

Người chuẩn bị

Người biến đổi SP/DV để phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của các thành viên khác VD: Người cha lắp ráp mô hình đồ chơi để con có thể chơi được.

11/15/20 24/51

VAI TRÒ

MÔ TẢ

Người sử dụng

Người thật sự sử dụng SP/DV VD: Đứa con là người thật sự chơi món đồ chơi đó.

Người duy trì

Người bảo quản hoặc sửa chữa SP nhằm làm hài lòng các thành viên trong gia đình VD: Người cha sửa chữa các hỏng hóc của đồ chơi cho con để nó có thể tiếp tục chơi.

Người loại bỏ

Người vứt bỏ hoặc không tiếp tục sử dụng SP/DV VD: Người mẹ quyết định lần sau không mua loại đồ chơi đó nữa vì nó mau hỏng.

8 vai trò trong gia đình trong quyết định mua hàng (Nguồn: Consumer Behavior, Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, 2007)

11/15/20 25/51

! Vai trò của chồng/vợ trong quyết định mua

!Quyết định thuộc về người chồng

!Quyết định thuộc về người vợ

11/15/20 26/51

!Tự quyết định !Đồng quyết định

11/15/20 27/51

! Vai trò của con cái trong quyết định mua

! Những phương thức trẻ em sử dụng để gây ảnh hưởng đến cha mẹ

PHƯƠNG THỨC

DIỄN GIẢI

Gây áp lực

Đứa trẻ tạo ra nhu cầu, sử dụng sự đe dọa để thuyết phục cha mẹ chiều theo yêu cầu của chúng.

Yêu cầu của người lớn

Đứa trẻ thuyết phục cha mẹ chúng bằng cách nói rằng yêu cầu này đã được chấp thuận bởi thành viên lớn tuổi hơn trong gia đình hoặc thầy/cô giáo...

Trao đổi

Đứa trẻ đưa ra một lời hứa để trao đổi như là hứa lau nhà, trông em, rửa xe...

Liên minh

Đứa trẻ tìm kiếm sự giúp đỡ của những người khác để thuyết phục cha mẹ đồng ý với chúng

11/15/20 28/51

DIỄN GIẢI

PHƯƠNG THỨC

Lấy lòng

Thuyết phục bằng lý lẽ

Đứa trẻ tìm cách làm hài lòng cha mẹ chúng trước khi đưa ra yêu cầu Đứa trẻ sử dụng những luận cứ hợp lý và những bằng chứng thực tế để thuyết phục cha mẹ đồng tình

Truyền cảm hứng

Bàn bạc

Đứa trẻ tìm kiếm sự chú ý của cha mẹ vào việc quyết định

(Nguồn: Consumer Behavior, Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, 2007)

11/15/20 29/51

Ở một làng quê nọ,.tại một gia đình nông dân trúng lúa….Em trai đến trường thấy một bạn cùng lớp được cha.đưa đến trường bằng xe hơi..Em rất thích..Sau khi tan.học,.em trai về nhà xin cha.mẹ. R Em trai:.Tía ơi,.thằng Tèo con.chú Tư được đưa đi học bằng xe hơi kìa

Tía,.nhìn oách lắm..Nhà mình cũng mua một chiếc nghe Tía?

R Chị gái:.Đúng rồi,.mua đi Tía,.nhà mình năm nay.trúng lúa,.có thua gì

chú Tư đâu phải không tía?

R Tía:.Xe hơi là xe gì hả hai đứa?.Bơm hơi dô là chạy phải không? R Chị gái:.Mèn ơi,.xe hơi là xe đời mới,.có 4.bánh,.cái to.to.đen đen kia kìa

Tía?

R Tía:.Ờ….để Tía coi đã. R Hai con:.Mua đi Tía,.nhà mình năm nay.trúng mùa mà R Mẹ:.Nhà mình còn phải mua đàn bò để lấy sữa cho 2.đứa nữa,.không xe

cộ gì hết.

R Hai con:.Nhưng tụi con.đâu cỡi bò đi học được đâu? R Tía:.Thôi được rồi má nó,.tui cũng tính mua chiếc xe hơi rồi,.hằng ngày đưa hai đứa đi học,.thỉnh thoảng tui đưa cả nhà đi du.lịch cũng tiện.

11/15/20 30/51

!7 loại yếu tố chính tác động đến mức độ gây ảnh hưởng của con cái (Theo Harold W. Berkman, Jay D. Linquist và M. Joseph Sirgy) " Loại sản phẩm:

11/15/20 31/51

! “Tài nguyên” của đứa con

! Tuổi của con ! Quan điểm của người mẹ về đứa con

11/15/20 32/51

! Thái độ của người mẹ đối với truyền hình và quảng cáo

! Môi trường truyền thống gia đình

! Lối sống của cha mẹ

11/15/20 33/51

1.6 Ứng dụng marketing dựa trên ảnh hưởng của gia đình !Lưu ý về loại SP của DN sẽ được mua bởi một

hay nhiều thành viên gia đình

11/15/20 34/51

!Chú ý đến vòng đời gia đình như một phân khúc thị

trường hiệu quả.

11/15/20 35/51

!Xác định vai trò của từng thành viên gia đình đối với loại

SP/DV của DN để có chiến lược marketing phù hợp.

11/15/20 36/51

!Đối với các nền văn hóa có xu hướng gắn bó với gia đình như Việt Nam, các chiến lược marketing nên tập trung vào lợi ích “vun vén hạnh phúc gia đình” hơn là đề cao lợi ích cá nhân.

11/15/20 37/51

2.1 Khái niệm

Nhóm tham khảo là tập hợp những người có ảnh hưởng đến thái độ, nhận thức và hành vi của khách hàng về một sản phẩm, thương hiệu hay doanh nghiệp.

11/15/20 38/51

2.2 Phân loại nhóm tham khảo !Nhóm tham khảo mong ước !Nhóm tham khảo liên kết !Nhóm tham khảo không liên kết

11/15/20 39/51

!Nhóm tham khảo mong ước:

" Nhóm tham khảo dự báo

" Nhóm tham khảo biểu tượng

11/15/20 40/51

!Nhóm tham khảo liên kết: nhóm mà người tiêu

dùng đang tham gia, như: " Bạn bè " Đồng nghiệp " Câu lạc bộ " Gia đình ....

11/15/20 41/51

!Nhóm tham khảo không liên kết: bao gồm những cá nhân có thái độ, giá trị và hành vi mà người tiêu dùng không tán thành và không muốn làm theo.

11/15/20 42/51

2.3 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo ! Lý do

- Ảnh hưởng để tìm thông tin - Ảnh hưởng nhằm đạt lợi ích riêng - Ảnh hưởng nhằm xây dựng hình ảnh tự quan niệm

của cá nhân

11/15/20 43/51

! Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo phụ

thuộc vào: ! Đặc điểm người tiêu dùng ! Tính chất của sản phẩm/ dịch vụ ! Tính công khai của sản phẩm ! Thông tin nhận được ! Kinh nghiệm mua sản phẩm ! Sự thu hút, độ tin cậy của nhóm tham khảo

11/15/20 44/51

! Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến sản phẩm, nhãn hiệu

và tính chất tiêu dùng

SẢN PHẨM/ NHÃN HIỆU

Nhóm tham khảo có ảnh hưởng yếu (-)

Nhhóm tham khảo có ảnh hưởng mạnh (+)

Nhóm tham khảo có ảnh hưởng mạnh (+)

Hàng xa xỉ được tiêu dùng công khai: Ảnh hưởng mạnh đến cả SP và nhãn hiệu.

Hàng thiết yếu được tiêu dùng công khai: Ảnh hưởng yếu đến SP và mạnh đến nhãn hiệu.

Tính chất tiêu dùng

Thiết yếu

Xa xỉ

Nhóm tham khảo có ảnh hưởng yếu (-)

Hàng thiết yếu được tiêu dùng cá nhân: Ảnh hưởng yếu đến cả SP và nhãn hiệu.

Hàng xa xỉ được tiêu dùng cá nhân: Ảnh hưởng mạnh đến SP và yếu đến nhãn hiệu.

(Nguồn: Principles*of*Marketing, Philip*Kotler &*Gary*Amstrong 2001)

11/15/20 45/51

2.4 Ứng dụng marketing sử dụng ảnh hưởng của nhóm tham

khảo ! Sử dụng Người nổi tiếng/Ngôi sao để quảng cáo cho SP

LOẠI

ĐỊNH NGHĨA

Chứng thực

Dựa vào việc sử dụng cá nhân, một ngôi sao chứng thực về chất lượng của SP/DV

Chứng nhận

Ngôi sao cho phép sử dụng tên tuổi hoặc sự xuất hiện của anh ta/cô ta để đại diện cho SP/DV mà anh ta/cô ta không phải là chuyên gia.

Diễn xuất

Ngôi sao giới thiệu SP/DV như một phần của sự chứng nhận

phát

Người ngôn

Ngôi sao đại diện cho thương hiệu hay doanh nghiệp trong một thời gian dài.

Các hình thức sử dụng ngôi sao để quảng cáo (Nguồn: Consumer Behavior, Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, 2007)

11/15/20 46/51

11/15/20 47/51

Người đại diện/Người phát ngôn

11/15/20 48/51

! Sử dụng Chuyên gia để quảng cáo SP: người tiêu dùng ngày

càng có xu hướng tin tưởng vào các chuyên gia hơn.

11/15/20 49/51

! Sử dụng Người bình thường để quảng cáo SP tạo hiệu ứng

chân thực

11/15/20 50/51

1. Hãy xây dựng 1 kịch bản có sự tham gia của ông bà, cha mẹ và các con trong việc tham gia quyết định mua xe hơi (nhà, du lịch…), cho biết vai trò cụ thể của các thành viên trong gia đình mình?