! Tiếp cận và nhận biết tổng quan về hành vi khách

hàng.

! Nhận biết những yếu tố tác động đến hành vi khách

hàng.

! Hiểu được tác động của hành vi khách hàng khi thiết

lập các chiến lược Marketing.

3/25 24/02/2020

1. Lịch sử phát triển Hành vi khách hàng

2. Khái niệm Hành vi khách hàng

3. Lý do nghiên cứu Hành vi khách hàng

4. Nghiên cứu Hành vi khách hàng

5. Hành vi khách hàng và chiến lược Marketing

4/25 24/02/2020

! Giai đoạn 1: những năm 1950 – nghi vấn và bắt

đầu hình thành các ý tưởng.

Hai trường phái tiếp cận nghiên cứu hành vi:

!Tâm lý học hành vi (Behaviorism): nghiên cứu các quy luật phản ánh mối quan hệ của con người với môi trường bên ngoài.

!Tâm lý học chuẩn đoán (Psychologies cliniques): quan tâm chủ yếu đến tinh thần - những gì xảy ra bên trong mỗi con người.

5/25 24/02/2020

! Giai đoạn 2: những năm 1960 - sự ra đời !Những bài giảng đầu tiên về hành vi khách hàng đã

được giới thiệu trong chương trình marketing.

!1964 xuất hiện tạp chí Journal of Marketing Research công bố nhiều công trình nghiên cứu về hành vi khách hàng với tư cách là một khoa học. !1968 cuốn sách giáo khoa đầu tiên về hành vi khách hàng Consumer Behavior của Engel, Kollat và Blackwell.

!1969 xuất bản cuốn The theory of Buyer Behavior

của John Howard và Jagdish Sheth.

6/25 24/02/2020

! Giai đoạn 3: những năm 1970 - sự phát triển

!1969 thành lập Hiệp hội nghiên cứu người tiêu

dùng tại Mỹ.

!1974 xuất hiện tạp chí Journal of Consumer

Research.

!Trong nghiên cứu, xuất hiện những đóng góp quan trọng của tâm lý học đối với hành vi khách hàng.

7/25 24/02/2020

! Giai đoạn 4: những năm 1980 - sự độc lập của

khoa học hành vi khách hàng với marketing. Hai trường phái tiếp cận phương pháp luận nghiên cứu về hành vi khách hàng:

!Thực chứng -

thực chứng logic (Positivism – Empiricism): sử dụng các phương pháp truyền thực thống (điều tra chọn mẫu, định lượng, nghiệm).

!Diễn giải - hiện tượng (Hermeneutic, interpretive – phenomenology): sử dụng các phương pháp định tính.

8/25 24/02/2020

! Giai đoạn 5: 1990 đến nay - sự đa dạng

!Phát triển đa dạng các phương pháp nghiên cứu định tính. Giai đoạn này bị ảnh hưởng nhiều bởi cách tiếp cận diễn giải.

!Nghiên cứu về hành vi khách hàng đã phát triển

trên toàn thế giới.

9/25 24/02/2020

! Hành vi khách hàng là sự tương tác năng động của những nhân tố tác động và nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ.

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

10/25 24/02/2020

! Hành vi khách hàng là những hành vi của các đơn vị ra quyết định trong việc mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ.

Kotler & Levy

11/25 24/02/2020

! Hành vi khách hàng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này.

Engel, Blackwell & Miniard

12/25 24/02/2020

Tóm lại, Hành vi khách hàng là:

! Suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá

trình mua sắm và tiêu dùng.

! Hành vi KH bao gồm: mua sắm, sử dụng và xử lý

sản phẩm/ dịch vụ.

! Hành vi KH là năng động và tương tác.

13/25 24/02/2020

Đầu vào Quá trình xử lý thông tin Quá trình ra quyết định Các biến ảnh hưởng

NHẬN BIẾT NHU CẦU Nhận thấy Các yếu tố môi trường

Văn hóa Giai tầng xã hội Nhóm tham khảo Gia đình Yếu tố tình huống Môi trường thông tin

Chú ý Tìm kiếm bên trong TÌM KIẾM THÔNG TIN

Hiểu CÁC KÍCH THÍCH

ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN

Chấp nhận

BỘ NHỚ

QUYẾT ĐỊNH MUA Ghi nhớ

HỆ QUẢ

Đặc điểm cá nhân Đặc điểm nhân khẩu học Động cơ/Nhu cầu Hiểu biết/Nhận thức Thái độ Cá tính/Lối sống Các giá trị chuẩn mực Thông tin truyền miệng

Tìm kiếm bên ngoài

THỎA MÃN

K. THỎA MÃN

14/25 24/02/2020

Mô hình đầy đủ về hành vi khách hàng của Engel, Blackwell và Miniard (Nguồn: Consumer Behavior, Blackwell, Miniard & Engel, 2006)

Sự thay đổi của các quan điểm marketing

Cách tiếp cận cũ

Cách tiếp cận mới

!Marketing là một chức năng !Quản trị hiện trạng !Sức mạnh người bán !Chấp nhận mọi đơn hàng !Sức mạnh nhà cung ứng thống trị !Khách hàng có ít thông tin !Tập trung khách hàng trực tiếp

!Marketing là triết lý !Quản trị thay đổi !Sức mạnh người mua !Tuyển chọn khách hàng mua !Sức mạnh khách hàng thống trị !Khách hàng có nhiều thông tin !Tập trung khách hàng gián tiếp,

trực tiếp, hiện tại, tiềm năng

15/25 24/02/2020

Tầm quan trọng của việc nghiên cứu Hành vi khách hàng

! Nâng cao tính cạnh tranh

! Triển khai sản phẩm mới

! Xây dựng chiến lược marketing ảnh hưởng

16/25 24/02/2020

Khách hàng không hài lòng với sản phẩm/5dịch vụ

4%5phản hồi ý5kiến

96% yên lặng bỏ đi

91%5không bao giờ trở lại

5% quay lại do chưa tìm được nơi thay thế

Tổn thất

17/25 24/02/2020

! 3% thay đổi xu hướng

! 5% phát triển những tình hữu nghị khác

Taïi sao KH boû ñi?

! 9% vì những lý do cạnh tranh

!14% không hài lòng về sản phẩm

?

! 68% vì thái độ thờ ơ, lãnh đạm của chủ, quản lý hay chỉ 1 vài nhân viên bán hàng

18/25 24/02/2020

4.1 Nội dung nghiên cứu:

! Những phản ứng của khách hàng

! Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

! Những phương thức tiếp thị của doanh nghiệp

19/25 24/02/2020

4.2 Phương pháp nghiên cứu:

! Điều tra

! Phỏng vấn

! Thực nghiệm

! Quan sát

! ....

20/25 24/02/2020

4.3 Phạm vi nghiên cứu: ! Trước khi mua ! Tìm kiếm thông tin, đánh giá các giải pháp ! Quyết định mua sắm thực sự ! Sau khi mua sắm

21/25 24/02/2020

Thiết lập mục tiêu nghiên cứu

Thu thập dữ liệu thứ cấp

Thiết kế nghiên cứu định tính Phương pháp Bảng câu hỏi Hướng dẫn thảo luận

Thiết kế nghiên cứu định lượng Phương pháp Thiết kế mẫu Thu thập dữ liệu

Thu thập dữ liệu thứ cấp

Thu thập dữ liệu sơ cấp

Thu thập dữ liệu thứ cấp

Phân tích dữ liệu

Phân tích dữ liệu

Chuẩn bị báo cáo

Chuẩn bị báo cáo

Tiến trình nghiên cứu hành vi khách hàng (Nguồn: Consumer Behavior, Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, 2007)

22/25 24/02/2020

MAIL

ĐIỆN THOẠI PHỎNG VẤN TRỰC TUYẾN

Chi phí

Thấp

Trung bình

Cao

Thấp

Tốc độ

Chậm

Tức thì

Chậm

Nhanh

Tỉ lệ phản hồi

Thấp

Trung bình

Cao

Khó khăn

Chính xác Tốt

Chính xác

Tính linh hoạt về địa lý

Trung bình

Thành kiến đ/v8người PV

Không chắc chắn

Chất lượng phản hồi

Giới hạn

Giới hạn

Chính xác

Chính xác

So sánh ưu và khuyết điểm của các hình thức điều tra bằng mail, ĐT, phỏng vấn và trực tuyến (Nguồn: Consumer Behavior, Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, 2007)

23/25 24/02/2020

Phân tích Hành vi khách hàng; Đối thủ cạnh tranh; Doanh nghiệp

Định vị - Phân khúc thị trường Nhận diện nhu cầu; Xác định nhóm khách hàng theo nhu cầu; Lựa chọn thị trường mục tiêu; Định vị SP trong tâm trí người tiêu dùng

Chiến lược Marketing 4P: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Chiêu thị

Mối quan hệ giữa Hành vi khách hàng và chiến lược Marketing

24/25 24/02/2020

1. Hãy xem 3 video sau và cho biết nhà tiếp thị đã vận dụng các nội dung kiến thức nào của khoa học hành vi vào video của mình?

! https://www.youtube.com/watch?v=LgmhSRPqt48 ! https://www.youtube.com/watch?v=IaKEEoh2GTw ! https://www.youtube.com/watch?v=hdO0dE5EK!g

25/25 24/02/2020