1
BỘ#MÔN#QUẢN#LÝ#VÀ#KINH#TẾ#DƯỢC
HÀNH#VI#MUA#
CỦA#NGƯỜI#TIÊU#DÙNG/NGƯỜI#BỆNH
Dương+Viết+Tuấn+–BM+QLKTD
Thảo#luận
Câu 1:Khi có nhu cầu mua điện thoại di động, anh chị
sẽ làm những việc gì? Sắp xếp theo trình tự.
Câu 2:Theo anh chị, khi mua sản phẩm thuốc OTC
(ví dụ nước muối sinh lý) sẽ bị ảnh hưởng bởi những
yếu tố gì?
Dương+Viết+Tuấn+–BM+QLKTD
MỤC#TIÊU
1. Trình bày được khái niệm, yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi mua của người tiêu dùng/người
bệnh.
2. Trình bày các bước trong quá trình quyết định
mua của người tiêu dùng/người bệnh
Dương+Viết+Tuấn+–BM+QLKTD
4
TÀI#LIỆU#THAM#KHẢO
1. Quản trị Marketing, Trương Đình Chiến, Đại học
Kinh tế Quốc dân, 2015
2. Quản trị Marketing, Philip Kotler, NXB Lao động,
Xã hội, 2013
Dương+Viết+Tuấn+–BM+QLKTD
Một#số#khái#niệm
•Người#tiêu#dùng#(NTD):#
•Gồm+các+cá+nhân,+hộ+gia+đình,+hoặc+1+nhóm+người.
•Họ+mua+sắm+SP/DV+nhằm+thoả+mãn+nhu+cầu
•Hành#vi#mua#của#NTD:
•Theo+Philip+Kotler:+là+hành+vi+cụ+thể+của+1+cá+nhân,+nhóm,+tổ+chức+khi
thực+hiện+các+quyết+định+lựa+chọn,+mua+sắm,+sử+dụng+và+loại+bỏ+sản+
phẩm/dịch+vụ
•Như+vậy,+hành+vi+NTD+gồm+các+quá+trình+tâm+lý,+xã+hội+trước,+trong
và+sau+khi+mua.
•Trong+phạm+vi+môn+học,+chỉ+tập+trung+nghiên+cứu+hành+vi+
mua+của+NTD/người+bệnh+là+cá#nhân.
Dương+Viết+Tuấn+–BM+QLKTD
VÍ#DỤ
•Nghiên+cứu+hành+vi+tiêu+dùng+sản+phẩm+thuốc+nhỏ
mắt+hoạt+chất+NaCl+để+biết+được:
•Tại+sao+KH+mua+sản+phẩm+(bị+khô+mắt,+mỏi+mắt)
•Họ+mua+nhãn+hiệu+nào+(Osla/Natri+Clorid+cua+Trafaco…)
•Tại+sao+họ+mua+nhãn+hiệu+đó+(Chất+lượng+tốt,+giảm+giá)
•Loại+nào+được+KH+mua+nhiều+nhất
•Khi+nào+mua
•Mua+ở+đâu
2
Dương+Viết+Tuấn+–BM+QLKTD
•Để đưa ra chiến lược Marketing, DN cần xác định:
Ai+là khách hàng?
Khách+hàng+mua+gì?
Tại+sao+khách+hàng+mua+sản+phẩm+đó?
Khi+nào+họ+mua?+Mua+ở+đâu?
Họ+mua+như+thế+nào?...
TẠI#SAO#PHẢI#NGHIÊN#CỨU#HÀNH#VI#MUA
•Như+vậy,+DN+cần+nghiên+cứu:
•Các+nhân+tố+ảnh+hưởng+đến+hành+vi+mua+của+NTD
•Quá+trình+ra+quyết+định+mua+của+NTD
Dương+Viết+Tuấn+–BM+QLKTD
Mô#hình#hành#vi#mua
•Mô+hình:+gồm+3+nhân+tố+cơ+bản
Tác#nhân#
Marketing
Tác#nhân#
Môi#trường
Sản+phẩm
Kinh+tế
Giá
Chính+trị
Địa+điểm
Công+nghệ
Khuyến+mãi
Văn+hoá
Tác#nhân#kích#thích
Dặc#điểm#
NTD
Quá#trình#RQĐ#
NTD
Văn+hoá
Nhận+thức+vấn+đề
Xã+hội
Tìm+kiếm+thông+tin
Cá+tính
Đánh+giá
Tâm+lý
Quyết+định
Hành+vi+sau+mua
Hộp#đen#ý#thức
Quyết#định#
của#NTD
Chọn+SP
Chọn+nhãn+
hiệu
Chọn+nơi+mua
Chọn+thời+gian+
mua
Chọn+số+lượng+
mua
Đáp#ứng#của#
NTD
Dương+Viết+Tuấn+–BM+QLKTD
Yếu#tố#ảnh#hưởng#hành#vi#mua
XÃ#HỘI
Nhóm%TK
Gia%đình
Vai%trò&
Địa%vị%XH
CÁ#NHÂN
Tuổi%&%gđoạn
chu%kì%sống
Nghề%nghiệp
Tình%trạng%KT
Lối%sống
Nhân%cách
Và%tự%ý%thức
TÂM#LÝ
Động%cơ
Nhận%thức
Hiểu%biết
Niềm%tin%
và%thái%độ
NTD
Nền%VH%chung
VH%đặc%thù
Tầng%lớp%XH
VĂN#HOÁ
Dương+Viết+Tuấn+–BM+QLKTD
1. Nhóm#yếu#tố#văn#hoá
•Văn+hóa+là+yếu+tố+có+ảnh+hưởng+sâu#rộng#nhất đến+hành+
vi+mua+hàng+của+người+tiêu+dùng.+Là+nền+tảng+của+nhu+
cầu+và+hành+vi+của+con+người
•Con+người+thu+nhận+một+loạt+các+giá+trị+văn+hóa,+nhận+
thức,+sở+thích,+cách+cư+xử+thông+qua+gia+đình+và+xã+hội
•Người+làm+Marketing+cần+quan+tâm+khi+thiết+kế+chiến+lược+
Marketing,+thông+điệp+quảng+cáo,+kiểu+dáng+sản+phẩm…
•Gồm+có
•Nền+văn+hoá+chung
•Văn+hoá+đặc+thù
•Tầng+lớp+xã+hội
Dương+Viết+Tuấn+–BM+QLKTD
1. Nhóm#yếu#tố#văn#hoá
Nền Văn hoá chung
•Là tổng thể giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực
hành vi được hình thành, phát triển, kế thừa qua nhiều thế
hệ
•Có tác động trực tiếp đến việc điều chỉnh hành vi của NTD.
Dương+Viết+Tuấn+–BM+QLKTD
Văn#hoá#đặc#thù#(nhánh#văn#hoá):
•Là+bộ+phận+nhỏ+hơn+trong+yếu+tố+văn+hoá.
•Hình+thành+do+khác+biệt+về+nơi+cư+trú,+dân+tộc…
của+1+cộng+đồng+cùng+nền+văn+hoá+Ž>+giữa+các
nhánh+luôn+có+sự+khác+biệt
Thảo%luận%:%phân%tích%sự%khác%biệt%văn%hóa%3%miền%
ảnh%hưởng%đến%hành%vi%tiêu%dùng.
1. Nhóm#yếu#tố#văn#hoá
3
Dương+Viết+Tuấn+–BM+QLKTD
1. Nhóm#yếu#tố#văn#hoá
Tầng lớp xã hội
•Là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền
vững trong 1XH.Các thành viên trong tầng đều chia
sẻ giá trị, mối quan tâm, cách ứng xử (cả hành vi
mua sắm) như nhau.
•Người làm marketing cần quan tâm để tập trung thu
hút tầng lớp nhất định nào đó (ví dụ cao/trung/thấp).
•Tầng+lớp+XH+cao:+là+mục+tiêu+thị+trường+sản+phẩm+đắt+tiền
•Tầng+lớp+XH+thấp+hơn:+thị+trường+cho+sản+phẩm+bình+dân.
Dương+Viết+Tuấn+–BM+QLKTD
Nhóm#tham#khảo
•Hành+vi+của+NTD+chịu+ảnh+hưởng+mạnh+của+nhiều+nhóm
người.+Nhóm+tham+khảo+(NTK)+là+nhóm+có+a/h+trực+tiếp
hoặc+gián+tiếp+đến+quan+điểm+và+cách+thức+ứng+xử+của+1
hay+nhiều+người+khác..
2. Nhóm#yếu#tố#XÃ#HỘI
Dương+Viết+Tuấn+–BM+QLKTD
•Nhóm#tham#khảo#trực#tiếp
•Nhóm#tham#khảo#gián#tiếp
2. Nhóm#yếu#tố#XÃ#HỘI
Dương+Viết+Tuấn+–BM+QLKTD
Gia#đình
•Có+ảnh+hưởng+mạnh+đến+hành+vi+mua+của+cá+nhân,+đặc+
biệt+trong+đk+Việt+Nam+khi+nhiều+thế+hệ+sống+chung+với+
nhau+trong+1+gia+đình.
•Tuỳ+từng+loại+hàng+hoá+mà+mức+độ+a/h+của+vợ+và+chồng+
khác+nhau.
•Những+thay+đổi+ở+đặc+điểm+HGĐ+tạo+ra+những+thay+đổi+
trong+cách+sống,+mong+muốn+của+KH
2. Nhóm#yếu#tố#XÃ#HỘI
Dương+Viết+Tuấn+–BM+QLKTD
Vai#trò#và#địa#vị#xã#hội
•Một+người+đều+có+mặt+trong+nhiều+loại+nhóm:+gia+đình,+
CLB,+tổ+chức.+Vị+trí+của+người+ấy+trong+mỗi+nhóm+có+thể+
xác+định+trong+khuôn+khổ+vai+trò+và+địa+vị
•Mỗi+vai+trò+đều+sẽ+ảnh+hưởng+đến+hành+vi+của+họ
•Mỗi+vai+trò+đều+gắn+liền+với+1+địa+vị,+phản+ánh+sự+kính+
trọng+nói+chung+của+XH.
àngười+mua+thường+chọn+sản+phẩm+nói+lên+vai+trò+và+địa+
vị+của+họ
2. Nhóm#yếu#tố#XÃ#HỘI
Dương+Viết+Tuấn+–BM+QLKTD
Tuổi và các giai đoạn trong đời sống
•Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ cũng như khả
năng mua của NTD gắn liền với tuổi tác, giai đoạn trong
đời sống gia đình của họ.
.
3. Nhóm#yếu#tố#CÁ#NHÂN
4
Dương+Viết+Tuấn+–BM+QLKTD
Nghề#nghiệp
•Nghề+nghiệp+NTD+ảnh+hưởng+tới+hàng+hoá+và+dịch+vụ
được+mua.
•NTD+với+nghề+nghiệp+khác+nhau+cũng+tiêu+dùng+khác
nhau.
•DN+cần+tìm+hiểu+hành+vi+của+các+đối+tượng+đa+dạng+như
công+nhân,+nông+dân,+công+chức…DN+có+thể+chuyên+về+
1+nhóm+sản+phẩm+phục+vụ+riêng+cho+1+nhóm+nghề.
3. Nhóm#yếu#tố#CÁ#NHÂN
Dương+Viết+Tuấn+–BM+QLKTD
Tình#trạng#kinh#tế
•Là+điều+kiện+tiên+quyết+để+NTD+có+thể+mua+được+hàng
hoá.
•Nói+chung,+vào+thời+kỳ+kinh+tế+đất+nước+phát+triển,+tăng
trưởng+thì+tiêu+dùng+sẽ+nhiều+hơn+và+ngược+lại.
3. Nhóm#yếu#tố#CÁ#NHÂN
Dương+Viết+Tuấn+–BM+QLKTD
Lối#sống
•NTD tuy cùng nhóm văn hoá đặc thù, tầng lớp XH như
nhâu, cùng nghề nghiệp nhưng có thể có sự khác biệt
trong phong cách sống.
•Dù lối sống là đặc trưng không được lượng hoá, nhưng
Marketing dùng nó để định vị sản phẩm.
•Marketing cần tìm mối liên hệ giữa lối sống và hành vi tiêu
dùng, là cơ sở chiến lược Marketing mix.
3. Nhóm#yếu#tố#CÁ#NHÂN
Dương+Viết+Tuấn+–BM+QLKTD
Nhân#cách#và#tự#ý#thức
•Nhân+cách+là+những+đặc+tính+tâm+lý+nổi+bật+của+mỗi
người+dẫn+đến+các+hành+vi+ứng+xử+mang+tính+ổn+định+và+
nhất+quán+đối+với+MT+xung+quanh.
•Nhân+cách+sẽ+ảnh+hưởng+đến+hành+vi+tiêu+dùng+của
NTD.+.
•VD:+Những+người+cẩn+thận,+bảo+thủ+thường+không+tiên
phong+trong+việc+sử+dụng+sản+phẩm+mới..
3. Nhóm#yếu#tố#CÁ#NHÂN
Dương+Viết+Tuấn+–BM+QLKTD
•Các+chọn+lựa+mua+hàng+của+NTD+bị+ảnh+hưởng+bởi+4+yếu
tố+tâm+lý+chính:
•Động#cơ (Motivation)+xuất+phát+từ+nhu+cầu+bản+thân
•Nhận#thức (Perception):+quá+trình+chọn+lọc,+sắp+xếp+và+diễn+
giải+các+thông+tin+có+được
•Hiểu+biết+(Learning):+thay+đổi+hành+vi+từ+kinh+nghiệm
•Niềm#tin#và#thái#độ (Beliefs+and+attitudes)+hình+thành+từ
quá+trình+học+hỏi
VD:+quan+niệm+“nhất+dáng+nhì+da”+về+vẻ+đẹp+phụ+nữ
4. Nhóm#yếu#tố#TÂM#LÝ
Dương+Viết+Tuấn+–BM+QLKTD
Động#cơ
•Một+người+có+thể+có+nhiều+nhu+cầu+trong+cuộc+sống:
•Nhu+cầu+bản+năng,+sinh+lý:+đói+khát+mệt
•Nhu+cầu+nguồn+gốc+tâm+lý:+được+công+nhận,+ngưỡng+mộ
•Hầu+hết+nhu+cầu+này+sẽ+không+có+cường+độ+đủ+mạnh+để
thúc+đẩy+hành+động+vào+1+thời+điểm.
•Nhu+cầu+chỉ+trở+thành+động+cơ+khi+trở+nên+bức+thiết,+với
cấp+độ+đủ+mạnh,+buộc+con+người+phải+hành+động+để
thoả+mãn+nhu+cầu+đó.
4. Nhóm#yếu#tố#TÂM#LÝ
5
Dương+Viết+Tuấn+–BM+QLKTD
Động#cơ
•Tháp+nhu+cầu+Maslow
Sinh lý
(đói, khát)
An toàn
(an toàn, được bảo vệ)
Xã hội
(cảm giác được yêu thương)
Được tôn trọng
(sự công nhận, địa vị XH)
Tự khẳng định
(tự phát triển)
Dương+Viết+Tuấn+–BM+QLKTD
Nhận#thức
•Là+quá+trình+thông+qua+đó+con+người+tuyển+chọn,+tổ
chức+và+giải+thích+các+thông+tin+nhận+được+để+tạo+ra+1+
bức+tranh+về+thế+giới+xung+quanh.
•Con+người+có+thể+nhận+thức+khác+nhau+về+cùng+1+tình
huống.+Có+thể+2+người+có+cùng+1+động+cơ+nhưng+hành+
động+khác+nhau+trong+cùng+1+tình+huống.
•Đòi+hỏi+marketing+phải+mang+thông+tin+quảng+cáo+đến
cho+người+tiêu+dùng+tiếp+nhận
4. Nhóm#yếu#tố#TÂM#LÝ
Dương+Viết+Tuấn+–BM+QLKTD
•Hiểu#biết
•Là+những+biến+đổi+nhất+định+trong+hành+vi+con+người,
dưới+a/h+của+kinh+nghiệm+họ+tích+luỹ.
•Con+người+có+được+kinh+nghiệm,+hiểu+biết+là+do+từng
trải+và+khả+năng+học+hỏi.
•Người+từng+trải+lĩnh+vực+nào+sẽ+có+kinh+nghiệm+mua
bán+trong+lĩnh+vực+đó
4. Nhóm#yếu#tố#TÂM#LÝ
Dương+Viết+Tuấn+–BM+QLKTD
Niềm#tin
•Là+ý+nghĩ+khẳng+định+về+những+sự+việc+nào+đó.
•Dựa+trên+cơ+sở+những+hiểu+biết,+sự+tin+tưởng.+
•Có+thể+chịu+a/h+hoặc+không+a/h+của+yéu+tố+tình+cảm
Thái#độ •Mô+tả+những+đánh+giá+tốt/xấu+dựa+trên+nhận+thức.
những+cảm+xúc+và+xu+hướng+hành+động+của+1+người+
về+1+đối+tượng
ØThái độ khó thay đổi
ØDoanh nghiệp nên tìm cách thích ứng sản phẩm với thái
độ đã có hơn là nỗ lực thay đổi thái độ
4. Nhóm#yếu#tố#TÂM#LÝ
Dương+Viết+Tuấn+–BM+QLKTD
Quá#trình#quyết#định#mua#
của#NTD/người#bệnh
Dương+Viết+Tuấn+–BM+QLKTD
Quá#trình#quyết#định#mua#của#NTD/người#bệnh
•Đằng+sau+1+hành+động+mua+sắm+là+quá+trình+RQĐ+mua
Nhận
Dạng
Nhu#cầu/Vấn#đề
Tìm#kiếm
thông#tin
Đánh#giá
Các#khả#năng
thay#thế
Quyết#định#
mua
Hành#vi
sau#khi#mua
Hành+vi+khách+hàng+
trước+khi+mua Sau+khi+muaMua+hàng