CHƯƠNG 9
GIÁ TRỊ CHUẨN MỰC, CÁ TÍNH VÀ LỐI SỐNG
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Mục tiêu của chương
⮚Hiểu và mô tả được giá trị chuẩn mực, các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị chuẩn
mực;
⮚Nắm được bản chất của cá tính, các lý thuyết về cá tính và ứng dụng vào nghiên
cứu hành vi người tiêu dùng và hoạt động marketing của doanh nghiệp;
⮚Nắm được bản chất của lối sống và các yếu tố ảnh hưởng đến lối sống, các mô
hình nghiên cứu lối sống và ứng dụng trong hoạt động marketing;
⮚Hiểu được cấu trúc của sự tự nhận thức về bản thân cũng như ứng dụng trong hoạt
động marketing.
240
9.1. GIÁ TRỊ CHUẨN MỰC VÀ
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
9.1.1. Giá trị chuẩn mực và hệ giá trị
■Giá trị chuẩn mực của cá nhân
❑Hai khía cạnh chính:
■Giá trị cá nhân: định hướng mục tiêu, thể hiện điều cá nhân coi là quan trọng, đáng mong muốn
■Chuẩn mực cá nhân: nghĩa vụ hoặc kỳ vọng về hành vi nên làm trong các tình huống cụ thể
❑Giá trị cá nhân
■Niềm tin lâu dài về điều gì là tốt/xấu, đáng mong muốn/không đáng mong muốn
■Là tiêu chuẩn hướng dẫn hành vi trong nhiều tình huống và theo thời gian
■Giá trị cốt lõi: giá trị cơ bản, bền bỉ nhất, định hình hành vi tiêu dùng
■Thường được chấp nhận rộng rãi trong xã hội, khó ý thức và khó mô tả
❑Chuẩn mực cá nhân
■Là đánh giá mang tính đạo đức về điều gì là đúng/sai, phù hợp/không phù hợp
■Được hình thành từ giá trị cốt lõi
■Theo Mô hình kích hoạt chuẩn mực (Norm Activation Model – Schwartz, 1977): chuẩn mực cá
nhân là nghĩa vụ đạo đức ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định
■Theo Lý thuyết Giá trị – Niềm tin – Chuẩn mực (Value – Belief –Norm –Stern, 2000): chuẩn
mực cá nhân chịu ảnh hưởng của giá trị, nhận thức hậu quả, quy kết trách nhiệm 242
9.1.1. Giá trị chuẩn mực và hệ giá trị
■Hệ giá trị và vai trò trong định hướng hành vi
❑Là tập hợp các giá trị cốt lõi mà cá nhân sở hữu
❑Định hình nhận thức, đánh giá, thứ tự ưu tiên và hành động
❑Hệ giá trị hình thành sớm (thường trước 10 tuổi)
❑Là nền tảng của hệ tư tưởng, quan niệm sống, thái độ và hành vi
243