CHƯƠNG 3
GIAI TẦNG XÃ HỘI
VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Mục tiêu của chương
⮚Cung cấp những vấn đề cốt lõi về khái niệm giai tầng xã hội và quá trình hình thành và phân
tầng xã hội;
⮚Phân tích mối liên hệ giữa bản chất của giai tầng xã hội và sự hình thành các nhóm người
tiêu dùng;
⮚Mô tả những biến số quyết định thuộc giai tầng xã hội ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng
như: nhóm về kinh tế, chính trị, nhóm tương tác;
⮚Phân tích những đặc trưng của giai tầng xã hội và biểu hiện của giai tầng xã hội ảnh hưởng
đến quá trình ra quyết định lựa chọn, mua sắm của người tiêu dùng;
⮚Trang bị những phương pháp và kỹ năng xác định và phân loại giai tầng xã hội theo ba cách
tiếp cận khác nhau: dựa theo danh tiếng, chủ quan và khách quan;
⮚Giúp người học biết cách vận dụng các kỹ thuật nghiên cứu về giai tầng xã hội trong quá
trình xây dựng chiến lược marketing và ứng dụng vào hoạt động marketing dựa trên kết quả
nghiên cứu về giai tầng xã hội trong phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định
vị sản phẩm và nhãn hiệu. 48
3.1. KHÁI NIỆM VÀ BẢN CHẤT
CỦA GIAI TẦNG XÃ HỘI VÀ PHÂN
TẦNG XÃ HỘI
3.1.1. Những khái niệm cơ bản về giai tầng xã hội
■Trong tự nhiên, nhiều loài động vật hình thành hệ thống phân cấp “thống trị –
phục tùng” trong bầy đàn, xác định quyền ưu tiên về thức ăn, lãnh thổ và sinh sản.
■Ở loài người, qua tiến hóa và lịch sử xã hội, hình thành các giai tầng xã hội –
những nhóm có địa vị xã hội khác nhau dựa trên tài sản, nghề nghiệp, học vấn,
quyền lực, danh tiếng, giá trị sống...
■Địa vị xã hội:
❑Thừa hưởng: do sinh ra trong gia đình quyền quý, giàu có, có danh tiếng.
❑Đạt được: nhờ nỗ lực cá nhân – học vấn, tài năng, sự nghiệp.
❑Cả hai đều ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, lựa chọn lối sống và mong muốn được công
nhận trong xã hội.
■Giai tầng xã hội không cố định; các cá nhân có thể thăng tiến hoặc tụt hạng, đồng
thời mỗi nền văn hóa có cách phân chia xã hội khác nhau.
50
3.1.2. Quá trình hình thành và phân tầng xã hội
■Phân tầng xã hội là quá trình chia xã hội thành các tầng lớp dựa trên quyền lực, tài
sản và địa vị – hiện diện ở mọi môi trường như công sở, bệnh viện, trường học...
■Quá trình hình thành phân tầng xã hội luôn biến đổi:
❑Trong xã hội truyền thống, giai tầng ít thay đổi: người xuất thân “cổ cồn xanh” thường vẫn
tiếp tục làm lao động chân tay, còn “cổ cồn trắng” giữ vai trò quản lý.
❑Ngày nay, di chuyển xã hội linh hoạt hơn: lên (thăng tiến), ngang (đổi nghề cùng vị thế),
xuống (mất việc, phá sản), do ảnh hưởng của kinh tế, chính sách và cấu trúc dân số.
■Quá trình hình thành và phát triển phân tầng xã hội khác nhau ở các nền văn hóa
khác nhau. Mọi xã hội đều có một số loại cấu trúc giai cấp thứ bậc, trong đó khả
năng tiếp cận sản phẩm và dịch vụ của các cá nhân được quyết định bởi nguồn lực
và địa vị xã hội của họ.
51