CHƯƠNG 4
NHÓM THAM KHẢO VÀ HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG
78
Nội dung
1. Khái niệm và phân loại nhóm tham khảo
2. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới người tiêu dùng
3. Vai trò của cá nhân trong nhóm tham khảo
4. Ứng dụng marketing của việc nghiên cứu nhóm tham khảo
79
80
Khái niệm về nhóm tham khảo
■Nhóm xã hội là một tập hợp các cá nhân:
■Có quan hệ, tác động qua lại với nhau, trải qua một quãng thời
gian; hoàn cảnh cụ thể
■Cùng nhau chia sẻ các giá trị, chuẩn mực, nhu cầu, mục đích
v.v..
■Có chung những đặc tính, thói quen và hành vi
Trong đó, tồn tại những cá nhân/nhóm mà hành vi và suy nghĩ của
họ tác động đến quá trình hình thành hành vi và suy nghĩ của bạn
--> NHÓM THAM KHẢO: là nhóm (hoặc cá nhân đại diện cho
nhóm) có những quan điểm và giá trị được cá nhân khác sử dụng
để làm cơ sở/chỉ hướng cho hành vi hiện tại của mình trong những
tình huống cụ thể.
Khái niệm nhóm tham khảo trong Marketing
Nhóm tham khảo là tập hợp những nhóm người có ảnh hưởng tới việc
hình thành nên thái độ, nhận thức, và hành vi của khách hàng đối với
một sản phẩm, thương hiệu hay doanh nghiệp
81
82
Quá trình so sánh mang tính xã hội
■Là quá trình mà một cá nhân tự đánh giá:
■“sự chính xác” của quan điểm cá nhân, (mình đang làm đúng hay
sai )
■việc mở rộng phạm vi khả năng của mình (mình có thể làm được
đến đâu)
■sự thích đáng về những thứ mà mình sở hữu (mình là ai và mình
đáng được tận hưởng những giá trị gì)
■Muốn thể hiện ảnh hưởng và giá trị của bản thân:
■Nhu cầu phô bày cái tôi
■Mong muốn gây ảnh hưởng (phải chấp nhận, tham gia nhóm
trước)
