CHƯƠNG 6
NHU CẦU VÀ ĐỘNG CƠ
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Mục tiêu của chương
⮚Giải thích được lý do phải nghiên cứu nhu cầu và cách thức phân loại nhu cầu của người tiêu
dùng, từ đó hiểu rõ đặc điểm của nhu cầu cũng như bản chất và sự phát triển lý thuyết thứ bậc nhu
cầu của A.Maslow;
⮚Có hiểu biết sâu sắc về các yếu tố tạo động lực để người tiêu dùng mua và dùng sản phẩm;
⮚Có thể vận dụng kiến thức về các loại động cơ mua hàng và ý nghĩa của việc nghiên cứu về động
cơ để đưa ra các giải pháp khai thác động cơ đó;
⮚Có khả năng giải thích được cách thức người tiêu dùng xử lý thông tin từ những kích thích bên
trong (cảm nhận được nhu cầu và sự thôi thúc của động cơ) khi đưa ra quyết định mua của người
tiêu dùng qua học thuyết phân tâm học do S.Freud phát triển;
⮚Vận dụng được cơ chế ứng dụng hiểu biết về nhu cầu và động cơ để ra các quyết định marketing
hướng tới khơi gợi nhu cầu, thúc đẩy động cơ để đạt được những hành vi mong muốn, hoặc cản
trở những hành vi không mong muốn của người tiêu dùng.
145
6.1. NHU CẦU
6.1.1. Khái quát về nhu cầu
■Nhu cầu tự nhiên (Needs)
❑Là cảm giác thiếu hụt bên trong về sinh lý hoặc tâm lý, xuất hiện tự nhiên và phổ quát ở mọi
người (ví dụ: đói, khát, cần an toàn, được yêu thương…)
❑Không do marketing tạo ra, nhưng là nền tảng để phát triển sản phẩm/dịch vụ
❑Marketing có vai trò nhận diện và khơi gợi nhu cầu này để dẫn dắt tiêu dùng
■Mong muốn (Wants)
❑Là cách cá nhân thể hiện nhu cầu tự nhiên dưới dạng cụ thể, chịu ảnh hưởng bởi văn hóa,
hoàn cảnh sống và cá tính riêng (ví dụ: cảm giác đói → muốn ăn cơm, mì Ý, sushi…)
❑Marketing đóng vai trò định hướng và làm phong phú mong muốn thông qua thiết kế sản
phẩm, thương hiệu, truyền thông
❑Là cơ sở để phân khúc thị trường và xây dựng chiến lược định vị
■Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demands)
❑Là mong muốn đã gắn với khả năng chi trả thực tế của người tiêu dùng
❑Là đối tượng trực tiếp của các chiến lược marketing -vì chỉ khi có khả năng chi trả thì nhu
cầu mới chuyển thành hành vi mua 147
6.1.2. Phân loại nhu cầu
Phân loại nhu cầu theo nguồn gốc tự nhiên
❑Nhu cầu bẩm sinh
■Là nhu cầu nguyên thủy, thuộc về sinh lý (ăn, uống, thở, nơi ở, tình dục…)
■Luôn hiện hữu, mang tính bản năng và thiết yếu cho sự sống
■Không bị tác động bởi môi trường, là nền tảng cho các nhu cầu khác phát triển
❑Nhu cầu được thụ nạp
■Hình thành qua trải nghiệm, học hỏi và chịu ảnh hưởng của văn hóa – xã hội
■Gồm các nhu cầu tâm lý, mang tính xã hội và cấp cao (tình yêu, danh dự, quyền
lực, tri thức…)
■Là sự phát triển từ nhu cầu bẩm sinh, phản ánh mức độ trưởng thành và môi
trường sống của cá nhân
■Phức tạp và đa dạng, là trọng tâm để doanh nghiệp thiết kế sản phẩm và chiến
lược marketing phù hợp
148