CHƯƠNG 8
THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Mục tiêu của chương
➢Nắm được khái niệm thái độ, vai trò và sự hình thành thái độ của người tiêu dùng
đối với sản phẩm/thương hiệu.
➢Hiểu được các thành phần của thái độ, mối quan hệ giữa các thành phần của thái độ.
➢Nắm được các cách thức đo lường thái độ thông qua đo lường các thành phần của
thái độ, từ đó thực hiện được các nghiên cứu đo lường thái độ của khách hàng đối
với một thương hiệu hay sản phẩm cụ thể.
➢Nắm được các chiến lược, chiến thuật và biện pháp marketing nhằm thay đổi thái độ
của người tiêu dùng đối với sản phẩm/thương hiệu.
217
8.1. KHÁI NIỆM THÁI ĐỘ VÀ
SỰ HÌNH THÀNH THÁI ĐỘ
TIÊU DÙNG
8.1.1. Khái niệm và bản chất của thái độ tiêu dùng
■Khái niệm thái độ của người tiêu dùng
❑“Thái độ của người tiêu dùng” hay “thái độ tiêu dùng” được hiểu là thái độ của khách hàng
và công chúng đối với thương hiệu, sản phẩm dịch vụ hay doanh nghiệp.
❑Là kết quả của quá trình tích lũy thông tin, nhận thức, cảm xúc, tri giác và động cơ.
❑Là yếu tố dự báo hành vi như: mua hàng, giới thiệu người khác, gia tăng sử dụng, ủng hộ
thương hiệu...
❑Thái độ không phải là phản ứng tức thời mà là khuynh hướng xử sự ổn định đối với một đối
tượng cụ thể.
■Đối tượng của thái độ có thể là hữu hình hoặc vô hình:
❑Sản phẩm, thương hiệu, cửa hàng, trang web
❑Ý tưởng, quan niệm, hành vi, sự kiện xã hội...
219
8.1.1. Khái niệm và bản chất của thái độ tiêu dùng
■Cấu trúc và cơ chế hình thành thái độ:
❑Thái độ bao gồm 3 thành tố:
■Nhận thức (cognitive): hiểu biết và ký ức về đối tượng
■Cảm xúc (affective): cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực
■Hành vi (behavioral): khuynh hướng hành động tương ứng
❑Các ký ức được kích hoạt khi gặp lại đối tượng và làm cơ sở để diễn giải dữ liệu mới → hình
thành ý định hành vi.IV. Thái độ không phải là ấn tượng thoáng qua
■Phân loại:
❑Thái độ với đối tượng (A₀): sản phẩm, thương hiệu, cửa hàng…
❑Thái độ với hành vi: mua online, thử nghiệm trên động vật, ủng hộ CSR…
■Thái độ có thể khác nhau theo mức độ và bối cảnh: cùng một sản phẩm, người
tiêu dùng có thể yêu thích đặc điểm này, không thích đặc điểm khác; tích cực
trong tình huống này nhưng tiêu cực ở tình huống khác.
220