Bài giảng Hành vi tiêu dùng: Chương 6 - Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực trọng yếu đối với các doanh nghiệp và nhà tiếp thị, bởi lẽ việc thấu hiểu cách khách hàng đưa ra quyết định mua sắm có vai trò then chốt trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả. Chương này tập trung làm rõ tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng, cung cấp một cái nhìn toàn diện về các giai đoạn và yếu tố ảnh hưởng đến quá trình này. Mục tiêu là giúp người đọc nắm bắt được bản chất của hành vi trước, trong và sau khi mua của khách hàng cá nhân, từ đó có thể vận dụng kiến thức này để phát triển giải pháp Marketing phù hợp, thúc đẩy quá trình mua sắm và đạt được kết quả kinh doanh tối ưu.

Sinh viên chuyên ngành Marketing, quản trị kinh doanh, các nhà nghiên cứu thị trường và những người làm trong lĩnh vực kinh doanh muốn tìm hiểu sâu về hành vi mua của khách hàng.

Chương này đi sâu vào tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng, một khía cạnh cốt lõi để các tổ chức có thể thiết kế các chiến lược tiếp thị hiệu quả. Nội dung bắt đầu bằng việc phân tích các vai trò trong tiến trình mua, từ người khởi xướng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua cho đến người sử dụng, làm nổi bật sự đa dạng trong các tác nhân tham gia vào một giao dịch. Tiếp theo, chương trình bày các dạng hành vi mua của khách hàng cá nhân thông qua ma trận bốn kiểu, phân loại hành vi mua sắm phức tạp, tìm kiếm sự đa dạng, đảm bảo hài hòa và thông thường, dựa trên mức độ tham gia và sự khác biệt giữa các nhãn hiệu. Trọng tâm chính của chương là mô tả chi tiết tiến trình quyết định mua gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu (từ nhu cầu tự nhiên đến nhu cầu bị kích thích bởi yếu tố bên ngoài), tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua sắm và lựa chọn sau mua. Bằng cách cung cấp kiến thức về các yếu tố ảnh hưởng đến từng bước trong quá trình mua hàng, chương này trang bị cho người đọc khả năng vận dụng để đưa ra giải pháp Marketing phù hợp và triển khai chương trình marketing hiệu quả. Mục tiêu cuối cùng là giúp doanh nghiệp hiểu rõ động cơ và cơ chế ra quyết định của khách hàng cá nhân, từ đó tối ưu hóa các nỗ lực tiếp thị và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.