Bài giảng Marketing chiến lược: Chương 3 - Những phân tích về cạnh tranh chiến lược

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:14

Thêm vào BST

Báo xấu

4
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Marketing chiến lược: Chương 3 - Những phân tích về cạnh tranh chiến lược" được biên soạn với mục tiêu giúp người học tìm hiểu về khung khổ phân tích cạnh tranh chiến lược, các phương pháp phân tích cạnh tranh chiến lược làm căn cứ xây dựng chiến lược marketing và xác định các điều kiện để chiến lược có thể đem lại kết quả như mong đợi.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing chiến lược: Chương 3 - Những phân tích về cạnh tranh chiến lược

KHOA MARKETING MARKETING CHIẾN LƯỢC Chương 3 Những phân tích về cạnh tranh chiến lược
Giới thiệu  Phân tích cạnh tranh là một trong những căn cứ để lựa chọn được định hướng chiến lược cho hoạt động marketing, và xây dựng bản kế hoạch marketing với các công cụ cụ thể. Chương 3 sẽ giới thiệu những nội dung liên quan tới việc phân tích cạnh tranh về mặt chiến lược để có thể có căn cứ xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing.
Mục tiêu và nội dung của chương  Tìm hiểu về khung khổ phân tích cạnh tranh chiến lược, các phương pháp phân tích cạnh tranh chiến lược làm căn cứ xây dựng chiến lược MKT và xác định các điều kiện để chiến lược có thể đem lại kết quả như mong đợi 3.3. Liên kết giữa kết quả 3.1. Những nội dung phân 3.2. Các phương pháp phân phân tích với Xây dựng chiến tích cạnh tranh chiến lược tích cạnh tranh chiến lược lược và kế hoạch MKT
Những nội dung phân tích cạnh tranh chiến lược Phân tích ngành Phân tích điểm Xác định lợi Phân tích nguồn và Xác định mạnh và điểm thế cạnh tranh lực của từng đối nhóm chiến thủ cạnh tranh yếu của các đối bền vững so lược thủ cạnh tranh với các đối thủ
1. Phân tích cạnh tranh trong ngành 1. Define Industry Structure and Characteristics 5. Identify PRODUCT- New MARKET 2. Identify and Competitors STRUCTURE Describe Key AND Competitors MARKET SEGMENTS 4. Anticipate Actions by 3. Evaluate Competitors Key Competitors 5
2. Phân tích từng đối thủ cạnh tranh Nguồn lực Kiểu phản Điểm ứng mạnh/yếu Chiến lược Các dự định kinh doanh trong tương và chiến lược lai marketing
3. Ứng xử của doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh  Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công hoặc né tránh  Tấn công hay phòng thủ
5 kiểu quan hệ giữa doanh nghiệp và đối thủ trên thị trường • Xung đột: mục tiêu là tiêu diệt, gây thiệt hại hoặc buộc đối thủ rút khỏi thị trường • Cạnh tranh: các doanh nghiệp cố gắng đạt mục tiêu giống nhau, thâm nhập cùng thị trường với những sản phẩm tương tự nhau • Cùng tồn tại: các doanh nghiệp hoạt động độc lập, tách biệt với nhau trong cùng thị trường. Có thể do không nhận biết được sự cạnh tranh, bỏ qua đối thủ, hoặc hành động dựa trên cơ sở không xâm phạm thị phần của nhau. • Hợp tác: cùng phối hợp để đạt mục tiêu riêng – trao đổi thông tin, bằng sáng chế, liên doanh, hiệp hội thương mại • Thông đồng: thường là hoạt động phạm luật, dùng để gây thiệt hại cho đối thủ, hoặc để duy trì tỷ suất lợi nhuận, vị thế.
4. Quản trị thông tin về đối thủ  Nhà quản trị nhận được kịp thời những thông tin về các đối thủ cạnh tranh qua điện thoại, bản tin và những báo cáo  Nhà quản trị cũng liên hệ với bộ phận này khi cần giải thích ý nghĩa của một biện pháp đột ngột của một đối thủ cạnh tranh hay khi cần biết những mặt yếu và mặt mạnh của đối thủ cạnh tranh hoặc cách thức phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với biện pháp dự tính của công ty  Ở những công ty tương đối nhỏ, không có đủ tiền để thành lập một bộ phận chính thức đảm bảo thông tin tình báo cạnh tranh thì nên cử ra những người chuyên trách theo dõi những đối thủ cạnh tranh nhất định
5. Xác định lợi thế để cạnh tranh  Lợi thế cạnh tranh có được khi chi phí của doanh nghiệp cho một mức giá trị lợi ích xác định dành cho khách hàng là thấp hơn chi phí trung bình của toàn ngành  Lợi thế chi phí  Lợi thế về giá trị
Các nguồn lợi thế cạnh tranh Lợi thế Lợi thế Quan điểm dựa trên của quốc gia của công ty nguồn lực • Nhân tố điều kiện • Dẫn đầu về chi phí • Nguồn lực hiện có • Các điều kiện về • Khác biệt hoá • Nguồn lực có thể nhu cầu thị trường • Tập trung huy động • Các ngành liên • Khả năng linh quan và hỗ trợ hoạt trong sử dụng • Chiến lược và cấu và phát huy nguồn trúc của công ty lực
Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh: cách tiếp cận khác Kỹ năng Nguồn lực Quan hệ • Sản xuất • Khả năng sản xuất • Với khách hàng • Quản lý • Mạng lưới bán hàng • Với nhà cung cấp • Bán hàng • Nguồn tài chính • Với các tổ chức chính • R&D quyền • Với các đối tượng khác
Lựa chọn lợi thế cạnh tranh Quan trọng Có lợi Khác biệt Có thể thực Nổi trội hiện Tiên phong Dễ thông báo
Các khía cạnh chiến lược thường sử dụng trong cạnh tranh Phạm vi/mức độ dẫn đầu về công nghệ Dịch vụ Chất lượng khách hàng sản phẩm Các kênh Giá cả phân phối