1
TS. Phạm Thị Huyền
Tháng 4/2014
KHOA MARKETING
HỌC PHẦN MARKETING CHIẾN LƯỢC
CHƯƠNG 5. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
Mục tiêu nghiên cứu
Để thắng thế trong cạnh tranh, cần có tư duy chiến lược
về cạnh tranh
Xác định các đối thủ cạnh tranh
Xác định lợi khí cạnh tranh
Lựa chọn chiến lược cạnh tranh
Tư duy mới về cạnh tranh
Cạnh tranh không có nghĩa là một mất một còn
Chiến lược đại dương xanh
Nội dung nghiên cứu
Khái
quát về
cạnh
tranh
Lựa chọn
đối thủ
cạnh
tranh
Lựa chọn
lợi khí
cạnh
tranh
Lựa chọn
chiến lược
cạnh
tranh
Chiến
lược đại
dương
xanh
1. Khái quát về cạnh tranh
Cạnh tranh là hành động ganh đua, đấu tranh
chống lại các cá nhân hay các nhóm, các loài vì
mục đích giành được sự tồn tại, sống còn,
giành được lợi nhuận, địa vị, sự kiêu hãnh, các
phần thưởng hay những thứ khác.
Cạnh tranh kinh tế là sự ganh đua giữa các chủ thể kinh tế
(nhà sản xuất, nhà phân phối, bán lẽ, người tiêu dùng, thương
nhân…) nhằm giành lấy những vị thế tạo nên lợi thế tương
đối trong sản xuất, tiêu thụ hay tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ
hay các lợi ích về kinh tế, thương mại khác để thu được
nhiều lợi ích nhất cho mình.
2
Đặc điểm của cạnh tranh
Cạnh tranh có thể xảy ra giữa những nhà sản xuất, phân
phối với nhau hoặc có thể xảy ra giữa người sản xuất với
người tiêu dùng khi người sản xuất muốn bán hàng hóa,
dịch vụ với giá cao, người tiêu dùng lại muốn mua được
với giá thấp. Có cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, các
chủ thể, các địa phương, các quốc gia.
Có nhiều biện pháp cạnh tranh: cạnh tranh giá cả (giảm
giá) hoặc cạnh tranh phi giá cả (khuyến mại, quảng cáo)
Nhận dạng đối thủ cạnh tranh
Các cấp độ cạnh
tranh
Mô hình 5 lực
lượng cạnh tranh
Mô hình nhóm
chiến lược
Cạnh tranh trên góc độ thỏa mãn nhu cầu
4 cấp độ cạnh tranh theo quan điểm marketing
Cạnh tranh
nhãn hiệu
Cạnh tranh
trong ngành
Cạnh tranh
uớc muốn
Cạnh tranh
nhu cầu
Các lực lượng cạnh tranh
Nguy cơ của các
đối thủ tiềm tàng
Đe dọa của sản
phẩm thay thế
Năng lực
thương
lượng của
người
cung
cấp
Sự ganh đua
các công ty
hi
ệ
n
có
Năng lực
thương
lượng của
người mua
3
2. Lựa chọn đối thủ cạnh tranh
Khi có những thông tin tình báo tốt những người quản lý dễ
dàng hoạch định được những chiến lược cạnh tranh của mình.
Họ sẽ hình dung rõ hơn những đối thủ mà họ có thể cạnh tranh
có hiệu quả trên thị trường.
Nhà quản lý phải quyết định cần cạnh tranh quyết liệt nhất với
những đối thủ nào. Việc phân tích giá trị của khách hàng sẽ hỗ
trợ cho người quản lý thực hiện việc lựa chọn màu, vì nó vạch ra
những mặt mạnh và những mặt yếu và công ty so với các đối thủ
cạnh tranh khác nhau.
11
Xác định nhóm chiến lược
Các công
ty trong
cùng một
nhóm
chiến lược
có chung
hai hoặc
nhiều đặc
tính cạnh
tranh
Có danh mục sản
phẩm giống nhau
Bán trong một
khoảng giá/ chất
lượng giống
nhau
Chú trọng cùng
vào những kênh
phân phối
Sử dụng những
đặc tính sản
phẩm giống nhau
để hấp dẫn những
dạng người mua
giống nhau
Sử dụng những
phương pháp
/công nghệ giống
nhau
Cung cấp cho
người mua
những dịch vụ
tương tự nhau
Cùng phủ những
vùng địa lý như
nhau
Lập bản đồ nhóm chiến lược
Mục tiêu:
Giúp doanh nghiệp nhận dạng được vị trí mà các đối thủ trong ngành
chiếm giữ
Công cụ này giúp xem xét vị trí từng doanh nghiệp nắm giữ
Xác định vị trí và nhóm chiến lược mà doanh nghiệp thuộc về
Cách làm
Chọn biến số cho các trục
Các biến được lựa chọn làm trục cần thể hiện sự khác biệt lớn trong cách
thức cạnh tranh các nhà cạnh tranh với nhau
Vẽ diện tích vòng tròn tương ứng với doanh số mỗi công ty trong nhóm
chiến lược
Nếu có hơn hai biến cạnh tranh có thể được sử dụng, có thể vẽ nhiều
bản đồ.
4
Center for Excellence in Management
Development
13
Các bước lập bản đồ nhóm chiến lược
Bước 1: Nhận
dạng các đặc
tính cạnh tranh
phân biệt các
công ty với nhau
trong cùng một
ngành
Bước 2: Đặt các
công ty trên một
sơ đồ hai biến sử
dụng những đặc
tính khác biệt
này
Bước 3: Bố trí
các công ty có
cùng những
phạm vi vào
cùng một nhóm
chiến lược
Bước 4: Vẽ
những vòng tròn
xung quanh mỗi
nhóm, các vòng
tròn này có diện
tích tương
đương với thị
phần theo doanh
số trong tổng thị
trường của
ngành
Center for Excellence in Management
Development
14
Ý nghĩa của bản đồ nhóm chiến lược
Các nhóm chiến lược có vị trí gần nhau thì mức độ cạnh
tranh càng cao - Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhất
chính là những doanh nghiệp ở cùng nhóm chiến lược
Không phải tất cả mọi vị trí trên bản đồ đều hấp dẫn như
nhau
Các áp lực cạnh tranh luôn có thuận lợi cho một số nhóm nhưng lại
tạo bất lợi cho các nhóm khác
Tiềm năng lợi nhuận của các nhóm chiến lược khác nhau do những
điểm mạnh và điểm yếu trong vị thế thị trường của mỗi nhóm
Sự thay đổi mức độ cạnh tranh có thể rất khác nhau giữa
các nhóm chiến lược khác nhau trong cùng một ngành
Những lưu ý khi lập bản đồ nhóm chiến lược
Hai biến lựa chọn làm
trục tọa độ không liên
quan cao với nhau
Các biến lựa chọn sự
khác biệt lớn về vị thế
của mỗi doanh nghiệp.
Các biến số không phải là
định lượng, hay hiên tục, mà
là các biến rời rạc hay xác
định trên cơ sở xếp hạng hoặc
kết hợp.
Vẽ đường bao các nhóm tỷ lệ với
doanh số các doanh nghiệp trong
nhóm so với toàn ngành cho phép
phản ánh qui mô tương đối của mỗi
nhóm.
Nếu có nhiều hơn hai biến
có thể vẽ một số bản đồ để
biểu diễn khác nhau về vị
thế cạnh tranh
Cân bằng trong cạnh tranh theo nhóm chiến lược
Thời gian
Mất cân bằng
Độc
quyề
n
nhóm
(tập
Phân tán
t0 t1 t2
a. Sự cải tiến và cấu trúc ngành
Cạnh tranh như một quá trình được thúc đẩy bằng cải tiến.
Cải tiến thành công có thể cách mạng hóa cấu trúc ngành
Khi cấu trúc ngành bị cách mạng hóa bởi sự cải tiến, giá trị có
thể chuyển dịch sang các mô hình kinh doanh mới.
Mô hình năm lực lượng cạnh tranh và nhóm chiến lược là tĩnh
tại, có thể là công cụ hữu ích cho việc phân tích cấu trúc ngành
trong thời kỳ ổn định.
Cấu trúc của ngành bị cách mạng hóa liên tục bởi cải tiến sẽ liên
tục bị phá vỡ; không có thời kỳ cân bằng mô hình năm lực
lượng cạnh tranh và nhóm chiến lược có giá trị bị hạn chế
5
3. Lựa chọn lợi khí cạnh tranh Yếu tố cạnh tranh then chốt
(KFS- Key Factor of Competitive Success)
là những nhân tố tác động mạnh nhất tới khả năng thành đạt trên
thị trường của các thành viên trong ngành
nhân tố then chốt thành công trả lời câu hỏi :
Điều gì khiến khách hàng lựa chọn giữa các nhãn hiệu?
Mỗi người bán phải làm gì để thành công, các khả năng và nguồn lực nào
cần phải có ?
Những người bán phải làm gì để duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững ?
Các nhân tố then chốt thành công tùy theo ngành và theo từng
khoảng thời gian, do các lực lượng dẫn dắt và các điều kiện cạnh
tranh thay đổi
Các nguồn lợi thế cạnh tranh
Lợi thế
của quốc gia
• Nhân tố điều
kiện
• Các điều kiện về
nhu cầu thị
trường
• Các ngành liên
quan và hỗ trợ
• Chiến lược và
cấu trúc của
công ty
Lợi thế
của công ty
• Dẫn đầu về chi
phí
• Khác biệt hoá
• Tập trung
Quan điểm dựa
trên nguồn lực
• Nguồn lực hiện
có
• Nguồn lực có
thể huy động
• Khả năng linh
hoạt trong sử
dụng và phát
huy nguồn lực
Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh
Kỹ năng
• Sản xuất
• Quản lý
• Bán hàng
Nguồn lực
• Khả năng sản
xuất
• Mạng lưới bán
hàng
• Nguồn tài chính
• R&D
Quan hệ
• Với khách hàng
• Với nhà cung
cấp
• Với các tổ chức
chính quyền
• Với các đối
tượng khác