Bài giảng Marketing giáo dục - PGS. TS. Đặng Thị Thanh Huyền

Chia sẻ: Dsczx Dsczx | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:54

Thêm vào BST

Báo xấu

208
lượt xem 38
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Môn học Marketing giáo dục nhằm cung cấp những hiểu biết và kiến thức căn bản về những nguyên lý marketing nói chung và sự vận dụng chúng vào lĩnh vực giáo dục như: nghiên cứu và phân tích người học; là tổ chức phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu trong giáo dục; xây dựng chiến lược Marketing-Mix trong lĩnh vực giáo dục.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing giáo dục - PGS. TS. Đặng Thị Thanh Huyền

HỌC VIỆN QUẢN LÝ GIÁO DỤC MARKETING GIÁO DỤC Bài giảng dành cho Cao học Quản lý giáo dục PGS. TS. ĐẶNG THỊ THANH HUYỀN HÀ NỘI, 2012
BÀI GIẢNG MARKETI NG TRONG GIÁO DỤC 1. Thông tin về giảng viên: ĐẶNG THỊ THANH HUYỀN - Chức danh, học hàm,học vị: TIẾN SĨ - Thời gian, địa điểm làm việc: Viện trưởng Viện nghiên cứu khoa học Quản lý giáo dục, Học viện Quản lý giáo dục - Địa chỉ liên hệ: 31 Phan Đình Giót, Phương Liệt, Thanh Xuân, Hà Nội - Điện thoại, email: 094 8989939 huyenqlgd@yahoo.com - Các hướng nghiên cứu chính: Kinh tế học giáo dục; Marketing trong giáo dục; Xây dựng chính sách và lập kế hoạch phát triển GD&ĐT 2. Thông tin về môn học: - Tên môn học: Marketing giáo dục - Mã môn học: HVMK 544 - Số tín chỉ: 1 - Số tiết học: 15 + Nghe giảng lý thuyết trên lớp: 4 + Làm bài tập trên lớp: 5 + Thảo luận trên lớp: 4 + Thực hành trong phòng thí nghiệm: 0 + Thực tập thực tế ngoài trường: 0 + Tự học: 3 - Môn học (bắt buộc hoặc tự chọn): bắt buộc - Môn học thuộc khối kiến thức: - Môn học tiên quyết: Quản lý Nhà trường (HVQT 532), Chính sách và Kế hoạch phát triển giáo dục (HVCS 533) - Đơn vị phụ trách môn học: + Bộ môn: 2
+ Khoa: Quản lý 3. Mục tiêu của môn học: Môn marketing giáo dục giúp cho sinh viên: Về kiến thức: Hiểu được những vấn đề căn bản của marketing giáo dục: - Hiểu rõ vai trò của marketing, khả năng vận dụng trong giáo dục - Quản trị Marketing giáo dục - Môi trường Marketing và hệ thống thông tin Marketing giáo dục - Hành vi mua của khách hàng. - Chiến lược marketing –mix trong tổ chức giáo dục Về kỹ năng - Xây dựng chiến lược marketing-mix trong 1 cơ sở giáo dục. 4. Tóm tắt nội dung môn học Môn học cung cấp những hiểu biết và kiến thức căn bản về những nguyên lý marketing nói chung và sự vận dụng chúng vào lĩnh vực giáo dục như: nghiên cứu và phân tích người học; là tổ chức phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu trong giáo dục; xây dựng chiến lược Marketing-Mix trong lĩnh vực giáo dục: Phân tích kha rnawng thị trường, Xác định và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế hệ thống Marketing-Mix và thực hiện chiến lược marketing tại cơ sở GD&ĐT 5. Mục tiêu môn học - Học phần cung cấp những hiểu biết và kiến thức căn bản về những nguyên lý Marketing và sự vận dụng trong giáo dục của nó như: Hiểu rõ vai trò của marketing, khả năng vận dụng trong giáo dục; Quản trị Marketing giáo dục, Môi trường Marketing, hệ thống thông tin Marketing giáo dục; hành vi mua của khách hàng; Chiến lược Marketing – Mix trong tổ chức giáo dục 5. Nội dung chi tiết môn học: Chương 1. Giới thiệu chung về Marketing căn bản Chương 2 . Marketing trong giáo dục 3
6. TÀI LIỆU HỌC TẬP Bắt buộc : 1. Đặng Thị Thanh Huyền, Marketing trong giáo dục, giáo trình Cao học Tham khảo 2. Trường Đại học Kinh tế quốc dân, Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐHKTQD, Hà Nội, 2009 3. Philip Kotler: Marketing căn bản (tài liệu dịch), NXB Thống kê, Hà Nội, 1994. 4. Philip Kotler: Quản trị Marketing (tài liệu dịch), NXB Thống kê, Hà Nội, 1996. 5. www. marketingchienluoc.com 6. www.maketingteacher.com 6. Hình thức tổ chức dạy học: Hình thức tổ chức dạy học môn học Lên lớp Thực Tự học, Nội dung Tổng hành thí tự nghiên Lý thuyết Bài tập Thảo luận nghiệm cứu Chương 1 1 1 2 1 5 Chương 2 1 4 3 2 10 Tổng 2 5 5 3 15 7. Yêu cầu của giảng viên đối với môn học:  Yêu cầu về điều kiện giảng dạy: giảng đường có trang bị máy chiếu, máy tính,…  Yêu cầu đối với sinh v iên: tham gia học tập trên lớp ít nhất 80% thời gian học, chuẩn bị bài ở nhà theo quy định. 8. Phương pháp và hình thức kiểm tra đánh giá môn học: + Điểm chuyên cần và kiểm tra thường xuyên: Trọng số 4
+ Điểm kiểm tra giữa học phần: 1 + Thi kết thúc học phần: 1 CÁC CÂU HỎI CẦN TRẢ LỜI 1. Marketing là gì? Các cấp độ tiếp cận Marketing? 2. Quản trị Marketing là gì? 4 nội dung cơ bản của Quản trị Marketing 3. Marketing –Mix là gì ? 4. Chiến lược marketing là gì? 3 cấp độ chiến lược Marketing ? 5. Công cụ đề xây dựng chiến lược danh mục sản phẩm/thị trường là gì ? 6. Phân biệt mục tiêu, chiến lược doanh nghiệp và mục tiêu, chiến lược marketing 7. Nghiên cứu marketing là gì? Nêu 5 giai đoạn nghiên cứu Marketing 8. Các tiêu chí Năng Lực Chuyên Môn Marketing? 9. Nêu 5 mức độ các kỹ năng marketing cơ bản 10. Phân tích phân tích thị trường giáo dục liên quan đến lĩnh vực công tác của Anh/chị hiện nay 5
BÁO CÁO THU HOẠCH GIỮA KỲ Chọn 1 trong 2 nội dung sau để viết báo cáo thu hoạch giữa kỳ: 1. Anh/Chị được giao nhiệm vụ phụ trách nghiên cứu Marketing của đơn vị. Hãy xác định vấn đề, xây dựng mục tiêu và lập kế hoạch của một nghiên cứu Marketing Anh/Chị sẽ thực hiện trong vòng 6 tháng tới. 2. Phân tích thị trường giáo dục liên quan đến lĩnh vực công tác của Anh/chị hiện nay bằng ma trận Ansoff và ma trận tăng trưởng/thị phần. Đề xuất các định hướng phát triển của đơn vị trong năm 2011. Ghi chú: Các báo cáo thu hoạch sẽ không được công nhận nếu sao chép của nhau hoặc của các khóa trước. 6
NỘI DUNG CHI TI ẾT CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MARKETING CĂN BẢN 1. Marketing là gì ? 3 mức độ tiếp cận Marketing - Marketing là một triết lý, một phương thức hoạt động của nhà kinh doanh - Marketing là khoa học quản trị - Marketing là hệ thống giải pháp hướng tới khách hàng Một số định nghĩa về marketing: - Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn các nhu cầu của con người - Mọi hoạt động thúc đẩy và tổ chức việc bán sản phẩm tới người mua - Khoa học nghiên cứu sự hình thành nhu cầu của thị trường và xã hội - Hệ thống các chính sách, phương pháp, nghệ thuật làm cho quá trình sản xuất, dịch vụ thoả mãn nhu cầu ở mức tối đa nhằm đạt được hiệu quả KT – XH cao nhất Mục đích của marketing là nhận biết và hiểu rõ khách hàng kỹ đến mức độ hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ. Một số khái niệm liên quan - Nhu cầu tự nhiên: Là cảm giác thiếu hụt cái gì đó mà con người cảm nhận được, nhu cầu tự nhiên hình thành là do con người ý thức được sự thiếu hụt do đòi hỏi về sinh lý, tâm lý, giao tiếp, tri thức và tự thể hiện của cá nhân con người - Mong muốn: Là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù ,đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người. Nhu cầu có khả năng thanh toán Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng chi trả để mua được 7
Giá trị: Là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ Sự thỏa mãn: Là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng trongn việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng v ới kỳ vòng của họ Trao đổi: Là tiếp nhận một sản phẩm/dịch vụ từ một cá nhân/tổ chức bằng cách đưa cho họ thứ khác Thị trường Thị trường là một môi trường trong đó của người mua, người bán tác động qua lại với nhau thông qua quan hệ Cung – Cầu Vai trò của Marketing trong các hoạt động của tổ chức kinh doanh - Đảm bảo cho các hoạt động của DN hướng theo thị trường, lấy thị trường, nhu cầu- ước muốn của khác hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh - Tạo ra khách hàng cho DN Hai quan điểm Marketing Đối tượng quan Phương tiện Mục đích tâm Marketing - Sản phẩm - cải tiến cách bán - Thu lợi nhuận nhờ cổ điển hàng tăng khối lượng bán - Tổ chức Hội chợ - Tiến hành liên kết Marketing - Nhu cầu - Chính sách sản - Mức tiêu dùng cao hiện đại của khách phẩm, nhất, Thoả mãn người hàng mục - Giá cả, tiêu dùng nhất tiêu - Truyền thụng - Giới thiệu nhiều - Phân phối, chủng loại hàng để - Sau bán lựa chọn 8
- Nâng cao hết mức chất lượng đời sống 2. Quản trị Marketing Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được mục tiêu đã định của DN Các quan điểm quản trị Marketing Quan điểm tập trung vào sản xuất : Cần tăng quy mô XS và mở rộng khả năng tiêu thụ của khách hàng. Lý do : Người tiêu dùng muốn mua nhiều hàng với giá hạ Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm DN cần tập trung thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi. Lý do : Người tiêu dùng bảo thủ, có sức ỳ với thái độ ngần ngại, chần chừ trong mua sắm hàng hóa. Quá trình Marketing của DN Quá trình cung ứng giá trị cho người tiêu dùng : gồm 3 bước Bước 1. Lựa chọn giá trị: Xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng Bước 2. Đảm bảo giá trị: Biến nhu cầu và mong muốn của khách hàng thành các sản phẩm có thể thỏa mãn mong muốn của họ Bước 3. Thông báo và cung ứng giá trị: thông qua quảng cáo, khuyến mãi và thực hiện bán hàng cho người tiêu dùng. 9
4 bước quản trị quá trình Marketing Bước 1. Phân tích các cơ hội Marketing/khả năng thị trường Bước 2. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu Bước 3. Thiết lập hệ thống Marketing- Mix Bước 4. Tổ chức thực hiện và kiểm tra các chương trình Marketing 3. Marketing –Mix Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yếu tố, thường được gọi là 4Ps: • Sản phẩm, • Giá ( price), • Truyền thông/Khuyến mãi (promotion) và • Kênh phân phối ( place). Marketing Mix mở rộng (3 Ps) Gần đây, ba Ps hơn đã được bổ sung vào thêm vào Marketing Mix: Con người, Quy trình và Minh chứng cụ thể. Marketing hỗn hợp này được gọi là Marketing Mix mở rộng.  Con người: Tất cả những người tham gia với mức tiêu thụ của một dịch vụ. Ví dụ: người quản lý, người tiêu dùng v.v ..Nó cũng xác định các phân đoạn thị trường, chủ yếu là phân đoạn nhân khẩu học, các nhóm dân cư đặc biệt mà các sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp.  Quy trình (Process): cơ chế hoạt động của các dịch vụ được sử dụng, thể hiện cách sản phẩm sẽ đưa đến người dùng cuối.  Minh chứng cụ thể (Physical Evidence): Các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục vụ; sự hài lòng của khách hàng tiềm năng. Một số giải pháp cơ bản về chiến lược marketing được triển khai từ 4Ps. Sản phẩm. - Phát triển dải sản phẩm - Cải tiến chất lượng, đặc điểm, ứng dụng 10
- Hợp nhất dải sản phẩm - Quy chuẩn hoá mẫu mã - Định vị - Nhãn hiệu Giá - Thay đổi giá, điều kiện, thời hạn thanh toán - Áp dụng chính sách hớt bọt (skimming) - Áp dụng chính sách thâm nhập (penetration) Truyền thông - Thay đổi nội dung quảng cáo hoặc khuyến mại - Thay đổi định vị cho thương hiệu (tái định vị) - Thay đổi phương thức truyền thông - Thay đổi cách tiếp cận Phân phối - Thay đổi phương thức giao hàng hoăc phân phối - Thay đổi dịch vụ - Thay đổi kênh phân phối Phần triển khai thêm đối với sản phẩm dịch vụ (3Ps): Con người. - Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết mà công việc đòi hỏi. - Huấn luyện bổ sung để nâng cao chuyên môn về kiến thức sản phẩm khi có sản phẩm mới - Chuẩn hoá dịch vụ khách hàng - Đánh giá năng lực và hiệu quả công việc thông qua nhận xét của khách hàng về mức độ hài lòng Qui trình. - Áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO ... nhằm chuẩn hoá qui trình và tăng hiệu quả. 11
- Cải tiến, rút ngắn qui trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng như qui trình đặt hàng, qui trình thu tiền, qui trình nhận hàng, qui trình bảo hành ... - Đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thải hồi thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu. Minh chứng cụ thể - Các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục vụ. Ngoài ra còn có một số lựa chọn chiến lược marketing khác như: - Cải tiến hiệu quả điều hành hoạt động - Cải tiến hiệu quả hoạt động marketing - Cải tiến các thủ tục hành chính - Hợp lý hoá hệ thống sản phẩm - Rút lui khỏi thị trường đã chọn - Chuyên sâu về một sản phẩm hay thị trường - Thay đổi nhà cung cấp - Mua lại phương tiện sản xuất kinh doanh - Mua lại thị trường mới 5. Chiến lược marketing Chiến lược marketing: Là cách mà doanh nghiệp sẽ làm để đạt được mục tiêu Marketing. Mô hình OSTI Mô hình OSTI là khuôn mẫu để xác định qui trình quản trị kế hoạch của một công ty và xác định vai trò, chức năng của từng cấp lãnh đạo trong quá trình hoạch đinh và triển khai mục tiêu (Objective), chiến lược (Strategy), chiến thuật (Tactics), và triển khai thực hiện (Implementation) Mục tiêu kinh doanh: Là lợi nhuận và hiệu quả đầu tư. Chiến lược của công ty : là cách làm để đạt được những mục tiêu. Mục tiêu marketing: Là những số liệu cụ thể về sản phẩm, dịch vụ, giải pháp của DN và thị trường. Cụ thể là: Doanh thu và lợi nhuận; Thị trường và thị phần; Thương hiệu và định vị thương hiệu 12
Cũng có thể hiểu Mục tiêu marketing là duy trì phát triển kinh doanh; tạo sự khác biệt cho thương hiệu; tối ưu hóa lợi nhuận; duy trì và cải thiện quan hệ khách hàng Đặt mục tiêu Marketing: SMART S = Specific: Cụ thể, rõ ràng. Mục tiêu phải thật cụ thể, chẳng hạn nếu là nhằm tăng thị phần thì là tăng bao nhiêu phần trăm? Tăng doanh số thì phải cụ thể là bao nhiêu t iền? Cần bao nhiêu lâu, ngày, tháng năm nào kết thúc? Bằng cách nào? Nguồn vốn, nhân lực từ đâu?... M = measurable: Có thể đo đếm được. Mục tiêu đưa ra phải có đơn vị, con số cụ thể để có thể đo đếm được. Chẳng hạn như %; USD/Đồng; giờ, ngày, tháng; kg; tấn; lược khách v.v. để đến khi kết thúc năm, kết thúc chương trình, kế hoạch có thể xác định được ngay là đạt hay không đạt mục tiêu đề ra. A = Achievable: Có thể đạt được. Mục tiêu đặt ra cần phải vừa đủ cao để tranh thủ khai thác hết tiềm năng thị trường và tận dụng hết năng lực của doanh nghiệp, nhưng cũng phải thực tế ở mức có thể đạt được. Bởi nếu đặt ra mục tiêu mà ngay từ đầu mọi người đều có thể nhận ra ngày là có cố cách mấy cũng chẳng bao giờ đạt được thì sẽ chẳng ai cố gắng làm gì. R = Realistic: Thực tế. Mục tiêu đặt ra phải sát với năng lực và phải thực tế, liệu bạn có có đủ tài nguyên nhân vật lực để đạt được mục tiêu ấy hay không? Muốn thế người đưa mục tiêu phải am hiểu thị trường, phải biết người, biết ta. T = Timed: Có hạn mức thời gian. Bạn cần bao lâu để đạt được mục tiêu đề ra. Ngày tháng năm nào? Một số ví dụ về mục tiêu SMART: - Đạt được tỉ suất lợi nhuận trên doanh thu thuần 20% vào trước cuối tháng 12 năm 2009. (mục tiêu về lợi nhuận) - Đạt 25% thị phần của thị trường cà phê hoà tan vào trước cuối năm 2009. (mục tiêu thị về thị phần) 13
3 cấp chiến lược Marketing Cấp 1. Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi Cấp 2. Chiến lược danh mục thị trường/sản phẩm Cấp 3. Chiến lược giải pháp khách hàng Cấp 1. Chiến lược Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi • Là định hướng chiến lược đầu tiên và cao cấp nhất mà một tổ chức cần phải có để định hướng hoạt động của tổ chức. • Mọi tổ chức đều cần phải có cấp chiến lược này nhằm đảm bảo sự nhất quán trong quá trình quản lý điều hành và để thể hiện bản sắc riêng. Cấp 2. Chiến lược danh mục thị trường/sản phẩm (portfolio strategy) • Là sự triển khai chiến lược cấp một cho từng ngành hàng, từng thị trường. • Các công ty lớn, hoạt động k inh doanh đa ngành nghề/sản phẩm, hoặc hoạt động trên nhiều thị trường cần phải có cấp chiến lược này. Chiến lược danh mục thị trường/sản phẩm nhằm giải quyết những yêu cầu công việc sau: - Những quyết định về thương hiệu - Những quyết định điều chỉnh về danh mục sản phẩm - Định vị sản phẩm - Phân bổ nguồn lực - Định hướng chiến lược marketing Cấp 3. Chiến lược giải pháp khách hàng (customer solution strategy) Chiến lược này nhằm tạo ra những giải pháp mang lại giá tr ị cho khách hàng, bao gồm 3 hướng đi: - Dẫn đầu về sản phẩm (nhằm để tạo ra sản phẩm tốt). - Xuất sắc trong tổ chức hoạt động kinh doanh (nhằm tối ưu hóa chi phí để có g iá thành thấp) - Quan hệ mật thiết với khách hàng (nhằm cung cấp một giải pháp tổng thể cho khách hàng) 3 chiến lược cạnh tranh tổng quát: 14
- Định hướng sản phẩm - Đứng đầu về chi phí thấp - Định hướng khách hàng Các công cụ của Chiến lược danh mục thị trường/sản phẩm - Ma trận Ansoff - Sơ đồ chu kỳ thị trường ( product/ market life cycle) - Ma trận Tăng trưởng-Thị phần ( Growth-share matrix) - Mô hình Đa tiêu chí ( Multi-factor Portfolio Model) Ma trận Ansoff Ansoff xác định 4 khả năng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục tiêu thị trường: 1. Bán sản phẩm hiện có vào thị trường hiện hữu. (thâm nhập thị trường hữu hiệu hơn. Chẳng hạn mở thêm nhiều điểm bán hàng). 2. Mở rộng sản phẩm hiện có ra thị trường mới. (khai phá thêm thị trường mới nhưng cũng chỉ với sản phẩm hiện có). 3.Phát triển sản phẩm mới vào thị trường hiện hữu. (Có nghĩa là tăng thêm số lượng sản phẩm thêm vào số lượng sản phẩm hiện có để phục vụ cho thị trường hiện đang có). 4. Phát triển sản phẩm mới để mở thị trường mới. (Đa dạng hoá hoạt động kinh doanh. Khả năng này tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển kinh doanh, nhưng cũng hàm chứa nhiều rủi ro do doanh nghiệp nhảy vào một lĩnh vực hoàn toàn mới). 15
MA TRẬN ANSOFT SẢN PHẨM Hiện hữu Mới Hiện hữu Thâm nhập thị Phát triển sản trường phẩm THỊ TRƯỜNG Đa dạng hóa sản Mở rộng thị trường phẩm Mới Sơ đồ chu kỳ thị trường hay vòng đời sản phẩm( product/ market life cycle) Giống như con người, sản phẩm cũng có một vòng đời: như sinh ra, lớn lên, trưởng thành, già yếu và chết. Một sản phẩm có vòng đời có nghĩa là: - Sản phẩm có một thời gian sống hạn chế, và do đó mỗi sản phẩm có vòng đời - Sản phẩm bán hàng đi qua các giai đoạn riêng biệt, mỗi giai đoạn đặt ra những thách thức khác nhau, cơ hội, và các vấn đề cho người bán, - Sản phẩm yêu cầu tiếp thị, tài chính, sản xuất, thu mua, và chiến lược nguồn nhân lực khác nhau trong từng giai đoạn của vòng đời. Các giai đoạn thị trường của sản phẩm: - Giai đoạn 1. giới thiệu sản phẩm vào thị trường - Giai đoạn 2: Sản phẩm tăng trưởng mạnh. - Giai đoạn 3: trưởng thành. - Giai đoạn 4 Sản phẩm suy giảm, bão hòa, rút lui SP khỏi thị trường. 16
Bốn giai đoạn chính của vòng đời của sản phẩm và đặc điểm mỗi giai đoạn Giai đoạn Đặc điểm 1. Chi phí rất cao 2. Khối lượng bán hàng chậm 1. Giai đoạn Giới thiệu sản 3. ít hoặc không có cạnh tranh phẩm vào thị trường 4. Nhu cầu đã được tạo ra (Introduction Stage) 5. Khách hàng phải được nhắc nhở để thử sản phẩm 6. Không có lợi nhuận ở giai đoạn này 1. Chi phí giảm do quy mô 2. Doanh số bán hàng tăng lên đáng kể 3. Lợi nhuận bắt đầu tăng 2. Giai đoạn tăng trưởng 4. Nhận thức của công chúng tăng (Growth Stage) 5. Cạnh tranh bắt đầu gia tăng với một vài đối thủ mới trong thị trường 6. Tăng cạnh tranh dẫn đến giảm giá 1. Chi phí thấp hơn 2. Doanh số bán hang, khối lượng đạt đỉnh và đạt tới độ bão hòa thị trường 3. Tăng các đối thủ cạnh tranh vào thị trường 3. Giai đoạn trưởng thành 4. Giá cả có xu hướng giảm xuống do sự gia (Maturity) tăng của sản phẩm cạnh tranh 5. Thương hiệu khác biệt và đa dạng hóa tính năng được nhấn mạnh để duy trì hoặc tăng thị phần 6. Lợi nhuận công nghiệp đi xuống 1. Chi phí trở nên tối ưu 4. Giai đoạn bão hòa và suy 2. Doanh số bán hàng sụt giảm giảm (Decline) 3. Giá cả, lợi nhuận giảm 17
4. Lợi nhuận sẽ trở thành một thách thức của sản xuất / phân phối hiệu quả hơn so với doanh số bán hàng tăng 18
Ma trận Tăng trưởng-Thị phần ( Growth-share matrix) MA TRẬN TĂNG TRƯỞNG – THỊ PHẦN Thấp cao Sao THỊ TRƯỜNG TĂNG TRƯỞNG Cao Sư tử Doanh nghiệp có sản phẩm đang có thị phần nhỏ trong một Doanh nghiệp mạnh dẫn đầu thị thị trường thuộc vào loại hấp phần trong một thị trường đầy triển vọng (tăng trưởng cao). dẫn (đang tăng trưởng cao). Cún Bò sữa Doanh nghiệp có sản phẩm có Thị phần của doanh nghiệp nhỏ thị phần rất cao trong một thị Thấp và thị trường cũng đã bão hòa. trường không còn tăng trưởng hoặc đã bão hoà. M ỨC TĂNG TRƯỞNG THỊ PHẦN Ma trận BCG còn được gọi là ma trận DPM (Directional Policy Matrix). Ma trận BCG xem xét hai yếu tố đó là sự tăng trưởng của thị trường và thị phần của doanh nghiệp trong thị trường tương ứng. Nhóm tư vấn Boston phát triển ma trận này nhằm giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược cho các hoạt động kinh doanh của mình. Đối với sản phẩm, BCG giúp doanh nghiệp xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường nhằm qua đó đưa ra quyết định chiến lược thích hợp. 19
Các doanh nghiệp lớn (các tập đoàn thuộc loại đa dạng hoá hoạt động kinh doanh) thường sử dụng BCG để phân tích và định hướng chiến lược cho từng ngành nghề kinh doanh khác nhau, qua đó loại bỏ những ngành nghề không hiệu quả và tập trung đầu tư vào ngành nghề có lợi thế cạnh tranh hoặc thị trường có tiềm năng cao, hoặc để đánh giá tình hình và định hướng chiến lược của từng vùng thị trường khác nhau tuỳ theo cách mà họ phân định thị trường. Vị trí Cún. Thị phần của doanh nghiệp nhỏ và thị trường cũng đã bão hòa. Định hướng chiến lược cho vị trí này: Doanh nghiệp nên rút lui vì doanh thu thấp lại không có triển vọng phát tr iển thêm, trong khi chi phí để duy trì sản xuất kinh doanh một sản phẩm thường không nhỏ. Cũng có khi có trường hợp một sản phẩm có thị phần nhỏ trong một thị trường không tiềm năng nhưng lại đóng vai trò thiết yếu đối với vị trí của một sản phẩm khác quan trọng của doanh nghiệp. Trong trường hợp này, người ta thường chấp nhận trích lợi nhuận từ sản phẩm mạnh để duy trì sản phẩm đang trong vị trí khó khăn nhưng thiết yếu nầy. Vị trí Sư tử. Doanh nghiệp có sản phẩm đang có thị phần nhỏ trong một thị trường thuộc vào loại hấp dẫn (đang tăng trưởng cao). Định hướng chiến lược của doanh nghiệp: Tìm cách tăng thị phần bằng cách cải tiến sản phẩm, dịch vụ hoặc tập trung đầu tư để tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm trong thị trường đó. Vị trí Bò sữa. Doanh nghiệp có sản phẩm có thị phần rất cao trong một thị trường không còn tăng trưởng hoặc đã bão hoà. Định hướng chiến lược cho vị trí này: tranh thủ thu lợi nhuận, không đầu tư thêm. Vị trí Sao. Là vị trí của doanh nghiệp mạnh, dẫn đầu thị phần trong một thị trường đầy tr iển vọng (tăng trưởng cao). Định hướng chiến lược cho vị trí này: Thường là bảo vệ v ị trí của mình bằng cách tiếp tục đầu tư cải tiến sản phẩm nhằm duy trì tính ưu việt của sản phẩm. Đồng thời 20