Bài giảng Marketing quốc tế: Chương 6 - Chiến lược phân phối quốc tế

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

21
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Marketing quốc tế: Chương 6 - Chiến lược phân phối quốc tế" trình bày các nội dung chính sau đây: cấu trúc kênh phân phối, mô hình phân phối, lựa chọn trung gian, các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn kênh phân phối, quản trị kênh phân phối. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing quốc tế: Chương 6 - Chiến lược phân phối quốc tế

Chương CHIẾN LƯỢC 6 PHÂN PHỐI QUỐC TẾ 1 CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI 2 MÔ HÌNH PHÂN PHỐI 3 LỰA CHỌN TRUNG GIAN 4 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI 5 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1 Cấu trúc phân phối định hướng nhập khẩu • Những kênh phân phối truyền thống ở các quốc gia đang phát triển phụ thuộc nhiều vào sản phẩm nhập khẩu. • Người nhập khẩu kiểm soát nguồn cung hàng cố định • Do nhà nhập khẩu – nhà bán sỉ truyền thống thực hiện hầu hết các chức năng marketing, các công ty độc lập cung cấp các dịch vụ quảng cáo, nghiên cứu thị trường, kho bãi, vận tải, tài chính – lại kém phát triển ở những thị trường này. 1.1 Cấu trúc phân phối định hướng nhập khẩu • Ngược lại, triết lý phân phối tiêu thụ rộng rãi chiếm ưu thế ở Mỹ và các nước công nghiệp khác. • Một nhà cung ứng không thể nào áp đảo nguồn cung • Các nhà sản xuất cố gắng thâm nhập thị trường và thúc đẩy hàng hóa đến người tiêu dùng, dẫn đến cấu trúc kênh phát triển cao cùng hàng loạt các trung gian.
1.2 Cấu trúc phân phối của Nhật Bản • Phân phối ở Nhật trong lịch sử được xem là rào cản phi thuế quan có hiệu quả nhất đối với thị trường này. • Hệ thống phân phối Nhật Bản có bốn đặc điểm phân biệt: (1) Một cấu trúc chi phối bởi nhiều trung gian thông qua nhiều nhà bán lẻ nhỏ 1.2 Cấu trúc phân phối của Nhật Bản (2) Nhà sản xuất thông qua nhà bán buôn cung cấp nhiều dịch vụ cho các thành viên khác trong kênh.
1.2 Cấu trúc phân phối của Nhật Bản (3) Triết lý kinh doanh sắc sảo được hình thành bởi nền văn hóa độc đáo 1.2 Cấu trúc phân phối của Nhật Bản (4) Các luật lệ bảo vệ cho nền tảng của hệ thống – các nhà bán lẻ nhỏ
1.3 Những xu hướng: từ những cấu trúc truyền thống đến hiện đại • Cấu trúc kênh truyền thống còn xuất hiện ở nhiều nơi 1.3 Những xu hướng: từ những cấu trúc truyền thống đến hiện đại • Tiếp thị trực tiếp, bán hàng tại nhà (door-to-door), đại siêu thị, trung tâm giảm giá, trung tâm mua sắm, internet đang phát triển hơn. • Internet ảnh hưởng đến hoạt động phân phối trong thị trường quốc tế như thế nào?
1 CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI 2 MÔ HÌNH PHÂN PHỐI 3 LỰA CHỌN TRUNG GIAN 4 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI 5 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI • Các mô hình phân phối ngày càng thay đổi và phát triển, nhưng hệ thống “truyền thống” sẽ còn lưu giữ trong nhiều năm tới. • Gần như mọi công ty quốc tế bị ràng buộc bằng các cấu trúc của thị trường để sử dụng ít nhất một số nhà trung gian trong việc bố trí phân phối. • Mô hình phân phối ảnh hưởng đến marketing quốc tế?
Mô hình bán lẻ • Bán lẻ có sự đa dạng trong cấu trúc hơn bán sỉ. 2.1 Kích cỡ của mô hình • Cơ cấu bán lẻ và các vấn đề nảy sinh là nguyên nhân gây ra những khó khăn cho công ty quốc tế bán hàng tiêu dùng.
2.1 Kích cỡ của mô hình • Tốc độ thay đổi liên quan trực tiếp đến các giai đoạn và tốc độ phát triển kinh tế. • Siêu thị và các loại hình khác đang nở rộ như nhau tại những nước phát triển và đang phát triển 2.2 Bán hàng trực tiếp • Bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua mail, điện thoại, hoặc đến tận nơi. • Bán hàng trực tiếp qua catalog là cách thâm nhập thành công tại thị trường nước ngoài.
2.3 Cản trở sự thay đổi • Những nỗ lực thay đổi thường được xem là mối đe dọa và bị chống cự. • Những cách thức bán hàng như tự phục vụ, giảm giá, giờ mở cửa tự do,…tiếp tục tăng trưởng nhờ cung cấp sự tiện lợi với giá hợp lý.  Cuối cùng, người tiêu dùng cũng chiếm ưu thế. 1 CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI 2 MÔ HÌNH PHÂN PHỐI 3 LỰA CHỌN TRUNG GIAN 4 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI 5 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
• Đại diện thương mại: làm việc dựa trên hoa hồng và sắp xếp bán hàng ở nước ngoài nhưng không có quyền sở hữu hàng hóa. • Thương buôn: quyền sở hữu thực sự đối với hàng hóa của nhà sản xuất, gánh chịu rủi ro kinh doanh 3.1 Nhà phân phối bản địa • Nhà trung gian trong nước, nằm trong đất nước của công ty sản xuất, cung cấp dịch vụ tiếp thị từ cơ sở trong nước. • Công ty chuyển quyền phân phối thị trường nước ngoài cho đối tác khác
3.1 Nhà phân phối bản địa • Cửa hàng bán lẻ của nhà sản xuất • Là một kênh phân phối quan trọng của phần lớn các nhà sản xuất đang trực tiếp sở hữu cửa hàng bán lẻ. 3.1 Nhà phân phối bản địa • Các nhà bán lẻ toàn cầu • IKEA, Costco, Sear Roebuck, Wal-mart mở rộng phạm vi bao phủ toàn cầu, họ trở thành trung gian chính yếu trong nước cho thị trường quốc tế.
3.1 Nhà phân phối bản địa • Các công ty quản lý xuất khẩu • Trung gian quan trọng cho các công ty có khối lượng quốc tế tương đối nhỏ hoặc những công ty không muốn nhân viên của họ liên quan trong các chức năng quốc tế. 3.1 Nhà phân phối bản địa • Các công ty thương mại • Gom hàng, vận chuyển và phân phối hàng hóa từ nhiều nước.
3.1 Nhà phân phối bản địa • Các công ty kinh doanh xuất khẩu Hoa Kỳ • Luật Công ty kinh doanh xuất khẩu (The Export Trading Company Act) cho phép nhà sản xuất các sản phẩm tương tự được hình thành công ty kinh doanh xuất khẩu • Luật ETC tạo ra môi trường thuận lợi hơn cho liên doanh xuất khẩu. 3.1 Nhà phân phối bản địa • Nhà tiếp thị hỗ trợ (Complementary marketers) • Các công ty có cơ sở tiếp thị hoặc có liên hệ với các nước khác nhau, có khả năng phân phối vượt trội hay mong muốn mở rộng dòng sản phẩm đôi khi tiếp nhận thêm việc phân phối quốc tế. • Thường được gọi là “kết hợp”/ “kèm theo” hoặc piggybacking. • Sản phẩm không có tính cạnh tranh, mà là bổ sung. • Đối tác tham gia kết hợp (piggybacker)
3.1 Nhà phân phối bản địa • Đại lý xuất khẩu của nhà sản xuất • Một trung gian đại lý do cá nhân hay công ty đảm nhận, cung cấp dịch vụ bán cho nhà sản xuất • Mối quan hệ ngắn hạn, bao phủ một hoặc hai thị trường. • Kinh doanh bằng thương hiệu riêng của họ hơn là thương hiệu khách hàng 3.1 Nhà phân phối bản địa • Hiệp hội xuất khẩu: Webb-Pomerene Export Association (WPEAs) • Là một hình thức xuất khẩu theo nhóm • Liên kết các nguồn lực trong hoạt động xuất khẩu - Giảm chi phí xuất khẩu - Nhu cầu mở rộng thông qua xúc tiến - Giảm rào cản thương mại - Cải thiện các điều kiện thương mại thông qua thương lượng song phương
3.1 Nhà phân phối bản địa • Công ty bán hàng nước ngoài (FSC) • Có thể được miễn thuế doanh nghiệp trên một phần thu nhập được tạo ra do bán hoặc thuê tài sản xuất khẩu. • Các nhà sản xuất hoặc các nhóm xuất khẩu có thể hình thành FSC • FSC có chức năng như một tổng chỉ huy, mua bán với các tài khoản riêng, hoặc như một đại lý ủy quyền. 3.2 Trung gian nước ngoài • Nhà tiếp thị quốc tế tìm cách kiểm soát tốt hơn các quá trình phân phối có thể lựa chọn để giao dịch trực tiếp với trung gian ở thị trường nước ngoài. • Công ty quan tâm hơn các vấn đề về ngôn ngữ, phân phối vật chất, truyền thông và tài chính.
3.3 Trung gian phân phối của chính phủ (GAM – Government Affiliated Middlemen) • Các nhà tiếp thị phải giao dịch với chính phủ của các quốc gia. • Sản phẩm, dịch vụ và các mặt hàng để sử dụng riêng cho chính phủ được mua sắm thông qua văn phòng chính phủ ở cấp liên bang, khu vực và địa phương. 1 CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI 2 MÔ HÌNH PHÂN PHỐI 3 LỰA CHỌN TRUNG GIAN 4 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI 5 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
Những điểm sau đây cần giải quyết trước khi thực hiện quá trình lựa chọn • Xác định thị trường mục tiêu cụ thể bên trong và giữa các quốc gia • Xác định mục tiêu marketing về doanh số bán, thị phần và tỷ suất lợi nhuận theo yêu cầu • Xác định các cam kết tài chính và nhân sự cho sự phát triển của phân phối quốc tế • Xác định quyền kiểm soát, chiều dài của kênh, điều khoản bán hàng, và sở hữu kênh 4.1 Chi phí (1) Vốn hoặc chi phí đầu tư phát triển kênh ban đầu (2) Chi phí duy trì kênh
4.1 Chi phí • Có thể loại bỏ trung gian nhưng không thể loại bỏ chức năng và chi phí. - Có thể rút ngắn kênh, giảm chi phí trung gian. - Cố ý kéo dài kênh phân phối để sử dụng các lực lượng bán hàng tại thị trường nước ngoài 4.2 Yêu cầu về vốn • Yêu cầu về vốn và mô hình dòng tiền tương ứng với việc sử dụng từng loại hình trung gian riêng. • Sử dụng nhà phân phối hoặc đại lý có thể làm giảm các nguồn vốn đầu tư, nhưng các nhà sản xuất phải cung cấp hàng tồn kho ban đầu, ký gửi, cho vay hoặc các thỏa thuận khác. • Vốn và quyền kiểm soát quản lý?
4.3 Sự kiểm soát • Công ty tham gia càng sâu vào hệ thống phân phối, thì càng kiểm soát và tác động nhiều hơn. • Đội ngũ bán hàng riêng của công ty có thể kiểm soát hầu hết các hoạt động nhưng thường có mức chi phí cao • Tiêu chuẩn lựa chọn quan trọng của các trung gian nên là số lượng mà nhà tiếp thị có thể kiểm soát và duy trì 4.4 Độ bao phủ thị trường • Tối ưu doanh thu có thể đạt được ở từng thị trường, đảm bảo thị phần hợp lý, đạt được sự thâm nhập thị trường thỏa đáng. • Độ phủ có thể được đánh giá bằng cách phân khúc địa lý hoặc phân khúc thị trường hoặc cả hai. • Nhiều công ty không cố gắng bao phủ toàn thị trường, mà bao phủ khu vực trọng yếu. • Để đạt được sự bao phủ, công ty có thể phải sử dụng nhiều kênh khác nhau.
4.5 Đặc tính • Hệ thống phân phối phù hợp với đặc điểm của công ty và thị trường nơi đang kinh doanh. - Những khác biệt cơ bản về: Văn hoá, Xã hội, Chính trị, Hệ thống pháp luật, Phong tục tập quán, Thói quen tiêu dùng… → Ảnh hưởng đến tổ chức kênh phân phối. - Hệ thống phân phối cần thay đổi thích ứng với từng điều kiện cụ thể, không nên cứng nhắc áp dụng 4.5 Đặc tính • Yêu cầu về sản phẩm (mau hỏng hoặc cồng kềnh) • Độ phức tạp của bán hàng, dịch vụ, giá trị sản phẩm • Cần nhận thức về sự thay đổi của mô hình kênh, thậm chí khi tất cả các đặc tính trên đều phù hợp.