9/23/2011
International - Chapter 3 1
12
MỤC TIÊU CHƯƠNG
1
Nội dung
hoạt động
nghiên cứu
Marketing
quốc tế
2
Xác định
nguồn TT
cung cấp dữ
liệu cho việc
phân tích
3
Qui trình
thực hiện
nghiên cứu
Marketing
quốc tế
3
NỘI DUNG CHƯƠNG
Khái niệm và nhiệm vụ của NC Marketing
Nội dung nghiên cứu Marketing quốc tế
Nguồn thông tin nghiên cứu Marketing
Qui trình nghiên cứu Marketing quốc tế
4
Không nghiên cứu thị
trường đầy đủ là lý do
chính dẫn đến thất bại
của nhiều doanh nghiệp
Nghiên cứu Marketing
quốc tế rất cần thiết cho
các quyết định
Marketing quốc tế
5
KHÁI NIỆM & NHIỆM VỤ NGHIÊN
CỨU MARKETING QUỐC TẾ
Khái niệm nghiên cứu Marketing quốc tế:
•Là việc thu thập, ghi chép, hệ thống hóa và phân
tích dữ liệu về thị trường quốc tế để dùng vào việc
ra các quyết định marketing
1
6
What
Who
Where
When
Why
How
Những câu hỏi đặt ra cho Marketing ?
9/23/2011
International - Chapter 3 2
7
KHÁI NIỆM & NHIỆM VỤ NGHIÊN
CỨU MARKETING QUỐC TẾ
1
•Nghiên cứu các yếu tố
môi trường: sự vận
động của thị trường,
dung lượng thị trường,
mức độ biến động giá
cả, luật pháp, văn hóa
xã hội…
Îlàm căn cứ xây dựng
chiến lược marketing
8
Khó khăn trong việc xây dựng một kế hoạch nghiên
cứu toàn diện giữa các quốc gia
Thiếu các dữ liệu thứ cấp
Việc thu thập số liệu sơ cấp rất tốn kém
Trở ngại trong việc phối hợp các hoạt động NC &
tổng hợp giữa các quốc gia
Khó khăn trong việc so sánh và đồng nhất hóa kết
quả nghiên cứu
Đặc điểm nghiên cứu Marketing quốc tế
9
Là cung cấp thông tin để quyết định:
•Nên hay không nên tham gia vào thị trường
•Thị trường nào có triển vọng cần thâm nhập
•Đặc tính nào của SP, ngành hàng đáp ứng TT
Nhiệm vụ của nghiên cứu Marketing Qtế
10
Là cung cấp thông tin để quyết định:
•Tình hình cạnh tranh trong hiện tại, tương lai, điểm
mạnh và điểm yếu của đối thủ
•Số lượng, chất lượng, qui cách sản phẩm?
•Thu thập thông tin chính xác đầy đủ, kịp thời về tình
hình TT để đề ra chiến lược KD phù hợp
•Rút ra xu hướng vận động của TT trong T.lai
Nhiệm vụ của nghiên cứu Marketing Qtế
11
NỘI DUNG CỦA NGHIÊN CỨU
MARKETING QUỐC TẾ
Phân tích tầm quan trọng và mức độ tác
động của các yếu tố môi trường:
2
•Kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hóa, C.nghệ
•Đánh giá những cơ hội và đe dọa từ môi trường
•Mức độ tác động của các yếu tố môi trường
12
NỘI DUNG CỦA NGHIÊN CỨU
MARKETING QUỐC TẾ
2
Phân tích đánh giá qui mô thị trường:
•Tiềm năng TT, nhu cầu thực sự của người mua
•Tiềm năng bán hàng, khả năng cạnh tranh
Phân tích cạnh tranh, vị thế cạnh tranh:
để tìm giải pháp nâng cao năng lực cạnh
tranh cho doanh nghiệp
9/23/2011
International - Chapter 3 3
13
Hoạt động nghiên cứu thị trường
và quyết định marketing
Qđịnh MMix Các hoạt động nghiên cứu thị trường
Quyết định về
chính sách SP
NC định lượng về SP: Đánh giá về SP mới. Thử nghiệm
khái niệm, tổ chức Markt. NC động thái và lợi nhuận
của SP. Định dạng SP và thử nghiệm các đặc tính nổi bật
Quyết định giá Nghiên cứu độ nhạy cảm của giá
Quyết định PP Điềutra cơ cấu và tính cách mua hàng
Động thái K.hàng đối với các loại cửa hàng khác nhau
Điều tra về động thái chính sách phân phối
Quyết định
QC, khuyến M
Quảng cáo trước và/sau thử nghiệm, cho điểm gợi nhớ
Điều tra về thói quen dùng phương tiện truyền thông
QĐkhuyến M Điềutra về mức đáp ứng khác nhau với khuyến mại
Qđịnh số Tviên Các thử nghiệm về các đại diện bán hàng khác nhau
NGHIÊN CỨU
MARKETING
BIẾN SỐ
MARKETING
•Sản phẩm
•Giá
•Phân phối
•Chiêu thị
YẾU TỐMÔI
TRƯỜNG
•Kinh tế
•Kỹthuật
•Cạnh tranh
•Chính trịpháp L
•Văn hóa xã hội
•Người tiêu dùng
•Nhân viên
•Nhà đầu tư
•Nhà cung cấp
•Cộng đồng địa
phương
GIÁM ĐỐC MARKETING
• Phân khúc thịtrường
•Chọn thịtrường mục tiêu
•Kếhoạch marketing
•Mục đích thực hiện
Đánh giá
nhu cầu
thông tin
Triển khai
thông tin
Quyết định
Making
CÁC CỔĐÔNG
Nghiên cứu marketing và tiến trình marketing
15
Thiết lập hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh
Chuẩn bịhệthống Phân tích Đ.giáThu thập sốliệu
Phát hiện
những thông
tin cạnh tranh
quan trọng, cử
ra người quản
trị hệ thống và
các dịch vụ
của nó
Các số liệu
liên tục từ
hiện trường
(người bán
hàng, kênh
PP, nhà cung
ứng, nhà
NCTT, các
hiệp hội…
Các số liệu
phải được
kiểm tra về
giá trị và độ
tin cậy, giải
thích ý nghĩa
và sắp xếp
thích hợp
Sau khi
phân tích
phải chuyển
KQ đến cho
người ra
quyết định
Báo cáo kết quả
Vấn đề quốc tế
Nhận diện và làm rõ
vấn đề
Sự lựa chọn thích hợp
Thiết kế nghiên cứu
Thiết kế mẫu
Thu thập số liệu và thông
tin liên quan
Phân tích và tổng hợp
số liệu và thông tin
Phổ biến kết quả Ncứu
Không gian và văn hóa
Đa dạng
Hiểu biết thị trường
Ý nghĩa của khái niệm
Đòi hỏi đo lường
Tương thích mẫu
Số liệu thứ cấp
Độ chính xác
So sánh được
Tin cậy được
Nguồn số liệu
Số liệu sơ cấp
Đối tượng NC thành kiến
Nhà nghiên cứu thành kiến
Cấu trúc của tổ chức
Tiến trình thu thập TT tình báo cạnh tranh
16
17
NGUỒN THÔNG TIN NGHIÊN CỨU
MARKETING QUỐC TẾ
Thông tin thứ cấp:
•Thông tin từ bên trong có sẵn trong nội bộ Cty
•Thông tin từ bên ngoài: là những thông tin của
các tổ chức quốc tế, các cơ quan chính phủ…
Yêu cầu đối với thông tin thứ cấp:
•Phải lấy từ nguồn đáng tin cậy
•Phải đảm bảo tính chính xác và cập nhật
•Phải mang tính so sánh với các nguồn khác
3
18
Thận trọng với dự báo của chuyên gia
Thị trường thế giới sẽ chỉ duy nhất 5 chiếc máy
tính (Thomas, Chủ tịch IBM, 1943)
Với 50 loại ô tô nhập, ngành ô tô Mỹ không thể
giành được thị trường (Business Week, 1958)
Người ta sẽ chán ngấy TV sau 6 tháng đầu (Darl
F. Zanuck, Head of century Fox Movies, 1946)
Năm 1930 sẽ là 1 năm huy hoàng (Bộ lao động
Hoa kỳ, 1929)
Máy bay chỉ là đồ chơi chứ không giá trị cho
quân sự (France’s Marshal Foch, 1911)
9/23/2011
International - Chapter 3 4
19
Thông tin sơ cấp là thông tin tự thu thập
được thông qua các phương pháp
•Quan sát: hành vi của khách hàng tại hiện trường,
ghi chép những vấn đề về bao bì, giá…
•Điều tra nghiên cứu:
-Phỏng vấn trực tiếp
-Phỏng vấn qua điện thoại
•Phỏng vấn qua thư
Thông tin sơ cấp
20
Lưu ý khi thu thập thông tin sơ cấp
•Chọn người đi phỏng vấn phải phù hợp
•Giờ giấc phỏng vấn cần được kỹ ở mỗi quốc gia
•Ngôn ngữ và sự chuyển ngữ giữa các quốc gia
•Khác biệt về trình độ giáo dục và dân trí
•Sự hạn chế về cơ sở hạ tầng
21
QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU
MARKETING QUỐC TẾ
Xác định vấn đề
và mục tiêu
nghiên cứu
Xác định nguồn
Dữ liệu
Phân tích, thuyết
trình số liệu và
tóm tắt kết quả
Thu thập dữ
liệu liên quan
Thông báo cho
người đưa ra
quyết định
4
22
Vấn đề và mục tiêu nhiên cứu sẽ không giống
nhau ở các nước do sự khác biệt về chính trị,
kinh tế, văn hóa, xã hội và cạnh tranh
Nhận định vấn đề và xác định
mục tiêu nghiên cứu
Để phát triển các mục tiêu nghiên cứu thì các
biến số môi trường phải đặt trong một tổng thể
thống nhất để phân tích
23
Nguồn dữ liệu thứ cấp: từ các tổ chức quốc tế, cơ
quan chính phủ, hiệp hội…
Nguồn dữ liệu sơ cấp: từ quan sát, phỏng vấn
người tiêu dùng, nhà phân phối, các cơ quan chính
quyền…
Xác định nguồn dữ liệu
24
Dữ liệu thứ cấp thường không hoàn chỉnh, lỗi thời
hoặc không đáng tin
Thu thập dữ liệu qua các thông tin công khai, bán
công khai và nội bộ
Thu thập dữ liệu thứ cấp
Những lưu ý khi thu thập dữ liệu thứ cấp:
•Thu thập lúc nào? Để tránh không quá cũ
•Thu thập như thế nào, tính chính xác?
•Mức độ tin cậy, nguồn cung cấp dữ liệu?
•Ai thu thập, mục đích?
9/23/2011
International - Chapter 3 5
25
Thu thập dữ liệu sơ cấp
Thu thập dữ liệu sơ cấp cần thiết khi dữ liệu thứ cấp
không có hoặc không đủ
Qui mô mẫu dữ liệu phải đảm bảo được tính đại
diện và tính chính xác
Công cụ thu thập dữ liệu qua phiếu câu hỏi hay
dụng cụ máy móc
26
Các hình thức thu thập dữ liệu sơ cấp
26
Khảo sát qua thư
Điện thoại
E-Mail/ Internet
Khảo sát cá nhân, nhóm
Khảo sát tiêu dùng
Những cách
thức thu thập
dữ liệu sơ cấp
Máy đo đếm
27
Điểm lưu ý với dữ liệu sơ cấp
Tính so sánh của dữ liệu trên nhiều TT trong
cùng một thời điểm
Tính khách quan của người trả lời
Sự thông đạt về ngôn ngữ có đủ giữa vấn đề và
người trả lời
•Có thể do phiên dịch không tương thích với
mội số câu hỏi khảo sát
•Dân số không đủ lớn, câu hỏi khảo sát không
phù hợp với học vấn của người được khảo sát
28
Phân tích số liệu & báo cáo Kquả
Phương pháp phân tích so sánh do Hagler khởi
xướng vào cuối 1950s
Phân tích so sánh tập trung NC Qtrình markt trong
mối liên quan với môi trường
Trong việc so sánh giữa hai quốc gia, môi trường
markt được kiểm tra trong mối tương quan ảnh
hưởng của nó đến quá trình Markt
29
Phân tích số liệu và báo cáo kết quả
PP phân tích so sánh coi sự thành công của các
chiến lược markt mix là nhờ nắm bắt được những
cơ hội môi trường
Phương pháp truyền thống coi sự thành công của
các chiến lược markt mix là do nỗ lực bản thân
của doanh nghiệp
30
Báo cáo nghiên cứu
Marketing quốc tế
Các loại báo cáo:
•Báo cáo gốc: gồm các tài liệu làm việc và bản thảo
cho báo cáo cuối cùng
•Báo cáo được phổ biến: được soạn ra từ kết quả
nghiên cứu để đăng tập san, báo
•Báo cáo kỹ thuật: đòi hỏi chi tiết về quá trình nghiên
cứu và các phụ lục
•Báo cáo cho người ra quyết định: nêu phần cốt lõi
và các đề xuất