Bài giảng Nghiên cứu marketing

Nghiên cứu marketing

Bộ môn: Nguyên lý marketing Đại học thương mại

Tài liệu tham khảo

[1]. TS Trần Xuân Kiệm & Th.S Nguyễn văn Thi (2007); Nghiên cứu tiếp thị; NXB lao động xã hội. [2] PGS.TS. Nguyễn Viết Lâm (2004);Giáo trình Nghiên cứu marketing; NXB Thống kê. [3] Mark W. Speece, Ph.D. Đoàn Anh Tuấn, MBA. Lục Thị Thu Hường, MBA(1998). NXB Thống kê [4] Joseph F.Hair,JR. ; Robert P. Bush; David J. Ortinau; (2003); Marketing Research- within a changing information environment; Mc Graw-Hill.. [5] Th.s. Nguyễn Anh Sơn (2010), Giáo trình nguyên cứu marketing; Đại học Đà Nẵng

i dung học phần

Chương 1. Giới thiệu khái quát về NC MKT Chương 2:Xác định vấn đề nghiên cứu marketing Chương 3. Thu thập thông tin thứ cấp Chương 4: Phương pháp quan sát và thử nghiệm Chương 5: Phương pháp phỏng vấn Chương 6. Chọn mẫu nghiên cứu Chương7. Bảng câu hỏi Chương 8. Xử lý và diễn giải dữ liệu Chương 9. Báo cáo kết quả NC

Chương1. Giới thiệu khái quát về NC MKT

1.1 Bản chất của nghiên cứu MKT 1.2 Các loại hình marketing 1.3 Các bước tiến hành NCM

1.1 Bản chất của nghiên cứu MKT

1.1.1. Lịch sử phát triển NCMKT 1.1.2.Khái niệm và vai trò của NCMKT

1.1.1.Lịch sử phát triển NCMKT

• Các giai đoạn phát triển của NCM

• NCM trong doanh nghiệp:

• NCM và Hệ thống thông tin marketing

NCM & hệ thống thông tin marketing

Hệ thống thông tin MKT (MIS): là hệ thống tương tác giữa con người, thiết bị và qui trình được thiết kế để thu thập, phân loại, phân tích, lượng giá và truyền tải thông tin đến người ra quyết định MKT nhằm kế hoạch hóa, thực thi và kiểm soát hoạt động kinh doanh

Cấu trúc của mô hình M I S

M.I.S M.I.S

ng thông tin ng thông tin marketing marketing

ng thông tin Dßng th«ng tin marketing marketing

u u

i i

nghiên nghiên u u marketing marketing

Môi

nh o nh o marketing marketing

phân phân ch ch marketing marketing

C¸c qu¶n trÞ n c marketing marketing - C¸c ph©n tÝch ch Phân - KÕ ho¹ch hãa - TriÓn khai t¸c c thi nghiÖp - KiÓm tra m tra

M«i trêngmarketing - C¸c t. trêng mtiªu - C¸c kªnh marketing ng marketing - C¸c ®èi thñ ctranh - C¸c c«ng luËn - C¸c lùc t¸c ®éngcña m«i trêng vÜ m«

C¸c dßng giao tiÕp vµ quyÕt ®Þnh marketing t định marketing c

ng giao

i

m

vai

a NCM

.

Nghiên cứu MKT Quá trình thu thập ghi chép và phân tích có hệ thống các dữ liệu để cung cấp thông tin hữu ích cho việc ra quyết định marketing

Khái niệm và vai

nghiên

cứu marketing

DN tránh được những rủi ro trong KD

DN tìm kiếm các cơ hội MKT và cơ hội KD

Vai trò

Tìm kiếm các giải pháp quản trị MKT

Hoạch định các chiến lược và kế hoạch nghiên cứu

1.2.1. Các loại hình nghiên cứu marketing

• Nghiên cứu thăm dò

• Nghiên cứu mô tả

• Nghiên cứu nhân quả

Đặc trưng của nghiên

u thăm

• Nghiên cứu tiến hành một cách linh hoạt • Tìm kiếm nguồn thông tin thứ cấp • Thu thập thông tin từ nhân vật am hiểu vấn

đề (experience survey)

ng trong ng p ng n • Khảo sát trường hợp điển hình • n

u mô

Đặc trưng của nghiên

• Liên quan tới mô tả tương quan giữa các

biến

• Nghiên cứu mô tả phải xây dựng trước các câu hỏi . ( có thể nhờ nghiên cứu thăm dò trước)

chẽ

• Nghiên cứu mô tả cần có kế hoạch chặt

1.2.2. Các loại hình tổ chức nghiên cứu marketing

• Công ty tự tổ chức nghiên • Công ty phải đi thuê các công ty nghiên cứu chuyên nghiệp cung cấp dịch vụ này

• Kết hợp trong tổ chức nghiên cứu

1.3 Các bước tiến hành NCM

Xác định vấn đề và mục tiêu NCMKT

Thiết kế

n nghiên cứu

n nghiên

Báo cáo kết quả nghiên cứu

Thiết kế dự án nghiên cứu

• Thiết kế thu thập và xử lý thông tin

Xác định phí tổn và lợi ích nghiên cứu

đề xuất dự án N.C

Soạn thảo và chuẩn

Phê chuẩn dự án nghiên cứu

t

thu

p

T.T

Xư

ly

t

thu

p

u

n

u

thông tin m trong n

thông tin:SPSS, EXEL,

công

p

n nghiên

u

nghiên

u

Phương Công

t phân nh

n

u

n a u: Phân ng nh

ch nh, phân p i

hai.

p giao

p

i phân

Phương

u n

c nghiên

u

ch ng kê, ng kê đa

Yêu n kinh tê

i

n nghiên

u

i i c cơ ng, ky n

n vê t c

Xác định phí tổn và lợi ích nghiên cứu

• Chi phí thiết kế và phê chuẩn dữ án: • Chi phí thu thập dữ liệu • Chi phí xử lý phân tích dữ liệu: • Chi phí tổng hợp và viết bao cáo • Chi phí hội họp trình bày và nghiệm thu kết

quả

• Chi phí văn phòng phẩm cho quá trình • Chi phí quản lý dự án

Báo cáo kết quả & ứng dụng kết quả nghiên cứu

• Ứng dụng các kết quả nghiên cứu: – quyết định chiến lược marketing – quyết định vận hành và điều chỉnh các quyết

định marketing

• Kĩ thuật báo cáo: văn bản và miệng

Chương 2 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu marketing

2.1. Tầm quan trọng và yêu cầu của xác định vấn đề nghiên cứu marketing

2.3. Mục tiêu nghiên cứu

2.2. Nhận dạng vấn đề nghiên cứu MKT

2.1.Tầm quan trọng và yêu cầu của xác định vấn đề nghiên cứu marketing

• 2.1.1 Tầm quan trọng của xác định vấn đề

• 2.1.2 Những yêu cầu của xác định vấn đề

nghiên cứu marketing

nghiên cứu

2.1.1 Tầm quan trọng của xác định vấn đề nghiên cứu marketing

khăn,

u nghiên

•

t c • Cần phân biệt vấn đề trong quản trị và vấn

n u t nghiên t ra như n n t. n n c i

đề trong marketing

• Các nhà nghiên cứu MKT cùng kết hợp với các nhà quản trị MKT đề xác định vấn đề nghiên cứu

trình NC

• Vấn đề nghiên cứu là bước đầu tiên trong quá

2.1.2.Những yêu cầu của việc xác định vấn đề nghiên cứu

• Phạm vi nghiên cứu không quá rộng (phù

hợp với nguồn lực và khả thi)

• Phải làm rõ được đối tượng nghiên cứu • Vấn đề được chọn có tính cấp thiết (có ý nghĩa đối với doanh nghiệp được xã hội quan tâm)

2.2. Nhận dạng vấn đề nghiên cứu MKT

2.2.1. Phân loại - nhận dạng các vấn đề 2.2.2. Một số vấn đề nghiên cứu chủ yếu

Nhận dạng vấn đề nghiên cứu MKT

– Những vấn đế liên quan đến thị trường mục tiêu( cung, cầu tiềm năng thị trường, dự báo ngăn hạn, dài hạn về thị trường)

– Những vấn đề liên quan đến hành vi ngươì tiêu dùng – Vấn đề liên quan đến sản phẩm – Các vấn đề liên quan đến giá cả – Vấn đề liên quan đến phân phối – Vấn đề liên quan đến xúc tiến

.

c tiêu nghiên

u

t

u

t

n

t

ng c sau

c tiêu nghiên t nh nghiên

u ta mong u

u

i câu

i:

i

c

y?

u

i n NC y, ta hy

ng

t

c

c tiêu nghiên i sao ta Qua nghiên những kết quả

?

Vai

c tiêu nghiên

nh a cứu marketing

Thu

n u

nh thu u

p nghiên c

n t

c ko

p cho

Vai trò

c tiêu nghiên quan u i t NC

c c nghiên t ng

p trung nghiên

o u

Chương 3. Thu thập thông tin thứ cấp

3.1. Đặc tính của dữ liệu thứ cấp 3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 3.2.1. Xác định thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu 3.2.2. Tìm kiếm nguồn dữ liệu 3.2.3. Tiến hành thu thập thông tin 3.2.4. Phân tích và diễn giải dữ liệu thứ cấp

3.1. Đặc tính của dữ liệu thứ cấp

3.1.1. Ưu điểm

3.1.2. Hạn chế

3.1.3. Phân loại dữ liệu thứ cấp

3.1. Đặc tính của dữ liệu thứ cấp

• Khái niệm: dữ liệu thông tin thứ cấp là những dữ liệu đã được thu thập cho một mục đích khác nào đó, đã có sẵn ở đâu đó và có thể được sử dụng cho cuộc nghiên cứu hiện tại.

. Ưu

m của dữ liệu thứ cấp

• Chi phí là ít hơn nhiều so với tiền bỏ ra để có dữ liệu

thông tin sơ cấp vì nhiều dữ liệu thứ cấp có trong thư viện, nguồn dữ liệu từ chính phủ mà chi phí cho nguồn dữ liệu này gần như bằng không

• Thu thập dễ dàng, nhanh chóng đặc biệt là đối với những

tài liệu đã được xuất bản hay tài liệu của công ty.

• Dữ liệu này có đặc tính sẵn sàng và thích hợp mà ít cần bỏ

công sức để xử lí chúng

• Dữ liệu này làm tăng giá trị của dữ liệu sơ cấp cụ thể việc thu dữ liệu thứ cấp ban đầu đã giúp cho việc định hướng và xác định rõ mục tiêu thu thập dữ liệu sơ cấp

3.1. 2 Hạn chế của dữ liệu thứ cấp

• Các dữ liệu sẵn có có thể không phù hợp với mục đích nghiên cứu hiện tại do tính không hoàn chỉnh, tính chung chung

• Thông tin có thể đã lỗi thời • Thông tin có thể không chính xác

3.1.3. Phân loại dữ liệu thứ cấp

• Nguồn thông tin nội bộ của công ty(dữ liệu

bên trong)

thành loại dữ liệu đã đo lường được và loại chứa dữ liệu có thể đo lường được.

• Nguồn dữ liệu bên ngoài công ty : Chia

3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

3.2.1. Xác định thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu 3.2.2. Tìm kiếm nguồn dữ liệu 3.2.3. Tiến hành thu thập thông tin 3.3.4. Phân tích và diễn giải dữ liệu thứ cấp

Nguyên tắc cơ bản- đánh giá thông tin thứ cấp

1. Mục đích 2. Độ chính xác 3. Tính khách quan 4. Tính nh 5. i ng a thông tin

Chương 4. Phương pháp quan sát và thử nghiệm

4.1 Các phương pháp quan sát 4.2 Các phương pháp thử nghiệm

4.1 Các phương pháp quan sát

4.1.2. Quan sát ngụy trang và quan sát công khai

4.1.3 Quan sát có cấu trúc và quan sát phi cấu trúc

4.1.1. Quan sát trực tiếp và quan sát gián tiếp: ( mô tả phương pháp; ưu và nhược điểm; Cách thức thực hiện}

Áp dụng phương pháp nghiên cứu quan sát

• Mô tả phương pháp nghiên cứu • Phân loại phương pháp nghiên cứu • Đặc điểm của phương pháp nghiên cứu • Chú ý khi tổ chức nghiên cứu

Mô tả phương pháp quan sát

• Phương pháp này thu thập thông tin sơ cấp bằng cách quan sát những con người, hành ng và những tình huống có liên quan. Nhiệm vụ của nó là “thu thanh và ghi hình” t vào “vòng ngắm” thuộc tất cả những gì phạm vi quan sát ở trong một bối cảnh cụ thể nào đó

Mô tả phương pháp quan sát trực tiếp và quan sát gián tiếp

hiện ngay khi hành vi đang diễn ra

• Quan sát trực tiếp là quan sát được thực

• Quan sát gián tiếp là ghi nhận các hậu quả

hay các tác động của hành vi đó

Mô tả phương pháp quan sát ngụy trang và quan sát công khai

• Quan sát ngụy trang các đối tượng được

nghiên cứu không biết là họ đang bị quan sát

• Quan sát công khai sử dụng trong trường

hợp không thể ngụy trang được

Mô tả phương pháp quan sát có cấu trúc và quan sát phi cấu trúc

• Quan sát có cấu trúc thì người nghiên cứu

xác định trước những hành vi nào cần được quan sát và ghi nhận và hành vi nào sẽ bỏ qua

• Quan sát phi cấu trúc thì nhà nghiên cứu không nêu lên những giới hạn trong việc quan sát mà chỉ giải thích cho nhân viên về lĩnh vực quan tâm chung

Ưu điểm và hạn chế

Tương đối khách quan

Ko giải thích được động cơ

Chịu ảnh hưởng lớn từ kinh nghiệm của người QS

Sai số trong phương pháp quan sát

• Sai số quan sát: sai số do năng lực quan sát và

cảm nhận chủ quan của người quan sát

• Sai số kỹ thuật: do phương tiện kỹ thuật như độ chính xác của các phương tiên kỹ thuật • Sai số hệ thống: do quy mô hệ thống quyết n thì sai số quan sát

định. Hệ thống càng càng lớn.

4.2 Các phương pháp thử nghiệm

m n

4.2.1 Thử nghiệm không có đối chúng và thử nghiệm có đối chứng 4.2.2 Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm va ng thư

4.2.1 Thử nghiệm không có đối chứng và thử nghiệm có đối chứng

• Thử nghiệm không có đối chúng

• Thử nghiệm có đối chứng

Thử nghiệm không có đối chứng

- Ưu điểm: Là mô hình thử nghiệm đơn giản

nhất vì chỉ có 1 nhóm đối tượng có thể chọn phi ngẫu nhiên, một yếu tố đưa ra thử nghiệm và 1 lần đo lường kết quả - Hạn chế: không có căn cứ để so sánh

nghiệm có đối chứng

• Thường thu thập thông tin bằng cách chọn những nhóm tương đương ( nhóm kiểm tra và nhóm đối chứng)

• Tạo cho nhóm những tình huống khác nhau • Kiểm soát những yếu tố liên quan để nhận

diện sự khác biệt giữa các nhóm

4.2.2 Thử nghiệm trong phòng thí ng nghiệm

• Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm • Thư

ng m n

Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm

nghiệm được tiến hành trong một khung cảnh giả tạo

• Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm là thử

• Hạn chế:Khi biết mình là đối tượng thử nghiệm,

• Ưu điểm: Kiểm soát được một số lớn các nhân tố tác động. Các nhân tố chính thức được đưa ra đúng lúc và chính xác, các nhân tố ngoại bị thủ tiêu

con người có hành vi khác lạ so với bình thường

Thử nghiệm hiện trường • Thử nghiệm tại hiện trường là thử nghiệm được tiến hành trong một khung cảnh thực tế

• Ví dụ: Thử nghiệm sản phẩm mới tại hiện

trường

Chương 5. Phương pháp phỏng vấn

5.1 Phỏng vấn qua thư tín

5.3 Phỏng vấn cá nhân trực tiếp

5..2 Phỏng vấn qua điện thoại

5.5 Tổ chức quản lý và thu thập dữ liệu tại hiện trường

5.4 Phỏng vấn nhóm chuyên sâu

Các PP phỏng vấn

• Trực tiếp / Gián tiếp

• Cá nhân/ cá nhân – nhóm

• Các phương thức phỏng vấn cụ thể

5.1 Phỏng vấn qua thư tín

5.1.1 Mô tả phương pháp

5.1.2 Quy trình phỏng vấn qua thư tín

5.1.1 Mô tả phương pháp (Phỏng vấn qua thư tín)

• Đối tượng áp dụng

• Bản chất của PP phỏng vấn qua thư tín

• ĐK và cách thức áp dụng

5.1.2. Quy trình phỏng vấn qua thư

Bước 2. Lập danh sách mẫu điều tra

Bước 1: Chuẩn bị phỏng vấn qua thư tín

liệu theo đường bưu chính

Bước 3: Ghi địa chỉ trên phong bì và chuyển tài

khoảng thờì gian nhất định khi không trả lời.

Bước 4: Tìm cách liên hệ với đối tượng, sau

Bước 5: Nhận thư trả lời & chuẩn bị xử lí dữ liệu

Đặc điểm phỏng vấn qua thư tín + ++ Tiếp kiệm chi phí +++ Có thể hỏi được những vấn đề riêng tư --- Số thư thu hồi ít --- Khó khăn trong biên tập và xử lý dữ liệu

5.2 Phỏng vấn qua điện thoại

5.2.2 Quy trình phỏng vấn qua điện thoại

5.2.1 Mô tả phương pháp

5.2.3. Một số vấn đề cần lưu ý

5.2.1.Mô tả phương pháp (Phỏng vấn qua điện thoại)

Phỏng vấn qua điện thoại được tiến hành bằng cách bố trí một nhóm vấn viên chuyên nghiệp làm việc tập trung tại một nơi có tổng đài nhiều máy điện thoại, cùng với bộ phận nghe song hành để dễ kiểm tra vấn viên.

5.2.2. Quy trình phỏng vấn qua điện thoại • Bước 1: Chuẩn bị PP qua điện thoại • Bước 2. Gọi số điện thoại theo mẫu liệt kê trong danh sách • Bước 3: Truyền đạt bảng câu hỏi kèm bản hướng dẫn ( nếu có) • Bước 4: Ghi chép chính xác phản ứng của đối tượng theo hướng dẫn • Bước 5: Chuyển kết quả điều tra về trung tâm xử lý dữ liệu

Đặc điểm phỏng vấn qua điện thoại

• Yêu cầu về giọng nói của người phỏng vấn • Thường nhận được kết quả nhanh • Thuận tiện cho biên tập dữ liệu • Mất nhiều thời gian để hoàn thành phiếu câu hỏi

5.3 Phỏng vấn cá nhân trực tiếp

5.3.1 Mô tả phương pháp

5.3.2 Quy trình phỏng vấn cá nhân trực tiếp

5.3.3. Một số vấn đề cần lưu ý

5.3.1 Mô tả phương pháp (Phỏng vấn cá nhân trực tiếp) Nhà nghiên cứu chọn một mẫu nghiên cứu bằng phương pháp chọn mẫu xác suất hay phi xác suất. Tùy theo đối tượng nghiên cứu, mẫu này có thể bao gồm các hộ gia đình, các doanh nghiệp hay các cá nhân. Sau đó, ta dùng một bản câu hỏi đã soạn sẵn, gửi nhân viên phỏng vấn đến gặp mặt trực tiếp các đối tượng trong mẫu để tiến hành phỏng vấn

5.3.2. Quy trình phỏng cá nhân trực tiếp B1: Thực hiện chương trình mẫu trên một vùng xác định và tiến hành gặp gỡ những người được lựa chọn B2: Phân phát bảng câu hỏi phù hợp với bản hướng dẫn và có chỉ dẫn cần thiết với những người được hỏi B3: Ghi chép những phản ứng của người được hỏi một cách chính xác theo cách thức đã được hướng dẫn B 4: Chuyển thông tin thu được về trung tâm để xử lý và phân tích. B 5: Hoàn thành công tác nghiên cứu thực địa theo kinh phí đã cấp

Đặc điểm phương pháp phỏng vấn

nhân trực tiếp

• Xây dựng bảng câu hỏi

hợp với

phương pháp giao tiếp tập mẫu

• Xác định đúng đối tượng mẫu để phỏng

vấn trực tiếp

• Có các biện pháp kiểm soát quá trình thực

hiện

• Mất thời gian và chi phí

Phỏng vấn nhóm

ng

n chuyên sâu

5.4.1 Mô tả phương pháp 5.4.2 Quy trình phỏng vấn nhóm va

n chuyên sâu

5.4.3. Một số vấn đề cần lưu ý

Phỏng vấn nhóm

• Mô tả phương pháp: Một nhóm tập trung là một nhóm người nhỏ cùng kết hợp với nhau và được hướng dẫn bởi một người trung gian (nhà nghiên cứu) thông qua một cuộc thảo luận không có sự chuẩn bị trước về một vài chủ đề:

Đặc điểm của phỏng vấn nhóm

• Qui mô của nhóm tập trung? (Bao nhiêu người ?) • Thành phần cuả nhóm ( Ai? Đặc điểm ?) • Cách tuyển chọn thành viên của nhóm? • Thời gian và điạ điểm tập trung? • Vai trò của người điều khiển chtr?

Phỏng vấn chuyên sâu

• Mô tả phương pháp: Phỏng vấn sâu là

phương pháp sử dụng một vấn viên chuyên nghiệp lần lượt đặt ra cho đối tượng từng câu hỏi trong một tập hợp các câu hỏi mang tính chất thăm dò, để có được ý tưởng về nội dung suy nghĩ của đối tượng về một điều gì đó, hay để biết được vì sao đối tượng hành động theo cách này hay cách khác.

Đặc điểm của phỏng vấn chuyên sâu • Phỏng vấn trực tiếp với đối tượng tập mẫu

là ít

chuyên gia trong lĩnh vực • Thời gian phỏng vấn kéo dài • Nội dung phỏng vấn có thể mở rộng linh

hoạt

• Đối tượng được phỏng vấn thường là các

• Người phỏng vấn chuyên nghiệp

5.5 Tổ chức quản lý và thu thập dữ liệu tại hiện trường

5.5.1 Một số vấn đề về tổ chức thu thập dữ liệu tại hiện trường 5.5.2 Kiểm tra và giám sát quá trình thu thập dữ liệu

5.5.1 Một số vấn đề về tổ chức phỏng vấn và thu thập dữ liệu tại hiện trường

Công tác chuẩn bị tiến hành phỏng vấn Nguyên tắc tiến hành phỏng vấn Tuyển chọn nhân viên phỏng vấn Huấn luyện và hướng dẫn nhân viên phỏng vấn

Nguyên tắc tiến hành phỏng vấn thu thập dữ liệu tại hiện trường

Lựa chọn đúng đối tượng tập mẫu Thực hiện phỏng vấn theo đúng trình tự Đảm bảo về thời qian thực hiện Đảm bảo tính khách quan trong khi thực hiện

Tuyển chọn nhân viên phỏng vấn

Sức khoẻ

Kinh nghiệm

Thái độ- Kiến thức Kinh nghiệm

Tiêu

n

Học vấn

Ngoại hình

Tập huấn và hướng dẫn nhân viên phỏng vấn

1. Giới thiệu về cơ quan tổ chức cuộc nghiên cứu 2. Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu 3. Nguyên tắc tiến hành phỏng vấn 4. Qui trình và thủ tục lập mẫu 5. Thực hành phỏng vấn trên BCH 6. Thống nhất cách thức liên hệ giữa người quản lí- giám sát- nhân viên phỏng vấn trong quá trình thực hiện, báo cáo kết quả và các vấn đề khác (lương, trách nhiệm, nghĩa vụ…)

5.5.2.Kiểm tra và giám sát quá trình thu thập dữ liệu

Giám sát công việc thực hiện trên hiện trường

Kiểm tra và giám sát việc lập mẫu

phỏng vấn không trung thực

Kiểm tra và giám sát để phát hiện những cuộc

Chương 6 Chọn mẫu nghiên cứu

6.1.Một số vấn đề về chọn mẫu 6.2.Quy trình chọn mẫu nghiên cứu 6.3. Minh họa một số mẫu nghiên cứu thực tế.

6.1.Một số vấn đề về chọn mẫu

6.1.1 Khái niệm 6.1.2 Yêu cầu đối với chọn mẫu 6.1.3 Các phương pháp chọn mẫu nghiên cứu

6.1.1.Khái niệm

• Mẫu: một tập hợp con, hoặc một số phần tử của một tổng thể được lựa chọn theo một nguyên tắc nhất định.

• Mẫu được lập đúng cách, có cơ cấu và kích thích

hợp lý, có thể đại diện cho tổng thể.

6.1.2.Yêu cầu chọn mẫu

- Độ chính xác

- Phù hợp với đối tượng nghiên cứu

- Tương thích với thời gian nghiên cứu

- Tính khả thi, thực tế và hiệu quả

6.1.3.Các phương pháp chọn mẫu

Chọn mẫu ngẫu nhiên

1. Chọn mẫu ngẫu nhiên hoàn toàn 2. Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tổ có tỷ lệ 3. Chọn mẫu hệ thống 4. Chọn mẫu kết tụ hay tập trung Chọn mẫu phi ngẫu nhiên 1. Chọn mẫu thuận tiện 2. Chọn mẫu xét đoán 3. Chọn mẫu theo cota

Các phương pháp chọn mẫu

Bản chất

Ưu/hạn chế

ĐK áp dụng

Chọn mẫu hoàn toàn ngẫu nhiên

đối tượng cần nghiên cứu

• Bước1: Lập D.S chọn mẫu bao gồm tất cả

• Bước 2: Xáo trộn D.S để đảm bảo tính ngẫu nhiên. Sau đó đánh số theo thứ tự mới từ 1 đến hết

• Bước 3: Dùng bảng số ngẫu nhiên trong

thống kê để lần lượt chọn ra các đối tượng 1,2,3… cho đến khi đủ lượng n đối tượng trong mẫu ngẫu nhiên.

•

Đặc điểm của phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên hoàn toàn • Đòi hỏi 1 khung phổ chọn mẫu gần như hoàn hảo • Đòi hỏi có 1 bảng số ngẫu nhiên thực sự mà trong thực tế ta chỉ mới có được các bảng số ngẫu nhiên giả tạo do máy điện tử cung cấp

• Trừ trường hợp điều tra bằng thư tín nếu không chi phí đI

lại quá lớn

• Còn có thể gặp nguy cơ do quy luật xác suất mà có thể

một vài loại đơn vị trong mẫu được chọn quá ít hoặc quá nhiều ví dụ như loại đơn vị các KH mua ở khu vực miền trung quá nhiều hay tập trung quá nhiều vào KH mua ở thời điểm nào đó

Chọn mẫu hệ thống

1. Lập danh sách các phần tử của tổng thể mục

tiêu (khung lấy mẫu)

2. Khoảng lấy mẫu (

y k)

nh con

u ngẫu nhiên

4. Chọn phần tử theo

y k

Chọn mẫu ngẫu nhiên có phân tổ theo tỷ lệ

•

Bước 1: Xác định tổng thể nghiên cứu và khung phổ mẫu sau đó phân loại thành các nhóm đòng nhất : Bước 2: Dựa vào quy mô mẫu cần điều tra là n đơn vị ta tính số lượng các đối tượng n1,n2,n3 và chúng được gọi là các mẫu con n=n1+n2+n3 Bước 3: Sau đó chọn mẫu ngẫu nhiên từ mỗi phân tổ (Danh sách các đối tượng trong từng phân tổ đã được xáo trộn và đánh số lại

Chọn mẫu ngẫu nhiên có phân tổ theo tỷ lệ

• Tăng hiệu quả thống kê của mẫu • Cung cấp dữ liệu phù hợp để phân tích từng nhóm con của

tổng thể.

• Nếu phân tầng càng nhiều thì ta càng có thể tối đa hóa sự khác biệt giữa các nhóm và tối thiểu hóa sự biến thiên trong cùng nhóm.

• Sử dụng phương pháp chọn mẫu phân tổ thường sẽ mất

nhiều chi phí. Nếu tăng số nhóm nghiên cứu lên thì chi phí cũng tăng theo do chi phí gắn liền với mức độ chọn mẫu chi tiết.

Chọn mẫu kết tụ hay tập trung(theo khu vực hay theo cụm)

• Lấy mẫu theo khu vực là phân chia đối tượng cần nghiên cứu theo các khu vực địa lý và chọn ngẫu nhiên tù mỗi khu vực

ở thành phố hà nội. Chia

siờu khu vực, đánh số các khu vực.

khu vực đó và chọn ngẫu

siờu

trong khu vực

• Ví dụ như chọn mẫu thành phố HN thành Đánh số các cửa hàng trong nhiên

• Phương pháp này thường được sủ dụng trong trường hợp đối tượng phân bố trên khu vực rộng và chi phí đi lại cao.

Chọn mẫu kết tụ hay tập trung(theo khu vực hay theo cụm)

• Lấy mẫu theo khu vực là phân chia đối tượng cần nghiên cứu theo các khu vực địa lý và chọn ngẫu nhiên tù mỗi khu vực

ở thành phố hà nội. Chia

siờu khu vực, đánh số các khu vực.

khu vực đó và chọn ngẫu

siờu

trong khu vực

• Ví dụ như chọn mẫu thành phố HN thành Đánh số các cửa hàng trong nhiên

• Phương pháp này thường được sủ dụng trong trường hợp đối tượng phân bố trên khu vực rộng và chi phí đi lại cao.

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện

tượng nghiên cứu tốt nhất( đa dạng về thu nhập, nghề nghiệp , tuổi tác..)

• Việc lựa chọn phỏng vấn ngẫu nhiên không theo ý

thích của người phỏng vấn

• Lấy mẫu thuận tiện là phương pháp đơn giản và dễ thực hiện và phù hợp khi mục tiêu nghiên cứu là tìm hiểu đặc điểm thói quen hành vi của họ. • Việc lựa chọn địa điểm cho phép tiếp cận đối

Phương pháp chọn mẫu xét đoán

• Người làm NCMKT sẽ phán đoán để tiến hành lựa chọn mẫu phù hợp với mục tiêu và yêu cầu của nghiên cứu

• Phương pháp lấy mẫu xét đoán phụ thuộc rất nhiều vào ý thích của người phỏng vấn

Phương pháp chọn mẫu theo cota

•

• Bước 1: Xác định các phân nhóm hay phân tổ trong tổng thể cần nghiên cứu: Ví dụ: Sử dụng tiêu thức giới tính, thu nhập để chia tổng thể nghiên cứu thành các phân nhóm. Bước 2: Ấn định quy mô mẫu nghiên cứu n, tùy vào thời gian nghiên cứu, kinh phí, mục tiêu…sau đó phân bổ số lượng nhất định hay quota/hạn ngạch cho từng phân nhóm. Bước 3: Nhân viên điều tra chỉ cần chọn đủ số đối tượng cho từng phân nhóm

6.2.Quy trình chọn mẫu nghiên cứu

Xác định tổng thể nghiên cứu và đơn vị chọn vào mẫu nghiên cứu Lựa chọn khung lấy mẫu Chọn phương pháp lấy mẫu Quyết định về quy mô mẫu Danh sách các thành viên thực tế của mẫu

6.2.1 Xác định tổng thể nghiên cứu và đơn vị chọn vào mẫu nghiên cứu

• Đó là tất cả đối tượng cần nghiên cứu • Trong nghiên cứu marketing thì là một tổng thể

hữu hạn,

Ví dụ minh họa

6.2.2 Lựa chọn khung lấy mẫu

• Là danh sách liệt kê tất cả các đối tượng

của tổng thể nghiên cứu và từ đó ta sẽ chọn ra mẫu nghiên cứu.

• Thực tế của việc lựa chọn khung lấy mẫu

6.2.3.Phương pháp chọn mẫu

Chọn mẫu ngẫu nhiên

1. Chọn mẫu ngẫu nhiên hoàn toàn 2. Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tổ có tỷ lệ 3. Chọn mẫu hệ thống 4. Chọn mẫu két tụ hay tập trung Chọn mẫu phi ngẫu nhiên 1. Chọn mẫu thuận tiện 2. Chọn mẫu xét đoán 3. Chọn mẫu theo cota

6.2.4. Chọn kích thước mẫu

ng n

ng c n

ng tăng

quy mô

n thiên nh nh c mong n

• • • •

t nh ng u m vi sai ng

ng u

u u

ng ng

n n

Kích thước mẫu

• Kích thước mẫu … PP chọn mẫu phi XS

• Kích thước mẫu … PP chọn mẫu XS

Chương 7. Bảng câu hỏi trong NCM

7.1. Các dạng thang đo 7.2 Các dạng câu hỏi 7.3. Thiết kế bảng câu hỏi

7.1. Các dạng thang đo

Biểu danh

Thứ bậc

Khoảng cách

Tỉ lệ

Đặc điểm; Điều kiện áp dụng của từng loại thang đo

7.2. Các dạng câu hỏi

Đặc điểm của câu hỏi đóng Phân đôi Nhiều phương án lựa chọn Ví dụ minh họa

Đặc điểm của câu hỏi mở Một số dạng câu hỏi mở điển hình

7.2.1 Câu hỏi đóng: 7.2.2 Câu hỏi mở:

c dạng câu hỏi

• Dạng câu hỏi đóng:

– Phân đôi: có – không; – Chọn một trong số các giải pháp cho sẵn – Sắp xếp theo thứ tự: thuận chiều hoặc nghịch chiều

• Xếp hạng thứ tự • Thang đối nghịch • Thang Likert

m

n

a câu

ng

chthông tin

m: ng cho

: n u thông tin sâu c

n c câu i p u

Ưu • Ưu • t Thiên

t trong ng a ch i c câu i

7.2.2. Các dạng câu hỏi mở

• Dạng câu hỏi mở:

– câu hỏi tự do trả lời – câu hỏi thăm dò – Câu hỏi dạng “kĩ thuật hiện hình”

☺ Nêu vấn đề/ khái niệm/ định nghĩa ☺ Đánh giá ☺ Cho biết cảm nhận cá nhân ☺ Hỏi ý kiến ☺ Tuỳ thích

n

a câu hỏi

m/

n t ng

i i

u ch :

Ưu • Ưu Thông tin sâu do p Thiên a • n cho

a c câu phân i chthông tin u p

7.3 Thiết kế bảng câu hỏi

• Yêu cầu thiết kế bảng câu hỏi • Cấu trúc của bảng câu hỏi • Các bước xây dựng bảng câu hỏi

Yêu cầu thiết kế bảng câu hỏi

• BCH gắn kết với vấn đề , mục tiêu và giả

thuyết trong nghiên cứu

• BCH phù hợp với hình thức phỏng vấn • Yêu cầu về ngôn từ được sử dụng trong

BCH phù hợp với đối tượng mẫu.

hóa và sử lý dữ liệu

• BCH được thiết kế thuận tiên cho việc mã

1. Câu hỏi hướng dẫn

Cấu trúc “bình hoa” của BCH

2. Câu hỏi định tính

3. Câu hỏi hâm nóng

4. Câu hỏi đặc thù

5. Câu hỏi phụ thêm

Các bước xây dựng BCH

1. Xác định mục tiêu 2. Xác định phươngpháp thu thập dữ liệu 3. Xác định yêu cầu thông tin cho mỗi mục tiêu 4. Xây dựng câu hỏi cụ thể/ thiết kế các thang đo lường 5. Đánh giá câu hỏi/ phương pháp đo lường 6. Xác định cấu trúc trật tự 7. Đánh giá bảng câu hỏi 8. Thử nghiệm và điều chỉnh bảng câu hỏi 9. Sửa lần cuối 10. Thực hiện điều tra

Chương 8. Xử lý & diễn giải dữ liệu

8.1.Xử lý dữ liệu 8.2 Diễn giải, phân tích dữ liệu

Qúa trình xử lý và phân tích dữ liệu

Đánh giá giá trị của dữ liệu Biên tập dữ liệu Mã hoá dữ liệu Phân tích dữ liệu Giải thích dữ liệu

8.1.Xử lý dữ liệu

8.1.1 Biên tập dữ liệu 8.1.2 Mã hóa dữ liệu

.

.Biên

p

u

•

m: Biên tập hay chỉnh lý số liệu là thẩm tra

lại các bảng câu hỏi hoặc các dạng số liệu khác để chỉnh lý hoặc sửa chữa các câu trả lời. Người biên tập không phải là người cắt xén mọi thứ với ý mình để cho ra một kết quả định trước mà là từ dữ liệu có sẵn, làm nổi bật ý nghĩa sâu sắc nhất.

• Mục tiêu của biên tập là loại bỏ những sai lầm trong

dữ liệu thô.

8.1.1.Biên tập dữ liệu

Biên tập sơ bộ

Biên tập ngay trong quá trình thu thập, do giám sát viên thực hiện, nhằm hoàn thiện các bản ghi chép ban đầu, phát hiện những câu hỏi còn bỏ trống, làm rõ những câu trả lời có các thuật ngữ không chính xác, không đảm bảo logic

Lợi ích:  Giám sát liên tục kịp thời những sai sót và hiệu

chỉnh những điều chưa chính xác

 Nhân viên phỏng vấn có thể liên hệ lại ngay với

người được phỏng vấn để giải quyết vấn đề  Xác định rõ hơn yêu cầu của việc tập huấn

8.1.1.Biên tập dữ liệu

Biên tập chi tiết Do nhân viên văn phòng trung tâm thực

hiện, nhằm kiểm tra đánh giá kĩ lưỡng kết quả thu thập dữ liệu và hiệu chỉnh chúng, chuẩn bị mã hoá và nhập dữ liệu vàomáy

Yêu cầu:

– Tính nhất quán, – Tính hoàn thiện – Tính thống nhất của dữ liệu

8.1.2. Mã hóa dữ liệu

• Mục đích mã hóa dữ liệu là: khi sử dụng vi tính để sử lý dữ liệu bắt buộc phải mã hóa vì máy tính chỉ sử lý được các con số.

• Mã hóa là gán một con số hoặc một ký tự( ví dụ 1.1, 1.2…hoặc ký tự 1a,1b…tượng trưng cho một câu trả lời trong bảng câu hỏi

8.2 Phân tích dữ liệu

8.2.1 Phân tích đơn biến 8.2.2 Phân tích nhị biến 8.2.3 Phân tích đa biến

8.2.1 Phân tích đơn biến thống kê miêu tả

distribution) và tính tỉ lệ phần trăm

trung bình(mean): phản ánh giá trị quân

bình của một tổng thể

Trung vị (median): điểm nằm giữa giá trị thấp nhất

và cao nhất

nhất

ng(Range)

cao

Số mode: xác định giá trị xuất hiện thường xuyên

Lập bảng phân phối tần suất (frequency

8.2.1 Phân tích đơn biến n thiên

nh

ng ch

n(Standard deviation, Std) đo u quanh a

phân

ng trung

c nh

trung

nh ng a quan

c sai t

Đo • • Phương sai(Variance ) nh phương

nh Được hiểu là bình phương độ

trung lệch chuẩn

• Sai

n(standard error of the mean) đo ng trung a c a

nh t cho u

m vi n t trung

i nh

trên

8.2.1 Phân tích đơn biến

ng nh ng

o( skewness) Đo t trong

a phân ng i ch

i phân

i so

i phân

ng c ng n

hay nh

n (kurtosis) đo a phân t ng

ng t ng- Kurtosis =0 nh i

Đo • • Kurtosis dương- Kurtosis âm- phân

8.2.2 Phân tích nhị biến

Thống kê sử dụng nhiều biến số: +Đánh giá mức độ phân tán, sự khác biệt, tính liên hệ, sự phụ thuộc và phụ thuộc lẫn nhau (phân tích hồi qui, phân tích phương sai) p Bảng so sánh chéo + +Tính chỉ số và sắp xếp thứ tự

8.2.3.PHÂN TÍCH ĐA BIẾN

• Phân tích phụ thuộc: - Xác định được biến nào là phụ thuộc, biến nào là độc lập - Bao gồm các phương pháp: phân tích hồi quy đa biến, ANOVA, … • Phân tích tương tác: - Không xác định trước biến nào là phụ thuộc, biến nào là độc lập, chủ yếu là tìm kiếm các mô thức tương quan. - Bao gồm các phương pháp: Factor analaysis, Multi- dimensional Scaling…

Mở rộng

• Phần mềm xử lý và phân tích dữ liệu:

SPSS. Eview. Stata…

• Đọc kết quả xử lý dữ liệu

Chương 9. Báo cáo kết quả nghiên cứu marketign

9.1 Báo cáo kết quả bằng văn bản

9.1.2. Kết cấu và nội dung của bản báo cáo

9.1.1. Yêu cầu của bản báo cáo

9.2 Thuyết trình kết quả nghiên cứu

9.2.1. Tìm hiểu chung trước khi thuyết trình

9.2.2. Nghệ thuật thuyết trình

9.1.1. Yêu cầu của bản báo cáo

– Rõ ràng: làm cho người đọc/nghe dễ hiểu về dữ liệu và kết quả nghiên cứu

– Cấu trúc nội dung và hình thức logic

– Phù hợp với đối tượng

9.1.2.Kết cấu và nội dung của bản báo cáo

Phương pháp nghiên cứu, lấy mẫu, phân tích dữ liệu

Trang bìa 1. 2. Mục lục Tóm tắt báo cáo 3. 4. Nội dung chính 1. Giới thiệu 2. 3. Kết quả 4. Những giới hạn của cuộc nghiên cứu 5. Kết luận và kiến nghị qua kết quả nghiên cứu

Phụ lục

1. 2. 3.

Các bảng biểu tổng quát Tài liệu tham khảo Các phương tiện hỗ trợ

9.2.Thuyết trình kết quả nghiên cứu

9.2.1. Tìm hiểu chung trước khi thuyết trình

9.2.2. Nghệ thuật thuyết trình

9.2.1. Tìm hiểu chung trước khi thuyết trình

• Đối tượng nghe • Người chủ trì và hình thức tổ chức buổi

thuyết trình

• Giới hạn thời gian cho phép trình bày • Lựa chọn các phương tiện hỗ trợ thuyết

trình

nghiên cứu sẽ thuyết trình

• Những điểm trọng tâm trong nội dung

• Dự kiến những vấn đề nảy sinh tranh luận

9.2.2. Nghệ thuật thuyết trình • Lựa chọn phương pháp truyền đạt thích hợp với

người nghe

• Không nên sử dụng quá nhiều từ đặc biệt hoặc

những từ/ nhóm từ vô nghĩa/ thừa • Không nói quá nhanh hoặc ấp úng • Không nên quá lệ thuộc vào các bài viết sẵn • Duy trì tương tác với người nghe bằng mắt và

một số ngôn ngữ cơ thể khác