QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
CHƯƠNG 3
MÔI TRƯỜNG VÀ HÀNH VI CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
GV: TS. Nguy n Hoài Long ễ Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867
MỤC TIÊU
Hiểu các mối quan hệ và hành vi trong kênh phân phối; nền tảng, cơ sở của
các mối quan hệ và hành vi đó
Hiểu được tác động của các yếu tố môi trường đến kênh phân phối
Vận dụng trong việc ra các quyết định quản trị kênh phân phối
NỘI DUNG
Các quan hệ và hành vi trong kênh
Quan hệ hợp tác Cạnh tranh trong kênh phân phối Xung đột trong kênh phân phối Sức mạnh của các thành viên trong kênh phân phối Thông tin trong kênh phân phối
Ảnh hưởng của yếu tố môi trường đến kênh phân phối
Môi trường kinh tế Môi trường văn hóa – xã hội Môi trường công nghệ Môi trường luật pháp
CÁC QUAN HỆ VÀ HÀNH VI
TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
GV: TS. Nguy n Hoài Long ễ Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867
QUAN HỆ HỢP TÁC
Hành vi h p tác trong kênh: là vi c các TVK cùng ph i h p v i nhau th c hi n các công vi c phân
ố ợ ệ ệ ớ
ơ ộ ằ ố ệ ự ị ườ ệ ộ ợ ấ ị ph i nh t đ nh, nh m cùng khai thác các c h i kinh doanh trên th tr ả ng m t cách có hi u qu .
Bao g m c h p tác chi u ngang (TVK cùng c p đ ) và h p tác chi u d c (TVK
ả ợ ề ề ấ ọ ợ ộ ồ ở ấ ộ các c p đ PP
khác nhau)
QUAN HỆ HỢP TÁC
ể ễ
ệ ợ
ề
ươ
ệ
ể
ệ
ớ
Quan h h p tác có th di n ra trên nhi u ph
ư ng di n, v i các bi u hi n nh :
Phân chia h p lý các ho t đ ng PP theo t ng khu v c th tr
ạ ộ ị ườ ừ ự ợ ng
Phân chia thu nh p gi a các TVK
ữ ậ
Chia s và cung c p thông tin
ẻ ấ
…
ệ ợ
ủ
ợ
L i ích c a vi c h p tác:
ỗ ợ ự ế ệ ố ệ Liên k t và h tr th c hi n các công vi c phân ph i
Đ y nhanh vòng quay hàng hóa
ẩ
Tăng c
ườ ụ ị ng d ch v khách hàng
ệ ệ ệ ả ố ả ự Gi m chi phí, tăng hi u qu th c hi n các công vi c phân ph i
QUAN HỆ HỢP TÁC
ứ
ể
ạ
ạ
ợ
D ng th c phát tri n h p tác dài h n
ế ượ ạ ệ ố Quan h đ i tác chi n l c dài h n
ướ ế ượ ữ ả ấ ạ M ng l i và liên minh chi n l c gi a nhà s n xu t và các TGTM
QUAN HỆ HỢP TÁC
ơ ở ủ ự ợ
ợ
C s c a s h p tác: cùng có l
i ích
ế ố
ườ
Y u t
giúp tăng c
ự ợ ng s h p tác:
L a ch n TVK có cùng quan đi m và h giá tr
ự ể ệ ọ ị
M i TVK ph i xác đ nh trách nhi m và quy n l
ề ợ ắ ủ ả ệ ố ệ ề ả ớ ỗ ị i g n li n v i thành công c a c h th ng
Nh n th c đ
ứ ượ ự ụ ộ ẫ ữ ậ c s ph thu c l n nhau gi a các TVK
Xác đ nh rõ vai trò, quy n l
ề ợ ị ủ ệ ỗ i và trách nhi m c a m i TVK
Các ch
ươ ữ ụ ợ ặ ọ ng trình h p tác gi a các TVK đ t tr ng tâm vào các m c tiêu chung
ữ ề ề ự Truy n thông và xây d ng ni m tin gi a các TVK
CẠNH TRANH TRONG KPP
ạ
C nh tranh:
Là hành đ ng ganh đua nh m đ t đ
ế ặ ợ ơ ặ c th tr i h n, ho c th có l i h n cho mình, ho c
ằ ạ ượ ụ ộ ạ ượ nh m đ t đ ế ộ ơ ằ ưở ng hay m c tiêu nào đó. ầ c ph n th
Là hành vi c h u trong m i h th ng xã h i ộ
ạ
C nh tranh trong KPP
ọ ệ ố ố ữ
C nh tranh chi u ngang cùng lo i ạ ề
ạ
C nh tranh chi u ngang khác lo i ạ ề
ạ
C nh tranh chi u d c ọ
ề ạ
C nh tranh gi a các h th ng kênh
ệ ố ữ ạ
CẠNH TRANH TRONG KPP
M
M
M
M
W
W
W
W
R
R
R
R
ề ữ
ạ ạ
ề ữ
ạ ạ
ộ
CT chi u ngang khác lo i: CT gi a các TVK khác lo i cùng c p đấ
ộ
M
M
CT chi u ngang cùng lo i: CT gi a các TVK cùng lo i cùng c p đấ M
W
W
W
R
R
R
ữ
ệ ố
ạ
ọ
ề
ữ
ữ
ộ
CT gi a các h th ng kênh CT gi a các kênh khác nhau
C nh tranh chi u d c: CT gi a các TVK cùng kênh khác c p đấ
XUNG ĐỘT KÊNH
ộ
ị
Đ nh nghĩa xung đ t:
ộ
Xung đ t kênh:
Là hành vi khi các bên theo đu i các
Là tình hu ng trong đó 1 TVK cho
ổ ố
ạ ợ ụ ệ m c tiêu khác nhau, mà vi c đ t l i ộ ủ ằ r ng hành đ ng c a 1TVK khác có
ủ ả ợ ích c a bên này làm suy gi m l i ích ở ọ ự ể ả ữ ụ ệ th c n tr h th c hi n nh ng m c
ặ ủ c a bên khác. Ho c: ủ đích riêng c a mình
Là quá trình trong đó m t bên nh n ra
Là hi n t
ậ ộ ệ ượ ộ ủ ng hành vi c a m t TVK
ề ợ ủ ặ ố ằ r ng quy n l i c a mình ho c đ i ưở ự ế ệ ệ ả gây nh h ng đ n vi c th c hi n
ị ả ặ ưở ự ở ậ l p, ho c b nh h ng (tiêu c c) b i ụ ệ ặ ả ạ ế m c tiêu ho c đ n hi u qu ho t
ộ ộ ố m t hay m t s bên khác. ủ ủ ộ đ ng c a các TVK khác hay c a toàn
ộ b kênh.
XUNG ĐỘT KÊNH
ạ
C nh tranh:
Xung đ t:ộ
ố ữ
ộ
Là thu c tính c h u trong xã
ể
ờ Mang tính th i đi m, không
h iộ
ả
ph i lúc nào cũng có
Mang tính tr c ti p, cá nhân,
ạ ượ
ướ
ả
ố ệ
ủ ủ ặ ở ng c n tr ho c ệ ủ ố
ệ
ự ế ố ậ t p trung vào đ i th c a mình và có xu h can thi p vào công vi c c a đ i th ủ
ự ế Không tr c ti p, không cá nhân, ụ ề ậ các bên đ u t p trung vào m c c tiêu mà mình mu n đ t đ ứ ch không can thi p vào công ủ ệ ủ ố vi c c a đ i th ạ C nh tranh lành m nh khi n các
ườ
i vi c kìm hãm
ệ ẫ ớ Th ng d n t ể ự s phát tri n chung
ế ố ơ t h n, ộ
ướ ế
ạ bên có xu h ng làm t ả ế khi n cho k t qu chung cu c là ố ơ t h n t
XUNG ĐỘT KÊNH
ạ
ộ
Các lo i xung đ t trong kênh
Xung đ t theo chi u ộ
ữ ấ ộ ề ngang (Horizontal Conflict): x y ra gi a các TVK cùng c p đ ả
Xung đ t theo chi u ộ
ữ ấ ả ộ ề d cọ (Vertical Conflict): x y ra gi a các TVK khác c p đ
Xung đ t ộ đa kênh (Multichanel Conflict): khi NSX s dung nhi u c u trúc kênh đ n cùng TTMT
ề ấ ử ế
Xung đ t ộ th tr
ị ườ ố ế ủ ươ ả c a th
ợ ng ch đen ụ ộ ị ng ả ưở ế ả ậ ệ ấ hi u và c m tiêu th n i đ a (gray goods) thâm nh p và nh h (Gray Market Conflict): Khi SP phiên b n qu c t ụ ng đ n tiêu th SP phiên b n
ố ộ qu c n i
XUNG ĐỘT KÊNH
ả ứ
ủ
Ph n ng c a thành viên kênh
Im l ng, không th hi n ể ệ
ặ
Ch u đ ng
Chi n đ u ấ ế
T c gi n ậ ứ
R i bờ ỏ
Ph n đ i ố ả
ị ự
XUNG ĐỘT KÊNH
ưở
ủ
nh h Ả
ộ ng c a xung đ t
Ả ưở ủ ế ộ nh h ng đ n thái đ và hành vi c a các thành viên kênh
Ả ưở ạ ộ ủ ế ệ ả nh h ng đ n hi u qu ho t đ ng c a kênh
XUNG ĐỘT KÊNH
ủ
ộ
ng c a xung đ t đ n thái đ và hành vi c a các thành viên kênh
ề ề ế ố khác
nh h ộ ế ủ Ả ưở Gi m m c đ th a mãn v kinh t ế ứ ộ ỏ ả Gi m m c đ th a mãn v tinh th n và các y u t ầ ứ ộ ỏ ả M t lòng tin ấ Gi m cam k t v i kênh ả Phá v các m i quan h dài h n trong kênh ệ
ế ớ ố ạ ỡ
XUNG ĐỘT KÊNH
ưở
ộ ế
ả ủ
ủ
ệ
ạ ộ
ủ
nh h Ả ng c a xung đ t đ n hi u qu c a kênh Các khía c nh đánh giá hi u qu ho t đ ng c a kênh ả ệ ạ
M c đ t
ứ ộ ố ư ị ườ ả ỏ i u hóa kh năng th a mãn th tr ụ ng m c tiêu
M c đ đ t đ
ứ ộ ạ ượ ố ự ị ụ c các m c tiêu phân ph i d đ nh
M c đ đ u t
ạ ượ
ệ
ả
ố
ụ
ể
ố
Kênh phân ph i ho t đ ng hi u qu khi đ t đ ạ ộ
c các m c tiêu phân ph i; ki m soát
ượ
ộ
ả
ế ượ
ạ ộ
ộ
ố ơ
đ
c các hành vi xung đ t; gi
i quy t đ
c xung đ t và kênh ho t đ ng t
t h n
ứ ộ ầ ư ủ ầ ố vào kênh phân ph i (chi phí đ u vào c a kênh)
XUNG ĐỘT KÊNH
ạ ộ
ủ
ạ
ả
ệ Các khía c nh đánh giá hi u qu ho t đ ng c a kênh
ứ ộ ố ư
ị ườ
ả
ỏ
M c đ t
i u hóa kh năng th a mãn th tr
ụ ng m c tiêu
ứ ộ ạ ượ
ố ự ị
ụ
M c đ đ t đ
c các m c tiêu phân ph i d đ nh
ứ ộ ầ ư
ủ
ầ
ố
M c đ đ u t
vào kênh phân ph i (chi phí đ u vào c a kênh)
ạ ượ
ệ
ả
ố
ụ
ố
ạ ộ Kênh phân ph i ho t đ ng hi u qu khi đ t đ
c các m c tiêu phân ph i;
ể
ượ
ộ
ả
ế ượ
ạ
ộ
ki m soát đ
c các hành vi xung đ t; gi
i quy t đ
c xung đ t và kênh ho t
ộ đ ng t
ố ơ t h n
XUNG ĐỘT KÊNH
ả
ưở
ủ
ộ
ạ Các d ng nh h
ng c a xung đ t kênh
Không làm nh h
ả ưở ể ạ ượ ệ ấ ộ ụ khi xu t hi n xung đ t không làm gia tăng chi phí đ đ t đ c các m c ng:
ố ị tiêu phân ph i đã đ nh;
Làm tăng hi u qu ho t đ ng: ổ
ả ạ ộ ệ ệ ạ ấ ệ ả ấ ậ khi các TVK nh n th y kênh hi n t i không hi u qu và đ u
ể tranh đ thay đ i;
Làm gi m hi u qu kênh
ệ ả ả ộ ự ể : khi xung đ t t ả phát tri n thành hành vi “tr đũa” nhau, các bên trong
ệ ể ạ ụ ữ ố ộ xung đ t không còn mu n làm vi c đ đ t m c tiêu chung n a.
XUNG ĐỘT KÊNH
ộ
ợ
ứ
ề ề
ế ị ồ
ụ
ủ Nguyên nhân c a xung đ t kênh Phân chia vai trò không thích h pợ Phân chia ngu n l c kênh không h p lý ồ ự Khác nhau v nh n th c và mong mu n ố ậ Khác nhau v văn hoá kinh doanh Không đ ng tình v ph m vi quy t đ nh ạ ề M c tiêu không thích h p ợ Thông tin sai l ch ho c không l u chuy n ể
ư ệ ặ
XUNG ĐỘT KÊNH
ử
ộ
X lý xung đ t kênh
XUNG ĐỘT KÊNH
ổ ế
ề
ộ Các v n đ xung đ t ph bi n trong kênh
ấ Giá:
Mức giá bán cho các KH khác nhau là khác nhau
Mức giá cao nên khó bán
Mức giá cao lời thấp không đủ bù đắp chi phí
Chiết khấu:
Hình thức chiết khấu không thoả đáng (tiền mặt, thưởng…)
Chiết khấu không hợp lý hoặc không công bang
XUNG ĐỘT KÊNH
ấ
ổ ế
ộ ề Các v n đ xung đ t ph bi n trong kênh Điều kiện giao nhận:
Số lượng ít không vận chuyển hoặc tính phí vận chuyển cao
Thời gian giao nhận và phương thức giao nhận
Điều kiện đặt hàng
Điều kiện thanh toán:
Mức thanh toán/mức công nợ
Thời gian cho nợ
Điều kiện bán hàng:
Các hỗ trợ bán hang: quầy kệ, set-up, huấn luyện BH, NV, đào tạo
Các chương trình KM và QC
Hội nghị KH và các sự kiện
Hỗ trợ tiêu thụ hàng tồn kho/rớt giá
XUNG ĐỘT KÊNH
ổ ế
ề
ấ
ộ Các v n đ xung đ t ph bi n trong kênh
Thông tin và u đãi:
ư
Hàng đ c bi
Hàng thanh lý
ặ ệ ố ượ t có s l ng ít
Hàng khuy n mãi c a nhà máy
ủ ế
Thông tin s n ph m m i/m u mã m i ớ ẩ
ẫ ả ớ
Các đ t cao đi m/khan hang
ể ợ
H tr k thu t:
ỗ ợ ỹ ậ
B o hành, s a ch a ữ
ử ả
Đ i hàng có khuy t t
ổ ế ậ t
Tr giúp KH cu i cùng trong s dung ố
ử ợ
XUNG ĐỘT KÊNH
ổ ế
ấ ề
ạ
ề ộ Các v n đ xung đ t ph bi n trong kênh Quy n h n theo lãnh th : ổ
Kh năng gây nh h
ả ả ưở ế ng đ n NPP c p d ấ ướ i
M c đ trao quy n ề
ứ ộ
H tr truy n thông:
ỗ ợ ề
Truy n thông v NPP đ n KH
ề ề ế
Gi
ớ ệ i thi u KH
Gi
ớ ệ ạ ướ i thi u m ng l ệ i làm vi c
XUNG ĐỘT KÊNH
ể ử
ệ
ướ
Các bi n pháp đ x lý tr
ắ c m t:
Tìm hi u nguyên nhân xung đ t, đánh giá m c đ nh h
ứ ộ ả ể ộ ưở ế ầ ử ng và x lý theo nguyên nhân n u c n
ế ử ư ả ế ượ ấ ự ợ ủ ề ạ thi ữ t. Luôn u tiên nh ng cách x lý gi i quy t đ c v n đ mà tăng s h p tác c a TVK (ngo i
ả ợ giao, hoà gi i, h p tác).
S d ng các s c m nh kênh đ đ ngh ho c yêu c u TVK thay đ i ho c th c hi n hành vi c n
ử ụ ể ề ứ ự ệ ặ ầ ặ ạ ầ ổ ị
ế ưở ả ệ ả ổ ướ ỏ ề ợ ặ ổ thi ạ t: ph t/th ng, trao đ i thông tin, tho hi p, c nh cáo, t c b ho c thay đ i các quy n l i
ạ ộ ố ướ ỏ ệ ệ ạ ế và trách nhi m liên quan đ n ho t đ ng phân ph i, t ạ c b vai trò (đ i lý, đ i di n bán hàng…),
ứ ộ ỗ ợ ứ ộ ư ạ ộ ặ ố ổ thay đ i m c đ h tr ho c m c đ u tiên trong các ho t đ ng phân ph i…
S d ng s can thi p v m t pháp lu t: t ệ
ề ặ ử ụ ậ ổ ự ả ọ ế ế hoà gi i, tr ng tài kinh t , toà án kinh t …
XUNG ĐỘT KÊNH
ả
ề
ế ậ ố ủ ấ i quy t t n g c c a v n đ
ớ ấ ề ậ ổ ộ ổ ố s kênh song song, thay đ i chi u dài (thêm/b t c p đ ), thay đ i m t
ộ ớ ứ ổ
đ phân ph i (thêm/b t thành viên), thay đ i cách th c bán hàng… ạ ỉ ả ổ ệ ố đi u ch nh các dòng ch y, phân chia l i công vi c phân ph i, phân
ị ườ ổ chia ranh gi ủ ng/ph m vi ho t đ ng c a NPP, thay đ i NPP…
i th tr ệ ử ụ ườ ộ ẫ ụ ạ ộ ế
ệ Các bi n pháp lâu dài, gi Thay đ i c u trúc kênh: ổ ấ ố Thay đ i chính sách kênh: ề ạ ớ S d ng các bi n pháp tăng c
ng liên k t và ph thu c l n nhau trong kênh:
ổ trao đ i nhân ế ị ị ổ ệ
viên, h tr k thu t và kinh doanh, b nhi m thành viên kênh vào các v trí có quy t đ nh quan tr ng đ n kênh (h i đ ng t v n, ban giám đ c…),
ệ ư ệ ố ữ ệ ả d li u và qu n lý ọ Thi t l u ý đ n h th ng
ậ ộ ồ ậ quan h KH (CRM) ạ ộ ụ ượ i th
Tăng c ụ
ỗ ợ ỹ ế ế ậ ạ t l p l ệ ườ ộ ẫ ố ư ấ ế ả ặ , đ c bi i và v n hành dòng ch y thông tin ệ ớ ộ ệ ủ ể ể đ phát hi n s m các bi u hi n c a xung đ t. ố ứ ậ ể ổ đ TVK nh n th c rõ m c tiêu t ng ho t đ ng trao đ i ạ ủ ả ệ ề ự ủ ả ng c a c kênh và s ộ ệ ố ph thu c l n nhau, trách nhi m và quy n h n c a b n thân trong toàn b h th ng.
SỨC MẠNH CỦA THÀNH VIÊN KÊNH
S c m nh c a các TVK
ứ ủ ạ (channel power):
Là kh năng m t TVK có th tác đ ng ho c ch ng hành vi c a (các) TVK khác;
ế ự ủ ể ặ ả ộ ộ
S c m nh c a m t TVK s tăng khi (các) TVK khác càng ph i ph thu c vào TVK đó.
ủ ứ ụ ẽ ạ ả ộ ộ
ạ ố ủ ứ
ả ứ ứ ử ể ạ ồ Gi c là t ố ợ đâu, nên s dung và ph i h p các s c m nh đ làm
ề ạ ặ ứ ứ ứ ạ ạ ạ ợ ạ i thích s c m nh c a TVK có đ ộ ủ ạ Các lo i s c m nh: s c m nh ti n th ng, s c m nh áp đ t, s c m nh h p pháp, s c m nh
Ngu n g c c a s c m nh (Power Bases): ượ ừ ủ ư ế tăng s ph thu c c a các TVK nh th nào ưở ứ c th a nh n, s c m nh chuyên môn
ự ụ ạ ứ ừ ượ ứ ậ ạ đ
SỨC MẠNH CỦA THÀNH VIÊN KÊNH
ứ ề ạ S c m nh ti n th ưở (reward power): ng
Th hi n
ể ệ ở ả ưở ợ ạ ượ ự ợ ờ kh năng “th ư ng” hay đ a ra các l i ích cho các TVK và nh đó đ t đ c s h p tác
ừ ọ t h .
ầ ưở ạ Các lo i “ph n th ng”:
Các chính sách phân ph i thu n l
ề ề ệ ạ ố ậ ợ chính sách giá, đi u ki n bán hàng, quy n h n theo lãnh i:
ỗ ợ ậ ể ổ ươ th , thông tin, h tr v n chuy n và bán hàng, các ch ng trình trade marketing…
H tr xây d ng c s kinh doanh:
ỗ ợ ơ ở ự ơ ở ậ ặ ằ ệ ấ ấ nhân viên, hu n luy n, setup, m t b ng, c s v t ch t,
ự ạ ướ ệ xây d ng m ng l i quan h …
SỨC MẠNH CỦA THÀNH VIÊN KÊNH
ứ ề ạ S c m nh ti n th ưở (reward power): ng
ầ ưở ạ Các lo i “ph n th ng”:
Các ph n th
ầ ưở ế ự ự ệ ặ ấ ộ ị chi t kh u, quà t ng, h i ngh KH, tham d s ki n ng tài chính và phi tài chính:
ộ ọ ộ ồ ế ị ủ ặ ờ ọ quan tr ng c a công ty, m i tham gia vào các cu c h p ho c các h i đ ng ra quy t đ nh quan
ọ ủ tr ng c a kênh …
Truy n thông gi
ề ớ ệ ề ố ế i thi u v NTG đ n NTD cu i cùng
ơ ở ứ ổ ế ạ ọ ấ Là c s s c m nh quan tr ng và ph bi n nh t
Đk áp d ng: các TVK ph i nh n th c đ
ứ ượ ằ ụ ậ ầ ả ưở ẽ ượ ọ ự ệ ế c r ng ph n th ng s đ c trao n u h th c hi n
ượ ấ ị ế ả đ c hành vi/k t qu nh t đ nh
SỨC MẠNH CỦA THÀNH VIÊN KÊNH
ư ọ ừ ế ả ưở ủ ng c a mình.
ặ (coercive power) ạ S c m nh áp đ t ả ặ ể
ứ ạ Là kh năng áp đ t hay tr ng ph t các TVK n u nh h không tuân theo nh h Các ki u “tr ng ph t” trong KPP:
ạ ừ ỏ ớ i i ranh gi
ng, phân chia l ạ
ng…
S d ng s c m nh này có th làm tăng xung đ t:
ưở ạ ể ộ
ế
ợ ạ “Phong t a” th tr ị ườ Thay đ i vai trò và quy n h n trong vùng lãnh th ổ ề ổ Gi m l ậ ợ ả i nhu n Giao hàng/thanh toán ch mậ Rút tên kh i danh sách xúc ti n ế ỏ Rút ph n th ầ ứ ử ụ T o ra b u không khí hi u chi n ế ầ ạ Khiêu khích s tr đũa ự ả Tìm tr giúp bên ngoài…
SỨC MẠNH CỦA THÀNH VIÊN KÊNH
ứ ợ
S c h p pháp
(Legitimate power)
Khi m t TVK có quy n l c h p pháp nh h
ề ự ợ ả ộ ưở ế ng đ n các TVK khác
Th
ườ ấ ở ậ ồ ợ ng th y kênh VMS t p đoàn và VMS h p đ ng
Các ki u s c m nh h p pháp trong kênh phân ph i:
ể ứ ạ ố ợ
Yêu c u th c hi n ệ
ự ầ
Các đi u kho n ph i tuân theo ả
ề ả
N i quy, quy ch , quy đ nh…
ế ộ ị
SỨC MẠNH CỦA THÀNH VIÊN KÊNH
ứ ượ
ừ
S c đ
c th a nh n
ậ (Referent power)
Các TVK khác mong mu n đ
ố ượ ắ ế ượ ế ớ ự ệ ợ c g n k t (đ ậ c nh n bi t) v i DN, do đó t nguy n h p tác
Đi u này đ t đ
ạ ượ ề ấ ớ ụ ậ ặ ấ ầ ố ủ ả c khi các TVK nh n th y m c tiêu c a b n thân là g n gũi ho c th ng nh t v i
ỉ ạ ượ ụ ủ ữ ả ủ ả ụ ưở m c tiêu c a DN, ch đ t đ ế c m c tiêu c a b n thân n u tuân theo nh ng nh h ủ ng c a DN
Th
ườ ạ ượ ượ ả ươ ổ ế ệ ng đ t đ c trong VMS đ c qu n lý, hay khi trong kênh có TVK có th ng hi u n i ti ng
SỨC MẠNH CỦA THÀNH VIÊN KÊNH
ứ ượ
S c đ
c chuyên môn
(expert power)
Nh ki n th c, s lành ngh và kh năng chuyên môn, ho c các thông tin trong lĩnh v c mà m t
ờ ế ự ứ ự ề ặ ả ộ
ượ ả ưở ế TVK có đ c nh h ng đ n các TVK khác.
Các ki u s c m nh chuyên môn trong kênh phân ph i:
T v n ư ấ
ể ứ ạ ố
H tr và tr giúp k thu t c a hàng
ậ ử ỗ ợ ợ ỹ
Trao đ i và đào t o nhân viên
ạ ổ
B o hành s n ph m c a NSX (b o d ẩ
ả ưỡ ủ ả ả ử ổ ỗ ữ ng, s a ch a, đ i hàng l i…)
Tr giúp x lý các v n đ phát sinh
ử ề ấ ợ
SỨC MẠNH CỦA THÀNH VIÊN KÊNH
ử ụ
ứ
ể
ả
ưở
ạ S d ng s c m nh đ gây nh h
ng
Các bi n pháp công khai: h a, đe do , h p pháp
ạ ợ ứ ệ
Các bi n pháp kín đáo: trao đ i thông tin, đ a ra l
ư ệ ổ ờ ụ ự ệ ầ i khuyên/ng ý, yêu c u th c hi n mà không
nêu lý do
SỨC MẠNH CỦA THÀNH VIÊN KÊNH
ử ụ
ứ
ạ
S d ng s c m nh trong kênh
ể ử ụ ứ ạ ẵ S c m nh nào đang s n sàng và có th s d ng
S c m nh nào nên s d ng:
ử ụ ứ ạ
ơ ở ứ ả ủ ệ ế ầ ạ ộ ư C n đánh giá hi u qu c a các c s s c m nh khác nhau tác đ ng đ n các thành viên kênh nh
ự ế th nào, d a trên:
Kh năng nh h
ả ả ưở ệ ủ ủ ế ộ ng đ n hành vi c a các TVK và quan h c a toàn b kênh;
Nh ng ph n ng có th gây ra và m c đ th a mãn c a các TVK đ i v i s c m nh đ ứ ộ ỏ
ố ớ ứ ả ứ ữ ủ ể ạ ượ ử c s
d ng;ụ
Các đi u ki n c th : c u trúc, m c tiêu c a các TVK, m c đ h p tác và xung đ t trong kênh,
ệ ụ ể ấ ứ ộ ợ ụ ủ ề ộ
ế ố ườ các y u t môi tr ng…
SỨC MẠNH CỦA THÀNH VIÊN KÊNH
ậ
ử ụ ứ ả ố ưở ế ng đ n hành vi
ạ ơ ở ứ ể ề ữ
ế K t lu n ộ ủ c a các TVK và ph i
M t TVK mu n tr thành lãnh đ o kênh ph i ả s d ng s c m nh đ gây nh h ở ể ạ ể ạ ả có nh ng c s s c m nh đ đi u khi n kênh
ư ế ử ụ ẽ ả ụ ệ ạ ưở ế ỏ Vi c áp d ng s c m nh nào và s d ng nh th nào s nh h ứ ộ ợ ng đ n m c đ h p tác, th a
ứ ộ mãn hay xung đ t trong kênh
ử ụ ả ủ ữ ứ ệ ệ ệ ả ạ ạ ộ Hi u qu c a vi c qu n lý kênh tùy thu c vào vi c lãnh đ o kênh s d ng nh ng s c m nh nào
ư ế và nh th nào
ệ ụ ể ề ạ ộ
ệ ử ụ ứ ơ ở ứ ườ ặ ệ ứ ộ ố ỏ ụ ạ Hi u qu c a vi c s d ng các c s s c m nh tùy thu c vào đi u ki n và tình hu ng c th , tuy ng có xu h ng làm tăng m c đ không th a mãn và
ướ ắ ủ ấ ả ủ ệ ộ ứ ộ ữ ả nhiên vi c áp d ng s c m nh áp đ t th xung đ t trong các TVK, làm gi m m c đ v ng ch c c a c u trúc kênh
VAI TRÒ TRONG KPP
Vai trò
ộ ậ ự ệ ệ ả ỗ ợ ị ị
ữ ộ ố ớ ở ộ ấ ị ề ỗ Là m t t p h p các m nh l nh và quy đ nh, xác đ nh hành vi mà m i TVK ph i th c hi n ệ M i thành viên kênh m t khâu nh t đ nh trong KPP đ u gi m t vai trò đ i v i các TVK khác
ố ớ ộ và đ i v i toàn b kênh
ể ổ ố ờ ị ườ ng.
ượ ấ ộ ể ả ậ ộ c ch p nh n, xung đ t có th x y ra.
L u ýư Các vai trò trong kênh có th thay đ i theo th i gian và tình hu ng th tr Khi các TVK không hành đ ng theo các hành vi đ Vai trò giúp cho vi c mô t
ợ ủ ừ ệ ể ị ướ đó NQL có th đ nh h ng cho
ả hành vi mong đ i c a các TVK, t ệ ố ệ vi c phân công các công vi c phân ph i.
VAI TRÒ TRONG KPP
ả ả ờ ượ
ả
ỏ
Khi xem xét vai trò trong KPP, nhà qu n lý kênh ph i tr l
i đ
c các câu h i:
ỗ ố
ữ c n m gi ,
ủ
ư ế ế ậ ướ ư ế ự ệ ng xung đ t v i các TVK khác nh th nào n u không th c hi n đúng vai trò,
ọ ụ ể M i TVK c th nên đóng vai trò gì trong kênh phân ph i, ợ ượ ắ ỗ Vai trò nào m i TVK mong đ i đ ợ Các TVK nhìn nh n và mong đ i vai trò c a các TVK khác nh th nào, ộ ớ Các TVK có xu h ả Các TVK hy v ng nhà qu n lý kênh đóng vai trò nào
VAI TRÒ TRONG KPP
ề
Truy n tin trong KPP
Vi c truy n tin đ ườ ớ kênh v i môi tr
ệ ề ượ ệ ử ự ữ ữ ệ ậ c th c hi n thông qua vi c g i và nh n các thông tin gi a các TVK và gi a
ng.
Các v n đ c n l u ý:
ề ầ ư ấ
S khác nhau v m c tiêu khi tham gia kênh
ề ụ ự
S khác nhau v “ngôn ng ”: Mã hóa và gi
ữ ự ề ả ệ i mã thông đi p theo các cách khác nhau
Khác nhau v nh n th c gi a các TVK ậ
ứ ữ ề
Hành vi “gi
ữ ậ bí m t”
T n su t truy n thông không thích h p ợ
ề ấ ầ
MÔI TRƯỜNG VÀ KÊNH PHÂN PHỐI
GV: TS. Nguy n Hoài Long ễ Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ VÀ QT KPP
ấ ả Nhà s n xu t ườ Môi tr ng:
ố ượ
ủ
Đ i t ả
ng c a ị
Qu n tr kênh
Thành viên kênh
Nhà trung gian 1. Kinh tế
2. VH – XH
3. Công nghệ ụ TT m c tiêu
ậ 4. Lu t pháp
Không là TVK Các TC b trổ ợ
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ VÀ QT KPP
ườ
ế
Môi tr
Các giai đo n c a chu k phát tri n kinh t
ng kinh t ạ ủ ế
ể ế ư ủ ể ả ị (kh ng ho ng, phát tri n, h ng th nh, suy thoái) và
ỳ ạ ộ
ế ế ẻ
ố ng đ n ho t đ ng phân ph i: ưở ng đ n hành vi tiêu dùng ưở ng đ n hành vi bán l ọ ạ ộ ủ ố ạ ươ ứ ng ng
ưở ả nh h nh h Ả nh h Ả Các tr ng tâm c a ho t đ ng phân ph i trong giai đo n t ự ế ượ ẩ ế ụ c phân ph i trong th i k thi u h t
S thi u h t s n ph m và chi n l Các v n đ kinh t
ỷ ệ ế ố ấ ủ ờ ỳ ậ ưở khác: T l tăng tr ng th p c a thu nh p HGĐ; Tăng t ỷ ệ l ấ lãi su t; Thay
ố ế ụ ả ấ ề ổ ỷ giá h i đoái… đ i t
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ VÀ QT KPP
ẩ
ườ
Môi tr
S thay đ i dân c gi a các vùng:
i tính
ơ ấ ự ư
ự
ng nhân kh u ư ữ ổ ự C c u tu i tác, gi ớ ổ S di chuy n c h c trong dân c ể ơ ọ Trình đ h c v n ộ ọ ấ S thay đ i c c u dân t c ổ ơ ấ ộ ườ ủ ổ ự S thay đ i vai trò c a ng ổ ấ ự S thay đ i c u trúc gia đình và h gia đình
ụ ữ i ph n ộ
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ VÀ QT KPP
ườ
Môi tr
ng văn hoá
ề
N n văn hoá Nhánh văn hoá S giao l u và ti p bi n văn hoá
ư ự ế ế
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ VÀ QT KPP
ệ
Môi tr
ng công ngh
ng bán
ị ườ ỏ ạ c các đo n th tr ng nh
ệ ả
ấ ả ườ ng hi u qu qu ng cáo ể ạ ề ị
ườ Telemarketing: Kh năng ti p c n khách hàng ả ế ậ H tr cho l c l ỗ ợ ự ượ M r ng th tr ị ườ ở ộ ng Đáp ng đ ượ ứ Cung c p thông tin cho khách hàng Đo l Linh ho t v đ a đi m
ả
Teleshopping và computer shopping Thanh toán đi n tệ ử ồ Qu n lý t n kho đi n t ộ ỹ Các ti n b k thu t khác
ệ ử ậ ế
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ VÀ QT KPP
Môi tr
ể ẩ ạ
ả ẩ ộ
ậ ng lu t pháp ố ố ộ ườ
ả ng h p b t bu c mua c dòng s n ph m
ứ ộ ệ t giá
ề
ố ừ ố ch i phân ph i ạ ế ạ i ủ ợ ồ
ứ ộ ị ậ
ế ủ ị ệ ả ủ
ườ ế ạ H n ch phân ph i song song đ đ y c nh tranh ế ề ạ H n ch phân ph i đ c quy n ắ ợ ữ ế ề Đi u ti t nh ng tr ỉ ề Đi u ch nh m c đ phân bi giáữ Gi ị Quy đ nh v hành vi t ộ Ràng bu c các hành vi h n ch bán l ộ M c đ cho phép c a h p đ ng ràng bu c Đ nh ch c a vi c hình thành kênh t p đoàn Các quy đ nh qu n lý kênh vĩ mô c a NN
TÓM TẮT CHƯƠNG
ờ ể ề
ự
ệ
ầ
ả
ị
ỉ
Nhà qu n lý KPP c n có s theo dõi, giám sát và can thi p k p th i đ đi u ch nh các
hành vi trong KPP: Phòng ng a, tránh và gi m hành vi xung đ t, đ c bi ả
ừ ặ ộ ệ ệ ả ộ t các hành vi xung đ t làm gi m hi u
ả ủ ạ ộ ấ ặ ạ ưở ầ ả i cao, nh h ộ ng r ng.
ữ ế ợ
ớ
ứ
ầ
ể
ộ
i các quá trình hành vi trong KPP, nhà QLK c n tìm ra và duy trì s c
ạ ộ
ố ớ
ể
ả
ượ ứ
ạ
Đ có th tác đ ng t ể ủ
ạ
m nh c a mình đ i v i các TVK, có các ho t đ ng qu n lý đ duy trì đ
c s c m nh
đó.
ả ữ
ướ
ố ể
ế
ộ
Luôn theo dõi c nh ng xu h
ể ạ ộ ng vĩ mô tác đ ng đ n ho t đ ng phân ph i đ có th
ể ả
ơ ộ
ắ
ơ
ừ
ạ ộ
đón b t các c h i và phòng tránh các nguy c có th x y ra, t
đó có các ho t đ ng phân
ạ
ợ
ố
ph i phù h p, thích nghi và linh ho t.
ự ể ạ ạ ạ ộ qu ho t đ ng c a kênh và có t n su t l p l Khuy n khích hành vi h p tác gi a các TVK Duy trì các hành vi c nh tranh lành m nh, t o đ ng l c cho KPP phát tri n.
