QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
CHƯƠNG 9
ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN KÊNH
GV: TS. Nguy n Hoài Long ễ Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867
MỤC TIÊU
ể ượ
ạ ộ
ố ả
ưở
ế
ạ
Hi u đ
c ho t đ ng đánh giá thành viên kênh và các nhân t
nh h
ng đ n ho t
ộ đ ng đánh giá thành viên kênh
ể ượ ộ
ứ
ụ
ự
ể
ệ
Hi u đ
c n i dung ki m tra/đánh giá thành viên kênh và ng d ng trong vi c th c
ệ
hi n đánh giá thành viên kênh
NỘI DUNG
ề ệ
Khái quát chung v vi c đánh giá TVK
ưở
ố ả
ng
ệ
nh h ữ
ạ ộ
ủ
t gi a đánh giá và giám sát ho t đ ng c a TVK
Khái ni mệ Các nhân t Phân bi ộ
ể
N i dung ki m tra/đánh giá TVK
ự
ạ ộ
ụ
ẩ
ề
ề
ấ
ẩ Xây d ng tiêu chu n đánh giá ho t đ ng ạ ộ Áp d ng các tiêu chu n đánh giá ho t đ ng ỉ Đ xu t các đi u ch nh KPP
KHÁI QUÁT CHUNG VỀ ĐÁNH GIÁ TVK
GV: TS. Nguy n Hoài Long ễ Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867
KHÁI NIỆM VỀ ĐÁNH GIÁ VK
ự Là s xem
ợ
ổ
ờ ỳ ề
ệ ủ
ế
ả
ạ ộ xét t ng h p và mang tính th i k v ho t đ ng và k t qu công vi c c a các TVK ạ Ph m vi
đánh giá:
ặ ấ ả
t c các TVK
c m c đ bán buôn và bán l ừ
ượ
ỉ
ẻ , ho c 1 m c đ ế
ế ề ầ ủ
ể ộ Có th m t vài ho c t Ở ả ứ ộ T đánh giá ch tiêu l
ứ ộ ặ ng bán đ n đánh giá chi ti
t v đ y đ các ho t đ ng
ấ
ạ ộ ầ T n su t
ệ ụ ể
ề
ộ
đánh giá: tùy thu c vào đi u ki n c th
ụ
M c đích
ệ
ủ c a vi c đánh giá: ệ
ể ạ
ủ
ệ
ả
ỡ
ộ Phát hi n và giúp đ các TVK đ đ t hi u qu kinh doanh chung c a toàn b kênh
ề
ặ
ỉ
Ngăn ch n và đi u ch nh các hành vi trong kênh
ứ ể ự
ọ ứ
ề
ể
ạ
ộ
M t căn c đ l a ch n s c m nh đi u khi n kênh
ặ
ạ
ấ
Ngăn ch n tình tr ng m t TVK
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐÁNH GIÁ TVK
M c đ ki m soát: Đ c th a thu n trong n i dung HĐ, n u HĐ quy đ nh đ y đ và chi
ứ ộ ể ầ ủ ượ ế ậ ỏ ộ ị
ế ượ ấ ố ti ẽ t, NSX s càng đ c cung c p thông tin t t.
ầ ọ ủ T m quan tr ng c a các thành viên kênh:
Đ c quy t đ nh b i m c đ ph thu c c a vi c kinh doanh SP vào TVK;
ứ ộ ụ ộ ủ ế ị ượ ệ ở
M c đ ph thu c càng cao
ứ ộ ụ ộ ầ ế ả ẩ TVK càng quan tr ng ọ càng c n thi t ph i đánh giá c n
ậ th n TVK đó.
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐÁNH GIÁ TVK
B n ch t c a s n ph m: SP càng đòi h i nhi u đi u ki n c a TVK khi bán thì càng c n
ấ ủ ả ệ ủ ề ề ầ ả ẩ ỏ
ế đánh giá chi ti ỉ ỉ t và t m .
S l
ố ượ ể ệ ề ầ ế ng thành viên kênh: Càng có ít TVK càng c n và có đi u ki n đ đánh giá chi ti t
Các y u t
ế ố khác:
M c tiêu c a nhà qu n lý kênh,
ụ ủ ả
C nh tranh trong ngành,
ạ
Các y u t
ế ố ườ môi tr ng…
ĐÁNH GIÁ VS GIÁM SÁT HOẠT ĐỘNG
Giám sát th
ườ ủ ạ ộ ng xuyên ho t đ ng c a TVK:
D a vào tiêu chu n bán hàng: l
ự ẩ ượ ư ồ ố ng bán, doanh s bán, t n kho, tr ng bày…
Nh m giúp nhà qu n lý kênh duy trì vi c đi u khi n ho t đ ng hi n th i c a các nhà
ạ ộ ờ ủ ệ ề ệ ể ằ ả
ẩ ả ố ệ phân ph i trong vi c bán s n ph m;
Đánh giá (ki m tra) ho t đ ng TVK:
ạ ộ ể
Th
ườ ộ ứ ố ủ ả ng là đánh giá toàn b ch c năng phân ph i c a thành viên kênh và kh năng thích
ứ ẩ ượ ụ ứ ớ ố ỉ ng v i các m c tiêu phân ph i, ch không ch có tiêu chu n l ng bán.
Nh m giúp cho nhà qu n lý có các phân tích t ng th v hi n tr ng và tri n v ng c a
ể ề ệ ủ ể ạ ằ ả ổ ọ
ạ ộ ủ ạ ố ừ t ng lo i ho t đ ng c a nhà phân ph i
NỘI DUNG KIỂM TRA/ ĐÁNH GIÁ TVK
GV: TS. Nguy n Hoài Long ễ Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867
XÂY DỰNG TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG
Các tiêu chu n c n đánh giá v TVK:
ẩ ầ ề
ạ ộ Ho t đ ng bán
Duy trì t n kho
ồ
Kh năng c a l c l
Thái độ
ủ ự ượ ả ng bán hàng
Kh năng đ i phó v i c nh tranh
ớ ạ ả ố
ọ ưở ể Đánh giá tri n v ng tăng tr ng
Các y u t
ế ố khác
CÁC TIÊU CHUẨN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN
Là đánh giá v s n l
ề ả ượ ụ ể ủ ẩ ộ ườ ượ ng bán hàng c a m t TVK c th . Đây là tiêu chu n th ng đ c
ấ ọ ượ ấ xem là quan tr ng nh t và hay đ c dùng nh t trong th c t ự ế .
ề ả ượ ầ ượ ữ ệ Các d li u v s n l ng bán hàng c n đ c đánh giá:
L
ượ ệ ạ ưở ứ ẩ ả ớ ng bán hi n t ứ i và m c tăng tr ể ừ ng so v i quá kh cho t ng dòng s n ph m, đ
ứ ộ ệ ổ ủ ả ủ ơ ấ đánh giá c c u bán hàng thay đ i c a các TVK và m c đ hi u qu c a TVK đó.
So sánh v i l
ớ ượ ủ ổ ượ ủ ng bán c a các TVK khác và t ng l ộ ng bán c a các TVK, tìm ra các b
ệ ậ ả ph n TVK kém hi u qu .
So sánh v i ch tiêu đã đ t ra, tìm ra các TVK ho t đ ng kém hi u qu và ki m tra tính
ạ ộ ể ệ ả ặ ớ ỉ
ủ ệ ố ỉ ợ h p lý c a h th ng ch tiêu.
CÁC TIÊU CHUẨN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN
Các l u ý khi thu th p d li u v s n l
ậ ữ ệ ề ả ượ ư ng bán:
Không nên căn c duy nh t vào l
ứ ấ ượ ủ ể ả ượ ấ ng bán c a nhà s n xu t cho TVK đ tính toán l ng
ự ế ủ bán th c t c a TVK đó cho khách hàng.
Phân bi
ệ ệ ụ ể ủ ự ị ự ớ ề t các khu v c đ a lý v i các đi u ki n c th c a khu v c đó.
C n tính toán đ
ầ ượ ưở ế ố ủ ự ế ế ượ ộ ứ ộ ả c m c đ nh h ng c a các y u t tác đ ng tr c ti p đ n l ng bán.
CÁC TIÊU CHUẨN VỀ DUY TRÌ TỒN KHO
Là đánh giá v m c đ duy trì t n kho c a TVK và s h p lý, phù h p v i m c tiêu phân
ề ứ ộ ự ợ ụ ủ ồ ợ ớ
ố ủ ứ ồ ph i c a m c duy trì t n kho đó.
ề ể ẩ ộ ồ Nói chung, do nhi u nguyên nhân, duy trì t n kho là m t tiêu chu n khó đánh giá và ki m
ứ ế ẩ ộ ọ ượ ợ ị ch ng; do đó n u đây là m t tiêu chu n quan tr ng thì nên đ ụ ể c quy đ nh c th trong h p
đ ngồ
TIÊU CHUẨN VỀ KHẢ NĂNG CỦA LỰC LƯỢNG BÁN
ủ ộ
ủ
ề
ả
ườ
ủ
Là đánh giá v kh năng c a đ i ngũ nhân viên bán hàng c a TVK, th
ng là c a
NBB
ủ ự ượ
ả
ầ ượ
ề Các thông tin v kh năng c a l c l
c đánh giá:
ẩ ng NVBH (liên quan đ n dòng s n ph m c a NSX)
ng bán hàng c n đ ả ủ ủ ả
ế ỹ ế ậ ả ẩ t k thu t s n ph m c a các NVBH
ủ ọ ậ ỗ ợ ẩ ả ộ ố ượ S l ứ ộ ể M c đ hi u bi Quy n l i c a các NVBH khi bán các s n ph m c a NSX: h c t p, h i th o, h tr bán
ệ
ộ
Các thông tin khác: năm kinh nghi m, thành tích, thái đ …
ề ợ ủ hàng, tài chính…
TIÊU CHUẨN VỀ THÁI ĐỘ
ề ứ ộ
ủ
ự
ệ
ệ
ầ Là đánh giá v m c đ tích c c, tinh th n trách nhi m… c a các TVK trong vi c
ủ
ự
ệ
ệ
ẩ
ả
ố
th c hi n các công vi c phân ph i dòng s n ph m c a NSX.
TIÊU CHUẨN VỀ KHẢ NĂNG ĐỐI PHÓ CẠNH TRANH
Bao g m 2 n i dung:
ộ ồ
Đánh giá ho t đ ng c a m t TVK trong hoàn c nh ph i đ i phó v i c nh tranh t
ả ố ớ ạ ộ ừ ữ ạ ộ nh ng
ự ộ
Đánh giá ho t đ ng c a TVK đ i v i các dòng s n ph m c nh tranh mà h có kinh
ủ trung gian khác trong cùng m t khu v c th tr ủ ả ị ườ ng ả ố ớ ạ ộ ẩ ạ ọ
doanh
ĐÁNH GIÁ VỀ TRIỂN VỌNG TĂNG TRƯỞNG CỦA TVK
ườ
ể
ề
ả
ổ
ộ
Là các đánh giá mà qua đó ng
ộ i qu n lý có th nhìn m t cách t ng quan v toàn b
ừ
ượ
ể
ọ
ươ
ủ
ệ ố h th ng kênh, t
ự đó d đoán đ
c tri n v ng t
ng lai c a các TVK
ự ả
ứ ề
ự
ủ
ấ
ố
Làm căn c đ xu t xây d ng các m c tiêu phân ph i và d th o vai trò c a ụ
ế ượ
ố ế
các TVK trong các chi n l
c phân ph i ti p theo.
CÁC TIÊU CHUẨN KHÁC
ạ Tình tr ng tài chính
ế
ặ
Đ c tính và ti ng tăm
ấ ượ
ụ ụ
Ch t l
ng ph c v khách hàng
ÁP DỤNG CÁC TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ TVK
Có 3 cách:
ẻ ừ ẩ ẩ theo t ng tiêu chu n/nhóm tiêu chu n
ộ
Đánh giá riêng l ứ K t h p các tiêu chu n m t cách phi chính th c K t h p các tiêu chu n đa ph
ế ợ ế ợ ẩ ẩ ươ ộ ứ ng m t cách chính th c
ĐÁNH GIÁ THEO TỪNG NHÓM TIÊU CHUẨN
Các tiêu chu n đánh giá đ
ẩ ượ ế c chia thành các nhóm và ti n hành đánh giá các TVK theo các
ẩ ượ ừ ẩ ẩ ụ ẻ ế nhóm tiêu chu n này. T ng tiêu chu n/ nhóm tiêu chu n đ c áp d ng riêng l , không k t
ớ ợ h p v i nhau.
Ư ể u đi m:
ng đ i d th c hi n;
ươ ổ ế ố ễ ự ẩ ả ệ ơ ố ượ ẩ ả c dùng ph bi n khi s n ph m đ n gi n/ tiêu chu n hóa, s l ng các thành
ơ ả Đ n gi n, nhanh chóng, t ượ ườ Th ng đ viên kênh l n.ớ
ế ạ H n ch :
Có th đ a ra s nh n xét sai l ch v các TVK
ự ậ ể ư ệ ề
KẾT HỢP CÁC TIÊU CHUẨN THEO CÁCH PHI CHÍNH THỨC
ế ợ ứ ầ ẩ ộ ị K t h p các tiêu chu n đánh giá m t cách đ nh tính và không chính th c, nghĩa là t m quan
ố ủ ẩ ượ ọ ỗ ọ ỗ ầ ị ượ tr ng (tr ng s ) c a m i tiêu chu n đ c xác đ nh cho m i l n đánh giá; chúng không đ c
ỉ ố ị ể ệ ộ ượ ứ ụ ấ ả th hi n rõ ràng và không có m t ch s đ nh l ng chính th c nào áp d ng cho t t c các
ự ệ ầ l n th c hi n đánh giá.
Ư ể u đi m:
T
ươ ố ễ ử ụ ứ ả ớ ng đ i d s d ng, thích ng v i hoàn c nh
ế ạ H n ch :
ụ ườ ỷ ọ ứ ể ả tr ng chính th c;
i qu n lý, có th đánh giá sai do không có t ữ ả ờ ỳ ộ ớ ỉ ố ạ ộ ủ ư ộ ộ Ph thu c vào ng ữ Khó so sánh gi a các TVK v i nhau và gi a các th i k khác nhau; ượ Không đ a ra đ c m t ch s rõ ràng ph n ánh toàn b ho t đ ng c a các TVK.
KẾT HỢP CÁC TIÊU CHUẨN ĐA PHƯƠNG THEO CÁCH CHÍNH THỨC
K t h p các tiêu chu n đánh giá m t cách đ nh l
ế ợ ẩ ộ ị ượ ứ ồ ướ ng và chính th c. Quy trình g m 5 b c:
ẩ ự ườ
ị ươ ng pháp đo l ọ ầ ng ủ ẩ ả ỗ
ỷ ọ tr ng ph n ánh t m quan tr ng c a m i tiêu chu n ượ ứ ộ ừ ể ẩ c đánh giá trên m i tiêu chu n theo thang đi m m c đ t 0 – 10
ớ ọ ể
ạ ộ ạ ộ
ướ ọ B c 1: L a ch n tiêu chu n và ph ướ B c 2: Xác đ nh t ướ ỗ B c 3: Các TVK đ ướ ố B c 4: Nhân đi m đánh giá v i tr ng s ể ế ướ B c 5: C ng các đánh giá đ x p h ng ho t đ ng cho các TVK. Ư ể u đi m:
ạ ỏ
ạ ộ ủ ề ề ổ
Lo i b tính không khách quan trong đánh giá ợ Cho đánh giá t ng h p, đa chi u v toàn b ho t đ ng c a các TVK D dàng th c hi n các so sánh khi c n thi
ự ễ ệ ầ ộ ế t
ế ạ H n ch :
Ph c t p trong vi c xác đ nh các t
ứ ạ ệ ị ỷ ọ tr ng
ĐỀ XUẤT ĐIỀU CHỈNH CÁC CHƯƠNG TRÌNH PP
N u phát hi n TVK ho t đ ng kém hi u qu
ạ ộ ế ệ ệ ầ ị ả c n xác đ nh chính xác nguyên nhân.
Các nguyên t c chi ph i:
ắ ố
Không th đ ng mà ph i ch đ ng phát tri n các ph
ụ ộ ủ ộ ả ươ ệ ợ ả ng pháp thích h p, hi u qu
ể ượ ầ
ấ c nhu c u và v n đ c a TVK; ả ỡ ớ ể ề ủ ợ ệ ọ ả ế ượ ằ Các ch ng trình giúp đ TVK ph i phù h p v i nguy n v ng và gi i quy t đ c khó
nh m tìm hi u đ ươ ủ ọ khăn c a h ;
ứ ạ ạ ộ ử ụ NSX duy trì vai trò lãnh đ o thông qua s d ng các s c m nh m t cách khéo léo, tránh
ặ ạ dùng s c m nh áp đ t
Thi
ứ ế ế ế t k KPP mang tính liên k t
