5.1 Quan niÖm ®Æc tÝnh th­¬ng hiÖu

5.2 C¸c khÝa c¹nh ®Æc tÝnh th­¬ng hiÖu

néinéi dung dung Ch­¬ng 55 Ch­¬ng

5.3 QuyÕt ®Þnh ®Æc tÝnh th­¬ng hiÖu

TÝnh nÒn t¶ng (c¬ cÊu)

TÝnh ®Þnh h­íng h­íng

TÝnh gi¸ trÞ gi¸ trÞ (kh¸c biÖt) (kh¸c biÖt)

CEO Richard Moore CEO Richard Moore

Brand Personality Personality Brand (BP) lµlµ tængtæng hîphîp c¸cc¸c (BP) /ho¹t ®®éngéng quyÕt ®®ÞnhÞnh/ho¹t quyÕt cãcã tÝnhtÝnh nÒnnÒn t¶ngt¶ng,, ®¶m®¶m b¶ob¶o tÝnhtÝnh c¸chc¸ch vµvµ lîi lîi th­¬ng hiÖuhiÖu theotheo ÝchÝch th­¬ng th­¬ng hiÖuhiÖu theotheo ÝchÝch th­¬ng c¸chc¸ch nhnh××nn cñacña c«ngc«ng tyty..

Neumeier"" "Marty Neumeier "Marty

TÊtTÊt c¶c¶ c¸cc¸c yÕuyÕu tètè th­¬ng hiÖuhiÖu cãcã gigi¸¸ th­¬ng trÞtrÞ ®­®­îcîc t¹ot¹o rara ®Ó®Ó lîi ÝchÝch chocho mangmang l¹il¹i lîi kh¸ch kh¸ch hµnghµng...... kh¸ch hµnghµng...... kh¸ch LµLµ c¬c¬ sësë t¹ot¹o rara ((mèimèi quanquan hÖhÖ)) gigi÷÷aa c¸cc¸c th­¬ng hiÖuhiÖu.. liªnliªn kÕtkÕt th­¬ng

th­¬ng hiÖuhiÖu h­íng

thuéc tÝnhtÝnh,, ph¶nph¶n ¸¸nhnh h­íng tíitíi,, cãcã thÓthÓ coicoi ®ã®ã lµlµ

MétMét tËptËp hîphîp c¸cc¸c liªnliªn kÕtkÕt thuéc c¸ic¸i mµmµ th­¬ng camcam kÕtkÕt vÒvÒ gigi¸¸ trÞtrÞ kh¸c

kh¸c biÖtbiÖt cñacña th­¬ng

th­¬ng hiÖuhiÖu

riªng,, tËptËp hîphîp c¸cc¸c thuéc

th­¬ng thuéc tÝnhtÝnh th­¬ng dùng métmét c¸chc¸ch nhÊtnhÊt qu¸nqu¸n,, ænæn

§§ÆcÆc ®®iÓmiÓm riªng hiÖuhiÖu,, ®­®­îcîc x©yx©y dùng ®®ÞnhÞnh theotheo ®®ÞnhÞnh h­íng

h­íng chiÕn

chiÕn l­îc

l­îc cñacña c«ng

c«ng tyty

CCơơ ccấấuu BPBP lµlµ tËptËp hîphîp thuéc tÝnhtÝnh,, c¸cc¸c nhãmnhãm thuéc mçimçi nhãmnhãm ®¹i®¹i diÖndiÖn chocho métmét nÐtnÐt tÝnhtÝnh c¸chc¸ch ®­®­îcîc liªnliªn kÕtkÕt víivíi nhaunhau chøc,, métmét c¸chc¸ch cãcã tætæ chøc chøc,, métmét c¸chc¸ch cãcã tætæ chøc chung t¹ot¹o nªnnªn métmét nÐtnÐt chung th­¬ng hµihµi hßahßa chocho th­¬ng hiÖuhiÖu..

thuéc tÝnhtÝnh cètcèt Trong ®ã,®ã, thuéc Trong lâi,, ®¹i®¹i diÖndiÖn chocho tÝnhtÝnh lâi c¸chc¸ch ““gigi¸¸ trÞtrÞ cètcèt lâi lâi”” cñacña th­¬ng hiÖuhiÖu.. th­¬ng

tr¸i timtim”” VµVµ ®­®­îcîc xemxem lµlµ ““tr¸i tr¸i timtim”” VµVµ ®­®­îcîc xemxem lµlµ ““tr¸i th­¬ng && ““linhlinh hånhån”” cñacña th­¬ng hiÖuhiÖu..

MMỗỗii ththươươngng hihiệệuu ¸¸nhnh BPBP ph¶nph¶n theotheo métmét c¬c¬ cÊucÊu nhÊtnhÊt ®®ÞnhÞnh.. BªnBªn thuéc tÝnhtÝnh c¹nhc¹nh thuéc cètcèt lu«nlu«n cãcã lâi lâi lu«nlu«n cãcã lâi lâi cètcèt thuéc tÝnhtÝnh mëmë thuéc réng.. réng

réng Thuéc tÝnhtÝnh mëmë réng Thuéc ®­®­îcîc x©yx©y dùng dùng theotheo tõng nhãmnhãm,, cãcã nhiÖmnhiÖm tõng sung vµovµo gigi¸¸ vôvô bæbæ sung trÞtrÞ,, tt¨¨ngng c­êng c­êng tÝnhtÝnh c¸chc¸ch th­¬ng

th­¬ng hiÖuhiÖu..

Th­¬ng hiÖuhiÖu m¹nhm¹nh Th­¬ng c¸cc¸c nhãmnhãm thuéc thuéc tÝnhtÝnh cãcã sùsù g¾ng¾n kÕtkÕt tÝnhtÝnh cãcã sùsù g¾ng¾n kÕtkÕt caocao..

th­¬ng hiÖuhiÖu øngøng GiópGióp th­¬ng biÕnbiÕn víivíi nhnh÷÷ngng th¸ch th¸ch tr­êng tr­êng thøc tõtõ m«im«i thøc doanh kinhkinh doanh

d­íi nhiÒu

quyÕt ®®ÞnhÞnh vÒvÒ ®®ÆcÆc tÝnhtÝnh KhiKhi rara quyÕt th­¬ng hiÖuhiÖu,, cÇncÇn ph©nph©n tÝchtÝch th­¬ng thèng,, xemxem xÐtxÐt métmét c¸chc¸ch hÖhÖ thèng nhiÒu khÝakhÝa vµvµ liªnliªn hÖhÖ d­íi c¹nhc¹nh

chän khÝakhÝa c¹nhc¹nh tèitèi ­­u,u, hayhay nhnh÷÷ngng ®®iÓmiÓm c¹nh, ph¸tph¸t huyhuy tèitèi ®a®a

LùaLùa chän tõng khÝakhÝa c¹nh, tÝchtÝch cùccùc cñacña tõng tiÒmtiÒm nn¨¨ngng ““gigi¸¸ trÞtrÞ”” cñacña th­¬ng

th­¬ng hiÖuhiÖu..

®®ÆcÆc tÝnhtÝnh th­¬ng th­¬ng hiÖuhiÖu

S¶n phÈm

BiÓu t­îng

Tæ chøc Tæ chøc

Con Con ng­êi

Kh¶ n¨ng t¸c ®éng Hµnh vi ¦u thÕ kh¸c biÖt

Kh¶ n¨ng ®Þnh h­íng

§éc ®¸o

Gi¸ trÞ

C¶m xóc kh¸ch hµng (tiªu ®iÓm) Gi¸ trÞ c¶m xóc (v« h×nh)

TÝnh c¸ch riªng (c¸ nh©n)

§éc lËp

Gi¸ trÞ

V¨n hãa (tæ chøc)

HÖ thèng (riªng biÖt)

HÖ thèng (Tæ chøc)

Gi¸ trÞ

BÒn v÷ng (chiÕn l­îc)

C¸ tÝnh (tæ chøc)

§iÓn h×nh (riªng biÖt)

Kh¸ch quan (HiÖn thùc)

Gi¸ trÞ

Xóc c¶m (kh¸i qu¸t)

YªuYªu cÇucÇu

TriÕt lý

Gi¸ trÞ Kh¸c biÖt biÖt

Lîi Ých Lîi Ých KH

HiÖu HiÖu qu¶ DN

TriÕt lý Th­¬ng hiÖu

Gi¸ trÞ cèt lâi

QuyÕt QuyÕt ®®ÞnhÞnh

C¬ cÊu C¬ cÊu (nhÊt qu¸n)

TÝnh c¸ch

Cam kÕt

Quan ®iÓm

Ph­¬ng ch©m

TriÕt TriÕt LýLý th­¬ng th­¬ng hiÖuhiÖu

ý nghÜa tån t¹i

Gi¸ trÞ

Hµnh ®éng

tr­êng tåntån cñacña SùSù tr­êng th­¬ng hiÖuhiÖu phôphô th­¬ng thuéc tÝnhtÝnh vµovµo thuéc triÕt ®®óngóng ®¾n®¾n cñacña triÕt doanh,, khkh¶¶ lýlý kinhkinh doanh nn¨¨ngng duyduy trtr×× vµvµ ¸p¸p nn¨¨ngng duyduy trtr×× vµvµ ¸p¸p dôngdông nãnã vµovµo thùc thùc tr­êng tÕtÕ thÞthÞ tr­êng

C¶m xóc

NiÒm tin

GiGi¸ ¸ trÞtrÞ cètcèt lâilâi && thuéc tÝnhtÝnh thuéc

Kh¸t khao

T×nh yªu

Gi¸ trÞ kh¸c biÖt

HÖ gi¸ trÞ ®­îc ch¾t läc t×m ra “gi¸ trÞ cèt lâi”, ®iÒu mang thµnh c«ng lµ l¹i nã ®¸nh ®óng vµo nã ®¸nh ®óng vµo c¶m xóc m·nh liÖt cña kh¸ch hµng

Kh¸c biÖt hãa th­¬ng hiÖu chÝnh lµ vÊn ®Ò then Kh¸c biÖt hãa th­¬ng hiÖu chÝnh lµ vÊn ®Ò then chèt mµ nhµ qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu cÇn gi¶i quyÕt khi b¾t tay x©y dùng ®Æc tÝnh th­¬ng hiÖu.

Vµ träng t©m cña kh¸c biÖt hãa th­¬ng hiÖu chÝnh lµ sù kh¸c biÖt “thuéc tÝnh cèt lâi” cña th­¬ng hiÖu.

®®ÆcÆc tÝnhtÝnh Th­¬ng hiÖuhiÖu Th­¬ng

QuyÕt ®Þnh vÒ ®Æc tÝnh th­¬ng hiÖu (quyÕt ®Þnh vÒ thuéc tÝnh cèt lâi víi c¬ cÊu cña nã) lµ mét trong nh÷ng quyÕt ®Þnh cã tÝnh t­ t­ëng, khëi cã tÝnh t­ t­ëng, khëi ®Çu cña tiÕn tr×nh x©y triÓn dùng vµ ph¸t th­¬ng hiÖu.

§Þnh vÞ

C¹nh tranh

®®ÆcÆc tÝnhtÝnh Th­¬ng hiÖuhiÖu Th­¬ng

H×nh ¶nh ¶nh

ChiÕn l­îc ph¸t triÓn

KhuÕch tr­¬ng

Gi¸ trÞ kh¸c biÖt

Tãm l¹i: Lùa chän vµ x©y dùng “thuéc tÝnh cèt lâi vµ c¬ cÊu cña nã” lµ lùa chän “tÇm nh×n” víi “gi¸ trÞ kh¸c biÖt” cho mét th­¬ng hiÖu, ®Þnh h­íng, dÉn d¾t c¸c quyÕt ®Þnh thµnh phÇn cña th­¬ng hiÖu, ®¶m b¶o th­¬ng hiÖu cã tÝnh c¸ch riªng, tån t¹i mét c¸ch bÒn v÷ng vµ hÊp dÉn trong t©m trÝ kh¸ch hµng môc vµ hÊp dÉn trong t©m trÝ kh¸ch hµng môc tiªu c«ng chóng.