intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE

Bài giảng Quản trị thương hiệu điện tử - Chương 2: Chiến lược thương hiệu điện tử

Chia sẻ: HidetoshiDekisugi HidetoshiDekisugi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:18

29
lượt xem
10
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Quản trị thương hiệu điện tử - Chương 2: Chiến lược thương hiệu điện tử. Chương này cung cấp cho học viên những kiến thức về: định vị và chiến lược liên kết thương hiệu; quản trị thiết kế và phát triển giao diện tiếp xúc thương hiệu điện tử; chiến lược truyền thông thương hiệu điện tử; quản trị các tài sản trí tuệ trên môi trường số;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị thương hiệu điện tử - Chương 2: Chiến lược thương hiệu điện tử

  1. 2.1. Định vị và chiến lược liên kết thương hiệu 2.1.1. Kết nối thương hiệu truyền thống và thương hiệu điện tử 2.1.2. Lựa chọn định vị thương hiệu điện tử 2.1.3. Các xu hướng phát triển liên kết thương hiệu điện tử 2.2. Quản trị thiết kế và phát triển giao diện tiếp xúc THĐT 2.2.1. Nguyên tắc và yêu cầu trong thiết kế giao diện tiếp xúc THĐT 2.2.2. Chiến lược mở rộng tương tác của thương hiệu điện tử 2.2.3. Sở hữu trí tuệ trong thương mại điện tử và bảo vệ THĐT 2.3. Chiến lược truyền thông thương hiệu điện tử 2.3.1. Tính đặc thù và nguyên tắc trong truyền thông THĐT 2.3.2. Lựa chọn phương tiện và thiết kế thông điệp truyền thông 2.3.3. Kiểm soát truyền thông và xử lý khủng hoảng 2.4. Quản trị các tài sản trí tuệ trên môi trường số 2.4.1. Tiếp cận về tài sản trí tuệ 2.4.2. Nhận diện các tài sản trí tuệ trên môi trường số 2.4.3. Quản trị các nguồn và khai thác TSTT trên môi trường số
  2. 2.1.1 Kết nối thương hiệu ĐT và thương hiệu truyền thống • Kết nối giữa THĐT và thương hiệu truyền thống là gì? – Đó là việc sử dụng cùng một thương hiệu cho chào hàng trực tuyến của doanh nghiệp – Đó là việc không sử dụng cùng một thương hiệu cho chào hàng trực tuyến của doanh nghiệp • Sử dụng cùng một thương hiệu cho thương hiệu truyền thống 2.1. Định vị và liên kết THĐT và thương hiệu điện tử – Ưu điểm đối với hoạt động định vị thương hiệu – Hạn chế đối với hoạt động định vị thương hiệu • Không sử dụng cùng một thương hiệu cho thương hiệu truyền thống và thương hiệu điện tử – Ưu điểm đối với hoạt động định vị thương hiệu – Hạn chế đối với hoạt động định vị thương hiệu
  3. 2.1.2. Lựa chọn định vị THĐT Định vị thương hiệu là nỗ lực xác lập cho thương hiệu một vị trí mong muốn trong tâm trí khách hàng và công chúng Các căn cứ xác định ý tưởng định vị – Tầm nhìn, Sứ mệnh, Giá trị cốt lõi – Chiến lược kinh doanh và các mục tiêu chiến lược – Kiến trúc thương hiệu – Thị trường mục tiêu 2.1. Định vị và liên kết THĐT – Đối thủ cạnh tranh cùng phân đoạn thị trường Triển khai ý tưởng định vị: - Tạo ra sản phẩm tương thích với ý tưởng định vị - Tạo dựng hệ thống phân phối tương thích (giao diện, địa điểm) - Bảo vệ thương hiệu (Khẳng định uy tín và quyết tâm của DN) - Truyền thông thương hiệu (Nâng cao nhận thức và khả năng ghi nhớ đối với TH)
  4. 2.1.2. Lựa chọn định vị THĐT Quy trình định vị thương hiệu • Phân tích thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh • Phân tích nhận thức và những liên tưởng của khách hàng mục tiêu về hình ảnh TH • Phân tích môi trường nội tại của DN về quản trị TH • Phân tích và đánh giá điểm khác biệt và điểm tương đồng của TH với các TH cạnh tranh • Xác lập ý tưởng định vị 2.1. Định vị và liên kết THĐT • Nỗ lực triển khai và theo đuổi ý tưởng định vị Các lựa chọn định vị thương hiệu: - Lựa chọn định vị rộng - Lựa chọn định vị hẹp Lưu ý khi sử dụng slogan trong quá triển khai chiến lược định vị thương hiệu
  5. 2.1.3. Xu hướng phát triển liên kết THĐT Khái niệm: Liên kết thương hiệu là tất cả các biện pháp và phương tiện được thực hiện để kết nối bộ nhớ của khách hàng với thương hiệu Các cấp độ liên kết thương hiệu – Liên kết thương hiệu: Sử dụng các biện pháp và công cụ để kết nối bộ nhớ khách hàng với thương hiệu nhằm tạo ra một 2.1. Định vị và liên kết THĐT hình ảnh về thương hiệu trong tâm trí KH (Sử dụng liên kết TH để tạo ra liên tưởng thương hiệu của KH về TH) – Hợp tác và liên minh thương hiệu (co – branding)
  6. 2.1.3. Xu hướng phát triển liên kết THĐT Phương tiện và những biện pháp phổ biến để thực hiện liên kết thương hiệu – Thuộc tính của sản phẩm – Thuộc tính vô hình – Lợi ích của khách hàng – Giá cả tương quan – Khả năng sử dụng, ứng dụng – Người sử dụng/loại khách hàng 2.1. Định vị và liên kết THĐT – Nhân vật nổi tiếng – Lối sống, cá tính – Chủng loại sản phẩm – Đối thủ cạnh tranh – Khu vực địa lý – Hợp tác giữa các TH – Đồng thương hiệu
  7. 2.1.3. Xu hướng phát triển liên kết THĐT Xu hướng phát triển liên kết và liên tưởng thương hiệu điện tử – Phát triển liên kết thương hiệu theo các xu hướng, trào lưu trên các mạng xã hội và hệ thống thông tin toàn cầu – Kết nối bộ nhớ khách hàng thông qua các hình ảnh đặc trưng, Big data hoặc quảng cáo ngữ cảnh 2.1. Định vị và liên kết THĐT – Dựa vào các phương tiện và công cụ để phát triển liên kết THĐT
  8. 2.2. Quản trị thiết kế và PT giao diện tiếp xúc THĐT 2.2.1. Nguyên tắc và yêu cầu trong thiết kế GDTX THĐT Tiếp cận về Giao diện tiếp xúc THĐT Giao diện tiếp xúc (GDTX) thương hiệu điện tử là tất cả những nơi điểm và hoạt động để một THĐT có thể tiếp cận khách hàng. - Một số Giao diện tiếp xúc thương hiệu điện tử: + Hệ thống các điểm tiếp xúc truyền thống + Hệ thống các điểm tiếp xúc trên Internet (Webiste, Mạng xã hội, Ứng dụng) - Nguyên tắc cơ bản trong thiết kế + Tính đơn giản, tiện dụng + Tính linh hoạt trong thể hiện + Tính độc đáo + Tính thân thiện với người sử dụng + Tính văn hóa + Có khả năng tùy chỉnh tốt
  9. 2.2. Quản trị thiết kế và PT giao diện tiếp xúc THĐT 2.2.1. Nguyên tắc và yêu cầu trong thiết kế GDTX THĐT Một số yêu cầu cụ thể trong thiết kế GDTX THĐT – Phải lột tả được ý tưởng định vị của thương hiệu – Phải đảm bảo tính đồng bộ trong thiết kế và triển khai – Nội dung thiết kế (kích thước đồ họa, màu sắc) – Thuận tiện trong sử dụng (sử dụng các ứng dụng khác nhau để thể hiện) – Yêu cầu khác
  10. 2.2. Quản trị thiết kế và PT giao diện tiếp xúc THĐT 2.2.1. Nguyên tắc và yêu cầu trong thiết kế GDTX THĐT – Đối với website • Xác định mục đích của website • Xác định tính năng • Thiết kế cấu trúc thông tin • Thiết kế giao diện website (màu sắc, font chữ, bố cục các trang, …) – Đối với ứng dụng • Đảm bảo tính nhất quán của thông tin • Đảm bảo tính thẩm mỹ của hình ảnh • Đảm bảo sự phù hợp của màu sắc • Các nguyên tắc Khác
  11. 2.2. Quản trị thiết kế và PT giao diện tiếp xúc THĐT 2.2.2 Chiến lược mở rộng tương tác của THĐT • Sự cần thiết phải có một chiến lược mở rộng tương tác THĐT – Sức ép từ đối thủ cạnh tranh – Sức ép từ sự nhiễu loạn thông tin – Sự thay đổi trong hành vi mua của khách hàng mục tiêu – Sự đổi mới, cải tiến trong nội bộ tổ chức • Định hướng chủ yếu để mở rộng tương tác của THĐT – Mở rộng trải nghiệm khách hàng – Xây dựng thông điệp tạo dựng lòng tin với công chúng – Thể hiện cá tính thương hiệu – Cá nhân hóa giao tiếp và hành trình mua hàng – Khai thác các công cụ truyền thông, quảng cáo ngữ cảnh – Khai thác KOLs và Affiliate marketing Các kỹ thuật, phương tiện để mở rộng tương tác THĐT?
  12. 2.2. Quản trị thiết kế và PT giao diện tiếp xúc THĐT 2.2.3 Sở hữu trí tuệ trong thương mại điện tử Quy định luật pháp về thương mại điện tử tại Việt Nam  Quy định về nhãn hiệu trong TMĐT  Quy định về tên miền, bản quyền, tài sản trí tuệ trong TMĐT Những tình huống xâm phạm thương hiệu điện tử  Khái niệm xâm phạm thương hiệu  Các tình huống xâm phạm THĐT chủ yếu  Quy trình xử lý tranh chấp thương hiệu Nguyên tắc chung trong Bảo vệ thương hiệu điện tử  Chống xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài  Chống sa xút thương hiệu từ bên trong
  13. 2.3.1. Tính đặc thù và nguyên tắc truyền thông THĐT Tính đặc thù của THĐT – Không bị giới hạn phạm vi tiếp cận bởi biên giới địa lý – Mọi lúc mọi nơi, phản ứng nhanh, cập nhật thông tin liên tục – Khả năng tiếp nhận thông tin và phản hồi ngay lập tức – Có thể lựa chọn được tập khách hàng tiếp nhận thông điệp – Kiểm soát được chi phí – Khả năng lưu trữ thông tin dễ dàng, nhanh chóng 2.3. Chiến lược truyển thông THĐT Nguyên tắc cơ bản của truyền thông thương hiệu – Bám sát ý tưởng truyền tải – Đảm bảo tính trung thực và minh bạch – Đảm bảo tính hiệu quả của dự án truyền thông – Đảm bảo lợi ích cho các bên liên quan – Đàm bảo yếu tố văn hóa Mô hình truyền thông căn bản Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh 2018
  14. 2.3.2. Thiết kế thông điệp và Lựa chọn phương tiện truyền thông • Thiết kế thông điệp truyền thông • Phương tiện truyền thông 2.3. Chiến lược truyển thông THĐT
  15. 2.3.3. Kiểm soát truyền thông và xử lý khủng hoảng • Đánh giá hiệu quả truyền thông (các phương tiện đánh giá) • Nguyên tắc cơ bản xử lý khủng hoảng truyền thông • Nhận biết nguy cơ khủng hoảng 2.3. Chiến lược truyển thông THĐT – Nguy cơ về chiến lược và tài chính – Nguy cơ về xã hội và môi trường – Nguy cơ về pháp lý và hành vi – Nguy cơ về điều hành và công nghệ • Xử lý khủng hoảng – Chuẩn bị cho khủng hoảng – Phản ứng trước khủng hoảng – Phục hồi sau khủng hoảng
  16. 2.4.1. Tiếp cận về tài sản trí tuệ - Các tài sản trí tuệ (Intellectual Assets - TSTT) là loại tài sản tồn 2.4. Quản trị các TSTT trên môi trường số tại dưới hình thức “Quyền tài sản” và bao gồm các nhân tố trí tuệ mà doanh nghiệp, tổ chức có thể kiểm soát hoặc xác lập quyền sở hữu: Các cơ sở dữ liệu; Các quy trình tác nghiệp; Các bí quyết công nghệ … - TSTT nếu thoả mãn các điều kiện bảo hộ pháp lý sẽ trở thành đối tượng SHTT (Intellectual Property - IP) như nhãn hiệu, kiểu dáng, sáng chế… - Đối tượng SHTT được doanh nghiệp/tổ chức tiến hành các biện pháp hoặc thủ tục bảo hộ thích ứng sẽ xác lập nên quyền SHTT (IP Right), như: bằng độc quyền sáng chế, bằng độc quyền kiểu dáng công nghiệp…
  17. 2.4.2. Nhận diện các tài sản trí tuệ trên môi trường số Nhận diện và phân loại các TSTT (Các tài sản 2.4. Quản trị các TSTT trên môi trường số đủ điều kiện bảo hộ/Các tài sản không đủ điều kiện bảo hộ; các nguồn hình thành tài sản; quy mô áp dụng tài sản…)
  18. 2.4.3. Quản trị các nguồn và khai thác TSTT trên môi trường số - Tổ chức ứng dụng các tài sản theo cấp độ, quy mô, địa 2.4. Quản trị các TSTT trên môi trường số điểm, thời điểm… - Phân chia lợi ích từ thu nhập tài sản trí tuệ được khai thác thương mại. - Kiểm toán tài sản trí tuệ, định giá và hoạch định phân bổ tài sản. - Xác lập Danh mục thương hiệu/TSTT chiến lược và xây dựng quỹ đầu tư tài sản trí tuệ. - Chuyển giao, chuyển nhượng tài sản. - Kiểm soát khai thác của các bên liên quan. - Quản trị chia tách và sáp nhập. - Quản trị rủi ro liên quan đến các TSTT.
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2