ố ế
ậ
Bài t p Marketing Qu c t
ế ượ ạ ủ ẫ ươ Các chi n l ế ự c c nh tranh d n đ n s thành công c a th ệ ng hi u Pepsi
ạ ế ượ ừ ạ ả ủ ậ Đây là chi n l ẩ ể ở ộ c v a giúp PepsiCo có th m r ng ch ng lo i s n ph m,
Mua l
i và sáp nh p:
ệ ả ả ờ ồ đ ng th i gi m chi phí, tăng hi u qu trong kinh doanh.
ơ ấ ả ở ộ ớ ự ỗ ợ ủ ệ ạ ậ ướ ẩ : V i s h tr c a vi c mua l i và sáp nh p các công ty, n c gi ả i
M r ng c c u s n ph m
ệ ố ư ủ ế ầ ặ ộ ị khát không còn chi m v trí đ c tôn g n nh tuy t đ i trong các m t hàng c a PepsiCo nh tr ư ướ c
ở ộ ữ n a mà m r ng thêm 2 phân khúc:
ồ + Đ ăn nh ẹ :
ậ ậ ả ạ ặ ớ ấ Sáp nh p v i Frito Lay, t p đoàn chuyên s n xu t và kinh doanh các lo i bánh m n, chíp khoai
ừ ế ả ẩ ớ ề ặ ầ ạ ị tây, t ủ năm 1965. S n ph m c a Frito Lay đã chi m t i 58% th ph n v các lo i bánh m n, chíp
khoai tây.
+ Kinh doanh nhà hàng:
ượ ậ ạ Gà rán KFC đ c t p đoàn PepsiCo mua l i vào tháng 10/1986.
ượ ạ ế ớ ấ ấ ộ ớ Pizza Hut đ c PepsiCo mua l ỗ ả i vào năm 1977, là m t chu i s n xu t Pizza l n nh t th gi i.
ượ ạ ế ớ ứ ầ ự ẩ Taco Bell đ c mua l i vào năm 1978 – đ ng đ u th gi i trong phân khúc th c ph m Mexico,
ủ ạ ố ớ ấ v i r t ít các đ i th c nh tranh.
ướ Nh v y, ạ ộ ư ậ PepsiCo đã ho t đ ng kinh doanh trong ba phân khúc hàng tiêu dùng chính: N c gi ả i
ỗ ồ ẹ khát, Chu i nhà hàng, Đ ăn nh .
ắ ủ ạ ả ẩ ọ ố ầ : Chú tr ng vào các s n ph m mà đ i th c nh tranh chính (Coca Cola) không chú
Đi t
t đón đ u
ể ọ ạ ậ ầ ủ ả ị tr ng phát tri n (mua l ẩ i t p đoàn Quaker Oats giúp PepsiCo có thêm 8% th ph n c a s n ph m
ướ ố ườ ậ ạ ướ ể n c u ng Gatorade dành cho ng i t p th thao. Ngoài ra PepsiCo còn có thêm các lo i n c ép
ớ ươ ệ ươ ặ ủ ệ trái cây v i th ng hi u Tropicana. Các th ng hi u bánh quy, bánh m n c a Quaker Oats)
ầ ư ể ấ ứ ả ạ ọ ớ ẫ Chú tr ng các hình th c qu ng cáo m i, có tính sáng t o đ h p d n
Đ u t
ả cho qu ng cáo:
ự ệ ớ ơ ộ ặ ệ ự ệ khách hàng, không bao gi ờ ỏ ỡ b l các c h i khi có các s ki n l n, đ c bi t là các s ki n th ể
ọ ạ ố ế ỹ ề ạ ả ả ổ ồ thao quan tr ng t i M và qu c t , dám m nh tay chi nhi u kho n cát xê qu ng cáo kh ng l cho
ậ ổ ế các nhân v t n i ti ng (Britney Spears, Michael Jackson, Beyonce Knowles,.. trong âm nh c;ạ
Beckham, Messi, Rooney,.. trong bóng đá).
ố ậ ớ ố ủ ạ ạ ả
T o hình nh đ i l p v i đ i th c nh tranh chính – Coca Cola
1
ậ
Bài t p Marketing Qu c t
ộ ế ố ạ ệ ế ạ ữ M t y u t ự t o ra s khác bi
ố ế ầ ộ t gi a Pepsi và Coca cola trong cu c chi n c nh tranh này là tinh th n,
ạ ướ ề ả ạ ị ả ị là nét “văn hóa” mà c hai t o ra. Đi u thú v là dù hai lo i n c gi ắ i khát có màu s c và mùi v khá
ư ố ạ ế ả ườ gi ng nhau nh ng l i đem đ n hai c m giác hoàn toàn khác cho ng i tiêu dùng.
ệ ả ớ ỏ ượ ế ế ề ầ ạ ữ V i tông màu nâu đ , nh ng giai đi u qu ng cáo đ c thi t k riêng đ y m m m i và tính nhân văn,
ướ ớ ổ ể ử ụ ữ ề ẹ ấ ố ị Coca cola h ng t i nh ng giá tr truy n th ng nh nhàng, m áp, c đi n. Còn Pepsi s d ng tông màu
ố ậ ủ ố ố ạ ẻ ạ ả ưở ụ ố ố xanh đ i l p, t o cho mình hình nh c a l ệ i s ng tiêu dùng hi n đ i tr trung, h ng th , l ủ i s ng c a
ể ễ ữ ậ ạ ả ắ ắ ộ ộ ỏ ấ m t "Generation Next” qua nh ng đo n qu ng cáo sôi đ ng, màu s c kh e kho n. Có th d nh n th y,
ự ấ ệ ủ ổ ế ủ ữ ạ ả ồ ớ ớ ẻ linh h n các đo n qu ng cáo c a Pepsi còn là s xu t hi n c a nh ng ngôi sao n i ti ng v i gi i tr , các
ủ ạ siêu sao ca nh c, danh th bóng đá: Britney Spears, Beckham, Veron, Raul…
Đánh vào uy tín đ i thố ủ
ươ ườ ố ớ ườ ộ ệ ố ư ố Trên th ng tr ủ ạ ng, các đ i th c nh tranh l n th ng có m t h th ng các đ i tác nh nhà cung
ồ ự ạ ấ ả ả ẩ ố ứ ấ c p, nhà phân ph i, nhà s n xu t s n ph m dùng kèm v.v… và đây cũng chính là ngu n l c t o ra s c
ủ ọ ọ ằ ủ ẩ ạ ạ ẫ ạ ố ữ ố m nh cho h . B ng cách t o ra các mâu thu n gi a đ i th và đ i tác c a h , Pepsi đã t o ra đòn b y đ ể
ể ươ phát tri n và nâng cao uy tín th ệ ủ ng hi u c a mình.
ị ườ ữ ụ ủ ể ộ ớ M t ví d kinh đi n là thành công c a PepsiCola v i CocaCola khi ra th tr ng nh ng năm 80 th ế
ự ề ệ ệ ấ ạ ấ ỷ ướ k tr ố c. CocaCola khi đó r t m nh và có r t nhi u đ i tác th c hi n vi c đóng chai cho công ty. Pepsi
ị ườ ủ ạ ả ẩ ầ ơ ị ư đ a ra th tr ng lo i chai to h n s n ph m c a Coca và nhanh chóng tăng th ph n. Tuy nhiên, Coca
ầ ư ủ ể ố ề ế ị ỡ ỏ không th làm theo vì các đ i tác đóng chai c a Coca đã đ u t nhi u vào các thi t b đóng chai c nh và
ớ ẽ ệ ệ ấ vi c tìm các nhà đóng chai m i s làm m t lòng các nhà đóng chai hi n có.
ấ ả ỷ ệ ế ạ ầ ộ ị ị Cu c chi n c nh tranh đ y k ch tính nh t x y ra vào năm 1985. Lúc đó, nhân d p k ni m 100 năm
ử ụ ứ ế ờ ộ ộ ố ổ ngày ra đ i, Coca Cola đ t ng t tuyên b thay đ i công th c pha ch đã s d ng trên 90 năm nay, s ử
ế ớ ừ ớ ượ ứ ứ ứ ớ ố ụ d ng công th c pha ch m i v a m i đ c nghiên c u thành công. Công th c m i này đã tiêu t n hàng
ờ ả ỹ ể ị ườ ứ ừ ụ ệ ẩ ệ ch c tri u đô la M đ nghiên c u thí nghi m. Nào ng , s n ph m này v a tung ra th tr ng đã d n t ẫ ớ i
ườ ụ ậ ổ ượ “phong ba bão táp”, ng ị ự i tiêu dùng liên t c kháng ngh s thay đ i này và do v y, hình t ng Coca Cola
ỏ ỡ ơ ộ ề ớ ế ả ỏ ộ ả ọ ị ị cũng b suy gi m nghiêm tr ng. Không b l c h i hi m có, Pepsi b ra m t kho n ti n l n làm k ch
ủ ề ả ả ặ ố ờ ộ ệ ộ ả b n qu ng cáo truy n hình và phát sóng su t m t tháng tr i. N i dung c a qu ng cáo khá đ c bi ộ t: M t
ắ ẩ ớ ế ể ẳ ố cô gái v i đôi m t kh n thi t nhìn th ng vào ng kính nói “Ai có th cho tôi bi ế ạ t t ộ i sao m t hãng n ướ c
ọ ớ ạ ế ế ư ậ ứ ạ ọ ổ ố ộ ộ ng t l n l ổ i làm nh v y? T i sao h thay đ i công th c ch bi n”; sau đó ng kính đ t ng t thay đ i,
ắ ầ ụ ế ọ ổ ố ộ ớ ố ẫ v n cô gái đó nói “Vì h thay đ i nên tôi b t đ u u ng Pepsi”; ti p đó cô u ng m t ng m l n Pepsi và
ồ ố Ồ ầ ờ ế ả ầ ầ ớ ượ tr m tr th t lên: “ ! Gi thì tôi đã bi t”. V i qu ng cáo này, Pepsi d n d n v t qua Coca Cola và t ự
ẳ ị ươ kh ng đ nh th ệ ủ ng hi u c a mình.
2
ậ
Bài t p Marketing Qu c t
ộ ố ế ượ ổ ể ượ ụ ể ư Đó là m t s các chi n l c t ng th giúp PepsiCo có đ
ố ế c thành công nh ngày nay, đi c th vào
ủ ể ạ ượ ợ ế ạ ừ ba phân khúc hàng tiêu dùng chính c a PepsiCo, đ đ t đ c l ậ i th c nh tranh trong t ng phân khúc, t p
ế ượ ự đoàn Pepsi đã xây d ng 3 chi n l c sau:
(cid:0) ươ ệ ữ ị ị ườ ứ ể ầ Th ng hi u chính gi v trí đ ng đ u, phát tri n th tr ng
(cid:0) ệ ố ệ ả ạ ộ H th ng ho t đ ng hi u qu
ớ ủ ở ộ ầ ư ớ ề ề ấ
(cid:0) M r ng các dòng ti n v i r i ro th p, ti n đ u t
ỗ l n trong m i phân khúc
ướ ả 1. Phân khúc “N c gi i khát”
ướ ả ụ ủ ấ ờ ộ Phân khúc n c gi i khát là phân khúc lâu đ i và r ng nh t trong danh m c c a PepsiCo. Công ty n ướ c
ả ị ườ ả ấ ạ ướ ả gi i khát PepsiCola s n xu t và bán ra th tr ng các lo i n c gi ồ i khát, bao g m: PepsiCola,
ướ ả ế ớ ứ ớ Mountain Dew, và Slice. Công ty PepsiCola là công ty n c gi i khát l n th hai trên th gi i ch ỉ
sau CocaCola.
ủ ả ẩ ườ Các s n ph m dán nhãn c a PepsiCola là: Pepsi, Pepsi dành cho ng i ăn kiêng (Diet Pepsi), Mountain
Dew, 7UP.
ế ậ ệ ế ậ ự ả ẩ ộ Pepsi thi t l p vi c bán hàng, và thi ệ t l p m t chu n m c c m xúc khách hàng trong ngành công nghi p
ướ ả ể ở ộ ạ ộ ệ ả n c gi ố i khát qua vi c qu ng cáo, phân ph i, marketing đ m r ng ho t đ ng
ế ượ Chi n l c:
ữ ộ ươ ế ệ ớ ổ ế ế ả ấ ộ ị
(cid:0) M t trong nh ng ch
ng trình qu ng cáo n i ti ng nh t là chi n d ch “Pepsi – m t th h m i”
(cid:0) ậ ạ ả ẩ ườ ậ ớ ọ T p trung m nh vào s n ph m Pepsi dành cho ng i ăn kiêng v i tên g i Diet Pepsi, và t p trung
ở ộ ị ườ ướ ả ườ m r ng th tr ng n c gi i khát dành cho ng i ăn kiêng.
ị ườ ệ ả ẩ ướ ả ứ ở
(cid:0) M r ng th tr ở ộ
ng cho s n ph m Mountain Dew, nhãn hi u n c gi ớ i khát l n th 7 ỹ M .
ế ệ ể ậ ả ả ẩ ọ ỷ ị Trong 2 th p k , Pepsi chú tr ng đ n vi c phát tri n mùi v và hình nh cho s n ph m.
ở ộ ụ ệ ệ ể ả ẩ ớ ị
(cid:0) M r ng vi c bán hàng thông qua vi c phát tri n các s n ph m m i và các d ch v chăm sóc
ớ ể ế ư ả ẩ nhóm khách hàng khác nhau. Các s n ph m m i k đ n nh là Diet Pepsi, Diet Mountain Dew,
H2oh!, PepsiAM và Mountain Dew Sport.
ạ ộ ướ ố ộ ả ẩ ướ ả ủ PepsiCola có m t m ng l ấ i phân ph i r ng nh t cho s n ph m n c gi ớ ơ i khát c a mình v i h n
ậ ượ ề ươ ế ớ ạ 900 công ty đang v n hành và các nhà máy nh ng quy n th ng m i đóng chai trên th gi ủ i. Pepsi c ng
ệ ố ạ ộ ứ ể ệ ố ơ ữ ườ cố h th ng phân ph i ả ố đ nâng cao hi u qu ho t đ ng và đáp ng t t h n cho nh ng ng i bán l ẻ
ướ ả ở ộ ữ ạ ơ ướ ộ ợ ạ ố ế ạ n c gi ệ i khát. H n n a, vi c m r ng m ng l i phân ph i còn t o ra m t l i th c nh tranh trong
ệ ư ả ị ườ ẩ ớ vi c đ a s n ph m m i nhanh chóng ra th tr ng.
ạ ộ ể ệ ể ệ ả ạ ố ớ ấ Đ nâng cao hi u qu ho t đ ng, Pepsi đã phát tri n m i quan h dài h n v i các nhà cung c p,
ạ ộ ể ế ả ấ ậ ớ ỹ ệ ả ư đ a vào ho t đ ng các nhà máy s n xu t m i và k thu t kho hàng đ ti t ki m chi phí (kho ng 25 nghìn
3
ấ ướ ả ở ỹ USD). Năm 1989, PepsiCola còn phân chia các nhà máy s n xu t n c gi
ậ Bài t p Marketing Qu c t ả i khát
ố ế ự M theo 4 khu v c
ế ớ ơ ộ ự ể ể ị đ a. Trên th gi i PepsiCola cũng phân chia làm 6 khu v c đ nâng cao, phát tri n thêm c h i trong
ữ ự nh ng khu v c đó.
2. Nhóm kinh doanh nhà hàng
ệ ố ồ ượ ề ươ ạ ớ ế ớ Nhóm nhà hàng bao g m 3 h th ng nh ng quy n th ng m i l n trên th gi i là: Pizza Hut, Taco Bell,
ệ và gà rán hi u KFC.
ệ ố ủ ậ ế ớ ấ ớ Nhóm nhà hàng c a t p đoàn PepsiCo là h th ng nhà hàng l n nh t th gi i năm 1990.
(cid:0) ượ ậ ạ ạ ộ ở ộ Gà rán KFC đ c t p đoàn PepsiCo mua l i vào tháng 10/1986. KFC đã m r ng ho t đ ng trong
ướ ở ỗ ố ở ơ 57 n c và su t năm 1989, KFC m thêm 3000 đ n v ị ở ướ n c ngoài, tr thành chu i nh ượ ng
ươ ướ ấ ủ ớ ề quy n th ạ ng m i ra n ỹ c ngoài l n nh t c a M .
(cid:0) ượ ạ ấ ấ ớ ộ Pizza Hut đ c PepsiCo mua l ỗ ả i vào năm 1977, là m t chu i s n xu t Pizza l n nh t th gi ế ớ i,
ữ ố ở ể ượ ề Trong su t nh ng năm 198489, Pizza Hut tr thành nhà hàng phát tri n nh ng quy n th ươ ng
ế ớ ạ ấ m i nhanh nh t th gi i.
(cid:0) ượ ạ ế ớ ứ ầ ự ẩ Taco Bell đ c mua l i vào năm 1978 – đ ng đ u th gi i trong phân khúc th c ph m Mexico,
ế ụ ủ ạ ở ộ ế ớ ố ớ ấ v i r t ít các đ i th c nh tranh. PepsiCo ti p t c m r ng Taco Bell ra th gi ệ i thông qua vi c
ế ụ ầ ư ti p t c đ u t .
Chi n l ế ượ c:
(cid:0) ứ ể ệ ị ướ ả ứ ự ả ẩ ỏ ị Đ theo k p ngành công nghi p th c ăn nhanh và xu h ng th c ph m đ m b o s c kh e và d ch
ắ ầ ấ ườ ự ơ ự ơ ữ ị ụ ố v t t, PepsiCo b t đ u cung c p cho ng i tiêu dùng nh ng th c đ n có giá tr . Th c đ n giá tr ị
ư ố ợ ậ ủ c a Taco Bell đ a ra vào năm 1988, đã giúp tăng doanh s bán hàng và l i nhu n.
(cid:0) ị ứ ứ ủ ấ ạ ạ ươ ư ệ ả ẩ ớ Th 2, PepsiCo nh n m nh giá tr s c m nh c a th ng hi u và s n ph m m i (nh cánh gà rán
ệ nóng KFC) đã kích thích vi c bán hàng.
(cid:0) ế ượ ả ầ ọ ệ ố Qu ng cáo là 1 ph n quan tr ng trong chi n l c, trong su t 198687. Pepsi chi 70 tri u USD đ ể
ự ệ ế ả ị ướ ữ ệ ữ ớ th c hi n chi n d ch qu ng cáo trong n c cho Taco Bell v i cái tên “ch a b nh cho b a ăn”
ở ộ ệ ố ươ ớ ể ế ườ
(cid:0) M r ng vi c phân ph i qua các ph
ng pháp m i đ tìm ki m ng ữ ớ i tiêu dùng m i trong nh ng
ự ể ầ ố ị khu v c khác nhau đ tăng doanh s bán hàng và tăng th ph n.
ự ẹ ẩ 3. Phân khúc th c ph m nh (Snack food)
ạ ổ ế ế ớ ủ ả PepsiCo mua l ẩ i FritoLay vào năm 1965. Các s n ph m c a FritoLay n i ti ng trên th gi ồ i bao g m:
ặ ớ ố ả ố ủ ớ Doritos, Ruffles, Lay’s, Fritos, và Cheetos. Công ty không ph i đ i m t v i đ i th l n nào nh ng ư ph iả
ừ ự ề ặ ệ ề ạ c nh tranh t nhi u hãng trong khu v c, đ c bi ả t v giá c .
ế ượ Chi n l c:
4
Bài t p Marketing Qu c t
(cid:0) ở ộ ể ệ ẩ ằ ớ ị ớ ệ ổ ạ ả Phát tri n m r ng lo i s n ph m b ng vi c gi
ậ ố ế ị i thi u mùi v m i. Mùi v này thay đ i theo mùa
ỏ ượ ầ ủ ở ộ ự ệ đã th a mãn đ c nhu c u c a khách hàng trong các khu v c khác nhau. Vi c m r ng này không
ị ớ ả ả ẩ ớ ỉ ch là mùi v m i mà còn có c s n ph m m i.
(cid:0) ẹ ể ứ ả ạ ẩ ạ ầ ồ ớ T o ra s n ph m m i và t o ra phân khúc đ ăn nh đ đáp ng nhu c u khách hàng.
(cid:0) ị ườ ở ụ ớ ố ượ ộ M ra th tr ng m i qua bao gói và phân ph i. ví d khoai tây rán đ c đóng trong h p, và đ ượ c
ủ ế ử bán ch y u qua các c a hàng.
(cid:0) ế ượ ả ả ọ Qu ng cáo là 1 chi n l c quan tr ng, FritoLay chi 60.2 nghìn đo la cho qu ng cáo năm 1985 và
ế ụ ố con s này ti p t c tăng lên qua các năm.
(cid:0) ế ụ ữ ệ ả ố FritoLay ti p t c nâng cao vi c qu n lý. Su t nh ng năm 1989, FritoLay phân chia các công ty
ể ệ ả ả ưở ươ trong n c Mướ ỹ vào 4 phân khúc đ nâng cao hi u qu và tăng nh h ị ng đ a ph ng. FritoLay
ệ ố ử ụ ư ệ ề ầ là công ty đ u tiên áp đ a vào s d ng h th ng máy tính cho vi c bán hàng, đi u này cho phép
ườ ự ả ắ ắ ộ ng i qu n lý n m b t tình hình bán hàng trong ngày hay trong tháng, và trong m t khu v c, thành
ệ ố ố ệ ự ữ ậ ố ố ph nào đó, …d a trên nh ng s li u nh p vào h th ng máy tính đó. Nó giúp cho các giám đ c
ả ả ứ ề ả ệ ề ế ấ ớ ộ bán hàng gi ạ i quy t các v n đ x y ra và ph n ng m t cách nhanh chóng v i đi u ki n c nh
tranh.
(cid:0) ể ợ ế ạ ạ ướ ớ ơ ố ủ FritoLay phát tri n l i th c nh tranh thông qua m ng l i phân ph i c a mình v i h n 10.000
nhân viên bán hàng.
(cid:0) ố ự ế ừ ấ ớ ả ử ủ ế Frito phân ph i tr c ti p t nhà máy s n xu t t i các c a hàng riêng c a mình, cho phép ti ệ t ki m
ư ạ ộ chi phí trong ho t đ ng l u kho bãi.
