Bài t p Marketing Qu c tậ ố ế
Các chi n l c c nh tranh d n đn s thành công c a th ng hi u Pepsiế ượ ạ ẫ ế ự ủ ươ ệ
-Mua l i và sáp nh p:ạ ậ Đây là chi n l c v a giúp PepsiCo có th m r ng ch ng lo i s n ph m,ế ượ ừ ể ở ộ ủ ạ ả ẩ
đng th i gi m chi phí, tăng hi u qu trong kinh doanh.ồ ờ ả ệ ả
-M r ng c c u s n ph mở ộ ơ ấ ả ẩ : V i s h tr c a vi c mua l i và sáp nh p các công ty, ớ ự ỗ ợ ủ ệ ạ ậ n c gi iướ ả
khát không còn chi m v trí đc tôn g n nh tuy t đi trong các m t hàng c a PepsiCo nh tr cế ị ộ ầ ư ệ ố ặ ủ ư ướ
n a mà m r ng thêm 2 phân khúc:ữ ở ộ
+ Đ ăn nhồ ẹ :
Sáp nh p v i Frito Lay, t p đoàn chuyên s n xu t và kinh doanh các lo i bánh m n, chíp khoaiậ ớ ậ ả ấ ạ ặ
tây, t năm 1965. S n ph m c a Frito Lay đã chi m t i 58% th ph n v các lo i bánh m n, chípừ ả ẩ ủ ế ớ ị ầ ề ạ ặ
khoai tây.
+ Kinh doanh nhà hàng:
Gà rán KFC đc t p đoàn PepsiCo mua l i vào tháng 10/1986.ượ ậ ạ
Pizza Hut đc PepsiCo mua l i vào năm 1977, là m t chu i s n xu t Pizza l n nh t th gi i.ượ ạ ộ ỗ ả ấ ớ ấ ế ớ
Taco Bell đc mua l i vào năm 1978 – đng đu th gi i trong phân khúc th c ph m Mexico,ượ ạ ứ ầ ế ớ ự ẩ
v i r t ít các đi th c nh tranh.ớ ấ ố ủ ạ
Nh v y,ư ậ PepsiCo đã ho t đng kinh doanh trong baạ ộ phân khúc hàng tiêu dùng chính: N c gi iướ ả
khát, Chu i nhà hàng, Đ ăn nh .ỗ ồ ẹ
-Đi t t đón đuắ ầ : Chú tr ng vào các s n ph m mà đi th c nh tranh chính (Coca Cola) không chúọ ả ẩ ố ủ ạ
tr ng phát tri n (mua l i t p đoàn Quaker Oats giúp PepsiCo có thêm 8% th ph n c a s n ph mọ ể ạ ậ ị ầ ủ ả ẩ
n c u ng Gatorade dành cho ng i t p th thao. Ngoài ra PepsiCo còn có thêm các lo i n c épướ ố ườ ậ ể ạ ướ
trái cây v i th ng hi u Tropicana. Các th ng hi u bánh quy, bánh m n c a Quaker Oats)ớ ươ ệ ươ ệ ặ ủ
-Đu t cho qu ng cáo:ầ ư ả Chú tr ng các hình th c qu ng cáo m i, có tính sáng t o đ h p d nọ ứ ả ớ ạ ể ấ ẫ
khách hàng, không bao gi b l các c h i khi có các s ki n l n, đc bi t là các s ki n thờ ỏ ỡ ơ ộ ự ệ ớ ặ ệ ự ệ ể
thao quan tr ng t i M và qu c t , dám m nh tay chi nhi u kho n cát xê qu ng cáo kh ng l choọ ạ ỹ ố ế ạ ề ả ả ổ ồ
các nhân v t n i ti ng (Britney Spears, ậ ổ ế Michael Jackson, Beyonce Knowles,.. trong âm nh c;ạ
Beckham, Messi, Rooney,.. trong bóng đá).
-T o hình nh đi l p v i đi th c nh tranh chính – Coca Colaạ ả ố ậ ớ ố ủ ạ
1
Bài t p Marketing Qu c tậ ố ế
M t y u t t o ra s khác bi t gi a Pepsi và Coca cola trong cu c chi n c nh tranh này là tinh th n,ộ ế ố ạ ự ệ ữ ộ ế ạ ầ
là nét “văn hóa” mà c hai t o ra. Đi u thú v là dù hai lo i n c gi i khát có màu s c và mùi v kháả ạ ề ị ạ ướ ả ắ ị
gi ng nhau nh ng l i đem đn hai c m giác hoàn toàn khác cho ng i tiêu dùng.ố ư ạ ế ả ườ
V i tông màu nâu đ, nh ng giai đi u qu ng cáo đc thi t k riêng đy m m m i và tính nhân văn,ớ ỏ ữ ệ ả ượ ế ế ầ ề ạ
Coca cola h ng t i nh ng giá tr truy n th ng nh nhàng, m áp, c đi n. Còn Pepsi s d ng tông màuướ ớ ữ ị ề ố ẹ ấ ổ ể ử ụ
xanh đi l p, t o cho mình hình nh c a l i s ng tiêu dùng hi n đi tr trung, h ng th , l i s ng c aố ậ ạ ả ủ ố ố ệ ạ ẻ ưở ụ ố ố ủ
m t "Generation Next” qua nh ng đo n qu ng cáo sôi đng, màu s c kh e kho n. Có th d nh n th y,ộ ữ ạ ả ộ ắ ỏ ắ ể ễ ậ ấ
linh h n các đo n qu ng cáo c a Pepsi còn là s xu t hi n c a nh ng ngôi sao n i ti ng v i gi i tr , cácồ ạ ả ủ ự ấ ệ ủ ữ ổ ế ớ ớ ẻ
siêu sao ca nh c, danh th bóng đá: Britney Spears, Beckham, Veron, Raul…ạ ủ
-Đánh vào uy tín đi thố ủ
Trên th ng tr ng, các đi th c nh tranh l n th ng có m t h th ng các đi tác nh nhà cungươ ườ ố ủ ạ ớ ườ ộ ệ ố ố ư
c p, nhà phân ph i, nhà s n xu t s n ph m dùng kèm v.v… và đây cũng chính là ngu n l c t o ra s cấ ố ả ấ ả ẩ ồ ự ạ ứ
m nh cho h . B ng cách t o ra các mâu thu n gi a đi th và đi tác c a h , Pepsi đã t o ra đòn b y đạ ọ ằ ạ ẫ ữ ố ủ ố ủ ọ ạ ẩ ể
phát tri n và nâng cao uy tín th ng hi u c a mình.ể ươ ệ ủ
M t ví d kinh đi n là thành công c a Pepsi-Cola v i Coca-Cola khi ra th tr ng nh ng năm 80 thộ ụ ể ủ ớ ị ườ ữ ế
k tr c. Coca-Cola khi đó r t m nh và có r t nhi u đi tác th c hi n vi c đóng chai cho công ty. Pepsiỷ ướ ấ ạ ấ ề ố ự ệ ệ
đa ra th tr ng lo i chai to h n s n ph m c a Coca và nhanh chóng tăng th ph n. Tuy nhiên, Cocaư ị ườ ạ ơ ả ẩ ủ ị ầ
không th làm theo vì các đi tác đóng chai c a Coca đã đu t nhi u vào các thi t b đóng chai c nh vàể ố ủ ầ ư ề ế ị ỡ ỏ
vi c tìm các nhà đóng chai m i s làm m t lòng các nhà đóng chai hi n có.ệ ớ ẽ ấ ệ
Cu c chi n c nh tranh đy k ch tính nh t x y ra vào năm 1985. Lúc đó, nhân d p k ni m 100 nămộ ế ạ ầ ị ấ ả ị ỷ ệ
ngày ra đi, Coca Cola đt ng t tuyên b thay đi công th c pha ch đã s d ng trên 90 năm nay, sờ ộ ộ ố ổ ứ ế ử ụ ử
d ng công th c pha ch m i v a m i đc nghiên c u thành công. Công th c m i này đã tiêu t n hàngụ ứ ế ớ ừ ớ ượ ứ ứ ớ ố
ch c tri u đô la M đ nghiên c u thí nghi m. Nào ng , s n ph m này v a tung ra th tr ng đã d n t iụ ệ ỹ ể ứ ệ ờ ả ẩ ừ ị ườ ẫ ớ
“phong ba bão táp”, ng i tiêu dùng liên t c kháng ngh s thay đi này và do v y, hình t ng Coca Colaườ ụ ị ự ổ ậ ượ
cũng b suy gi m nghiêm tr ng. Không b l c h i hi m có, Pepsi b ra m t kho n ti n l n làm k chị ả ọ ỏ ỡ ơ ộ ế ỏ ộ ả ề ớ ị
b n qu ng cáo truy n hình và phát sóng su t m t tháng tr i. N i dung c a qu ng cáo khá đc bi t: M tả ả ề ố ộ ờ ộ ủ ả ặ ệ ộ
cô gái v i đôi m t kh n thi t nhìn th ng vào ng kính nói “Ai có th cho tôi bi t t i sao m t hãng n cớ ắ ẩ ế ẳ ố ể ế ạ ộ ướ
ng t l n l i làm nh v y? T i sao h thay đi công th c ch bi n”; sau đó ng kính đt ng t thay đi,ọ ớ ạ ư ậ ạ ọ ổ ứ ế ế ố ộ ộ ổ
v n cô gái đó nói “Vì h thay đi nên tôi b t đu u ng Pepsi”; ti p đó cô u ng m t ng m l n Pepsi vàẫ ọ ổ ắ ầ ố ế ố ộ ụ ớ
tr m tr th t lên: “ ! Gi thì tôi đã bi t”. V i qu ng cáo này, Pepsi d n d n v t qua Coca Cola và tầ ồ ố Ồ ờ ế ớ ả ầ ầ ượ ự
kh ng đnh th ng hi u c a mình.ẳ ị ươ ệ ủ
2
Bài t p Marketing Qu c tậ ố ế
Đó là m t s các chi n l c t ng th giúp PepsiCo có đc thành công nh ngày nay, đi c th vàoộ ố ế ượ ổ ể ượ ư ụ ể
ba phân khúc hàng tiêu dùng chính c a PepsiCo, đủ đt đc l i th c nh tranh trong t ng phân khúc, t pể ạ ượ ợ ế ạ ừ ậ
đoàn Pepsi đã xây d ng 3 chi n l c sau:ự ế ượ
Th ng hi u chính gi v trí đng đu, phát tri n th tr ngươ ệ ữ ị ứ ầ ể ị ườ
H th ng ho t đng hi u quệ ố ạ ộ ệ ả
M r ng các dòng ti n v i r i ro th p, ti n đu t l n trong m i phân khúcở ộ ề ớ ủ ấ ề ầ ư ớ ỗ
1. Phân khúc “N c gi i khát”ướ ả
Phân khúc n c gi i khát là phân khúc lâu đi và r ng nh t trong danh m c c a PepsiCo. Công ty n cướ ả ờ ộ ấ ụ ủ ướ
gi i khát Pepsi-Cola s n xu t và bán ra th tr ng các lo i n c gi i khát, bao g m: Pepsi-Cola,ả ả ấ ị ườ ạ ướ ả ồ
Mountain Dew, và Slice. Công ty Pepsi-Cola là công ty n c gi i khát l n th hai trên th gi i chướ ả ớ ứ ế ớ ỉ
sau Coca-Cola.
Các s n ph m dán nhãn c a Pepsi-Cola là: Pepsi, Pepsi dành cho ng i ăn kiêng (Diet Pepsi), Mountainả ẩ ủ ườ
Dew, 7UP.
Pepsi thi t l p vi c bán hàng, và thi t l p m t chu n m c c m xúc khách hàng trong ngành công nghi pế ậ ệ ế ậ ộ ẩ ự ả ệ
n c gi i khát qua vi c qu ng cáo, phân ph i, marketing đ m r ng ho t đngướ ả ệ ả ố ể ở ộ ạ ộ
Chi n l c:ế ượ
M t trong nh ng ch ng trình qu ng cáo n i ti ng nh t là chi n d ch “Pepsi – m t th h m i”ộ ữ ươ ả ổ ế ấ ế ị ộ ế ệ ớ
T p trung m nh vào s n ph m Pepsi dành cho ng i ăn kiêng v i tên g i Diet Pepsi, và t p trungậ ạ ả ẩ ườ ớ ọ ậ
m r ng th tr ng n c gi i khát dành cho ng i ăn kiêng.ở ộ ị ườ ướ ả ườ
M r ng th tr ng cho s n ph m Mountain Dew, nhãn hi u n c gi i khát l n th 7 M .ở ộ ị ườ ả ẩ ệ ướ ả ớ ứ ở ỹ
Trong 2 th p k , Pepsi chú tr ng đn vi c phát tri n mùi v và hình nh cho s n ph m.ậ ỷ ọ ế ệ ể ị ả ả ẩ
M r ng vi c bán hàng thông qua vi c phát tri n các s n ph m m i và các d ch v chăm sócở ộ ệ ệ ể ả ẩ ớ ị ụ
nhóm khách hàng khác nhau. Các s n ph m m i k đn nh là Diet Pepsi, Diet Mountain Dew,ả ẩ ớ ể ế ư
H2oh!, Pepsi-AM và Mountain Dew Sport.
Pepsi-Cola có m t m ng l i phân ph i r ng nh t cho s n ph m n c gi i khát c a mình v i h nộ ạ ướ ố ộ ấ ả ẩ ướ ả ủ ớ ơ
900 công ty đang v n hành và các nhà máy nh ng quy n th ng m i đóng chai trên th gi i. Pepsi c ngậ ượ ề ươ ạ ế ớ ủ
cố h th ng phân ph iệ ố ố đ nâng cao hi u qu ho t đng và đáp ng t t h n cho nh ng ng i bán lể ệ ả ạ ộ ứ ố ơ ữ ườ ẻ
n c gi i khát. H n n a, vi c m r ng m ng l i phân ph i còn t o ra m t l i th c nh tranh trongướ ả ơ ữ ệ ở ộ ạ ướ ố ạ ộ ợ ế ạ
vi c đa s n ph m m i nhanh chóng ra th tr ng.ệ ư ả ẩ ớ ị ườ
Đ nâng cao hi u qu ho t đng, Pepsi đã phát tri n m i quan h dài h n v i các nhà cung c p,ể ệ ả ạ ộ ể ố ệ ạ ớ ấ
đa vào ho t đng các nhà máy s n xu t m i và k thu t kho hàng đ ti t ki m chi phí (kho ng 25 nghìnư ạ ộ ả ấ ớ ỹ ậ ể ế ệ ả
3
Bài t p Marketing Qu c tậ ố ế
USD). Năm 1989, Pepsi-Cola còn phân chia các nhà máy s n xu t n c gi i khát M theo 4 khu v cả ấ ướ ả ở ỹ ự
đa. Trên th gi i Pepsi-Cola cũng phân chia làm 6 khu v c đ nâng cao, phát tri n thêm c h i trongị ế ớ ự ể ể ơ ộ
nh ng khu v c đó.ữ ự
2. Nhóm kinh doanh nhà hàng
Nhóm nhà hàng bao g m 3 h th ng nh ng quy n th ng m i l n trên th gi i là: Pizza Hut, Taco Bell,ồ ệ ố ượ ề ươ ạ ớ ế ớ
và gà rán hi u KFC.ệ
Nhóm nhà hàng c a t p đoàn PepsiCo là h th ng nhà hàng l n nh t th gi i năm 1990.ủ ậ ệ ố ớ ấ ế ớ
Gà rán KFC đc t p đoàn PepsiCo mua l i vào tháng 10/1986. KFC đã m r ng ho t đng trongượ ậ ạ ở ộ ạ ộ
57 n c và su t năm 1989, KFC m thêm 3000 đn v n c ngoài, tr thành chu i nh ngướ ố ở ơ ị ở ướ ở ỗ ượ
quy n th ng m i ra n c ngoài l n nh t c a M .ề ươ ạ ướ ớ ấ ủ ỹ
Pizza Hut đc PepsiCo mua l i vào năm 1977, là m t chu i s n xu t Pizza l n nh t th gi i,ượ ạ ộ ỗ ả ấ ớ ấ ế ớ
Trong su t nh ng năm 1984-89, Pizza Hut tr thành nhà hàng phát tri n nh ng quy n th ngố ữ ở ể ượ ề ươ
m i nhanh nh t th gi i.ạ ấ ế ớ
Taco Bell đc mua l i vào năm 1978 – đng đu th gi i trong phân khúc th c ph m Mexico,ượ ạ ứ ầ ế ớ ự ẩ
v i r t ít các đi th c nh tranh. PepsiCo ti p t c m r ng Taco Bell ra th gi i thông qua vi cớ ấ ố ủ ạ ế ụ ở ộ ế ớ ệ
ti p t c đu t .ế ụ ầ ư
Chi n l c:ế ượ
Đ theo k p ngành công nghi p th c ăn nhanh và xu h ng th c ph m đm b o s c kh e và d chể ị ệ ứ ướ ự ẩ ả ả ứ ỏ ị
v t t, PepsiCo b t đu cung c p cho ng i tiêu dùng nh ng th c đn có giá tr . Th c đn giá trụ ố ắ ầ ấ ườ ữ ự ơ ị ự ơ ị
c a Taco Bell đa ra vào năm 1988, đã giúp tăng doanh s bán hàng và l i nhu n.ủ ư ố ợ ậ
Th 2, PepsiCo nh n m nh giá tr s c m nh c a th ng hi u và s n ph m m i (nh cánh gà ránứ ấ ạ ị ứ ạ ủ ươ ệ ả ẩ ớ ư
nóng KFC) đã kích thích vi c bán hàng.ệ
Qu ng cáo là 1 ph n quan tr ng trong chi n l c, trong su t 1986-87. Pepsi chi 70 tri u USD đả ầ ọ ế ượ ố ệ ể
th c hi n chi n d ch qu ng cáo trong n c cho Taco Bell v i cái tên “ch a b nh cho b a ăn”ự ệ ế ị ả ướ ớ ữ ệ ữ
M r ng vi c phân ph i qua các ph ng pháp m i đ tìm ki m ng i tiêu dùng m i trong nh ngở ộ ệ ố ươ ớ ể ế ườ ớ ữ
khu v c khác nhau đ tăng doanh s bán hàng và tăng th ph n.ự ể ố ị ầ
3. Phân khúc th c ph m nh (Snack food)ự ẩ ẹ
PepsiCo mua l i Frito-Lay vào năm 1965. Các s n ph m c a Frito-Lay n i ti ng trên th gi i bao g m:ạ ả ẩ ủ ổ ế ế ớ ồ
Doritos, Ruffles, Lay’s, Fritos, và Chee-tos. Công ty không ph i đi m t v i đi th l n nào nh ngả ố ặ ớ ố ủ ớ ư ph iả
c nh tranh t nhi u hãng trong khu v c, đc bi t v giá c .ạ ừ ề ự ặ ệ ề ả
Chi n l c:ế ượ
4
Bài t p Marketing Qu c tậ ố ế
Phát tri n m r ng lo i s n ph m b ng vi c gi i thi u mùi v m i. Mùi v này thay đi theo mùaể ở ộ ạ ả ẩ ằ ệ ớ ệ ị ớ ị ổ
đã th a mãn đc nhu c u c a khách hàng trong các khu v c khác nhau. Vi c m r ng này khôngỏ ượ ầ ủ ự ệ ở ộ
ch là mùi v m i mà còn có c s n ph m m i.ỉ ị ớ ả ả ẩ ớ
T o ra s n ph m m i và t o ra phân khúc đ ăn nh đ đáp ng nhu c u khách hàng.ạ ả ẩ ớ ạ ồ ẹ ể ứ ầ
M ra th tr ng m i qua bao gói và phân ph i. ví d khoai tây rán đc đóng trong h p, và đcở ị ườ ớ ố ụ ượ ộ ượ
bán ch y u qua các c a hàng.ủ ế ử
Qu ng cáo là 1 chi n l c quan tr ng, Frito-Lay chi 60.2 nghìn đo la cho qu ng cáo năm 1985 vàả ế ượ ọ ả
con s này ti p t c tăng lên qua các năm.ố ế ụ
Frito-Lay ti p t c nâng cao vi c qu n lý. Su t nh ng năm 1989, Frito-Lay phân chia các công tyế ụ ệ ả ố ữ
trong n c Mướ ỹ vào 4 phân khúc đ nâng cao hi u qu và tăng nh h ng đa ph ng.ể ệ ả ả ưở ị ươ Frito-Lay
là công ty đu tiên áp đa vào s d ng h th ng máy tính cho vi c bán hàng, đi u này cho phépầ ư ử ụ ệ ố ệ ề
ng i qu n lý n m b t tình hình bán hàng trong ngày hay trong tháng, và trong m t khu v c, thànhườ ả ắ ắ ộ ự
ph nào đó, …d a trên nh ng s li u nh p vào h th ng máy tính đó. Nó giúp cho các giám đcố ự ữ ố ệ ậ ệ ố ố
bán hàng gi i quy t các v n đ x y ra và ph n ng m t cách nhanh chóng v i đi u ki n c nhả ế ấ ề ả ả ứ ộ ớ ề ệ ạ
tranh.
Frito-Lay phát tri n l i th c nh tranh thông qua m ng l i phân ph i c a mình v i h n 10.000ể ợ ế ạ ạ ướ ố ủ ớ ơ
nhân viên bán hàng.
Frito phân ph i tr c ti p t nhà máy s n xu t t i các c a hàng riêng c a mình, cho phép ti t ki mố ự ế ừ ả ấ ớ ử ủ ế ệ
chi phí trong ho t đng l u kho bãi.ạ ộ ư
5