Bài tập nhóm: Phân tích các yếu tố môi trường và xây dựng chiến lược cạnh tranh cho APPLE

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

KHOA KHOA HỌC - MÁY TÍNH

------

BÀI TẬP NHÓM

PPHHÂÂNN TTÍÍCCHH CCÁÁCC YYẾẾUU TTỐỐ MMÔÔII TTRRƯƯỜỜNNGG VVÀÀ XXÂÂYY DDỰỰNNGG CCHHIIẾẾNN LLƯƯỢỢCC CCẠẠNNHH TTRRAANNHH CCHHOO AAPPPPLLEE

Môn học:

Quản lý chiến lược

Giảng viên:

TS. Lê Thành Long

Nhóm thực hiện: Nhóm 6

11/2012

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

MỤC LỤC

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 6 (MIS)..................Error! Bookmark not defined.

MỤC LỤC ..................................................................................................................................... 2

LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................................... 5

PHẦN I: GIỚI THIỆU VỀ APPLE............................................................................................ 6

I. Quá trình hình thành và phát triển ............................................................................... 6

II. Sứ mạng .......................................................................................................................... 8

III. Lĩnh vực hoạt động: ...................................................................................................... 9

1. Thị trường ................................................................................................................ 9

2. Sản phẩm: .............................................................................................................. 10

PHẦN II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG ....................................................... 14

I. Nguồn lự c ..................................................................................................................... 14

1. Nguồn lự c hữu hình.............................................................................................. 14

2. Nguồn lự c vô hình ................................................................................................ 15

II. Năng lực........................................................................................................................ 18

1. Năng lự c cốt lõi..................................................................................................... 18

2. Năng lự c khác biệt ................................................................................................ 18

III. Phân tích các hoạt động .............................................................................................. 19

1. Hoạt động sản xuất ............................................................................................... 19

2. Hoạt động Tiếp thị - M arket ing .......................................................................... 21

3. Hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) ...................................................... 22

4. Hoạt động tài chính .............................................................................................. 23

5. Hoạt động bán hàng.............................................................................................. 29

IV. Văn hóa doanh nghiệp................................................................................................. 32

V. Điểm mạnh, điểm yếu ................................................................................................. 33

VI. Ma trận đánh giá các y ếu tố nội bộ............................................................................ 34

PHẦN III: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI....................................................... 35

I. Môi trường vĩ mô......................................................................................................... 35

1. Chính trị - Pháp lý: ............................................................................................... 35

2. Yếu tố kinh tế:....................................................................................................... 36

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

3. Xã hội ..................................................................................................................... 38

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

4. Công nghệ.............................................................................................................. 38

II. Môi trường tác nghiệp (ngành công nghiệp)............................................................ 39

1. M ô hình năm t ác lự c............................................................................................. 39

2. Rào cản nhập ngành ............................................................................................. 39

3. Vị thế về nhà cung cấp ......................................................................................... 40

4. Vị thế khách hàng ................................................................................................. 44

5. Khả năng t hay thế ................................................................................................. 44

6. Cạnh tranh trong ngành........................................................................................ 45

III. Môi trường hoạt động ................................................................................................. 54

1. Vị thế cạnh tranh................................................................................................... 54

2. Đặc điểm của khách hàng .................................................................................... 56

3. Nhà cung cấp ......................................................................................................... 57

4. Thị trường lao động.............................................................................................. 60

5. Đối thủ cạnh tranh trong ngành .......................................................................... 61

6. Thị trường vốn ...................................................................................................... 61

IV. Cơ hội và Nguy cơ....................................................................................................... 62

V. Ma trận đánh giá các y ếu tổ bên ngoài (EFE Matrix) ............................................. 64

PHẦN IV: THIẾT LẬP MA TRẬN SWOT ........................................................................... 65

PHẦN V: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CHO APPLE............................ 66

I. Chiến lư ợc về khác biệt hóa sản phẩm ...................................................................... 66

II. Chiến lư ợc tập trung về trọng điểm........................................................................... 66

III. Chiến lư ợc tăng trư ởng tập trung............................................................................... 67

1. Thâm nhập thị trường và phát triển t hị trường.................................................. 67

2. Chiến lư ợc phát triển và cải t iến sản phẩm ....................................................... 68

IV. Chiến lư ợc tích hợp ..................................................................................................... 69

1. Chiến lư ợc tích hợp chiều ngang ........................................................................ 69

2. Chiến lư ợc tích hợp chiều dọc ............................................................................ 70

V. Chiến lư ợc liên minh ................................................................................................... 71

VI. Chiến lư ợc m arket ing của Apple: .............................................................................. 72

VII. Chiến lư ợc dẫn đầu về công nghệ.............................................................................. 74

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

VIII. Chiến lư ợc môi trư ờng ................................................................................................ 75

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

IX. Chiến lư ợc phòng thủ .................................................................................................. 75

ĐÁNH GIÁ - KẾT LUẬN ........................................................................................................ 76

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................................... 77

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

LỜI MỞ ĐẦU

Xây dựng chiến lược là hoạt động không thể thiếu đối với bất kỳ tổ chức nào nhằm

đạt được các mục tiêu đề ra, tăng cường vị thế cạnh tranh của tổ chức cũng như tạo được

lợi thế cạnh tranh bền vững, hiện thực hóa tầm nhìn chiến lược của tổ chức… Apple hiện

tại đang là công ty công nghệ đắt giá nhất thế giới đặc biệt là thị trường thiết bị cầm tay;

doanh thu quý III năm nay đạt 35 tỷ USD, lợi nhuận ròng 8,8 tỷ USD. Để có được những

thành công đó, Apple đã đầu tư rất nhiều cho hoạt động xây dựng chiến lược của mình.

Nhằm củng cố những kiến thức đã học về xây dựng chiến lược cho tổ chức, nhóm 6

(MIS) sẽ đóng vai trò là những người quản trị của công ty Apple, thử phân tích các yếu tố

môi trường và đề ra chiến lược kinh doanh cho Apple. Đề tài của nhóm “Phân tích các

yếu tố môi trường và xây dựng chiến lược cạnh tranh cho Apple”

Nội dung của đề tài bao gồm:

 Phần I: giới thiệu về Apple

 Phần II: Phân tích môi trường bên trong

 Phần III: Phân tích môi trường bên ngoài

 Phần IV: xây dựng chiến lược cạnh tranh cho APPLE

Do thời gian, điều kiện nghiên cứu và kiến thức còn hạn hẹp nên đề tài không tránh

khỏi những sai sót. Mong thầy và các nhóm góp ý thêm để nhóm có thể hoàn thiện hơn

báo cáo của mình.

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

Nhóm xin chân thành cảm ơn!

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

PHẦN I: GIỚI THIỆU VỀ APPLE

Apple Inc. là tập đoàn công nghệ máy tính của M ỹ, có trụ sở chính đặt tại Silicon

Valley ở San Francisco, bang California. Apple được thành lập vào ngày 1 tháng 4 năm

1976 dưới tên Apple Computer Inc., và đổi tên vào đầu năm 2007. Sản phẩm là các

máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương

tiện khác. Sản phẩm nổi tiếng nhất là Apple Macintosh, iPod nghe nhạc, chương trình

nghe nhạc iTunes, đặc biệt là điện thoại iPhone và máy tính bảng iPad. Nơi bán hàng và

dịch vụ chủ yếu là Mỹ, Canada, Nhật Bản và Anh

I. Quá trình hình thành và phát triển

Năm 1976: Hai người bạn đồng học ở trường phổ thông là Steven Wozniak và Steve

Jobs bắt tay sáng lập công ty Apple Computer, với “trụ sở” đầu tiên là một garage ôtô.

Sản phẩm đầu tiên của họ là chiếc máy tính Apple I có dạng một bảng mạch. Chiếc máy

được ra mắt tại một câu lạc bộ máy tính ở Palo Alto, California.

Năm 1977: Apple II chào đời. Đây là chiếc máy tính cá nhân đầu tiên, có vỏ nhựa và

đồ họa màu. Apple II là một t hành quả to lớn đã làm nên tiếng vang cho một công ty

còn non trẻ Apple.

Năm 1980: Apple bắt đầu lên sàn chứng khoán và giá cổ phiếu đã tăng từ 22USD lên

29USD ngay trong ngày giao dịch đầu tiên. Jobs và Wozniak trở thành triệu phú. H ọ đã

p hát t riển công ty chỉ 2 người t hành m ột côn g t y t ầm cỡ quốc tế với cả ngàn

nhân viên khắp t oàn cầu.

Năm 1983: Steve Jobs đã mời John Sculley, giám đốc marketing của Pepsi về làm

CEO và Chủ tịch Apple. Apple bắt đầu bán ra Lisa, chiếc máy tính để bàn dành cho

doanh nghiệp với giao diện người dùng dạng đồ họa - hệ thống quen thuộc với hầu hết

người sử dụng máy tính ngày nay. Sản phẩm này đã không thành công trên thị trường.

Năm 1984: Apple đưa ra một sản phẩm gây tiếng vang, chiếc máy tính cá nhân

Macintosh.

Năm 1985: Steve Jobs rời Apple sau khi đối đầu với ban giám đốc và Sculley.

Năm 1997: Steve Jobs trở lại Apple, và ngay lập tức đưa Apple từ một công ty đang

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

trên bờ vực phá sản thành một thương hiệu quen thuộc với mọi tín đồ công nghệ. Vào

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

tháng 11, Jobs giới thiệu một dòng máy M acintosh mới với tên gọi G3, và một trang web

cho phép khách hàng đặt hàng trực tiếp từ Ap ple.

Năm 1998: Apple giới thiệu máy tính để bàn iM ac. iM ac trở thành loạt PC bán chạy

nhất và giúp doanh số Apple tăng vượt mọi dự đoán.

Tháng 1/1999: Jobs giới thiệu iBook và Power M ac G4. Cổ phiếu của Apple tăng liên

tục cho đến tháng 9 đạt mức kỷ lục 70 USD/cổ phiếu. Chỉ sau 2 năm điều hành, giá cổ

phiếu Apple đã tăng lên gấp 4 lần.

Năm 2001: Apple tạo sự đột phá đầu tiên trong các thiết bị điện tử tiêu dùng bằng

việc trình làng máy nghe nhạc iPod thế hệ thứ 1, và ngay lập tức sản phẩm này gây được

tiếng vang lớn với thiết kế đột phá và tính thân thiện, dễ sử dụng.

Năm 2002: Apple nâng cấp iPod lên thế hệ cao hơn, iPod thế hệ thứ 2

Năm 2003: Gian hàng trực tuyến iTunes Store mở cửa, cho phép người sử dụng mua

và tải nhạc, sách âm thanh, phim và các chương trình truyền hình.

Năm 2004: Jobs bắt đầu điều trị căn bệnh ung thư ở tuổi 49. Trong thời gian này, mọi

hoạt động thường nhật của Apple đều do Tim Cook, Phó chủ tịch phụ trách bán hàng

toàn cầu xử lý. Tháng 9, Jobs trở lại Apple sau vắng mặt.

Đến năm 2007, Apple chính thức lấn sân sang ngành truyền thông đa phương tiện

bằng sự kiện đáng nhớ vào tháng 6/2007, iPhone ra đời và lập tức gây sốt khi 6 triệu

chiếc được mua hết chỉ sau một thời gian ngắn. Sức nóng dành cho sản phẩm này vẫn

không hề giảm trong nhiều năm tiếp theo.

Năm 2008: Apple mở gian hàng ứng dụng trực tuyến App Store để “nâng cấp”

iTunes.

Tháng 1/2009: Steve Jobs nghỉ việc vì lý do sức khỏe. Tim Cook lãnh đạo công ty

thay cho Steve Jobs. Cổ phiếu Apple giảm mạnh chỉ vài giờ sau tuyên bố tạm nghỉ việc

của Jobs. Tháng 6/2009, Steve Jobs trở lại công ty sau một cuộc phẫu thuật ghép gan.

Tháng 4/2010: Apple bắt đầu bán iPad trên thị trường. Đây là chiếc máy tính bảng

với màn hình 10 inch. Đến cuối năm 2010, iPad đã chiếm 84% thị trường máy tính bảng

toàn cầu.

Tháng 1/2011: Steve Jobs tuyên bố ông sẽ nghỉ ốm thêm lần nữa. Quyết định này một

lần nữa khiến cổ phiếu Apple giảm nhẹ. Tháng 3, ông rời bệnh viện và giới thiệu máy

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

tính bảng thế hệ thứ hai - iPad 2. Tháng 6, Jobs xuất hiện tại Hội thảo các nhà phát triển

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

toàn cầu (WDC) ở San Francisco để giới thiệu hệ điều hành iOS 5 và iCloud. Ngày 24/8,

Steve Jobs tuyên bố từ chức tổng giám đốc điều hành của Apple và mạnh mẽ gửi gắm

rằng Tim Cook là người kế nhiệm ông. Do yêu cầu này, Jobs được bổ nhiệm làm chủ tịch

hội đồng quản trị của Apple. Ngày 5/10 Jobs mất ở tuổi 56, sau thời gian dài chống chọi

căn bệnh ung thư.

Tháng 8/2012, Apple thắng kiện vụ kiện đình đám trong làng công nghệ giữa Apple

và Samsung, yêu cầu Samsung phải bồi thường hơn 1 tỷ USD.

Tháng 9/2012, Apple chính thức ra mắt iPhone 5, phiên bản mới nhất của thiết bị di

động đã trở thành biểu tượng của Quả táo. M ặc dù doanh số bán ra của Apple không đạt

được như kỳ vọng thời gian gần đây, nhưng sau một năm ngày Steve Jobs mất, Apple

vẫn ăn nên làm ra, cổ phiếu Apple chạm mốc 700 USD, doanh thu quý III đạt 35 tỷ USD,

lợi nhuận ròng 8,8 tỷ USD, và 'trái táo' trở thành công ty công nghệ đắt giá nhất thế giới.

II. Sứ mạng

Steve Jobs, vị thuyền trưởng tài ba của Apple, khi còn sống và trên đỉnh cao của sự

nghiệp, đã nói nhiều về “sứ mệnh của doanh nghiệp”. Theo ông, đó là yếu tố tinh thần

tạo nên sức mạnh nội tại của A pple và giúp công ty này trường tồn. Lợi nhuận được xem

là yếu tố cần thiết, nhưng không có ý nghĩa quyết định mọi hoạt động của Apple. M ọi

thứ, từ công việc kinh doanh đến con người, đều phục vụ một sứ mệnh chung: làm ra

những sản phẩm vĩ đại. Và thay vì lắng nghe hay hỏi xem khách hàng muốn gì, Apple

chủ động giải quyết những vấn đề khách hàng còn chưa biết họ sẽ gặp phải, bằng những

sản phẩm mà khách hàng còn chưa kịp nhận ra là họ muốn sở hữu.

Kể về giai đoạn bị tống khứ khỏi Apple, khi John Sculley lên nắm quyền điều hành,

Steve Jobs có đề cập đến một căn nguyên gốc rễ dẫn đến hàng loạt vấn đề đưa Apple

phiên bản 1 đến bờ vực phá sản. Đó là khi công ty để yếu tố lợi nhuận lấn át niềm đam

mê.

“Niềm đam mê của tôi là xây dựng một công ty bền vững, nơi mỗi nhân viên đều lấy

việc tạo ra những sản phẩm vĩ đại làm nguồn động lực cho mình. Chính sản phẩm, chứ

không phải lợi nhuận, mới là yếu tố tạo nên động lực. Sculley đã bỏ qua điều này và chỉ

chăm chăm vào số tiền thu được. Dù sự khác biệt là rất tinh vi, song kết cục lại một trời

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

một vực”.

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

“Sự khác biệt tinh vi” giữa mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận và sứ mệnh tạo ra những sản

phẩm vĩ đại đã được Steve Jobs nhìn thấu và áp dụng để cứu sống một Apple phiên bản 1

đã cách bờ vực phá sản chỉ ba tháng mong manh, và từ đó Apple phiên bản 2 hình thành

và phát triển thành một trong những công ty đáng giá nhất và có sức ảnh hưởng lớn nhất

trên thế giới ngày nay.

Cho đến bây giờ, sau khi Steve Jobs đã thực sự ra đi vĩnh viễn thì Tim Cook, CEO

hiện tại của Apple, người được coi là người phù hợp nhất để thay thế Jobs, cũng thực sự

thấm nhuần sứ mệnh của Apple. Cook nói trong một bài phát biểu: “Chúng tôi tin sứ

mệnh của mình là tạo ra những sản phẩm vĩ đại và điều đó sẽ không thay đổi. Chúng tôi

luôn chú trọng vào sự đổi mới. Chúng tôi tin tưởng vào sự giản đơn. Thay vì thực hiện

hàng ngàn dự án, chúng tôi chỉ chú trọng vào một số dự án thực sự quan trọng và có ý

nghĩa”.

Có lẽ đây chính là câu trả lời vì sao mà Apple lại giành được lòng trung thành của

khách hàng lớn tới vậy? Mỗi khi sản phẩm của Apple có vấn đề, người tiêu dùng lại tỏ

thái độ “tha thứ” và kiên nhẫn tới mức khó tin. Họ hiểu rằng, những vấn đề sản phẩm đôi

khi có thể xảy ra và họ sẽ tiếp tục mua hàng của Apple bất chấp những lỗi có thể có.

III. Lĩnh vực hoạt động:

1. Thị trường

Nhắc đến Apple bạn không thể nào không nhắc đến thị trường bán lẻ của nó. Apple

mở hai gian hàng bán lẻ đầu tiên của mình vào năm 2001, tại Virginia và California. Hai

năm sau, hãng mở hơn 70 gian hàng tại các địa điểm khác như Chicago, Honolulu và

Tokyo. Thị trường của Apple trong năm vừa qua cũng được mở rộng hơn. Tim Cook đã

giúp Apple vươn được mình đến thị trường Trung Quốc, đồng thời tấn công mạnh hơn

vào thị trường các nước đang phát triển trên thế giới. Ngoài Mỹ, Trung Quốc là một

trong những thị trường lớn và quan trọng trong chiến lược phát triển của Apple.

Ở Việt Nam, tổng giám đốc FPT Trương Đình Anh cho biết công ty này đang hoàn

tất thủ tục cuối cùng để trở thành nhà phân phối chính thức của Apple tại Việt Nam.

Theo dự kiến, FPT sẽ được Apple công nhận là nhà phân phối cấp I (Apple's premium

reseller) và mở 2 cửa hàng phân phối chính thức đầu tiên tại TP HCM vào quý II năm

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

nay tại Trung tâm thương mại Vincom và một tòa nhà độc lập trên đường Lê Lợi. Đại

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

diện của FPT cũng cam kết với Apple sẽ mở khoảng 10 cửa hàng tương tự trong giai

đoạn từ nay đến cuối năm.

Ngoài ra, tấn công vào thị trường giới trẻ. Theo (VIA) teen network, sự xuất hiện của

iPod như là một “nhãn hiêu được lứa tuổi teen cựckỳ ưa thích”. Khảo sát từ Công ty tư

vấn the Keller Fay Group cho thấy sản phẩm mà cácbạn trẻ thường hay nói với nhau nhất

chính là iPod. Một khảo sát của Piper Jaffray (PJC)chỉ ra rằng 78% học sinh trung học sở

hữu một thiết bị viễn thông cầm tay, và trong số cáchọc sinh này, 82% sở hữu một chiếc

iPod. : “Truyền thống sở hữu này” lại được tiếp nối tới một sản phẩm khác của Apple –

sản phẩm có tên là iPhone.

2. Sản phẩm:

Tính đến hiện nay Apple đã đưa ra thị trường khá nhiều sản phẩm. Trong đó các sản

phẩm chủ chốt: Mac (Pro, Mini, iMac, MacBook, Air,ProXserve) iPhone, iPod (Shuffle,

Nano, Classic, Touch) Apple TV, Cinema Display, AirPort, Time Capsule M ac OS X

(Server - iPhone OS), iLife, và iWork.

Một số sản phẩm gắn liền với tên tuổi của Apple:

a. iPhone

Sự ra đời của iPhone không giống với sự ra đời của bất kỳ thiết bị công nghệ nào

khác, mà đó được xem là như tiếng chuông đầu tiên cho một cuộc cách mạng trên thị

trường smartphone. Bởi vì, sự ra đời của iPhone chính là bước ngoặt trong quá trình phát

triển của ngành công nghiệp di động và đưa Apple thực sự trở thành một trong những tập

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

đoàn công nghệ hàng đầu thế giới. Sau đây la một số mốc thời gian quan trọng :

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

- 29/7/2007: iPhone được “lên kệ” đầu tiện tại Mỹ và thực sự gây nên một cơn sốt

cho người dùng tại đây. Chỉ trong vòng 30 tiếng đầu tiên sau khi được bày bán,

270 ngàn chiếc Apple đã được bán đi. Gần 3 tháng sau, 11/9, “cơn sốt” iPhone lan

truyền đến châu Âu, xuất hiện đầu tiên tại Anh và Pháp.

- 6/3/2008, iPhone đặt tên cho hệ điều hành sử dụng là iPhone OS. Sau đó, tên gọi

này được đổi thành iOS như chúng ta biết đến ngày nay. Hiện phần lớn các thiết

bị di động của Apple đều sử dụng hệ điều hành này, bao gồm iPhone, iPad, iPod

Touch, Apple TV…

- 10/7/2008: với sự phát triển nhanh chóng của iPhone và iPhone 3G, Apple khai

trương gian hàng ứng dụng App Store, với các ứng dụng được phát triển trên nền

tảng iOS.

- 19/6/2009: 1 năm sau khi ra mắt iPhone 3G, Apple tiếp tục trình làng “người kế

tục” iPhone 3GS. Đây không thực sự là một phiên bản nâng cấp của iPhone 3G,

mà là một phiên bản có một vài sự điều chỉnh để tạo ra sự khác biệt.

- 24/6/2010: iPhone 4, phiên bản được xem là thành công nhất trong số 4 phiên bản

của iPhone được chính thức “lên kệ”.

- 12/9/2012 iPhone 5 ra đời, tại San Francisco (Mỹ)

b. MacBook

Máy tính xách tay siêu mỏng của Apple thay cho dòng máy tính thế hệ trước là

PowerBook và iBook. Gờ trước của M acBook Air chỉ dày 4 mm, gờ sau dày 19 mm, khi

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

ra mắt lần đầu 2008, Steve Jobs đã giới thiệu Macbook Air là chiếc laptop mỏng nhất thế

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

giới có thể chứa đựng được trong một bì thư, nặng 1.36kg, pin liên tục được 5 giờ, sử

dụng ổ lưu trữ thể rắn SSD

Macbook được thiết kế với vỏ ngoài là hợp kim nhôm mang vẻ đẹp lịch lãm sang

trọng cùng với những đường lượn cong mềm mại, thiết kế gọn gàng bên trong đã làm nên

một biểu tượng thời trang mới trong năm 2008

c. iPod

iPod + iTunes không phải là ý tưởng từ Apple, mà được đề xuất bởi một người yêu

âm nhạc, là kỹ sư Tony Fadell, sau này là nhân viên của Apple. Fadell đã tiếp cận với

nhiều công ty trước Apple, bao gồm cả Microsoft, và M icrosoft đã quay lưng lại với

Fadell. Ngược lại với Microsoft, Steve Jobs, đã lắng nghe, nắm bắt ý tưởng và xây dựng

một đội ngũ xung quanh Tony Fadell để cho ra đời một sản phẩm tuyệt vời – iPod. Với

sự cố gắng không mệt mỏi, Apple đã phát triển và cải thiện iPod, thêm nhiều chức năng

hơn, màu sắc hiển thị, hình ảnh và video phong phú, cải thiện tuổi thọ của pin, nâng cao

giao diện cho người sử dụng, giảm kích thước, tăng khả năng lưu trữ, giới thiệu các mô

hình mới như iPod M ini, rẻ hơn và nhỏ hơn, iPod Nano có bộ nhớ lưu trữ flash thay vì

đĩa cứng. Ngoài ra Apple cũng đã cải tiến các đối tác iTunes, và thực hiện giao dịch với

nhiều công ty thu âm Đồng thời, kể từ thế hệ thứ hai của iPod ra đời vào năm 2002, thì

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

iPod đã được cài đặt hệ điều hành của Mac và còn của Microsoft Windows.

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

d. iPad:

iPad là máy tính bảng do Apple Inc phát triển. Được công bố vào ngày 27 tháng 1

năm 2010, thiết bị này tạo ra một phân loại mới giữa điện thoại thông minh và máy tính

xách tay. Tương tự về tính năng so với thiết bị nhỏ và yếu hơn là iPhone hoặc iPod touch,

iPad cũng chạy trên cùng hệ điều hành iPhone OS đã được sửa đổi với giao diện được

thiết kế lại để tận dụng màn hình lớn. Ipad có màn hình chạm đa điểm sử dụng đèn led

chiếu sáng 9.7 inch, 16 tới 64 GB bộ nhớ flash, BlueTooth 2.1. Hai mẫu được công bố

gồm mẫu sử dụng Wifi 802.11n và một mẫu sử dụng Wi-Fi 802.11n Wi-Fi và 3G, và

GPS. Cả hai mẫu đều có 3 tùy chọn về dung lượng lưu trữ. Là thiết bị đầu tiên của Apple

để khai thác dịch vụ iBookstore cũng như ứng dụng đọc sách đính kèm iBooks, iPad

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

được so sánh với Kindle của Amazon và Nook của Barnes & Noble.

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

PHẦN II: PHÂN TÍCH M ÔI TRƯỜNG BÊN TRONG

I. Nguồn lực

1. Nguồn lực hữu hình

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

a. Cơ sở vật chất

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

- Apple mới xây dựng Trụ sở “phi thuyền” mới, khu phức hợp dữ liệu và trại

năng lượng khổng lồ bao gồm:

 (1) Nhà máy khí sinh học.

 (2) Trạm biến áp.

 (3) Trung tâm dữ liệu chính.

 (4) Trung tâm dữ liệu chiến lược.

 (5) Trang trại năng lượng mặt trời Nguồn lực tài chính

b. Nhân sự

- Lãnh đạo tài giỏi

- Đội ngũ nhân viên tài năng, tâm huyết và trung thành tuyệt đối.

- Chính sách thu hút nhân tài, để nhân viên thỏa sức sáng tạo.

c. Nguồn lực tài chính

- Apple trở thành công ty có vốn hóa cao nhất thế giới và trở thành thương hiệu

đắt giá nhất hành tinh.

- Apple sở hữu nguồn tài chính dồi dào – rất giàu có.

2. Nguồn lực vô hình

a. Uy tín công ty/ giá trị thương hiệu

- “Apple trở thành thương hiệu đắt giá nhất hành tinh”

- Theo xếp hạng BrandZ Global Top 100 của hãng Millward Brown, Apple đã

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

vượt Google để trở thành thương hiệu có giá trị nhất thế giới, chấm dứt khoảng

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

thời gian 4 năm thống trị ngôi vị này của công cụ tìm kiếm trực tuyến hàng đầu

trên mạng Internet.

Hạng mục

Thương hiệu

Xếp hạng 2011

Thay đổi thứ bậc

Xếp hạng 2012

1 0

G iá trị thương hiệu 2012 (triệu đola) 182.951

Công nghệ Apple 1

3 1 115.985 Công nghệ IBM 2

2 -1 107.857 Công nghệ Google 3

4 0 95.188 Thức ăn nhanh McDonald's 4

5 0 76.651 Công nghệ Microsoft 5

6 0 74.286 Nước giải khát Coca-Cola 6

8 1 73.612 Marlboro 7

7 -1 AT&T 68.870 8

13 4 Verizon 49.151 9 Thuốc lá Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông

9 -1 47.041 10 China M obile Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông

Bảng xếp hạng giá trị thương hiệu năm 2012

b. Mối quan hệ

- Đối với khách hàng:

 Định hướng cho khách hàng.

 Làm cho khách hàng phải chạy theo mình.

- Đối với nhà cung cấp:

 Giảm sự phụ thuộc vào nguồn cung cấp & các sản phẩm của công ty đối thủ.

c. Công nghệ

- Apple sở hữu hệ điều hành riêng cho iPhone – iOS với nhiều tính năng

- Ý tưởng công nghệ mang tính đột phá:

 Điều khiển máy tính bằng cử chỉ

 Các hình ảnh ba chiều

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

 Người máy biết bay

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

 Kính iGlasses

 Máy tính ở khắp mọi nơi

 Ôtô Cupertino

 Bệ xí Apple

 Phi thuyền của Apple

 Bàn phím ảo

d. Bằng sáng chế

- Kho tàng bằng sáng chế: Apple sở hữu rất nhiều bằng sáng chế

- Apple tích cực mua lại lượng lớn bằng sáng chế về công nghệ LTE:

 Năm 2011, Apple không có một bằng sáng chế nào về chuẩn LTE. Thế

nhưng sang 2012, con số đó đã lên đến 318 - theo thông tin từ văn phòng sở

hữu trí tuệ Hàn Quốc - tương đương với 4,9% tổng số lượng sáng chế về

LTE, giúp Apple trở thành một trong mười công ty sở hữu nhiều bằng sáng

chế LTE nhất trên thế giới. Trong số 318 sáng chế nói trên, Apple tự phát

triển 44 bằng, số lượng còn lại được hãng mua lại từ Nortel và Freescale.

Ngoài ra, Apple còn nắm giữ phần lớn cổ phần của Rockstar Bidco, một

công ty đang sở hữu 116 sáng chế LTE. Như vậy, tổng số bằng sáng chế

LTE mà Apple đang và có thể nắm giữ lên đến 434 bằng. Danh mục sáng

chế LTE của Apple hiện bằng khoảng 1/2 số lượng sáng chế mà Samsung

đang nắm giữ (Samsung sở hữu 819 sáng chế - cũng là kho sáng chế LTE lớn

nhất hiện nay).

 Là kẻ đến sau nên việc Apple tích cực "vũ trang" cho mình bằng sáng chế là

điều dễ hiểu, phòng trường hợp Samsung có thể kiện Apple ra tòa về việc áp

dụng công nghệ LTE lên sản phẩm. Tuy nhiên, theo đánh giá của giới

chuyên gia thì các sáng chế tiêu chuẩn và công khai mà Apple đang nắm giữ

không có nhiều giá trị bằng các sáng chế thương mại được giữ kín, trong

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

trường hợp có xảy ra tranh chấp, khiếu kiện.

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

II. Năng lực

1. Năng lực cốt lõi

- Tạo ra sản phẩm xu thế - định hướng cho người dùng

 Hoàn hảo

 Sáng tạo

 Tốt nhất, đẹp nhất, thanh lịch nhất.

 Mang tính đột phá

 Tên dễ nhớ : Iphone, Ipad, ipod, ...

 Độc quyền

- Thành công của Apple phụ thuộc vào năng lực sáng tạo không ngừng các sản phẩm

và dịch vụ tiếp nối kết hợp với sự hiểu biết sâu sắc về cách con người tương tác với

công nghệ.

2. Năng lực khác biệt

Kiểm soát toàn bộ phần cứng và phần mềm. Gắn kết thiết bị với phần mềm cho phép

Apple kiểm soát các yếu tố phần cứng quan trọng như thời lượng pin và tính đáp ứng

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

phản xạ mà nhà sản xuất Windows hay Android chưa thể làm được.

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

Sản xuất

Marketing

Các hoạt động

R&D

Tài chính

Bán hàng

III. Phân tích các hoạt động

1. Hoạt động sản xuất

- Apple thường chi mạnh tay trong mọi khâu thuộc quá trình sản xuất sản phẩm, đem

lại lợi thế kinh doanh không nhỏ.

- “Chuỗi cung ứng được xem là vũ khí chiến lược của Apple”

 Chính khâu này giúp Apple xử lí được lượng hàng lớn mỗi khi tung ra mà

không cần lo lắng về lượng hàng tồn kho giá trị lớn; cho phép một công ty

thường xuyên bị chỉ trích vì bán sản phẩm giá cao hơn mọi đối thủ vẫn có thể

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

kiếm được 25% lợi nhuận trên mỗi iPad (theo ước tính của chuyên gia phân tích

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

Gene Munster từ hãng nghiên cứu Piper Jaffray). Nếu những tin đồn mới nhất

là sự thực, hệ thống vận hành của Apple dường như là yếu tố quan trọng giúp

công ty đủ tự tin gia nhập thị trường tivi năm 2013 bằng mẫu tivi tích hợp phần

mềm sẵn có của Apple như iTunes. Theo M unster, sự hoài nghi về khả năng

cạnh tranh của Apple trong thị trường đặc biệt nhạy cảm về giá, nơi lợi nhuận

thường chỉ gói gọn trong 1 chữ số là “chính xác những gì mọi người nói khi

Apple đặt chân vào mảng điện thoại di động.”

 Apple bắt đầu đổi mới mọi chi tiết trong chuỗi cung ứng ngay sau khi Steve

Jobs quay lại công ty năm 1997. Vào thời đó, mọi nhà sản xuất máy tính đều

vận chuyển sản phẩm bằng đường biển, rẻ hơn nhiều so với hàng không. Theo

John Martin, chuyên gia logistics từng làm việc với Jobs khi sắp xếp các

chuyến bay, để đảm bảo những chiếc iMac xanh được xuất hiện rộng rãi đúng

dịp Giáng sinh sang năm, Jobs đã chi 50 triệu USD để mua mọi chỗ chứa hàng

hóa bằng đường hàng không. Động thái này khiến các đối thủ khác như

Compaq điêu đứng khi chậm chân trong đăng kí vận tải bay. Tương tự, khi iPod

trình làng năm 2001, Apple nhận ra vận chuyển nhiều máy nghe nhạc gọn nhẹ

trên máy bay có thể tiết kiệm hơn hơn khi gửi trực tiếp từ nhà máy sản xuất tại

Trung Quốc tới tận cửa nhà khách hàng. Việc mọi người đặt mua và nhận hàng

chỉ sau vài ngày, hay có thể theo dõi sát sao hành trình sản phẩm thông qua

trang web của Apple thực sự là khoảnh khắc “chết tiệt” cho nhiều đối thủ khác.

 Tâm lý chi tiền bạo tay bất cứ lúc nào cần thiết, và gặt hái lợi nhuận từ tổng

lượng sản phẩm lớn hơn trong dài hạn đã được “thể chế hóa” trong suốt chuỗi

cung ứng của Apple, ngay từ khâu thiết kế. Ive và đội kĩ thuật có lúc sống hàng

tháng trời trong khách sạn chỉ để gần gũi hơn với các nhà cung cấp và sản xuất,

tinh chỉnh quá trình công nghiệp chuyển hóa từ nguyên mẫu sang thiết bị sản

xuất hàng loạt. Với các thiết kế mới như vỏ nhôm nguyên khối của MacBook,

nhà thiết kế của Apple phải hợp tác với nhà cung cấp tạo ra thiết bị mới hoàn

toàn. Quyết định tập trung vào ít dòng sản phẩm và tùy biến ít thay đổi là lợi

thế rất lớn. Theo Matthew Davis, chuyên gia chuỗi cung ứng tại Hãng nghiên

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

cứu Gartner – người xếp Apple là chuỗi cung ứng tốt nhất thế giới trong 4 năm

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

qua, “Apple sở hữu chiến lược rất thống nhất, và mọi phần trong kinh doanh

đều xoay quanh chiến lược này.”

2. Hoạt động Tiếp thị - Marketing

Có rất nhiều ý kiến tán thành rằng Apple là một trong những hãng khá thành công với

các chiến lược marketing của mình. Chiến lược mà Apple sử dụng khác hẳn với đối thủ

cạnh tranh từ các khâu như lập website, giới thiệu các sản phẩm iPhone mới, chăm sóc

khách hàng cũng như là quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng.

Apple từ lâu đã không cần bất cứ quảng cáo nào cho các sản phẩm mới của hãng,

trang Business Insider dẫn lời Phó chủ tịch phụ trách marketing toàn cầu của Apple Phil

Schiller cho biết trong phiên tòa tranh chấp bản quyền sáng chế với Samsung. Thay vào

đó, công ty đã dựa vào hai chiến lược chính: Một là, dựa vào giới truyền thông tạo ra tin

đồn về các sản phẩm của hãng thông qua những bài đánh giá tích cực. Hai là sắp xếp cho

các sản phẩm của hãng xuất hiện trong những chương trình truyền hình và phim ảnh.

Theo hãng tin tài chính Bloomberg, kể từ chiếc điện thoại iPhone thế hệ đầu tiên ra

đời vào năm 2007, báo chí truyền thông đã đặc biệt yêu mến các sản phẩm của Apple.

Không cần công ty phải quảng cáo, giới truyền thông cũng đã đua nhau khai thác tin về

sản phẩm mới. Chẳng hạn như, vào thời điểm này, báo chí đang ra sức khai thác thông

tin về chiếc iPhone thế hệ thứ 6 của A pple. Cho dù hãng không mảy may tiết lộ thông tin

về sản phẩm, nhưng chiếc iPhone thế hệ mới qua hình dung của giới truyền thông đã trở

thành một "siêu phẩm".

Apple cũng dựa dẫm khá nhiều vào việc đưa các sản phẩm của mình vào những

chương trình truyền hình cũng như phim ảnh. Người tiêu dùng rất dễ dàng nhận ra sản

phẩm của Apple trong tay các ngôi sao nổi tiếng trong những chương trình truyền hình

hay bộ phim điện ảnh.

Trên thực tế, phương pháp quảng cáo đưa sản phẩm vào phim ảnh đã được nhiều

hãng ứng dụng. Người xem phim dài tập của Hồng Kông có thể nghe thấy tiếng nhạc

chuông đặc trưng của điện thoại Sony Ericsson hay thấy điện thoại Samsung trong tay

các diễn viên Hàn Quốc. (Theo VNeconomy )

Có thể liệt kê tóm tắt một số chiến lược trong hoạt động tiếp thị của A pple:

- Quan trọng là phải đẹp

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

- Mọi người thích những tấm hình lớn

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

- Thông điệp đơn giản

- Tạo cho người tiêu dùng sự thích thú

- Hãy để các phương tiện truyền thông lên tiếng

- Sử dụng đòn bẩy của đối thủ.

- Trở thành người tiên phong

- Những câu định vị và hình ảnh liên tưởng

- Tạo sự trải nghiệm duy nhất cho khách hàng

- Tạo lập uy tín và luôn đi trước một bước

- Chiến lược marketing cho “Teen” Apple là bậc thầy.

- Và cuối cùng là...Một cái tên dễ nhớ: iPod, iPad, iPhone, iMac,…

3. Hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D)

- Phát triển công nghệ Cloud (điện toán đám mây) để bán dịch vụ liên quan

như thương mại điện tử.

- Sản phẩm với dung lượng bộ nhớ nhỏ: dữ liệu lưu trữ trên cloud.

- Xây dựng khu phức hợp dữ liệu và trang trại năng lượng mặt trời khổng lồ.

- Mục tiêu thân thiện với môi trường:

o Tạo nguồn năng lượng tái tạo tại chỗ

o Năng lượng mặt trời

o Pin nhiêu liệu

o Năng lượng tái tạo từ các nguồn địa p hương

o Thiết kế giúp tối đa hóa hiệu quả sử dụng năng lượng

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

o Triển vọng về một đế chế xanh: Không còn xa

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

Các nguồn năng lượng được Apple sử dụng tại trung tâm dữ liệu Maiden

4. Hoạt động tài chính

Trong phiên giao dịch ngày 20/08/2012 (giờ Mỹ), Apple đã lập kỷ lục để trở thành

công ty đắt giá nhất lịch sử nước Mỹ. Giá trị vốn hóa của Apple đạt 623,5 tỷ USD -

tương ứng với 936.596.000 cổ phiếu (số liệu tháng 6/2012), cao hơn kỷ lục 618,9 tỷ USD

được M icrosoft giữ suốt 13 năm qua. Microsoft đóng cửa phiên giao dịch với giá trị vốn

hóa 257,7 tỷ USD.

Các sản phẩm từ Apple vẫn đang chiếm những vị trí đầu tiên trong bảng xếp hạng

kích hoạt, Windows Phones đang bắt đầu gây chú ý với dòng Lumia.

Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2012 theo nguồn trang Apple.com như

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

Những con số thể hiện thành tích của Apple trong năm 2012:

- 156,5 tỷ USD tổng doanh thu: Trong đó phần đóng góp lớn nhất đến từ quý 1,

công ty đạt tới 46,33 tỷ USD doanh thu.

- 41,66 tỷ USD lợi nhuận: quý 1 đóng góp nhiều nhất nhờ vào doanh số bán hàng

của hơn 37 triệu chiếc điện thoại iPhone.

- 121,25 tỷ USD là lượng tiền mặt dự trữ hiện nay của Apple

- 58,31 triệu chiếc iPad: Apple từng tuyên bố hãng sẽ bán được hơn 100 triệu

chiếc iPad khi kết thúc năm tài chính 2012 này, tuy nhiên, họ chỉ bán được hơn

một nửa con số dự kiến. CEO của Apple, Tim Cook miêu tả con số 58,31 triệu

chiếc iPad là "chưa từng có".

- 18,15 triệu máy Mac: Apple đã bán được số máy Mac nhiều hơn bao giờ hết

trong quý đầu tiên với 5,2 triệu chiếc máy tính, trong đó chủ yếu là máy tính

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

xách tay MacBook.

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

- 35,16 triệu chiếc iPod: Cũng giống như iPhone, phần lớn doanh số máy nghe

nhạc iPod đạt được trong nửa đầu năm nay.

- 125 triệu chiếc iPhone: Hầu hết doanh số điện thoại iPhone đều đến trong nửa

đầu năm nay. Apple đã bán được 37,04 triệu iPhone trong quý đầu tiên và 25,06

triệu chiếc trong quý 2. Doanh số iPhone trong quý 3 và quý 4 lần lượt là 26,03

triệu và 26,91 triệu máy.

- 33 cửa hàng bán lẻ được mở thêm: Kết thúc năm tài chính 2012, Apple đã có

390 cửa hàng bán lẻ trên khắp toàn cầu.

Những kỷ lục về hoạt động tài chính của Apple năm 2011 được tổng hợp trong

một bức tranh như sau:

- Bức tranh dưới dạng Infographic được tổng hợp bởi Sortable dựa trên các số liệu

được công bố từ nhiều nguồn khác nhau. Theo đó, doanh thu của Apple trong

năm 2011 là 142 tỉ USD, bằng với GDP của N ew Zealand, 75% trong số đó đến

từ tiền bán iPhone và iPad.

- Với 110 tỉ USD tiền mặt có trong ngân hàng, Apple có thể mua đứt RIM, Nokia,

Adobe và một số hãng công nghệ danh tiếng khác.

- Cũng theo biểu đồ này, Apple đã bán được tất cả 365 triệu thiết bị iOS, trong đó

có 67 triệu iPad, thiết bị mới ra mắt từ năm 2010. Về các cửa hàng Apple Store,

hãng này hiện đang có khoảng 30.000 nhân viên làm việc tại 363 cửa hàng tại 13

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

nước trên toàn thế giới, đạt doanh thu 50 triệu USD mỗi cửa hàng.

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

Dưới đây là một số thống kê thú vị khác để thấy được độ khổng lồ của hãng công

nghệ này:

Zero Hedge cho biết, giá trị vốn hóa của Apple sẽ sớm vượt qua con số 542 tỉ USD.

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

Khi đó, giá trị của nó sẽ vượt qua toàn bộ ngành công nghiệp bán lẻ nước Mỹ...

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

...Bằng tổng GDP của Iraq (108,6 tỉ USD), Triều Tiên (28 tỉ USD), Việt Nam (121,6

tỉ USD), Puerto Rico (93,5 tỉ USD) và New Zeland (142 tỉ USD) cộng lại.

Theo số liệu từ Daily M ail hồi tháng 3/2011, tổng giá trị thuốc lậu trên toàn thế giới

là 200 tỉ bảng, tương đương 314,7 tỉ USD, còn kém 200 tỉ so với giá trị của Apple.

Apple hiện tại cũng có giá trị cao hơn hai hãng công nghệ hàng đầu thế giới là Google

và Microsoft cộng lại. G iá trị thị trường của hai hãng này hiện tại lần lượt là 202 và 275,3

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

tỉ USD.

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

Dự án tàu vũ trụ Endeavour của N ASA kết thúc vào tháng 6/2011 tiêu tốn khoảng 1,7

tỉ USD. Với toàn bộ tài sản của mình, Apple có thể làm được 321 chiếc như thế.

Theo đánh giá của Forbes ở thời điểm tháng 9/2011, giá trị trung bình của một đội

bóng thuộc giải bóng rổ nhà nghề Mỹ là 1,04 tỉ USD. Apple có trị giá bằng 526 đội bóng

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

rổ. Tuy nhiên, giải đấu NBA này hiện mới chỉ có 32 đội tham gia.

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

Thật khó tin nhưng lượng tiền mặt mà Apple đang sở hữu (110 tỉ USD) còn nhiều

hơn so với số tiền mặt dự trữ của chính phủ M ỹ (73 tỉ USD).

5. Hoạt động bán hàng

Một trong những nguyên tắc cơ bản cho bất cứ công ty kinh doanh nào đó là họ phải

biết chăm sóc khách hàng. Khi những khách hàng hài lòng với sản phẩm và dịch vụ của

một công ty nào đó họ sẽ có thể và có rất nhiều khả năng quay trở lại mua sản phẩm của

công ty đó. Đây được coi là những khách hàng trung thành và chính họ sẽ mang lại một

doanh thu ổn định cho sự phát triển của công ty.

Apple rất giỏi kinh doanh, điều này không ai có thể phủ nhận khi nhìn vào lợi nhuận

khổng lồ của hãng, họ luôn có một lượng lớn khách hàng trung thành những người mà có

thể sẵn sàng chờ cả đêm chỉ để mua được một sản phẩm mới của Apple. Vậy những bí

quyết gì đã giúp Apple thành công trong việc thu hút và lôi kéo lượng lớn khách hàng

trung thành đến như vậy? Có thế tóm tắt một số tuyệt chiêu bán hàng của Apple như sau:

 Những cửa hàng chỉ bán sản phẩm của Apple:

 Có thể nói các sản phẩm của Apple khá là khác biệt so với phần còn lại của thế

giới. Do đó khách hàng luôn luôn thắc mắc rất nhiều về những tính năng có

trên các sản phẩm của hãng. Bằng cách tập trung cho những đại lý chỉ bày bán

mặt hàng của mình, Apple sẽ giúp cho những nhân viên bán hàng nắm bắt rõ

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

hơn về thông tin của những sản phẩm này.

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

 Từ đó dẫn đến một hệ quả là những người đến cửa hàng của Apple sẽ có được

đầy đủ thông tin nhất cho những sản phẩm mà họ sẽ định mua từ những nhân

viên bán hàng này. Họ sẽ cảm thấy hài lòng và có nhiều khả năng trở thành

khách hàng trung thành của Apple, khách hàng là thượng đế có phải là đây.

 Liên kết chặt chẽ các sản phẩm:

 Các sản phẩm của Apple có thể bổ sung và hoàn thiện lẫn nhau, một người

dùng iPod sẽ có thể lên iTunes để tải nhạc về cho máy nghe nhạc của mình và

khi đã mua nhạc ở trên iTunes, họ hoàn toàn có thể tải những bản nhạc này về

các thiết bị của Apple một cách dễ dàng để tận hưởng.

 Thêm vào đó là sự quản lý từ A đến Z phần cứng cũng như phần mềm của

mình, người dùng đồ Apple sẽ bị gói gọn lại trong một vòng khép kín và từ đó

quả táo sẽ kiểm soát các khách hàng của mình hiệu quả hơn. Về phía những

người dùng, họ sẽ ý thức rõ rệt nhất sức mạnh thương hiệu của Apple khi bị

đặt trong vòng quản lý này. Để rồi khi muốn mua một món đồ công nghệ trong

đầu họ sẽ có cái tên Apple.

 Sự tinh tế: Apple luôn đề cao sự tinh tế và coi nó là một phương ngôn phát triển

của mình. Khi nhắc về các sản phẩm của hãng, người dùng thường mô tả với một

từ: ”Đẹp”. Và quả thực các sản phẩm của hãng từ chiếc điện thoại iPhone hay

tablet iPad đều mang phong cách đơn giản nhưng không hề đơn điệu. Đẹp, tính dễ

sử dụng và độ hiệu quả được đặt lên hàng đầu.

 Đa dạng hóa các sản phẩm: Bằng việc đa dạng hóa và cung cấp nhiều loại sản

phẩm tới tay người tiêu dùng như máy nghe nhạc iPod, điện thoại iPhone, máy

tính bảng iPad với các mức giá khác nhau, người mua hàng sẽ có nhiều cơ hội để

mua và sử dụng các sản phẩm của hãng. Khi đã hài lòng với một sản phẩm nào đó

của Apple, họ sẽ cảm thấy thích và muốn mua một sản phẩm khác.

 Lợi dụng sức mạnh truyền thông: Truyền thông luôn có sức mạnh riêng của nó,

nếu biết cách tận dụng nguồn sức mạnh này thì thì các công ty có thể nâng cao

danh tiếng của mình chỉ với chi phí nhỏ. Không biết vì vô tình hay cố ý mà trên

mạng luôn có rất nhiều bài viết về chuyện Apple bị rò rỉ sản phẩm hay các tin đồn

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

liên quan tới những dự án hoặc kế hoạch phát triển của hãng.

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

 Bán hàng tại trường học: Đây là một trong những chiến lược bán hàng do Apple

tự biên tự diễn, bằng cách bán các sản phẩm của mình cho các trường trung học và

đại học. Vô hình chung Apple đã biến lớp học thành một nơi để phô diễn các sản

phẩm của mình. Qua đó, các sinh viên sử dụng sản phẩm của Apple sẽ có điều

kiện làm quen với sản phẩm của họ mà không bị gò bó. Với phương pháp này

Apple đã tiếp cận được với khách hàng trước khi họ kịp nhận ra.

 Sản phẩm phù hợp với người dùng: Trước khi phát triển một sản phẩm, Apple

cần phải hiểu được rằng người dùng sẽ cần những gì, chính vì nguyên tắc làm việc

này mà các sản phẩm công nghệ của Apple thường rất hiệu quả và dễ sử dụng.

Hãng chỉ cần người dùng yêu thích và muốn sử dụng chúng thôi tức là họ đã bị

chinh phục bởi những gì mà Apple tạo dựng.

 Tính nhất quán: Apple luôn chế tạo ra các sản phẩm có tính đồng nhất cao, ta có

thể thấy rõ điều này khi nhìn vào các dòng máy iPhone hay iPod touch, chúng đều

có kích thước màn hình cảm ứng điện dung là 3,5 inch. Bên cạnh đó là khả năng

tương thích cao giữa các thế hệ sản phẩm, điều này khiến cho người dùng yên tâm

hơn khi sử dụng các đồ Apple. Sẽ chẳng có ai muốn món đồ công nghệ mà mình

mới mua nhanh chóng trở nên lỗi thời cả mỗi khi có một thế hệ sản phẩm mới

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

được lên kệ.

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

 Đóng gói sản phẩm: Bao bì và mẫu mã sản phẩm cũng là một nhân tố quan trọng

để níu chân khách hàng mỗi khi họ mua sắm. Lý do khiến chúng ta mua một món

hàng đôi khi không phải vì ta cần món hàng đó mà đơn giản là nó có bao bì đẹp.

IV. Văn hóa doanh nghiệp

- Giữ bí mật tuyệt đối! – im lặng đến phút chót!

- Với một công ty về công nghệ, các kỹ sư là những người vận hành chứ không phải

những nhà quản lý.

- Apple sáng tạo vì sản phẩm, không vì lợi nhuận

- Không tin vào “cuộc chơi tính năng”: Các nhân viên không tập trung vào những gì

các đối thủ cạnh tranh đang làm mà họ chú trọng tới sự cách tân và cho ra đời các

sản phẩm làm đảo lộn thế giới.

- Văn hóa tôn trọng lẫn nhau giữa các nhà quản lý và nhân viên

- Tạo sự tự do cho nhân viên trong việc xây dựng và cải tiến sản phẩm.

- Tạo thách thức thúc đẩy sự phát triển của nhân viên.

- Thời hạn là thiết yếu.

- Tuyển dụng những người đam mê sản phẩm của mình

- Sự cân bằng giữa cuộc sống và công việc: “Bạn làm việc chăm chỉ nhưng Apple để

bạn tận hưởng thời gian của mình theo cách riêng” Sachin Agarwal.

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

- Duy trì văn hóa doanh nghiệp ngay cả khi công ty đã lớn mạnh.

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

V. Điểm mạnh, điểm yếu

ĐIỂM MẠNH TIỀM ẨN ĐIỂM YẾU TIỀM ẨN

- Tạo ra sự khác biệt - Giá thành sản phẩm cao.

- Lãnh đạo tài giỏi: Tầm nhìn & sáng tạo. - Phụ thuộc vào nguồn dữ liệu từ bên

- Đội ngũ nhân viên tài năng, trung thành. thứ 3.

- Danh tiếng công ty: thương hiệu đắt giá nhất - Quá phụ thuộc vào Steve Jobs.

hành tinh. - Sự hợp tác giữa Apple và Samsung

- Tạo ra hệ điều hành iOS và Mac OS đơn giản, trong việc sản xuất chip di động bị

mượt mà, xử lý mạnh mẽ. rạn nứt.

- Khả năng sáng tạo trong kiểu dáng sản phẩm: - Chi phí cho nghiên cứu và phát

Đơn giản, đẹp, độc. triển cao.

- Nguồn lực tài chính dồi dào - Giao diện bị hạn chế tùy biến dễ

- Dẫn đầu công nghệ với khả năng R&D rất mạnh. sinh ra sự nhàm chán.

- Kho tàng bằng sáng chế - Quá tập trung vào chuyên môn nên

- Chiến lược marketing độc đáo. tạo khoảng cách trong sự gắn kết

- Chuỗi cung ứng chặt chẽ: phần cứng, phần mềm với khách hàng.

& điện toán đám mây. - Sản phẩm hoạt động trong hệ sinh

- Kho nhạc trực tuyến iTunes phong phú đồng bộ thái đóng.

- Dịch vụ đám mây yếu, chưa đồng với cả iPad, iPod, iPhones

- Khách hàng trung thành bộ được dữ liệu giữa iPhone-iPod-

iPad - Chiến lược marketing độc đáo, thu hút sự quan

tâm của khách hàng, lan truyền qua cộng đồng - Apple chưa có mạng xã hội để chia

mạng rất nhanh. sẻ hình ảnh, video như Facebook và

- Sản phẩm được bán tại các nhà mạng lớn trên Google

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

TG: AT&T, Verizon …

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

VI. Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ

Các yếu tố bên trong Mức độ quan trọng Hệ số Điểm

Sản phẩm: Chất lượng, kiểu dáng 0.20 4 0.80

Uy tín/ thương hiệu công ty 0.20 5 1.00

Năng lực sản xuất 0.05 2 0.10

Nguồn lực tài chính 0.10 4 0.40

Năng lực phát triển sản phẩm 0.08 3 0.24

Trình độ của đội ngũ lãnh đạo 0.15 4 0.60

Khả năng sáng tạo của nhân viên 0.10 3 0.30

Chiến lược marketing 0.03 1 0.03

Khả năng thu hút khách hàng 0.02 1 0.02

Chi phí sản xuất 0.03 2 0.06

Công nghệ 0.04 2 0.08

CỘNG

1.00

3.63

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

PHẦN III: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

I. Môi trường vĩ mô

1. Chính trị - Pháp lý:

Nhiều quốc gia cho phép đăng ký bảng quyền về bằng sáng chế về thiết kế , tính năng

phần mềm và kiểu dáng công nghiệp. Ví dụ: Mỹ, đó chính là lý do Apple dã chiến thắng

SamSung trong vụ kiện ở M ĩ

“Tiêu chuẩn xét duyệt và cấp phát bằng phát minh quá lỏng lẻo và điều này đang gây

ra cảnh hỗn loạn”. Suốt hai thập kỷ qua đến tận thời điểm hiện tại, thị trường công nghệ

vốn dĩ phải là nơi để thúc đẩy tiến bộ công nghệ cho thế giới đang dần chuyển mình

thành chiến trường của các doanh nghiệp và tập đoàn, với thứ vũ khí hủy diệt duy nhất:

bản quyền phát minh.

Tình hình chính trị pháp lý tại Việt Nam:

- Hạn chế nhập khẩu

- Tăng thuế

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

 Dẫn đến mặt hạn chế khi nhập khẩu vào thị trường Việt Nam

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

- Sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng sẽ là một đe dọa với

các công ty vì điều này sẽ làm tăng vị thế của người tiêu dùng lên, buộc công ty

phải có trách nhiệm hơn về an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có văn

hóa.

2. Yếu tố kinh tế:

Ảnh hưởng của Apple lớn đến mức nào ?

- 24 tỷ USD giá trị hiện tại của Apple cao hơn tổng giá trị tất cả các doanh nghiệp

đang niêm yết tại 4 thị trường Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha, Hy Lạp và Ireland

cộng lại.

- Apple trở thành công ty đại chúng có giá trị vốn hóa lớn nhất lịch sử chứng

khoán Mỹ vào ngày 20/8/2012. Con số 624 tỷ USD giá trị hiện tại của người

khổng lồ công nghệ này hiện cao hơn tổng giá trị tất cả các doanh nghiệp đang

niêm yết tại 4 thị trường Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha, Hy Lạp và Ireland cộng lại.

Cổ phiếu Apple hiện được đánh giá là cao hơn hơn tất cả những các mã chứng khoán

đang tạo nên chỉ số MSCI Trung Quốc. Tại sao?

- Tất nhiên, lượng vốn hóa của Apple chưa thể lớn bằng thị trường chứng khoán

Trung Quốc, nhưng nên chú ý tới một chi tiết chứng minh sự so sánh đó không

hoàn toàn phi lý: giá trị thị trường của A pple lớn hơn một nửa tổng giá trị toàn bộ

cổ phiếu hạng A của chứng khoán Trung Quốc – những cổ phiếu không cho phép

các nhà đầu tư nước ngoài giao dịch.

- Điều đó cho thấy, quy mô của 2 bên cũng không quá chênh lệch. Vậy, hãy quay

sang tốc độ tăng trưởng. 18 năm qua, chỉ số MSCI Trung Quốc tăng trưởng 20%,

tức là trung bình mỗi năm tăng khoảng gần 1%, trong khi đó cổ phiếu Apple tăng

27% chỉ trong vỏn vẹn 1 năm qua. Nếu đứng trên góc độ nhà đầu tư, thứ gì sẽ

hấp dẫn họ hơn?

Giới đầu tư khắp thế giới đầu tuần này đứng trước một câu hỏi ngộ nghĩnh:

- Giữa 2 sự kiện Apple ra mắt iPhone 5 và Ngân hàng trung ương Châu Âu công

bố kế hoạch cứu vãn kinh tế cùng diễn ra trong tuần này, điều nào đáng chú ý

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

hơn ?

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

- Một vấn đề đưa ra tưởng chừng như khá khập khiễng nhưng không hề là chuyện

đùa, đủ để thấy tầm ảnh hưởng của hãng công nghệ Mỹ lớn thế nào tới kinh tế thế

giới.

Tình hình kinh tế Việt Nam ảnh hưởng như thế nào đến Apple:

- Tăng trưởng kinh tế GD P: Như ta đã biết, hiện nay tình hình kinh tế thế giới cũng

như Việt Nam đang gặp khó khăn. M ặc dù vậy, theo số liệu từ Tổng cục Thống

kê, tổng sản phẩm trong nước (GDP) 6 tháng đầu năm 2012 ước đạt 4,38%, con

số tăng trưởng 4,38% trong 6 tháng được cho là cao hơn dự tính. Theo Bộ Kế

hoạch và Đầu tư dự báo, tốc độ tăng trưởng GDP 6 tháng cuối năm có thể đạt cao

hơn 6 tháng đầu năm 2012. Cũng theo Bộ Kế hoạch và Đầu tư, tốc độ tăng

trưởng GD P năm 2013 tăng 5,5%. Như vậy, kinh tế tăng trưởng dẫn đến nhu cầu

tiêu dùng của con người tăng lên

- Lãi suất cơ bản và lạm phát: ngày càng gia tăng đã phần nào làm giảm nhu cầu

của người tiêu dùng. AD B dự báo tăng trưởng kinh tế Việt Nam năm 2013 ở mức

khoảng 5.7%, lạm phát trung bình 9.4%, cao hơn so với năm 2012 bởi giá lương

thực toàn cầu tăng cao, lượng cầu trong nước tăng và chính sách tài khóa có thể

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

được nới lỏng.

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

- Thu nhập: Thu nhập bình quân ngày càng tăng, thu nhập bình quân của người

Việt Nam năm 2011 đạt 1.300 USD. Thu nhập tăng dẫn đến nhu cầu tiêu dùng

của con người tăng. Như vậy sẽ có nhiều người mua sản phẩm của A pple.

- Thất nghiệp: Tình hình kinh tế Việt Nam đang trong giai đoạn khó khăn, nhiều

công ty rơi vào tình trạng phá sản. Theo tổng cục thống kê, tỷ lệ thất nghiệp của

lao động trong độ tuổi chín tháng năm 2012 là 2,17%. Thất nghiệp gia tăng ảnh

hưởng đến nhu cầu tiêu dùng của con người.

3. Xã hội

Dân số tăng sẽ có nhiều người mua sản phẩm của Apple. Tính đến năm 2011 dân số

Việt Nam gần 88 triệu người

4. Công nghệ

- Ngày nay với sự phát triển của khoa học và kỹ thuật đặc biệt là trong lĩnh vực

công nghệ thông tin, người tiêu dùng có khuynh hướng quan tâm đến những sản

phẩm công nghệ cao. Điều này dẫn đến nguy cơ cạnh tranh gay gắt về mặt công

nghệ của các hãng trong thị trường điện thoại di động.

- 5 công nghệ điện thoại di động tương lai

o NVIDIA GoForce 5500 Mobile: Hãng Nvidia đã cho trình diễn nền tảng

di động GoForce 5500 gây nhiều ngạc nhiên thú vị tại 3GSM . Bộ chipset

này có khả năng trình diễn game 3D và phát lại video phân giải cao.

o Thực tế ảo: Bạn đã quá mệt mỏi với việc chơi game trên điện thoại di

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

động? Hãy thử qua "Arcade Reality", một dạng phần mềm cho phép bạn sử

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

dụng camera điện thoại để biến các vật thể thông dụng thành các đối tượng

chuyển động trong môi trường game.

o Phím bấm đa chiều Poppin: Ý tưởng thiết kế phím bấm đa chiều Poppin

giúp thao tác chơi game trên điện thoại trở nên đơn giản hơn.

o ĐTDĐ pin mặt trời của NTT DoCoMo: NTT DoCoMo đã phát triển

thành công mẫu ĐTDĐ đầu tiên trên thế giới có khả năng nạp năng lượng

bằng ánh sáng mặt trời. Mẫu điện thoại này rất thích hợp cho những ai có

thói quen quên mang theo sạc p in trong những chuyến đi xa.

o Màn hình Laser Pico: Chuyên gia Alexander Tokman của hãng

Microvision đã phát triển được mẫu màn hình trình chiếu laser thu nhỏ có

tên là PicoP. Màn hình này đủ nhỏ để khớp với các loại điện thoại di động,

và có khả năng phóng to hình ảnh bằng kích cỡ một chiếc laptop trên

những bề mặt phẳng cách thiết bị khoảng nửa mét.

II. Môi trường tác nghiệp (ngành công nghiệp)

1. Mô hình năm tác lực

2. Rào cản nhập ngành

Mối đe dọa từ các đối thủ tiềm ẩn là rất thấp, bởi vì muốn thâm nhập vào thị trường

 Yêu cầu về vốn lớn: Chi phí sản xuất, chi phí R&D cao, công nghệ và mẫu mã

điện thoại di động cần phải chuẩn bị:

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

luôn đòi hỏi sự thay đổi nhanh chóng.

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

 Sự khác biệt về sản phẩm: Smartphone sẽ trở nên phổ biến, trừ khi tạo được sự

khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Hơn nữa khả năng thương lượng của người

mua là khá cao, vì vậy cần phải có sự khác biệt lý tưởng để tăng thêm giá trị đối

với người mua.

Hơn nữa việc hạn chế nhập khẩu và các chính sách về thuế cũng dẫn đến rào cản cho

các đối thủ mới khi muốn gia nhập ngành.

3. Vị thế về nhà cung cấp

a. Hệ thống phân phối

Là hãng đầu tiên tung ra dạng cửa hàng ứng dụng trực tuyến – App Store. Ipod được

bán trên rất nhiều các trang web, cửa hàng trực tuyến, các cửa hàng của riêng mình, cửa

hàng khác như Best Buy, CompUSA, Circuit City, Fry v.v… Bên cạnh đó, sự thành công

của Apple tại Trung Quốc cũng là một minh chứng rõ nét cho hệ thống phân phối hiệu

quả của Apple.

Bên cạnh đó, Apple có mối liên hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp dịch vụ không dây

và các nhà phân phối. Hãng có thể khiến AT&T phải bỏ ra hơn 400 USD cho một điện

thoại để được độc quyền phân phối iPhone. Cũng với phương pháp này, Apple đã bắt tay

với một số nhà cung cấp tại châu Âu, và sau đó là tại Nhật Bản và Trung Quốc.

Tương tự với các nhà bán lẻ trên mạng. Sản phẩm của Apple là một điểm nhấn lý

tưởng để thu hút khách hàng đến với các trang thương mại điện tử, và tất nhiên là để gia

tăng doanh số bán hàng nữa. Sản phẩm của hãng có mặt trên các trang chủ của

www.bestbuy.com, và có một vị trí đặc biệt tại các gian hàng điện tử của những doanh

nghiệp bán lẻ như Wal-M art.

Ngoài ra, Apple còn có một hệ thống Apple Store do chính Apple quản lý đặt tại rất

nhiều nước và rất nhiều các cửa hàng Apple Authorized Reseller trên toàn thế giới.

b. Hiệu quả quảng cáo

Quảng cáo trên truyền hình năm 1984 của A pple cho máy tính M ac vẫn là một trong

những chiến dịch quảng cáo ấn tượng nhất trong lịch sử.

Chiến dịch “Think Different” của hãng từ cuối những năm 1990 cũng tương tự, sử

dụng hình ảnh các nhân vật như Albert Einstein và Thomas Edison hay mới đây, quảng

cáo thêm album của ban nhạc The Beatles lên iTunes đã được trình chiếu trên khắp thế

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

giới.

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

Quảng cáo “Mac vs. PC” cũng là một trong những chương trình tiếp thị được bàn

luận sôi nổi nhất trong vòng 2, 3 năm qua. Apple có khả năng làm cho người ta tin rằng

họ có mặt ở khắp mọi nơi. Và trên thực tế đã gần như vậy.

Ngoài những kiểu quảng cáo truyền thống đơn thuần thông báo về sản phầm thì

Apple đã sử dụng nhiều cách tiếp cận khác nhau để mọi khách hàng đều biết đến thương

hiệu của mình chẳng hạn như các bài báo viết về chất lượng sản phẩm, các thông tin chi

tiết về sản phẩm mới chứ không chỉ chỉ gói gọn trong một thông cáo báo chí. Các phương

tiện truyền thông đại chúng thực sự có một sức mạnh rất lớn và kết quả là, hàng nghìn

người đều biết đến các sản phẩm của A pple.

Apple không cần ngân sách cho chiến dịch quảng cáo đối với các sản phẩm từ năm

2007. Thay vào đó, công ty này đưa ra 2 chiến lược:

 Một là đưa sản phẩm lên các show truyền hình và quảng cáo trá hình thông

qua phim ảnh

 Hai là dựa vào các phương tiện truyền thông để gây tiếng vang cho sản phẩm

thông qua những đánh giá tích cực của cộng đồng.

c. Tài chính

Tỷ lệ lãi gộp của Apple đạt hơn 41% và tăng chắc trong những quý vừa qua. Đây là

điều chưa từng có trong ngành công nghiệp phần cứng và giúp tập đoàn có giá hơn trong

mắt các nhà đầu tư.

Doanh số của Apple liên tục tăng với tốc độ 2, thậm chí 3 con số mỗi năm, để rồi

vươn lên trở thành công ty có mức vốn hóa lớn nhất Mỹ. Với giá trị vốn hóa thị trường

337.17 tỷ USD, Apple đã chính thức giành ngôi vương suốt nhiều năm qua của Exxon

Mobil. Hãng dầu nhớt này đã tụt xuống vị trí số hai khi chỉ đạt vốn hóa 330.77 tỷ USD.

Trong vòng 2 năm, giá trị vốn hóa thị trường của Apple đã đánh bại những tập đoàn

khổng lồ khác như Microsoft, IBM, Wal-M art và Cisco.

 Doanh thu quý I/2012 của hãng đạt 39,19 tỷ USD, và lợi nhuận ròng 11,62 tỷ

USD. Cả hai thành tích kinh doanh này của Apple đều cao nhất từ trước đến

nay, vượt dự báo của chuyên gia.Kết quả kinh doanh chủ yếu nhờ doanh thu từ

iPhone và iPad. Trong quý I/2012, Apple bán 35,1 triệu iPhone, tăng 88% so

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

với cùng kỳ năm trước, và 11,8 triệu iPad, tăng 151%.

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

 Doanh thu quý 3 của công ty đạt 35 tỉ USD và lợi nhuận ròng là 8,8 tỉ USD.

Như vậy, thu nhập của hãng đã tăng 6,4 tỉ USD, còn lợi nhuận tăng 1,5 tỉ USD

so với cùng kì năm ngoái. Tổng lợi nhuận bán hàng tăng từ 41,7% vào quý 3

năm trước lên thành 42,8% trong quý này. 62% lợi nhuận của Apple đến từ

việc kinh doanh trên thị trường quốc tế.

d. Chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi

Apple luôn đi đầu khi cho ra đời các sản phẩm đơn giản, phong cách, hiệu suất vượt

trội và đạt được độ thẩm mỹ cao và gây ngạc nhiên về mặt tích hợp công nghệ. Chưa có

ai từng nghĩ tới việc đưa một hệ điều hành tinh vi như OS X vào trong điện thoại, nên đó

thật sự là một câu đố. Và Iphone chính là câu trả lời hoàn hảo.

Apple đã trở thành một thương hiệu nổi tiếng được cả thế giới công nghệ biết đến bởi

chiến lược kinh doanh tài tình, sự phá cách trong thiết kế, và luôn mang đến những sản

phẩm làm hài lòng người tiêu dùng.

Với hàng trăm ngàn ứng dụng mới ở App Store, người dùng lại có thêm lý do lựa

chọn iPhone để có thể tận dụng những tính năng công nghệ cao cấp như GPS, mobile

banking...

e. Cải tiến thông qua các chương trình R&D

Trong vòng 20 năm, sản phẩm duy nhất của Apple chỉ là máy tính M ac. Nhưng hãng

này đã không ngừng làm phong phú thêm kho sản phẩm của mình với iPod, iPhone và

iPad. iPod đã có mặt trên thị trường được 11 năm, iPhone là 4 năm, còn iPad là 2 năm.

Không một hãng nào trên thế giới có khả năng trình làng sản phẩm mới với tốc độ nhanh

như Apple. Doanh số bán sản phẩm sau đều cao hơn sản phẩm trước.

Apple còn liên tục trình làng những phiên bản mới của cùng một sản phẩm, bằng

cách cải tiến chúng. Máy tính Mac lần đầu tiên được ra mắt công chúng vào những năm

1980. Hiện tại, M ac đã có đủ loại kích cỡ, bộ xử lý và tính năng phần mềm. Gần đây,

doanh số sản phẩm này đã đạt mức cao nhất trong lịch sử.

Trên hết, điểm nhấn đáng chú ý nhất của Apple về khả năng này chính là iPhone.

Hãng đã cho xuất xưởng iPhone 4S. Tuy các tính năng cơ bản chủ yếu vẫn được giữ

nguyên, nhưng sản phẩm phiên bản sau của A pple luôn phổ biến hơn phiên bản trước. Và

giờ đây chuẩn bị là iPhone 5.

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

f. Công nghệ

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

Apple sở hữu hệ điều hành riêng cho iPhone – iOS và sở hữu bản quyền công nghệ

TV 5D. Điều này cho phép Apple đổi mới nhanh hơn, thay vì phải ngồi đợi Microsoft

như Dell và HP. Do đó Apple đặt ra các ưu tiên của riêng mình và nhìn sự việc một cách

tổng quát hơn từ quan điểm của khách hàng. Nó cũng có nghĩa là Apple có thể tự đảm

nhận và làm một phiên bản khác để đưa vào iPhone và iPod. Và chắc chắn là Apple

không thể làm thế nếu không sở hữu nó.

Với thiết kế mới mẻ và sáng tạo cùng dịch vụ iTunes Ipod đã trở thành sản phẩm

thống trị thị trường. Dịch vụ này cho phép người sử dụng iPod có thể tải về hàng triệu bài

hát từ Internet. Với iTunes, Apple có thể tạo ra các sản phẩm vệ tinh mới để kết nối với

dịch vụ này. Trong số đó quan trọng nhất có lẽ là MobileMe, một dạng dịch vụ “đám

mây” có khả năng sao lưu và chia sẻ nội dung trên cùng nền tảng. Apple muốn trở thành

nhà cung cấp chính các dịch vụ để các thành viên và gia đình truy cập vào nội dung số

của họ trên máy M ac, PC hoặc từ “đám mây”.

Là hãng đầu tiên tung ra dạng cửa hàng ứng dụng trực tuyến – App Store nên Apple

đã thu được rất nhiều kinh nghiệm, và quan trọng hơn là hãng này đã kinh doanh rất

thành công. Nhiều chuyên gia phân tích cho rằng kho ứng dụng cho các sản phẩm của

hãng, đặc biệt là cho iPhone và iPad đã tạo ra lượng khách hàng trung thành khổng lồ với

thị trường smartphone và máy tính cá nhân.

Với 400,000 ứng dụng Apple đang sở hữu, sản phẩm iPhone có thể được cá nhân hóa

để không cái nào giống cái nào. Những công ty phần mềm và Internet mạnh nhất thế giới

đã xây dựng và tích cực quảng bá cho ứng dụng của Apple như là một cách hữu hiệu để

thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Không một hãng phát triển game,

trang web lớn, kênh truyền thông xã hội hay nhà cung cấp phần mềm máy tính lớn nào

không dùng ít nhất một ứng dụng được sử dụng trên sản phẩm của Apple.

Cuối cùng, sự chỉnh chu trong thiết kế cũng góp phần lớn khiến cho các mẫu thiết bị

mới của Apple như Macbook Air, iPad, iPhone gần như trở thành trào lưu mới cho các

nhà thiết kế.

Bên cạnh đó, việc Apple luôn xây dựng cho mình hình tượng "một hệ thống khép

kín", kiểm soát chặt chẽ cấu hình và công nghệ sản phẩm cũng là một trở ngại lớn. Với

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

chính sách của mình, Apple sẽ khó có thể thành công trong lĩnh vực giải trí số trong gia

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

đình - nơi yếu tố đại trà được đặt lên hàng đầu! Người dùng luôn đòi hỏi rằng: Các sản

phẩm khác nhau của các hãng khác nhau phải tương thích và "ghép đôi" được

g. Tạo lập uy tín và luôn đi trước một bước

Cách đây khoảng 5 năm, sau khi chiếm lĩnh thị trường MP3. Apple có thể đã tự tin

vào những thành công của mình. Thế nhưng đó không phải là những gì mà hãng này đã

làm. Họ tiếp tục sáng tạo, nghiên cứu và tiếp thị nhiều sản phẩm mới bởi Apple không

muốn đứng sau những cái tên như SanDisk, M icrosoft, Creative, Samsung, hay bất cứ

một thương hiệu nào khác.

Một trong những cách tốt nhất để có thể đạt được những nỗ lực marketing của mình

là luôn đi đầu trong các dòng sản phẩm bằng cách chiếm lĩnh thị trường lớn. Và không

còn sự lựa chọn nào khác đó là bạn phải thật sự nổi bật. Nhận thấy điều này, Apple đã

một lần nữa, chinh phục được thế giới tiêu dùng bằng iPhone

Trong kinh doanh, có rất nhiều thách thức và phải cạnh tranh với các đối thủ lớn. Tạo

lập uy tín và luôn đi trước một bước là một chiến lược giúp các công ty trụ vững trên

thương trường. Để tạo được uy tín với khách hàng đòi hỏi một quá trình lâu dài, và

không phải dễ dàng. Nhưng đây là điều thật sự quan trọng và có ý nghĩa to lớn đối với sự

thành công của một công ty.

4. Vị thế khách hàng

Ngành phục vụ cho toàn bộ đối tượng khách hàng, đây là ngành có nhiều khách hàng

và các nhà cung cấp điện thoại di động hiện nay trên thị trường cũng rất nhiều, hình thức

mẫu mã và chức năng cũng rất đa dạng. Người mua ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn

giữa các hãng trong ngành và với sự phát triển ngày càng vũ bão của công nghệ, dân trí

và đời sống được nâng cao thì năng lực thương lượng của người mua ngày càng nâng cao

hơn so với trước đây. Khách hàng sẽ yêu cầu được cung cấp sản phẩm với chất lượng tốt

hơn, giá cả cạnh tranh hơn và chức năng tích hợp ngày càng nhiều hơn để tiếp cận với

nhịp sống số.

5. Khả năng thay thế

Smart phone có rất nhiều tính năng, vì vậy bất kỳ sản phẩm nào chuyên về 1 chức

năng riêng biệt cũng được gọi là sản phẩm thay thế, ví dụ: chức năng chụp ảnh của điện

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

thoại và một máy ảnh chuyên dụng.

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

Áp lực chủ yếu của các sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản

phẩm trong ngành, thêm vào nữa là nhân tố về giá, chất lượng sản phẩm và dịch vụ, các

yếu tố khác như môi trường văn hóa, xã hội, công nghệ cũng ảnh hưởng tới sự đe dọa các

sản phẩm thay thế. Đây là những điều kiện bất lợi đối với ngành.

Hiện nay, các sản phẩm có thể thay thế được các sản phẩm điện thoại Iphone của

Apple đó là các dòng điện thoại HTC Touch, LG Prada, Samsung F700, Samsung F700,

Nokia N95, Motorola Rizr Z8, RIM BlackBerry Curve, Sprint M ogul, Helio Ocean,

notebook (với màn hình nhỏ hơn), PDAs, máy tính bảng… Điều này đã gây ảnh hưởng

đến thị phần của ngành nói chung và sản phẩm điện thoại của Apple nói riêng.

6. Cạnh tranh trong ngành

Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các đối thủ đang tồn tại: Nokia, Samsung, LG, ZTE

Sự khác biệt về tính năng sản phẩm (feature) giảm bớt, tuy nhiên các đối thủ cạnh

tranh tiếp tục tạo sự khác biệt ở ứng dụng và các dịch vụ được cung cấp

a. Đối thủ cạnh tranh về điện thoại di động

Vendor 3Q12 Unit Shipments 3Q11 Unit Shipments Year-over-year Change

Top 5 nhà sản xuất Smartphone, quý 3/2012 (đơn vị: triệu máy) Nguồn: IDC 25/10/2012 3Q 12 Market Share 31.30% 15.00% 3Q 11 Market Share 22.70% 13.80% 28.1 17.1 56.3 26.9 100.40% 57.30%

7.7 4.30% 11.8 9.60% -34.70%

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

7.5 7.3 74 179.7 4.20% 4.00% 41.20% 100.00% 4.1 12.7 49.9 123.7 3.30% 10.30% 40.30% 100.00% 82.90% -42.50% 48.30% 45.30% Samsung Apple Research In Motion ZTE HTC Others Total

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

Vendor 3Q12 Unit Shipments 3Q11 Unit Shipments Year-over-year Change

Top 5 nhà sản xuất điện thoại di động, quý 3/2012 (đơn vị: triệu máy) Nguồn: IDC 25/10/2012 3Q 12 Market Share 23.70% 18.70% 6.10% 3Q 11 Market Share 20.10% 24.50% 3.90% 105.4 82.9 26.9 87.2 106.5 17.1 20.90% -22.20% 57.30%

14 3.10% 21.1 4.90% -33.60%

13.7 201.6 444.5 3.10% 45.30% 100.00% 17.6 184.6 434.1 4.10% 42.50% 100.00% -22.20% 9.20% 2.40%

Samsung Nokia Apple LG Electronics ZTE Others Total

Số liệu của IDC cho thấy Samsung đang thống lĩnh thị trường smartphone với doanh

số bán hàng đạt 56,3 triệu chiếc trong thời gian từ tháng 7 đến tháng 9 vừa qua, giữ

31,3% thị phần, Apple bán được 26,9 triệu iPhone, giữ 15% thị phần. Tuy nhiên, quý 3

kết thúc ngay sau khi iPhone 5 được bán ra thị trường, vì thế doanh số bán hàng ấn tượng

của mẫu điện thoại này chưa được cập nhật trong thống kê của IDC.

Quý 3 năm nay đánh dấu "cột mốc lịch sử" khi hãng sản xuất điện thoại di động Phần

Lan Nokia lần đầu tiên bị rớt hạng, rời khỏi nhóm năm hãng sản xuất smartphone hàng

đầu thế giới. Tuy nhiên, tính tổng doanh số điện thoại bán ra thị trường toàn cầu trong

quý III năm nay, Nokia vẫn giữ vị trí thứ 2 với 18,7% - thấp hơn so với thành tích 23,7%

của Samsung, nhưng dẫn trước Apple với 6,1%.

Trong khi đó, RIM xuất xưởng được 7,7 triệu smartphone, giảm từ 11,8 triệu máy

trong cùng kỳ năm ngoái. Thị phần của RIM đã giảm từ 9,6% xuống còn 4,3%.

Nokia và RIM không phải là 2 ông lớn duy nhất đang gặp rắc rối. HTC trong 3 tháng

qua chỉ xuất xưởng được 7,3 triệu smartphone, giảm rất nhiều so với doanh số 12,7 triệu

máy trong cùng kỳ năm ngoái. Hiện tại Nokia và HTC đang đặt “canh bạc” lớn nhất với

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

các dòng điện thoại Windows Phone 8 sẽ bán ra thị trường trong tháng 11.

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

b. Đối thủ cạnh tranh về hệ điều hành

Top Six Smartphone Mobile Operating Systems, Shipments, and M arket Share, Q3 2012 (Preliminary) (Units in Millions). Nguồn: IDC 01/11/2012

Operating System Year-Over- Year Change

3Q 12 Shipment Volumes 136 26.9 7.7 4.1 3Q12 Market Share 75.00% 14.90% 4.30% 2.30% 3Q 11 Shipment Volumes 71 17.1 11.8 18.1 3Q11 Market Share 57.50% 13.80% 9.50% 14.60% 91.50% 57.30% -34.70% -77.30%

3.6 2.00% 1.5 1.20% 140.00%

Android iOS BlackBerry Symbian Windows Phone 7/ Windows Mobile Linux Others Totals 2.8 0 181.1 1.50% 0.00% 100.00% 4.1 0.1 123.7 3.30% 0.10% 100.00% -31.70% -100.00% 46.40%

Có đến 136 triệu điện thoại Android, chiếm 75% số lượng smartp hone được xuất

xưởng trong quý 3 năm nay, tăng 91,5% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong quý 3/2011, hệ

điều hành Android có mặt trong 71 triệu điện thoại được phát hành và nắm trong tay

khoảng 57,5% thị phần.

Bên cạnh Android, có thêm hai hệ điều hành đối thủ khác đang có đà tăng trưởng

nhanh. Đầu tiên phải kể đến nền tảng iOS của Apple. Theo đó, số lượng điện thoại iOS

được xuất xưởng tăng tới 57,3%. Không giống với nền tảng Android vốn hỗ trợ nhiều

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

nhà cung cấp, iOS chỉ được sử dụng trong điện thoại iPhone. iOS có mặt trên 26,9 triệu

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

chiếc iPhone mới được xuất xưởng trong quý 3 với 14,9% thị phần thị trường, tăng so với

17,1 triệu chiếc trong cùng kỳ năm ngoái.

Thứ hai là nền tảng Windows Phone của Microsoft. Hệ điều hành di động này đã thực

sự gây ấn tượng về mức tăng trưởng thị phần, mặc dù số lượng điện thoại thực tế chạy

Windows Phone được xuất xưởng trong quý 3 này vẫn còn đứng sau khá xa so với thành

tích mà Google và Apple đạt được. (theo PCM ag)

c. Đối thủ cạnh tranh về máy tính bảng ( Ipad 4 và Ipad mini )

Thị truờng máy tính bảng trong năm 2012 sẽ vuợt mốc 100.000 triệu chiếc cùng với

sự ra đời của hàng loạt các dòng sản phẩm cạnh tranh vuợt trội về chất lượng, kích thuớc

và giá cả. Nhưng duờng như Apple vẫn có một chỗ đứng nhất định và thực sự vững chắc

Một số đối thủ của sản phẩm Ipad 4: Acer Iconia Tab A700, Samsung Galaxy Tab

7.7, Asus Transformer Prime , Lenovo ThinkPad Tablet 2, Microsoft Surface RT

Một số đối thủ Ipad mini: Amazon Kindle Fire , Barnes & Noble Nook HD , Amazon

Kindle Fire HD, G oogle Nexus 7

Theo số liệu của hãng nghiên cứu thị trường IHS iSuppli, Apple vẫn thống trị thị

trường máy tính bảng với số lượng chiếm 60% thiết bị được bán ra. Từ tháng 4 đến tháng

6/2012, Apple đã bán 17 triệu máy tính bảng iPad khác nhau. Hãng đã lập kỷ lục với con

số hơn 84 triệu máy tính bảng iPad được bán ra thị trường kể từ khi phát hành iPad đầu

tiên vào năm 2010.

Dưới đây là thống kê 05 nhà sản xuất máy tính bảng hàng đầu trên thế giới trong quý

3 năm 2012

Top 5 nhà sản xuất máy tính bảng, quý 3/2012 (đơn vị: triệu máy). Source: IDC - 05/11/2012

Vendor 3Q12 Shipments 3Q 11 Shipments 3Q12/3Q11 Growth 3Q12 Market Share 3Q11 Market Share

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

50.40% 18.40% 9.00% 8.60% 1.40% 12.20% 100% 14 5.1 2.5 2.4 0.4 3.3 27.8 11.1 1.2 NA 0.7 0.2 5.4 18.6 59.70% 6.50% NA 3.80% 1.10% 28.90% 100% 26.10% 325.00% NA 242.90% 100.00% -38.90% 49.50% 1 Apple 2 Samsung 3 Amazon.com 4 Asus 5 Lenovo 6 Others All Vendors

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

Hãng nghiên cứu thị trường Strategy Analytics cung cấp số liệu phân chia thị phần

máy tính bảng dựa trên hệ điều hành:

1 2 3 4 Global Tablet OS M arket Share % 25-10-2012 Tablet O S iOS Android Microsoft others Q3'2011 64.50% 29.20% 2.30% 4.10% Q3'2012 56.7% 41.30% 1.6% 0.4%

d. Sơ lược về vụ kiện Apple – Samsung

Vụ kiện của A pple và Samsung đang trải dài trên 4 châu lục (châu Mỹ, châu Âu, châu

Á và châu Đại dương) từ đầu năm 2011 tới nay và vẫn chưa có dấu hiệu kết thúc. Thi

thoảng người ta lại nghe Apple thắng trên "đấu trường" này nhưng thua ở quốc gia khác.

Phần này sơ lược các điểm chính về vụ tranh chấp bản quyền giữa Samsung và Apple.

Apple là hãng khơi mào cuộc chiến pháp lý.

Bắt đầu từ tháng 4/2011, Apple khởi động cuộc chiến chống Samsung tại M ỹ với lý

do hãng điện tử Hàn Quốc ngang nhiên bắt chước "một cách mù quáng và không chút

sáng tạo" các thiết kế và công nghệ trong iPhone và iPad. Samsung lập tức kiện ngược

rằng Apple đã vi phạm một loạt bản quyền liên quan đến mạng kết nối 3G của họ. Apple

cũng không vừa khi tiếp tục nêu chi tiết hơn rằng một loạt điện thoại, máy tính bảng

thuộc dòng Galaxy của Samsung "có kiểu dáng và tạo cảm giác" y hệt thiết bị iOS.

Cuộc đấu khẩu không dừng lại tại Mỹ mà lan ra tới hơn 10 quốc gia và vùng lãnh thổ

thuộc 4 châu lục. Sau quá trình thu thập chứng cứ, tài liệu và các cuộc đàm phán của

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

quan chức hai bên thất bại, vụ tranh chấp dần được đưa ra tòa ở một số nước.

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

Tháng 8/2011: Tòa án Australia đã đưa ra phán quyết chóng vánh nhất khi cấm

Samsung kinh doanh Galaxy 10.1 vì có vẻ ngoài giống iPad. Samsung tỏ ra thiện chí khi

đồng ý ngừng bán sản phẩm và cung cấp cho Apple một số mẫu thử để nghiên cứu thêm.

Không dừng ở đó, Apple tiếp tục giành chiến thắng khi tòa án Đức cũng ra lệnh cấm

bán Tab 10.1, có hiệu lực tức thì vào thời điểm đó trên toàn liên minh châu Âu, trừ Hà

Lan. Apple sau đó bị tố cố tình chỉnh sửa hình ảnh Samsung tablet để trông giống iPad

hơn nhưng thẩm phán Đức cho hay ông đã tiếp cận các máy tính bảng trực tiếp chứ

không đơn giản dựa trên hình ảnh được cung cấp. Samsung lập tức đệ đơn kháng án khẩn

cấp lên tòa và kết quả là lệnh cấm bán được gỡ bỏ ở châu Âu, trừ Đức.

Tháng 9/2011: Đến lượt Galaxy Tab 7.7 bị lôi ra tòa ở Đức, bị cấm bán và không

được trưng bày trong triển lãm công nghệ lớn nhất châu Âu IFA tại Berlin.

Ở Australia, Samsung tiến hành kiện ngược Apple sau khi đã phải trì hoãn ngày ra

mắt Galaxy Tab 10.1. Hãng này nói Apple đã vi phạm 7 bằng sáng chế liên quan đến

mạng 3G (truyền dẫn dữ liệu, giải mã, quản lý hiệu năng và quản lý dữ liệu di động) trên

iPhone thế hệ 3 và 4 cũng như iPad 2.

Không dừng ở đó, Samsung dồn sức kiện Apple ngay tại Hàn Quốc vào ngày 16/9

(về công nghệ 3G) còn Apple cũng gửi đơn kiện tới Nhật, Anh và Pháp (về thiết kế).

Tháng 11/2011: Chiến thắng của Samsung trước Apple được công bố khi tòa án

bang Australia bãi bỏ lệnh cấm bán Galaxy Tab. Để ăn mừng thành quả, Samsung thực

hiện một loạt quảng cáo và gọi Tab 10.1 là "chiếc tablet mà Apple cố ngăn cản".

Tháng 5/2012: Apple tiếp tục tìm kiếm một lệnh cấm bán Galaxy Tab 10.1 ở M ỹ sau

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

thất bại ở Australia với lý do hành động sao chép của Samsung đã "khiến người tiêu dùng

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

nhầm lẫn, ảnh hưởng tới doanh thu, thị phần và hậu quả có thể sẽ kéo dài trong tương

lai". Tháng này, điện thoại "bom tấn" của Samsung là Galaxy S III được bán ra thị

trường.

Tháng 6/2012: Lệnh cấm bán tạm thời đối với Galaxy Tab 10.1 được ban hành ở Mỹ

trong thời gian chờ phán quyết chính thức.

Tháng 7/2012: Diễn ra ở San Jose (Mỹ), chỉ cách trụ sở chính của Apple vài km,

phiên tòa trị giá tỷ đô giữa Apple và Samsung bắt đầu và giới truyền thông Mỹ đã tường

thuật trực tiếp ròng rã suốt 3 tuần như thể đây là một sự kiện lớn của làng giải trí.

Tại Anh, thẩm phán tuyên bố Galaxy Tab có thiết kế "không ấn tượng bằng iPad" nên

không thể nói Samsung bắt chước Apple. Lời giải thích trên có thể khiến Apple hài lòng,

nhưng quyết định cuối cùng lại khiến họ rơi vào tình cảnh dở khóc dở cười: phải công

khai xin lỗi trên website của họ và trên một loạt báo lớn ở Anh vì vu cáo Samsung.

Tháng 8/2012: Tại tòa án Mỹ, Apple đã tiết lộ nhiều bí mật trong quá trình sản xuất

iPhone để chứng minh họ vất vả, nghiêm khắc và tỉ mỉ như thế nào mới cho ra đời được

một sản phẩm ăn khách trên toàn cầu. Luật sư William Lee của A pple quả quyết: "Chúng

tôi mất 5 năm để tạo nên một cuộc cách mạng. Samsung mất 3 tháng để sao chép lại. Đó

là thực tế đơn giản, rõ ràng và không thể phủ nhận".

Samsung lại cho rằng thật vô lý khi Apple khăng khăng đòi sở hữu độc quyền thiết kế

chữ nhật bo góc. John Quinn, luật sư của Samsung, thốt lên: "36 năm trong nghề, tôi

chưa bao giờ năn nỉ trước tòa. Nhưng giờ tôi đang cầu xin tòa. Mục đích của vụ kiện này

là gì?". Còn luật sư Charles Verhoeven của Samsung thuyết phục: "Hãy để Samsung

cạnh tranh tự do trên thị trường thay vì để Apple cố ngăn chặn họ tại tòa".

Ngày 24/8, tòa án Mỹ tuyên bố Samsung cố tình (không phải vô ý) sao chép bản

quyền nên phải bồi thường 1 tỷ USD cho Apple - phán quyết mà Samsung coi là "một sự

thiệt thòi cho chính người tiêu dùng M ỹ" còn Apple hả hê vì "đây là bài học cho hành

động ăn cắp".

Cùng lúc đó ở Hàn Quốc, tòa án Seoul ra lệnh Apple gỡ bỏ iPhone 3GS, iPhone 4,

iPad 1 và iPad 2 khỏi các gian hàng vì xâm phạm 2 bằng sáng chế về viễn thông của

Samsung. Ngược lại, Samsung cũng vi phạm bản quyền liên quan đến màn hình cảm ứng

của Apple nên Galaxy S, Galaxy S II cùng Galaxy Tab sẽ không được bán trên thị

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

trường.

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

Tháng 9/2012: trong ngày đầu tháng 9, Apple bại trận ở Nhật khi tòa án Tokyo nói

Samsung không vi phạm gì bản quyền của Apple về đồng bộ nhạc và video tới máy chủ.

Tháng 10/2012: Sau khi kháng cáo thất bại, Apple phải thực hiện yêu cầu mà tòa án

Anh đưa ra từ tháng 8/2012 là công khai nhận lỗi với Samsung (font và cỡ chữ do tòa án

chỉ định để tránh việc Apple cố tình chọn chữ nhỏ và khó đọc). Ngày 26/10, hãng sở hữu

iPhone đăng lời xin lỗi nhưng "tranh thủ" mỉa mai thiết kế không ấn tượng trong sản

phẩm của hãng Hàn Quốc. Cùng thời điểm, tòa án Hague (Hà Lan) kết luận điện thoại và

tablet Samsung không vi phạm phát minh về công nghệ cảm ứng đa điểm của Apple.

Trong khi đó, Ủy ban thương mại quốc tế Mỹ (ITC) cho rằng Samsung xâm phạm 4

trong số 6 phát minh liên quan đến thiết kế và cảm ứng của Apple. Tuy nhiên, kết luận

cuối cùng sẽ chỉ được đưa ra vào tháng 2/2013.

Kết luận: Cuộc chiến kéo dài gần 2 năm tại hơn chục nước giữa Samsung và Apple

mới có kết quả ở vài quốc gia. Apple chiến thắng tuyệt đối trên đất Mỹ, được ủng hộ ở

Đức và giành kết quả hòa ở Hàn Quốc, còn lại họ liên tục thua tại các đấu trường khác là

Nhật, Australia, Hà Lan và Anh.

Các bên được lợi nếu Apple thắng Samsung

 Apple

 Bảo vệ được 6 bằng sáng chế

 Nhận khoản bồi thường lớn nhất trong lịch sử kiện tụng 1.05 tỷ USD

 Một mình thống lĩnh thị trường Smart Phone trong tương lại gần ở Mỹ vì các

smart phone chủ lực của Samsung không còn được bán trên thị trường M ỹ

 Tạo ra một tiền lệ tốt cho Apple đi kiện các đối thủ về vi phạm bằng sáng chế

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

 Giá trị cổ phiếu tăng 1.9% sau khi thắng kiện

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

Mircrosoft, Nokia, Rim

 Microsoft và Nokia sẽ có cơ hội để chiếm lại thị phần đã bị các đổi thủ như

Samsung lấy đi

 Rim cũng được lợi từ vụ thắng kiện này vì Blackbery có cơ hội trở về thời

hoàng kim

 Giá cổ phiếu tăng

Các bên bị thiệt nếu Apple thắng Samsung

 Samsung

 Phải trả cho Apple khoản tiền phạt 1.05 tỷ USD

 Các smartphone chủ chốt bị cấm bán trên thị trường Mỹ

 Giá cổ phiếu giảm 7.7%, mất đi thêm 12 tỷ USD, doanh số trong tương lai

cũng sẽ giảm

 Phải xem xét lại tất cả các điện thoại smartphone về phương diện thiết kế cũng

như tính năng để tránh bị rơi vào một vụ kiện tương tự

 Hình ảnh bị xấu đi trong mắt người tiêu dùng vì nhiều người sẽ nghĩ Samsung

đánh cắp ý tưởng.

 Google

 Google là nhà cung cấp hệ điều hành Android nên sẽ cũng chịu tác động lớn,

cổ phiếu giảm 1.4 %.

 Thị phần trong tương lại sẽ giảm vì các nhà sản xuất điện thoại sẽ cân nhắc có

tiếp tục sử dụng hệ điều hành Android nữa hay không.

 Các hãng điện thoại sử dụng hệ điều hành Android

 Các nhà sản xuất smartp hone sử dụng hệ điều hành Android sẽ phải trả tiền

cho các tính năng đã được Apple đăng ký bảng quyền sáng chế hay sẽ rơi vào

một vụ tranh tụng giống như của Samsung.

 Nhà mạng Viễn thông tại Mỹ

 T-M obile là hãng có thể phải gánh chịu thiệt thòi nhất vì hãng này không phân

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

phối Iphone.

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

 AT&T, Verizon Wireless và Sprint Nextel cũng không hài lòng với kết quả vì

họ sẽ mất đi nhiều nhà cung ứng điện thoại trong khi chi phí phải trả cho

Apple cao hơn nhiều lần so với các nhà sản xuất smartphone khác.

 Người sử dụng

 Người sử dụng mà đặc biệt là người tiêu dùng Mỹ mất đi nhiều lựa chọn khi

mà các nhà sản xuất điện thoại là đối thủ của Apple không thể tham giá thị

trường smartphone tại M ỹ.

III. Môi trường hoạt động

1. Vị thế cạnh tranh

Các đối thủ cạnh tranh của Apple luôn dõi theo sự phát triển công nghệ của Apple để

phát triển sản phẩm của mình từ đó chiếm lấy thị phần. Ví dụ như: M icrosoft đã tận dụng

ứng dụng giao điện đồ họa của Apple cho ra dòng Window rất thành công vào những

năm 1995=> sự giảm doanh thu của A pple. Sự kiện này đánh dấu bước đi sai lầm khi cấp

phép cho các hàng máy tính họ hàng với MAC sử dụng hệ điều hành Mac OS. Đối thủ đã

sản xuất các máy tính rẻ hơn nhưng vẫn sử dụng được hệ điều hành của Apple. Công ty

mất dần thị phần. Điều này cho thấy Apple đã không đánh giá khă năng tận dụng công

nghệ của Apple để tạo cơ hội cho chính đối thủ. Tuy nhiên với sự lãnh đạo của CEO

Steve Job thị phần của A pple đã tăng trở lại.

Các dòng sản phẩm của Apple đều mang một nét khác biệt và luôn là sản phẩm hoàn

thiện tuyệt vời nhất. Điều này giúp cho Apple củng cố vị thế cạnh tranh của mình so với

các đối thủ trong ngành.

Hệ thống phân phối của Apple được đặt ở những vị trí đắc địa đó là những vị trí thật

đắt trong các siêu thị nổi tiếng hay các trung tâm các khu mua sắm. Tại đây khách hàng

được cầm nắm và dùng thử ngay tại chỗ. Apple đã thực sự khiến người dùng chuyển từ

Window sang Mac làm tăng vị thế cạnh tranh của Apple.

Giá: các sản phẩm Apple rất đắt, điều này cho thấy đây là dòng sản phẩm của khách

hàng có doanh thu cao. Nhưng số lượng khách hàng này lại rất cao vì nó đánh vào tâm lý

khách hàng thích hàng độc.

Hiệu quả quảng cáo: các quảng cáo của Apple không quan tâm đến máy tính làm gì

mà chỉ cẩn biết họ có thể làm gì với chiếc máy tính. Ý tưởng chủ đạo ở đây là những

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

người dùng Apple là những người dùng khác biệt và sản xuất dành cho những con người

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

sáng tạo. Dám tin rằng một cá nhân có thể làm thay đổi thế giới. Do vậy hiệu quả quảng

cáo của Apple là một trong những yếu tố tạo nên vị thế cạnh tranh của Apple

Nguồn lực Apple: Apple là nơi hội tụ những con người vô cùng thông minh. Những

con người thông minh này đã được vị CEO tận dùng từng thế mạnh của họ để tạo ra các

sản phẩm khác biệt để chứng tỏ vị thế cạnh tranh.

Nhờ sự liên kết dọc, Apple đã kiểm soát gần như tất cả các khâu quan trọng nhất. Hãy

tưởng tượng một công ty sẽ vô cùng nguy hiểm như thế nào khi vừa có trong tay thiết bị

phần cứng (iPad, iPhone, iPod, Mac...), vừa sở hữu phần mềm (iOS, MacOS) và có thể

tùy chỉnh phần mềm theo ý thích để phù hợp với phần cứng. Thêm vào đó là marketing

và phân phối sản phẩm của Apple Store, liên kết với các dịch vụ cây nhà lá vườn như

iTunes và iCloud, kiểm soát các đối tác bán hàng của App Store.

Apple cũng dẫn đầu thị trường nhạc số (số liệu năm 2009).

Trong khi đó, đa phần các đối thủ của Quả táo cắn dở đều chỉ đảm nhận một hoặc vài

khâu trong chuỗi cung ứng. Ví như HTC chỉ sản xuất phần cứng, còn phần mềm là của

Google (Android), marketing và phân phối sản phẩm thông qua các bên thứ 3. Bởi vậy,

cạnh tranh với một công ty liên kết theo chiều dọc vô cùng chặt chẽ như Apple là điều

cực kỳ khó khăn. Dù cho một công ty nào đó có thể tạo ra những thiết bị tuyệt vời như

iPhone nhưng lại thiếu đi hệ điều hành phù hợp cũng như không có chiến dịch marketing

hoàn hảo và các dịch vụ phụ thêm ấn tượng chắc chắn sẽ không thể nào đạt được thành

công giống Apple.

Tất nhiên, không phải cứ công ty nào liên kết theo chiều dọc là sẽ chiếm được lợi thế

cạnh tranh tuyệt đối. Apple chiếm được vị thế như ngày hôm nay cũng vì Steve Jobs và

các cộng sự đã hoàn thành... quá tốt các công việc, đặc biệt là công đoạn phân phối sản

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

phẩm qua hệ thống bán lẻ Apple Store.

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

Hãy nhìn sang một ví dụ là Samsung và dòng điện thoại Wave. Tập đoàn Hàn Quốc

cũng có trong tay thiết bị tốt, linh kiện cây nhà lá vườn (màn hình, CPU, chip nhớ...)

cũng như hệ điều hành “thửa” Bada. Tuy nhiên kết quả thì Wave vẫn chưa thể tỏa sáng vì

các mẫu điện thoại dòng Wave cũng như hệ điều hành Bada đều không thực sự gây ấn

tượng. Hay như HP, dù việc mua lại Palm và sở hữu trong tay hệ điều hành WebOS đầy

tiềm năng thì hãng này cũng chưa thể đánh bại được Apple vì không có hệ thống bán

hàng và marketing xuất sắc.

Bởi vậy, để có thể cạnh tranh được với Apple trong thời điểm hiện nay, các công ty

có 2 lựa chọn. M ột là cũng xây dựng hoạt động kinh doanh liên kết theo chiều dọc và

phải làm tốt hơn Apple. Tuy nhiên điều này lại đòi hỏi vốn đầu tư rất lớn và thời gian để

phát triển chứ không thể là chuyện một sớm một chiều.

Thứ hai, đó là hợp tác với các đối tác chiến lược để tạo nên một chuỗi cung ứng mạnh

mẽ. Apple có thể đang làm rất tốt các khâu trong liên kết dọc của mình, nhưng xét cụ thể

trong một công đoạn, Apple không phải công ty số 1. Mặc dù vậy, điều khó khăn nhất là

những gã khổng lồ về phân phối bán lẻ (như Walmart), marketing (IntegraClick,

MediaTrust) thì đều không chuyên hoặc chưa bước chân vào lĩnh vực công nghệ...Do đó,

có thể thấy việc đánh bại Apple vẫn xem ra vẫn còn rất xa vời!

2. Đặc điểm của khách hàng

Do các sản phẩm của Apple đều chú trọng nhiều đến thiết kế và tính tiện dụng vì thế

mà số lượng khách hàng Apple luôn trung thành với các sản phẩm của Apple.

Các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Apple luôn ở các trung tâm mua sắm hoặc các

siêu thị lớn, điều này giúp cho Apple thu hút khách hàng một cách tuyệt vời.

Một cuộc khảo sát mới đây được tiến hành bởi Bill M cInturff và Hart Research

Associates cho thấy, khoảng 55 triệu hộ gia đình Mỹ đã và đang sở hữu ít nhất một trong

những sản phẩm của Apple.

Phần lớn các hộ gia đình có sản phẩm của Apple thì sẽ sở hữu từ ba sản phẩm của

hãng này trở lên. Phó chủ tịch của Hart Research Associates, Jay Campbell phát biểu:

"Apple đã trở thành một biểu tượng của giới kinh doanh công nghệ, hãng đã thu hút rất

nhiều người dùng trên đất nước Mỹ và đồng thời còn có khả năng giữ vững niềm tin của

khách hàng, khiến họ luôn nghĩ đến Apple đầu tiên mỗi khi có nhu cầu mua đồ dùng

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

công nghệ".

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

Thu nhập của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc mua sắm: 77%

những người mua ba sản phẩm trở lên có thu nhập hàng năm không dưới 75.000 đô la

Mỹ. Chỉ có 28% những người có thu nhập hàng năm dưới 30.000 đô la M ỹ chi tiền để

mua sản phẩm của Apple. Tuổi tác của người tiêu dùng cùng đóng vai trò quan trọng.

63% khách hàng thuộc độ tuổi từ 18 đến 34 tuổi và từ 35 đến 49 tuổi nói rằng họ không

thể bỏ qua sản phẩm công nghệ của Apple. 50% khách hàng từ 50 đến 64 tuổi mua hàng

của Apple và con số này chỉ còn 26% đối với những người từ 65 tuổi trở lên.

Trẻ em có thể được xem như một trong những đối tượng khách hàng tuyệt vời nhất

của Apple. 61% hộ gia đình có trẻ nhỏ sở hữu đồ công nghệ của Apple trong khi đối với

những gia đình không có trẻ nhỏ thì con số này là 48%. 57% những người dân ở vùng bờ

biển West Coast nước M ỹ từng mua đồ công nghệ cao của Apple, lớn hơn 5-6% so với

dân cư ở những khu vực khác.

Về tâm lý khách hàng: iPhone là một trong những chiếc smartphone bán chạy nhất

thế giới, có rất nhiều người sử dụng và điều này vô hình trung tạo cho người dùng một

suy nghĩ chung là điện thoại của Apple thời thượng và rất tốt. Do đó khi điện thoại cái

tên iPhone vẫn sẽ chiếm một vị trí trong danh sách các sản phẩm của họ. Không thể phủ

nhận một điều rằng iPhone rất tốt, rất dễ sử dụng tuy nhiên thì chiếc điện thoại này cũng

không phải là hoàn hảo. Như những sản phẩm Android khác, iPhone vẫn khiến người

dùng cảm thấy khó chịu nhưng họ có thể dễ dàng bỏ qua cho những phiền phức này bởi

suy nghĩ bị áp đặt như trên.

3. Nhà cung cấp

Đằng sau sự thành công của Apple là cả một mạng lưới các nhà cung cấp và phân

phối. Những công ty này cũng đã thu được không ít lợi nhuận từ những thành công của

Apple.

Các nhà cung cấp tiêu biểu của Apple:

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

 AT&T: Đây là hãng cung cấp dịch vụ không dây cho iPhone

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

AT&T là một trong những đối tác kinh doanh thân thiết nhất với Apple và là

hãng phân phối iPhone duy nhất tại Mỹ từ năm 2007 đến 2011. Đối với AT&T,

iPhone đem lại lợi nhuận lớn.

Chỉ trong 3 tháng đầu năm 2011, 3,6 triệu chiếc iPhone đã được bán ra và sử

dụng dịch vụ AT&T, chiếm 23% tổng số kích hoạt mới của AT&T. Chỉ tính riêng

nửa đầu năm 2011, AT&T đã thu được 7,2 triệu lượt kích hoạt trên iPhone.

 Verizon Communications: hãng phân phối viễn thông lớn nhất nước M ĩ

Tháng 2/2011, hãng phân phối viễn thông lớn nhất nước Mỹ đã lần đầu tiên cho

ra mắt sản phẩm iPhone dùng mạng Verizon. Verizon và Apple đã tiến hành thảo

luận từ năm 2008 và dành một năm để thử nghiệm sản phẩm iPhone trên mạng

CDMA của Verizon.

Trong tuần ra mắt đầu tiên, khoảng một triệu chiếc iPhone sử dụng dịch vụ của

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

Verizon đã được bán ra, với 60% doanh thu là từ các đơn hàng đặt trước. Trong 6

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

tháng đầu năm 2011, tổng cộng đã có 4,5 triệu chiếc iPhone dùng mạng của Verizon

được bán ra.

 Foxconn: Tập đoàn công nghệ Foxconn là hãng sản xuất hàng điện tử lớn nhất

thế giới với tên giao dịch là Hon Hai Precision Industry – nhà xuất khẩu lớn

nhất tại Trung Quốc đại lục.

 TPK Holdings: TPK Holdings là nhà phân phối tấm cảm ứng lớn nhất thế giới

tính về số lượng, với 30 đối tác tại Mỹ, Nhật và Hàn Quốc. Công ty Đài Loan

này cũng là nhà phân phối tấm cảm ứng lớn nhất cho sản phẩm iPad và iPhone

của Apple.

 Quanta Computer: Công ty Quanta Computer của Đài Loan chuyên sản xuất

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

dòng máy tính iMac và M acbook cho Apple. Quan hệ hợp tác của Quanta

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

Computer với Apple bất đầu tư năm 1998, khi Apple cho ra đời máy tính

PowerBook WallStreet thế hệ thứ 2.

4. Thị trường lao động

Theo báo cáo mới đây của Quĩ tiền tệ quốc tế (IM F) về tình hình lao động toàn cầu,

thị trường lao động thế giới đã tăng gấp 4 lần so với năm 1980 và theo dự kiến, đến năm

2050, thị trường này sẽ tăng gấp đôi so với hiện nay.

Việc hòa nhập nền kinh tế thế giới của Trung Quốc, Ấn Độ và các nước Đông Âu

cùng với sự tăng trưởng dân số toàn cầu đã đóng góp đáng kể cho lực lượng lao động

tham gia vào thương mại quốc tế.

Theo IMF, sự phát triển của thị trường lao động quốc tế được thể hiện trên ba kênh:

xuất nhập khẩu các sản phẩm tinh chế, sản xuất theo hướng phi tập trung của các doanh

nghiệp và xuất khẩu lao động.

Xu hướng quốc tế hoá thị trường lao động đang làm cho nhiều nước được hưởng lợi.

Các nước đông dân và các nước đang phát triển giải quyết được vấn đề việc làm, cải

thiện thu nhập của người dân. Trong khi đó, nhập khẩu lao động mang lại nguồn lợi lớn

cho các nước phát triển. Vấn đề thiếu nhân công ở các nước Tây Âu, Mỹ và Nhật Bản

đang dần được giải quyết. Chỉ tính riêng ở M ỹ, dân nhập cư đã đáp ứng được 15% nhu

cầu lao động trong nước, còn ở Tây Âu, con số này tuy thấp hơn nhưng cũng đáp ứng

được một phần nhu cầu lao động ở các nước này.

Tuy nhiên, toàn cầu hóa việc làm cũng tác động tiêu cực đến thu nhập lao động trong

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

tổng thu nhập của thế giới. Trên thực tế, giá nhân công rẻ, thêm vào đó là sự phát triển

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

của lao động bất hợp pháp, đã làm doanh thu từ việc làm giảm 7% so với năm 1980.

Ngoài ra, sự phát triển của công nghệ thông tin cùng với khả năng thay thế con người của

máy móc cũng là một trong những nguyên nhân làm cho thu nhập của thị trường lao

động giảm đi

5. Đối thủ cạnh tranh trong ngành

Áp lực chủ yếu của các sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản

phẩm trong ngành, thêm vào nữa là nhân tố về giá, chất lượng sản phẩm và dịch vụ, các

yếu tố khác như môi trường văn hóa, xã hội, công nghệ cũng ảnh hưởng tới sự đe dọa các

sản phẩm thay thế. Đây là những điều kiện bất lợi đối với ngành.

Hiện nay, các sản phẩm có thể thay thế được các sản phẩm điện thoại Iphone của

Apple đó là các dòng điện thoại HTC Touch, LG Prada, Samsung F700, Samsung F700,

Nokia N95, M otorola Rizr Z8, RIM BlackBerry Curve, Sprint Mogul, Helio Ocean. Điều

này đã gây ảnh hưởng đến thị phần của ngành nói chung và sản phẩm điện thoại của

Apple nói riêng.

6. Thị trường vốn

Tỷ lệ lãi gộp của Apple đạt hơn 41% và tăng chắc trong những quý vừa qua. Đây là

điều chưa từng có trong ngành công nghiệp phần cứng và giúp tập đoàn có giá hơn trong

mắt các nhà đầu tư.

Doanh số của Apple liên tục tăng với tốc độ 2, thậm chí 3 con số mỗi năm, để rồi

vươn lên trở thành công ty có mức vốn hóa lớn nhất Mỹ. Với giá trị vốn hóa thị trường

337.17 tỷ USD, Apple đã chính thức giành ngôi vương suốt nhiều năm qua của Exxon

Mobil. Hãng dầu nhớt này đã tụt xuống vị trí số hai khi chỉ đạt vốn hóa 330.77 tỷ USD.

Trong vòng 2 năm, giá trị vốn hóa thị trường của Apple đã đánh bại những tập đoàn

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

khổng lồ khác như Microsoft, IBM, Wal-M art và Cisco.

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

IV. Cơ hội và Nguy cơ

Cơ hội Nguy cơ

Với vị thế hiện tại Apple sẽ có cơ hội tiến

xa và vượt xa các đối thủ trong ngành.

Với những thành công Apple có được các đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều. Điều này làm giảm thị phần của A pple

Các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Apple ở vị trí đắc địa nên thu hút được nhiều khách hàng

Giá các sản phẩm của Apple rất đắt. Lợi Nguy cơ về hàng nhái hàng kém chất lượng mang nhãn hiệu Apple cũng làm cho uy tín Apple giảm sút.

nhuận thu lại từ việc bán các sản phẩm lớn

Xu hướng quốc tế hóa thị trường lao động tạo cơ hội cho Apple kiếm tìm nhân tài trên phạm vi rộng hơn. Các đối thủ cạnh tranh sẽ học hỏi mô hình giới thiệu sản phẩm của Apple => chia sẻ thị phần khách hàng cho các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành.

Mối đe dọa từ các đối thủ tiềm ẩn là rất

thấp, do đó rào cản nhập ngành cao.

Apple có mối liên hệ chặt chẽ với các nhà

cung cấp. Lượng khách hàng có mức thu nhập thấp chiếm khá đông không tiếp cận được các sản phẩm Apple chuyển sang dùng các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.

Apple có 1 lượng lớn khách hàng trung

thành.

Các nhà cung cấp (mạng, thiết bị điện tử v..v) thu lợi rất nhiều từ các sản phẩm apple. Điều này cho thấy Apple sẽ phải đối đầu với nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn trong tương lai

Nhiều quốc gia cho phép đăng ký bản quyền về bằng sáng chế và thiết kế, tính năng phần mềm và kiểu dáng công nghiệp. Ví dụ: Mỹ, đó chính là lý do Apple dã chiến thắng SamSung trong vụ kiện ở Mĩ

Thị trường lao động có xu hướng quốc tế hóa nên nguồn lao động với giá rẻ tăng sẽ dẫn đến những hệ lụy của việc sản xuất hàng nhái hàng kém chất lượng.

Apple đăng ký bằng phát minh đã giúp công ty bảo vệ được tính độc quyền sản phẩm.

Công nghệ thay đổi nhanh chóng, ví dụ như smartphone không chỉ có thể nghe gọi nhắn tin mà còn trở thành một cỗ máy di động với khả năng lướt web, chụp ảnh…

Dân số tăng, nhu cầu dùng hàng công nghệ cao ngày càng nhiều, đó là một trong những lí do mà các sản phẩm Iphone, Ipad bán rất chạy.

Công nghệ thông tin ngày càng phát triển tạo điều kiện thuận lợi cho việc cải tiến sản phẩm và đưa sản phẩm đến người tiêu dùng ngày càng nhiều.

Vậy sau 5, 10 năm nữa những chiếc điện thoại của chúng ta có thể làm được gì ? Đó là một trong những thách thức đối với các chuyên gia phần mềm, kỹ sư, nhà thiết kế để phát triển công nghệ điện thoại cho tương lai.

Các thị trường mới nổi ở các nước đang triển (sản phẩm chính là: Smart

phát Phone)

Có nhiều loại sản phẩm có thể thay thế cho các sản phẩm của Apple gây ảnh hưởng đến thị phần của ngành và vị thế cạnh tranh của A pple.

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

Sự cạnh tranh giữa các công ty cùng

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

ngành rất cao đặc biệt là các đối thủ như Samsung, Nokia, HTC,…

Tình hình kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đang ở trong tình trạng lạm phát cao, tỉ lệ thất nghiệp cao đẩy nhiều doanh nghiệp vào hoàn cảnh khó khăn , giảm thu nhập và Apple cũng không là ngoại lệ.

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

Lợi ích người tiêu dùng ngày càng được bảo vệ , đòi hỏi các doanh nghiệp phải có trách nhiệm hơn về sản phẩm, quảng cáo trung thực.

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

V. Ma trận đánh giá các yếu tổ bên ngoài (EFE Matrix)

Mức độ Tính Các yếu tố Hệ số quan trọng điểm

Thay đổi công nghệ 0,3 4 1,2

Tính thời thượng trong sự dụng các sản phẩm 0,05 2 0,1 Iphone, Ipad

Đặc điểm khách hàng của Việt Nam: thích chơi trội

chứng tỏ bản thân nên sẵn sàng bỏ chi phí để có 0,05 2 0,1

được những sản phẩm thể hiện đẳng cấp

Thị phần sản phẩm máy tính bảng và điện thoại 0,07 2 0,14 thông minh tăng dần

Nhu cầu khách hàng ngày càng tăng 0,05 3 0,15

Phần mềm tiện ích trên máy tính bảng và điện thoại 0,1 3 0,3 thông minh hỗ trợ nhiều cho người dùng

Kho ứng dụng dành cho máy tính bảng và iPhone 0,03 2 0,06 ngày càng phong phú đa dạng thu hút khách hàng

Cạnh tranh trong ngành công nghiệp 0,05 3 0,15

Mức độ cạnh tranh ngày càng tăng 0,1 3 0,3

Tỉ lệ gia nhập ngành ngày càng nhiều 0,05 1 0,05

Xuất hiện nhiều sản phẩm sao chép kém chất lượng 0,05 2 0,1 làm giảm thị phần của Apple

Mức thu nhập của người lao động cao 0,02 2 0,4

Thị yếu tiêu dùng thay đổi 0,08 2 0,16

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

CỘ NG 1,0 3,21

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

PHẦN IV: THIẾT LẬP MA TRẬN SWOT

Từ những điểm đã nêu ở hai phần trước: Phân tích môi trường bên ngoài và môi

trường bên trong Apple, nhóm xây dựng ma trận SWOT như sau:

Điểm mạnh (S)

Các yếu tố bên trong

Các yếu tố bên ngoài Dẫn đầu công nghệ Chiến lược khác biệt hóa Marketing độc đáo Kho nhạc số iTunes, app Store cùng hệ điều hành iOS, M acOS Sản phẩm mang kiểu dáng đơn giản nhưng sang trọng Khách hàng trung thành Nguồn tài chính dồi dào

Chiến lược SO

Mở rộng Điểm yếu (W) Giá thành sản phẩm cao Chi phí cho nghiên cứu và phát triển cao Phụ thuộc vào chiến lược của Steve Jobs. Chưa xây dựng được mạng xã hội kết nối như Facebook, google Chip di động được phát triển bởi công ty khác. Chiến lược WO Cần 1 CEO tài giỏi mới

thay cho Steve Job

Cơ hội (O) Sản phẩm được bán với các đối tác lớn ở nhiều quốc gia (AT&T, Verizon, Viettel) thị phần sang nhiều quốc gia đang phát triển. Thỏa thuận

Cải tiến sản phẩm với kiểu dáng và tính năng khác biệt và vượt trội. với nhà mạng, đa dạng hóa gói cước giúp người dùng dễ dàng sở hữu iPhone/iPad.

Nhu cầu sử dụng iPhone và iPad vẫn cao, vì kiểu dáng tinh tế, thời trang, sành điệu, nhiều ứng dụng độc đáo Duy trì và phát triển dịch

vụ nhạc số và các ứng dụng

tiến dịch vụ khách

Cải hàng. Phát triển mạng xã hội và các dịch vụ dựa trên đám mây để tăng thu hút người dùng.

Nhu cầu về nhạc online, các ứng dụng, game, dịch vụ dựa trên đám mây đang tăng. Nguy cơ (T)

Đối thủ cạnh

Chiến lược ST Tăng cường tích hợp theo chiều ngang, giành quyền kiểm soát với đối thủ. Chiến lược WT Sản xuất thêm các thiết bị dành cho phân khúc người dùng thu nhập thấp

tranh ngày càng mạnh với nhiều sản rẻ hơn, ứng dụng phẩm phong phú hơn (Android, Samsung, Google, Dell,HP)

Liên minh với các công ty lớn chuyên sản xuất phần mềm tích hợp với thiết bị Apple Tăng cường tích hợp theo chiều dọc, giành quyền kiểm soát với nhà cung cấp và phân phối.

Người có thu nhập trung bình chỉ quan tâm các thiết bị giá rẻ của hãng khác. Đăng ký bản quyền các

Hàng nhái kém chất lượng phát minh để tránh sao chép

gia tăng. Giảm giá các sản phẩm đời trước cho đối tượng thu nhập thấp

Công nghệ thay đổi nhanh

chóng. Kinh tế thế giới và Việt Tăng cường R&D để được những sản phẩm mới vượt trội, cạnh tranh với các đối thủ. Tối ưu hóa chuỗi cung ứng, giảm giá thành sản phẩm.

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

Nam đang gặp khó khăn.

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

PHẦN V: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CHO

APPLE

I. Chiến lược về khác biệt hóa sản phẩm

Mỗi sản phẩm mà Apple tung ra ngoài thị trường đều bao gồm các giai đoạn: giới

thiệu, phát triển, chín muồi và suy tàn. Ví dụ khi iPod Mini trải qua giai đoạn giới thiệu

thì đến giai đoạn phát triển Apple hạ thấp giá xuống để tăng thị phần. Khi thị trường đi

vào suy tàn bộ phận thiết kế đã đưa ra hàng loạt các mẫu mới nhằm tạo một vòng đời mới

cho sản phẩm.

Cách mà Apple công báo về sản phẩm cũng là cả một nghệ thuật, làm xôn xao cả thế

giới công nghệ và mọi người đều mong chờ và sẵn sàng xếp hàng để là người đầu tiên

được sở hữu nó. Apple áp dụng hai hình thức, một là Apple thường chọn cách giữ vững

thông tin sản phẩm đến cùng, ví dụ như sự ra đời của iPhone, iPad. Thứ hai Apple chọn

cách công báo trước thông tin về sản phẩm sau đó mới tung ra thị trường. Chiến lược này

thu hút khách hàng như việc Apple công báo trước về iMac thế hệ mới, cả thế giới ai

cũng biết đến những ưu việt của sản phẩm và ngày đêm mong chờ nó.

Các sản phẩm đều có thiết kế rất đặc biệt, đó là điều mà Apple quan tâm nhất nhằm

tạo nên sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Cầm trên tay một sản phẩm của Apple,

không thể nhầm lẫn với bất kì một sản phẩm của nhãn hiệu nào khác. Ví dụ như iPhone,

iPad, iM ac, iPod,.. có thiết kế đẹp, mỏng, nhẹ sang trọng, các phần mềm hấp dẫn và hơn

hẳn các sản phẩm cạnh tranh về màu sắc và độ sắc sảo của giao diện.

Apple cũng tạo dựng sự khác biệt trong cách định giá sản phẩm. Nhìn chung thì giá

sản phẩm Apple không thực sự đắt với khách hàng châu Âu nên Apple thu được nhiều lợi

nhuận từ đây, tuy nhiên với thị trường châu Á thì với chiến lược giá theo vòng đời của

sản phẩm của Apple, người dân ở đây lại có thể sở hữu sản phẩm của A pple với mức giá

mềm hơn. Đây cũng chính là điểm khác biệt rõ so với các sản phẩm cạnh tranh khác.

II. Chiến lược tập trung về trọng điểm

Tuy cho ra đời rất nhiều sản phẩm nhưng chiến lược p hát triển của A pple luôn hướng

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

vào một số sản phẩm trọng điểm.

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

Vào năm 2001, Apple tập trung nguồn lực vào thiết kế phát triển Mac trở thành trung

tâm của cuộc sống số thời bấy giờ. M ac được thiết kế kết nối với TV, smartphone, máy

nghe nhạc MP3, máy ảnh số, máy quay số, và bất cứ sản phẩm số nào khác. Cuối năm

2001, các phần mềm ứng dụng phát triển cho Mac như các công cụ quản lý ảnh, xây

dựng phim, mua sắm và quản lý nhạc, thậm chí là cả phần mềm phát nhạc mà iPhoto và

iMovie là một điển hình.

Đến năm 2007, Apple cho ra đời iPhone và nó cũng là một thiết bị nhằm nâng cao

trải nghiệm Mac cho người dùng trong hệ thống sinh thái số của A pple. Nếu Mac là trung

tâm thì iPhone (cũng như iPod) là các vệ tinh lịch lãm được thiết kế tương tác đồng bộ

với hệ thống M ac, và giúp lôi kéo người dùng đến với thế giới Apple.

MacBook Air ra đời với thiết kế siêu mỏng siêu nhẹ và được coi là chuẩn thiết kế cho

các hãng sản xuất laptop khác noi theo cũng một lần nữa khẳng định vai trò của M ac

trong cuộc sống số.

Không những thế, Apple tiếp tục không ngừng với những nỗ lực nâng cao trải

nghiệm sử dụng máy M ac của người dùng. Ví dụ: iTunes, M obileM e v.v …Apple còn

muốn trở thành nhà cung cấp chính cho các dịch vụ để các thành viên trong gia đình

MAC truy cập vào nội dung số của họ trên máy Mac, PC hoặc từ một “đám mây điện

toán nào đó”.

Qua đó ta có thể thấy rằng chiến lược của Apple luôn tập trung làm nổi bật một con át

chủ bài duy nhất đó là đứa con tinh thần MAC và cũng chính nó đã đưa Apple lên vị thế

như ngày hôm nay .

III. Chiến lược tăng trưởng tập trung

1. Thâm nhập thị trường và phát triển thị trường

Hiện tại thị phần smartphone của Samsung đang đứng đầu trên thế giới, trong khi đó

Apple chỉ chiếm vị trí thứ hai. Điều này, một phần do Samsung có nhiều dòng sản phẩm

khác nhau, chiếm nhiều phân khúc khác nhau từ khách hàng bình dân đến khách hàng

cao cấp. Trong khi Apple chỉ có dòng sản phẩm Iphone nằm ở phân khúc cao cấp. Câu

hỏi đặt ra là làm thế nào để dành thị phần vương lên vị trí dẫn đầu. Apple có nên đa dạng

hóa sản phẩm của mình, lối đi nào để apple dành thị phần về mình.

Apple không nên đa dạng hóa sản phẩm để chiếm thị phần về mình. Apple nên liên

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

kết với các nhà mạng viễn thông. Đa dạng hóa các gói cước với mức giá khác nhau,

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

nhằm giảm giá trị bỏ ra khi người dùng muốn sở hửu iPhone của mình. Điều này giúp

cho Apple tiếp cận phân khúc thị trường trung lưu và bình dân. Giúp Apple thâm nhập

sâu vào thị trường, lắp đầy khoảng trống thị trường còn bỏ ngõ của mình.

Ngoài ra, Apple nên phát triển thị trường đến những vùng địa lý khác nhau, cũng

bằng cách liên kết với các nhà mạng viễn thông tại các nước đó. Bên cạnh đó, Apple

cũng nên xem xét khả năng mở rộng hệ thống bán lẻ của mình ở các nước khác nhằm

phục vụ các phân khúc khách hàng khác nhau.

2. Chiến lược phát triển và cải tiến sản phẩm

Apple đã làm rất tốt chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của mình. Từ những ngày đầu

thâm nhập thị trường, có những hoài nghi về sự thành công của apple trong lĩnh lực điện

thoại di động (vì có quá nhiều thế lực mạnh cạnh tranh trong lĩnh vực). Thực tế đã chứng

minh Apple đã thành công và sản phẩm Iphone trở thành chiếc điện thoại hot nhất trên thị

trường trong những năm gần đây. Apple nên tiếp tục theo đuổi chiến lược khác biệt hóa

sản phẩm của mình.

Apple nên tập trung vào các sản phẩm mang lại thành công rất lớn (Iphone, Ipad).

Khai thác uy tín các nhãn hiệu, nâng cao doanh số bán hàng bằng các chính sách chiêu

thị, chính sách giá cả và các chính sách đã và đang mang lại thành công cho Apple.

Tiếp tục phát triển sản phẩm, phân tích đánh giá điểm yếu của các sản phẩm hiện tại,

nghiên cứu hành vi và thị hiếu của người dùng. Từ đó, khắc p hục những sai xót trong sản

phẩm và cải tiến sản phẩm hoàn thiện hơn. Tiếp tục phát huy thế mạnh của mình, đó là

thiết kế sản phẩm, làm cho khách hàng ngày càng hài lòng và thỏa mãn với thiết kế của

sản phẩm.

Chiến lược cải tiến sản phẩm: Apple đã thành công trong vai trò người sáng tạo,

nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới, khái niệm mới (concept) như đã từng làm với Ipod,

Ipad trước đây. Apple cần tiếp túc phát huy vai trò này với năng lực sẵn có của mình.

Apple nên xây dựng chiến lược tập trung nghiên cứu và phát triển đưa ra sản phẩm mới,

sản phẩm ưu việt, vượt trội mang tính sáng tạo, mang lại nhiều tiện ích, sự thoải mái cho

người dùng. Cần tận dụng những năng lực khác biệt sẵn có: năng lực ứng dụng, tích hợp

những công nghệ mới nhất hữu ích cho người dùng vào sản phẩm. Apple cũng xem xét

đánh giá rủi ro liên quan đến công nghệ thay đổi nhanh, đối thủ có thể bắt chước và đưa

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

ra đối sách tương ứng.

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

IV. Chiến lược tích hợp

Một trong những sức mạnh của A pple so với các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành

công nghiệp chính là việc Apple là một trong số ít các công ty có khả năng tích hợp cả

chiều ngang lẫn chiều dọc.

1. Chiến lược tích hợp chiều ngang

Mục tiêu: giành quyền kiểm soát đối với đối thủ cạnh tranh

Apple đã xây dựng một chiến lược trung tâm kỹ thuật số, mở rộng dây chuyền sản

xuất đối với các thiết bị non-PC như iPod, iPhone và iPad nhằm đem đến cho người dùng

những trải nghiệm hàng đầu. Ở đây, việc hội nhập theo chiều ngang là sự mở rộng nhóm

sản phẩm để tạo ra sức mạnh tổng hợp như Apple đã từng làm nhằm phát triển các dòng

sản phẩm khác nhau. Chiến lược tích hợp theo chiều ngang đã giúp Apple mở rộng và

làm tăng sức mạnh kinh doanh của Apple. Theo thống kê vào tháng 4-2012, công ty đã

bán được 35,1 triệu chiếc iPhone trong quý tăng 88% so với cùng kỳ năm trước; 11,8

triệu iPad trong quý được bán ra tăng 151% so với cùng kỳ năm trước và 7,7 triệu chiếc

iPod được bán ra 15% so với cùng kỳ năm trước. Chính vì thế trong thời gian tới Apple

sẽ tiếp tục tung ra những dòng sản phẩm mới trên cơ sở sự yêu thích và trung thành của

người dùng đối với các sản phẩm của Apple.

Sự thành công của các sản phẩm Apple phải kể đến bao gồm sự thiết kế máy tính

Mac, một trong những máy tính cá nhân tốt nhất trên thế giới với OS X, phần mềm iLife

và iWork. Apple dẫn đầu cuộc cách mạng âm nhạc kỹ thuật số với máy nghe nhạc iPod

và cửa hàng trực tuyến iTunes. Apple đã tái phát minh điện thoại di động mở ra cuộc

cách mạng mới với iPhone và App Store. Trong tương lai Apple sẽ tiếp tục phát triển các

phương tiện giải trí trên thiết bị di động, tích hợp các chức năng máy tính trên thiết bị

iPad, giới thiệu các nền tảng kế tiếp như iWatch, iTVs hay hệ thống chơi game…Để tiếp

tục gia tăng thị phần của mình, Apple phải tiếp tục giữ vai trò là nhà lãnh đạo và mang lại

những sản phẩm sáng tạo cho thị trường.

Chiến lược tích hợp chiều ngang có thể thực hiện bằng cách mua lại hoặc sáp nhập

với các đối thủ cạnh tranh trong ngành công nghiệp để tối đa hóa lợi nhuận dài hạn. Với

những lợi thế cạnh tranh hiện có Apple chỉ tham gia vào việc mua lại và hầu như không

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

xem xét đến việc sáp nhập tại thời điểm này. Trong thực tế, Apple đã mua lại và có thể

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

tiếp tục mua lại các công ty có sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay có các công nghệ bổ sung

cho định hướng chiến lược và danh mục sản phẩm của công ty.

2. Chiến lược tích hợp chiều dọc

Mục tiêu: giành quyền kiểm soát đối với các công ty cung cấp hoặc nhà phân phối

Không còn là bí mật nữa khi mà một trong những chìa khóa thành công của Apple

trong thị trường di động là sự tích hợp theo chiều dọc bằng cách duy trì kiểm soát chặt

chẽ hơn các phần cứng, phần mềm và các dịch vụ liên quan cho iPhone, iPad và iPod. Ý

tưởng của hội nhập theo chiều dọc là cung cấp trải nghiệm người dùng cao cấp và điều

này rất khó thực hiện nếu công ty không có quyền sở hữu các phần cứng tích hợp với

phần mềm. Trong khi các công ty thường nhận khá nhiều các khiếu nại từ các bên liên

quan, thì với sự kiểm soát chặt chẽ của mình từ việc nghiên cứu phát triển đến việc sản

xuất, Apple đã rất thành công khi cung cấp một trải nghiệm người dùng cao cấp mà

người tiêu dùng khao khát. Kết quả là các công ty khác ngày càng cố gắng để bắt chước

cách tiếp cận theo chiều dọc của nó.

Có thể nói ngành công nghiệp di động đã có được về kinh nghiệm của Apple và xu

hướng tích hợp theo chiều dọc ngày càng rõ cho các thiết bị di dộng cao cấp. Vấn đề là

không phải tất cả các công ty trên thị trường ngày nay có thể đủ khả năng để thực hiện

chiến lược tích hợp theo chiều dọc, bởi vì nó đòi hỏi phải có đầu tư đáng kể trong cả

phần cứng lẫn phần mềm. Tại sao Apple có thể đủ khả năng để làm điều đó, là vì công ty

chỉ có ba thiết bị trong danh mục đầu tư của mình trong khi những nhà sản xuất phần

cứng khác cố gắng sản xuất các thiết bị mang đặc tính chung phục vụ cho tất cả mọi

người. Trong thời gian tới, Apple đang dần sáp nhập hệ điều hành điện thoại di động với

hệ điều hành máy tính của mình.

Chiến lược liên kết theo chiều dọc cho phép công ty mở rộng hoạt động của mình

bằng cách tham gia vào quá trình sản xuất đầu vào cho các sản phẩm của công ty hoặc

tham gia vào quá trình phân phối sản phẩm của công ty. Trong trường hợp của Apple,

công ty chủ yếu là tham gia vào lĩnh vực hội nhập về phía trước theo chiều dọc để giành

quyền kiểm soát trên các kênh phân phối của mình. Apple bước vào ngành công nghiệp

bán lẻ qua kênh giới thiệu các cửa hàng bán lẻ của mình vào năm 2001. Các cửa hàng

bán lẻ có đầy đủ của các sản phẩm độc quyền của công ty, nhân viên bán hàng được đào

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

tạo chuyên nghiệp và việc trưng bày của cửa hàng cũng được đầu tư nhằm phát huy lợi

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

thế sản phẩm cho người mua hàng. Các chuyên gia của Apple cũng có mặt tại đây để

cung cấp hỗ trợ kỹ thuật. Ngoài ra, cửa hàng trực tuyến của A pple có thể được xem như

một khía cạnh khác của hội nhập theo chiều dọc trong lĩnh vực p hân phối. Theo một báo

cáo mới nhất, doanh thu trung bình mỗi cửa hàng bán lẻ của Apple tăng 19% tương

đương 51.5 triệu USD trong năm 2012 so với 43.3 triệu USD trong năm 2011. Số cửa

hàng bán lẻ là 365 vào năm 2012, so với 326 vào năm 2011. Trong năm 2013, công ty dự

kiến mở khoảng 30 đến 35 cửa hàng bán lẻ mới, khoảng ba phần tư trong số đó là bên

ngoài nước Mỹ.

Trong việc hội nhập theo chiều dọc về phía sau, hiện nay tất cả các sản phẩm iPad,

máy Mac, iPhone đều được sản xuất tại Trung Quốc. M ột trong những lý do chính là lao

động ở đây rất rẻ. Tuy nhiên các công ty sản xuất sản phẩm cho Apple phải tuân theo

thiết kế chi tiết kỹ thuật chính xác của nó. Do đó, Apple vẫn còn giữ lại kiểm soát toàn bộ

quá trình sản xuất.

V. Chiến lược liên minh

Apple đã có các chiến lược liên minh đáng kể từ những năm tồn tại của mình. M ột số

trong những lý do chính của Apple khi tham gia các chiến lược liên minh là khai thác nền

kinh tế, học hỏi từ các đối thủ cạnh tranh, quản lý chi phí, rủi ro và chia sẻ tất cả các

nguồn có giá trị kinh tế trong ngành công nghiệp. Một trong các liên minh đáng chú ý

nhất và có giá trị là liên minh giữa Apple với các nhà cung cấp mạng viễn thông lớn như

AT&T và Verizon trong sản xuất và tung ra sản phẩm iPhone.

Một liên minh có giá trị khác của Apple là với M icrosoft. Theo liên minh này,

Microsoft đã đồng ý phát triển phần mềm Microsoft Office cho M ac và ngược lại, Apple

đồng ý tích hợp Internet Explorer trong tất cả các máy tính của Apple. Ngoài ra, Apple

cũng có một liên minh với Intel cho các bộ vi xử lý được sử dụng trong các sản phẩm của

Intel.

Năm 2006 Nike và Apple liên minh với nhau trong sự kết hợp giữa thể thao và âm

nhạc. Sản phẩm đầu tiên là Nike + iPod Sport Kit, đó là một hệ thống không dây cho

phép người sử dụng giày dép Nike có thể giao tiếp với iPod nano. Người dùng có thể

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

nhận được các thông tin về thời gian, khoảng cách, tốc độ và lượng calo bị đốt cháy.

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

Một đề nghị cho chiến lược liên minh sắp tới dành cho Apple là hợp tác với một số

công ty lớn chuyên sản xuất các phần mềm ứng dụng, tích hợp trên các sản phẩm của

Apple nhằm đem lại sự phong phú và đa dạng đối với các ứng dụng cho người dùng.

Theo dự đoán các đối thủ cạnh tranh lớn nhất của A pple trong thập kỷ tới không phải

là Samsung, HP hay Dell hoặc thậm chí Microsoft, có nhiều khả năng là Google và

Facebook. Với số lượng dự trữ tiền mặt hiện có, Apple có thể mua người khổng lồ của

mạng xã hội là Facebook hay Google. Tuy nhiên, Apple là một công ty máy tính, họ

không cố gắng để được tất cả mọi thứ cho tất cả mọi người. Vì thế một chiến lược liên

minh có thể được cân nhắc ở đây.

VI. Chiến lược marketing của Apple:

Thiết kế đẹp: Trong tất cả những dòng sản phẩm của Apple, ngay cả đến các chi tiết,

mọi thứ gần như hoàn hảo và bắt mắt từ thiết kế, đóng gói thậm chí đến cả những mẫu

quảng cáo trên truyền hình. Apple đã dành cả một khoảng thời gian lớn để tạo sự nổi bật

trước đối thủ cạnh tranh.

Sử dụng những hình ảnh lớn thay vì câu chữ nhiều: Apple hoàn toàn tin vào một

câu nói nổi tiếng “một bức tranh có giá trị cả ngàn lời nói”. Với một khối lượng thông tin

và nội dung được đăng tải hằng ngày những tấm hình lớn sẽ tác động đến thị giác của

người tiêu dùng và họ sẽ muốn tìm hiểu thêm các thông tin về sản phẩm cũng như về

công ty.

Thông điệp đơn giản: Apple luôn luôn có những thông điệp tiếp thị thật đơn giản, dễ

hiểu, dễ nhớ và dễ chia sẻ. Tuy nhiên, đơn giản không có nghĩa là thiếu đi ý nghĩa chiều

sâu của thông điệp. Điều này khơi gợi mong muốn hiểu rõ bản chất của thông điệp qua

việc sử dụng sản phẩm của khách hàng.

Thông thường các thông điệp marketing của Apple đơn giản, báo chí và các fan hâm

mộ sẽ lấp đầy những chỗ còn trống. Khi các cá nhân và các phương tiện thông tin đại

chúng khác bắt đầu nhại lại các quảng cáo về các sản phẩm của Apple, thì tức là Apple

đã thành công với hình thức marketing truyền miệng.

Marketing truyền miệng: Apple luôn mở rộng quảng cáo truyền miệng thông qua

các công bố trước khi sản phẩm ra đời. Công bố sản phẩm mới rất tốt trước khi sản phẩm

được đưa ra thị trường có thể khiến khách hàng từ chối quyết định mua sản phẩm của các

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

hãng cạnh tranh cho đến khi họ thấy được sản phẩm đó mang lại gì cho họ. Các khách

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

hàng nói với nhau về sản phẩm sắp được tung ra, điều này càng tăng cường quảng cáo

truyền miệng và khuấy động sở thích của những người có chung quyết định mua sản

phẩm.

Tạo cho người tiêu dùng sự thích thú, đáp ứng các nhu cầu có thật: Apple tiếp

cận khách hàng một cách thân thiện. Chiến lược của Apple không phải là nói cho khách

hàng về những điểm yếu của họ là gì mà chiến lược của họ là chia sẻ với khách hàng lời

nhận xét của những người khác, những người đang sử dụng và nói về sản phẩm của họ.

Điều này tạo ra sự khách quan và đáng tin cậy hơn cho khách hàng.

Để các phương tiện truyền thông lên tiếng: Thay vì những kiểu quảng cáo truyền

thống mang tính tức thời, đơn thuần thông báo về sản phầm, một thông cáo báo chí thì

Apple đã sử dụng nhiều cách tiếp cận khác nhau để mọi khách hàng đều biết đến thương

hiệu của mình chẳng hạn như các bài báo viết về chất lượng sản phẩm, các thông tin chi

tiết về sản phẩm mới,.. Và kết quả là, hàng nghìn người đều biết đến các sản phẩm của

Apple. Bên cạnh đó Apple hiểu được nhu cầu của các loại truyền thông khác nhau để tạo

được sự quảng bá thông tin rầm rộ trên những phương tiện truyền thông cho các sản

phẩm của mình.

Tạo sự trải nghiệm duy nhất cho khách hàng: Mọi tương tác của khách hàng đều

được Apple lên kế hoạch cẩn thận. Những phút khách hàng ghé thăm website của họ

cũng giống như là bước vào một trang web hoàn toàn khác. Nếu khách hàng thăm cửa

hàng của Apple họ sẽ cảm thấy như đang ở trong một bữa tiệc vui vẻ và thoải mái trải

nghiệm sản phẩm. Và khi khách hàng mua sản phẩm, thậm chí là đóng gói thì khách

hàng đã là một thành viên của câu lạc bộ Apple. Tính duy nhất trong trải nghiệm khách

hàng là một trong những thành công của chiến dịch marketing của Apple. M ột khi khách

hàng trở thành thành viên của câu lạc bộ thì khả năng khách hàng quay lại và mua sản

phẩm một lần nữa là cao hơn.

Lắng nghe khách hàng và xây dựng lực lượng khách hàng trung thành: Điều

quan trọng nhất mà chúng ta cần hết sức lưu tâm đó là hãy tạo ra những trải nghiệm chưa

từng có cho khách hàng, từ đó hãy để những khách hàng trung thành cũng như các

phương tiện truyền thông giúp bạn bán hàng. Đó chính là cách mà Apple đã làm. Họ để

các khách hàng sử dụng sản phẩm của mình sau đó mời họ phát biểu cảm tưởng của

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

mình. Căn cứ vào đó họ sẽ tạo ra những sản phẩm tốt có chất lượng cao, phù hợp với thị

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

hiếu của khách hàng và thu được những phản hồi rất tốt từ người sử dụng. Bằng cách tạo

ra kết nối cảm xúc với người tiêu dùng, Apple đã xây dựng được lòng trung thành của

một lực lượng khách hàng khổng lồ khắp thế giới. Không ai có thể phủ nhận, sự trung

thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu Apple đã đóng góp một phần lớn vào

thành công của hãng này trên thị trường toàn cầu.

Một CEO có uy tín: Huyền thoại công nghệ Steve Jobs, cựu CEO đã mất của tập

đoàn Apple là một lãnh đạo công ty giỏi và có uy tín. Ông luôn đưa ra những sản phẩm

mới trước các khách hàng và cũng luôn thể hiện là một người rất quan tâm đến mọi hoạt

động của công ty. Ít nhất, nhiều khách hàng sẽ nhìn vào đó, Apple đã chiếm được trái tim

của họ. Apple là Steve Jobs và Steve Jobs là Apple. Người tiêu dùng có cảm giác giống

như họ có một mối quan hệ cá nhân với Apple, vì Steve Jobs chiếm một vị trí trong tâm

trí của họ. Tâm huyết sâu nặng của Steve Jobs với các sản phẩm của A pple khiến người

dùng tin rằng, đó là những sản phẩm có chất lượng cao nhất với thiết kế hoàn hảo nhất.

Bởi thế, họ sẵn sàng có thái độ khoan dung khi iPod, iPhone hay iPad có vấn đề này

khác.

Tạo được uy tín về sản phẩm và luôn đi trước một bước, dẫn đầu thị trường:

Apple liên tục sáng tạo, nghiên cứu và tiếp thị nhiều sản phẩm mới, luôn đi đầu trong các

dòng sản phẩm bằng cách chiếm lĩnh thị trường lớn. Các sản phẩm của A pple thật sự nổi

bật như các sản phẩm iPod, iPhone, iPad...

Thương hiệu dễ nhớ: Tên các sản phẩm của Apple là iPod, iPhone, iMac… không

phải cái tên nào cũng hoàn hảo nhưng tất cả chúng đều dễ nhớ. Với các hãng khác luôn

có những cái tên sản phẩm đi kèm với những mã số kỹ thuật, khách hàng luôn gặp khó

khăn trong việc nhớ tên chính xác của một sản phẩm. Ngoài ra chữ “i” ở trước trong từ

iPhone, iPad,.. gợi lên sản phẩm này có liên quan đến các sản phẩm của A pple.

VII. Chiến lược dẫn đầu về công nghệ

Quản lý từ A đến Z phần cứng cũng như phần mềm của mình, người sử dụng các sản

phẩm Apple sẽ được gói gọn lại trong một vòng khép kín. Các sản phẩm của Apple có

thể bổ sung và hoàn thiện lẫn nhau, một người dùng iPod sẽ có thể lên iTunes để tải nhạc

về cho máy nghe nhạc của mình và khi đã mua nhạc ở trên iTunes, họ hoàn toàn có thể

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

tải những bản nhạc này về các thiết bị của Apple một cách dễ dàng để tận hưởng. Người

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

dùng ý thức rõ rệt nhất sức mạnh thương hiệu của Apple khi bị đặt trong vòng kiểm soát

này. Để rồi khi muốn mua một món đồ công nghệ trong đầu họ sẽ có cái tên Apple.

Đăng ký bằng sáng chế cho những thiết bị mới để cạnh tranh trên thị trường thế giới

tất cả các sản phẩm của Apple đều được cấp chứng nhận ISO 9000.

Có chính sách kiểm tra chất lượng.

Không ngừng cải tiến sản phẩm. Nhiều thế hệ máy mới ra đời và mỗi một thế hệ sản

phẩm mới ra đời đều có sự cải tiến các đặc tính kỹ thuật, hoặc bổ sung các chức năng

mới làm cho nó trở lên ưu việt hơn

VIII. Chiến lược môi trường

- Bằng cách cắt giảm lượng chất liệu gây nguy hại, khám phá cơ hội sử dụng các

nguyên liệu mới thân thiện môi trường hơn, và thiết bị sử dụng ít năng lượng nhất.

- Tạo nguồn năng lượng tái tạo tại chỗ

- Xây dựng hệ thống điện mặt trời và pin nhiêu liệu (fuel cells) và sử dụng nguồn

năng lượng tái tạo từ các nguồn địa phương

- Thiết kế trung tâm dữ liệu tối đa hóa hiệu quả sử dụng năng lượng

- Sử dụng 100% năng lượng tái tạo được

IX. Chiến lược phòng thủ

Apple hoàn toàn bí mật công nghệ: bảo mật tất cả thông tin về sản phẩm mới trước

khi trình bán để có thể đánh vào lòng mong đợi của người dùng, hạn chế tối đa việc so

sánh lựa chọn, tăng tính kích thích đối với dòng sản phẩm của mình. Bên cạnh đó, ngoài

người dùng thì các đối thủ không biết được những công nghệ hay những chức năng gì

được tích hợp trước khi công bố. Điều này đã hạn chế tối đa sự tấn công của đối thủ và

tạo lập vị thế phòng thủ an toàn cho sản phẩm của mình

Bảo vệ bản quyền công nghệ cũng là cách phòng thủ khôn ngoan, khi đó Apple có thể

tạo vị thế dẫn đầu công nghệ, từ đó tạo ra tính cạnh tranh tốt hơn. Apple bảo vệ bản

quyền công nghệ của mình bằng những vụ kiện vi phạm bản quyền màn hình cảm ứng và

thiết kế trên các dòng galaxy của Sumsung, rồi đến các dòng điện thọai của HTC,

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

Motorola...

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

ĐÁNH GIÁ - KẾT LUẬN

Qua những nội dung và phân tích trên cho thấy Apple hiện là một trong những công

ty dẫn đầu thế giới công nghệ ngày nay, tuy nhiên, điều đó cũng khiến Apple có rất nhiều

đối thủ cạnh tranh khổng lồ như Google, Facebook, Samsung, Dell, H P, Sony ….

Để tiếp tục duy trì được vị thế dẫn đầu trong tương lai, A pple hiện và sẽ đứng trước

vô vàn thử thách được đặt ra, đặc biệt là giai đoạn này khi vừa mất đi vị CEO tài năng

Steve Jobs, Apple đang đứng trước khó khăn hơn bao giờ hết.

Thế giới công nghệ phải luôn luôn thay đổi để làm thỏa mãn nhu cầu người dùng, làm

cho cuộc sống tốt đẹp và tiện nghi hơn. Với nguồn lực tài chính dồi dào, đội ngũ nhân

viên tài năng, khách hàng trung thành và các nguồn lực hiện có, Apple sẽ vươn đến

những tầm cao hơn và cho ra những thiết bị số ngày càng hiện đại hơn để phục vụ mọi

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

người.

MIS

Phân tích chiến lược của Apple

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Apple Inc: ww w.apple.com

[2] IDC group www .idc.com

[3] Strategy Analytics: www.strategyanalytics.com

Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược

[4] Các trang báo điện tử trong nước.