BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
------------o0o------------
BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ
CÔNG NGHỆ CẤP BỘ
Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông xã hội tới
hoạt động kinh doanh trực tuyến của các doanh nghiệp
Việt Nam
B2017-TMA-09
Chủ nhiệm đề tài: TS. Nguyễn Trần Hưng
Hà Nội, năm 2017
Đề tài NCKH cấp Bộ “Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông xã hội tới hoạt động kinh doanh trực tuyến của các
doanh nghiệp Việt Nam”; mã số: B2017 – TMA09.
Chủ nhiệm: TS. Nguyễn Trần Hưng; Tổ chức chủ trì đề tài: Trường Đại học Thương Mại
1
MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong khoảng một thập kỷ trở lại đây, sự phát triển của các cộng đồng ảo như diễn đàn,
blog, mạng xã hội đang thu hút số lượng người dùng khổng lồ trên khắp thế giới. Với các cộng
đồng ảo, người dùng có thể chia sẻ cảm xúc, chia sẻ kinh nghiệm, bàn tán hay thảo luận về một
vấn đề cùng quan tâm với tất cả bạn bè của mình một cách nhanh chóng. Thông qua các cộng
đồng ảo, hoạt động truyền tải thông tin về sản phẩm, dịch vụ cũng như thông tin về doanh nghiệp
được thực hiện một cách dễ dàng, không bị bó buộc bởi tính chất mô phạm hay giáo điều như
việc tuyên truyền, quảng cáo theo cách thức truyền thống. Quan trọng hơn, những thông tin được
chia sẻ, truyền tải trên các cộng đồng ảo sẽ có vẻ khách quan và được nhiều người quan tâm tin
tưởng hơn so với các hoạt động truyền tin một chiều từ phía doanh nghiệp. Khi một khách hàng
chia sẻ về những cảm xúc, sự tiện lợi, giá trị sử dụng của một sản phẩm, dịch vụ hay cảm nhận
về một doanh nghiệp bất kỳ trên mạng xã hội. Rất nhanh chóng, chia sẻ của khách hàng đó sẽ
nhận được nhiều phản hồi, đóng góp và đặc biệt hơn là bài viết này sẽ được lan tỏa một cách
rộng rãi trong cộng đồng mạng. Nếu đó là những cảm nhận tích cực, bài chia sẻ của khách hàng
có thể thu hút rất nhiều khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến khi tạo ra
sự kích thích, thúc đẩy, thuyết phục muốn được tham gia trải nghiệm cho những người xem.
Ngược lại, nó cũng có thể khiến doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến mất đi khá nhiều khách
hàng hiện tại và ngăn cản những khách hàng mới. Chính vì vậy, sự phát triển của truyền thông
qua cộng đồng ảo hay truyền thông xã hội là một yếu tố tương hỗ rất lớn làm thay đổi hành vi
của khách hàng và tác động lớn tới hoạt động kinh doanh trực tuyến của các doanh nghiệp ở
khắp mọi nơi trên thế giới.
Tại Việt Nam, sau hơn 10 năm TMĐT đã có những bước phát triển đáng kể. Các doanh
nghiệp hoạt động trực tuyến đã có sự gia tăng cả về số lượng và chất lượng kinh doanh, tận dụng
một cách nhanh nhạy các xu hướng mới của công nghệ và truyền thông vào hoạt động kinh
doanh trực tuyến. Mặc dù vậy, trên thực tế cách làm phổ biến của các doanh nghiệp Việt Nam là
chủ động gửi đi thông điệp về sản phẩm, dịch vụ của mình với hi vọng khách hàng sẽ để ý, tìm
hiểu và qua đó sẽ thúc đẩy việc ra quyết định mua sắm. Nhưng cách làm này càng ngày càng
kém hiệu quả với các biểu hiện cụ thể như: Các email quảng cáovề sản phẩm, dịch vụ, về thông
tin doanh nghiệp có thể bị xóa mà không cần xem, thậm chí nhiều khách hàng còn sử dụng phần
mềm chặn thư rác hay rút tên khỏi danh sách nhận email của doanh nghiệp; Các poster, thư giấy
bị vứt vào sọt rác khi còn chưa mở ra; Quảng cáo trên TV, phát thanh thì có thể bị chuyển kênh
ngay khi hiển thị chương trình quảng cáo; Quảng cáo bằng điện thoại trực tiếp thì thường xuyên
bị khách hàng từ chối với nhiều lý do và cuộc gọi quảng cáo có thể bị chặn; Các banner thường
xuyên không đuợc xem, và khách hàng có thể không truy cập website nào đó nếu cảm thấy
chúng quá lạm dụng quảng cáo. Tất cả những hạn chế của quá trình truyền thông một chiều nói
trên đều có thể được giải quyết khi các doanh nghiệp Việt Nam biết tận dụng lợi thế của các
cộng đồng ảo.
Tuy nhiên cho đến nay, số lượng các doanh nghiệp Việt Nam biết tận dụng xu hướng này
đến nay vẫn còn quá ít, thậm chí đối với những doanh nghiệp biết tận dụng thì mức tận dụng này
cũng đang dừng ở mức sơ khai, cách thức đo lường sự ảnh hưởng và phương pháp truyền thông
xã hội trong các cộng đồng ảo được doanh nghiệp sử dụng còn thiếu và yếu. Đây là thực tế cấp
bách đang được các doanh nghiệp Việt Nam đặt vấn đề quan tâm hàng đầu, đồng thời cũng là
vấn đề hóc búa có ý nghĩa về mặt khoa học và tính thời sự khi chưa có một nghiên cứu tiền lệ
nào hướng trực tiếp vào hoạt động kinh doanh trực tuyến của doanh nghiệp.
Với những nhận định như trên, tác giả đã chọn hướng nghiên cứu "Nghiên cứu ảnh
hưởng của truyền thông xã hội tới hoạt động kinh doanh trực tuyến của các doanh nghiệp
Việt Nam" làm đề tài NCKH cấp Bộ của mình.
2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
2.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nƣớc
Đề tài NCKH cấp Bộ “Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông xã hội tới hoạt động kinh doanh trực tuyến của các
doanh nghiệp Việt Nam”; mã số: B2017 – TMA09.
Chủ nhiệm: TS. Nguyễn Trần Hưng; Tổ chức chủ trì đề tài: Trường Đại học Thương Mại
2
Ở ngoài nước có khá nhiều tài liệu đề cập đến truyền thông sử dụng mạng xã hội và kinh
doanh trực tuyến. Mặc dù hầu hết đều chưa đề cập trực diện đến nghiên cứu ảnh hưởng của
truyền thông xã hội tới kinh doanh trực tuyến của doanh nghiệp nhưng đều có những giá trị tham
khảo nhất định với đề tài nghiên cứu. Một số tài liệu tiêu biểu bao gồm:
2.1.1. Các tài liệu liên quan đến truyền thông mạng xã hội
[1]. Jeffrey W. Treem and Paul M. Leonardi (2012), Social Media Use in Organizations:
Exploring the Affordances of Visibility, Editability, Persistence, and Association,
Communication Yearbook, Vol. 36, pp. 143-189.
Nội dung bài viết của hai tác giả tập trung giới thiệu các công nghệ truyền thông xã hội
chẳng hạn như blog, wiki, các trang web mạng xã hội (SNS) và các blog nhỏ (microblogging) có
thể giúp giao tiếp giữa khách hàng và doanh nghiệp hiệu quả hơn e-mail, teleconferencing và
mạng nội bộ giúp hỗ trợ quyết định và trao đổi nhanh chóng, tức thời. Nhóm tác giả khẳng định
những công nghệ mới này sẽ giúp cải thiện quy trình quản lý trong tổ chức. Theo một cuộc khảo
sát của toàn cầu của McKinsey có tới 65% các công ty sử dụng Web 2.0. Các học giả đã cho
rằng xã hội thông qua phương tiện truyền thông trong tổ chức sẽ còn tiến xa vì những tác động
của phương tiện truyền thông xã hội trong tổ chức sẽ ngày càng được hiểu rõ. Đầu tiên, nhóm tác
giả nghiên cứu việc sử dụng sử dụng phương tiện truyền thông xã hội tạo thành một tập hợp các
công nghệ truyền thông khác biệt và tác động của chúng đối với quá trình tổ chức từ truyền
thống đến sử dụng công nghệ mạng xã hội. Sau đó, họ giải thích những cách kết hợp truyền
thông xã hội với quá trình giao tiếp liên tục xảy ra trong tổ chức. Cuối cùng, rút ra ý nghĩa đối
với cách thức sử dụng của phương tiện truyền thông xã hội trong tổ chức có thể ảnh hưởng đến
một quá trình tổ chức cụ thể.
Tài liệu có giá trị tham khảo cho đề tài nghiên cứu trong việc thiết kế bảng câu hỏi và đề
xuất các giải pháp liên quan đến việc sử dụng hiệu quả truyền thông xã hội trong quá trình kinh
doanh cụ thể của doanh nghiệp.
[2]. Hila Becker, Mor Naaman, Luis Gravano (2010), Learning similarity metrics for
event identification in social media, Proceedings of the third ACM international conference on
Web search and data mining, pp. 291-300
Bài viết cho rằng các trang web truyền thông xã hội (ví dụ, Flickr, YouTube, và
Facebook) là một cửa hàng phân phối phổ biến cho người dùng muốn chia sẻ kinh nghiệm và lợi
ích của họ trên Web. Những trang web cho phép người dùng đăng hình ảnh, video và các nội
dung văn bản cho một loạt các sự kiện thực tế và liên kết các tài liệu truyền thông xã hội với
người sử dụng. Trọng tâm của bài viết này là chúng ta có thể kích hoạt tính năng duyệt sự kiện
và tìm kiếm trong công cụ tìm kiếm. Để giải quyết vấn đề này, chúng ta khai thác nội dung
phương tiện truyền thông xã hội, bao gồm cả các chú thích như: tiêu đề, các thẻ... và các thông
tin tạo ra. Sử dụng văn bản và các tính năng không phải là văn bản, chúng ta có thể xác định số
tài liệu tương tự thích hợp cho phép phân nhóm trực tuyến phương tiện truyền thông qua các sự
kiện. Đóng góp quan trọng của bài báo này là khám phá một loạt các kỹ thuật học tập đa năng
của người dùng trên mạng xã hội.
Tài liệu có giá trị tham khảo cho đề tài nghiên cứu về thiết lập các tiêu chí đo lường ảnh
hưởng của truyền thông xã hội liên quan chặt chẽ tới tâm lý, hành vi, kỹ thuật học tập của khách
hàng tiêu dùng trên mạng xã hội.
[3]. Alan B. Albarran (2013), The Social Media Industries, Routledge, NY
Truyền thông xã hội đang phát triển như một ngành công nghiệp, là một phần mở rộng
của các ngành công nghiệp phương tiện truyền thông truyền thống, nhưng nó khác biệt về mối
quan hệ giữa những người sử dụng. Truyền thông xã hội có hai cách mô tả và phân tích, tài liệu
này là tập hợp các bài viết trình bày tổng quan về các ngành công nghiệp truyền thông xã hội,
xem xét lịch sử, phát triển, và định hướng lý thuyết sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội.
Cụ thể như sau:
+ Lịch sử của ngành công nghiệp truyền thông xã hội - David H. Goff
Đề tài NCKH cấp Bộ “Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông xã hội tới hoạt động kinh doanh trực tuyến của các
doanh nghiệp Việt Nam”; mã số: B2017 – TMA09.
Chủ nhiệm: TS. Nguyễn Trần Hưng; Tổ chức chủ trì đề tài: Trường Đại học Thương Mại
3
+ Những nghịch lý của truyền thông xã hội: đánh giá các vấn đề lý thuyết - Francisco J.
Pérez-Latre.
+ Mô hình kinh doanh của Hoa Kỳ trang web mạng xã hội - Jiyoung Cha.
+ Social Media Marketing - Paige Miller.
+ Truyền thông xã hội - Daniel Schackman.
+ Truyền thông xã hội và giá trị của sự thật - Berrin Beasley.
+ Bảo mật và truyền thông xã hội - Laurie Thomas Lee.
+ Truyền thông xã hội và Young Latino - Alan B.Albarran.
+ Công nghiệp truyền thông xã hội : Tóm tắt và tương lai - Alan B.Albarran.
Trong tài liệu, tác giả cũng cung cấp số liệu về mô hình doanh thu của các trang mạng xã
hội, quá trình bán hàng, phân bổ ngân sách trong B2B, dự kiến tăng phân bổ ngân sách Marketing
trong năm 2012 theo phần trăm các kênh, thống kê người dùng Facebook tại Mỹ theo nhóm tuổi.
Theo các tác giả, bản chất của phương tiện truyền thông xã hội là kích thích và đầy thử
thách. Nền tảng như blog, Facebook, YouTube, Wiki, LinkedIn và Twitter ngày càng bổ sung
nhiều khía cạnh của cuộc sống. Về cơ bản, các trang web truyền thông xã hội đã được phát triển
như là cách kết nối mọi người hoặc là một cách để những người cùng chí hướng tìm thấy cộng
đồng. Tài liệu có giá trị tham khảo quý báu khi cung cấp cả lý luận và thực tiễn về chức năng
phương tiện truyền thông xã hội tại Hoa Kỳ và trong bối cảnh quốc tế. Qua ví dụ thực tế của
Twitter để sáng tạo các chiến dịch viral marketing, cuốn sách này cung cấp cái nhìn sâu và chức
năng của ngành công nghiệp truyền thông xã hội. Trong khi các chương đều có phần độc lập và
có thể được đọc không theo thứ tự, tác giả vẫn khuyến khích người đọc nghiên cứu bốn chương
đầu tiên để có kiến thức nền tảng. Trong chương đầu tiên, tác giả giới thiệu phương tiện truyền
thông xã hội như một tập hợp của các ngành công nghiệp sử dụng mô hình tổ chức công nghiệp,
một công cụ được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về truyền thông Kinh tế học. Các mô
hình IO được áp dụng cho các ngành công nghiệp truyền thông xã hội. Chương 2 đánh giá lịch sử
của ngành công nghiệp truyền thông xã hội. Trong chương 3, các học giả thảo luận về các vấn đề
lý thuyết liên quan đến phương tiện truyền thông xã hội và những mô hình kinh doanh có liên
quan đến phương tiện truyền thông xã hội. Chương này giúp làm rõ thế nào là phương tiện truyền
thông xã hội và cách lập kế hoạch để có nhiều dòng thu nhập. Paige Miller là Chủ tịch của
Multiplanet Marketing và Miller là tác giả của Chương 5 về tiếp thị truyền thông xã hội. Chương
6 xem xét nội dung phương tiện truyền thông xã hội. Chương 7 kiểm tra vai trò của các phương
tiện truyền thông xã hội và đạo đức, chương này cho độc giả rất nhiều suy nghĩ về vai trò liên
quan đến phương tiện truyền thông xã hội trong xã hội. Phương tiện truyền thông xã hội có ảnh
hưởng đến phương tiện truyền thông bằng nhiều cách. Trong Chương 8, Tracy Standley Collins
xét cách truyền thống phương tiện truyền thông được sử dụng phương tiện truyền thông xã hội,
trình bày một bức tranh đầu thú vị về chủ đề này. Chương 9 liên quan tới sự riêng tư và phương
tiện truyền thông xã hội. Laurie Thomas Lee thuộc Đại học Nebraska đã nghiên cứu các vấn đề
pháp lý và bảo mật liên quan các phương tiện truyền thông trong nhiều năm. Chương 10-12 tập
trung vào các khía cạnh nhu cầu bằng cách kiểm tra sự khác biệt của nhân khẩu học, ở chương 10
Aimee Valentine giới thiệu làm thế nào để những người trên 35 tuổi sử dụng Facebook. Chương
13 là một sự tổng hợp và trả lời các câu hỏi của độc giả.
[4]. Katherine L. Derby (2013), Social media: multiple channels to capture multiple
Audiences, Proceedings of the 41st annual ACM SIGUCCS conference on User services, pp 159-
162.
Trong bài báo này, tác giả thảo luận một số ứng dụng của truyền thông xã hội và sử dụng
chúng để tạo ra một chiến dịch truyền thông đầy đủ để nhắm mục tiêu nhân khẩu học chính xác.
Các ứng dụng như Facebook, Twitter, Instagram và các mạng xã hội khác phục vụ truy cập chưa
từng có của người dùng thuộc mọi lĩnh vực khác nhau như giảng viên, quản trị viên, học sinh,
nhân viên. Truyền thông xã hội đã phá vỡ các giới hạn của truyền thông theo cách thức truyền
thống, cho phép hoạt động truyền thông xảy ra một cách tự nhiên và hiệu quả. Hơn nữa, thông
tin được truyền tải, tiêu thụ, chia sẻ theo thời gian thực và không phụ thuộc vào các giới hạn thời
Đề tài NCKH cấp Bộ “Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông xã hội tới hoạt động kinh doanh trực tuyến của các
doanh nghiệp Việt Nam”; mã số: B2017 – TMA09.
Chủ nhiệm: TS. Nguyễn Trần Hưng; Tổ chức chủ trì đề tài: Trường Đại học Thương Mại
4
gian. Với truyền thông trên mạng xã hội, các hoạt động thông tin, quan hệ công chúng và các
chiến dịch tiếp thị có một sức mạnh mới so với các kênh truyền thông đã sử dụng. Điều duy nhất
còn lại để làm là phải biết làm thế nào để lựa chọn, áp dụng và đo lường hiệu quả của chúng.
Nhìn chung, bài báo có giá trị tham khảo khi đưa ra nhiều lý do thuyết phục trong việc
lựa chọn và sử dụng hiệu quả truyền thông xã hội vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Điều này góp phần hoàn thiện hoạt động phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp quan trọng
của đề tài.
[5]. Onook Oh (2013), Three essays on the role of social media in social crises: a
collective sensemaking view, Faculty of the Graduate School of the State University of New
York at Buffalo, NY.
Tài liệu này khẳng định truyền thông xã hội là phương tiện phân phối dành người dùng
trực tuyến với cơ hội chưa từng có. Tác giả nghiên cứu các hành vi trực tuyến được lặp đi lặp lại
trong suốt cuộc khủng hoảng xã hội gần đây (ví dụ: Khủng bố tấn công vào Mumbai năm
2008;Vụ thu hồi Toyota trong năm 2010;Cuộc cách mạng Ai Cập trong năm 2011 và sự cố
Seattle Café Shooting trong năm 2012…). Tài liệu này bao gồm ba tiểu luận sau đây:
+Information control and terrorism: tracking the mumbai terrorist attack trough twitter.
Bài luận này nhìn vào mặt trái của phương tiện truyền thông xã hội trong bối cảnh của các tấn
công khủng bố Mumbai năm 2008. Nó sử dụng lý thuyết nhận thức để xác định các tiền thân của
cơ hội ra quyết định khủng bố 'trong bất ổn và môi trường cực đoan của cuộc tấn công khủng bố.
Cụ thể, tác giả lập luận thông tin theo tình huống, cách phát sóng thông qua phương tiện truyền
thông trực tiếp và Twitter, quá trình ra quyết định và kết quả và hoàn thành mục tiêu khủng bố
của họ. Để chứng minh lập luận này, bằng cách sử dụng các khuôn khổ rút ra từ tình hình lý
thuyết nhận thức, nghiên cứu này phân tích các nội dung của Twitter đăng tải về cuộc tấn công
khủng bố Mumbai, và cho thấy nhiều lỗ hổng của báo cáo thông qua Twitter. Trong kết luận,
dựa trên kết quả phân tích nội dung, tác giả trình bày một khung khái niệm để kiểm soát hoạt
động truyền thông trên mạng xã hội.
+Community intelligence and social media services: a rumor theoretic analysis of tweets
during social crises. Bài luận thứ hai khám phá những vấn đề chất lượng thông tin của Twitter
dưới ba cuộc khủng hoảng xã hội: Cuộc tấn công vào Mumbai năm 2008;Sự cố thu hồi Toyota
trong năm 2010 và sự cố Seattle Café Shooting trong năm 2012. Sử dụng lý thuyết tin đồn, tác
giả khái niệm hành vi của tập thể người sử dụng mạng xã hội trực tuyến trong việc xử lý thông
tin tập thể để tạo cảm giác, đối phó và thích ứng với các khủng hoảng xã hội. Để trả lời những
câu hỏi này, tác giả thu thập và phân tích dữ liệu. Kết quả của phân tích dữ liệu cho thấy thông
tin không có nguồn cung cấp rõ ràng cũng khá quan trọng. Bài viết kết thúc với một vài gợi ý để
kiểm soát tin đồn lan truyền qua phương tiện truyền thông xã hội.
+From print and reprint to tweet and retweet: an exploration of social media,
information diffusion and radical social changes. Bài luận thứ ba khai thác vai trò của Twitter
trong cuộc cách mạng Ai Cập năm 2011. Để thiết lập các khung nghiên cứu, tiểu luận này đánh
giá và phân tích vai trò của công nghệ trong những năm đầu thế kỷ 16. Thông qua bài viết này,
tác giả cho rằng ý tưởng cách mạng (như Martin Luther) không thể là cách mạng, trừ khi nó
được phân phối, chia sẻ và được hỗ trợ bởi nhiều người khác.Các công nghệ truyền thông hiệu
quả là rất cần thiết để phân phối và chia sẻ những ý tưởng mang tính cách mạng với một số
lượng lớn các hỗ trợ khác. Sau cách tiếp cận sử dụng các quan điểm truyền thông xã hội, tác giả
phân tích các mẫu tin truyền để xác định làm thế nào để mẫu tin đó xuất hiện và có ảnh hưởng
tới vô số các cá nhân trực tuyến.
Tóm lại, tài liệu cung cấp cơ sở lý luận phong phú về hành vi tập thể của những người sử
dụng mạng xã hội, đồng thời đưa ra một vài gợi ý để kiểm soát tin đồn lan truyền và xử lý khủng
hoảng truyền thông xã hội. Tài liệu có giá trị tham khảo tích cực cho đề tài nghiên cứu.
[6]. Andrea Würz ( 2014), Social media strategy development A guide to using social
media for public health communication, European Centre for Disease Prevention and Control -
ECDC.