LỜI MỞ ĐẦU
Nền kinh tế thị trường để có một vị thế cạnh tranh vững chắc đòi hỏi phải kết
hợp nhiều yếu tố. Nhưng trong các yếu tố đó thì nổi bật là yếu tố phân phối, nó góp
phần quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Phân phối là một
công cụ giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn. Nếu
một doanh nghiệp mà tổ chức kênh phân phối không phù hợp thì lượng sản phẩm tiêu
thụ không cao dẫn tới việc kinh doanh không hiệu quả. Mặc khác nếu một doanh
nghiẹp có kênh phân phối hợp lí thì không những đem lại hiệu quả kinh doanh mà
còn đưa doanh nghiêp đến những đỉnh cao mới, trụ vững trong môi trường kinh
doanh đầy biến động. Việc tổ chức kênh phân phối thành công trong nền kinh tế thị
trường ngày nay là một công việc vô cùng khó khăn và phức tạp. Do đó để có một
kênh phân phối có hiệu quả đòi hỏi doanh nghiệp phaỉ nghiên cứu nhiều yếu tố từ
môi trường bên ngoài đến hoàn cảnh nội tại của công ty. Trên cơ sở đó tìm ra điểm
mạnh , điểm yếu, cơ hội , đe doạ và ứng dụng các mô hình phù hợp với thực trạng
hoạt động của công ty
Qua thì gian thực tập tại công ty Cotimex Đà Nẵng, thâm nhập thực tế, nắm
bắt tình hình kinh doanh và thực trạng kênh phối xe máy tại công ty . Bản thân em
nhận thấy : Trong những năm vừa qua công ty đã có nhiều cố gắng vàg đổi mới trong
hoạt động kinh doanh, nhưng thực tế cho thấy kênh phân phối cũ của công ty đem lại
hiệu quả chưa cao. Cùng với thời gian thực tập tại công ty xuất nhập khẩu Đà Nẵng,
được sự giúp đỡ của các cô ,chú ,anh, chị trong phòng kế hoạch đối ngoại, đặc biệt có
sự giúp đỡ tận tình của cô Nguyễn Thị Bích Thuỷ. Em đã mạnh dạn chọn đề tài :”Một
số ý kiến về kênh phân phối xe máy tại công ty Cotimex Đà Nẵng “làm chuyên đề
thực tập cho mình.
Do kiến thức còn hạn chế thêm vào đó là sự thiếu kinh nghiệm trong thực tiễn
nên chắc chắn không tránh khỏi thiếu sót. Vì vậy em rất mong nhận được sự đóng
góp ý kiến của thầy cô, bạn bè để em có những kiến thức vững mạnh hơn.
Sinh viên thực hiện
Phan Thị Bích Lệ
PHẦN I
CƠ SỞ LÝ LUẬN
I.PHÂN PHỐI
1.Khái niệm :
Theo nghìa rộng : Phân phối là khái niệm của kinh doanh nhằm định hướng và
thực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực
hiện việc tổ chức điều hoà, phối hợp giữa các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo
cho hàng hoá tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường.
Theo nghĩa hẹp : Phân phối là tổng thể những hoạt động của doanh nghiệp
nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu
sản phẩm
2.Chức năng :
Phân phối có 2 chức năng cơ bản :
Phân phối vật chất và phân phối thương mại :
+ Phân phôí vật chất : tức là thông thường một sản phẩm được hoàn chỉnh sau sản
xuất không hoàn toàn sẵn sàng một cách trực tiếp cho người tiêu dùng về sự tách rời
về không gian sử dụng và tiêu dùng, sản xuất với số lượng lớn còn tiêu dùng thì với
số lượng nhỏ, do đó thông qua hoạt động phân phối mà sản phẩm vật chất sẽ được
đến người tiêu dùng nhanh hơn, người tiêu dùng tiếp xúc với sản phẩm gần hơn.
Phân phối vật chất nhằm rút ngắn về không gian và thời gian giữa sản xuất và tiêu
dùng.
+Phân phối thương mại : Là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản trực tiếp thực hiện
chức năng lưu thông hàng hoá phục vụ cho sản xuất và đời sống nhân dân, là khâu
quan trọng nối liền sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung cầu đối với
từng mặc hàng, sản phẩm cụ thể. Phân phối thương mại nhằm rút ngắn khoảng cách
về nhận thức và giá trị của hàng hoá.
3.Mục tiêu :
+Đảm bảo tất cả các khách hàng trong thị trường mục tiêu có cơ hội mua sắm
sản phẩm. Như đã nói ở mục tiêu chính của doanh nghiệp hay công ty là khách
hàng hay lợi nhuận. Trước hết muốn có lợi nhuận thì phải có doanh thu, tính
chi phí ,muốn có doanh thu thì doanh số bán của công ty phải cao,nhiều ...nhưng
muốn có tất cả các điều đó thì mục tiêu trước mắt là phải có nhiều chi nhánh ,đại lý
bán hàng tại mọi thị trường, phải có đội ngũ bán hàng có trình độ và phải đào tạo kỹ
để đảm bảo được yêu cầu của khách hàng, đảm bảo được nhu cầu của khách hàng,
đặc biệt là đối với khách hàng mục tiêu.
+ Quan hệ đối tác liên hệ giữa các thành viên trong kênh:
Một công ty, một doanh nghiệp có thể có nhiều chi nhánh mà thông qua các
chi nhánh với nhau để tạo ra mối quan hệ tốt đẹp giữa các thành viên trong kênh , mọi
thành viên trong kênh phân phối phải có mối quan hệ với nhau
II.KÊNH PHÂN PHỐI
1.Khái niệm :
Kênh phân phối là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến ngưòi
tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng.
Kênh phân phối của doanh nghiệp thương mại bao gồm : hệ thống các
chi nhánh, trung tâm,xí nghiệp cứa hàng kho trạm các đại lí bán được bố trí ở
những địa điểm thuận tiện cho hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của
doanh nghiệp nói chung cũng như từng đơn vị trực thuộc nói riêng
2.Cấu trúc kênh phân phối
2.1.Khái niệm : Cấu trúc kênh là tập hợp các thành viên của kênh mà các công việc
phân phối được phân chia cho họ được tổ chức như thế nào ? Mỗi cấu trúc kênh khác
nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên của kênh khác
nhau
2.2.Cấu trúc kênh điển hình của hàng hoá tiêu dùng cá nhân :
Có 3 yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
- Chiều dài của kênh : Được xác định bởi số cấp độ Trung Gian có mặt trong
kênh. Khi số cấp độ tăng lên kênh như được tăng lên về chiều dài
- Bề rộng của kênh : Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh
- các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh
Một kênh phân phối có thể chia thành cấu trúc chính thức và cấu trúc bổ trợ.
Cấu trúc chính thức bao gồm các doanh nghiệp sở hữu hàng hoá, chiu rủi ro và thực
hiện các chức năng Makerting được coi là thành viên của kênh. Cấu trúc bổ trợ bao
gồm các tổ chức khác thực hiện các dịch vụ bổ trợ cho các thành viên kênh, tạo điều
kiện dễ dàng cho các hoạt động phân phối như việc vận tải, lưu kho.Cụ thể hơn
,chúng ta định nghĩa cấu trúc bổ trợ như là một nhóm các tổ chức và các đơn vị trợ
giúp cho các thành viên của kênh trong việc thực hiện các công việc phân phối.
Trong sự phát triển cấu trúc phụ thuộc, để thực hiện các công việc này, người
quản lí kênh đang liên quan đến tổ chức bổ trợ, những người nằm ngoài quá trình
quyết định kênh và họ nhìn chung không có liên quan nhiều đến kênh như các thành
viên trong kênh. Vì vậy người quản lý không phải đàm phán hoặc phân chia công
việc với họ trên cơ sở giống như các thành vỉên khác. Ví dụ công việc cơ bản của
người sản xuất là chọn người phân phối thực hiện bán và tập trung xúc tiến bán sản
phẩm của mình chống lại sự cạnh tranh của những người sản xuất khác. Trong sự
phát triển cấu trúc kênh, người sản xuất phải đối mặt với những vấn đề khó khăn như
chọn các thành viên của kênh, vai trò của mỗi thành viên như thế nào trong khi làm
Nhà sản xuất
Người TD
cuối cùng
Nhà sản xuất Nhà sản xuất
Nhà bán lẻ
Đại lý
Nhà bán
buôn
Người TD
cuối cùng
Người TD
cuối cùng
Nhà bán lẻ
Nhà bán
buôn
Nhà sản xuất
Nhà bán lẻ
Người TD
cuối cùng
quyết định, việc quản lý sẽ được thực hiện như thế nào ? Hoạt động sẽ được đánh giá
như thế nào ?
3.Các thành viên của kênh
Tương ứng với hai cấu trúc chính thức và bổ trợ của kênh, những người tham
gia vào kênh được chia thành hai nhóm là các thành viên kênh và các tổ chức bổ trợ.
Các thành viên kênh tham gia vào công việc đàm phán phân chia công việc phân
phối và chuyển quyền sở hữu hàng hoá. Các tổ chức bổ trợ cung cấp các dịch vụ
Makerting chuyên môn hoá trên cơ sở tái hợp đồng với các thành viên. Họ không sở
hữu hàng hoá vì vậy họ không chịu trách nhiệm trườc kết quả hoạt động cuối cùng
của kênh. Như vậy quan điểm xác định các thành viên kênh ở đây là dựa trên các
chức năng Makerting và những công việc phân phối mà họ đảm nhận trong kênh
Các thành viên của kênh bao gồm :
-Người sản xuất (Người nhập khẩu )
-Người trung gian
-Người tiêu dùng cuối cùng
3.1.Người sản xuất :
Người sản xuất được coi là người khởi nguồn của các kênh. Họ cung cấp cho
thị trường những sản phẩm và dịch vụ. Người sản xuất bao gồm rất nhiều loại thuộc
nhiều ngành kinh doanh từ công nghệp,nông nghiệp, lâm nghiệp và xây dựng... đến
ngành dịch vụ. Mặc dù có sự khác nhau nhưng các doanh nghiệp sản xuất hay các
công ty thương mại dịch vụ đều nhằm thoã mãn nhu cầu của thị trường. Muốn vậy
sản phẩm của họ phải sẵn sàng cho thị trường đó. Hơn nữa, người sản xuất phải đảm
bảo sản phẩm của họ đáp ứng những thị trường mục tiêu nhất định. Tuy nhiên phần
lớn các doanh nghiệp sản xuất hay công ty thương mại dịch vụ cả lớn lẫn nhỏ đã
không ở trong vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm của họ đến tay của người tiêu
dùng ,người sử dụng cuối cùng. Họ thiếu cả kinh nghiệm lẫn quy mô hiệu quả để
thực hiện tất cả những công việc phân phối cần thiết cho sản phẩm của họ. Các kinh
nghiệm trong sản xuất đã không tự động chuyển thành kinh nghiệm trong phân phối.
Người sản xuất phải xác định những điều kiện và trách nhiệm của các thành viên
tham gia kênh. Những yếu tố chính trong mối quan hệ mua bán là chính sách giá cả,
điều kiện bán hàng, địa bàn được chuyển giao quyền và những dịch vụ đặc biệt mà
mỗi bên phải thực hiện.
3.2.Người trung gian
Người trung gian bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh thương
mại độc lập trợ giúp người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công
việc phân phối sản phẩm và dịch vụ. Họ chia làm hai loại bán buôn và bán lẻ
+ Trung gian bán buôn :
Các nhà trung gian bán buôn bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng
hoá để bán lại cho các doanh nghiệp và các tổ chức khác (các nhà bán lẻ, các nhà bán
buôn, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nước ). Trong
thực tế các doanh nghiệp có thể vừa bán buôn vừa bán lẻ, họ được coi là bán buôn
nếu tỷ trọng bán buôn là chu yếu trong doanh số. Người bán buôn được chia làm 3
loại chính :
-Người bán buôn sở hữu hàng hoá thực sự.
-Đại lý, môi giới và nhà bán buôn hưởng hoa hồng.
-Chi nhánh và đại diện bán.