Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 1
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn đến Cô Th.S Đinh thị Lệ Trâm, người đã
trực tiếp hướng dẫn tôi hoàn thành Chuyên đề Tốt nghiệp này. Nếu không có sự
giúp đỡ, chỉ dẫn tận tình của Cô, thì tôi khó có thể thực hiện Luận văn Tốt nghiệp
này một cách tốt nhất. Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn của mình đến Trung tâm di
động III đã tạo điều kiện cho tôi được thực tập tốt, cũng như những lời đóng góp cụ
thể và xác đáng cho chuyên đề. Cuối cùng, xin dành lời cảm ơn đến gia đình, bạn
bè… những người đã tạo điều kiện, động viên, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực
hiện đề tài này.
Đà Nẵng, tháng 5 năm 2008
SV thực hiện
Nguyễn Thị Thanh Thủy
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 2
GIỚI THIỆU
1. Mục tiêu của đề tài:
- Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
trên thị trường mạng di động
2. Phương pháp nghiên cứu:
- Thu thập và phân tích các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp.
- Phương pháp chính là sử dụng bảng câu hỏi để thu thập thông tin trực tiếp
từ khách hàng.
- Phương pháp thống kê bằng sử dụng spss
3. Kết quả thu được:
- Thấy được sự tác động của nhân tố sự thỏa mãn của khách hàng, rào cản
chuyển đổi và sự thay đổi môi trường đến lòng trung thành khách hàng
- Có một số đề xuất và giải pháp nhằm gia tăng lòng trung thành cho mạng di
động MobiFone
4. Những hạn chế của đề tài:
- Thời gian thực tập và kiến thức có hạn nên đề tài chưa mang tính thực tiễn
cao.
- Có những hạn chế về tính chính xác khi thu thập dữ liệu sơ cấp, còn thiếu
kinh nghiệm trong việc đưa ra các giải pháp.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 3
PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.CÁC NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG
THỊ TRƯỜNG MẠNG DI ĐỘNG
1. 1. NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG
Khái niệm “lòng trung thành” đã được hình thành qua nhiều thế kỷ. Trong
thời cổ đại, lão tướng vĩ đại La Mã Roman Empire đã sử dụng lòng trung thành quân
đội để chống lại quyền lực chính trị và lật đổ hoàng đế. Napoleon Bonaparte, một
trong những vị tướng người pháp nổi tiếng thế kỷ 19, đã đạt được những kết quả
thần kì thông qua sự trung thành của các quân lính dưới quyền mình.
Bước vào thế kỷ 21, chúng ta có thể thấy các “ vị tướng” như vậy trên thương
trường, cố gắng bảo vệ và mở rộng thị trường dựa vào sự trung thành của khách
hàng. Lòng trung thành khách hàng đã được công nhận như là một tài sản giá trị để
cạnh tranh trên thị trường (Srivasta, Shervani, & Favey, 2000). Đầu tư vào quản lý
lòng trung thành khách hàng là rất quan trọng và cần thiết nếu chi phí chuyển đổi sử
dụng thấp, bởi vì họ không phải bị ràng buộc bởi các hợp đồng (Shapiro & Vivian,
2000).
Khái niệm lòng trung thành khách hàng được phổ biến ở nhiều nền kinh tế
trong suốt thập kỉ qua (Lewis, 1997). Các chương trình lòng trung thành khách hàng
thường cung cấp cho các hội viên của nó các phần thưởng và các giá trị tăng thêm,
từ đó càng làm cho chương trình trở nên gắn bó thân thuộc với khách hàng hơn
(Liebermann, 1999). Điều này dẫn đến tăng sự cạnh tranh thu hút khách hàng hơn
giữa các công ty trong cùng ngành. Và kết quả là khách hàng sẽ cam kết với nhiều
chương trình lòng trung thành khách hàng của nhiều công ty trong cùng lĩnh vực
kinh doanh (Passingham, 1998). Chẳng hạn, các khách hàng thường có nhiều thẻ
khách hàng thân thiết của nhiều siêu thị khác nhau. Xu hướng của các công ty là
tung ra các chương trình về lòng trung thành được xem như là một chiến lược bảo
vệ thị phần (Dawkins & Reichheld, 1990) hơn là sử dụng CRM. Đó là lý do vì sao
dẫn đến sự tràn ngập các chương trình lòng trung thành. Nếu công ty không tạo ra
được sự khác biệt hay những giá trị đặc biệt chỉ một mình có, họ thường sử dụng
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 4
phung phí các nguồn lực để cố gắng xây dựng lòng trung thành mà kết quả có thể
đem lại lợi nhuận hoặc không (Reinartz & Kumar, 2002).
Vì vậy, một câu hỏi cấp bách cần đặt ra là- Nên làm gì để xây dựng và bảo vệ
lòng trung thành “thực sự”? Đặc biệt, là nơi nào các nỗ lực nghiên cứu nên được đầu
tư để tăng cường hành vi trung thành, khuyến khích thái độ trung thành và từ đó tạo
ra lợi nhuận? Câu trả lời có thể là xuất phát từ những vấn đề ở mức cơ bản và phổ
biển với cách lòng trung thành khách hàng được quản lý và được hiểu bởi công ty.
Ví dụ:
(a) Lòng trung thành khách hàng được quản lý ở mức độ chung với việc tối
thiểu hóa hay không có sự khác biệt trong toàn bộ khách hàng. Nghĩa là, sự khác
nhau giữa các khách hàng ( nhân khẩu, hành vi, thái độ v.v…) bị bỏ qua.
(b) Sự tương quan quá ít giữa lòng trung thành khách hàng (hành vi trung
thành) và lợi nhuận (Reinartz & Kumar, 2002).
(c) Hầu hết các chương trình lòng trung thành không được xem xét kỹ và trở
nên phi lợi nhuận khi tăng số lượng khách hàng tham gia vào chương trình lòng
trung thành. Đó là bởi vì các chương trình lòng trung thành khách hàng của hầu hết
các công ty quan tâm lượng chi tiêu hay tần suất sử dụng và không để ý đến lợi
nhuận.
Bài nghiên cứu Xây dựng và bảo vệ lợi nhuận từ lòng trung thành khách
hàng trong thế kỷ 21 của hai tác giả V. Kumar và Denish Shah đã dựa vào các
nghiên cứu trước để tìm hiểu các yếu tố quan trọng liên quan đến hành vi và thái độ
lòng trung thành của khách hàng. Hơn thế nữa, nghiên cứu còn quan tâm đến mối
liên hệ giữa lòng trung thành và lợi nhuận, xem xét mô hình chẳng hạn như giá trị
khách hàng lâu dài để đề ra một khung cơ sở lý thuyết xây dựng và bảo vệ cả lòng
trung thành và lợi nhuận tại mỗi cấp độ cá nhân. Bài nghiên cứu còn giới thiệu cấu
trúc hai phần thưởng cho khách hàng kèm theo khung lý thuyết này.Mục tiêu của bài
nghiên cứu là phát triển một khung cơ sở lý thuyết tích hợp cho việc xây dựng và
bảo vệ cả hai yếu tố là lòng trung thành và lợi nhuận dựa vào các lý thuyết liên quan
và thực tế thị trường. Bài nghiên cứu hy vọng khung cơ sở lý thuyết sẽ làm nền tảng
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 5
cho những nguyên tắc vượt trội hơn, mới hơn liên quan đến quản lý lòng trung thành
khách hàng trong thế kỷ 21.
Các tài liệu nghiên cứu về lĩnh vực quản trị marketing trong hơn một thập kỷ
qua còn nhấn mạnh đến marketing dịch vụ (Zeithaml, 2000) và marketing quan hệ
(Sheth và Parvatiyar, 2002). Hai dòng nghiên cứu này cùng phát triển nhưng không
có sự chồng chéo lên nhau, mặc dù marketing quan hệ được nghiên cứu đầu tiên bởi
những chuyên gia nghiên cứu về marketing dịch vụ (Berry, 2002) và ngành dịch vụ
là nơi hay được các tiến hành nghiên cứu về các mối quan hệ khách hàng ( Bitner,
1995).
Thêm vào đó, các chuyên gia nghiên cứu về marketing dịch vụ (Zeithaml et
al., 1996) và marketing quan hệ (Morgan và Hunt,1994) đều có chung quan tâm đến
các biến phụ thuộc liên quan đến lòng trung thành. Gần đây, một số các nhà nghiên
cứu đã cố gắng tìm hiểu bản chất của quan hệ dịch vụ để nghiên cứu kết hợp hai
phạm vi này (Garbarino và Johnson, 1999; Gruen et al., 2000; Gwinner et al., 1998;
Pritchard et al., 1999). Từ góc độ marketing quan hệ, cam kết của khách hàng được
xem như là nhân tố quyết định của việc duy trì khách hàng và lòng trung thành
(Gưndlach et al., 1995; Morgan và Hunt, 1994).
Các tài liệu marketing chất lượng dịch vụ đều xem chất lượng dịch vụ như là
một cấu trúc trung tâm tác động đến lòng trung thành khách hàng (Croin và Taylor,
1992; Zeithaml et al., 1996; Zeithaml, 2000).Với kết quả của các nghiên cứu trên, đã
mở ra một cơ hội quan trọng để kết hợp hai trường phái nghiên cứu để xây dựng một
cơ sở lý luận tổng quát về các mối quan hệ giữa tổ chức và khách hàng trong ngành
dịch vụ.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành trong ngành
dịch vụ bán lẻ: có cần cam kết? của Gordon Fullerton ( tháng 4,2004) đã tiến hành
xem xét cách mà chất lượng dịch vụ và marketing quan hệ đóng góp vào cơ sở lý
luận về lòng trung thành khách hàng trong ngành dịch vụ và bán lẻ. Câu hỏi chính
cần tìm ra trong bài nghiên cứu này là chất lượng dịch vụ và cam kết của khách
hàng có phải là yếu tố hàng đầu tác động đến hành vi liên quan đến lòng trung thành