Cách xác định thị trường và tính chất của thị trường là quy luật sống còn

Chia sẻ: Ho Truc | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:10

Thêm vào BST

Báo xấu

190
lượt xem 40
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trong cuộc gặp gỡ khách hàng cao cấp tại tập đoàn bút Parker vào giữa những năm 80 của thế kỷ trước đã xảy ra một câu chuyện đi vào huyền thoại. Khi đó, Parker dường như đang mất phương hướng. Mặc dù, trước đó trong một thời gian dài, họ đã rất thành công trên thị trường, ngay cả khi phải đối mặt với hàng loạt những thách thức như hàng nhập khẩu giá rẻ, bút bi, bút bi cuốn xuất hiện… ...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Cách xác định thị trường và tính chất của thị trường là quy luật sống còn

Xác định thị trường và tính chất của thị trường là quy luật sống còn Trong cuộc gặp gỡ khách hàng cao cấp tại tập đoàn bút Parker vào giữa những năm 80 của thế kỷ trước đã xảy ra một câu chuyện đi vào huyền thoại. Khi đó, Parker dường như đang mất phương hướng. Mặc dù, trước đó trong một thời gian dài, họ đã rất thành công trên thị trường, ngay cả khi phải đối mặt với hàng loạt những thách thức như hàng nhập khẩu giá rẻ, bút bi, bút bi cuốn xuất hiện…
Có thể nói, tập đoàn bút Parker đang bị mất cơ hội ở các thị trường truyền thống và đã đến lúc phải tìm ra một phương thức mới để cạnh tranh tại các thị trường nước ngoài. Trong bối cảnh này, thì cuộc gặp gỡ được đánh giá là mang tính chất chiến lược được diễn ra với một câu hỏi duy nhất trong chương trình nghị sự: “Thị trường của chúng ta nằm ở đâu?”. Câu trả lời cho câu hỏi này đã làm thay đổi toàn bộ hoạt động kinh doanh của họ. Mọi người trong cuộc họp phải trả lời câu hỏi cụ thể như thế này: “Lần cuối cùng bạn nhận được một chiếc bút Parker vào khi nào?”. Hầu hết các câu trả lời đều tương tự như nhau: đó là quà tặng nhân dịp sinh nhật, quà tặng nhân dịp lễ Giáng sinh, quà tặng hay phần thưởng cho một thành quả nào đó mà họ đạt được. Tập đoàn bút Parker đã đi đến kết luận rằng họ đang nằm trong thị trường kinh doanh quà tặng, không cùng với thị trường của những loại bút rẻ tiền khác. Việc xác định đúng thị trường đã làm thay đổi hướng kinh doanh
của tập đoàn bút Parker. Thay vì bỏ công sức tìm cách cắt giảm chi phí và nâng cao chất lượng sản phẩm, họ tập trung vào việc thay đổi thiết kế và mẫu bao bì gói cho sản phẩm. Họ tăng ngân quỹ dành cho quảng cáo lên 60%. Họ nâng giá và bắt đầu chiến lược nhắm đến các đối tượng khách hàng là những người “sang trọng” và “có của”. Ngay lập tức, chiến lược của họ đã phát huy hiệu quả, vào thời điểm đó, khi thế giới đang rơi vào khủng hoảng, thì doanh thu của Parker đã tăng gần 50%. Vậy, bạn đang ở trong thị trường nào? Bạn có biết chắc chắn USP (thuật ngữ marketing chỉ mũi nhọn bán hàng đơn nhất) của bạn không? Bạn có biết rằng hiện tại MacDonald’s xác định rằng họ đang nằm trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản. Khi nghe thấy điều này, ngay lập tức mọi người có thể sẽ không tin vào tai mình, nhưng tại sao lại không? Vì đó là cách để MacDonald’s tồn tại lâu dài. Bạn hãy hình dung, nếu như ngày mai ngành công nghiệp ăn nhanh sụp đổ (mà điều này là hoàn toàn có thể), thì MacDonald’s sẽ như thế nào? Trong khi đó hãng lại đang sở hữu
những địa điểm tốt, nằm ở trung tâm của mọi tụ điểm dân cư tại khắp nơi trên thế giới. Xác định được thị trường là yếu tố thành công thứ nhất trong kinh doanh, Tiếp theo, các chuyên gia marketing cho rằng cần phải xác định tính chất của thị trường. Theo họ, thị trường có thể chia ra làm hai loại “thích nghi” và “hoàn hảo”. Nếu như bạn đang ở thị trường “thích nghi”, bạn sẽ tiếp tục thích nghi, tiếp tục đổi mới và tìm kiếm những cơ hội mới. Đó cũng là trường hợp của công ty 3M. Công ty có doanh thu 20 tỷ đô la này trong nhiều năm qua. Họ luôn chứng tỏ sự thích nghi đến đáng kinh ngạc của mình. Được thành lập tại Mỹ vào năm 1902 lúc đầu 3M chỉ là một công ty chuyên về khai khoáng thuộc bang Minnesota, cung cấp nguyên liệu để sản xuất giấy ráp. Trong suốt 100 năm qua, họ đã thay đổi và phát triển không ngừng trở thành một tập đoàn đa
công nghệ - từ giấy ráp đến băng dính, băng ghi âm – băng từ, vi phim (micrôphim), máy chiếu, máy hô hấp nhân tạo, dược phẩm và các sản phẩm công nghệ cao. Và bí quyết thành công của họ là khả năng không ngừng thay đổi để thích nghi. Chính nhờ điều này mà họ chưa từng gặp phải một sự cố nào cả. Hiện tại, công ty có rất nhiều phòng thí nghiệm và trung tâm nghiên cứu tại 31 nước trên thế giới. Các chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực thị trường của hai hãng Ferrari hay BMW thì lại khẳng định họ nằm trong thị trường “hoàn hảo”. Hai công ty đã không ngừng nghiên cứu để duy trì sự hoàn hảo và điều này tưởng chừng như rất dễ dàng nhưng không đơn giản chút nào. Ví dụ, BMW có khoảng hơn 100 nhân viên làm việc trong lĩnh vực công nghệ chuyển động và âm thanh. Họ có nhiệm vụ đảm bảo mọi tiếng động từ âm thanh của cái lau kính cho đến tiếng động của cánh cửa khi đóng mở phải thật sự hoàn hảo. Nhà thiết kế âm thanh trên máy tính - Christian Muhldorfer mô tả về âm thanh của một mẫu xe mới thiết kế như sau: “Khi
chuyển động, cánh cửa hiện nay cho cảm giác tĩnh lặng tuyệt đối”. Nếu bạn đang trong chiến dịch tìm kiếm sự “thích nghi”, bạn cần mất rất nhiều thời gian để tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh. Bởi vì bạn đang đi trên một con đường với nhiều người khác. Nếu làm khác đi, thì thất bại là điều không thể tránh khỏi? Ví dụ, Gary Dicamillo, tổng giám đốc điều hành của tập đoàn Polaroid chuyên sản xuất máy chụp ảnh đã phát biểu trong một cuộc phỏng vấn vào năm 1998 rằng: “Một số người nghĩ rằng thời của nghề chụp ảnh đã sắp qua đi bởi mọi thứ trong ngành công nghiệp của chúng ta đã số hóa. Nhưng tôi không đồng ý với quan điểm này. Tôi cho rằng những vật tương tự như máy ảnh này sẽ vẫn tồn tại.”. Với suy nghĩ chủ quan đó, ba năm sau đó, công ty này đã phá sản với các khoản nợ lên tới hơn 1 tỷ đô-la. Còn nếu bạn đang trong chiến dịch tìm kiếm sự “hoàn hảo”, bạn cần phải tránh cảm giác thỏa mãn với chính bản thân mình. Hãy
lấy ví dụ từ câu chuyện Coca-Cola với sản phẩm New Coke xảy ra vào năm 1985. Luôn ở vị trí số 1 trong lĩnh vực đồ uống không có cồn suốt từ năm 1886, Coca-Cola bắt đầu phải đối mặt với hàng loạt thách thức trong nỗ lực duy trì vị trí thống trị. Mối đe dọa thực sự xảy ra khi Pepsi xuất hiện. Sự thành công của chiến lược “Sự thách thức của Pepsi” đã đem lại 5% thị phần của Coca-Cola cho Pepsi. Thậm chí đã khiến cho Pepsi bắt kịp Coca- Cola về lượng bán tại các siêu thị. Trước tình hình liên tiếp đánh mất thị trường vào tay Pepsi, Coca-Cola đã làm gì? Công ty này đã rất hoang mang. Họ đã quyết định ngừng sản xuất loại nước uống truyền thống vẫn được yêu thích và mang lại thành công trong kinh doanh suốt gần 100 năm. Vào năm 1985, NewCoke ra đời với hương vị mới. Mặc dù nhiều cuộc thử nghiệm trước đó đều cho thấy người tiêu dùng rất thích hương vị của New Coke, nhưng không ai có thể lường trước được sự phản ứng quyết liệt của các khách hàng trung thành: “Mùi vị của nó giống như nước cống”, “Pepsi cũ 2 ngày”,
“Thưa ngài, việc thay đổi Coke – (khách hàng trung thành thường gọi Coca-Cola bằng tên gọi Coke) giống như Chúa Trời làm cho cỏ bị úa”, hay tệ hại hơn nữa: “Các ông đã đánh cắp tuổi thơ của tôi”... Hơn 400.000 cuộc gọi và thư tay gửi tới trụ sở của Coca- cola yêu cầu lãnh đạo tập đoàn, ông Roberto Goizueto phải quay lại sản xuất loại nước uống truyền thống. New Coke chỉ tồn tại vẻn vẹn trong gần 3 tháng và được coi là “sự sai lầm thảm hại nhất của mọi thời đại”. Vậy bài học mà chúng ta rút ra từ những câu chuyện này là gì? Chìa khóa của vấn đề này chính là việc đặt ra câu hỏi rằng bạn đang nằm ở thị trường nào và trả lời chính xác câu hỏi này. Bạn đang ở trong lĩnh vực kinh doanh quà tặng, hay là kinh doanh những sản phẩm mang tính chất đại chúng và không đắt tiền?”... Hãy đặt câu hỏi này cho những nhân viên trong công ty của bạn và cùng thảo luận. Hãy thu nhận càng nhiều câu trả lời càng tốt và hãy vẽ ra thành sơ đồ để thảo luận về vấn đề này. Đối tượng khách hàng của bạn là ai? Họ muốn gì? Những ai không phải là
khách hàng của bạn? Điều quan trọng nhất trong kinh doanh đối với bạn là gì? Bạn đang ở trong lĩnh vực kinh doanh nào? Đối với các yếu tố tạo nên sự “hoàn hảo” trong kinh doanh của bạn, bạn cần phải bảo vệ chúng. Đó là những yếu tố mà bạn không thể được thỏa hiệp, bởi vì chúng chính là những nét riêng biệt của bạn khiến mọi người mua sản phẩm/dịch vụ của bạn. Khách hàng ở lại khách sạn Ritz-Carlton, mặc dù có thể đắt nhưng họ vẫn lựa chọn bởi vì họ biết họ sẽ được chăm sóc chu đáo. Điều gì sẽ xảy ra nếu như Ritz-Carlton đột nhiên giảm giá?... Đối với những yếu tố “thích nghi”, phải nhìn nhận vấn đề cả ở bên ngoài lẫn bên trong. Nếu phải thay đổi để thích nghi thì liệu có ảnh hưởng gì đến hoạt động kinh doanh của bạn không? Có mối đe dọa nào sẽ xảy ra không? Hãy xác định được mối đe dọa này trước khi nó tiêu diệt bạn.
Cuối cùng, rất ít thị trường là hoàn toàn “hoàn hảo” cũng như hoàn toàn “thích nghi” theo đúng nghĩa của khái niệm này. Linh hoạt và sáng tạo luôn là đặt tính quan trọng trong thế giới biến động không ngừng hiện nay.