Câu hỏi thi vấn đáp Marketing quốc tế - ĐH Ngoại thương

ƯỜ Ạ Ọ Ạ ƯƠ TR NG Đ I H C NGO I TH NG

Ơ Ở Ạ Ộ Ồ Ệ Ụ C  S  II T I TP. H  CHÍ MINH B  MÔN NGHI P V

Ỏ Ấ CÂU H I THI V N ĐÁP

Môn: MARKETING QU C TỐ Ế

ươ Ch ng 1

ư ị ị ủ   1. Đ nh nghĩa Marketing AMA đ a ra vào năm 1960, 1985, năm 2007, và đ nh nghĩa Marketing c a

ị Philip Kotler. So sánh 3 đ nh nghĩa này?

ị

 Đ nh nghĩa Marketing

ạ ộ ủ ệ ằ ướ ồ ừ ­ AMA 1960: "Marketing là các ho t đ ng c a doanh nghi p nh m h ng các lu ng hàng hóa t ng ườ ả   i s n

ườ ấ ế xu t đ n ng i tiêu dùng"

ự ế ệ ệ ế ạ ạ ả ị ẩ   ể ­ AMA, 1985: “Marketing là quá trình lên k  ho ch, tri n khai vi c th c hi n k  ho ch, xác đ nh s n ph m,

ả ể ề ưở ụ ướ ấ ố ị ớ ổ ỏ ợ giá c , y m tr , truy n bá ý t ng, phân ph i hàng hóa, cung c p d ch v  h ng t ằ i trao đ i nh m th a mãn

ụ ủ ổ m c tiêu c a các cá nhân và t ứ  ch c.”

ạ ộ ộ ổ ứ ặ ằ ạ ả ­ AMA, 2007: “MARKETING là m t ho t đ ng, hay các t ch c, ho c quy trình nh m t o ra, qu ng bá,

ị ớ ữ ể ổ ườ ộ chuy n giao và trao đ i nh ng gì có giá tr  v i ng ố i tiêu dùng, khách hàng, đ i tác và xã h i nói chung.”

ạ ộ ủ ườ ướ ớ ự ỏ ữ ầ ­ Philip Kotler: “Marketing là ho t đ ng c a con ng ằ i nh m h ng t i s  th a mãn nh ng nhu c u và mong

ổ ố mu n thông qua trao đ i.”

 So sánh 3 đ nh nghĩa này: ị

ớ ạ ụ ạ ­ AMA 1960: gi i h n ph m vi trong tiêu th  hàng hóa.

­ AMA 1985:

ệ ả ẩ ượ ở ộ ụ ồ ị ưở + Khái ni m s n ph m đ c m  r ng bao g m hàng hóa, d ch v , ý t ng.

ạ ộ ế ả ẩ ố ị + Bao trùm các ho t đ ng: Xác đ nh giá, s n ph m, phân ph i, xúc ti n.

­ AMA 2007:

ề ậ ế ố ệ ứ ệ ầ ộ ơ + Khái ni m marketing đ  c p y u t xã h i ch  không đ n thu n cho doanh nghi p, cá nhân.

ọ ậ ở ộ ệ ả ẩ ị + Khái ni m s n ph m m  r ng ra là m i v t có giá tr  (offerings that have value)

­ Phillip Kotler

ớ ạ ự ụ ụ ố ị + Không gi i h n lĩnh v c áp d ng: Kinh doanh, giáo d c, chính tr , qu c phòng…

ứ ấ ạ ầ ể ệ ả ấ ạ + Nh n m nh nghiên c u nhu c u con ng ườ ướ i tr c khi s n xu t (quan đi m hi n đ i)

ọ ể ả ấ ấ ả ấ ụ 2. Trình bày b n ch t Marketing? L y ví d  minh h a đ  làm rõ b n ch t Marketing.

ả

 B n ch t Marketing ấ

ắ ầ ụ ư ể ể ế ộ ­ Là m t quá trình liên t c, có đi m b t đ u nh ng không có đi m k t thúc. Mô hình IPAC

ố ả Composed by Lê H i Phú ft Võ Duy Qu c

ắ ầ ị ườ ứ ệ ằ ệ ầ ấ ỏ ­ Marketing b t đ u b ng vi c nghiên c u th  tr ng, phát hi n nhu c u và cung c p hàng hóa th a mãn

ị ườ ị ườ ứ ầ ả ữ ầ ấ nh ng nhu c u đó. Do đó, Marketing cung c p cái th  tr ng c n ch  không ph i cái th  tr ng có.

ổ ợ ệ ậ ố ư ả ợ ứ ậ ố ­ Marketing giúp doanh nghi p theo đu i l i nhu n t i  u ch  không ph i l i nhu n t ợ i đa. (L i nhu n t ậ ố ư   i  u:

ứ ợ ấ ạ ượ ậ ụ ẫ ỏ là m c l i nhu n cao nh t đ t đ c trong khi v n th a mãn các m c tiêu kinh doanh khác.)

ự ộ ươ ặ ủ ỗ ữ ệ ạ ấ ầ ộ ố ỏ ợ ­ Là s  tác đ ng t ng h  gi a hai m t c a m t quá trình th ng nh t: th a mãn nhu c u hi n t i và g i m ở

ầ ề nhu c u ti m năng.

ệ ạ ầ ượ ạ ờ ườ ầ + Nhu c u hi n t i: là nhu c u đã và đang đ c thõa mãn t ể i th i đi m đó, th ọ   ầ ng là nhu c u quan tr ng

ấ ượ ế ầ nh t và đ c x p lên hàng đ u.

ề ầ + Nhu c u ti m năng

(cid:0) ư ư ệ ề ầ ấ ượ ứ Nhu c u đã xu t hi n: nh ng do nhi u nguyên nhân mà ch a đ c đáp  ng.

(cid:0) ư ệ ầ ấ ầ ả ườ ư ế ế ạ Nhu c u ch a xu t hi n: là lo i nhu c u mà chính b n thân ng i tiêu dùng ch a bi t đ n

 Ví d :ụ

ả ẩ ộ ặ ắ ầ ể ừ ờ ệ Quá trình Marketing cho s n ph m b t gi ể t Omo có th i đi m b t đ u k  t khi doanh nghi p xác

ế ượ ị ị ườ ứ ể đ nh chi n l c kinh doanh sau khi đã nghiên c u, tìm hi u rõ th  tr ng, tuy nhiên quá trình này không có

ị ế ủ ừ ể ườ ụ ể ả ổ ượ ầ đi m d ng do nhu c u, th  hi u c a con ng i luôn thay đ i nên Marketing ph i liên t c tìm hi u đ c nhu

ữ ể ả ẩ ơ ợ ỉ ợ ậ ố ư ầ c u đó đ  có nh ng s n ph m phù h p h n. Song, Marketing ch  giúp DN có l i nhu n t i  u do doanh

ả ả ụ ư ệ ả ầ ườ ệ ớ nghi p ph i đ m b o các m c tiêu khác nh  thõa mãn nhu c u khách hàng, môi tr ng, trách nhi m v i xã

h i.ộ

ệ ố ệ ầ ượ ầ ụ 3. Phân bi t các khái ni m: nhu c u, mong mu n, l ng c u. Cho ví d

ụ ế ầ ầ ả ộ ườ ả ậ ượ ­ Nhu c u: “Nhu c u là c m giác thi u h t m t cái gì đó mà con ng i c m nh n đ c” (Philip Kotler)

Ướ ố Ướ ạ ặ ộ ố ươ ứ ớ ộ ­ c mu n: “ ầ c mu n là m t nhu c u có d ng đ c thù, t ủ   ng  ng v i trình đ  văn hóa và nhân cách c a

ể cá th ” (Philip Kotler)

ượ ượ ướ ị ớ ạ ả ở ­ L ầ ng c u: “L ầ ng c u là ố c mu n b  gi i h n b i kh  năng thanh toán”

Ước muốn

Nhu cầu Là khái niệm tâm sinh lí không cân, đo, đong, đếm được

Là điều kiện để xác định lượng cầu

Lượng cầu Là khái niệm kinh tế có thể lượng hóa được Là kết quả của + nhu cầu + khả năng thanh toán

ố ả Composed by Lê H i Phú ft Võ Duy Qu c

+ mức độ sẵn sàng thanh toán

ầ ượ ề ướ ư ố ơ

 Ví d :ụ  Khi ta đói ta có nhu c u đ

c ăn và có nhi u c mu n nh  ăn pizza, KFC, ăn c m bình dân.

ể ả ọ ơ ỉ ượ ầ Song trong kh  năng ngân sách cho phép ta ch  có th  ch n ăn c m ­ đó là l ng c u.

ệ ệ ị 4. Phân bi ổ t khái ni m giao d ch và trao đ i

ậ ổ ượ ộ ậ ể ế ấ ộ ổ ộ ­ Trao đ i là hành vi nh n đ c m t cái gì đó và cung c p m t v t gì đó đ  thay th . (Trao đ i là m t trong 4

ượ ấ ấ ự ả ủ ả ẩ ườ ổ ể cách đ  có đ c s n ph m: T  s n xu t, l y c a ng i khác, ăn xin, trao đ i)

ị ữ ữ ậ ộ ơ ị ị ị ườ ổ ­ Giao d ch: là m t cu c ộ trao đ iổ  nh ng v t có giá tr  gi a hai bên. Giao d ch là đ n v  đo l ng cho trao đ i.

ề ả ố ạ ủ ữ ả ả ẩ ổ ị ị

 Trao đ i là n n t ng c a Giao d ch, mu n t o ra Giao d ch ph i có nh ng s n ph m có th  l

ể ượ   ng

ượ hóa đ ị c giá tr

ứ ậ ủ ể ầ ậ 5. Trình bày các th  b c nhu c u theo quan đi m c a Maslow? Nh n xét.

Trong đó

ơ ả ủ ầ ầ ồ ườ ư ủ ố ­ Nhu c u tâm sinh lý physiological bao g m các nhu c u c  b n c a con ng i nh  ăn, u ng, ng , không

ể ở ụ ầ ườ ơ ả ữ ả ầ ấ ạ khí đ  th , tình d c, các nhu c u làm cho con ng i tho i mái,…đây là nh ng nhu c u c  b n nh t và m nh

ấ ủ ườ ự ữ ấ ầ ượ ế ấ ấ nh t c a con ng i. Trong hình kim t tháp, chúng ta th y nh ng nhu c u này đ ậ c x p vào b c th p nh t:

ậ ấ ơ ả b c c  b n nh t.

ả ể ể ệ ấ ẫ ề ầ ầ ầ   ­ Nhu c u v  an toàn (safety needs): Nhu c u an toàn và an ninh này th  hi n trong c  th  ch t l n tinh th n.

ợ ướ ả ữ ể ậ ả c m giác yên tâm không ph i lo s  tr ề c nh ng nguy hi m c n k .

ề ầ ộ ố ượ ộ ộ ồ ố ­ Nhu c u v  xã h i (social needs): mu n đ c trong m t nhóm c ng đ ng nào đó, mu n có gia đình yên

ấ ữ ạ ậ m, b n bè thân h u tin c y

ề ượ ầ ả ọ ượ ế ọ ượ ưở ầ ­ Nhu c u v  đ c tôn tr ng (esteem needs): c n có c m giác đ c tôn tr ng, kinh m n, đ c tin t ng,

ươ ưở ể bi u d ng khen th ng

ầ ự ạ ẳ ố ị ượ ể ệ ể ệ ả ả ­ Nhu c u t kh ng đ nh (self­actualizing needs): mu n sáng t o, đ c th  hi n kh  năng, th  hi n b n thân,

ễ ượ ượ ậ trình di n mình, có đ c và đ ạ c công nh n là thành đ t

 Nh n xét: ậ

(cid:0) ầ ườ ể ừ ấ ừ ơ ứ ạ ả ủ Nhu c u c a con ng i phát tri n t ế  th p đ n cao, t ế  đ n gi n đ n ph c t p.

(cid:0) ơ ả ầ ượ ầ ở ấ ậ ỏ ơ Khi các nhu c u c  b n đ ớ ả c th a mãn, thì m i n y sinh các nhu c u c p b c cao h n.

(cid:0) ố ả ự ầ ấ ộ ộ ị ậ S  phân đ nh nhu c u vào các c p b c còn tùy thu c vào b i c nh xã h i.

(cid:0) ộ ỏ ủ ứ ầ ỗ ườ M c đ  th a mãn nhu c u c a m i ng i là khác nhau.

ố ả Composed by Lê H i Phú ft Võ Duy Qu c

ụ ủ 6. M c tiêu c a MARKETING

ậ ợ ­ L i nhu n:

ướ ủ ệ ệ ả + Là th c đo hi u qu  kinh doanh c a doanh nghi p

ợ ủ ậ ằ ả ầ ỏ ườ ạ + T o ra l ả i nhu n b ng cách đ m b o th a mãn nhu c u c a ng i tiêu dùng

ơ ở ế ượ ạ ế ạ ợ ế ườ ế ủ ể ạ ­ L i th  c nh tranh: Đ c t o ra trên c  s  bi t mình, bi t ng i, bi t phát huy đi m m nh c a mình.

­ An toàn trong Kinh Doanh:

ữ ệ ế ổ + MARKETING giúp doanh nghi p phân tích và phán đoán nh ng bi n đ i trên th  tr ị ườ n m b t c  h i, ắ ơ ộ   ắ ng

ế ủ ạ h n ch  r i ro

ị ườ ủ ệ ạ ạ ờ ạ ằ + An toàn nh  vào vi c phân chia r i ro b ng cách đa d ng hóa (đa d ng hóa th  tr ả   ng, đa d ng hóa s n

ph m)ẩ

ứ ủ 7. Ch c năng c a MARKETING:

ề ị ườ ứ ổ ợ ệ ạ ể ệ ầ ị ườ ủ ề ­Nghiên c u t ng h p v  th  tr ng đ  phát hi n ra nhu c u hi n t i và ti m năng c a th  tr ọ   ể ng,tri n v ng

ị ườ ủ ể phát tri n c a th  tr ng

ế ượ ạ ị ủ ư ệ ả ẩ ­Ho ch đ nh các chi n l c kinh doanh c a doanh nghi p nh :chính sách s n ph m,chính sách giá,chính

ỗ ợ ế ố sách phân ph i và chính sách xúc ti n và h  tr  kinh doanh

ế ượ ứ ệ ệ ổ ự ­T  ch c vi c th c hi n các chi n l ư c nói trên nh :

ớ ả ạ ộ ứ ứ ữ ằ ẫ ả ẩ ấ ọ ổ ả   ạ +T  ch c các ho t đ ng nghiên c u khoa h c nh m t o ra nh ng m u mã s n ph m m i.S n xu t các s n

ủ ứ ể ẩ ầ ườ ph m đ  đáp  ng nhu c u c a ng i tiêu dùng

ệ ố ứ ệ ả ẩ ố ổ +T  ch c và hoàn thi n h  th ng phân ph i các s n ph m

ể ệ ỉ ­Ki m tra,đánh giá hi u ch nh

ế ệ ừ ả ự ủ ệ ụ ấ ả ị ề +Đi u ti ạ ộ t và th c hi n các ho t đ ng c a doanh nghi p t s n xu t,bao gói,bán hàng,qu ng cáo ,d ch v …

ộ ươ ấ ươ ố ớ ả ẩ ườ theo m t ch ố ng trình th ng nh t­“ch ng trình marketing “ đ i v i s n ph m mà ng i tiêu dùng trên th ị

ườ ầ tr ng có nhu c u

ự ệ ệ ể ế ạ ạ ộ +Th c hi n vi c ki m tra ho t đ ng kinh doanh theo k  ho ch

ố ệ ạ ề 8. So sánh Mar truy n th ng và hi n đ i

Tiêu chí

Marketing truyền thống

Marketing hiện đại

Thời gian tồn tại

Đầu thế kỉ xx -cuối năm những 1950. Tồn tại trong thời kì nhu cầu xã hội lớn hơn khả năng cung cấp rất nhiều. Hay còn gọi là thời kì xã hội sản xuất.

Đầu những năm 1960. Chuyển sang thời kì xã hội tiêu thụ, nhu cầu cơ bản của con người đã được thõa mãn. Thị trường bão hòa, cạnh tranh gay gắt

Có tính chất chức năng tiêu thụ

Mang tính chất triết lí kinh doanh

Nội dung thuật ngữ Mar

ố ả Composed by Lê H i Phú ft Võ Duy Qu c

Chu trình

Sản xuất xong rồi tìm thị trường

Nghiên cứu thị trường rồi mới tiến hành sản xuất

Mục tiêu

Tiêu thụ bất kì loại sản phẩm nào mà DN có khả năng sản xuất. Luôn muốn tìm kiếm thị trường để tiêu thụ một sản phẩm

Phát hiện những nhu cầu chưa được đáp ứng và đinh hướng sản xuất vào việc đáp ứng những nhu cầu đó. Muốn tạo ra một sản phẩm cho thị trường đã nghiên cứu trước.

Tính hệ thống, liên kết

Không mang tính hệ thống. toàn bộ hoạt động Mar chỉ diễn ra trên thị trường,chỉ nắm 1 khâu trong quá trình tái sản xuất (khâu lưu thông) chỉ nghiên cứu 1 lĩnh vực kinh tế đang diễn ra , chưa nghiên cứu đc những ý đồ và chưa dự đoán đc tuơng lai.

Cơ sở tối đa hóa lợi nhuận

Tối đa hóa thị trường trên cơ sở tiêu thụ khối lượng hàng hóa sản xuất ra thị trường.

Có tính hệ thống,được thể hiện + Nghiên cứu tất cả các khâu trong quá trình tái sản xuất, bắt đầu từ nhu cầu trên thị trường đến sản xuất phân phối hàng hóa và bán hàng để tiêu thụ những nhu cầu đó . Việc tiêu thụ sản xuất , phân phối và trao đổi đc nghiên cứu trong thể thốngnhất. + Nghiên cứu tất cả các lĩnh vực kinh tế chính trị , văn hóa, xã hội,thể thao.. + Nó không chỉ nghiên cứu hành động đang diễn ra , mà nghiên cứu đc cả những suy nghĩ diễn ra trước khi hành động , và nó dự đoán độ tương lai Tối đa hóa trên cơ sở tiêu thụ những tối đa nhu cầu khách hàng.Như vậy các nhà DN thu đc lợi nhuận.

Vấn đề quan tâm

Nhu cầu và cầu của sản phẩm

SX được thật nhiều hàng hóa và tìm cách phân phối ra thị trường

ư ậ ị ườ ộ ụ ể ả ẩ ờ ầ ạ ẩ Nh  v y, thay vì tìm m t th  tr ng đ  tiêu th  1 s n ph m, bây gi ộ ả  c n t o ra m t s n ph m cho 1

ị ườ ượ ứ ướ ể ừ ế ệ ề ạ ố th  tr ng đã đ c nghiên c u tr c. Đó là quá trình phát tri n t mar truy n th ng đ n mar hi n đ i.

ệ ể ể 9. Li t kê các quan đi m KD trong Marketing, so sánh quan đi m bán hàng và Marketing

ị

 5 qđ trong qu n tr  MARKETING: ả

ể ệ ­ Quan đi m hoàn thi n SX

ể ệ ả ẩ  Quan đi m hoàn thi n s n ph m

Quan đi m bán hàng ể

Quan đi m marketing ể

ứ ể ạ  Quan đi m marketing mang tính đ o đ c XH

ố ả Composed by Lê H i Phú ft Võ Duy Qu c

ẳ ằ ể ệ ả ườ ữ ữ ẽ ệ ả ớ ­ Quan đi m hoàn thi n s n xu t: ị ấ  kh ng đ nh r ng ng ả   i tiêu dùng s  có nh ng thi n c m v i nh ng s n

ượ ả ậ ỗ ự ế ệ ả ả ộ ớ ẩ ph m đ ệ   c bán r ng rãi v i giá c  ph i chăng vì th  mà doanh nghi p ph i t p trung n  l c vào hoàn thi n

ệ ố ả ủ ệ ấ ố ả s n xu t và nâng cao hi u qu  c a h  th ng phân ph i.

ả ủ ế ệ ả ấ + K t qu  c a hoàn thi n s n xu t:

(cid:0) ề ầ ả ấ C u > cung: DN s n xu t càng nhi u càng t ố t

(cid:0) ầ ả ằ ấ ả C u < cung: Gi m giá thành b ng cách tăng năng su t, gi m chi phí.

ể ệ ả ẳ ị ườ ấ ượ ư ả ẩ ­ Quan đi m hoàn thi n s n ph m: ẩ  kh ng đ nh ng i tiêu dùng  a thích các s n ph m có ch t l ng cao

ử ụ ấ ố ả ậ ệ ệ ấ ậ ườ nh t, có tính năng s  d ng t t nh t, vì v y doanh nghi p ph i t p trung vào vi c th ệ   ng xuyên hoàn thi n

ớ ả ừ ủ ẩ ẩ ổ ả s n ph m, không ng ng đ i m i s n ph m c a mình.

ả + K t quế

(cid:0) ế ế ế ế ả ẩ Ít tính đ n ý ki n khách hàng khi thi t k  s n ph m

(cid:0) ủ ạ ứ ủ ả ố ẩ Không nghiên c u s n ph m c a đ i th  c nh tranh.

ụ ế ả ẩ ườ ủ ế ả

 S n ph m ch a thuy t ph c ng ư

ụ i tiêu dùng.(ch  y u do qu ng cáo và tiêu th )

ể ẳ ằ ườ ủ ư ẽ ề ế ả ẩ ­ Quan đi m bán hàng: ị  kh ng đ nh r ng ng i tiêu dùng s  ko mua nhi u s n ph m c a DN n u nh  DN ko

ỗ ự ự ữ ụ ể ế ạ ườ ườ ứ ỳ có nh ng n  l c đáng k  trong lĩnh v c tiêu th  và khuy n m i, ng i tiêu dùng th ng có s c , thái đ ộ

ầ ạ ng n ng i khi mua hàng hóa.

ế ả + K t qu :

(cid:0) ế ể ệ ợ ậ ừ ệ ả ẩ Mang đ n thành công đáng k  cho doanh nghi p, thu l i nhu n t vi c bán s n ph m.

(cid:0) ử ử ầ ấ ả ặ ồ ớ Sai l m khi đ ng nh t Marketing v i bán hàng và qu ng cáo. (C a hàng Nettra đóng c a m c dù có

ế ể ượ ủ ữ ứ ầ ỉ đ n 100 chi nhánh, vì nó không tìm hi u đ c nhu c u c a khách hàng mà ch  bán nh ng th  nó có)

ổ ủ ụ ầ ỉ

 Tiêu th  ch  là ph n n i c a núi băng Marketing

ể ể ạ ụ ủ ẳ ầ ầ ị ị ­ Quan đi m Marketing: kh ng đ nh đk ban đ u đ  đ t đc m c tiêu c a DN là xác đ nh đc nhu c u và mong

ị ườ ủ ố ố ấ ụ ứ ữ ằ ươ ứ mu n c a các th  tr ng m c tiêu, đáp  ng các mong mu n  y b ng nh ng ph ả ạ   ệ ng th c có hi u qu  m nh

ớ ố ẽ ơ ủ ạ m  h n so v i đ i th  c nh tranh.

ế ả + K t qu :

(cid:0) ợ ờ ả ậ ả ầ Thu l i nhu n nh  đ m b o nhu c u

(cid:0) ấ ả ẩ ầ Cung c p s n ph m mà khách hàng c n

ứ ể ạ ụ ủ ệ ẳ ằ ầ ị ị ­ Quan đi m marketing mang tính đ o đ c XH: kh ng đ nh r ng nhi m v  c a DN là xác đ nh nhu c u, mong

ố ợ ị ườ ụ ữ ằ ỏ ươ ả ơ ứ ệ mu n và các l ủ i ích c a th  tr ng m c tiêu và th a mãn chúng b ng nh ng ph ng th c hi u qu  h n (so

ủ ạ ồ ờ ữ ủ ườ ớ ố v i đ i th  c nh tranh) đ ng th i gi ố ứ  nguyên hay c ng c  m c sung túc cho ng i tiêu dùng và cho toàn xã

h i.ộ

ế ố ợ ằ ỏ ậ ợ ườ ợ ệ + Đòi h i doanh nghi p cân b ng 3 y u t : l i nhu n công ty, l i ích ng i tiêu dùng, và l ủ   i ích chung c a

toàn xã h i.ộ

ể * So sánh quan đi m bán hàng và Marketing

ố ả Composed by Lê H i Phú ft Võ Duy Qu c

 So sánh qđ bán hàng và qđ MARKETING

Kết luận

Các chỉ tiêu

Sự tập trung

Mục tiêu cuối cùng

Xuất phát điểm

Đối tượng quan tâm chủ yếu

Các phương tiện để đạt tới mục tiêu

Hàng hóa

Qđ bán hàng

Doanh nghiệp

Tập trung vào nhu cầu người bán

Bán những thứ mình có

Nỗ lực thương mại và các pp kích thích, xúc tiến

Thu lợi nhuận nhờ tăng khối lg hàng bán ra

Qđ MARKETI NG

Tập trung vào nhu cầu người mua

Thị trường mục tiêu

Nhu cầu của khách hàng mục tiêu

Những nỗ lực tổng hợp của MARKETING

Bán những thứ khách hàng cần

Thu lợi nhuận nhờ đảm bảo nhu cầu ng tiêu dùng

ể ướ 10. Trình bày quan đi m kinh doanh h ộ ng n i

ế ướ ể ệ ể ệ ả ấ ả ẩ Tri t lý marketing h ng n i ộ Quan đi m hoàn thi n s n xu t, quan đi m hoàn thi n s n ph m và

ể quan đi m bán hàng

ự ấ ạ ủ ự ụ ệ ộ ­ DN t coi mình là trung tâm : s  thành công hay th t b i c a doanh nghi p ph  thu c vào các y u t ế ố ộ ạ   i n i t

ủ c a DN.

ế ị ề ả ấ ượ ậ ấ ỹ ặ ầ ­ Các nhà k  thu t có vai trò quy t đ nh vì v n đ  s n xu t đ c đ t lên hàng đ u.

ề ả ậ ệ ớ ­ T p trung truy n t i thông đi p marketing t i các nhân viên công ty và nhóm khách hàng cũ

ổ ứ ỉ ườ ứ ầ ố ườ ắ ­ Mô hình t ch c hình tháp, đ nh hình tháp chính là ng i đ ng đ u – Giám đ c, là ng ề   ọ i n m m i quy n

hành trong DN.

ề ự ấ ậ ườ ấ ướ ư ề ế

 Quy n l c mang tính ch t t p trung

:Ng i c p d i không có quy n đóng góp, đ a ra ý ki n, Nh ư

ế ạ ự ữ ộ ộ ườ ợ th  t o ra s  ngăn cách, 1 bên suy nghĩ và m t bên hành đ ng. Trong nh ng tr ư ế   ng h p nh  th ,

ữ ườ ấ ướ ườ ệ ệ nh ng ng i c p d i th ế ng làm vi c thi u trách nhi m.

ự ậ ớ ấ ộ ệ ề ế ằ ọ ổ ứ ố ư ­ Nhìn s  v t v i nhãn quan tĩnh t ạ  : cho r ng m i vi c đ u b t đ ng. Do đó, n u có 1 t i ch c t i  u thì s ẽ

ả ố ư ệ ạ luôn đ t hi u qu  t i  u.

ớ ự ế ạ ộ ứ ứ ắ ổ ­ Ho t đ ng c ng nh c, không thích  ng v i s  bi n đ i nhanh.

ị ườ ư ế ầ ỗ ­ Th  tr ng ví nh  bánh ga tô, m i DN chi m 1 ph n cho mình.

+  u đi m Ư ể  :

(cid:0) Tính chuyên môn hóa cao

(cid:0) ả ắ ị Van b n hóa các nguyên t c, quy đ nh

ượ + Nh ể c đi m

(cid:0) ề ự ậ Quy n l c t p trung

(cid:0) ổ ủ ị ườ ứ ế ớ Không thích  ng nhanh v i bi n đ i c a th  tr ng

ố ả Composed by Lê H i Phú ft Võ Duy Qu c

ể ướ 11. Quan đi m kinh doanh h ạ ng ngo i

ế ướ ứ ạ Tri t lý marketing h ng ngo i ạ  qđ Marketing, Marketing mang tính đ o đ c xã h i. ộ

ạ ộ ướ ế ớ ườ ổ ủ ứ ế ớ ườ ­ Ho t đ ng h ng ra bên ngoài: giao ti p v i môi tr ng, thích  ng v i bi n đ i c a môi tr ng. vai trò

ườ ọ ọ ườ ự ế ế ớ ườ ng i bán hàng vô cùng quan tr ng vì h  là ng i tr c ti p ti p xúc v i môi tr ng.

ớ ố ủ ề ấ ế ướ ­ H ng t i các khách hàng ti mnăng – đây chính là m u ch t c a tri t lí

ề ậ ắ ­ Mang tính phi t p trung, theonguyên t c phân quy n

ổ ủ ữ ứ ớ ườ ự ề ầ ả ộ ­ Thích  ng v i nh ng thay đ i c amôi tr ạ ng kinh doanh, do đó s  linh ho t, năng đ ng là đi u c n ph i có

ứ ể ầ ớ đ  thích  ng v i nhu c u khách hàng.

ị ườ ượ ể ạ ố ị ư ữ ẫ ổ ớ ­ Th  tr ng đ c ví nh  1 cái bánh không có khuôn m u c  đ nh, khi DN có nh ng đ i m i thì có th  t o ra

ẫ ớ ơ cái bánh khác có khuôn m u l n h n.

ố ế ộ ị ớ 12. Marketing qu c t là gì, so sánh v i Marketing n i đ a

ệ

 Khái ni m Marketing qu c t ố ế

ố ế ự ế ệ ằ ậ ạ ố ­ Theo AMA 1985: Marketing qu c t là quá trình đa qu c gia nh m l p k  ho ch và th c hi n các chính

ụ ể ế ỗ ợ ề ả ế ấ ẩ ố ị ạ   sách v  s n ph m, giá, xúc ti n, h  tr  kinh doanh, phân ph i hh và cung c p d ch v  đ  ti n hành ho t

ụ ủ ằ ỏ ộ ổ ổ đ ng trao đ i nh m th a mãn m c tiêu c a các cá nhân và t ứ  ch c.

ạ ộ ượ ạ ớ ư ố ơ ­ MARKETINGQT là ho t đ ng MARKETING v t qua ph m vi biên gi i qu c gia n i công ti c  trú.

ữ ướ ­ Theo Philip R. Cateora, MARKETINGQT là nh ng hđ KD theo qđ MARKETING h ng dòng hàng hóa và

ụ ủ ị ớ ố ở ụ ợ ậ d ch v  c a công ti t ử ụ i ng td hay ng s  d ng cu i cùng nc ngoài vì m c tiêu l i nhu n.

ể ố ế ữ ộ ị

 Đi m khác bi ệ

t gi a qu c t và n i đ a

ề ủ ể DN đóng vai trò là các công ti KD qu c tố ế ­ V  ch  th :

ề ự ể ớ ầ ỏ ố ấ ầ ố i qu c gia, ủ   t nh t nhu c u c a ­ V  khách th : ể có  s  di chuy n qua biên gi tìm nhu c u và th a mãn t

ườ ướ ng i tiêu dùng n c ngoài.

ạ ệ ố ườ ừ ặ ợ ệ 1 trong 2 bên tr  1 s  tr ng h p đ c bi t. ­ V  ti n t ề ề ệ là ngo i t :

ủ ố ờ ề ­ V  hành trình phân ph i (th i gian, không gian, r i ro, chi phí)

ố ế ờ ờ ơ + Th i gian: Markting qu c t có th i gian lâu h n

ạ ầ + Ph m vi: toàn c u

ả ố ặ ớ ế ộ ủ ủ ề ơ ị ướ + R i ro: cao h n do ph i đ i m t v i nhi u chính sách, ch  đ  chính tr  khác nhau c a các n c.

ả ế ố ươ ứ ề ạ ộ ơ + Chi phí: cao h n do ph i ti n hành nghiên c u trên ph m vi r ng trong nhi u m i t ng quan văn hóa…

ế ượ ề ạ ộ ố ợ ­ V  chi n l c và ph i h p các ho t đ ng Marketing:

ế ượ ề ố ế ủ ả ẩ ặ ứ ả ả ẩ ớ + V  chính sách/chi n l c s n ph m, đ c thù c a Marketing qu c t là ph i thích  ng s n ph m v i nhu

ị ườ ướ ủ ầ c u c a th  tr ng n c  ngoài

ế ượ ề ơ ả ố ế ủ ả ặ ố ệ + V  chi n l c phân ph i và giá c , nét đ c thù c  b n c a Marketing qu c t là vi c tính toán kênh phân

ấ ố ị ướ ứ ph i và  n đ nh m c giá bán hàng ra n c ngoài.

ề ế ợ ổ ậ ủ ệ ặ ạ ả + V  chi n l ế ư c xúc ti n, nét đ c thù n i b t c a Marketing qu c t ố ế ở đây là vi c tôn t o hình  nh th ương

ệ ớ hi u ra th  tr ờ ị ư ng n ư c ngoài.

ờ ả ề ẩ ờ ả ố ế ẩ ớ ộ ị ơ Vòng đ i s n ph m qu c t dài h n so v i n i đ a. ­ V  vòng đ i s n ph m:

ề ạ ố ế ạ ế ạ ố ệ ơ ề ở C nh tranh qu c t và giành gi ậ ợ t l i th  c nh tranh tr  nên kh c li t h n nhi u ­ V  c nh tranh:

ố ả Composed by Lê H i Phú ft Võ Duy Qu c

ề ườ ạ ộ ứ ạ ở ộ ự ữ ế ấ ẫ ộ m  r ng và ph c t p trên nh ng c p đ  khác nhau và d n đ n s  khác bi ệ   t ­ V  môi tr ng ho t đ ng:

ủ riêng có c a MARKETINGQT

ề ẩ ủ ủ ừ ụ ả ẩ ẩ ằ ầ ạ Đ y m nh tiêu th  s n ph m b ng con đg XK (theo nghĩa đ y đ  c a t này) nh ư ụ ả ­ V  tiêu th  s n ph m:

ệ ướ ứ ề ự ụ ế ế ố ị XK tr c ti p và gián ti p hàng hóa và d ch v , XK v n (capital) và XK công ngh  d i nhi u hình th c: 100%

ấ ấ ố v n, liên doanh, c p gi y phép…

ươ Ch ng 2

ệ ế ố ế ố ể 13. Li t kê các y u t ọ  vi mô, ch n 1 y u t đ  phân tích

ườ ự ượ ữ ế ố ệ ự ớ ừ ­ Môi tr ng MARKETING vi mô là nh ng l c l ữ ng, nh ng y u t ế  có quan h  tr c ti p v i t ng cty và tác

ụ ủ ế ả ộ ụ đ ng đ n kh  năng ph c v  khách hàng c a nó.

ế ố ườ ­ Các y u t trong môi tr ng MARKETING vi mô:

+ Khách hàng

ủ + Đ i thố

(cid:0) ế ả ỏ ố Các rào c n n u mu n thoát ra kh i ngành

(cid:0) ộ ậ ủ ứ M c đ  t p trung c a ngành

(cid:0) ủ ầ ấ ớ ổ ị T ng th  ph n c a 4 hãng l n nh t trong ngành

(cid:0) ạ ưở ủ Tình tr ng tăng tr ng c a ngành

(cid:0) ạ ấ ư ừ Tình tr ng d  th a công su t

(cid:0) ệ ữ ả ẩ Khác bi t gi a các s n ph m

(cid:0) ư ủ ệ ặ Tính đ c tr ng c a nhãn hi u hàng hóa

(cid:0) ủ ạ ủ ạ ố Tính đa d ng c a đ i th  c nh tranh

+ Nhà cung  ng:ứ

(cid:0) ộ ậ ứ ứ ủ M c đ  t p trung c a các nhà cung  ng

(cid:0) ố ượ ủ ầ ứ ẩ ả ọ T m quan tr ng c a s  l ố ớ ng s n ph m đ i v i nàh cung  ng

(cid:0) ự ệ ủ ứ S  khác bi t c a nhà cung  ng

(cid:0) Ả ưở ế ố ầ ố ớ ủ ự ệ ẩ nh h ng c a các y u t đ u vào đ i v i chi phí và s  khác bi ả t hóa s n ph m

(cid:0) ổ ủ ể Chi phí chuy n đ i c a các DN trong ngành

(cid:0) ự ồ ạ ủ ứ ế S  t n t i c a nhà cung  ng thay th

(cid:0) ườ ấ ủ ự ợ ứ ơ Nguy c  tăng c ng s  h p nh t c a các nhà cung  ng.

+ Công chúng

(cid:0) ớ ề ớ ướ ớ Gi i truy n thông, Gi i nhà n c, Gi i tài chính

(cid:0) ứ ầ ổ T  ch c qu n chúng

ố ả Composed by Lê H i Phú ft Võ Duy Qu c

(cid:0) ể ộ ộ ạ ự Công chúng khu v c, đ i th , n i b …

(cid:0) ộ ố ộ ừ ả ố ượ ế ặ ị ườ ườ M t s  tác đ ng t khách hàng: v  th  m c c , s  l ng ng i mua, thông tin mà ng i mua có

ượ ả ạ ệ ơ ủ ả ẩ ộ đ ớ c, tính nh y c m v i giá, tính khác bi t hóa s n ph m, đ ng c  c a khách hàng…

+ Trung gian marketing

(cid:0) ứ ổ T  ch c trung gian bán

(cid:0) ổ ứ ư Công ty chuyên t ch c l u thông hàng hóa

(cid:0) ứ ụ ứ ổ ị T  ch c cung  ng d ch v  Marketing

(cid:0) ổ ứ Các t ch c tài chính

+ Nhân l cự

+ Tài chính

+ Công nghệ

+ Văn hóa doanh nghi pệ

ế ố ồ ­ Y u t khách hàng bao g m:

ệ ạ + Khách hàng hi n t i

ề + Khách hàng ti m năng:

(cid:0) ủ ẫ ả ẩ ẩ ả ố ủ ủ Khách hàng mua s n ph m c a ta l n s n ph m c a đ i th

(cid:0) ủ ẩ ố ủ ả Khách hàng mua s n ph m c a đ i th

(cid:0) ư ẩ ả Khách hàng ch a mua s n ph m

ế ố ườ 14. Phân tích y u t môi tr ộ ng n i vi

ườ ế ố ộ ồ ể ể ệ ượ Môi tr ng n i vi: bao g m các y u t mà doanh nghi p có th  ki m soát đ c.

­ Nhân sự

ơ ấ ự ể ồ ặ + Quy mô, c  c u và đ c đi m ngu n nhân l c

(cid:0) ứ ả Trình đô qu n lí nghiên c u

(cid:0) ề Tay ngh  công nhân

(cid:0) ộ ổ ố T ng s  cán b , nhân viên

(cid:0) ỉ ệ ộ ổ ộ ớ ộ T  l cán b , nhân viên chia theo đ  tu i, gi i tính, trình đ

(cid:0) ế ộ ư ươ ộ ưở Ch  đ  đãi ng  nh  l ng, th ng…

ế ượ ử ụ ụ ự ể ồ + Chi n l c tuy n d ng, s  d ng ngu n nhân l c…

(cid:0) ứ ụ ể ẩ Hình th c, tiêu chu n, quy trình tuy n d ng

(cid:0) ứ ổ Cách th c phân b  nhân viên

(cid:0) ế ộ ể Chi phí trung bình đ  thay th  m t nhân viên

ố ả Composed by Lê H i Phú ft Võ Duy Qu c

(cid:0) ụ ể ổ T ng chi phí tuy n d ng…

ế ượ ự ạ ồ + Chi n l ể c đào t o, phát tri n ngu n nhân l c

(cid:0) ơ ấ ố ượ ườ ạ C  c u, s  l ng ng i tham gia các khóa đào t o

(cid:0) ứ ươ ạ ộ Hình th c, n i dung các ch ng trình đào t o

(cid:0) ơ ở ầ ạ ị C  s  xác đ nh nhu c u đào t o

(cid:0) ử ụ ữ ự ạ ợ S  phù h p gi a đào t o và s  d ng

(cid:0) ế ạ ả Đánh giá k t qu  đào t o (KPI)

ị ườ ủ ứ ệ ạ ả ­ Tài chính: ph n ánh quy mô, s c m nh c a doanh nghi p trên th  tr ng.

+ Tình hình tài chính

ố ự ở ữ ề ệ ề ả ậ ằ ằ + V n t ế  có, đi vay: tài s n b ng hi n v t, ti n, quy n s  h u, b ng phát minh sáng ch .

ế ả ỗ + K t qu  kinh doanh (l , lãi)

ả ộ ố + Kh  năng huy đ ng v n

ế ấ ố ỉ ợ ầ ư ậ + Các t  su t liên quan đ n v n, l i nhu n, đ u t …

ị ề ậ ệ ố ự ầ ẩ ấ ố ị ệ   ­ Văn hóa doanh nghi p:ệ  là h  th ng các chu n m c và giá tr  v  v t ch t và tinh th n quy đ nh m i quan h ,

ử ủ ấ ả ứ ạ ớ ộ thái đ  và hành vi  ng x  c a t ộ   ệ t c  các thành viên trong doanh nghi p v i bên ngoài, t o nét riêng và đ c

ủ ứ ề ạ ươ ườ đáo và là s c m nh lâu b n c a DN trên th ng tr ng.

ể ể ị ướ ứ ạ ế + Quan đi m phát tri n, đ nh h ng, đ o đ c và tri t lí kinh doanh.

ệ ấ ệ ố ệ ể ẩ ẩ ư + H  th ng kí hi u, bi u tr ng, kh u hi u,  n ph m.

ậ ụ ộ + T p t c, thái đ , hành vi

ỉ ậ ộ + K  lu t lao đ ng

ậ ụ ề ấ ố + Truy n th ng và các t p t c b t thành văn khác.

Vd: Bitis nâng niu bàn chân Vi tệ

­ Công nghệ

ệ ạ + Hi n tr ng máy móc thi ế ị t b

ệ ả ộ ấ + Trình đ  công ngh  s n xu t

ố ượ ế + S  l ng phát minh, sáng ch

ế ượ ể ệ + Chi n l c phát tri n công ngh

+ R&D…

ệ ườ ườ 15. Phân bi t môi tr ng bên trong và môi tr ng vi mô

ườ ườ ề ả ư ấ ượ ậ ừ ế ệ Môi tr ng bên trong và môi tr ng vi mô v  b n ch t là 1 nh ng đ c ti p c n t 2 bình di n khác nhau.

ườ ế ố ồ ể ể ệ ượ ứ ạ ­ Môi tr ng bên trong bao g m các y u t mà doanh nghi p có th  ki m soát đ c – Căn c  vào ph m vi

ủ ể ệ ớ ệ ki m soát c a doanh nghi p hay biên gi i doanh nghi p.

ườ ả ế ố ồ ệ ể ể ượ ­ Môi tr ng vi mô bao g m c  y u t doanh nghi p ki m soát và không ki m soát đ ạ   ứ c – Căn c  vào Ph m

vi tác đ ngộ

ố ả Composed by Lê H i Phú ft Võ Duy Qu c

ệ ượ ộ ế ố ế ờ ơ ư ố ủ ạ

 Khái ni m y u t ế ố

vi mô đ c r ng h n nh  có th m các y u t nh  đ i th  c nh tranh, khách hàng,

công chúng, trung gian.

ệ ế ố ế ố ể 16. Li t kê các y u t ọ  vĩ mô, ch n 1 y u t đ  phân tích

ườ ự ượ ữ ế ị ế ệ ớ ộ ộ ­ Môi tr ng MARKETING vĩ mô là nh ng l c l ng trên bình di n XH r ng l n. Nó tác đ ng đ n quy t đ nh

ộ ề ủ ậ ả ố MARKETING c a DN trong toàn ngành, th m chí trong toàn b  n n KT qu c dân và do đó nó  nh h ưở   ng

ự ượ ế ả ườ đ n c  các l c l ộ ng thu c mtr ng MARKETING vi mô.

ế ố ườ ­ Các y u t trong môi tr ng MARKETING vĩ mô:

+ Kinh tế

(cid:0) ứ ậ ậ ố M c thu nh p, phân ph i thu nh p

(cid:0) ố ưở ế ộ T c đ  tăng tr ng kinh t

(cid:0) ỉ ệ ạ T  l ả  l m phát, gi m phát, CPI

(cid:0) ố ỉ T  giá h i đoái, cán cân thanh toán

(cid:0) ơ ấ ố C  c u, chính sách qu c gia

+ Chính trị

(cid:0) ệ ố ị H  th ng chính tr

(cid:0) ả ơ Các c  quan qu n lí

(cid:0) ả ậ ướ Các lu t và văn b n d ậ i lu t

(cid:0) ầ ư Chính sách đ u t ế , thu  khóa

+ Văn hóa

(cid:0) ụ ụ ộ ể Giáo d c: chính sách phát tri n giáo d c, trình đ  văn hóa

(cid:0) ộ ả ứ ưở Tôn giáo và m c đ   nh h ng

(cid:0) ỹ ạ ứ ể ẫ ố ố Quan đi m th m m , đ o đ c và l i s ng

(cid:0) ụ ậ Phong t c t p quán

(cid:0) Ngôn ngữ

ự + T  nhiên

(cid:0) ị ị V  trí đ a lí

(cid:0) ậ Khí h u th i ti ờ ế t

(cid:0) ơ ở ạ ầ C  s  h  t ng

ơ ả ư ế ặ ẩ ọ ườ + Nhân kh u h c: đ c tr ng c  b n liên quan đ n con ng i

(cid:0) ố ơ ấ ậ ộ ớ Dân s : c  c u, quy mô, m t đ , gi i tính

(cid:0) ơ ấ ộ ố ư Quy mô, c  c u h  gia đình, phân b  dân c

ố ả Composed by Lê H i Phú ft Võ Duy Qu c

(cid:0) ố ưở ố ộ T c đ  tăng tr ng dân s

+ Công nghệ

(cid:0) ặ ằ ệ ướ ệ ộ M t b ng, trình đ  công ngh , xu h ổ ng thay đ i công ngh

(cid:0) ầ ư ứ ệ ố Chính sách đ u t ể , nghiên c u và phát tri n công ngh  qu c gia

(cid:0) ệ ộ ậ ụ ộ Công ngh  đ c l p hay ph  thu c

(cid:0) ố ợ V n tài tr  cho R&D

(cid:0) ả ế ể ệ Gi i pháp đ  thay th  công ngh

(cid:0) ủ ứ ộ ệ ệ M c đ  hoàn thi n c a công ngh

(cid:0) ự ứ ệ ả ộ ấ M c đ  hoàn thi n và năng l c s n xu t

(cid:0) ề Thông tin và truy n thông

(cid:0) ế ệ Công ngh  liên quan đ n mua hàng

(cid:0) ế ệ Pháp lý liên quan đ n công ngh

(cid:0) ề ệ Ti m năng phát minh công ngh

(cid:0) ề ả ấ ả ệ ộ V n đ  b o h  tài s n trí tu

ế ố ể

 Ch n 1 y u t ọ

đ  phân tích

ế ố ế ể ậ 1.Các y u t Th  ch ­ Lu t pháp

ế ố ưở ớ ấ ả ổ ộ Đây là y u t ầ ả  có t m  nh h ng t t c  các ngành kinh doanh trên m t lãnh th , các y u t ế ố ể  th i t

ồ ạ ế ể ế ế ả ậ ấ ứ ủ ể ch , lu t pháp có th  uy hi p đ n kh  năng t n t i và phát tri n c a b t c  ngành nào. Khi kinh doanh trên

ộ ơ ả ắ ế ố ể ẽ ộ ị ạ ệ m t đ n v  hành chính, các doanh nghi p s  ph i b t bu c tuân theo các y u t ế ậ  th  ch  lu t pháp t i khu

ự v c đó.

ế ố ự ự ẽ ổ ổ ủ ể ạ ộ ị + S  bình  n: Chúng ta s  xem xét s  bình  n trong các y u t ế  xung đ t chính tr , ngo i giao c a th  ch

ể ạ ệ ố ự ế ể ẽ ề ậ ổ ạ ộ ệ lu t pháp. Th  ch  nào có s  bình  n cao s  có th  t o đi u ki n t t cho vi c ho t đ ng kinh doanh và

ộ ẽ ấ ớ ế ể ộ ổ ị ạ ộ ng ượ ạ c l ả i các th  ch  không  n đ nh, x y ra xung đ t s  tác đ ng x u t i ho t đ ng kinh doanh trên lãnh th ổ

ủ c a nó.

ẽ ả ụ ế ế ế ế ẩ ẩ ậ ấ ậ + Chính sách thu : Chính sách thu  xu t kh u, nh p kh u, các thu  tiêu th , thu  thu nh p..., s   nh h ưở   ng

ớ ợ ủ ệ ậ t i doanh thu, l i nhu n c a doanh nghi p.

ậ ầ ư ậ ạ ề ệ ậ ậ ậ ố ộ ộ ố + Các đ o lu t liên quan: Lu t đ u t , lu t doanh nghi p,lu t lao đ ng, lu t ch ng đ c quy n, ch ng bán

phá giá ...

ủ ướ ẽ ả ưở ớ ể ạ ệ ợ ậ + Chính sách: Các chính sách c a nhà n c s  có  nh h ng t i doanh nghi p, nó có th  t o ra l i nhu n

ư ứ ệ ặ ớ ươ ể ể ạ ho c thách th c v i doanh nghi p. Nh  các chính sách th ng m i, chính sách phát tri n ngành, phát tri n

ế ề ế ế ạ ệ ả ườ kinh t , thu , các chính sách đi u ti t c nh tranh, b o v  ng i tiêu dùng...

ế ố ế 2. Các y u t Kinh t

ố ả Composed by Lê H i Phú ft Võ Duy Qu c

ế ố ệ ế ế ả ự ủ ệ ắ ạ ạ ầ Các doanh nghi p c n chú ý đ n các y u t kinh t c  trong ng n h n, dài h n và s  can thi p c a chính

ủ ớ ề ế ph  t i n n kinh t .

ườ ẽ ự ế ố ế ể ầ ư Thông th ệ ng các doanh nghi p s  d a trên y u t kinh t ế ị  đ  quy t đ nh đ u t vào các ngành, các khu

v c.ự

ủ ề ạ ế ấ ứ ề ế ấ ị ủ ạ ỳ + Tình tr ng c a n n kinh t : B t c  n n kinh t ỗ  nào cũng có chu k , trong m i giai đo n nh t đ nh c a chu

ế ế ị ữ ệ ẽ ợ ỳ ề k  n n kinh t , doanh nghi p s  có nh ng quy t đ nh phù h p cho riêng mình.

ế ố ề ộ ế + Các y u t ế  tác đ ng đ n n n kinh t ấ ạ : Lãi su t, l m phát,

ế ủ ậ ề ươ ủ ơ ả ế ượ ế ủ + Các chính sách kinh t c a chính ph : Lu t ti n l ng c  b n, các chi n l ể c phát tri n kinh t c a chính

ế ợ ấ ư ủ ả ph , các chính sách  u đãi cho các ngành: Gi m thu , tr  c p....

ể ế ươ ộ ố ưở ứ ầ ư ấ ố ỉ ọ +Tri n v ng kinh t trong t ng lai:T c đ  tăng tr ng, m c gia tăng GDP, t  su t GDP trên v n đ u t ...

ế ỷ ướ ữ ạ ầ ậ ế ở ạ Trong giai đo n nh ng năm đ u th p niên 90 th  k  tr ề c, khi n n kinh t Anh đang ủ    trong tình tr ng kh ng

ệ ạ ạ ả ọ ắ ế ề ả ả ộ ộ ừ ấ ộ ho ng và các doanh nghi p l i t o ra m t cu c chi n v  giá c , h  c t gi m chi phí t lao đ ng, tăng g p

ấ ế ả ắ ả ầ ọ ộ đôi chi phí qu ng cáo kích thích tiêu dùng. Tuy nhiên h  đã m c ph i sai l m vì đã tác đ ng x u đ n tâm lý

ườ ẽ ầ ư ị ả ậ ồ ứ ấ ng i tiêu dùng, trong khi ngu n thu nh p b  gi m sút, không ai s  đ u t ỉ  vào các hàng hóa th  c p xa x

ế ị ư nh  thi t b  an ninh.

ế ố 3. Các y u t ộ  văn hóa xã h i

ổ ề ế ố ữ ố ỗ ị ộ ặ ế ố ư ữ M i qu c gia, vùng lãnh th  đ u có nh ng giá tr  văn hóa và các y u t xã h i đ c tr ng, và nh ng y u t

ủ ể ặ ườ ạ ự này là  đ c đi m c a ng i tiêu dùng t i các khu v c đó.

ồ ạ ể ữ ữ ể ắ ộ ộ ộ ị ị Nh ng giá tr  văn hóa là nh ng giá tr  làm lên m t xã h i, có th  vun đ p cho xã h i đó t n t i và phát tri n.

ế ố ườ ượ ệ ế ứ ẽ ặ ả ặ ệ ế Chính vì th  các y u t văn hóa thông th ng đ c b o v  h t s c quy mô và ch t ch , đ c bi t là các văn

ể ạ ướ ồ ượ ậ hóa tinh th n.ầ   Rõ ràng chúng ta không th  humbeger t i các n c H i Giáo đ c. Tuy v y chúng ta cũng

ữ ể ậ ủ ự ề ố ủ không th  ph  nh n nh ng giao thoa văn hóa c a các n n văn hóa khác vào các qu c gia. S  giao thoa này

ổ ố ố ể ể ạ ọ ớ ẽ s  thay đ i tâm lý tiêu dùng, l i s ng, và t o ra tri n v ng phát tri n v i các ngành.

ạ ệ ủ ể ề ậ ặ ệ ầ ờ Ngay t i Vi ự t Nam chúng ta có th  nh n ra ngay s  giao thoa c a các n n văn hóa đ c bi t th i gian g n

ố ườ ộ ử ế ớ ấ ố đây là văn hóa Hàn Qu c. Ra đ ng th y m t n a th  gi i thay phiên nhau đi ép tóc, giày hàn qu c, son môi

ố ấ ả ề ạ ấ ố ố ừ ữ ộ ố Hàn Qu c, xe máy hàn Qu c, ca nh c Hàn Qu c t t c  đ u xu t phát t nh ng b  phim Hàn Qu c.

ứ ể ề ế ệ ạ ặ ộ ị Bên c nh văn hóa , các đ c đi m v  xã h i cũng khi n các doanh nghi p quan tâm khi nghiên c u th

ườ ế ố ộ ẽ ữ ể ặ ộ ồ ỗ tr ữ ng, nh ng y u t xã h i s  chia c ng đ ng thành các nhóm khách hàng, m i nhóm có nh ng đ c đi m,

ậ tâm lý,  thu nh p ... khác nhau:

ế ộ ứ ỏ ọ ưỡ ố ạ + Tu iổ   th  trung bình, tình tr ng s c kh e, ch  đ  dinh d ng, ăn u ng

ậ ậ ố + Thu nh p trung bình, phân ph i thu nh p

ề ẩ ố ố ứ ể ố ọ ỹ + L i s ng, h c th c,các quan đi m v  th m m , tâm lý s ng

ề ố ệ + Đi u ki n s ng

Ở ứ ệ ạ ề ấ ườ ề ệ ậ ố ố ả Đ c trong giai đo n hi n nay có r t nhi u ng i có thu nh p cao, đi u ki n s ng t t, có kh  năng trình

ộ ạ ữ ủ ư ả ổ ộ ọ ố ộ ố ị ị đ  và làm t ệ   i nh ng v  trí  n đ nh c a xã h i nh ng h  thích s ng đ c thân, không mu n ph i có trách nhi m

ế ố ữ ệ ẻ ủ ứ ế ệ ả ề v  gia đình, công vi c sinh con đ  cái... Nh ng y u t này đã khi n các doanh nghi p c a Đ c n y sinh các

ụ ạ ị ườ ộ ộ d ch v , các câu l c b , các hàng hóa cho ng i đ c thân.

ế ố ệ 4. Y u t công ngh

ố ả Composed by Lê H i Phú ft Võ Duy Qu c

ả ế ớ ẫ ệ ớ ượ ủ ệ ạ ạ ộ C  th  gi i v n đang trong cu c cách m ng c a công ngh , hàng lo t các công ngh  m i đ c ra

ờ ượ ụ ế ụ ả ẩ ộ ợ ị ỉ đ i và đ c tích h p vào các s n ph m, d ch v . N u cách đây 30 năm máy vi tính ch  là m t công c  dùng

ế ộ ủ ứ ể ườ ộ ậ ệ ướ đ  tính toán thì ngày nay nó đã có đ  ch c năng thay th  m t con ng i làm vi c hoàn toàn đ c l p. Tr c

ử ụ ụ ệ ả ả ấ ằ đây chúng ta s  d ng các máy  nh ch p b ng phim thì hi n nay không còn hãng nào s n xu t phim cho

ả ặ ệ ự ệ ệ ệ ề ạ ả máy  nh. Đ c bi t trong lĩnh v c công ngh  thông tin, công ngh  truy n thông hi n đ i đã giúp các kho ng

ươ ệ ề ị cách v  đ a lý, ph ng ti n truy n t ề ả i.

ầ ư ủ ế ỷ ướ ủ ủ ệ ậ + Đ u t c a chính ph , doanh nghi p vào công tác R&D: Trong th p niên 60­70 c a th  k  tr ả   ậ c. Nh t B n

ướ ế ớ ớ ướ ụ ả ọ ề ả ế ố ế đã khi n các n c trên th  gi i ph i thán ph c v i b c nh y v t v  kinh t ủ ế  trong đó ch  y u là nhân t con

ườ ệ ớ ậ ẫ ộ ướ ầ ư ứ ấ ớ ng ệ i và công ngh  m i. Hi n nay Nh t v n là m t n c có đ u t ế  vào nghiên c u trên GDP l n nh t th

ế ợ ệ ớ ữ ứ ư ệ ệ ằ gi ậ ệ   i.ớ   Vi c k t h p gi a các doanh nghi p và chính ph  nh m nghiên c u đ a ra các công ngh  m i, v t li u ủ

ự ẽ ế ề ớ m i... s  có tác d ng ụ   tích c c đ n n n kinh t .ế

ệ ỷ ệ ố ộ ệ ạ ế ậ ướ ấ ấ ả ấ ả ỳ ủ + T c đ , chu k  c a công ngh , t l công ngh  l c h u: n u tr c đây các hãng s n xu t ph i m t r t

ộ ộ ử ề ể ấ ố ờ ỉ ấ ệ ả ấ ố ộ nhi u th i gian đ  tăng t c đ  b  vi x  lý lên g p đôi thì hi n nay t c đ  này ch  m t kho ng 2­4 năm. Xu t

ừ ộ ộ ư ử ầ ố ớ phát t ệ  các máy tính Pen II, Pen III, ch a đ y 10 năm hi n nay t c đ  b  vi x  lý đã tăng v i chip set thông

ụ ệ ộ ộ ử ạ ậ ố ộ ớ ở ỉ d ng hi n nay là Core Dual t c đ  2.8 GB/s. M t b  máy tính m i tinh ch  sau n a năm đã tr  nên l c h u

ề ứ ụ ệ ầ ớ v i công ngh  và các ph n m m  ng d ng.

Ả ưở ạ ộ ủ ệ ế +  nh h ng c a công ngh  thông tin, internet đ n ho t đ ng kinh doanh.

ế ố ơ ả ị ườ ứ ệ ả ư ế ố ệ Ngoài các y u t c  b n trên, hi n nay khi nghiên c u th  tr ng, các doanh nghi p ph i đ a y u t toàn

ộ ế ố ở ế ộ ầ c u hóa tr  thành m t y u t vĩ mô tác đ ng đ n ngành.

ứ ườ ụ 17. Trình bày công c  nghiên c u môi tr ng vĩ mô

­ PEST

(cid:0) ể ế ậ Political (Th  ch ­ Lu t pháp)

(cid:0) Economics (Kinh t )ế

(cid:0) Sociocultrural (Văn hóa­ Xã H i)ộ

(cid:0) Technological (Công ngh )ệ

ế ồ ố ậ ­ PESTLE: P.E.S.L.T ( Bao g m y u t Legal ­ pháp lu t ) và S.T.E.E.P.L.E ( Socical/Demographic­Nhân

ứ ẩ ạ ọ kh u h c, Techonogical, Economics,Envirnomental,Policy, Legal, Ethical­ Đ o đ c )

ứ ườ ụ 18. Trình bày công c  nghiên c u môi tr ng vi mô

ự ạ ủ ­ 5 áp l c c nh tranh c a Porter

ố ả Composed by Lê H i Phú ft Võ Duy Qu c

ự ạ ủ ấ 1. Áp l c c nh tranh c a nhà cung c p

ố ượ ố ượ ế ị ự ế ẽ ấ ạ ­ S  l ng và quy mô nhà cung c p: ấ  S  l ề ự   ng nhà cung c p s  quy t đ nh đ n áp l c c nh tranh, quy n l c

ọ ố ớ ị ườ ủ ệ ế ấ ộ ỉ đàm phán c a h  đ i v i ngành, doanh nghi p. N u trên th  tr ng ch  có m t vài nhà cung c p có quy mô

ẽ ạ ự ả ạ ưở ớ ạ ộ ủ ả ấ ộ ớ l n s  t o áp l c c nh tranh,  nh h ng t i toàn b  ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a ngành.

ế ả ủ ứ ề ế ấ ẩ ả ả ­ Kh  năng thay th  s n ph m c a nhà cung c p : ữ   ấ  Trong v n đ  này ta nghiên c u kh  năng thay th  nh ng

ể ấ ổ ệ ầ nguyên li u đ u vào do các nhà cung c p ấ     và chi phí chuy n đ i nhà cung c p (Switching Cost).

ờ ạ ệ ạ ề ố ự ủ ể ẩ ­ Thông tin v  nhà cung c p : ấ  Trong th i đ i hi n t i thông tin luôn là nhân t thúc đ y s  phát tri n c a

ươ ề ấ ả ạ ưở ớ ớ ệ ự ấ ầ ọ th ng m i, thông tin v  nhà cung c p có  nh h ng l n t i vi c l a ch n nhà cung c p đ u vào cho doanh

nghi p.ệ

ị ườ ụ ệ ấ ộ ỉ Ví d : Hi n nay trên th  tr ử ng ch  có 2 nhà cung c p chip ( B  vi x  lý ­CPU) cho máy tính là AMD và Intel.

ấ ả ế ớ ề ề ự ử ụ ủ ử ộ T t c  các máy tính bán ra trên th  gi i đ u s  d ng b  vi x  lý c a hai hãng này chính vì quy n l c đàm

ấ ớ ủ ệ ả ấ ớ phán c a Intel và AMD v i các doanh nghi p s n xu t máy tính là r t l n.

ộ ườ ợ ệ ề ủ ệ ả ẩ M t tr ữ ng h p n a ngay ư   trong ngành công ngh  thông tin là các s n ph m c a h  đi u hành Window nh

ệ ề ư ả ấ ạ ả ẩ ọ ự ự Word, Excel. Các nhà s n xu t máy tính không có s  l a ch n vì ch a có h  đi u hành, các s n ph m so n

ứ ả ả ượ ầ ươ ươ ủ ả ớ th o văn b n nào đáp  ng đ c nhu c u t ng đ ẩ ng v i các s n ph m c a Mircosoft.

ớ ấ ả ấ ị ự ậ ự ệ ế ấ ợ ọ V i t ở t c  các ngành, nhà cung c p luôn gây các áp l c nh t đ nh n u h  có quy mô , s  t p h p và vi c s

ỏ ẻ ữ ữ ế ấ ẩ ả ầ ồ ự h u các ngu n l c quý hi m. ế   Chính vì th  nh ng nhà cung c p các s n ph m đ u vào nh  l (Nông dân,

ợ ủ ề ự ố ớ ố ượ ẽ ệ ấ ặ ọ th  th  công.... ) s  có r t ít quy n l c đàm phán đ i v i các doanh nghi p m c dù h  có s  l ớ ng l n

ọ ạ ư ế ổ nh ng h  l i thi u t ứ  ch c.

ự ạ ừ 2. Áp l c c nh tranh t khách hàng

ể ả ự ạ ộ ưở ế ớ ự ạ ộ ả ấ ộ Khách hàng là m t áp l c c nh tranh có th   nh h ng tr c ti p t i toàn b  ho t đ ng s n xu t kinh doanh

ủ c a ngành.

ượ Khách hàng đ c phân làm 2 nhóm:

+Khách hàng lẻ

+Nhà phân ph iố

ấ ượ ự ề ệ ề ả ả ẩ ả ị ớ C  hai nhóm đ u gây áp l c v i doanh nghi p v  giá c , ch t l ọ ụ ng s n ph m, d ch v  đi kèm và chính h

ườ ế ị ể ể ạ là ng i đi u khi n c nh tranh trong ngành thông qua quy t đ nh mua hàng.

ươ ự ự ừ ư ự ế ấ ạ ộ ừ ố T ng t nh  áp l c t phía nhà cung c p ta xem xét các tác đ ng đ n áp l c c nh tranh t khách hàng đ i

ố ả Composed by Lê H i Phú ft Võ Duy Qu c

ớ v i ngành

+ Quy mô

ầ ọ + T m quan tr ng

ể ổ + Chi phí chuy n đ i khách hàng

+ Thông tin khách hàng

ầ ả ố ớ ụ ưở ế ớ ệ ố ố ủ Ví d : Wal­ Mart là nhà phân ph i l n có t m  nh h ng toàn th  gi i, h  th ng phân ph i c a Wal mart có

ể ả ưở ớ ư ự ệ ử ề ẩ th   nh h ng t i nhi u ngành hàng nh  th c ph m, hàng đi n t , các hàng hàng hóa tiêu dùng hàng ngày.

ể ự ấ ượ ủ ể ệ ề ả ả ớ Wal Mart có đ  quy n l c đ  đàm phán v i các doanh nghi p khác v  giá c , ch t l ẩ ng s n ph m cũng

ệ ố ư ủ ư nh  các chính sách marketing khi đ a hàng vào trong h  th ng c a mình.

ố ớ ỏ ạ ừ ệ ệ ệ ố ố ủ ư ệ ả ẩ Đ i v i các doanh nghi p v a và nh  t i Vi t Nam, vi c đ a các s n ph m vào h  th ng phân ph i c a các

ấ ượ ự ề ặ ả ạ ị ủ ế ầ ả ẩ ở siêu th  luôn g p ph i khó khăn và tr  ng i vì các áp l c v  giá và ch t l ng. H u h t các s n ph m c a

ệ ầ ấ ư ệ ị ườ ậ ư ỹ ế ớ Vi t Nam nh  d t may, da gi y r t khó xâm nh p vào các th  tr ệ ng l n nh  M  ,EU n u không qua h

ậ ố ố ượ ắ ề ệ ữ ệ ầ ả ấ ộ th ng phân ph i. Chính vì v y chúng ta đã đ c l ng nghe nh ng câu chuy n v  vi c m t đôi gi y s n xu t

ố ớ ấ ườ ệ ả ở ệ  Vi t Nam bán cho nhà phân ph i v i giá th p còn ng i dân Vi t Nam khi mua hàng ở ướ  n c ngoài thì ph i

ắ ổ ớ ả ạ ở ữ ủ ẩ ị ướ ch u nh ng cái giá c t c  so v i s n ph m cùng ch ng lo i trong n c.

ự ạ ừ ố ủ ề ẩ 3. Áp l c c nh tranh t đ i th  ti m  n

ủ ề ẩ ể ả ư ư ệ ệ ặ ố Theo M­Porter, đ i th  ti m  n là các doanh nghi p hi n ch a có m t trên trong ngành nh ng có th   nh

ưở ớ ươ ủ ề ẩ ọ ớ ự ủ ố ẽ ế ạ h ng t i ngành trong t ề ng lai. Đ i th  ti m  n nhi u hay ít, áp l c c a h  t ụ i ngành m nh hay y u s  ph

ế ố ộ thu c vào các y u t sau

ế ố ứ ấ ẫ ượ ể ệ ư ỉ ấ ợ ố ượ ủ + S c h p d n c a ngành: Y u t này đ ỉ c th  hi n qua các ch  tiêu nh  t  su t sinh l i, s  l ng khách

ố ượ hàng, s  l ệ ng doanh nghi p trong ngành.

ế ố ữ ả ậ ệ ậ ộ ố +Nh ng rào c n gia nh p ngành : là nh ng ữ   y u t làm cho vi c gia nh p vào m t ngành khó khăn và t n

kém h n .ơ

1. K  thu t ậ ỹ

2. V nố

ế ố ươ ệ ố ạ ố ươ ệ ố ệ th ng m i : H  th ng phân ph i, th ng hi u , h  th ng khách hàng ...

3. Các y u t

ồ ự ậ ệ ị ể ặ ầ ằ ấ

4. Các ngu n l c đ c thù: Nguyên v t li u đ u vào ( B  ki m soát ), B ng c p , phát minh sáng ch , ế

ự ả ộ ủ ự ủ ồ Ngu n nhân l c, s  b o h  c a chính ph  ....

ể ườ ụ ượ ườ ệ ẽ ạ ờ Ví d : Không ai có th  l ng đ c vi c Apple s  cho ra đ i máy nghe nh c Ipod đánh b i ạ   ng ề i hùng v

ư ứ ủ ệ ấ ẫ ầ ế ị ư ạ ở công ngh  mutilmedia nh  Sony. Rõ ràng s c h p d n c a c u các thi t b  nghe nh c đã đ a Ipod tr  thành

ệ ượ ư ẩ ấ ộ ự ề ệ ả ươ ệ ả s n ph m công ngh  đ c  a chu ng nh t. Chính Sony đã t làm các rào c n v  công ngh , th ng hi u

ề ộ ệ ể ề ể ả ằ ọ ườ ủ c a mình gi m sút b ng vi c quá chú tr ng vào phát tri n theo chi u r ng nhi u ngành đ  ng i tí hon

ộ ị ườ ậ ế ợ ế ạ ủ ặ ở ể Apple thâm nh p và ki m soát toàn b  th  tr ng, bi n l i th  c nh tranh c a Sony tr  thành gánh n ng cho

chính h .ọ

ươ ự ư ả ụ ư ệ ặ ấ ả T ng t nh  ví d  trên chúng ta so sánh trong ngành công nghi p n ng nh  s n xu t máy bay. Rào c n

ả ề ố ậ ệ ệ ạ ệ ậ ầ ớ ỉ gia nh p ngành quá l n c  v  v n, công ngh , nguyên v t li u đ u vào nên hi n t i ch  có 2 hãng hàng

ự ộ ệ ể ế ạ ế ề ạ ớ ớ ế không l n c nh tranh v i nhau là Airbus và Boeing. N u không có s  đ t bi n v  công ngh  đ  ch  t o ra

ố ả Composed by Lê H i Phú ft Võ Duy Qu c

ẩ ặ ớ ố ư ể ơ ừ ơ ư ệ ơ ả s n ph m m i ho c là t ạ i  u h n máy bay ( Lo i máy nào đó có th  đi t n i này sang n i khác nh  truy n

ặ ươ ươ ệ ẻ ơ ư ắ ắ ả ậ ổ c  tích) ho c là tính năng t ng t ng nh ng giá và công ngh  r  h n thì ch c ch n rào c n gia nh p ngành

ế ạ ệ ẫ ch  t o máy bay v n là đích quá xa cho các doanh nghi p khác.

ự ạ ừ ả ế 4. Áp l c c nh tranh t ẩ  s n ph m thay th

ể ỏ ầ ươ ụ ữ ụ ế ẩ ẩ ả ị ị ươ ả  S n ph m và d ch v  thay th  là nh ng s n ph m, d ch v  có th  th a mãn nhu c u t ng đ ớ ng v i các

ụ ẩ ị ả s n ph m d ch v  trong ngành.

ụ ư Ví d : nh  Coca Cola và Pepsi.

ự ế ấ ả ẩ ờ ộ ộ ớ ự ủ ể ả ủ Tính b t ng , khó d  đoán c a s n ph m thay th  : Ngay c  trong n i b  ngành v i s  phát tri n c a công

ể ạ ệ ế ệ ả ẩ ạ ả ẩ ộ ế ngh  cũng có th  t o ra s n ph m thay th  cho ngành mình. Đi n tho i di đ ng chính là s n ph m thay th

ạ ố ị ệ ắ ớ ẽ ế ả ả ẩ cho đi n tho i c  đ nh và s p t i là VOIP s  thay th  cho c  hai s n ph m cũ.

ể ổ ế ầ ồ ư Chi phí chuy n đ i: Chúng ta bi ề t các ph n m m mã ngu n m ở  nh  Linux hay nh ư ở ệ  Vi t Nam là Viet Key

ễ ư ấ ườ ử ụ ổ ừ ệ ề ể ấ ẻ ậ Linux giá thành r t r  th m chí là mi n phí nh ng r t ít ng i s  d ng vì chi phí chuy n đ i t h  đi u hành

ộ ệ ề ể ả ứ ụ ấ ưở ế ạ Window và các  ng d ng trong nó sang m t h  đi u hành khác là r t cao và có th   nh h ng đ n ho t

ộ ệ đ ng, các công vi c trên máy tính.

ự ạ ộ ộ 5. Áp l c c nh tranh n i b  ngành

ẽ ạ ở ạ ự ứ ệ ế ạ ớ Các doanh nghi p đang kinh doanh trong ngành s  c nh tranh tr c ti p v i nhau t o ra s c ép tr  l i lên

ộ ườ ạ ộ ạ ngành t o nên m t c ng đ  c nh tranh.

ị ườ ụ ụ ễ ấ ị ệ ệ ề Ví d : Th  tr ng cung c p d ch v  vi n thông di đ ng ộ   Vi ấ t Nam hi n nay đã có r t nhi u nhà cung c p ấ

ề ự ị ườ ư ố ụ ễ ẫ ằ ị nh ng quy n l c chi ph i th  tr ấ ng v n n m trong tay 3 nhà cung c p d ch v  vi n thông là Vina Phone ,

ử ụ ụ ủ ị ệ ả ợ ầ Mobifone và Viettel. Nhu c u s  d ng d ch v  c a Vi t Nam tăng kho ng 5­10%/ năm, doanh thu, l ậ   i nhu n

ố ươ ấ ươ ặ ậ ủ c a các nhà cung c p cũng tăng v i ớ   con s  t ng đ ả   ả ng. M c dù cho các rào c n gia nh p ngành, rào c n

ự ừ ư ể ề ệ ấ ẩ ị rút lui .... là cao, áp l c t khách hàng không đáng k  nh ng đang có r t nhi u doanh nghi p chu n b  gia

ị ườ ậ ờ ủ ừ ữ ự ụ ề ộ ơ ị ị nh p vào th  tr ễ   ng . M t đi u đáng m ng h n n a là s  ra đ i c a ngành d ch v  kèm theo d ch vu vi n

ư ổ ả ượ ụ ứ ể ầ ị thông nh  : Các t ng đài gi i trí, cá c c, các d ch v  khác mà đi n hình g n đây là xem giá ch ng khoán

ạ ớ ộ ướ ộ ộ ứ ẽ ạ qua m ng di đ ng. V i xu h ng này s c c nh tranh trong n i b  ngành s  ngày càng gia tăng và lúc đó

ườ ượ ơ ng ẽ i tiêu dùng s  ngày càng đ ọ c tôn tr ng h n.

ứ ườ ụ 19. Trình bày công c  nghiên c u môi tr ộ ng n i vi

ụ ấ ữ ế ị ụ ệ ắ ọ ố ộ ắ ­ SWOT: là m t công c  r t h u d ng cho vi c n m b t và ra quy t đ nh trong m i tình hu ng đ i v i b t c ố ớ ấ ứ

ổ ứ ế ắ ủ ữ ể ể ế ạ t ch c kinh doanh nào. Vi t t t c a 4 ch  Strengths (đi m m nh), Weaknesses (đi m y u), Opportunities

ơ ộ ế ượ ụ ấ ơ ộ ị (c  h i) và Threats (nguy c ), SWOT cung c p m t công c  phân tích chi n l c, rà soát và đánh giá v  trí,

ị ướ ộ ề ủ ủ ệ ộ ợ ớ đ nh h ng c a m t công ty hay c a m t đ  án kinh doanh. SWOT phù h p v i làm vi c và phân tích theo

ượ ệ ậ ử ụ ế ượ ự ế ủ ạ ố nhóm, đ ạ c s  d ng trong vi c l p k  ho ch kinh doanh, xây d ng chi n l c, đánh giá đ i th  c nh tranh,

ể ẩ ị ị ướ ả ế ti p th , phát tri n s n ph m và d ch v . ụ  Các b c phân tích SWOT:

ơ ộ  (Opportunities) và Thách th cứ  (Threats);

1. Bên ngoài: nêu ra nh ng ữ C  h i

ể ể ạ  (Strengths) và Đi m y u ế  (Weaknesses);

2. Bên trong: nêu ra nh ng ữ Đi m m nh

ế ượ ề ơ ở ế ợ ủ c: trên c  s  k t h p và phân tích 4 đi m ể S, W, O và T c a ma tr n ậ SWOT.

3. Đ  ra Chi n l

ố ả Composed by Lê H i Phú ft Võ Duy Qu c

ướ ự ệ ế ế ượ ể ậ ị ­ TOWS: là b c ti p theo sau khi th c hi n phân tích SWOT. Ma tr n này dùng đ  xác đ nh chi n l ầ   c c n

ự ệ ằ ố ợ ố ậ ự ắ ể ế ấ ượ ớ th c hi n nh m t i đa hóa l i ích và t ổ i thi u hóa t n th t.Tr t t ủ  s p x p c a TOWS ng c v i SWOT.

ừ ế ố ế ố ế ượ ắ Trong khi SWOT đi t các y u t bên trong (SW) đ n y u t bên ngoài (OT) thì TOWS đ ế c s p x p theo

ứ ự ế ố ướ ồ ế ế ố ể th  t các y u t bên ngoài (TO) tr c, r i đ n các y u t ệ    bên trong (WS). Sau khi đã hi u rõ doanh nghi p

ướ ế ượ ế ị ơ ộ ể ắ ế ặ ạ ắ (phân tích SWOT) thì b c ti p theo là xác đ nh chi n l ứ   c đ  n m b t các c  h i ho c h n ch  thách th c

ừ ế ượ ậ ế t bên ngoài (ma tr n chi n l c TOWS). Ngoài ra ch ữ tow trong ti ng Anh nghĩa là kéo, nó mang ý nghĩa

ể ư ệ ế ộ hành đ ng đ  đ a doanh nghi p ti n lên.

ươ Ch ng 3

ị ườ ứ ộ ụ ể 20. Trình bày n i dung nghiên c u th  tr ộ ộ ng? Trình bày m t n i dung c  th ?

ứ ề ị ườ ệ ậ ữ ệ ợ ườ

 Nghiên c u th  tr

ng ậ ị ườ  : là vi c t p h p, thu th p và phân tích d  li u v  th  tr ng, con ng i, kênh

ố ể ế ị ữ ữ ư ệ ấ phân ph i đ  cung c p nh ng thông tin h u ích trong vi c đ a ra quy t đ nh marketing.

ị ườ ứ ứ ộ ồ

 Nghiên c u th  tr

ng bao g m các n i dung nghiên c u sau đây :

ệ ố ể ầ ổ ừ ứ Nghiên c u khái quát : cho DN 1 cái nhìn đ u tiên t ng th  và h  th ng, t đó nhanh chóng đánh giá c ơ

ế ả ậ ộ ướ ế ợ h i, kh  năng và cách ti p c n cùng các b c đi ti p theo 1 cách h p lý

ứ Nghiên c u chi ti ế  :  t

ế ố ả ữ ưở ế ị : (câu 24) nh ng y u t ng h ng đ n qđ nh mua : VH­XH­CN­TL

1) Nghiên c u khách hàng ứ

:

2) Nghiên c u hàng hóa ứ

ấ ượ ế ố ự ố ế ị ấ ượ ủ ả ả ả Ch t l ng hàng hóa : là y u t quy t đ nh s  s ng còn c a DN, ch t l ng hh ph i đ m b o tính năng

ơ ở ụ ậ ầ ườ kĩ thu t, công d ng trên c  s  nhu c u ng i tiêu dùng

ủ ự ạ ể ạ ố ấ ượ ả ồ ỉ Năng l c c nh tranh c a hàng hóa : đ  c nh tranh t t, ngoài ch t l ng, hh ph i bao g m các ch  tiêu

ử ụ ư ị ả ợ ụ ệ ả ườ ợ ề khác nh  d ch v  đi kèm, đi u ki n s  d ng đ m b o l i ích ng i tiêu dùng và l i ích xh

ủ ạ ể ệ ở ủ ụ ề ượ ử ụ Ph m vi s  d ng c a hh : th  hi n nhi u công d ng khác nhau c a hh, giúp DN tăng l ầ ng c u và

ở ộ ị ườ m  r ng th  tr ng.

ơ ấ ị ườ ị ng

3) Xác đ nh quy mô và c  c u th  tr

ị ườ ị ị ượ ụ ể ủ ạ ầ Xác đ nh quy mô th  tr ng là xác đ nh l ng c u c a tt đ/v 1 lo i hàng hóa c  th

ượ ầ ượ ố ượ ể ượ ạ ờ L ng c u tt hay dung l ng tt là kh i l ng hh có th  bán đ ấ   c trên 1 ph m vi tt trong 1 th i kì nh t

ị ườ đ nh th ng là 1 năm

ứ ượ Công th c tính dung l ng tt :

ả ấ ầ ố Dltt = (s n xu t + TK đ u kì – TK cu i kì) + NK – XK

ể ị ặ Xác đ nh đ c đi m tt :

TT người TD cá nhân

Thị trường tổ chức

Tiêu th cứ

ố ả Composed by Lê H i Phú ft Võ Duy Qu c

Nhu cầu phân tán

Nhu cầu tập trung

ơ ấ

ị ườ

1.C  c u th  tr

ng

Đa số

Số lượng ko nhiều

ượ

ườ

2.L

ng ng

i mua hàng

Đa dạng, nhiều đối thủ

Mang tính chất lũng đoạn

ạ

3.C nh tranh

Tương đối đơn giản

Hàng hóa phức tạp hơn

ủ

ạ 4.Ch ng lo i hàng hóa

Cá nhân, gia đình

Xí nghiệp, tổ chức

ố ượ

5.Đ i t

ử ụ ng s  d ng

Cá nhân

Tập thể

ế ị

6.Quy t đ nh mua hàng

Ko phải là yếu tố quyết định

Rất quan trọng

ị

ụ

ầ 7. Yêu c u d ch v

Rất mạnh

Ảnh hưởng ít hơn

Ả

ưở

ủ

ả

8. nh h

ng c a qu ng cáo

Nhiều trung gian

Trực tiếp hoặc ít trung gian

9.Kênh phân ph iố

ố ả Composed by Lê H i Phú ft Võ Duy Qu c

Niêm yết

Đơn chào hàng, môi giới

ồ

10.Ngu n thông tin

ồ ộ ố  : bao g m 3 n i dung

4) Nghiên c u phân ph i ứ

ạ ướ ả ẩ ố ươ ự ế



ứ Nghiên c u m ng l i phân ph i đ/v s n ph m t ng t n u có

ứ



ố Nghiên c u trung gian phân ph i

ế ượ ị ử ụ ủ ố



Xác đ nh chi n l ố c phân ph i mà đ i th  đang s  d ng

ạ :

5) Nghiên c u c nh tranh ứ

ủ ạ ủ ố ị



Xác đ nh đ i th  c nh tranh (đtct) c a công ty

ế ượ ị ủ



Xác đ nh chi n l c c a đtct

ủ ụ ị



Xác đ nh m c tiêu c a đtct

ủ ạ ủ ể ể ế ạ ố ị



Xác đ nh đi m m nh đi m y u c a đ i th  c nh tranh

ả ứ ủ



Đánh giá cách ph n  ng c a đtct

ế ế ệ ố



Thi t k  h  th ng thông tin tình báo

ủ ạ ể ấ ự ọ ố



L a ch n đ i th  c nh tranh đ  t n công và né tránh

ứ

6) Nghiên c u c  s  h  t ng ơ ở ạ ầ  :

ớ ố ủ ạ ủ CSHT c a DN so v i đ i th  c nh tranh

ệ ố ưở ế ị ủ H  th ng nhà x ng, máy móc thi t b  c a DN

ệ ố ố H  th ng CSHT qu c gia

ệ ố ố ế H  th ng CSHT qu c t

ứ 21. Trình bày qui trình nghiên c u th  tr ị ườ  ? ng

ồ G m 6 b ướ  : c

ề ị

1) Xác đ nh v n đ  nghiên c u ứ ấ

ậ

2) Thu th p thông tin th  c p ứ ấ

ậ

3) Thu th p thông tin s  c p ơ ấ

ử

4) X  lý thông tin

ứ ế ệ ả i thi u k t qu  nghiên c u

5) Gi ớ

ử ụ ả

6) S  d ng k t qu  nghiên c u ứ ế

ướ Phân tích b c 3 :

ố ả Composed by Lê H i Phú ft Võ Duy Qu c

ể ể ậ ơ ấ Đ  thu th p thông tin s  c p ta có th  thông qua 2 pp:

ị ướ ứ ậ ầ ị ườ

 Nghiên c u đ nh tính ứ

: là b c thu th p ttsc đ u tiên.Thông qua nghiên c u đ nh tính, ng i tiêu

ộ ộ ẻ ặ ự ướ ả ờ ứ ế ề ằ ấ dùng b c l ho c chia s  ý nghĩ 1 cách t nhiên h ng đ n v n đ  nghiên c u. Nh m tr  l i cho các câu

ạ ườ ượ ự h iỏ  : Ai ? Cái gì ? T i sao ư ế  ? Nh  th  nào ? th ng đ ệ c th c hi n = 3 pp : quan sát­observation, ph ngỏ

ấ ỏ ấ v n cá nhân­in­depth interview, ph ng v n nhóm­focus group

ứ ị ơ ở ậ ế ấ ỏ

 Nghiên c u đ nh l

ữ ượ  : Trên c  s  nh ng thông tin thu th p đ ng ượ ừ c t ph ng v n sâu, DN ti n hành

ứ ể ộ ố ượ ộ ủ ứ ề ấ ấ ầ ệ nghiên c u trên di n r ng đ  đánh giá ướ ượ c l ng quy mô, kh i l ng, t n su t, m c đ  c a v n đ  có

ả ờ ằ ứ ị liên quan. Nh m tr  l i cho các câu h i ỏ  : Bao nhiêu ? Bao lâu ? đâuỞ ? Khi nào ? Nghiên c u đ nh l ượ   ng

ể ượ ự ệ có th  đ ằ c th c hi n b ng 3 pp sau :

ự ệ ế ố ổ ể ể ượ

 Th c nghi m Experimentation

: là pp thay đ i 1 vài y u t mà DN có th  ki m soát đ ư   c sau đó đ a

ử ư ệ ế ả ớ ổ ra th  nghi m xem k t qu  so sánh v i khi ch a thay đ i

ỏ ử ụ ế ố ể ờ ượ

 Mô ph ng Modelization

: xd các mô hình nh  máy tính. S  d ng các y u t ki m soát đ c và ko

ể ượ ề ả ặ ạ ươ ố ợ ể ki m soát đ c mà DN g p ph i sau đó t o ra nhi u ph ng án ph i h p khác nhau đ  đánh giá

ả ưở ế ượ ủ ủ nh h ng c a chúng đ/v chi n l c mar c a DN

ề ả ồ

 Kh o sát đi u tra Survey

: quy trình g m 3 b ướ  : c

ệ ố ự ẫ ẫ ạ ẫ ẫ ạ ẫ ẩ ớ ọ L a ch n m u ẫ  : m u ng u nhiên, m u chùm, m u h  th ng, m u h n ng ch, m u phân l p

I.

ố ế ẫ ẫ ả ạ ố ỉ Ướ ượ c l ế ng k t qu ả : sai s  khi ướ ượ c l ng k t qu  lên m u th ng kê, m u ch  mang tính đ i di n ệ  :

II.

ề ế ẫ ố ẫ t=1.96 ;n s  m u đi u tra ả ề  ; p là k t qu  đi u tra lên m u

ế ế ả Thi t k  b ng câu h i ỏ  :

III.

Quy trình :

ầ ị

1) Xác đ nh các nhóm thông tin c n thu th p ậ

ơ ộ ả ạ ả

2) So n th o và đánh giá s  b  b ng câu h i ỏ

ế ế ấ ả ỏ t k  c u trúc b ng câu h i

3) Thi

ứ ả

4) Rà soát hình th c b ng câu h i ỏ

ử ệ ả ỉ

5) Th  nghi m và hoàn ch nh b ng câu h i ỏ

ả ầ ố 1 s  yêu c u đ/v b ng câu h i ỏ  :

ễ ể ắ ỏ

1. Câu h i rõ ràng, d  hi u, ng n g n ọ

ứ ự ợ ỉ ẫ  h p lý, ch  d n rõ ràng

2. Th  t

ừ ơ ứ ạ ả ế  đ n gi n đ n ph c t p

3. Câu h i nên đi t ỏ

ữ ộ ỏ ớ

4. Tránh nh ng câu h i quá ph c t p hay huy đ ng trí nh  quá nhi u ề ứ ạ

ặ ỏ

5. Không đ t 2 câu h i trong cùng 1 câu

ữ ạ ở ỏ ừ ầ ậ ổ đ u ( tu i tác, thu nh p)

6. Tránh nh ng câu h i gây tr  ng i ngay t

ố ả Composed by Lê H i Phú ft Võ Duy Qu c

ả ờ ễ ạ ả ặ ậ ỏ  g i ýợ  » câu tr  l iả ờ  : cách di n đ t ph i trung l p, ko áp đ t câu tr  l i

7. Tránh nh ng câu h i « ữ

ơ ồ ủ ị ữ ặ thi ế ố t, t ặ i nghĩa ho c đa nghĩa

8. Tránh nh ng câu h i m  h , ph  đ nh, đ t gi ả ỏ

ử ụ ở ạ ề ạ ỏ ỏ ạ ? hay câu h i d ng có/ ko

9. Ko nên s  d ng nhi u câu h i m  d ng T i sao

ầ ắ ơ ọ

10. Ph n cám  n nên ng n g n và chân th c ự

ộ ố ỏ M t s  câu h i đóng :

­ Phân đôi CÓ/KO

ươ ng án : single/multiple

­ Nhi u ph ề

Thang likert

­

ầ ọ ộ Thang t m quan tr ng thu c tính

­

ộ Thang đánh giá thu c tính

­

ị Thang ý đ nh mua

­

ị ườ ị ườ ạ 22. Th  tr ng là gì? Các lo i th  tr ng?



Th  tr ị ườ  : ng

ị ườ ợ ấ ả ườ ữ ự ườ Theo Philip Kotler : « Th  tr ậ ng là t p h p t ữ t c  nh ng ng ự i mua th c s  hay nh ng ng i mua

ộ ả ố ớ ề ti m tàng đ i v i m t s n ph m. ẩ  »

ị ướ ị ườ ủ ầ ầ ơ Đ nh nghĩa d i góc nhìn Marketing c a doanh nghi p ệ  : «  Th  tr ng là n i có nhu c u c n đ ượ   c

đáp  ng.ứ »

ị ườ ứ ạ * Các cách phân lo i nghiên c u th  tr ng:

ị ườ ứ ẩ ả ị ị ườ ­ Căn c  vào v  trí s n ph m sau tái SX: th  tr ng ng td & th  tr ng DN

ị ườ ủ ứ ầ ọ ị ườ ị ườ ụ ­ Căn c  vào t m quan tr ng c a th  tr ng: th  tr ng chính & th  tr ng ph

ị ườ ứ ệ ầ ị ườ ­ Căn c  vào quan h  cung c u: th  tr ng ng bán & th  tr ng ng mua

ị ườ ứ ấ ị ườ ẻ ­ Căn c  vào tính ch t KD: th  tr ng bán buôn & th  tr ng bán l

ị ườ ứ ự ị ườ ị ườ ụ ị ị ườ ứ ­ Căn c  vào lĩnh v c KD: th  tr ng hàng hóa, th  tr ng d ch v , th  tr ng s c LĐ, th  tr ng tài

chính.

ị ườ ư ứ ố ụ ể ị ườ ừ ặ ­ Căn c  vào đ i tg l u thông: th  tr ng t ng m t hàng c  th  & th  tr ng nhóm hàng/ ngành hàng

ị ườ ư ứ ạ ị ườ ị ườ ­ Căn c  vào ph m vi l u thông: th  tr ộ ng dân t c, th  tr ự ng khu v c, th  tr ng TG

ệ ứ ứ ị ị ượ 23. Phân bi t nghiên c u đ nh tính và nghiên c u đ nh l ng?

ị ướ ứ ầ ậ ị ườ

 Nghiên c u đ nh tính ứ

: là b c thu th p ttsc đ u tiên.Thông qua nghiên c u đ nh tính, ng i tiêu

ộ ộ ẻ ặ ự ướ ả ờ ứ ề ế ấ ằ dùng b c l ho c chia s  ý nghĩ 1 cách t nhiên h ng đ n v n đ  nghiên c u. Nh m tr  l i cho các

ạ ườ ượ ự câu h iỏ  : Ai ? Cái gì ? T i sao ư ế  ? Nh  th  nào ? th ng đ ệ c th c hi n = 3 pp : quan sát­observation,

ấ ấ ỏ ỏ ph ng v n cá nhân­in­depth interview, ph ng v n nhóm­focus group

ứ ị ơ ở ậ ế ấ ỏ

 Nghiên c u đ nh l

ữ ượ  : Trên c  s  nh ng thông tin thu th p đ ng ượ ừ c t ph ng v n sâu, DN ti n hành

ệ ộ ứ ể ố ượ ộ ủ ứ ề ấ ầ ấ nghiên c u trên di n r ng đ  đánh giá ướ ượ c l ng quy mô, kh i l ng, t n su t, m c đ  c a v n đ  có

ố ả Composed by Lê H i Phú ft Võ Duy Qu c

ả ờ ằ ứ ị liên quan. Nh m tr  l i cho các câu h i ỏ  : Bao nhiêu ? Bao lâu ? đâuỞ ? Khi nào ? Nghiên c u đ nh

ể ượ ự ệ ượ l ng có th  đ ằ c th c hi n b ng 3 pp sau :

ự ệ ế ố ổ ể ể ượ

 Th c nghi m Experimentation

: là pp thay đ i 1 vài y u t mà DN có th  ki m soát đ ư   c sau đó đ a

ử ư ệ ế ả ớ ổ ra th  nghi m xem k t qu  so sánh v i khi ch a thay đ i

ỏ ử ụ ế ố ể ờ ượ

 Mô ph ng Modelization

: xd các mô hình nh  máy tính. S  d ng các y u t ki m soát đ c và ko

ể ượ ề ặ ả ạ ươ ố ợ ể ki m soát đ c mà DN g p ph i sau đó t o ra nhi u ph ng án ph i h p khác nhau đ  đánh giá

ả ưở ế ượ ủ ủ nh h ng c a chúng đ/v chi n l c mar c a DN

ề ả ồ

 Kh o sát đi u tra Survey

: quy trình g m 3 b ướ  : c

ệ ố ự ẩ ẫ ẫ ẫ ẫ ạ ạ ẫ ớ ọ L a ch n m u ẫ  : m u ng u nhiên, m u chùm, m u h  th ng, m u h n ng ch, m u phân l p

I.

ố ế ả ẫ ẫ ố ỉ Ướ ượ c l ế ng k t qu ả : sai s  khi ướ ượ c l ạ   ng k t qu  lên m u th ng kê, m u ch  mang tính đ i

II.

ố ẫ ề ế ẫ di nệ  :   t=1.96 ;n s  m u đi u tra ả ề  ; p là k t qu  đi u tra lên m u

ế ế ả Thi ỏ t k  b ng câu h i

III.

ướ ơ ấ ấ 24.  Trình bày các b ữ ệ c thu th p d  li u s  c p?

ể ể ậ ơ ấ Đ  thu th p thông tin s  c p ta có th  thông qua 2 pp:

ị ướ ứ ậ ầ ị ườ

 Nghiên c u đ nh tính ứ

: là b c thu th p ttsc đ u tiên.Thông qua nghiên c u đ nh tính, ng i tiêu

ộ ộ ẻ ặ ự ướ ả ờ ứ ế ề ấ ằ dùng b c l ho c chia s  ý nghĩ 1 cách t nhiên h ng đ n v n đ  nghiên c u. Nh m tr  l i cho các

ạ ườ ượ ự câu h iỏ  : Ai ? Cái gì ? T i sao ư ế  ? Nh  th  nào ? th ng đ ệ c th c hi n = 3 pp : quan sát­observation,

ấ ấ ỏ ỏ ph ng v n cá nhân­in­depth interview, ph ng v n nhóm­focus group

ứ ị ơ ở ậ ế ấ ỏ

 Nghiên c u đ nh l

ữ ượ  : Trên c  s  nh ng thông tin thu th p đ ng ượ ừ c t ph ng v n sâu, DN ti n hành

ệ ộ ứ ể ố ượ ộ ủ ầ ấ ấ nghiên c u trên di n r ng đ  đánh giá ướ ượ c l ng quy mô, kh i l ứ ng, t n su t, m c đ  c a v n đ ề

ả ờ ằ có liên quan. Nh m tr  l i cho các câu h i ỏ  : Bao nhiêu ? Bao lâu ? đâuỞ ? Khi nào ? Nghiên c uứ

ị ượ ể ượ ự ệ đ nh l ng có th  đ ằ c th c hi n b ng 3 pp sau :

ự ệ ế ố ổ ể ể ượ

 Th c nghi m Experimentation

: là pp thay đ i 1 vài y u t mà DN có th  ki m soát đ ư   c sau đó đ a

ử ư ệ ế ả ớ ổ ra th  nghi m xem k t qu  so sánh v i khi ch a thay đ i

ỏ ử ụ ế ố ể ờ ượ

 Mô ph ng Modelization

: xd các mô hình nh  máy tính. S  d ng các y u t ki m soát đ c và ko

ể ượ ề ặ ả ạ ươ ố ợ ể ki m soát đ c mà DN g p ph i sau đó t o ra nhi u ph ng án ph i h p khác nhau đ  đánh giá

ả ưở ế ượ ủ ủ nh h ng c a chúng đ/v chi n l c mar c a DN

ề ả ồ

 Kh o sát đi u tra Survey

: quy trình g m 3 b ướ  : c

ệ ố ự ẩ ẫ ẫ ẫ ẫ ạ ạ ẫ ớ ọ L a ch n m u ẫ  : m u ng u nhiên, m u chùm, m u h  th ng, m u h n ng ch, m u phân l p

IV.

ố ế ả ẫ ẫ ạ ố ỉ Ướ ượ c l ế ng k t qu ả : sai s  khi ướ ượ c l ng k t qu  lên m u th ng kê, m u ch  mang tính đ i di n ệ  :

V.

ề ế ẫ ố ẫ t=1.96 ;n s  m u đi u tra ả ề  ; p là k t qu  đi u tra lên m u

ế ế ả Thi t k  b ng câu h i ỏ  :

VI.

Quy trình :

ầ ị

1) Xác đ nh các nhóm thông tin c n thu th p ậ

ố ả Composed by Lê H i Phú ft Võ Duy Qu c

ơ ộ ả ạ ả

2) So n th o và đánh giá s  b  b ng câu h i ỏ

ế ế ấ ả ỏ t k  c u trúc b ng câu h i

3) Thi

ứ ả

4) Rà soát hình th c b ng câu h i ỏ

ử ệ ả ỉ

5) Th  nghi m và hoàn ch nh b ng câu h i ỏ

ộ ố ầ ả M t s  yêu c u đ/v b ng câu h i ỏ  :

ễ ể ắ ỏ

1. Câu h i rõ ràng, d  hi u, ng n g n ọ

ứ ự ợ ỉ ẫ  h p lý, ch  d n rõ ràng

2. Th  t

ừ ơ ứ ạ ả ế  đ n gi n đ n ph c t p

3. Câu h i nên đi t ỏ

ữ ỏ ớ ộ

4. Tránh nh ng câu h i quá ph c t p hay huy đ ng trí nh  quá nhi u ề ứ ạ

ặ ỏ

5. Không đ t 2 câu h i trong cùng 1 câu

ữ ạ ở ỏ ừ ầ ậ ổ đ u ( tu i tác, thu nh p)

6. Tránh nh ng câu h i gây tr  ng i ngay t

ả ờ ễ ả ặ ậ ạ ỏ  g i ýợ  » câu tr  l iả ờ  : cách di n đ t ph i trung l p, ko áp đ t câu tr  l i

7. Tránh nh ng câu h i « ữ

ơ ồ ủ ị ữ ặ thi ế ố t, t ặ i nghĩa ho c đa nghĩa

8. Tránh nh ng câu h i m  h , ph  đ nh, đ t gi ả ỏ

ử ụ ở ạ ề ạ ỏ ỏ ạ ? hay câu h i d ng có/ ko

9. Ko nên s  d ng nhi u câu h i m  d ng T i sao

ầ ắ ơ ọ

10. Ph n cám  n nên ng n g n và chân th c ự

ộ ố ỏ M t s  câu h i đóng :

­ Phân đôi CÓ/KO

ươ ng án : single/multiple

­ Nhi u ph ề

Thang likert

­

ầ ọ ộ Thang t m quan tr ng thu c tính

­

ộ Thang đánh giá thu c tính

­

ị Thang ý đ nh mua

­

ướ ậ ầ ả ả 25. Trình bày các b c l p b ng kh o sát? Yêu c u?

ầ ị

1) Xác đ nh các nhóm thông tin c n thu th p ậ

ơ ộ ả ạ ả

2) So n th o và đánh giá s  b  b ng câu h i ỏ

ế ế ấ ả ỏ t k  c u trúc b ng câu h i

3) Thi

ứ ả

4) Rà soát hình th c b ng câu h i ỏ

ử ệ ả ỉ

5) Th  nghi m và hoàn ch nh b ng câu h i ỏ

ộ ố ả ầ M t s  yêu c u đ/v b ng câu h i ỏ  :

ố ả Composed by Lê H i Phú ft Võ Duy Qu c

ễ ể ắ ỏ

1. Câu h i rõ ràng, d  hi u, ng n g n ọ

ứ ự ợ ỉ ẫ  h p lý, ch  d n rõ ràng

2. Th  t

ừ ơ ứ ạ ả ế  đ n gi n đ n ph c t p

3. Câu h i nên đi t ỏ

ữ ỏ ớ ộ

4. Tránh nh ng câu h i quá ph c t p hay huy đ ng trí nh  quá nhi u ề ứ ạ

ặ ỏ

5. Không đ t 2 câu h i trong cùng 1 câu

ữ ạ ở ỏ ừ ầ ậ ổ đ u ( tu i tác, thu nh p)

6. Tránh nh ng câu h i gây tr  ng i ngay t

ả ờ ễ ặ ậ ả ạ ỏ  g i ýợ  » câu tr  l iả ờ  : cách di n đ t ph i trung l p, ko áp đ t câu tr  l i

7. Tránh nh ng câu h i « ữ

ơ ồ ủ ị ữ ặ thi ế ố t, t ặ i nghĩa ho c đa nghĩa

8. Tránh nh ng câu h i m  h , ph  đ nh, đ t gi ả ỏ

ử ụ ở ạ ề ạ ỏ ỏ ạ ? hay câu h i d ng có/ ko

9. Ko nên s  d ng nhi u câu h i m  d ng T i sao

ắ ầ ọ ơ

10. Ph n cám  n nên ng n g n và chân th c ự

ộ ố ỏ M t s  câu h i đóng :

­ Phân đôi CÓ/KO

ươ ng án : single/multiple

­ Nhi u ph ề

Thang likert

­

ầ ọ ộ Thang t m quan tr ng thu c tính

­

ộ Thang đánh giá thu c tính

­

ị Thang ý đ nh mua

­

ư ượ ứ ấ ủ ể 26. Trình bày  u nh ơ ấ c đi m c a thông tin s  c p và thông tin th  c p

Tiêu chí

Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu sơ cấp

ố ả Composed by Lê H i Phú ft Võ Duy Qu c

Khái niệm Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu do người

khác thu thập, sử dụng cho các mục dích có thể là khác với mục đích nghiên cứu của chúng ta. Dữ liệu thứ cấp có thể là dữ liệu chưa xử lý (còn gọi là dữ liệu thô) hoặc dữ liệu đã xử lý. Là những thông tin đã được xuất bản dưới dạng các ấn phẩm khác nhau như tạp chí, internet…. Như vậy, dữ liệu thứ cấp không phải do người nghiên cứu trực tiếp thu thập.

Khi dữ liệu thứ cấp không có sẵn hoặc không thể giúp trả lời các câu hỏi nghiên cứu của chúng ta, chúng ta phải tự mình thu thập dữ liệu cho phù hợp với vấn đề nghiên cứu đặt ra. Các dữ liệu tự thu thập này được gọi là dữ liệu sơ cấp. Hay nói cách khác, dữ liệu sơ cấp là dữ liệu do chính người nghiên cứu thu thập được trực tiếp từ thị trường chủ yếu thông qua việc khảo sát thị trường

Ưu điểm

- Dễ thu thập, Tiết kiệm tiền bạc, thời gian, có sẵn ­ Thu từ nhiều nguồn khác nhau, do đó có thể phát hiện ra những quan điểm khác nhau về cùng một vấn đề, có thể so sánh các thông tin và các quan điểm ấy.

- sát với vấn đề nghiên cứu, độ tin cậy cao. ­ Phương pháp thu thập được kiểm soát và rõ ràng ­ DN có thể giữ bí mật kết quả nghiên cứu với đối thủ cạnh tranh ­ Giải đáp được những vấn đề mà thông tin thứ cấp không đáp ứng được

­ Ko có sự mâu thuẫn trong số liệu

Nhược điểm

- Tốn kém, mất nhiều công sức, thời gian ­ Có nhiều loại thông tin, như thống kê DN không có khả năng thu thập được

- Thông tin thu được có thể ko sát với vấn đề nghiên cứu - Dữ liệu thứ cấp thường đã qua xử lý nên khó đánh giá được mức độ chính xác, mức độ tin cậy của nguồn dữ liệu. ­ Thông tin thường không cập nhật - Mâu thuẫn trong các tư liệu thuộc nguồn thông tin thứ cấp

ế ố ả ưở ế ị ủ ế 27. Trình bày các y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua hàng c a khách hàng là cá nhân ?

ế ị ườ ưở ủ Khi khách hàng là cá nhân thông qua quy t đ nh mua hàng th ị ả ng ch u  nh h ng c a 4 nhóm y u t ế ố

sau đây :

ề ả ủ ủ ầ ườ ế ố ưở i, là y u t ả  có  nh h ấ   ộ ng sâu r ng nh t

­ Văn hóa : là n n t ng c a nhu c u và hành vi c a con ng

ủ ế ườ đ n hành vi mua hàng c a ng i tiêu dùng.

­ Xã h iộ  :

ượ ấ ệ ạ NTD đ c phân theo các nhóm tham v n XH ồ  : gia đình, b n bè,đ ng nghi p, tôn giáo…

ả ưở ủ ế ườ Các nhóm xh  nh h ng đ n hành vi c a ng i mua :

(cid:0) ố ố ớ ả ưở ớ ứ ộ Hình thành l i s ng và hành vi m i,  nh h ng t i thái đ  và nhân th c cá nhân.

ự ữ ể ươ ể ặ ớ

(cid:0) Gây ra nh ng áp l c đ  cá nhân đó t

ng thích v i các đ c đi m chung.

ố ả Composed by Lê H i Phú ft Võ Duy Qu c

ả ưở ấ ị ườ ệ ề ề ổ ế ng nh t đ nh đ n hành vi ng i tiêu dùng ệ  : tu i, ngh  nghi p, đi u ki n  kinh

­ Cá nhân : có  nh h

ế ố ố ư ứ ậ t i s ng, t , l cách và nh n th c cá nhân…

ủ ườ ị ả ưở ế ố ở i tiêu dùng cá nhân ch u  nh h ng b i 4 y u t tâm lý

­ Tâm lí : các quy t đ nh mua hàng c a ng ế ị

chính :

ộ ừ ả ầ Đ ng l c ấ ự  :xu t phát t nhu c u b n thân.

ế ễ ắ ậ ả ượ Nh n th c ọ ọ ứ  : quá trình ch n l c, s p x p, di n gi i các TT có đ c

ọ ừ ệ H c h i ổ ỏ  : thay đ i hành vi t kinh nghi m

ề ừ ọ Ni m tin và thái đ ộ : hình thành t ỏ  quá trình h c h i.

ế ố ả ưở ế ị ủ ế ổ 28. Trình bày các y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua hàng c a khách hàng là t ch c ứ  ?

ườ ươ ự ệ ị ế ộ ng xung quanh ạ  : tình tr ng kinh t ế ệ ạ  hi n t i và t ng lai, các s  ki n chính tr , ti n b  khoa

­ Môi tr

ạ ộ ủ ạ ố ọ ủ h c KT, ho t đ ng c a đ i th  c nh tranh…

ặ ỗ ổ ứ ề ươ ch c ứ  : m i khách hàng là t ụ  ch c đ u có m c tiêu riêng, ph ng pháp riêng, c ơ

­ Đ c đi m c a t ủ ổ ể

ệ ố ổ ứ ấ c u và h  th ng t ế ị  ch c riêng ( Ai quy t đ nh mua, PP đánh giá ?)

ươ ủ ổ ể ặ ứ cá nhân và t ng tác cá nhân: các đ c đi m c a t ặ   ệ  ch c, các quan h  cá nhân và đ c

­ Nh ng y u t ế ố ữ

ủ ể ườ đi m cá nhân c a ng i mua hàng.

ị ườ ạ ị ườ ứ ạ 29. Phân đo n th  tr ng là gì ? Các tiêu th c phân đo n th  tr ng tiêu dùng ?

ị ườ ạ ị ườ ể ổ ­Khái ni mệ  :phân đo n th  tr ng là quá trình phân chia th  tr ng t ng th  thành các nhóm trên s  s ơ ở

ữ ệ ề ặ ầ ố ể nh ng đi m khác bi t v  nhu c u, mong mu n và các đ c tính.

ố ớ ị ườ ườ ứ ạ Đ i v i th  tr ng tiêu dùng thông th ng có 4 nhóm tiêu th c phân đo n sau

ế ố ị ị ườ ả ỏ ữ ơ ị ị

 Theo y u t

đ a lí :đòi h i ph i phân chia th  tr ng thành nh ng đ n v  đ a lý khác nhau :khu v c,ự

ể ư ế ị ố ỉ vùng, t nh, qu c gia,..Quy t đ nh mar có th  đ a ra :

ị ề Trên 1 hay nhi u vùng đ a lý

­

ấ ả ư ế ể ệ ề ừ ầ Trên t t c  các vùng nh ng có chú ý đ n đi m khác bi ở t v  nhu c u và s  thích t ng vùng

­

ườ ượ ể ặ ầ ớ ố ố tâm lí :Ng i mua đ c phân thành các nhóm theo đ c đi m t ng l p xh, l i s ng, nhân

 Theo y u t ế ố

cách :

ầ ạ ư ư ượ ư ớ T ng l p xh : h  l u, trung l u, th ng l u

­

ệ ề ạ ố ờ ộ L i s ng ố ố  : hi n đ i, truy n th ng, yêu đ i năng đ ng

­

ệ ổ ủ ọ ộ Nhân cách : nhi t tình, tham v ng, đ c đoán, c  h

­

ườ ượ ứ ợ

 Theo y u t ế ố

hành vi : ng i mua đ c phân thành các nhóm căn c  vào lí do mua hàng, l i ích tìm

ứ ế ườ ộ ộ ki m, m c đ  trung thành, c ng đ  tiêu dùng »

ử ụ ứ ả ườ Lí do mua hàng : giúp DN nâng cao m c s  d ng s n ph m ắ ẩ  : mua s m thông th ng/tr ườ   ng

­

ặ ợ ệ kh p đ c bi t

ữ ợ ợ ấ ượ ế ị ụ L i ích tìm ki m ế  : nh ng l i ích chính mà KH trông đ i ợ  :ch t l ng, kinh t , d ch v

­

ố ả Composed by Lê H i Phú ft Võ Duy Qu c

ườ ừ ề ả : ít, v a ph i, nhi u.

­ C ng đ  tiêu dùng ộ

ứ ệ ố  : không, trung bình, cao , tuy t đ i

­ M c đ  trung thành ộ

ẩ ườ ượ ấ ổ ọ

 Theo y u t ế ố

nhân kh u h c ọ  : ng i mua đ c phân thành các nhóm theo tu i tác, h c v n, ngh ề

ế ố ệ ậ ấ ể ổ ế ị ườ ạ nghi p, thu nh p, tôn giáo,…Là y u t ph  bi n nh t đ  phân đo n th  tr ng

ị ườ ụ ố ớ ị ườ 30. Th  tr ng m c tiêu là gì ầ  ? Các yêu c u đ i v i th  tr ụ ng m c tiêu ?

ị ườ ị ườ ụ ạ ọ ướ ớ ậ ­Khái ni mệ  : th  tr ặ ng m c tiêu là 1 ho c 1 vài đo n th  tr ự ng mà DN l a ch n và h ng t i t p trung n ỗ

ạ ượ ằ ụ ủ ự l c marketing vào đó nh m đ t đ c m c tiêu kinh doanh c a mình.

­Yêu c uầ  :

ầ ậ ầ ớ +T p trung l n nhu c u và c u

ứ ả +DN có kh  năng đáo  ng t ố t

ượ ố ượ ầ ớ ẩ ả ấ ả +L ợ ng c u phù h p v i kh i l ng s n ph m mà DN có kh  năng cung c p.

ả ả ượ ố ợ ụ ậ +Đ m b o đ c các m c tiêu doanh s , l i nhu n.

ể ươ ọ +Có tri n v ng trong t ng lai

ị ườ ệ ậ ả +Vi c thâm nh p th  tr ng là kh  thi

ườ ố ệ ạ +Môi tr ng c nh tranh ít kh c li t

ươ ị ườ ự ọ 31. Nêu các ph ng án l a ch n th  tr ụ ng m c tiêu ?

ể ự ị ườ ọ ể ử ụ ụ ế ạ ươ Đ  l a ch n th  tr ng m c tiêu, sau khi phân đo n chúng ta có th  s  d ng đ n các ph ọ   ự ng án l a ch n

ị ườ ụ th  tr ng m c tiêu sau :

ị ườ ậ ộ ng.

1. T p trung vào m t phân khúc th  tr

M1      M2     M3

P1

P2

P3

2. Chuyên môn hóa có ch n l c ọ ọ

M1      M2     M3

P1

P2

P3

ố ả Composed by Lê H i Phú ft Võ Duy Qu c

ả ẩ

3. Chuyên môn hóa S N PH M

M1      M2     M3

P1

P2

P3

ị ườ ng

4. Chuyên môn hóa th  tr

M1      M2     M3

P1

P2

P3

ộ ị ườ ụ ng

5. Ph c v  toàn b  th  tr ụ

M1      M2     M3

P1

ố ả Composed by Lê H i Phú ft Võ Duy Qu c

P2

P3

ị ả ẩ ị ẩ ở ị ườ ị ả ứ ế ị 32. Đ nh v  s n ph m là gì ? Cách th c ti n hành đ nh v  s n ph m th  tr ụ ng m c tiêu ?

­Khái ni mệ

ị ế ả ị ả ị ườ ủ ệ ệ ẩ ẩ ị ị ớ ả   ng so v i s n

­ Đ nh v  s n ph m là vi c xác đ nh v  th  s n ph m c a Doanh nghi p trên th  tr

ủ ạ ủ ẩ ố ph m c a đ i th  c nh tranh

ớ ị ị

­ Các bư c ti n hành đ nh v  sp ế

ụ ủ ầ ọ ờ ờ ế ạ B1)Ti n hành phân đo n th  tr ự ị ư ng, l a ch n th  tr ị ư ng m c tiêu theo đúng yêu c u c a Marketing

ự ủ ị ị ạ B2) Đánh giá th c tr ng đ nh v  sp c a DN

ề ả ơ ự + Đánh giá tư ng quan v  b n thân sp theo trình t ấ  5 c p sp.

ữ ủ ể ầ ợ ơ +Đánh giá tư ng quan gi a sp và các thành ph n khác c a Marketing – mix, đ  xem 4P đã h p lý ch ưa.

ủ ạ ữ ố ơ +Đánh giá tư ng quan gi a DN và đ i th  c nh tranh.

ị ế ồ ị ủ ệ ả ả ọ ị B3) Ch n hình  nh và v  th  cho nhãn hi u, sp c a DN trên b n đ  đ nh v .

ụ ự ờ ọ ị    + DN l a ch n v  trí nào trên th  tr ị ư ng m c tiêu

ả ạ ể ự ự ệ ọ ợ ơ ị B4) So n th o ch ư ng trình Marketing mix đ  th c hi n chi n l ị ế ư c đ nh v  đã l a ch n.

ả ủ ị ả ứ ự ể ế ế ệ ạ ẩ ợ ị B5) Căn c  vào các k t qu  đ t đ ệ ả ạ ư c đ  đánh giá hi u qu  c a vi c th c thi k  ho ch đ nh v  S N PH M.

ươ ả ẩ Ch ng 4: Chính sách s n ph m

ẩ ả ộ ấ ấ ả 33.S n ph m là gì ? Trình bày các c p đ  c u thành s n ph m ẩ  ?

­Khái ni m:ệ

ả ấ ả ữ ấ ườ ầ ằ ỏ ướ ủ ố ẩ S n ph m là t ể t c  nh ng gì có th  cung c p cho thi tr ng nh m th a mãn nhu c u hay c mu n c a th ị

ườ ượ ậ tr ng mà đ c lu t pháp cho phép

ộ ấ ấ ả ẩ ­5 C p đ  c u thành s n ph m

(cid:0) ố ợ ơ ả ủ ẩ ấ ả L i ích c t lõi: là c p c  b n c a s n ph m.

ị ử ụ ủ ụ ủ ủ ả ả ẩ ả ẩ ẩ ố ợ ọ    +L i ích c t lõi c a s n ph m cũng là giá tr  s  d ng c a s n ph m hay công d ng c a s n ph m còn g i

ả ẩ ả ẩ ố ưở là s n ph m c t lõi hay s n ph m ý t ng

ề ằ ỏ ỏ ố ấ ầ +Là đi u mà khách hàng quan tâm và đòi h i nh m th a mãn t t nh t nhu c u

ụ ườ ụ ủ ả ấ ả ẩ ổ ọ +Là m c tiêu mà ng ẩ   ự i tiêu dùng theo đu i.H  mua s n ph m th c ch t là mua công d ng c a s n ph m

ể ỏ ầ đ  th a mãn nhu c u

ủ ẩ ả ợ ố ượ ề ẩ ớ ả ử ụ ậ ẩ ả ỉ +L i ích c t lõi c a s n ph m đ c ti m  n trong s n ph m mà NTD ch  khi s  d ng m i c m nh n đc

ố ả Composed by Lê H i Phú ft Võ Duy Qu c

ự ế ụ ượ ệ ờ ủ ư ứ ễ ạ Vd: Trên th c t ỉ ả , ngta ch  c m th  đ c cái tuy t v i c a nh c trong phòng trình di n ch  ch a th ể

ế ạ bi t khi mua vé hòa nh c.

(cid:0) ề ế ấ ủ ệ ể ả ẩ ặ ậ ả ẩ ộ ượ S n ph m hi n th c: ự  là đ c đi m chung v  k t c u các b  ph n c a s n ph m đ ể ệ c th  hi n d ướ   i

ự ế ậ ấ ư ướ ể ả ủ ệ ắ ả ẩ dang v t ch t th c t ạ  nh  hình d ng,kích th c,màu s c,k  c  nhãn hi u bao bì c a s n ph m (vd:

ự ủ ư ệ ế ế ấ ậ ầ ẩ ộ ộ ậ   ả s n   ph m   hi n   th c   c a   1   chi c   xe   máy   là   k t   c u   các   b   ph n   nh   ph n   máy,b   ph n

ấ ượ ệ ế ị ợ ậ ầ ố ượ ả ế ổ đi n,xăng,tay lái…) nói rõ ch t l ng nên quy t đ nh l i ích c t lõi, vì v y c n đ c c i ti n, b  sung

ườ ớ ự ợ ủ ị ườ ứ ể ị th ng xuyên đ  thích  ng k p v i s  mong đ i c a th  tr ng.

(cid:0) ữ ữ ề ệ ả ẩ ậ ợ ộ ườ ườ S n ph m mong đ i: ợ là t p h p nh ng thu c tính và nh ng đi u ki n mà ng i mua th ng mong

ả ẩ ợ đ i và hài lòng khi mua s n ph m

ữ ượ ố ả ẩ =>là nh ng gì mà khách hàng mong đ ử ụ c s  d ng t t s n ph m

ụ ỏ ố ơ ủ ầ ố ằ + M c đích nh m th a mãn t t h n nhu c u  và mong mu n c a khách hàng

(cid:0) ả ẩ ổ ự ữ ụ ệ ầ ả ẩ ị ợ S n ph m b  sung: là ph n tăng thêm vào s n ph m hi n th c nh ng d ch v  hay l i ích khác đ ể

ệ ệ ề ả ớ ả ủ ệ ẩ ấ ẩ ố phân bi ứ ư t m c  u vi ủ ạ   t v  s n ph m mà doanh nghi p cung c p so v i s n ph m c a đ i th  c nh

tranh

ẩ ở ứ ệ ả ơ ỏ + Đòi h i hoàn thi n s n ph m m c cao h n

ườ ở ướ ể + Th ễ ng di n ra các n c phát tri n

ướ ể ạ ằ ả ẩ ợ + N c đang phát tri n:c nh tranh b ng s n ph m mong đ i

(cid:0) ề ả ẩ ế ố ổ ữ ả ẩ ớ ộ ườ ậ S n ph m ti m năng: là toàn b  nh ng y u t đ i m i,thêm vào s n ph m mà ng i mua nh n đ ượ   c

ươ trong t ng lai

ơ ể ệ ế ươ ầ ớ ỏ => là n i đ  doanh nghi p tìm ki m ph ng pháp m i th a mãn nhu c u khách hàng

VD:khách s nạ

ự ấ ơ ợ ố ỉ ủ +L i ích c t lõi: s  ngh  ng i và gi c ng

ể ả ẩ +S n ph m chung: toà nhà có các phòng đ  cho thuê

ả ẩ ợ ộ ườ ồ ạ ạ ủ ể ẽ ệ ạ ắ ầ +S n ph m mong đ i: m t cái gi ng s ch s , xà bông, khăn t m, đ  đ c, đi n tho i, t ứ    đ  qu n áo, m c

ộ ươ đ  yên tĩnh t ố ng đ i

ộ ầ ệ ả ẩ ầ ổ ổ ị ươ +S n ph m b  sung/ hoàn thi n thêm: trang b  máy thu hình, b  sung d u g i đ u, hoa t i, đăng ký nhanh

ụ ữ ị ố chóng, b a ăn ngon, d ch v  phòng t t…

ể ở ề ả ẩ ộ ộ ự ổ ớ ả ề ề ẩ ạ ố +S n ph m ti m năng: m t khách có th nhi u phòng là m t s  đ i m i s n ph m khách s n truy n th ng

ẩ ể ặ ạ ờ ả 34. Vòng đ i s n ph m là gì ậ   ủ  ? Trình bày đ c đi m c a giai đo n thâm nh p

­Khái ni mệ

ờ ả ẩ ồ ạ ủ ả ờ Vòng đ i s n ph m(vi ế ắ t t t là NPLC­ National Product Life Cycle) là kho ng th i gian t n t ả   i c a s n

ị ườ ẩ ừ ả ẩ ượ ươ ị ườ ế ạ ả ỏ ị ph m trên th  tr ng t khi s n ph m đó đ c th ng m i hóa cho đ n khi b  đào th i ra kh i th  tr ng.

ờ ả ụ ề ẩ ắ ộ ­Vòng đ i s n ph m dài hay ng n ph  thu c vào nhi u y u t ế ố :

ủ ầ +Nhu c u c a ntd

ấ ượ ụ ả ả ẩ ế ố ơ ả ả ẩ +B n thân s n ph m: công d ng và ch t l ng là y u t ấ ủ  c  b n nh t c a s n ph m.

ế ố ườ ệ ự ờ ả ả ủ ế ẩ ờ ờ +Các y u t môi tr ủ   ng: vòng đ i s n ph m là k t qu  c a vòng đ i công ngh , s  ra đ i nhanh chóng c a

ệ ớ ờ ả ẩ ướ ắ ạ công ngh  m i làm vòng đ i s n ph m có xu h ng rút ng n l i.

ố ả Composed by Lê H i Phú ft Võ Duy Qu c

ụ ủ ẩ ả ế + Công d ng c a s n ph m thay th .

ủ ể ạ ặ ậ   ­Đ c đi m c a giai đo n thâm nh p

ố ượ ể ệ ả ẩ ố ở ứ ấ +Kh i l ng s n ph m bán ra th  hi n qua doanh s  nói chung m c th p, vì:

ề ầ ườ ế ả ủ ẩ ả ọ

 Lúc đ u còn khá nhi u ng

ư i ch a bi t s n ph m c a dn, dù đã chú tr ng qu ng cáo.

ố ờ ợ ể ư ư ậ

 1 s  khác tuy đã bi ế

t nh ng ch a tin c y nên ch  đ i đ  xem xét.

ả ả ở ứ ằ ớ ụ ả ệ ả ẩ ẩ +Chi phí qu ng cáo đang ph i duy trì m c cao nh m gi ẩ   i thi u s n ph m và thúc đ y tiêu th  s n ph m.

ệ ả ư ẩ ố ồ ớ Các chi phí khác cũng l n nh  chi phí hoàn thi n s n ph m, kênh lu n phân ph i qua các khâu bán buôn và

ẻ ử ự ế bán l , xây d ng kho và c a hàng, chi phí xúc ti n bán hàng.

ả ạ ậ ỗ ố ư ư ấ ậ ầ ờ ợ ổ ớ ơ ậ +L i nhu n h u nh  ch a có, th m chí ph i t m th i ch p nh n l v n vì t ng chi phí l n, giá thành đ n v ị

ứ ẩ ướ ầ ả ấ ằ ả s n ph m cao, m c giá bán b ệ   c đ u ph i duy trì th p nh m thu hút khách hàng. Nói chung doanh nghi p

ư ụ ặ ợ ậ ch a đ t ra m c tiêu l i nhu n.

ủ ụ ạ ậ ượ ị ườ ượ ể +M c tiêu chính c a giai đo n này là:thâm nh p đ c vào th  tr ng, thu hút đ c khách hàng đ  tăng

doanh số

ủ ể ặ ạ 35. Trình bày đ c đi m c a giai đo n tăng tr ưở  ? ng

ủ ể ặ ạ ị ườ ế ­Đ c đi m c a giai đo n tăng tr ưở  (pha chi m lĩnh th  tr ng ng)

ố ượ ụ ả ẩ ố +Kh i l ng S n ph m tiêu th  và doanh s  ngày càng tăng lên.

ừ ẩ ướ ả ố ượ ủ ắ ả ượ ả +Giá thành s n ph m t ng b c gi m xu ng do chi phí đ c c t gi m, quy mô sx c a DN đ ở ộ c m  r ng,

ệ ả ư ả ả ạ ẩ ả ẫ ả ớ +Chi phí qu ng cáo gi m so v i giai đo n. Nh ng cp hoàn thi n s n ph m và qu ng cáo v n ph i duy trì ở

ứ ợ m c h p lý.

ừ ệ ậ ợ ướ ấ +L i nhu n xu t hi n và t ng b c tăng.

ủ ể ặ ạ 36. Trình bày đ c đi m c a giai đo n chín mu i ồ  ?

ủ ể ặ ạ ồ   ­ Đ c đi m c a giai đo n chín mu i

ể ệ ơ ộ ứ ủ ạ ạ ấ ặ ố +Doanh s  tăng m nh và đ t m c cao nh t, th  hi n c  h i làm ăn, mùa g t hái c a dn.

ị ở ứ ạ ộ ệ ẩ ợ ố ị ươ ở ộ ả ổ +Giá c   n đ nh m c h p lý, ho t đ ng trong nh p đi u cu n hút, kh n tr ng, tt m  r ng.

ớ ờ ả ơ ộ ứ ủ ệ ấ ạ ầ ồ +Ln tăng nhanh t i m c cao nh t, giá thành h , dn c n tranh th  khai thác c  h i, đ ng th i b o v  tt đang

ế chi m lĩnh.

ạ ạ ố ố ở ứ ấ ị ả ờ ạ ự +Cu i giai đo n này, sau khi đ t c c đ i, doanh s  và ln duy trì ồ ắ    m c b o hòa 1 th i gian nh t đ nh, r i b t

ệ ệ ầ ấ ấ ệ đ u xu t hi n d u hi u trì tr .

ủ ể ặ ạ 37. Trình bày đ c đi m c a giai đo n suy tàn ?

ủ ể ặ ạ ­Đ c đi m c a giai đo n suy tàn

(cid:0) ả ạ ố Doanh s  ngày càng gi m m nh

(cid:0) ả ợ ậ L i nhu n gi m

(cid:0) Chi phí tăng lên

ử ủ ệ ứ +Bi n pháp  ng x  c a dn:

ả

 Gi m giá bán hàng

ố ả Composed by Lê H i Phú ft Võ Duy Qu c

ả

 Tăng chi phí qu ng cáo

ấ ượ ủ ố ẩ ả

 C ng c  ch t l

ng s n ph m

ệ ả ữ ầ ế

 C i thi n kênh phân ph i  ố ở

nh ng khâu c n thi t

ấ ọ ố ơ

 Chú tr ng cung c p dv t

t h n...

ệ ố ả ủ ứ ư ế ể ệ ả ả ạ

 Đ m b o h  th ng thông tin tt nhanh nh y đ  đánh giá đúng k t qu  c a nh ng bi n pháp  ng x , ử

ườ ệ ượ ấ ị ư ổ ượ ậ th ể ả ng có th  c i thi n đ c tình hình trong TH nh t đ nh nh ng khó thay đ i ng c quy lu t.

ế ượ ủ ứ ứ ụ ế ả ố ớ

 Căn c  vào m c gi m sút c a doanh s  và ln, đ i chi u v i các m c tiêu chi n l ố

ắ   c, cân nh c

ữ ể ạ ỏ ả ẩ ắ ỗ ờ ổ ẩ ả ờ ị nh ng ích l ợ ướ i tr c m t và lâu dài đ  lo i b  s n ph m l ớ i th i, k p th i b  sung s n ph m m i.

ố ế ờ ả ẩ 38. Trình bày vòng đ i s n ph m qu c t ?

 Khái ni mệ

ờ ả ố ế ẩ ắ ầ ẩ ả ả ờ ượ ướ Vòng đ i s n ph m qu c t là kho ng th i gian b t đ u khi s n ph m đ c tung ra ở ị ườ  th  tr ng n ở   c kh i

ướ ướ ả ạ ớ ẩ ả ượ ượ x ng ( n ố c XK) tr i qua 1 s  giai đo n cho t i khi s n ph m đ c XK ng c tr  l ở ạ ừ ướ i t n c đang phát

ể ướ ở ướ ướ ể tri n sang n c kh i x ng và các n c phát tri n.

ẩ ố ớ

 So sánh v i vòng đ i s n ph m qu c gia (NPLC): ờ ả

(cid:0) ồ ạ ủ ị ườ ề ả ờ ố ả Gi ng: đ u là kho ng th i gian t n t ẩ i c a s n ph m trên th  tr ng.

(cid:0) Khác:

ị ườ ạ ở ộ ủ ồ ấ ả ị ườ ướ ­ Ph m vi th  tr ề ị ng c a IPLC m  r ng v  đ a lý và văn hóa, g m t t c  các th  tr ng n c ngoài

ụ ở ị ườ ữ ể ấ ộ ầ m c tiêu nh ng c p đ  khác nhau, đi n hình là th  tr ng toàn c u.

ồ ạ ủ ể ừ ướ ự ấ ờ ạ ­ Th i gian t n t i c a IPLC r t dài do có s  di chuy n t n c này t ớ ướ i n ạ   c khác theo ph m vi ho t

ố ế ủ ề ả ộ ị ầ đ ng v  không gian đ a lý và văn hóa c a b n thân công ty qu c t hay công ty toàn c u.

ệ ả ấ ớ ­ Hi u qu  kinh doanh mang l ạ ừ i t IPLC là r t l n.

ố ượ ị ườ ứ ủ ẩ ạ ớ ầ ­ Đ i t ả ng nghiên c u c a IPLC là s n ph m m i trên ph m vi th  tr ễ ng toàn c u di n ra theo các

nhóm n c.ướ

ồ ộ ạ

 N i dung các pha c a IPLC (g m 5 pha ( ủ

0­4), hay 5 giai đo n(1­5))

ổ ớ ướ ­Pha 0: Đ i m i trong n c

ả ẩ ượ ụ ạ ả ấ ướ ở ướ ả ẩ ườ ạ c s n xu t và tiêu th  t i TT n c kh i x ng S N PH M, th ễ ng di n ra t i các

• S N PH M đ

ướ ể ặ ậ ố ệ n c phát tri n có v n và thu nh p cao đ c bi ỹ t là M

ả ỉ ướ ẩ ả ươ ự trong n c không có XK, NK S n ph m t ng t

• S N PH M ch  bán  ở ẩ

ị ườ ủ ố ộ ị ng n i đ a

• Các đ i th  trong th  tr

ị ườ ụ ướ ở ướ Th  tr ng m c tiêu là:n c kh i x ng

•

, R&D…

• Chi phí SX cao do ph i đ u t ả ầ ư

ớ ổ ướ ­Pha 1: Đ i m i ngoài n c

ố ả Composed by Lê H i Phú ft Võ Duy Qu c

ắ ầ ả ượ ấ ẩ ướ c xu t kh u sang các n ể c phát tri n khác

• S n ph m b t đ u đ ẩ

ẹ ấ ợ ế ả ấ i th  s n xu t theo quy mô

• Chi phí s n xu t  nh  do l ả

ướ ở ướ ạ ớ ở ướ ể c kh i x ng c nh tranh v i nhau và các DN khác các n c phát tri n

• DN c a các n ủ

ị ườ ụ ướ ể ầ ạ ủ ướ ở ướ Th  tr ng m c tiêu là :các n c phát tri n và ph n còn l i c a n c kh i x ng

•

ạ ố

• Vào cu i pha này XK tăng m nh

ưở ồ ­Pha 2: Tăng tr ng và chín mu i (Growth & Maturity)

ủ ấ ẩ ướ ở ướ ứ ấ ạ c kh i x ng tăng nhanh và đ t m c cao nh t

• Xu t kh u c a n

ắ ầ ả ượ ả c s n xu t ấ ở ướ  n c ngoài

• S N PH M b t đ u đ ẩ

ị ườ ụ ướ ộ ố ướ ể ể Th  tr ng m c tiêu là: các n c phát tri n và m t s  n c đang phát tri n (NICs)

•

ế ớ ớ ổ ­Pha 3: Đ i m i trên toàn th  gi i (Worldwide Innovation):

ả ẩ ượ ướ ế ớ ấ ả ắ c b t ch c s n xu t trên toàn th  gi i

• S n ph m đ

ủ ấ ẩ ướ ở ướ ắ ầ ạ ả ướ c kh i x ng gi m m nh và b t đ u b c vào suy thoái.

• Xu t kh u c a n

ự ủ ả ạ ướ ể c  đang phát tri n

• Gi m m nh do có s  tham gia c a n

ị ườ ụ ướ ể Th  tr ng m c tiêu là các n c đang phát tri n

•

ủ ướ ở ướ ẹ ể ế ả ẩ c kh i x ng thu h p SX, chuy n sang tìm ki m S N PH M khác

• Công ty c a n

ớ ượ ề ổ ­Pha 4: Đ i m i ng c chi u (Reversal Innovation):

ở ướ ữ ẩ ả ẩ ấ ẩ ả ng S N PH M không còn xu t kh u s n ph m n a

• N c kh i x ướ

ả ẩ ượ ẩ ấ ở ướ ướ ổ ớ ượ ề c xu t kh u tr  l ở ạ ướ i n c kh i x ng theo h ng đ i m i ng c chi u

• S n ph m đ

ị ườ ụ ướ ở ướ ả ẩ Th  tr ng m c tiêu là n c kh i x ng s n ph m

•

• CFSX tăng

XNK

Đối thủ cạnh tranh

Chi phí sx

Các pha

Thị trường mục tiêu

Pha 0

XNK = 0

Nước khởi xướng

Là đối thủ trong thị trường nội địa

Rất cao do quy mô sx còn nhỏ

Pha 1

Giảm nhẹ do hiệu quả sx theo qui mô

Pha 2

DN của các nước khởi xướng cạnh tranh với nhau và các DN khác ở các nước phát triển Như trên

XK ở nước khởi xướng phát triển nhanh XK ở nước khởi xướng ổn định

Các nước phát triển và phần còn lại của nước khởi xướng Các nước phát triển và 1 phần các nước CN mới NICs

Pha 3

XK ở nước kx giảm mạnh

Các nước đang phát triển

Ổn định, cuối giai đoạn này DN nước khởi xướng tiến hành chuyển giao CN sang nước CNp mới Giảm mạnh do có sự tham gia của các nước đang phát triển

DN các nước cạnh tranh với các DN thuộc nhóm CN mới

ố ả Composed by Lê H i Phú ft Võ Duy Qu c

Pha 4

Nước khởi xướng DN của các nước đang

NK ở nước kx tăng mạnh

Tăng do phải quản lý chặt chẽ hơn

phát triển cạnh tranh trong việc XK hh trở lại nước khởi xướng

ờ ả ố ế ứ ố ẩ 39. Ý nghĩa nghiên c u vòng đ i s n ph m qu c gia và qu c t (IPLC)

ủ

 Ý nghĩa c a NPLC:

ể ượ ờ ả ậ ậ ủ ừ ể ể ạ ộ ố ợ   ẩ c quy lu t v n đ ng c a vòng đ i S N PH M qua t ng giai đo n đ  có th  ph i h p

­ DN hi u rõ đ

ệ ế ể ạ ả ẩ ả ớ có hi u qu  MARKETING­mix, DN có k  ho ch phát tri n S N PH M m i.

ượ ề ế ố ộ ợ ừ ế ạ ậ c bi n đ ng v  chi phí, doanh s  và l ạ i nhu n trong t ng giai đo n, có k  ho ch tài chính

­ N m đ ắ

ủ ộ ch  đ ng

ủ ộ ụ ậ ượ ờ ơ c th i c  kinh doanh

­ Ch  đ ng trong kinh doanh, t n d ng đ

ố ậ ả ộ ẩ i đa quá trình S N PH M v n đ ng trên th  tr ị ư ng ờ

­ Giúp DN khai thác t

ữ ự ể ẩ ả ị ư ng ờ

­ Giúp DN lưu chuy n S N PH M gi a các khu v c th  tr

ờ ổ ơ ở ế ượ ả ẩ ớ ị ể ẩ ả c phát tri n S N PH M

­ K p th i b  sung s n ph m m i trên c  s  chi n l

ủ Ý nghĩa c a IPLC

ượ ổ ế ụ ệ ặ ẩ ệ ẩ ả ế ­ Lý thuy t IPLC đ ả c áp d ng ph  bi n cho các s n ph m công nghi p, đ c bi t là các s n ph m có hàm

ư ả ệ ử ệ ẩ ự ế ẫ ướ ườ ượ l ng công ngh  cao (nh  s n ph m đi n t , bán d n, ô tô, vi tính). Trên th c t ỹ , M  là n c th ng đi tiên

ở ướ ệ ề ả ậ ẩ ố ỷ phong trong vi c kh i x ớ ng đa s  các s n ph m m i trong nhi u th p k  qua.

ự ướ ẩ ẩ ấ ả ượ ả ụ ể ư ỉ ­ IPLC ch  ra trình t 6 b c xu t kh u s n ph m, đ c mô t c  th  nh  sau:

ặ ư ủ ể ơ ớ ­ IPLC kéo dài h n so v i NPLC. Đây là đ c tr ng bao trùm c a IPLC. Nói cách khác, IPLC di chuy n v ề

ề ờ ệ ả ớ ạ ướ ế không gian và kéo dài v  th i gian. So v i NPLC, hi u qu  mà IPLC mang l ấ ớ i là r t l n, tr c h t cho n ướ   c

ở ướ ế ẩ ả ớ ả ợ ủ ấ ả ướ kh i x ng s n ph m m i. Lý thuy t IPLC, gi i thích rõ thêm l i ích c a t t c  các n c khi tham gia vào

ươ ố ế ạ th ng m i qu c t .

ệ ườ ể ệ ẩ ấ ễ ưở ­ Trong IPLC, vi c xu t kh u và chuy n giao công ngh  th ng di n ra vào pha 2 – pha tăng tr ng và chín

ồ ừ ỹ ướ ể ắ ướ ơ ừ ỹ ắ ướ mu i (t M  sang nhóm n c phát tri n), và pha 3 – pha b t ch c kh p n i (t M  sang nhóm n c ĐPT)

ệ ẩ ả ế ố ấ 40. Nhãn hi u s n ph m là gì ? Các y u t c u thành nhãn hi u ệ  ?

ố ả Composed by Lê H i Phú ft Võ Duy Qu c

ệ ệ ấ ấ ượ ướ ạ ữ ừ ể ả ữ ẽ ả ­Khái ni mệ  :“Nhãn hi u là d u hi u nhìn th y đ c d i d ng ch  cái, t ng , hình v , hình  nh k  c  hình 3

ự ế ợ ế ố ủ ề ặ ượ ể ệ ề ằ ặ ắ ả chi u ho c s  k t h p c a các y u t đó, đ c th  hi n b ng 1 ho c nhi u màu s c, có kh  năng phân bi ệ   t

ủ ở ữ ủ ể ụ ủ ủ ệ ớ ị ậ ở ữ ệ ầ hh, d ch v  c a ch  s  h u nhãn hi u v i hàng hóa dv c a ch  th  khác” ( Lu t s  h u trí tu  2005, ph n th ứ

ấ ả ừ ề nh t, đi u 4 – Gi i thích t ữ  ng )

ủ ệ  : ­Vai trò c a nhãn hi u

ề ả ớ ẩ +Tuyên truy n cho S N PH M, Thu hút khách hàng m i

ở ữ ề ệ ộ ợ ế ạ +Đ c quy n s  h u nhãn hi u đó , l i  th  c nh tranh

ạ ố ả +Ch ng n n làm hàng gi , hàng nhái

ự ế ạ ả +T o d ng hình  nh ,Gây thanh th , Nâng cao uy tín cho công ty

ố ả ả ơ ệ ẩ +giúp phân ph i s n ph m hi u qu  h n

ớ ợ ễ ọ ở ế ễ ẩ ắ ẵ ả ầ ọ ượ ố ế ­Yêu c u đ/v nhãn hi u ệ  : ng n g n, d  đ c d  nh , g i m  đ n s n ph m, s n sàng đ c qu c t hóa.

ế ố ấ ệ ­Các y u t c u thành nhãn hi u :

ễ ọ ấ ượ ạ ớ ủ ệ ạ ả ễ +Tên sp (d  đ c, d  nh , tôn t o ch t l ng, t o uy tín và tranh th  thi n c m...)

ể ượ ấ ượ ẩ ự ạ +Bi u t ng (tính th m mĩ cao, gây  n t ng m nh, thu hút s  chú ý)

+Hình vẽ

ệ ạ +Kí hi u âm nh c

ế ố ự ế +S  liên k t các y u t trên...

ẩ ứ ủ ả 41.Bao bì s n ph m là gì ? Các ch c năng c a bao bì ?

 Khái ni mệ

ấ ả ậ ệ ứ ữ ự ả ẩ ọ ồ Bao bì là t t c  nh ng v t li u ch a đ ng và bao b c s n ph m. G m bao bì bên trong và bao bì

bên ngoài

 Ch c năng  ứ

ứ ­ Nhóm ch c năng n i t ộ ạ  : i

ư ỏ ế ố ờ ế ứ ệ ả ậ ở ộ ị ể +Ch c năng b o v  (trong quá trình v n chuy n, tránh h  h ng; ko b  tác đ ng b i các y u t th i ti t; ko b ị

ị ấ ắ ệ ả ậ côn trùng xâm nh p; ko b  m t c p; đàm b o an toàn v  sinh)

ứ ử ấ ượ ả ẩ ả ườ +Ch c năng duy trì (giúp duy trì, gi gìn ch t l ng s n ph m, đàm b o an toàn cho ng i tiêu dung. VD: v ỏ

ả ả ổ gas đ m b o tránh cháy n )

ở ậ ứ ệ ể ế ả ậ ả +Ch c năng mang vác (thu n ti n mang vác, x p d , v n chuy n b o qu n)

ố ề ữ ứ ẩ ả ố ố ướ +Ch c năng cân đ i (cân đ i gi a chi phí bao bì và giá thành s n ph m. Và cân đ i v  kích th c hay dung

tích)

ứ ấ ệ ấ ả ẩ ẵ + Ch c năng s n sàng (hoàn t t bao bì S N PH M là d u hi u lô hang đã làm xong)

ứ ­ Nhóm ch c năng marketing :

ứ ớ ệ ấ ầ ế ể ướ ể ẫ ậ ườ + Ch c năng gi i thi u (cung c p thong tin c n thi t  đ  h ng d n v n chuy n; giúp ng i mua nhanh

ậ ế chóng nh n bi t sp)

ứ ự ẩ ủ + Ch c năng thúc đ y(tăng doanh thu, thu hút s  chú ý c a khách hàng)

ả ạ ả ụ ủ ế ế ế ẩ ẩ ị 42. Th  nào là ch ng lo i s n ph m, danh m c s n ph m. Các quy t đ nh liên quan đ n danh

ạ ả ủ ụ m c và ch ng lo i s n ph m ẩ  ?

ố ả Composed by Lê H i Phú ft Võ Duy Qu c

ụ ẩ ả ậ ợ ấ ả ạ ả ữ ệ ẩ

 Danh m c s n ph m là t p h p t

ư   ặ t c  nh ng lo i s n ph m và m t hàng mà nhà doanh nghi p đ a

ể ườ ra đ  bán cho ng i mua.

ạ ả ủ ẩ ả ẩ ộ ươ ự ề ặ ậ

 Ch ng lo i s n ph m là m t nhóm các s n ph m t

ng t nhau v  các đ c tính v t lý giành cho các

ươ ự ứ ố ử ụ s  d ng t ng t ề , gi ng nhau v  ch c năng.

VD:

Dầu gội

Sữa tắm Xà phòng ……

Sữa rửa mặt

A

..

B

…

C

…

ạ ả ế ị ủ ề ẩ ụ Các quy t đ nh v  danh m c, ch ng lo i s n ph m:

ở ộ ủ ụ ẹ ặ ả ế ộ ố ẩ .: Khi m t công ty mu n chi m lĩnh

1) M  r ng ho c thu h p b  r ng c a danh m c s n ph m ề ộ

ị ườ ề ọ ẽ ế ượ ụ ở ộ ụ ẩ ả nhi u th  tr ng thì h  s  áp d ng chi n l c m  r ng danh danh m c s n ph m. Ng ượ ạ c l i, khi các

ế ỷ ấ ợ ậ ườ ề ộ ủ ụ ẹ ẩ ả cty quan tâm đ n t su t l i nhu n cao thì th ằ   ng thu h p b  r ng c a danh m c s n ph m, b ng

ạ ả ỏ ớ ủ ẩ ờ ạ ả ằ ẩ ỉ ờ cách b  b t các ch ng lo i s n ph m ít sinh l ủ i, ch  nh m vào các ch ng lo i s n ph m sinh l i cao.

ủ ủ ọ ề ả ặ ả ư ể ặ   ẩ : cũng nh  trên, cty có th  thêm ho c

2) Tăng ho c gi m chi u sâu c a các ch ng l ai s n ph m

ộ ả ạ ả ủ ẩ ả ẩ ẩ ỗ ớ ướ ạ b t các s n ph m trong m i ch ng lo i s n ph m. Khi m t s n ph m đã b c vào giai đo n bão

ế ượ ệ ả ế ệ ả ẩ ằ ớ ổ ể ự hòa, cty có th  th c hi n chi n l c đ i m i sap b ng cách c i ti n s n ph m hi n hành và lo i b ạ ỏ

ậ ả ẩ ả s n ph m đó. Vd: các cty xe máy Nh t b n…

ế ị ế ượ ề ạ ả ủ ể ẩ c phát tri n ch ng lo i s n ph m

3) Quy t đ nh v  chi n l

­ Pt lên trên: cl cao, giá cao

ố ướ i:

­ Pt xu ng d

­ Pt theo hai phía

ấ ượ ấ ng cao, giá th p

­ Pt lên góc bên trái: ch t l

ế ượ ế ả ị ườ ữ ệ ệ ữ 43. Trình bày chi n l ẩ c liên k t s n ph m hi n h u­ th  tr ng hi nh u?

ế ượ ế ả ị ườ ữ ệ ữ Chi n l ẩ c liên k t s n ph m hi n h u – th  tr ệ ng hi n h u:

ị ườ ậ ớ ị ườ ệ ệ ả ẩ ­ Thâm nh p th  tr ng (market penetration): gi i thi u s n ph m hi n có vào th  tr ệ ng hi n h u ữ  thâm

ị ườ ậ ữ ệ ể ề ộ ơ ở ơ nh p th  tr ng m t cách h u hi u h n, sâu h n. Vd: m  thêm nhi u đi m bán hàng

ụ ạ ưở ờ ả ẩ ồ ­ Đk áp d ng: t ạ i giai đo n tăng tr ng và chín mu i trong vòng đ i s n ph m

ụ ­ M c đích:

ề ộ + Khai thác khách hàng đ c quy n

ố ả Composed by Lê H i Phú ft Võ Duy Qu c

ở ộ ợ ỗ + M  r ng khách hàng h n h p

ủ ạ ủ ấ ố + T n công vào nhóm khách hàng c a đ i th  c nh tranh

ế ượ ế ả ị ườ ữ ệ ớ 44.Trình bày chi n l ẩ c liên k t s n ph m hi n h u­ th  tr ng m i?

ế ượ ế ả ị ườ ữ ệ Chi n l ẩ c liên k t s n ph m hi n h u­ th  tr ớ ng m i:

ở ộ ị ườ ị ườ ỉ ớ ả ư ẩ ớ ­ M  r ng th  tr ng (new market development): khai phá thêm th  tr ệ   ng m i nh ng ch  v i s n ph m hi n

có

­ Đk áp d ng:ụ

ồ ố + Vào cu i pha chín mu i sang suy tàn

ị ườ ề ả ẩ ớ + Khi th  tr ầ ng m i có nhu c u v  s n ph m

ụ ­ M c đích:

ờ ả ẩ + Kéo dài vòng đ i s n ph m

ạ ề ụ ạ ữ ả ẩ ả ớ ổ ị ườ ữ + Gi m b t nh ng t n h i v  KT khi s n ph m không còn đc tiêu th  t i th  tr ệ ng hi n h u

ế ụ ẫ ợ ủ ả ậ ẩ + V n ti p t c khai thác đc l i nhu n c a s n ph m

ế ượ ế ả ị ườ ớ ẩ ữ ệ 45. Trình bày chi n l c liên k t s n ph m m i­ th  tr ng hi n h u?

ế ượ ế ả ị ườ ẩ ớ ữ Chi n l c liên k t s n ph m m i­ th  tr ệ ng hi n h u:

ụ ể ẩ ẩ ả ả ả ớ ẩ   ổ ­ Phát tri n s n ph m (new product development): b  sung thêm s n ph m m i vào danh m c s n ph m

ị ườ ụ ể ệ ệ ạ ụ hi n có đ  ph c v  cho th  tr ng hi n t i.

ướ ự ữ ệ ậ ổ ố Vd: Tân Hi p Phát b  sung N c u ng tăng l c No.1; trà Barley; S a đ u nành Soya

­ Đk áp d ng:ụ

ồ ố + Vào cu i pha chín mu i sang suy tàn

ạ ỏ ả ẩ + Vào pha suy tàn, khi lo i b  s n ph m cũ

ụ ­ M c đích:

ị ườ ị ữ ủ + Duy trì v  trí c a DN trên th  tr ệ ng hi n h u

ị ườ ụ ể ậ ữ ự + T n d ng s  am hi u th  tr ệ ng hi n h u

ế ượ ế ả ị ườ ẩ ớ ớ 43. Trình bày chi n l c liên k t s n ph m m i­ th  tr ng m i?

ớ ể ở ị ườ ể ả ẩ ạ ạ ­ Đa d ng hóa (diversification): phát tri n s n ph m m i đ  m  th  tr ng m i ớ  đa d ng hóa hđ KD

ấ ộ ả Vd: Kinh Đô  B t đ ng s n

ệ ố ẻ Trung Nguyên  h  th ng bán l

­ Đk áp d ng:ụ

ụ ồ ố + Áp d ng vào cu i pha chín mu i sang suy tàn

ạ ỏ ả ạ ẩ + T i pha suy tàn khi lo i b  s n ph m cũ

ơ ộ ố ề ị ườ ệ ả ẩ + Khi có c  h i t t v  th  tr ng và công ngh  s n ph m

ụ ­ M c đích:

ạ ệ ả ợ + Mang l i hi u qu  và l ậ i nhu n cao

ở ộ ị ườ ế + M  r ng và chi m lĩnh th  tr ng

ị ườ ị ị + Nâng cao đ a v  trên th  tr ng

ụ ủ 46. Trình bày các m c tiêu c a chính sách giá?

ụ ủ Các m c tiêu c a chính sách giá:

ố ả Composed by Lê H i Phú ft Võ Duy Qu c

ụ 1. M c tiêu chung:

π ụ ợ ậ ệ ố ậ ổ ổ ợ ­ M c tiêu l i nhu n: L i nhu n tuy t đ i = t ng thu – t ng chi     = TR – TC

π ậ ươ ợ ợ ệ ố ậ ố ơ ị L i nhu n t ố ng đ i = l ổ i nhu n tuy t đ i / t ng v n  /I (đ n v  %)

ế ợ ậ ợ ế ậ L i nhu n trc thu , l i nhu n sau thu , ROI…

ụ ố ố ả ẩ ố ­ M c tiêu doanh s : Doanh s  = Giá bán x S  s n ph m bán đc TR= P x Q

ố ỷ ệ ớ ợ ậ Doanh s  không hoàn toàn t v i l l i nhu n

ụ ầ ị ­ M c tiêu th  ph n:

ệ ố ầ ị ị ữ ầ ố ượ ủ ầ + Th  ph n (hay th  ph n tuy t đ i – MS) là t ỷ ệ  l ph n trăm gi a doanh s  (hay l ng bán) c a DN

ớ ổ ố ượ ộ ị ườ so v i t ng doanh s  (hay l ng bán trên toàn b  th  tr ng)

ố ủ ố ủ ị ườ ổ MS = Doanh s  c a DN / T ng doanh s  c a th  tr ng

ụ ủ ố ả ố ả ị ườ ủ ẩ ẩ ổ MS = S  s n ph m bán ra c a DN / T ng s  s n ph m tiêu th  c a th  tr ng

ầ ươ ị ố ỷ ệ ữ ố ượ ủ ớ ố + Th  ph n t ng đ i (RMS) là t gi a doanh s  (hay l l ng bán) c a DN so v i doanh s  (hay

ủ ạ ố ượ l ấ ủ ạ ng bán) c a đ i th  c nh tranh m nh nh t

ủ ạ ố ủ ố ủ ố ấ RMS = Doanh s  c a DN / Doanh s  c a đ i th  m nh nh t

ủ ạ ố ả ố ả ủ ủ ẩ ẩ ố ấ RMS = S  s n ph m bán ra c a DN / S  s n ph m bán c a đ i th  m nh nh t

ụ ế 2. M c tiêu tình th

ị ườ ậ ­ Thâm nh p th  tr ng

ườ ị ườ ụ ữ ế ệ ẩ ớ + Th ả ng áp d ng v i chi n lc s n ph m hi n h u – th  tr ớ ng m i

ủ ạ ị ườ ể ầ ậ ấ ơ ị ố + Tgian đ u:  đ nh giá th p h n đ i th  c nh tranh đ  thâm nh p th  tr ng

ể ươ ủ ẫ ấ ơ + Tgian sau: DN có th  nâng giá bán theo các ph ố   ư ng án sau: nâng giá nh ng v n th p h n c a đ i

ủ ứ ủ ủ ủ ứ ằ ơ ố ố ủ th ; nâng b ng m c giá c a đ i th ; nâng giá cao h n m c giá c a đ i th

ị ườ ả ớ ẩ ­ Tung s n ph m m i ra th  tr ng

ớ + Chính sách giá h t váng

ấ + Chính sách giá t n công

ở ộ ị ườ ­ M  r ng th  tr ng

ị ườ ữ ụ ữ ệ ẩ ả + Áp d ng trong chính sách s n ph m hi n h u – th  tr ệ ng hi n h u

ể ở ộ ừ ữ ệ ả ợ ỗ + DN gi m giá v a đ  m  r ng DS: đv nhóm khách hàng hi n h u; đv nhóm khách hàng h n h p; thu hút

ủ ố ủ nhóm khách hàng c a đ i th

ị ườ ệ ế ả ­ B o v  và chi m lĩnh th  tr ng

ế ợ ủ ổ ớ ị + Duy trì chính sách giá  n đ nh k t h p v i chính sách khác c a marketing­mix

ế ượ ủ ạ ấ ả ố + Sd chi n l ệ c gi m giá khi xu t hi n đ i th  c nh tranh

ế ả ạ ả ả ộ ộ + Sd chi n tranh giá c : gi m giá đ t ng t, gi m giá m nh…

ệ ứ ị ị 47. Li t kê các căn c  đ nh giá? Phân tích đ nh giá theo tâm lí khách hàng?

ứ ị * Các căn c  đ nh giá:

­ Phân tích chi phí và giá thành

ể ố ­ Phân tích đi m hòa v n

ệ ố ầ ­ Phân tích h  s  co giãn c u – giá

ị ườ ứ ­ Phân tích m c giá th  tr ng

ố ả Composed by Lê H i Phú ft Võ Duy Qu c

ờ ả ẩ ­ Giá theo vòng đ i s n ph m

ị * Đ nh giá theo tâm lý khách hàng

ố ẻ ị ứ ấ ả ướ ụ ớ ­ Đ nh giá theo con s  l : làm cho ng td c m th y m c giá có xu h ng r  đi ẻ  áp d ng v i hàng td th ườ   ng

xuyên.

Vd: Wave Alpha 11.990.000 đ ngồ

ố ớ ụ ớ ệ ả ạ ẵ ố ị ­ Đ nh giá theo con s  ch n: t o c m giác phóng khoáng đ i v i vi c mua s m ắ  áp d ng v i hàng hóa xa

xỉ

ệ ớ ấ 48. Phân bi t chính sách giá h t váng và chính sách giá t n công?

ế ượ ớ ị ừ ả ẩ * Chính sách giá h t váng (skimming pricing): là chi n l c đ nh giá cao ngay t khi tung s n ph m ra th ị

ườ ằ ợ tr ụ ng nh m m c tiêu thu đc l ậ i nhu n cao

ệ ự ­ Đk th c hi n:

ớ ớ ị ườ ả ẩ ượ ứ ạ ế ấ ắ ướ + S n ph m hoàn toàn m i v i th  tr ng, có hàm l ng CN cao, k t c u ph c t p, khó b t ch c

ớ ạ ộ ả ẩ + S n ph m m i l , đ c đáo

ị ấ ượ ả + Đ nh giá cao đem l ạ ấ ượ i  n t ẩ ng s n ph m có ch t l ng

ộ ệ ề + DN đ c quy n đc công ngh

ế ượ ấ ấ ị ừ ẩ ả * Chính sách giá t n công (penetration pricing): là chi n l c đ nh giá th p ngay t khi tung s n ph m ra th ị

ườ ụ ằ ầ ố ị tr ng nh m m c tiêu tăng doanh s  và th  ph n

ệ ự ­ Đk th c hi n:

ế ấ ễ ắ ả ẩ ả ơ + S n ph m có k t c u đ n gi n, d  b t ch ướ c

ị ườ ủ ạ ệ ấ + Khi th  tr ố ng xu t hi n đ i th  c nh tranh

ở ộ ị ườ ầ + Khi Dn c n m  r ng th  tr ng

ư ­ L u ý:

ụ ụ ả ạ ồ ủ ạ + DN ph i có ngu n tài chính đ  m nh ph c v  cho c nh tranh = giá

ố ớ ạ ớ ứ ứ ệ ấ ớ ớ ở + Khi đã bán v i m c giá th p, vi c tăng giá là tr  ng i l n đ i v i DN do ng td đã quen v i m c giá

ả ấ ẫ th p: cái b y gi m giá

ứ ố ố ể ể 49. Đi m hoà v n là gì? Công th c tính đi m hoà v n?

ể ể ằ ổ ố ị ổ Đi m hòa v n là đi m xác đ nh t ng doanh thu b ng t ng chi phí

ả ượ ố S n l ng hòa v n: BP = FC / (P – VC)

ố ị FC: chi phí c  đ nh

ế ổ VC: chi phí bi n đ i

ố Doanh thu hòa v n = Giá bán x BP

ế ị ệ ố ệ ố ủ ệ ầ ầ ị 50. H  s  co giãn c u­ giá là gì? Ý nghĩa c a vi c xác đ nh h  s  cogiãn c u­ giá trong quy t đ nh

ề ỉ đi u ch nh giá?

ệ ố ầ ầ ươ ữ ủ ộ ớ ộ ủ ứ H  s  co giãn c u – giá là t ỷ ệ  l so sánh gi a d  co giãn c a c u t ng  ng v i đ  co giãn c a giá, trong đó

ủ ủ ế ầ ả ộ đ  co giãn c a c u là k t qu  co giãn c a giá

ậ ế ứ ẽ ầ ổ Ý nghĩa: giúp DN nh n bi ổ t đc lg c u s  thay đ i ntn khi m c giá thay đ i

ế ượ ạ ưở ồ 51. Trình bày các chi n l c giá trong giai đo n tăng tr ng và chínmu i?

ố ả Composed by Lê H i Phú ft Võ Duy Qu c

ế ượ ạ ưở Chi n l c giá trong giai đo n tăng tr ồ ng và chín mu i

­ Giá phân bi tệ

ụ ­ Giá theo danh m c hàng hóa

ủ ­ Giá theo tâm lý c a khách hàng

ủ ệ ­ Giá h y di t

ừ ầ ọ ­ Giá t ng ph n và giá tr n gói

ế ượ ả ­ Chi n l c giá có qu n lý

ộ ố ạ ươ ố ế ạ 52. Trình bày m t s  lo i giá trong th ng m i qu c t ?

ươ ứ ị ứ * Căn c  vào ph ng th c giao d ch

ố ế ạ ợ ươ ế ươ ế ­ Giá kí k t qu c t ồ : là giá ghi trong h p đ ng mua bán ngo i th ng mà 2 bên đã kí k t theo ph ứ   ng th c

ị ự giao d ch t do

ữ ấ ươ ươ ổ ế ề ố ộ ộ ­ Giá đ u giá: là m t trong nh ng ph ứ ng th c gd t ng đ i ph  bi n, trong đó có m t ng bán và nhi u ng

ườ ữ ụ ư ẩ ả ẩ ớ mua; th ng áp d ng v i nh ng s n ph m ch a đc tiêu chu n hóa rõ ràng

ầ ấ ươ ứ ặ ệ ầ ố ọ ­ Giá đ u th u: là ph ng th c gd đ c bi t, trong đó ng mua (bên g i th u) công b  trc các đk mua hàng đ ể

ự ầ ự ọ ố ng bán (bên d  th u) báo giá mình mu n bán cho ng mua l a ch n

ế ả ở ở ị ườ ụ ữ ả ẩ ẩ ­ Giá y t b ng S  giao d ch: th ng áp d ng cho nh ng s n ph m tiêu chu n hóa rõ ràng

ả ườ ệ ả ả ố ­ Giá tham kh o: th ng đc công b  trong các b ng giá bán buôn, tài li u chuyên ngành, b ng báo giá …

ươ ứ * Căn c  vào ph ng pháp tính giá

ế ợ ố ị ấ ợ ố ổ ồ ồ ị ệ   ­ Giá c  đ nh: là giá 2 bên  n đ nh khi kí k t h p đ ng và không thay đ i trong su t tgian h p đ ng có hi u

l cự

ế ợ ẽ ề ố ị ồ ỉ ị ­ Giá ko c  đ nh: là giá mà theo đó khi kí k t h p đ ng, 2 bên đã qui đ nh s  đi u ch nh theo tình hình th c t ự ế

ả ị ườ ộ ỉ ệ ỏ ơ ở ể ậ ủ c a giá c  th  tr ng theo m t t  l th a thu n đ  trên c  s  đó thanh toán

ế ợ ế ợ ố ị ố ị ­ Giá k t h p: là k t h p giá c  đ nh và giá ko c  đ nh

ỉ ỏ ắ ấ ậ ồ ợ ị ị ­ Giá  n đ nh sau: là giá mà khi kí h p đ ng 2 bên ko đ nh giá ngay mà ch  th a thu n nguyên t c tính giá.

ế ẽ ả ả ạ ả ỗ ị ứ Giá s  đc đ nh trc m i chuy n giao hàng.M c giá này linh ho t, đ m b o cho c  2 bên.

ủ ế ữ ụ ạ ớ ố ớ ộ ­ Giá di đ ng:áp d ng cho nh ng hđ mua bán dài h n, kh i lg l n, tgian giao hàng kéo dài ch  y u v i TLSX,

ế ị mua bán thi t b , NVL

ƯƠ CH NG 6

ố ệ ủ ứ ố ầ 53. Phân ph i là gì? Li t kê các ch c năng và yêu c u c a phân ph i?

ư ằ ố ớ ị ể Phân ph i hàng hóa là các hđ nh m đ a hàng hóa t ố   i đ a đi m và vào tgian mà khách hàng mong mu n

mua chúng.

ể ấ ầ ị ấ ­ Yêu c u: 4R: Đúng hàng, đúng đ a đi m, đúng tgian, chi phí th p nh t

ứ ể ắ ả ộ ố ư ­ Ch c năng: + C t gi m và ki m soát chi phí m t cách t i  u

ị ợ ạ ệ ế ề ị + T o ra các giá tr  / l i ích / ti n ích (utilities): v  kgian, tgian, thông tin, xúc ti n & giao d ch

ố ự ố ế ế 54. So sánh phân ph i tr c ti p và phân ph i gián ti p?

Tiêu chí

Phân phối trực tiếp

Phân phối gián tiếp

ố ả Composed by Lê H i Phú ft Võ Duy Qu c

Hình thức

Không qua trung gian như máy bán hàng tự động, qua website nhà sản xuất…

Qua các trung gian như cửa hàng tạp hóa, đại lí, website nhà phân phối…

Vốn đầu tư

Lớn do nguồn lực bị phân tán

Không cần quá nhiều vốn do tận dụng trung gian (kinh nghiệm…)

Lợi nhuận

Không bị chia sẻ

Bị chia sẻ

Tính chi phối, kiểm soát

Kiểm tra, giám sát chặt chẽ quá trình phân phối

Không kiểm soát được hoạt động phân phối

Giảm bớt quyền chủ động

Tính chủ động

Chủ động quyết định lượng hàng phân phối

Tính linh hoạt Phản ứng nhanh với thị trường

Phản ứng chậm chạp

ố ố ạ 55. Kênh phân ph i là gì? Các lo i kênh phân ph i trong Marketing?

ữ ậ ố ổ ư ứ ồ ừ ế ợ Kênh phân ph i là t p h p nh ng cá nhân hay t ể  ch c tgia l u chuy n lu ng hàng hóa t nhà SX đ n ng td

ố cu i cùng

ạ ố Các lo i kênh phân ph i:

ố ự ế ố ố ồ ỉ ­ Kênh phân ph i tr c ti p: là kênh phân ph i ch  bao g m nhà SX & ng td cu i cùng

ươ ứ ế ậ ộ Ph ng th c: + bán hàng đ n t n h  gđ

ư ặ + bán hàng qua th  đ t hàng

ệ ố ễ + bán hàng qua h  th ng vi n thông

ệ ố ử ủ + bán hàng qua h  th ng c a hàng c a nhà SX

ộ ư ẩ ố u: Ư + đ y nhanh t c đ  l u thông hh

ủ ộ ố + DN ch  đ ng trong hđ phân ph i

ệ ự ế ớ + DN quan h  tr c ti p v i khách hàng

ừ ế ị + Thông tin t ờ  ng SX đ n ng td chính xác và k p th i

ẻ ợ ậ ả + DN ko ph i chia s  l i nhu n

ượ ứ ạ ầ ư ấ ả ự ố Nh c: + qu n lý r t ph c t p, đ u t nh v n và nhân l c

ộ ủ ự ượ ụ ố ộ + doanh s  bán ph  thu c vào trình đ  c a l c l ng bán hàng

ị ườ ụ ớ ỏ ỉ ẹ + ch  áp d ng v i ng SX có qui mô nh  và th  tr ng h p

ế ố ­ Kênh phân ph i gián ti p:

ố ấ ạ ắ ộ ồ ọ Kênh ng n: hay còn g i là kênh phân ph i c p 1 bao g m hđ bán hàng thông qua m t lo i trung gian

ố ự ẫ ậ Ư ụ ủ ữ ư ế ể   u: + V n t n d ng đc nh ng  u đi m c a kênh phân ph i tr c ti p

ầ ư ứ ự ư ả ầ ả ớ ớ ố + Gi m b t 1 ph n ch c năng l u thông, gi m b t nhân l c, v n đ u t vào phân

ph iố

ạ ồ ố ướ Kênh dài: là kênh phân ph i bao g m m ng l ố i các trung gian phân ph i

Ư   u: + Tính chuyên môn hóa trong pp cao

ố ạ + Hđ phân ph i linh ho t

ị ườ ủ ầ ả ỏ + Kh  năng th a mãn nhu c u c a th  tr ng cao

ượ ứ ấ ự ế ế ớ  Nh c: + Nhà SX ko ti p xúc tr c ti p v i KH nên thông tin thu đc là thông tin th  c p

ố ả Composed by Lê H i Phú ft Võ Duy Qu c

ứ ạ ả + Hđ qu n lý ph c t p

ự ữ ộ ủ ế ớ + Đ  r i ro cao (n u d  tr  hàng l n…)

ế ượ ủ ụ ệ ể ặ ề ề 56. Trình bày đ c đi m và đi u ki n áp d ng c a chi n l ố ộ c phân ph iđ c quy n?

ế ượ ố ộ ế ượ ề ự ỗ ộ ố Chi n l c phân ph i đ c quy n: là chi n l ấ   ọ c phân ph i trong đó DN l a ch n m i m t trung gian duy nh t

ạ ị ườ ự ộ ấ ị t i m t khu v c th  tr ng nh t đ nh

ể ặ * Đ c đi m:

ườ ề ớ ộ ­ Th ng đi kèm v i hđ bán hàng đ c quy n

ủ ạ ủ ề ố ộ ­ Trung gian đ c quy n ko đc phép bán hàng c a đ i th  c nh tranh

ế ượ ủ ả ạ ­ Chi n l c này giúp tôn t o hình  nh c a DN

* Đk áp d ng:ụ

ầ ớ ụ ể ệ ố ố ­ Áp d ng khi nhà SX mu n duy trì ph n l n vi c ki m soát hđ phân ph i

ổ ế ụ ế ị ặ ấ ­ Áp d ng ph  bi n trong các ngành ô tô, thi ỉ t b , các m t hàng chuyên doanh, hàng cao c p, hàng xa x

ế ượ ủ ụ ể ệ ặ ọ ọ ề 57. Trình bày đ c đi m và đi u ki n áp d ng c a chi n l ố c phân ph ich n l c?

ế ượ ọ ọ ố ươ ọ ọ ứ ế ố Chi n l c phân ph i ch n l c: là ph ử ụ   ẽ ng th c phân ph i trong đó, DN s  ch n l c, tìm ki m và s  d ng

ộ ố ị ườ ụ ấ ố ợ ụ m t s  trung gian phù h p nh t, ph c v  cho hđ phân ph i hàng hóa trên th  tr ng

ể ặ * Đ c đi m:

ữ ể ố ợ ấ ệ ớ ­ Giúp DN phát tri n m i quan h  v i nh ng trung gian phù h p nh t

ộ ể ị ườ ứ ố ậ ế ệ ơ ơ ­ M c đ  ki m soát th  tr ng cao h n trong khi ti p ki n chi phí h n phân ph i t p trung

ụ ườ ộ ố ặ ồ ệ ố ớ ụ ụ ề ầ ỹ * Đk áp d ng: th ẩ   ng áp d ng đ i v i hàng lâu b n (qu n áo, đ  đi n gia d ng, m t s  m t hàng m  ph m,

ệ ạ ờ th i trang, đi n tho i…)

ế ượ ụ ủ ể ệ ặ ố ạ ề 58. Trình bày đ c đi m và đi u ki n áp d ng c a chi n l c phân ph im nh?

ế ượ ế ượ ạ ố ố ắ ư ố Chi n l ậ c phân ph i m nh (t p trung): là chi n l ề   c phân ph i trong đó công ty c  g ng đ a càng nhi u

ị ườ ề ẩ ố ử ụ ố ầ ả s n ph m vào càng nhi u th  tr ng càng t t = cách s  d ng t i đa các thành ph n trung gian trên th  tr ị ườ   ng

tgia phân ph iố

ể ặ * Đ c đi m:

ử ụ ề ấ ­ S  d ng r t nhi u trung gian

ị ườ ư ụ ẩ ộ ả ­ Tác d ng: giúp đ a s n ph m r ng rãi ra th  tr ng

ụ ườ ụ ườ * Đk áp d ng: th ố ớ ng áp d ng đ i v i hàng td th ng xuyên

ệ ố ế ạ ớ 59. Li ố t kê các trung gian trong phân ph i qu c t ? So sánh đ i lý và môi gi i?

ố ế ố ẻ ạ ớ Các trung gian trong phân ph i qu c t : ng bán buôn, ng bán l , ng đ i lý và ng môi gi i

ớ ạ * So sánh đ i lý và môi gi i

ố ­ Gi ng nhau:

ề ố + Đ u là các trung gian phân ph i

ở ữ + Không s  h u hàng hóa

ưở ồ + H ng hoa h ng

Tiêu chí

Đại lý

Môi giới

ố ả Composed by Lê H i Phú ft Võ Duy Qu c

Pháp lí

Không

Ký kết hợp đồng với 1 bên nên có thể đại diện cho bên mua hoặc bên bán

Nhiệm vụ

Thực hiện một số nhiệm vụ nhất định theo 1 bên, thu hoa hồng từ 1 phía

Môi giới giữa mua và bán, có thể thực hiện cho cả bên mua và bán, có thể thu hoa hồng từ 2 bên Không

Tham gia cạnh tranh

Trực tiếp tham gia cạnh tranh mua bán trên thị trường

ố ể ặ ườ 60. Trình bày đ c đi m trung gian phân ph i là ng i bán buôn?

ề ặ ượ ợ ­ Đ c tr  giúp v  m t tài chính

ủ ệ ả ỹ ­ Thu đc hi u qu  cao do quy mô và k  năng c a nhà bán buôn

ườ ướ ố ớ ề ộ ­ Th ng có xu h ng đ c quy n mua đ i v i nhà SX

ị ườ ữ ủ ế ế ậ ạ ộ ớ ớ ố ­ Ít ti p c n v i ng td cu i cùng nên ko nh y bén v i nh ng bi n đ ng c a th  tr ng

ủ ố ể ặ ườ ẻ 61. Trình bày đ c đi m c a trung gian phân ph i là ng i bán l ?

ươ ệ ạ ­ Có các ph ng ti n bán hàng phong phú, đa d ng

ị ườ ủ ữ ế ạ ớ ộ ­ Nh y bén v i nh ng bi n đ ng c a th  tr ng

ả ơ ớ ­ Kh  năng an toàn trong KD cao h n so v i nhà bán buôn

ể ậ ụ ả ­ DN ko th  t n d ng đc kh  năng tài chính

ƯƠ CH NG 7

ỗ ợ ụ ủ ế 62. M c tiêu c a chính sách xúc ti n h  tr  kinh doanh?

ụ ẩ ạ ­ Đ y m nh tiêu th  hàng hóa

ạ ợ ế ạ ­ T o l i th  c nh tranh cho DN

ề ề ế ẩ ả ạ ­ Truy n đ t thông tin v  DN và s n ph m đ n khách hàng

ế ượ ế ượ 63. So sánh chi n l c kéo và chi n l ẩ c đ y?

ế ượ ế ượ ủ ẩ ả

 Chi n l

c kéo: là chi n l c thu hút, lôi kéo khách hàng mua s n ph m c a DN

ế ượ ế ượ ẩ ệ ố ố ể ử ụ ế

 Chi n l

c đ y: là chi n l ả   c xúc ti n trong đó DN s  d ng h  th ng kênh phân ph i đ  bán s n

ủ ẩ ph m c a DN mình

ế ượ

 So sánh 2 chi n l

c:

ế ượ ề ố ế ­ Gi ng nhau: đ u là chi n l c xúc ti n kinh doanh

­ Khác nhau:

Tiêu chí

Chiến lược kéo

Chiến lược đẩy

Đối tượng hướng tới

Người tiêu dùng cuối cùng Trung gian phân phối

Công cụ

Mục tiêu

Ví dụ

Quảng cáo, tiếp thị, hội chợ triễn lãm, khách hàng… Tác động trực tiếp đến người tiêu dùng Hội trợ triễn lãm của Sony…

Những ưu đãi dành cho nhà phân phối: giảm giá, chịu chi phí quảng cáo, đào tạo nhân viên… Xúc tiến kinh doanh với các trung gian Omo chiết khấu cho các nhà phân phối 5%...

ả ươ ệ ả 64. Qu ng cáo là gì? Trình bày các nhóm ph ng ti n qu ng cáo?

ố ả Composed by Lê H i Phú ft Võ Duy Qu c

ề ả ị ướ ớ ọ ẫ ể ế

 Qu ng cáo là quá trình truy n tin có đ nh h

ng t ộ   i ng mua đ  kích thích h  d n đ n hành đ ng

ữ ụ ả ả ẩ ớ ệ ề ị mua nh ng s n ph m và d ch v  mà qu ng cáo đã gi ấ i thi u và đ  xu t

ươ ệ ả

 Các nhóm ph

ng ti n qu ng cáo

ươ ệ ề ­ Nhóm ph ng ti n nghe nhìn: truy n hình; phát thanh; Internet

ươ ệ ấ ờ ơ ị ả ­ Nhóm ph ng ti n in  n: báo chí; catalogue; t r i; l ch qu ng cáo

ươ ệ ử ệ ể ả ả ộ ờ ­ Nhóm ph ả ng ti n qu ng cáo ngoài tr i: h p đèn qu ng cáo; đèn màu; bi n qu ng cáo đi n t ; panel

ả qu ng cáo…

ươ ệ ả ả ươ ệ ­ Nhóm ph ộ ng ti n qu ng cáo di đ ng: qu ng cáo trên ph ồ ậ   ả ng ti n giao thông; qu ng cáo trên các đ  v t

(áo, mũ...)

ủ ụ 65. PR là gì? M c đích c a PR?

ử ụ ứ ệ ề ề ả

 AMA: Quan h  công chúng là hình th c qu n tr  truy n thông, trong đó s  d ng tuyên truy n và các ị

ả ả ứ ế ế ế ằ ậ ả ộ hình th c xúc ti n và thông tin không ph i tr  phí khác nh m tác đ ng đ n c m nh n, chính ki n vào

ố ượ ủ ề ề ổ ề ẩ ả ni m tin c a ng mua, khách hàng ti m năng, c  đông và các đ i t ng khác v  DN, s n ph m hay

ư ề ị ủ ụ ủ ả ị d ch v , giá tr  c a chúng cũng nh  v  chính các hđ c a b n thân DN

ủ ụ

 M c đích c a PR:

ẩ ả ợ ớ ­ Tr  giúp DN tung ra s n ph m m i

ỗ ợ ị ả ệ ẩ ị ị ị ­ H  tr  cho vi c đ nh v , tái đ nh v  s n ph m

ưở ự ớ ụ ể ộ ả ­ Gây  nh h ộ ng và tác đ ng tích c c t i m t nhóm công chúng c  th

ặ ắ ố ớ ị ườ ữ ệ ả ẩ ả ­ B o v  nh ng s n ph m đang g p r c r i v i công chúng trên th  tr ng

ệ ả ả ố ủ ­ Xd, b o v  và c ng c  hình  nh

ả 66. So sánh qu ng cáo và Pr?

ụ ế ề ợ ỗ ố Gi ng nhau: đ u là các công c  xúc ti n h n h p

Khác nhau:

Tiêu chí

Quảng cáo

PR

Phí

Hình thức có thu phí

Hình thức không thu phí

Mục tiêu

Kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm của họ

Tác động đến cảm nhận, niềm tin, chính kiến của người tiêu dùng về daonh nghiệp sản phẩm, dịch vụ và giá trị của nó.

 Mục đích lâu dài hơn: xây dựng hình

ảnh tốt đẹp với công chúng

Tính chất

Phi cá nhân

Cá nhân hoặc phi cá nhân

ế ượ ụ ế 67. Hãy nêu tên các chi n l c và các công c  xúc ti n kinh doanh?

ế ượ ế ượ ế ế ượ

 Chi n l

c xúc ti n KD: chi n l c kéo và chi n l ẩ c đ y

ế

 Các công c  xúc ti n KD: ụ

ả ­ Qu ng cáo

ệ ­ Quan h  công chúng (PR)

ố ả Composed by Lê H i Phú ft Võ Duy Qu c

ợ ể ộ ­ H i ch  tri n lãm

ự ể ạ ẩ ả ặ ỡ ế ­ Bán hàng cá nhân: nhân viên tr c ti p g p g  kh c hàng đ  bán s n ph m

ươ ­ Văn minh th ạ ng m i

ử ế ế ễ ặ ả ươ ủ ­ Xúc ti n mua bán: quà t ng, gi m giá, phi u mua hàng, hàng th  mi n phí, ch ng trình may r i…

ư ự ự ế ề ả ế ­ MARKETING tr c ti p: catalogue, th  tr c ti p, E – marketing, qu ng cáo trên truy n hình…

ươ ạ 68. Văn minh th ng m i là gì? Cho ví d ?ụ

ươ ể ệ ạ ấ ả ủ ỏ ố ơ Văn minh th ng m i th  hi n qua t ằ t c  các hđ c a DN nh m th a mãn ngày càng t ầ   t h n nhu c u

ể ệ ụ ở ủ ứ ủ ệ ệ ạ ả đa d ng c a khách hàng.Th  hi n: tr  s  làm vi c; phong thái làm vi c c a nhân viên; hình th c văn b n, tài

ử ể ị ệ li u; đ a đi m c a hàng…

ụ ở ữ ủ ệ ấ ệ ạ Ví d : các công ty l hành, phong thái làm vi c c a các nhân viên r t nhi t tình, ho t náo. Các bài

ớ ệ ờ ơ ị gi ủ ế i thi u ch  y u qua các t r i, catalogue du l ch...

ố ả Composed by Lê H i Phú ft Võ Duy Qu c