CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ
CỦA TRUNG NGUYÊN LEGEND
TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC
(MÔ HÌNH THẾ GIỚI CÀ PHÊ)
3
I. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ
1. Khái niệm kinh doanh quốc tế
Kinh doanh quốc tế (international business) là các hoạt động trao đổi giao dịch
của chính phủ, tổ chức, cá nhân vượt ra ngoài biên giới quốc gia nhằm mục đích thu
lợi nhuận. Giá trị trao đổi giữa các bên tham gia kinh doanh quốc tế bao gồm hàng
hóa, dịch vụ, công nghệ, vốn, nhân công và sở hữu trí tuệ.
2. Phân loại chiến lược kinh doanh quốc tế
Các doanh nghiệp khi tham gia kinh doanh quốc tế thường sử dụng một số các
chiến lược sau:
- Chiến lược quốc tế: là việc công ty thực hiện hoạt động kinh doanh trên cả hai thị
trường trong nước và nước ngoài của mình, bằng cách chuyển dịch các kỹ năng và
sản phẩm có giá trị cho thị trường nước ngoài. Cách thức tiếp thị sản phẩm ở các thị
trường nước ngoài cũng giống với cách thức tiếp thị sản phẩm ở thị trường trong
nước.
+
Ưu điểm: Các doanh nghiệp chuyển giao các lợi thế của mình ra thị trường
nước ngoài từ đó tận dụng các kinh nghiệm sản xuất trước đó và ưu thế về sản
phẩm.
+
Nhược điểm: Sản phẩm của các doanh nghiệp sử dụng chiến lược quốc tế chưa
thể đáp ứng được những yêu cầu riêng biệt của từng khu vực.
- Chiến lược đa quốc gia (Multinational strategy): là chiến lược hướng đến việc tối
đa hóa đáp ứng nhu cầu địa phương. Doanh nghiệp sẽ thực hiện một chiến lược riêng
biệt cho mỗi quốc gia - nơi doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm của mình.
+
Ưu điểm: Đưa ra thị trường những sản phẩm mang tính chuyên môn hóa cao,
nội địa hóa, phù hợp trực tiếp với thị hiếu khách hàng.
+
Nhược điểm: Không cho phép các công ty khai thác lợi ích kinh tế của quy mô
trong việc phát triển, sản xuất hay marketing sản phẩm.
- Chiến lược toàn cầu (Global strategy): là chiến lược doanh nghiệp coi thị trường
toàn cầu như một thị trường thống nhất nên doanh nghiệp sản xuất và cung cấp những
sản phẩm được tiêu chuẩn hóa, đồng nhất và giống nhau.
+
Ưu điểm: Doanh nghiệp có thể khai thác được mạng lưới phân phối toàn cầu,
kiểm soát tài chính được chuẩn hóa và các thông điệp toàn cầu.
+
Nhược điểm: Doanh nghiệp không chú ý đến sự khác biệt quan trọng trong sở
thích của người mua giữa các thị trường khác nhau dẫn đến việc đối thủ cạnh
tranh có thể tận dụng đáp ứng nhu cầu đang bị bỏ trống của người tiêu dùng
và tạo ra một thị trường mới.
4
- Chiến lược xuyên quốc gia (Transnational strategy): là việc khám phá kinh tế chi
phí dựa trên yêu cầu địa phương, tận dụng được các lợi thế từ địa phương như nguồn
vốn, lao động, các chính sách hỗ trợ…
+
Ưu điểm: Giúp doanh nghiệp khai thác được kinh tế địa điểm, kinh tế qui mô
và hiệu ứng đường kinh nghiệm; Giúp thực hiện sự hợp tác chiến lược toàn
cầu, chia s_, chuyển giao qua lại kĩ năng cốt lai, kiến thức, kinh nghiệm.
+
Nhược điểm: Chiến lược phức tạp về mặt tổ chức, chủ yếu xuất phát từ mâu
thuẫn giữa yêu cầu giảm chi phí với yêu cầu thích ứng.
Mỗi chiến lược đều có ưu, nhược điểm riêng, tuy nhiên khi tham gia kinh doanh
quốc tế, doanh nghiệp sẽ sử dụng kết hợp nhiều chiến lược kinh doanh.
5
II. TỔNG QUAN VỀ TRUNG NGUYÊN LEGEND
1. Giới thiệu chung về Trung Nguyên Legend
1.1. Tập đoàn Trung Nguyên và Cà phê Trung Nguyên
Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp hoạt động trong đa dạng các lĩnh
vực bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch
vụ phân phối, bán l_ hiện đại và du lịch. Trung Nguyên nắm trong tay quyền kiểm
soát 5 công ty trong hệ thống, đó là: Công ty CP Cà phê Trung Nguyên Đắk Lắk,
Công ty CP hòa tan Trung Nguyên, Công ty CP Trung Nguyên Franchise, Công ty
Đầu tư Du lịch Đặng Lê, Công ty CP thương mại và dịch vụ G7. Đặc biệt hơn cả
trong số này là những sản phẩm cà phê mang thương hiệu Trung Nguyên Legend nổi
tiếng cả trong lẫn ngoài nước và mang đậm đà hương vị, bản sắc Việt Nam.
Hiện tại, tập đoàn Trung Nguyên đang sở hữu hệ thống chuỗi cà phê với ba
thương hiệu, gồm: Trung Nguyên Legend Café, Trung Nguyên E-Coffee và Thế giới
cà phê Trung Nguyên Legend.
Dù mới chỉ ra đời năm 1996, xuất phát từ một quán cà phê nhỏ tại thành phố
Buôn Mê Thuột (Đắk Lắk) - thủ phủ cà phê Việt Nam do ông Đặng Lê Nguyên Vũ
thành lập, giờ đây, Trung Nguyên đã trở thành một trong những thương hiệu cà phê
hàng đầu tại Việt Nam với hơn 1.000 cửa hàng nội địa và tiên phong vươn ra toàn cầu
để có mặt ở hơn 80 quốc gia, từng bước góp phần vinh danh giá trị, khẳng định vị thế
cho cà phê Việt Nam trên bản đồ thế giới.
Trong tiến trình 26 năm phát triển, Trung Nguyên Legend đã không ngừng
nghiên cứu lịch sử cà phê trong mọi lĩnh vực đời sống của nhân loại, để tư duy lại
một cách căn bản và toàn diện cà phê thế giới; nâng cao giá trị cà phê không chỉ là
một thức uống thông thường mà còn ở tầm mức cà phê văn hóa, cà phê nghệ thuật,
cà phê tinh thần… đến cà phê triết đạo.
1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi
Nội
dung 2003 2014 2023
Tầm
nhìn
Trở thành một Tập đoàn thúc đẩy
sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt
Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh
tế Quốc gia và khơi dậy, chứng
minh cho một khát vọng Đại Việt
khám phá và chinh phục.
Nhà lãnh đạo Cà phê
Thế giới.
Tổ chức vĩ
đại bằng
phụng sự
cộng đồng
nhân loại
6
Sứ
mệnh
Tạo dựng thương hiệu hàng đầu
qua việc mang lại cho người
thưởng thức cà phê nguồn cảm
hứng sáng tạo và niềm tự hào
trong phong cách Trung Nguyên
đậm đà văn hóa Việt Nam.
Kết nối và phát triển
cộng đồng những
người yêu và đam mê
cà phê sáng tạo vì một
thế giới thịnh vượng
và bền vững.
- Xây dựng
một cộng
đồng nhân
loại hợp
nhất
- Theo một
hệ giá trị của
lối sống tỉnh
thức
- Đem đến
thành công
và hạnh
phúc thực sự
Giá trị
cốt lõi
- Khơi nguồn sáng tạo.
- Phát triển và bảo vệ thương hiệu.
- Lấy người tiêu dùng làm tâm.
- Gầy dựng thành công cùng đối
tác.
- Phát triển nguồn nhân lực mạnh.
- Lấy hiệu quả làm nền tảng.
- Góp phần xây dựng cộng đồng.
- Khát vọng lớn.
- Tinh thần quốc gia,
tinh thần quốc tế.
- Không ngừng sáng
tạo và đột phá.
- Thực thi vượt trội.
- Tạo giá trị và phát
triển bền vững
- Đức tin
tuyệt đối
- Phụng sự
cộng đồng
- Nhân loại
hưởng ứng
- Kinh tài
vững chắc
1.3. Lịch sử và phát triển của Cafe Trung Nguyên
- 1996: Ngày 16/06/1996, Chủ tịch ĐẶNG LÊ NGUYÊN VŨ thành lập Trung
Nguyên tại Buôn Ma Thuột.
- 1998: Thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh, khởi đầu hệ
thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành.
- 2001: Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore. Công bố khẩu hiệu:
“Khơi nguồn Sáng tạo”.
- 2003: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan
G7” tại dinh Thống Nhất. Kết quả có 89% người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất.
- 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh
thổ trên toàn cầu.
- 2012: Thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất.
- 2016: Kỷ niệm 20 năm thành lập, ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café
The Energy Coffee That Changes Life.