VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM

HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI NGUYỄN VIỆT ANH

CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỐI VỚI HÀNG MÂY TRE ĐAN XUẤT KHẨU VIỆT NAM

Ngành: Kinh tế quốc tế Mã số: 9.31.01.06

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI - 2019

Công trình được hoàn thành tại:

HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:

1. GS. TS NGÔ XUÂN BÌNH 2. PGS. TS. ĐINH CÔNG TUẤN

Phản biện 1: PGS.TS. An Nhƣ Hải Phản biện 2: PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh Phản biện 3: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Thanh

Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án tiến sĩ họp tại Học viện Khoa học xã hội. giờ… ngày … tháng… năm 2020 C th tìm hi u luận án tại: - Thư viện Qu c gia - Thư viện Học viện Khoa học xã hội

MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm qua, hệ th ng lý thuyết chiến lược marketing (tiếp thị) xuất khẩu đã c sự phát tri n không ngừng. Trong điều kiện toàn cầu hoá diễn ra sâu rộng và mạnh mẽ, lý thuyết chiến lược marketing xuất khẩu cần phải c một cách tiếp cận tích hợp hơn về khái niệm và đo lường các yếu t quyết định hiệu quả tri n khai chiến lược marketing. Đ tiến hành tiếp cận theo hướng đ , các nghiên cứu cần c sự điều chỉnh và đo lường trên các lĩnh vực khác nhau ở các qu c gia khác nhau về tri n khai chiến lược marketing. Hiện nay, phần lớn các nghiên cứu về chiến lược marketing xuất khẩu mới được thực hiện ở các nước phát tri n (như Mỹ, Canada và các nước Tây Âu), trong khi các nước đang phát tri n, đặc biệt là ở Việt Nam chưa chú ý nhiều đến các nghiên cứu này. Các biện pháp tri n khai chiến lược marketing được s d ng trong các nghiên cứu trước đây thường phản ánh các thế mạnh mà các qu c gia tập trung vào xuất khẩu. Tuy nhiên, hiện nay tại Việt Nam chưa c công trình nào nghiên cứu đầy đ và c hệ th ng các nội dung thuộc nội hàm phát tri n chiến lược marketing xuất khẩu đ i với sản phẩm xuất khẩu c a doanh nghiệp. ên cạnh đ , các nghiên cứu thường chỉ tập trung vào xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu, mà ít c các nghiên cứu về thực hiện chiến lược marketing xuất khẩu. Mô hình nghiên cứu liên quan đến chiến lược marketing xuất khẩu, đặc biệt là hiệu quả c a quá trình tri n khai vẫn mang tính đơn lẻ, chưa c sự bao quát toàn bộ đến các khía cạnh thuộc phạm vi quản lý, quản trị doanh nghiệp như: Hoạch định, thực hiện và ki m tra, đánh giá. ên cạnh đ , sự mở rộng về môi trường hoạt động doanh nghiệp thường chỉ được thực hiện ở phía môi trường xuất khẩu hoặc môi trường nước nhập khẩu. Những nghiên cứu về chiến lược marketing xuất khẩu đ i với mặt hàng mây, tre đan đã được thực hiện tại Việt Nam chưa đề cập đến các nhân t bên trong và bên ngoài liên quan đến việc xây dựng và tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu. Những nhân t bên trong và bên ngoài là những đầu vào quan trọng trong việc xây dựng một chiến lược n i chung và chiến lược marketing xuất khẩu n i riêng. Đặc biệt, đ i với mặt hàng mây, tre đan, các nghiên cứu trước đây chưa bàn luận về quy trình ra quyết định xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng này.

Có th n i, ở Việt Nam, việc đánh giá thực trạng các nhân t c ảnh hưởng đến chiến lược marketing xuất khẩu hàng mây, tre đan vẫn còn bỏ ngỏ, do đ nghiên cứu “Chiến lược marketing xuất khẩu đối với mặt hàng mây, tre đan Việt Nam” với m c tiêu đánh giá việc tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu và làm rõ các nhân t ảnh hưởng đến hiệu quả tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu đ i với ngành hàng mây, tre đan Việt Nam sẽ g p phần sáng tỏ quá trình tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu tại các doanh nghiệp mây, tre đan Việt Nam.

1

2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án 2.1 . Mục tiêu tổng quát Khái quát cơ sở lý luận về chiến lược marketing xuất khẩu và các nhân t chính ảnh hưởng đến tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu, từ đ phác họa mô hình đ tìm hi u các nhân t tác động đến quá trình tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam, đồng thời tiến hành khảo sát và phân tích thực trạng tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan c a các doanh nghiệp Việt Nam và đánh giá thực trạng các nhân t tác động đến việc tri n khai chiến lược này. Từ đ , đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện công tác tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan c a các doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian tới.

2.2 . Mục tiêu cụ thể T ng hợp, phân tích và xác lạ p khung lý luạ n co bản về tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu (CLMXK) đ i với mặt hàng mây, tre đan (MTĐ) tại các doanh nghiệp Việt Nam.

Phân tích và đánh giá thực trạng tri n khai CLMXK đ i với mặt hàng mây, tre đan tại các doanh nghiệp Việt Nam trong giai đoạn hiẹ n nay thông qua các dữ liẹ u so cấp và thứ cấp; chỉ ra mặt thành công, hạn chế và nguyên nhân c a những hạn chế trong tri n khai CLMXK đ i với mặt hàng mây, tre đan tại các doanh nghiệp Việt Nam.

Đề xuất các giải pháp cải thiện công tác tri n khai CLMXK đ i với mặt hàng mây, tre đan tại các doanh nghiệp Việt Nam sang các thị trường m c tiêu nhất định, giai đoạn đến na m 2025 và tầm nhìn 2030.

3. Đối tu ng và ph m vi nghiên cứu của luận án 3.1 . Đối tượng nghiên cứu Đ i tu ợng nghie n cứu c a luạ n án tạ p trung vào các vấn đề lý luạ n và thực tiễn CLMXK đ i với mặt hàng mây, tre đan tại các doanh nghiệp Việt Nam. Theo đ , luạ n án tạ p trung vào các yếu t cấu thành mo hình, nọ i dung tri n khai CLMXK đ i với mặt hàng mây, tre đan tại các doanh nghiệp Việt Nam trong m i quan hẹ với các nhân t c a mo i tru ờng marketing.

3.2 . h m vi v giới h n nghie n cứu Về nọ i dung: Tri n khai CLM đ i với sản phẩm XK c a N MTĐ là t hợp các yếu t gắn kết chặt chẽ với nhau về nọ i dung và đu ợc thực thi du ới sự điều hành c a các nhà quản trị marketing trong N. o đ , giới hạn nghie n cứu về nọ i dung đu ợc tác giả t ng hợp ở mo hình lý thuyết, bao gồm: (1) Pha n tích thị trường; (2) lựa chọn thị trường m c tiêu; (3) tri n khai chiến lu ợc marketing hỗn hợp đ i với sản phẩm XK; (4) Phát tri n các nguồn lực chiến lu ợc marketing đ i với sản phẩm XK; (5) Ki m tra, đánh giá thực hiện CLMXK c a N. Từ đ tiến hành đánh giá các nhân t chính ảnh hưởng đến tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu đ i với mặt hàng này tại các doanh nghiệp Việt Nam.

2

Khách th nghiên cứu: Khách th nghiên cứu c a luận án là các doanh nghiệp xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan ở Việt Nam

Về không gian, luận án tập trung nghiên cứu về thực tiễn tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan c a các doanh nghiệp hoạt động tại khu vực đồng bằng Bắc bộ và một s doanh nghiệp tại khu vực Trung bộ và Nam bộ.

Về thời gian khảo sát doanh nghiệp: từ 1/2017 đến 12/2017. 4. Phƣơng pháp luận và phƣơng pháp nghiên cứu của luận án 4.1 . hương pháp luận Trên cơ sở phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch s , luận án đã vận d ng các lý thuyết về marketing xuất khẩu cũng như hệ th ng cơ sở lý thuyết về kinh tế qu c tế, đặc biệt là kiến thức liên quan đến quản lý kinh tế, quản trị doanh nghiệp xuất khẩu trong b i cạnh hội nhập gắn với Các hoạt động thực tiễn c a các doanh nghiệp sản xuất ngành hàng mây, tre đan xuất khẩu.

4.2 . hương pháp nghiên cứu Luận án kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu ch đạo là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.

C th : Phương pháp nghiên cứu định tính được s d ng trong luận án là phân tích hệ th ng ra quyết định (Decision marketing system analysis, được viết tắt là SA) đ chính thức hóa một quy trình phỏng vấn các nhà quản lý tham gia vào các giai đoạn khác nhau c a cùng một quy trình ra quyết định tri n khai từ nhiều doanh nghiệp. DSA cho phép mô tả một cách có hệ th ng quy trình ra quyết định chiến lược. Bên cạnh đ , thông qua phỏng vấn sâu các chuyên gia, giám đ c quản lý doanh nghiệp, tác giả cũng xây dựng nên bộ chỉ s đo lường các nhân t ảnh hưởng đến hoạt động marketing xuất khẩu, từ đ hình thành nội dung bảng khảo sát doanh nghiệp xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan trên thực tiễn.

Phương pháp nghiên cứu định lượng được s d ng ở đây là tiến hành khảo sát mẫu doanh nghiệp bằng bảng câu hỏi và s d ng phần mềm th ng kê SPSS với các kỹ thuật x lý và phân tích như: (1) phân tích mô tả dữ liệu th ng kê; (2) phân tích độ tin cậy bằng hệ s Cronbach’s Alpha; (3) phân tích nhân t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis); (4) xây dựng phương trình hồi quy và phân tích tương quan; (5) phân tích phương sai một yếu t (Oneway-Anova) đ phân tích dữ liệu và ki m định các giả thiết nghiên cứu. 4.3 . Đóng góp mới về khoa học của luận án Trên cơ sở nghiên cứu một cách toàn diện về tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu đ i với mặt hàng mây, tre đan c a doanh nghiệp Việt Nam, luận án đã có những đ ng g p mới về phương diện khoa học như sau:

Dựa trên khái quát và hệ th ng hóa lý thuyết liên quan, luận án đã tiến hành khảo sát và phân tích thực trạng tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu đ i với hàng mây, tre đan c a các doanh nghiệp Việt Nam, từ đ , đề xuất các giải pháp phát tri n chiến lược marketing xuất khẩu ngành hàng mây, tre đan ở Việt Nam. Qua đ , luận án góp phần b sung cơ sở lý luận và thực tiễn về tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu bao gồm các vấn đề liên quan đến hoạt động marketing 3

xuất khẩu như: Nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường m c tiêu và định vị thị trường; chính sách tri n khai chiến lược marketing hỗn hợp; phân b nguồn lực, ki m tra, đánh giá Các hoạt động tri n khai chiến lược marketing, đồng thời xác định và xây dựng mô hình các nhân t ảnh hưởng đến việc tri n khai hiệu quả các chiến lược marketing xuất khẩu.

5. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận án 5.1 . Ý nghĩa lý luận của luận án Luận án góp phần b sung tri thức hữu ích vào hệ th ng lý luận về marketing xuất khẩu hiện nay. Đi m mới c a luận án so với các nghiên cứu trước đây về mặt lý thuyết th hiện ở 2 khía cạnh:

Thứ nhất, luận án đã xác định và xây dựng khung lý thuyết và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu và hệ th ng chỉ s (tiêu chí) đ đo lường các nhân t tác động đến tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu, c th là phân tích môi trường vĩ mô, môi trường cạnh tranh và môi trường nội bộ c a doanh nghiệp xuất khẩu.

Thứ hai, thông qua việc phân tích theo mô hình hồi quy đa biến, luận án chỉ ra mức độ ảnh hưởng c a các biến độc lập lên biến ph thuộc, từ đ đưa ra mô hình hàm s cho việc xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu.

5.2 . Ý nghĩa thực tiễn của luận án Thông qua kết quả nghiên cứu, luận án sẽ giúp các nhà hoạch định chính sách, các nhà quản trị doanh nghiệp, và những người hoạt động trong ngành hàng mây, tre đan có cái nhìn c th hơn về việc ra các quyết định tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu, đặc biệt, là cần thiết và hữu ích đ i với những doanh nghiệp xuất khẩu ngành hàng mây, tre đan. Kết quả nghiên cứu cũng sẽ là tài liệu giúp các nhà hoạch định chính sách có cái nhìn t ng quan hơn về thị trường xuất khẩu hàng mây, tre đan, từ đ xây dựng các chính sách có tính kiến tạo, hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc tìm kiếm và thâm nhập thị trường ngoài nước k từ khâu cung ứng nguyên liệu cho đến khâu sản xuất, và phân ph i hàng hóa đến tay người tiêu dùng.

6. Kết cấu nội dung luận án Ngoài phần Mở đầu, Kết luận và Ph l c, luận án gồm 4 chương: Chương 1: T ng quan hình hình nghiên cứu liên quan đến ch đề c a luận án Chương 2: Cơ sở lý luận, mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Chương 3: Thực trạng tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu đ i với hàng mây, tre đan c a doanh nghiệp Việt Nam. Chương 4: Giải pháp phát tri n chiến lược marketing đ i với sản phẩm xuất khẩu c a doanh nghiệp mây, tre đan Việt Nam.

4

Chƣơng 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN CHỦ ĐỀ NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN 1.1. Tổng quan những nghiên cứu về chiến lƣ c marketing xuất khẩu 1.1.1. T i liệu trong nước Ở Việt Nam, đã c nhiều công trình nghiên cứu về chiến lược marketing xuất khẩu, tuy nhiên chúng thường được thực hiện trong khuôn kh các đề tài liên quan đến chiến lược marketing nói chung hoặc gắn với hoạt động xúc tiến thương mại qu c tế c a các qu c gia hoặc đ tăng s lượng và giá trị xuất khẩu cho một mặt hàng nào đ , trong đ c th k đến một s công trình tiêu bi u:

Sách Phát triển chiến lược marketing xuất khẩu vào thị trường Mỹ của các doanh nghiệp ngành may Việt Nam (2012, NXB Th ng kê, Hà Nội) c a nhóm tác giả Nguyễn Hoàng Long, Nguyễn Đức Nhuận.

Bên cạnh các cu n sách, ấn phẩm nghiên cứu về khung lý luận căn bản về marketing xuất khẩu, nhiều luận án cũng đã đề cập đến nội dung này, có th k đến luận án tiến sĩ kinh tế c a tác giả Vũ Trí ũng (2000), Marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp Việt Nam, lý luận và thực tiễn.

Một công trình khác cũng phân tích về chiến lược marketing xuất khẩu cả ở hai cấp độ vĩ mô và vi mô, cũng như kinh nghiệm c a một s nước đã được đề cập một cách hệ th ng là luận án tiến sĩ kinh tế c a tác giả Phạm Thu Hương (2004), Thực trạng và các giải pháp thúc đẩy hoạt động xúc tiến thương mại quốc tế của Việt Nam. Luận án tiến sĩ kinh tế c a tác giả Lê Minh Diễn (2002), Quản trị chiến lược marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp thương mại Việt Nam, Viện Nghiên cứu Thương mại,

- Nhìn chung, các nhà nghiên cứu Việt Nam ch yếu hướng vào khuyến cáo các doanh nghiệp cần hi u rõ và tích cực tri n khai đồng bộ các nội dung c a chiến lược marketing xuất khẩu, trong đ , nhấn mạnh việc s d ng marketing hỗn hợp như một công c ch yếu nhằm thúc đẩy hoạt động xuất khẩu hàng hóa.

Ngoài ra, một s nghiên cứu về chiến lược marketing đ i với các mặt hàng c th trong nông nghiệp, như luận án tiến sĩ c a tác giả Đỗ Qu c ũng (2010), Giải pháp thực hiện chiến lược marketing xuất khẩu lạc Việt Nam đến năm 2010. Bài viết “Đánh giá và giải pháp phát triển hệ thống kênh marketing hàng nông sản”c a tác giả Nguyễn Văn Luy n đăng trên Tạp chí Thương mại, s 16/2004 là một nghiên cứu đáng chú ý.

1.1.2. T i liệu nước ngo i Marketing xuất khẩu là ch đề được nhiều tác giả nước ngoài quan tâm, tìm hi u. Trong đ , c các nghiên cứu n i tiếng c a các tác giả như ilkey, Johanson, Terpstra, Cateora, Kirpalani.

àn luận về Các hoạt động marketing xuất khẩu với các phân tích về quá trình mở rộng kinh doanh từ thị trường nội địa sang thị trường qu c tế, c th k đến công trình n i tiếng c a tác giả V.H. Kirpalani (1993), Marketing quốc tế (International Marketing, Prentice Hall, 1993).

5

ên cạnh đ , một s tác phẩm đề cập đến các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược marketing xuất khẩu, như cu n sách Khác biệt - Thoát khỏi bầy đàn cạnh tranh (Diffirent, 2017, NX Lao động - Xã hội) c a TS Youngme Moon,

Ngoài ra, có một s tác phẩm đi sâu đề cập m i quan hệ mật thiết giữa hiệu quả c a chiến lược marketing xuất khẩu và hiệu suất xuất khẩu. Tiêu bi u như cu n sách Đánh giá hoạt động xuất khẩu ở cấp độ doanh nghiệp: nhìn lại, đánh giá và phát triển, (Katsikeas và đồng sự (2000)). Bên cạnh đ , cũng phải k đến nghiên cứu c a Czinkota và cộng sự trong cu n sách Kinh doanh quốc tế (International business, 1996,The Dryden Press). Collis (1991) trong tác phẩm “Phân tích dựa trên nguồn lực của cạnh tranh toàn cầu: Nghiên cứu điển hình ngành chế tạo vòng bi”

Luận án tiến sĩ kinh tế “Chiến lược marketing xuất khẩu hàng nông sản chủ lực của nước CHDCND Lào đến năm 2020” (2016) được công b bởi Thatsanadeuane Khamkeo

1.2 Tổng quan các nghiên cứu về chiến lƣ c marketing xuất khẩu mây, tre đan và hàng thủ công, mỹ nghệ. 1.2.1 T i liệu trong nước Các phân tích về chiến lược marketing đ i với sản phẩm xuất khẩu c a các làng nghề truyền th ng Việt Nam có th k đến là luận án tiến sĩ kinh tế c a tác giả Tăng Thị Hằng (2018), Phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm xuất khẩu của các làng nghề truyền thống vùng đồng bằng sông Hồng. Luận án tiến sĩ kinh tế c a tác giả Trần Đoàn Kim (2007), Chiến lược marketing đối với hàng thủ công, mỹ nghệ của các làng nghề Việt Nam đến năm 2010. Bên cạnh đ , cũng c nhiều nghiên cứu về thực trạng thương hiệu mặt hàng th công mỹ nghệ Việt Nam như công trình nghiên cứu c a PGS.TS Nguyễn Hữu Khải, Thương hiệu hàng thủ công mỹ nghệ truyền thống (2006, NX Lao động - xã hội). Ngoài ra, nhiều bài báo cũng đề cập đến nội dung này như bài viết “Giải pháp hỗ trợ xây dựng thương hiệu sản phẩm các làng nghề ở Quảng Bình” đăng trên áo Quảng Bình c a tác giả Nguyễn Văn Phát (2013). Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam đã công b công trình nghiên cứu“Thực trạng sản xuất và tiêu thụ trong nước hàng thủ công mỹ nghệ truyền thống của Việt Nam”, do nhóm tác giả Phạm Vân Đình, Ngô Văn Hải và các cộng sự thực hiện năm 2002.

Viện Nghiên cứu Thương mại, Bộ Thương mại đã công b Đề tài khoa học mã s : 2002-78-015 về “Tiếp tục đổi mới chính sách và giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của các làng nghề truyền thống ở Bắc Bộ thời kỳ 2004 đến 2010” năm 2004. Báo cáo“Đánh giá tiềm năng xuất khẩu của Việt Nam” thuộc dự án Hỗ trợ xúc tiến thương mại và phát tri n xuất khẩu tại Việt Nam (VIE/61/94) năm 1994 đã đưa ra những nhận định, đánh giá tiềm năng xuất khẩu đ i với các nhóm hàng hóa, như khoáng sản và nhiên liệu; th y hải sản; nông sản; các sản phẩm công nghiệp chế biến và hàng th công mỹ nghệ….

6

Luận án Tiến sĩ kinh tế“Chiến lược marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ của các làng nghề Việt Nam đến năm 2010” c a tác giả Trần Đoàn Kim (2007); Luận án tiến sỹ kinh tế c a Nguyễn Đức Nhuận (2010), “Phát triển chiến lược marketing xuất khẩu hàng may mặc vào thị trường Mỹ của các doanh nghiệp thuộc VINATEX”, Đề tài khoa học cấp Bộ “Nghiên cứu thị trường - Marketing trong xuất khẩu chè của Việt Nam” do TS Nguyễn Thị Nhiễu (ch nhiệm đề tài) thực hiện năm 2006 đã tập trung phân tích những đặc đi m, xu hướng phát tri n c a thị trường chè thế giới. Cu n sách c a tác giả Nguyễn Văn Thọ (2002, NXB Tp. Hồ Chí Minh), Một số biện pháp hoàn thiện chiến lược Marketing xuất khẩu gạo Việt Nam. Đặc biệt, tuy còn khá hiếm hoi nhưng đã c một s ít công trình nghiên cứu trong nước đề cập đến vấn đề marketing xuất khẩu đ i với mặt hàng mây, tre đan, như:

Công trình “Giải pháp đẩy mạnh xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan của các làng nghề mây, tre đan vùng Đồng bằng Sông Hồng”c a tác giả ùi Hữu Đức (2010). Đề tài “Một số giải pháp thúc đẩy phát triển làng nghề mây, tre đan tỉnh Nghệ An” c a tác giả Trần Văn Hằng thực hiện năm 2007.

Ngoài ra, một công trình khác dù không phân tích nhiều đến khía cạnh xuất khẩu ra bên ngoài nhưng cũng mở ra hướng phát tri n chiến lược marketing cho các làng nghề truyền th ng gắn với du lịch cộng đồng có th gắn với khả năng xuất khẩu tại chỗ qua du lịch và khách nước ngoài là “Du lịch cộng đồng tại làng cổ Đường Lâm, làng lụa Vạn Phúc và làng mây, tre đan Phú Vinh” c a tác giả Phạm Quỳnh Phương (2013) giới thiệu t ng quan về du lịch cộng đồng.

1.2.2 T i liệu nước ngo i Nhiều nghiên cứu qu c tế cũng dành nhiều công sức nghiên cứu chiến lược phát tri n ngành hàng th công truyền th ng như công trình c a nhóm tác giả Zulaikha, Ellya, Brereton và Margot (2011),Chiến lược phát triển ngành hàng thủ công truyền thống (Innovation strategies for developing the traditional souvenir craft industry), Báo cáo tại Hội nghị Qu c tế lần thứ nhất về kỹ thuật, thiết kế và phát tri n môi trường xây dựng cho sự an toàn và bền vững, được t chức từ 22 - 29 tháng 4 năm 2011 tại Đại học Công nghệ Queensland. - Chương trình sáng kiến “Mỗi làng một sản phẩm” (Onevillage one product/OVOP) c a Bộ Công nghiệp và Thương mại Nhật Bản (2003). - Một nghiên cứu cũng rất đáng chú ý được Kuladilok, Thaiutsa và cộng sự (1990) thực hiện là “Tiềm năng thị trường xuất khẩu sản phẩm mây tre” - Nghiên cứu “Thương mại hóa các sản phẩm tre tại Liên minh châu Âu: Phân tích những tồn tại và cơ hội” c a tác giả Van der Lugt và Ottgen (2006) Huang, Fang và cộng sự (2010) trong công trình “Nghiên cứu thương mại các sản phẩm mây, tre đan của Trung Quốc, Nhật Bản và Hàn Quốc”

1.3. Đánh giá chung Qua t ng hợp nghiên cứu c a các tác giả trong và ngoài nước, có th thấy, những công trình trên đã giải quyết được một s nội dung chính:

7

Thứ nhất, các nghiên cứu đã hệ th ng hóa rất đầy đ và logic về chiến lược marketing xuất khẩu, gồm:

- Khái niệm chiến lược marketing xuất khẩu - Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu - Các nội dung cơ bản c a chiến lược marketing xuất khẩu Thứ hai, các nghiên cứu đã cho thấy, marketing xuất khẩu là một hoạt động phức tạp, gắn liền với đặc thù c a từng loại hàng hóa.

Thứ ba, các nghiên cứu đã chỉ rõ các nhân t ảnh hưởng đến hoạt động marketing xuất khẩu, trong đ , c những nhân t tác động tích cực, có những nhân t tác động tiêu cực, từ đ cho thấy sự cần thiết phải nắm vững cơ chế tác động c a các nhân t này đ có phản ứng phù hợp.

Thứ tư, các nghiên cứu đồng thời cũng cho thấy vai trò c a nhà nước và Hiệp hội ngành hàng đ i với hiệu quả c a việc thực hiện chiến lược marketing xuất khẩu hàng hóa.

Tóm lại, hiện nay chưa c nghiên cứu riêng biệt, độc lập và chuyên sâu nào ở trong và ngoài nước về “Chiến lược marketing đối với hàng mây, tre đan xuất khẩu Việt Nam”. Bởi vậy, có th khẳng định, đề tài nghiên cứu c a nghiên cứu sinh là mới mẻ và hết sức cần thiết trong giai đoạn hiện nay nhằm đáp ứng cả về mặt lý luận và thực tiễn.

TIỂU KẾT CHƢƠNG 1

Hàng hóa mây, tre đan nói chung và chiến lược marketing đ i với hàng mây, tre đan xuất khẩu nói riêng vẫn đang thu hút sự quan tâm c a các nhà nghiên cứu trên thế giới và ở Việt Nam. Đặc biệt, trong những năm gần đây, đã có một s công trình khoa học về làng nghề riêng lẻ sản xuất mây, tre đan xuất khẩu nhưng mới chỉ dừng lại ở các nghiên cứu một hay một s khía cạnh c a chính sách phát tri n sản xuất, xây dựng vùng nguyên liệu, hoặc phát tri n phát huy tinh hoa làng nghề truyền th ng. Hiện nay, các cơ sở sản xuất mây, tre đan Việt Nam khá lỏng lẻo trong gắn kết các chính sách và giải pháp phát tri n làng nghề; chiến lược marketing cho hàng mây, tre đan xuất khẩu chưa được nghiên cứu có tính hệ th ng, chưa chỉ ra được các nhân t tác động đến chiến lược này. Do vậy, luận án c a nghiên cứu sinh là nỗ lực, c gắng đ bù đắp vào khoảng tr ng cần được lấp đầy trong vấn đề hết sức quan trọng và cần thiết này.

Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC MARKETING XUẤT KHẨU VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý luận về chiến lu c marketing và chiến lƣ c marketing xuất khẩu 2.1.1. Chiến lược marketing Chiến lược marketing là quy trình mà doanh nghiệp phản ứng với tình hu ng c a thị trường cạnh tranh và là sự phản ứng lực lượng từ môi trường và các lực 8

lượng nội bộ đ cho phép các doanh nghiệp đ đạt được m c tiêu c a mình trong thị trường m c tiêu, thông qua tất cả các khía cạnh c a marketing hỗn hợp (Lee và Griffith, 2004) [77]. 2.1.2 Chiến lược marketing xuất khẩu

Trong khuôn kh luận án này, chiến lược marketing xuất khẩu tập trung vào những nội dung: chiến lược sản phẩm xuất khẩu, chiến lược định giá xuất khẩu, chiến lược phân ph i xuất khẩu, chiến lược truyền th ng marketing và xúc tiến xuất khẩu … đ đáp ứng thị trường xuất khẩu chiến lược đã được xác lập. 2.1.3 Triển khai chiến lược marketing xuất khẩu t i các doanh nghiệp mây, tre đan Theo quan đi m c a marketing hiẹ n đại, việc tri n khai CLM sẽ vừa phải cung ứng đu ợc giá trị gia ta ng cho khách hàng, vừa giúp N đạt đu ợc m c tie u. Lý thuyết marketing hiẹ n đại cho rằng, khi khách hàng lựa chọn, quyết định mua hàng kho ng phải đo n thuần là mua yếu t vạ t chất thuần túy mà họ quyết định, họ tin tu ởng, họ trung thành với mọ t sản phẩm hay mọ t thu o ng hiẹ u nào đ , mà là vì họ mong mu n nhạ n đu ợc giá trị gia ta ng nhiều ho n từ N với cùng mọ t mức thỏa mãn nhu cầu tu o ng đu o ng. Giá trị gia ta ng mà N cung ứng cho khách hàng là che nh lẹ ch giữa t ng giá trị khách hàng nhạ n đu ợc và t ng chi phí mà khách hàng bỏ ra.

2.2 Nội dung triển khai chiến lƣ c marketing xuất khẩu 2.2.1 Pha n t ch thị trường Có rất nhiều lý do, động cơ thúc đẩy các doanh nghiệp, các ngành hàng hoạt động xuất khẩu ra thị trường thế giới, c th như sau:

Thứ nhất, khai thác lợi thế so sánh trong thương mại qu c tế Thứ hai, tìm kiếm thị trường mới, mở rộng thị trường tiêu th . Thứ ba, khai thác các lợi thế c a vòng đời sản phẩm. Thứ tư, ngành hàng th công mỹ nghệ c tác động to lớn đ i với nền kinh tế và xã hội, đặc biệt trong việc giảm đ i nghèo và phát tri n khu vực nông thôn.

Như vậy có th thấy có rất nhiều m c tiêu khi xuất khẩu một ngành hàng vào thị trường thế giới, tùy vào đặc đi m c a từng ngành hàng, từng doanh nghiệp mà có những lựa chọn khác nhau.

2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Trong lựa chọn thị trường m c tiêu, các nhà marketing qu c tế rất quan tâm đến quy mô thị trường c a các qu c gia nhập khẩu cũng như giá cả hàng h a các qu c gia c th nhập khẩu thay đ i như thế nào qua từng nh m qu c gia, những yếu t nào ảnh hưởng đến sự thay đ i này và mức độ ảnh hưởng ra sao. Chỉ khi xác định được những yếu t quan trọng tác động đến sự thay đ i quy mô thị trường c a các qu c gia, đến giá cả nhập khẩu c a các qu c gia, thì việc phân nh m các qu c gia theo những yếu t này mới c ý nghĩa và c tác d ng đ i với các doanh nghiệp qu c tế.

9

2.2.3. Triển khai chiến lu ợc marketing hỗn hợp đối với s n phẩm xuất khẩu Tre n co sở định hình m c tie u phát tri n CLM đ i với sản phẩm XK, các doanh nghiệp mây, tre đan tiếp t c phát tri n CLM hỗn hợp. Đa y đu ợc xem là chiến lu ợc trung ta m, đ ng vai trò quan trọng trong phát tri n CLM đ i với sản phẩm XK. Việc tri n khai chiến lược marketing hỗn hợp cho sản phẩm xuất khẩu bao gồm những hoạt động sau:

1) Tri n khai chiến lu ợc sản phẩm xuất khẩu 2) Tri n khai chiến lu ợc giá sản phẩm xuất khẩu 3) Tri n khai chiến lu ợc pha n ph i sản phẩm xuất khẩu 4) Tri n khai chiến lu ợc truyền tho ng và xúc tiến xuất khẩu 5) Tri n khai chiến lu ợc thu o ng hiẹ u sản phẩm xuất khẩu 6) Tri n khai chiến lu ợc bán hàng, dịch v khách hàng và marketing quan hẹ 2.2.4. Tổ chức các ngu n lực triển khai chiến lu ợc marketing đối với s n phẩm xuất khẩu

T chức marketing trong doanh nghiẹ p: Trong N, nếu t chức marketing đu ợc hình thành, sắp xếp và t chức hợp lý, tạo điều kiẹ n cho nha n vie n marketing phát huy đu ợc khả na ng thì mọi kế hoạch marketing đu ợc thực hiẹ n thuạ n lợi, khả na ng thành co ng sẽ cao. Về co bản, các loại hình t chức marketing trong mọ t doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu bao gồm: theo chức na ng, theo địa lý, theo thị trường, hoạ c theo t chức hỗn hợp. Viẹ c lựa chọn hình thức t chức nào ph thuọ c nhiều vào quan đi m c a lãnh đạo doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu. 2.2.5. iểm tra, đánh giá thực hiện chiến lược của marketing xuất khẩu Trong quá trình phát tri n chiến lược marketing đ i với sản phẩm xuất khẩu, NMTĐ cần tiến hành ki m tra đánh giá mọ t cách thu ờng xuye n và lie n t c. Ki m tra, đánh giá là viẹ c làm cần thiết c a bất cứ hoạt đọ ng nào nhằm giúp ngu ời làm co ng tác này biết đu ợc kết quả thực hiẹ n đạt đu ợc so với m c tie u đề ra, và qua đ cũng tìm ra nguye n nha n c a những vu ớng mắc mà N gạ p phải.

2.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến triển khai chiến lƣ c marketing xuất khẩu 2.3.1. Môi trường vĩ mô Mô hình phân tích môi trường Vĩ mô thường được s d ng là mô hình PEST là viết tắt chữ cái đầu tiên c a các c m từ Chính trị (political), Kinh tế (economic), Văn hóa – xã hội (sociocultural) và Công nghệ (technological).

Đây là 4 yếu t định hình nên môi trường c a một ngành kinh tế. Các yếu t này mang tính chất bên ngoài (external factors) hơn là những gì đang diễn ra trong ngành hàng c th .

Chính trị (Political) Kinh tế (Economic) Văn hóa – xã hội (Sociocultural) Công nghệ (Technological)

10

2.3.2. Môi trường c nh tranh Mô hình cạnh tranh hoàn hảo ng ý rằng t c độ điều chỉnh lợi nhuận theo mức r i ro là tương đương nhau giữa các doanh nghiệp và ngành kinh doanh. Tuy nhiên, vô s nghiên cứu kinh tế đã khẳng định rằng các ngành khác nhau c th duy trì các mức lợi nhuận khác nhau và sự khác biệt này phần nào được giải thích bởi cấu trúc khác nhau c a các ngành.

2.3.3. Môi trường nội bộ Nguồn lực c a một doanh nghiệp bao gồm: nguồn nhân lực, tài sản vật chất, các nguồn lực vô hình. Đây là nh m yếu t quyết định khả năng hoạt động c a doanh nghiệp, quyết định sự thành bại trên thị trường; trong đ nguồn lực quan trọng nhất là con người.

2.4. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 2.4.1 Mô hình nghiên cứu Mô hình và phương pháp nghiên cứu c a luận án được thực hiện qua các bước sau:

11

Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả nghiên cứu Trên cơ sở nghiên cứu t ng quan chiến lược marketing xuất khẩu trong nước và nước ngoài, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu và những giả thiết cho luận án này:

Hình 2.3. Mô hình kiểm định các giả thiết nghiên cứu

Nguồn: Tác giả nghiên cứu Từ mô hình nghiên cứu nêu trên, luận án tập trung vào tìm hi u và phân tích

ba yếu t (1) Môi trường nước xuất khẩu; (2) Môi trường nước nhập khẩu; (3) Các yếu t bên trong doanh nghiệp đ từ đ hoàn thiện và nâng cao chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan. 2.4.2 Các gi thuyết nghiên cứu Trên cơ sở t ng quan nghiên cứu, cơ sở lý luận về chiến lược marketing xuất

khẩu và mô hình nghiên cứu, luận án đưa ra các giả thuyết nghiên cứu đ làm sáng tỏ mô hình nghiên cứu: H1. Môi trường trong nước nh hưởng đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam H2. Môi trường nước ngoài nh hưởng đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam H3: Các yếu tố bên trong doanh nghiệp nh hưởng đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam

12

2.5. Quy trình nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu 2.5.1. Quy trình nghiên cứu Như đã trình bày trong phương pháp nghiên cứu phần mở đầu c a luận án, nghiên cứu s d ng kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu chính là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Đ thực hiện nghiên cứu này, luận án tri n khai các giai đoạn sau:

Hệ th ng lý luận Xây dựng khung lý thuyết

Xây dựng thang đo các nhân t ảnh hưởng

Tham khảo ý kiến chuyên gia

Phân tích thực trạng Phân tích các nhân t

X lý, phân tích dữ liệu Điều tra khảo sát

Đề xuất, kiến nghị

Hình 2.4. Quy trình nghiên cứu Nguồn: Tác giả nghiên cứu

2.5.2. hương pháp nghiên cứu 2.5.1.1. Phương pháp nghiên cứu định tính Phương pháp nghiên cứu định tính Phân tích hệ thống ra quyết định (Decision making system analysis, được viết tắt là SA) đ chính thức hóa một quy trình phỏng vấn các nhà quản lý tham gia vào các giai đoạn khác nhau c a cùng một quá trình ra quyết định từ nhiều doanh nghiệp.

M c tiêu c a nghiên cứu định tính trong luận án là đ làm sáng tỏ các biến (nhân t ) ảnh hưởng đến chiến lược marketing xuất khẩu ngành hàng mây, tre đan c a Việt Nam. Luận án s d ng phương pháp nghiên cứu định tính Phân tích hệ thống ra quyết định đ chính thức hóa quy trình các nhà quản lý tham gia vào các giai đoạn khác nhau c a quá trình ra quyết định. C th , nghiên cứu này thực hiện quy trình phỏng vấn chuyên gia qua ba vòng như Hình 2.1 dưới đây:

13

Vòng 2

Vòng 1  Phỏng vấn chuyên gia  Mã hoá thông tin theo ý kiến c a chuyên gia

Vòng 3  Phỏng vấn xin ý kiến về lưu đồ với nhóm chuyên gia độc lập  Điều chỉnh lưu đồ theo các ý kiến đ ng g p

 Vẽ lưu đồ th hiện trình tự ra quyết định  G i lại chuyên gia th ng nhất ý kiến, chỉnh s a lưu đồ

Sơ đồ 2.1. Quy trình phỏng vấn Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

2.5.1.2 Nghiên cứu định lượng Đ thu thập thông tin cần nghiên cứu, Phiếu khảo sát (xem Ph l c 2) được s d ng đ thu thập thông tin tại các doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu. Sau khi đã xây dựng được bảng câu hỏi, xác định được s lượng mẫu cần thu thập, Phiếu khảo sát được g i trực tiếp đến các doanh nghiệp xuất khẩu mây, tre đan đ thu thập thông tin. Thông tin thu thập được x lý trên phần mềm th ng kê SPSS. ưới đây là quy trình xây dựng bảng hỏi, thang đo cấu trúc biến và mã hóa; chọn mẫu; phân tích dữ liệu. TIỂU KẾT CHƢƠNG 2

Tại chương 2, tác giả đã hệ th ng h a cơ sở lý luận về tri n khai chiến lược marketing và chiến lược marketing xuất khẩu đ i với ngành hàng mây, tre đan c a doanh nghiệp, nội dung c a tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu ngành hàng mây, tre đan c a doanh nghiệp. Từ việc phân tích cơ sở lý luận nêu trên, luận án đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thiết tương ứng với mô hình đã được nêu.

Chương này trình bày rõ nội dung c a hai phương pháp nghiên cứu chính được s d ng trong luận án là phương pháp định tính Phân tích hệ thống ra quyết định (Decision making system analysis, được viết tắt là SA) và phương pháp nghiên cứu định lượng s d ng đ khảo sát doanh nghiệp mây, tre đan bằng bảng câu hỏi và s d ng phần mềm th ng kê SPSS đ x lý s liệu khảo sát với các kỹ thuật (1) phân tích mô tả dữ liệu th ng kê; (2) phân tích độ tin cậy bằng hệ s Cronbach Alpha; (3) phân tích nhân t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis); (4) xây dựng phương trình hồi quy và phân tích tương quan; (5) phân tích phương sai một yếu t (Oneway-Anova) đ phân tích dữ liệu và ki m định các giả thiết nghiên cứu. Chương này cũng mô tả quy trình phỏng vấn, kỹ thuật chọn mẫu, xây dựng thang đo cho nghiên cứu.

14

Chƣơng 3 THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỐI VỚI HÀNG MÂY, TRE ĐAN XUẤT KHẨU VIỆT NAM

3.1 Khái quát về thực tr ng xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan Thương mại hàng mây, tre đan xét trên g c độ khu vực thì Châu Á là nguồn chính c a các sản phẩm mây, tre đan. Năm 2018, giá trị xuất khẩu sản phẩm mây, tre đan từ châu Á đạt 2499,7 triệu US , chiếm 78,5% giá trị xuất khẩu toàn cầu. Tiếp đến là Châu Âu, với kim ngạch xuất khẩu 518,4 triệu US , chiếm khoảng

16,2% xuất khẩu toàn cầu.

Trong t ng kim ngạch xuất khẩu hàng năm c a mây, tre đan, cơ cấu sản phẩm cũng th hiện sự đa dạng. Sản phẩm tết bằng mây tre th ng trị thị trường xuất khẩu mây, tre đan, đ ng g p trên 50% t ng kim ngạch xuất khẩu c a Việt Nam ra thế giới theo các năm. Tiếp đến là các sản phẩm công nghiệp từ mây tre chiếm khoảng 30-35% tùy theo từng năm.

3.2 Phân tích thực tr ng triển khai chiến lƣ c marketing xuất khẩu 3.2.1 Quá trình ra quyết định thực hiện triển khai chiến lược marketing xuất khẩu Qua phỏng vấn đ thu thập ý kiến c a các chuyên gia về quá trình thực hiện chiến lược marketing xuất khẩu sản phẩm mây, tre đan qua 3 vòng như đã được mô tả tại, tác giả lưu đồ hoá quy trình này và th hiện ở sơ đồ 3.1. Quan sát sơ đồ 3.1, có th thấy quá trình ra quyết định tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu đ i với mặt hàng mây, tre đan xuất khẩu được các doanh nghiệp th hiện như sau: Đ xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu đ i với hàng mây, tre đan, các doanh nghiệp, tiến hành phân tích môi trường vĩ mô, môi trường cạnh tranh c a doanh nghiệp.

15

Sơ đồ 3.1. Lƣu đồ quy trình ra quyết định triển khai chiến lƣ c marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan Nguồn: Tác giả nghiên cứu

3.2.2 Thực tr ng pha n t ch thị trường Theo th ng kê c a Trademap (hệ th ng cơ sở dữ liệu cập nhật về tình hình thương mại c a các nước), thị phần mây, tre đan Việt Nam trên thị trường thế giới mới đạt khoảng 3,37%. Trong đ , hai thị trường lớn là Mỹ chiếm 20%, Nhật Bản 16% t ng giá trị XK. Theo các chuyên gia ngành mây, tre đan c a Việt Nam còn nhiều cơ hội phát tri n, có khả năng chiếm được 8% - 10% thị trường thế giới và đạt được giá trị khoảng 1 tỷ US trong tương lai. Xem bảng 3.1 3.2.3 Thực tr ng triển khai lựa chọn thị trường mục tiêu Các nhà quản lý doanh nghiệp tham gia khảo sát được yêu cầu trả lời duy nhất một thị trường ch yếu mà họ đang chiếm kim ngạch xuất khẩu lớn nhất so với các thị trường khác, kết quả mẫu khảo sát doanh nghiệp mây, tre đan cho thấy: Có 38 doanh nghiệp khẳng định có sản phẩm xuất khẩu sang Hoa kỳ (chiếm 19%); có 41 doanh nghiệp cộng tác ch yếu với Nhật Bản (chiếm 20%); thị trường EU có 28 doanh nghiệp hiện đang c Các hoạt động xuất khẩu (chiếm13%) tại các nước ASEAN là 23 doanh nghiệp (chiếm 11%); Châu Phi: 30 doanh

16

nghiệp chiếm (14,5%); các thị trường khác có 45 doanh nghiệp và chiếm 22,5% ( bao gồm các nước như UAE, Ả rập – Xê – út, Trung Qu c…) ( Bảng 3.2).

Nhìn chung, như đã phân tích, do đặc thù c a các doanh nghiệp sản xuất mây, tre đan c a Việt Nam ch yếu ở các làng nghề, việc nhận thức về thực hiện Các hoạt động marketing một cách chuyên nghiệp và hiệu quả vẫn còn khiêm t n, đặc biệt là nhận thức về thực hiện các chiến lược S-T-P, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường m c tiêu và định vị thị trường, mặc dù hàng th công mĩ nghệ c a Việt Nam đã c một thương hiệu nhất định trên thị trường qu c tế, tuy nhiên, về phía các doanh nghiệp việc tận d ng lợi thế này đ định vị vị thế cho doanh nghiệp mình tại thị trường m c tiêu còn khá hạn chế.

3.2.4 Thực tr ng triển khai chiến lu ợc marketing hỗn hợp đối với s n phẩm xuất khẩu Việt Nam là một trong những nước có nguồn tre nứa lớn trên thế giới. Hiện nay, diện tích tre nứa toàn qu c là gần 1,4 triệu ha (chiếm 10,5% diện tích rừng toàn qu c). Về tài nguyên song mây, ước tính nước ta có khoảng 30 loài song mây.

Mặc dù có nhiều tiềm năng, lợi thế đ trồng và phát tri n tre, nứa, song, mây nhưng nước ta vẫn phải nhập khẩu nguyên liệu song, mây cho sản xuất chế biến từ một s nước trong khu vực với nhu cầu khoảng 33 nghìn tấn/năm. Trong khi đ thị phần xuất khẩu c a ngành mây tre Việt Nam mới chỉ chiếm chưa đến 3% thị trường thế giới.

Thị phần sản phẩm mây, tre đan c a Việt Nam trên thế giới trong giai đoạn 2010-2015 là khoảng 12%. Đ đáp ứng việc tăng trưởng như vậy thì nhu cầu nguyên liệu tre nứa đến năm 2020 cần ít nhất một tỷ cây tre, nứa/năm.

Đức, Mỹ, Nhật từ nhiều năm nay là thị trường nhập khẩu chính các mặt hàng mây, tre đan, th công mỹ nghệ từ Việt Nam. Các mặt hàng ch yếu là hàng nội thất, các loại đèn trang trí, các loại bao bì, thùng chứa làm từ gỗ, l c bình, mây…Hiện nay, xu hướng là các nhà nhập khẩu đều đưa ra các mẫu sẵn và đặt hàng. Nhìn chung, hàng Việt Nam được đánh giá cao về chất lượng, thợ th công khéo tay, nhưng về lâu dài đ cạnh tranh được với hàng Trung Qu c và Ấn Độ giá rẻ thì việc cải tiến chất lượng mẫu mã là rất quan trọng.

Các sản phẩm từ mây tre được chia thành 2 nhóm, gồm nhóm truyền th ng (thực phẩm, hàng th công mỹ nghệ, mành, chiếu, tăm, giấy…) và nh m sản phẩm mới (sàn tre, tấm p lát tre nghệ thuật và làm đồ nội thất, tre ép làm tấm lót đường, tre ép ph c v xây dựng, làm than hoạt tính, làm sợi…).

Xét về chính sách sản phẩm, c 4 tiêu chí được phân tích gồm: Sản phẩm luôn được cải tiến về mẫu mã và chất lượng; Sản phẩm mang đậm nét văn hoá Việt Nam; Sản phẩm thân thiện với môi trường; Sản phẩm mang lại giá trị cho người dùng.

3.2.5. Thực tr ng triển khai các ngu n lực chiến lu ợc marketing đối với s n phẩm xuất khẩu Qua thực tế khảo sát cho thấy, nguồn nhân lực chính làm co ng tác thị trường hiẹ n nay tại các doanh nghiệp mây, tre đan ch yếu là giám đ c hay ch các doanh 17

nghiệp. Ngoài điều hành sản xuất, kinh doanh, đ i ngoại, thì chính những ngu ời ch doanh nghiệp này kie m luo n các hoạt đọ ng c a ngu ời làm marketing đ lo đầu ra đ i với sản phẩm. Thực tế khảo sát tại các doanh nghiệp mây, tre đan cho thấy, phần lớn các doanh nghiệp c quy mo nhỏ, thiếu v n hoạt đọ ng, ne n ngay cả khi đọ i ngũ lao đọ ng c th le n đến hàng 100 ngu ời nhu ng ch yếu là thợ th co ng, còn đọ i ngũ làm co ng tác marketing hầu nhu rất ít. Rõ ràng, hoạt đọ ng kinh doanh c a nhiều doanh nghiệp hiẹ n nay còn tương đ i th đọ ng. Các doanh nghiệp chu a nhạ n thức đầy đ đu ợc viẹ c mình cần phải ch đọ ng tìm kiếm thị trường chứ kho ng th th đọ ng chờ các đo n hàng từ nu ớc ngoài trong khi sản phẩm c a mình lại kho ng c thế mạnh so với các đ i th cạnh tranh đến từ các qu c gia khác. 3.2.6. Thực trạng kiểm tra, đánh giá việc thực hiện chiến lược marketing xuất khẩu của doanh nghiệp

Việc kiểm tra, đánh giá thực hiện chiến lược xuất khẩu marketing là một hoạt động nhằm đánh giá lại các chính sách, chiến lược marketing đối với các mặt hàng xuất khẩu, rút ra những bài học thành công và thất bại của doanh nghiệp. Tuy nhiên, kết quả khảo sát cho thấy, phần đa các doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu chưa thực sự quan tâm đến hoạt động này. Xem bảng 3.10 trong luận án 3.3. Đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến triển khai chiến lƣ c marketing xuất khẩu 3.3.1 Kết qu phân tích sự nh hưởng môi trường nước xuất khẩu đến chiến lược marketing xuất khẩu 3.3.2 Kết qu phân tích sự nh hưởng môi trường nước nhập khẩu đến chiến lược marketing xuất khẩu. 3.3.3 Kết qu phân tích sự nh hưởng môi trường nội bộ doanh nghiệp đến chiến lược marketing xuất khẩu

3.3.4. ết qu kiểm định sự khác biệt về chiến lược marketing xuất khẩu dựa theo đặc điểm doanh nghiệp 3.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu Kết quả nghiên cứu định tính đã chỉ ra các bước đ xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu đ i với mặt hàng mây, tre đan và các nhân t tác động đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan c a doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu bằng cách s d ng phương pháp nghiên cứu SA (phân tích hệ th ng ra quyết định) trên cơ sở phỏng vấn các chuyên gia bao gồm các bước: 1) phân tích mô hình PEST (mô hình phân tích môi trường vĩ mô: Các nhân t liên quan đến chính trị - pháp luật c a Việt Nam và nước nhập khẩu, môi trường kinh tế c a Việt Nam và nước nhập khẩu, môi trường văn hoá - xã hội c a Việt Nam và nước nhập khẩu và môi trường kỹ thuật - công nghệ Việt Nam và nước nhập khẩu; 2) phân tích môi trường cạnh tranh bằng cách s d ng mô hình 5 nhân t bao gồm: Đ i th cạnh tranh hiện tại; đ i th cạnh tranh tiềm ẩn; sản phẩm thay thế; sức ép c a nhà cung cấp (đ i với nước xuất khẩu) và sức ép từ khách hàng (đ i với nước nhập khẩu); 3) phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệp. Từ các phân tích đ , doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu tiến hành xây dựng chiến 18

lược marketing xuất khẩu dựa vào 4 ph i thức marketing, bao gồm: Chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân ph i và chiến lược xúc tiến. Kết quả này b sung cho các kết quả nghiên cứu trước đây c a một s tác giả, như ùi Hữu Đức (2009), Anderson & Buvik (2002) và Cavusgil & các cộng sự (2004), và Brouthers, L. E., & Nakos, G. (2005);

3.5. Kết luận 3.5.1 Th nh tựu Qua quá trình phân tích dữ liệu khảo sát và kết hợp với các quan sát thực địa, thông tin thứ cấp có th thấy trong thời gian qua các doanh nghiệp sản xuất hàng mây, tre đan xuất khẩu đã c những thành tựu trong việc thực hiện chiến lược marketing xuất khẩu đ i với mặt hàng mây, tre đan như sau:

Đ i với việc thực hiện phân tích thị trường, các doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu đã c những hoạt động nghiên cứu và phân tích thị trường một cách kĩ lưỡng. Hầu hết các đi m s cho hoạt động này đã đạt mức trên trung bình. Đặc biệt, bên cạnh việc tri n khai Các hoạt động nghiên cứu thị trường cũng cho thấy nhận thức c a các doanh nghiệp này về vai trò và tầm quan trọng c a nghiên cứu thị trường ở mức khá.

Đ i với hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường m c tiêu và định vị thị trường, các doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu đã có sự quan tâm đến các hoạt động này. Việc một s doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu ch động tìm ra các thị trường ngách thông qua các khuyến cáo c a các cơ quan, t chức xúc tiến thương mại (VCCI, Hiệp hội Mây, Tre đan) cho thấy hoạt động này đã được nhận thức một cách nghiêm túc. Đ i với việc tri n khai các chiến lược marketing hỗn hợp:

Về sản phẩm, các doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu xác nhận đã c những đầu tư nghiêm túc trong việc nghiên cứu các mẫu mã, nguyên liệu phù hợp đ sản xuất các sản phẩm mang tính đặc trưng mang tính sáng tạo, thân thiện môi trường.

Về giá cả, các doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu đã linh hoạt trong việc xây dựng chính sách giá phù hợp với thị trường, các chính sách giá đã gắn với thị trường nhiều hơn, phát huy lợi thế về giá cả hàng mây, tre đan Việt Nam.

Chính sách phân ph i sản phẩm c a doanh nghiệp tương đ i đa dạng, bên cạnh việc s d ng các kênh phân ph i truyền th ng, doanh nghiệp đã đa dạng hoá kênh phân ph i qua các website bán lẻ c a Việt Nam và thế giới. Chính sách xúc tiến đã được doanh nghiệp đầu tư quan tâm hơn. Đã có những doanh nghiệp ch động tham gia vào các hội trợ tri n lãm. Qua khảo sát thực tế cũng cho thấy đã c những doanh nghiệp ch động viết bài PR quảng bá hình ảnh thông qua các website xúc tiến thương mại. 3.5.2 H n chế Tuy Các hoạt động phân tích thị trường đã được nhận thức đúng đắn hơn, các doanh nghiệp vẫn còn khá th động, chưa ch động tích cực trong việc nắm bắt 19

thông tin cũng như tri n khai các hoạt động tìm hi u về nhu cầu c a khách hàng một cách sâu rộng.

Nhìn chung, như đã phân tích, do đặc thù c a các doanh nghiệp sản xuất mây, tre đan c a Việt Nam ch yếu là ở các làng nghề, nên nhận thức về thực hiện Các hoạt động marketing một cách chuyên nghiệp và hiệu quả, đặc biệt là nhận thức về thực hiện các chiến lược S-T-P, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường m c tiêu và định vị thị trường vẫn còn khiêm t n. Mặc dù hàng th công mĩ nghệ c a Việt Nam đã c thương hiệu hình ảnh nhất định trên thị trường qu c tế, việc các doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu tận d ng và phát huy lợi thế này đ định vị vị thế cho doanh nghiệp mình tại thị trường m c tiêu còn khá hạn chế.

TIỂU KẾT CHƢƠNG 3

Trong chương này, ở phần đầu tiên, luận án mô tả và khái quát tình hình xuất nhập khẩu sản phẩm mây, tre đan trên thị trường thế giới cũng như tại Việt Nam. Tiếp theo, tác giả tiến hành phân tích các hoạt động tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu dựa trên việc thừa kế kết quả nghiên cứu t ng quan, ý kiến phỏng vấn chuyên gia, và lưu đồ hoá các bước tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu bằng phương pháp nghiên cứu DSA. Tiếp theo, luận án cũng đã xác định được những nhân t tác động đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan. C th , là năm nhân t c a môi trường nước xuất khẩu (nhân t Chính trị- pháp luật, Kinh tế, Văn hoá - xã hội và kĩ thuật-công nghệ và môi trường cạnh tranh) đều c tác động tích cực đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan. Tuy nhiên, nghiên cứu không tìm thấy có khác biệt nào về chiến lược marketing xuất khẩu theo đặc đi m doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu; năm nhân t c a môi trường nước nhập khẩu (nhân t chính trị- pháp luật, kinh tế, văn hoá - xã hội, kĩ thuật-công nghệ và môi trường cạnh tranh) đều có tác động tích cực đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan; môi trường nội bộ doanh nghiệp cũng c tác động tích cực đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây tre.

Chƣơng 4 GIẢI PHÁP TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC MARKETING XUẤT KHẨU ĐỐI VỚI HÀNG MÂY TRE ĐAN CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 4.1 Giải pháp để phát triển chiến lƣ c marketing xuất khẩu hiện nay 4.1.1. Gi i pháp triển khai pha n t ch thị trường Trong quá trình hội nhập kinh tế qu c tế sâu rộng hiện nay c a nước ta, đặc biệt là trong b i cảnh Việt Nam gia nhập T chức Thương mại Thế giới WTO, vấn đề thông tin đã và sẽ đ ng vai trò quyết định đ i với thành công trong cạnh tranh c a các sản phẩm hàng hóa c a Việt Nam trên thị trường qu c tế. Các doanh nghiệp mây, tre đan cần thông tin cập nhật về thị trường đ hoạch định chiến lược cạnh tranh hiệu quả, định hướng tập trung vào những mặt hàng có tiềm năng cao, hỗ trợ công tác nghiên cứu phát tri n sản phẩm mới. Một phương thức có th tính đến là thiết lập nên một Cơ sở dữ liệu về hàng mây, tre đan Việt Nam nói chung 20

và hàng mây, tre đan xuất khẩu nói riêng. Thực tế như đã nêu ở trên, là không có dữ liệu tách biệt riêng về ngành hàng mây, tre đan, cơ sở dữ liệu này sẽ cung cấp thông tin do chính đơn vị quản lý cơ dữ liên này điều tra, thu thập, biên soạn và công b , các trang Web khác nhau liên quan đến mây, tre đan c a các bên liên quan. Đ i với những thông tin mang tính thương mại, đặc biệt là những thông tin thứ cấp c được từ những cuộc điều tra, nghiên cứu thị trường, đòi hỏi người nào mu n có thông tin phải trả tiền mua, đơn vị quản lý cơ sở dữ liệu vẫn cần phải hi n thị đầy đ đầu m c, tên gọi, tóm tắt nội dung thông tin và địa chỉ liên hệ đ người đọc biết và nếu quan tâm sẽ liên hệ với cơ quan sở hữu thông tin đ đ mua.

4.1.2. Gi i pháp triển khai lựa chọn thị trường mục tiêu Đ từng bu ớc giảm dần sự lẹ thuọ c vào mọ t hay vài thị trường quen thuọ c, hu ớng lợi thế cạnh tranh vào các thị trường ngách dựa tre n u u thế về giá cả, chất lu ợng, tính hữu d ng, thời gian cung ứng các DN cần lựa chọn giá trị phù hợp đ đáp ứng cho các thị trường m c tie u khác nhau. Vì vạ y, đ thâm nhạ p sâu ho n vào thị trường thế giới bên cạnh viẹ c cung cấp t i đa lợi ích cho các nhà nhạ p khẩu nên quan tâm đến viẹ c đáp ứng thêm các giá trị cho ngu ời tiêu dùng cu i cùng:

4.1.3 Gi i pháp triển khai chiến lu ợc marketing hỗn hợp đối với s n phẩm xuất khẩu 4.2.3.1. Chính sách sản phẩm 4.2.3.2. Chính sách giá 4.2.3.3. Chính sách phân phối 4.2.3.4. Chính sách xúc tiến 4.1.4. Gi i pháp triển khai các ngu n lực triển khai chiến lu ợc marketing xuất khẩu Thứ nhất, doanh nghiệp c chính sách hỗ trợ công tác đào tạo cán bộ quản lý, thợ th công cho các doanh nghiệp với s lượng tập trung, đảm bảo toàn bộ thợ th công trong các doanh nghiệp được đào tạo tay nghề.

Thứ hai, doanh nghiệp c những giải pháp về tài chính như: kêu gọi v n đầu tư nước ngoài, liên doanh ­ liên kết, thông qua đ học hỏi kỹ thuật mới, thiết bị công nghệ hiện đại, trình độ quản lý tiên tiến vào sản xuất và giải quyết một phần vấn đề tài chính. Thực hiện liên kết, sát nhập với các doanh nghiệp khác đ tăng quy mô, hiệu quả s d ng v n, hiệu quả đầu tư.

4.1.5. Gi i pháp kiểm tra, đánh giá thực hiện chiến lược marketing xuất khẩu Thực tế hiẹ n nay viẹ c hoạch định và thực thi chiến lược marketing đ i với sản phẩm xuất khẩu c a các NMTĐ còn hạn chế ne n co ng tác ki m tra chu a đu ợc quan ta m. Tuy nhie n, các NMTĐ c th ki m tra kết hợp trong các chu o ng trình marketing mà N tri n khai: tri n lãm, xúc tiến bán hàng.... Trong thời gian tới khi các NMTĐ nhạ n thức đu ợc đầy đ tầm quan trọng c a NMTĐ và áp d ng vào cuọ c s ng N thì co ng tác, ki m tra, đánh giá thực hiẹ n chiến lu ợc cần phải đu ợc tiến hành song song với quá trình thực hiẹ n chiến lu ợc.

21

4.2. Đề xuất, kiến nghị nhằm phát triển chiến lƣ c marketing xuất khẩu 4.2.1. Đối với các cơ quan nh nước 4.2.1.1. Hoàn thiện chính sách quản lý làng nghề mây, tre đan xuất khẩu: 4.2.1.2. Hoàn thiện chính sách vùng nguyên liệu cho ngành sản xuất mây, tre đan 4.2.1.3. Hoàn thiện chính sách thương mại và xúc tiến thương mại và tiêu thụ sản phẩm mây, tre đan xuất khẩu 4.2.1.4. Tập trung hỗ trợ xây dựng thương hiệu một số làng nghề truyền thống có tiềm năng phát triển thị trường cao

4.2.2. C i thiện nhân tố ỹ thuật - công nghệ Như vậy, đ thực hiện chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan nghiên cứu đưa ra một s khuyến nghị về giải pháp liên quan đến việc cải thiện nhân t Kỹ thuật - công nghệ nhằm cải thiện chiến lược marketing xuất khẩu hàng mây, tre đan. Kỹ thuật - công nghệ là một nhân t vô cùng quan trọng c tính đột phá nhằm phát tri n các doanh nghiệp sản xuất mây, tre đan theo hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa, nhằm nâng cao sức cạnh tranh trong hội nhập kinh tế thế giới.

4.2.3. Nâng cao năng lực trong các doanh nghiệp xuất khẩu mây, tre đan Xây dựng chính sách đào tạo nguồn nhân lực, hướng tới nguồn lao động c tay nghề cao; thu hút sự tham gia c a các nghệ nhân trong chính sách đào tạo lao động nhằm đa dạng mẫu mã, bảo tồn giá trị nghệ thuật c a sản phẩm, nâng cao năng lực cạnh tranh c a sản phẩm. Nâng cao kiến thức về kinh tế thị trường, về quan hệ kinh tế qu c tế, thương mại qu c tế; kỹ năng chuyên môn về nghiệp v ngoại thương, nghiên cứu thị trường và marketing qu c tế, t chức thu thập và x lý thông tin; về trình độ ngoại ngữ, khả năng giao tiếp và đàm phán t t…

Nâng cao năng lực tài chính thông qua kêu gọi v n đầu tư nước ngoài, thực hiện liên kết, sát nhập với các doanh nghiệp khác đ tăng quy mô, hiệu quả s d ng v n, hiệu quả đầu tư.

TIỂU KẾT CHƢƠNG 4

Chiến lược marketing xuất khẩu mây, tre đan đ ng vai trò quan trọng việc đưa sản phẩm mây, tre đan ra thế giới. Vì vậy, việc xác định quy trình thực hiện chiến lược marketing xuất khẩu và các nhân t ảnh hưởng đến việc tri n khai chiến lược đúng đắn và các giải pháp c cơ sở khoa học và khách quan sẽ tạo điều kiện cho ngành này này phát tri n nhanh. Tùy thuộc vào đặc đi m c a mỗi qu c gia mà cách đặt vấn đề cho các định hướng và các giải pháp trong mỗi thời kỳ sẽ khác nhau. Nhằm m c đích chiến lược marketing xuất khẩu mây, tre đan, các định hướng và các giải pháp đã được xây dựng trong chương này. Các nhóm giải pháp được đề xuất khá chi tiết tập trung vào giải quyết các nhân t ảnh hưởng đến việc hoàn thiện chiến lược marketing xuất khẩu mây, tre đan.

22

KẾT LUẬN

Sau khi phân tích, đánh giá các nội dung mang tính lý luận và thực tiễn về chiến lược marketing xuất khẩu đ i với mặt hàng mây, tre đan, nghiên cứu sinh rút ra một s kết luận quan trọng sau:

Thứ nhất, kết quả nghiên cứu định tính đã chỉ ra các bước đ tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan và các nhân t tác động đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan gồm: 1) các nhân t vĩ mô: Các nhân t liên quan đến Chính trị - pháp luật c a Việt Nam và nước nhập khẩu, Môi trường Kinh tế c a Việt Nam và nước nhập khẩu, môi trường Văn hoá - xã hội c a Việt Nam và nước nhập khẩu và môi trường kỹ thuật - công nghệ Việt Nam và nước nhập khẩu; 2) môi trường cạnh tranh: Đ i th cạnh tranh hiện tại, đ i th cạnh tranh tiềm ẩn, sản phẩm thay thế, sức ép c a nhà cung cấp (đ i với nước xuất khẩu) và sức ép từ khách hàng (đ i với nước nhập khẩu); 3) môi trường nội bộ doanh nghiệp: Chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân ph i và chiến lược xúc tiến.

Kết quả chỉ ra rằng năm nhân t c a môi trường nước xuất khẩu (nhân t Chính trị- pháp luật; Kinh tế; Văn hoá - xã hội; Kĩ thuật và môi trường cạnh tranh) đều c tác động tích cực đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan. Tuy nhiên, nghiên cứu không tìm thấy sự khác biệt nào về chiến lược marketing xuất khẩu đ i với đặc đi m c a doanh nghiệp. Năm nhân t c a môi trường nước nhập khẩu (nhân t chính trị- pháp luật, kinh tế, văn hoá - xã hội và kĩ thuật và môi trường cạnh tranh) đều c tác động tích cực đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan. Môi trường nội bộ doanh nghiệp cũng c tác động tích cực đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan (p<0.05 và giá trị t >1.96).

Thứ hai, dựa trên các mô hình nghiên cứu trước đây kết hợp với thực tế tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu đối với mặt h ng mây, tre đan đối với các doanh nghiệp xuất khẩu mặt h ng n y, luận án đã đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân t ảnh hưởng đến chiến lược marketting xuất khẩu c a các doanh nghiệp mây, tre đan và s d ng dữ liệu thu thập đ xây dựng, ki m định thang đo, giả thuyết và m i tương quan hồi quy tuyến tính c a các nhân t . Kết quả cho thấy c mười một nhân t m i quan hệ tương quan và tác động đến chiến lược marketting xuất khẩu c a các doanh nghiệp xuất khẩu mây, tre đan Việt Nam là:

Xét về phía qu c gia xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan, chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan chịu tác động nhiều nhất c a nhân t chính trị pháp luật trong nước, tiếp theo là nhân t Kĩ thuật công nghệ, tiếp theo là nhân t Văn hoá xã hội, tiếp đến là nhân t môi trường kinh tế và cu i cùng là nhân t môi trường cạnh.

Xét về phía qu c gia nhập khẩu mây, tre đan, chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan chịu tác động nhiều nhất c a nhân t kỹ thuật công nghệ nước nhập khẩu, tiếp theo là nhân t môi trường kinh tế nước nhập khẩu, tiếp theo là môi trường cạnh tranh nước nhập, tiếp đến là nhân t chính trị pháp 23

luật nước nhập khẩu và cu i cùng là nhân t môi trường văn hoá xã hội c a nước nhập khẩu.

Các yếu t bên trong doanh nghiệp ảnh hưởng đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam trong đ môi trường nội bộ c a các doanh nghiệp xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam có m i quan hệ đáng k đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan.

Thứ ba, đánh giá về 4Ps chính sách marketing hỗn hợp, “Chính sách sản phẩm c a doanh nghiệp rất đa dạng và phù hợp với thị hiếu c a từng đoạn thị trường m c tiêu” là tiêu chí c s đi m cao nhất trong 4 tiêu chí đánh giá về chiến lược marketing xuất khẩu ngành hàng mây, tre đan. “Chính sách giá cả c a doanh nghiệp rất linh hoạt và phù hợp với tường đoạn c a thị trường m c tiêu” cho thấy các doanh nghiệp đã c chính sách giá, tuy nhiên mức độ linh hoạt và phù hợp với mỗi loại thị trường vẫn còn chưa cao. “ oanh nghiệp có chính sách phân ph i đa dạng và linh hoạt tại tất cả các qu c gia” kết quả chỉ ra doanh nghiệp thực hiện t t tiêu chí này. “Chính sách xúc tiến c a doanh nghiệp rất đa dạng với nhiều hình thức cho đặc đi m c a từng thị trường” cho thấy chính sách xúc tiến c a doanh nghiệp chưa thực sự linh hoạt và thu hút sự chú ý c a khách hàng.

Thứ tư, luận án đã đánh giá t ng kết một s thành tựu và hạn chế c a chiến lược marketting xuất khẩu cho các doanh nghiệp xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam trong thời gian qua. Từ đ , kết hợp với kết quả nghiên cứu khảo sát đ đề xuất quan đi m phát tri n và những giải pháp nhằm phát tri n chiến lược marketting xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan trong thời gian tới.

Thứ năm, luận án chỉ tập trung phân tích chiến lược marketing xuất khẩu c a các doanh nghiệp mây, tre đan trong nước, chưa đi sâu phân tích kinh nghiệm thực hiện chiến lược marketing đ i với các sản phẩm th công xuất khẩu c a các nước mà Việt Nam c điều kiện tương đồng. o vậy, các giải pháp và kiến nghị chưa đưa ra các biện pháp liên quan chi tiết đến chiến lược marketing xuất khẩu mây, tre đan theo mô hình c a các nước trên thế giới. o đ , hướng nghiên cứu tiếp theo c a luận án sẽ là tư vấn chính sách, nghiên cứu thị trường xuất khẩu c a mặt hàng này…

Nghiên cứu trong luận án đã rút ra những kết luận và kiến nghị các giải pháp nhằm hỗ trợ cho các nhà hoạch định chính sách, các hiệp hội, các cơ quan quản lý, các doanh nghiệp xuất khẩu mây, tre đan c cái nhìn toàn diện, t ng th và tầm quan trọng c a các yếu t ảnh hưởng đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan n i riêng và mặt hàng th công mỹ nghệ c a Việt Nam n i chung.

24

DANH MỤC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ 1. Nguyễn Việt Anh (2017), "Nghiên cứu quy trình ra quyết định xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu hàng mây, tre đan", Tạp chí Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương, s 506, tháng 11/2017, trang 44 - 46.

2. Nguyễn Việt Anh (2017), "Thực trạng chiến lược marketing xuất khẩu hàng mây, tre đan", Tạp chí Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương, s 507, tháng 12/2017, trang 19 - 21.

3. Nguyễn Việt Anh (2018), “Xuất nhập khẩu sản phẩm mây, tre đan tại Việt Nam và hướng nghiên cứu chiến lược marketing xuất khẩu thời gian tới”,Tạp chí Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương, s 514, tháng 4/2018, trang 10 – 11.