Hãy chọn đúng trò chơi! (Phần 5)
GIA TĂNG LỢI NHUẬN
Bảo vệ giá trị gia tăng của mình cũng quan trọng như việc tạo ra nó vậy. Chúng ta
cùng trở lại quãng thời gian giữa những năm 1970, khi Minnetonka có ý tưởng về loại xà
phòng loãng đựng trong chai có chiếc bơm nhỏ. Vấn đề là công ty khó giữ lại bất kỳ giá trị
gia tăng nào khi phải đối đầu với thương hiệu và mạng lưới phân phối của các hãng mạnh như
Procter&Gamble và Lever Brothers. Không chi tiết nào trong sản phẩm này được xem là sáng
chế. Minnetonka nhận ra rằng phần khó khăn nhất của quá trình sản xuất sản phẩm này là làm
ra những ống bơm dẫn nhỏ, bởi vì họ cần phải có hai nhà cung cấp. Trong động thái đặt cược
cả tương lai của công ty, họ đã tìm kiếm cả hai nhà cung cấp với nhu cầu hàng năm lên đến
100 triệu chiếc và giá trị của đơn đặt hàng lên đến 12 triệu USD. Sau cùng, những người chơi
khổng lồ trên cũng tham gia thị trường, nhưng thời điểm xuất phát sớm hơn 12 -18 tháng đã
giúp công ty này chiếm thế thượng phong. Trong suốt thời gian đó, ưu thế này đã được tận
dụng để tạo nên các giá trị gia tăng cho sản phẩm, cho phép công ty xây dựng thương hiệu
vững mạnh và vẫn còn được duy trì đến tận ngày nay.
Những ví dụ như như TWA, Nintendo và Sản phẩm xà phòng loãng đã minh họa cho
luận điểm có thể thay đổi được giá trị gia tăng. Bằng cách tái tổ chức – như tăng giá trị gia
tăng của bạn và giảm giá trị gia tăng của người chơi khác - bạn có thể dành được phần lớn
hơn của chiếc bánh thị trường.
Trong trò chơi tự do không theo luật, lý thuyết trò chơi cho rằng không người chơi nào
có thể lấy ra nhiều hơn những gì mà anh ta mang đến trò chơi. Nhưng đó không phải là điểm
kết của vấn đề. Thứ nhất, không có gì bảo đảm rằng có một người chơi nào đó có thể lấy được
tất cả giá trị gia tăng của anh ta. Một công thức điển hình ở đây là tổng các giá trị gia tăng
đúng bằng tổng giá trị trò chơi. Hãy nhớ lại trò chơi các quân bài của Adam, tổng giá trị các
quân bài là 2600 USD, ngay cả khi giá trị của tất cả người chơi công lại phải là 5200 USD.
Thứ hai, ngay cả khi bạn không có bất kỳ giá trị gia tăng nào, điều này cũng không thể ngăn
cản bạn kiếm tiền. Những người chơi khác có thể muốn trả tiền để bạn tham gia hoặc rút lui
khỏi trò chơi. Tương tự, bạn có thể phải trả tiền cho ai đó để được tham dự hoặc rút khỏi trò
chơi. Thứ ba, các luật lệ quy định sự tác động lẫn nhau giữa những bên tham gia trò chơi.
Chúng ta sẽ xem trong trò chơi có luật, một vài người chơi có thể dành được nhiều hơn giá trị
gia tăng của chính họ.
Thay đổi luật lệ
Luật đơn giản nhất là chế độ một giá chung, theo đó, giá cả là yếu tố không thể thương
thảo với từng khách hàng. Kết quả là một công ty có thể tham gia thị trường và kiếm được lợi
nhuận ngay cả khi nó không có giá trị gia tăng. Nếu một người chơi mới tham gia thị trường
với giá thấp hơn giá mà những người chơi hiện tại đang áp dụng, thì sẽ có hai phản ứng xảy
ra: một hội đồng được lập ra để xem xét mức giá mới hoặc những người chơi hiện tại cố giữ
mức giá cũ và từ bỏ thị phần. Bằng cách quan sát kỹ trước sau, một người chơi mới có thị
phần nhỏ có thể nương theo những gì đã có hiện thời và đây là biện pháp khôn ngoan hơn
biện pháp đối đầu.
Hãy thử tưởng tượng một người mới tham gia trò chơi với một năng lực hữu hạn - giả
sử 10% thị trường - và một giá thành hạ. Bất kể thế nào, việc anh ta kiếm tiền cũng phụ thuộc
vào phản ứng của những người chơi hiện tại. Người chơi hiện tại có thể giành lại thị trường đã
mất bằng cách giảm giá ngang với giá của người mới đưa ra, hoặc chấp nhận mất 10% thị
trường. Đối với người chơi hiện thời, giảm 10% thị phần vẫn tốt hơn là hy sinh lợi nhuận.
Trong trường hợp này, người mới đã làm đúng. Nhưng anh ta cũng không thể quá tham lam.
Nếu anh ta tiếp tục khuếch trương nhằm chiếm nhiều thị phần hơn, những người chơi hiện
thời sẽ chọn giải pháp giảm lợi nhuận để lấy lại thị phần đã mất. Chỉ khi người mới biết hạn
chế năng lực của mình, anh ta mới khiến cho những người chơi hiện thời tạm hài lòng và chấp
nhận để anh ta kiếm tiền. Chiến lược này gọi là chiến lược kinh tế judo: những người mới hạ
những người chơi hiện tại vốn có tầm vóc khổng lồ để kiếm lợi nhuận cho mình.
Để chiến thắng bằng chiến lược judo, cam kết của người mới về việc hạn chế năng lực
phải rõ ràng và thực tế. Người mới có thể bị lôi cuốn về viễn cảnh mở rộng thị phần, nhưng
phải nhận ra rằng nếu điều đó xảy ra thì nó sẽ chỉ tạo cơ hội cho những người chơi hiện thời
phản ứng chống lại họ.
Hãng hàng không Kiwi International Airlines hiểu lý thuyết này rất rõ. Kiwi được
thành lập vào năm 1992, là hãng ít nổi tiếng với lịch bay thưa hơn các hãng vận chuyển khổng
lồ. Tóm lại, trên bảng cân bằng thì giá trị gia tăng của nó không nhiều. Vậy nó đã làm gì?
Hãng tiếp tục duy trì chính sách giá rẻ và năng lực hạn chế. Công ty tuyên bố: “Chúng tôi tổ
chức hệ thống của mình bên lề những hãng vận chuyển lớn và làm cho họ hiểu rằng công ty
không có ý định tấn công… Kiwi dự định chiếm nhiều nhất 10% thị phần - nhưng không
nhiều hơn 4 chuyến bay một ngày”. Do mục đích của Kiwi là kinh doanh lữ hành nên các
hãng hàng không khổng lồ không thể sử dụng vai trò anh cả với quy mô vượt trội và ưu thế
thanh toán trước để giảm giá nhằm chống lại nó. Vậy là Kiwi đã có được lợi nhuận từ luật
một-giá-chung.
Giờ đây, Kiwi lại là một người chơi lớn đối với người mới vào thị trường vận chuyển
hàng không. Theo như Kiwi, “họ (những hãng hàng không lớn) giờ đây thấy sẽ cảm thấy tốt
hơn nếu hợp tác với chúng tôi, chứ không phải là chống lại chúng tôi”. Mặc dù Kiwi là đối
thủ vủa Delta, công ty vẫn chủ trương mang đến trò chơi một nhân tố cạnh tranh bằng cách
giữ quy mô nhỏ và tránh những người chơi tiềm năng khác. Kiwi chủ trương không đối đầu
trực tiếp với Delta.
Câu chuyện của Kiwi đã minh họa cho cách một người chơi có thể tạo một chỗ đứng
trong thị trường bằng những lợi thế của luật chơi đã có sẵn - trong trường hợp này là luật một-
giá-chung. Trên thực tế, số luật này có thể tăng thêm từ các quy định của hải quan, luật pháp
hay hợp đồng. Phổ biến nhất là các luật lệ dựa trên hợp đồng hay các điều khoản cạnh tranh.
Những luật này đưa ra cách thức đàm phán giữa người mua kẻ và người bán. Luật lệ cũng hữu
dụng cho người chơi trong các vụ kinh doanh những mặt hàng tương tự tài sản. Ví dụ như
trong ngành công nghiệp CO2.
Thu lợi nhuận thực từ khí. Có ba nhà sản xuất khí Carbonic lớn là Airco, Liquid
Carbonic và Air Liquide. Khí Carbonic tạo nên giá trị khổng lồ (dùng trong công nghiệp làm
lạnh), nhưng nó cũng rất khó sản xuất, chi phí vận chuyển lại đắt đỏ, vì thế, các nhà sản xuất
có xu hướng chỉ đặt nhà máy gần một số đối tượng khách hàng đặc biệt và chỉ phục vụ họ.
Các nguồn giá trị gia tăng khác chỉ có thể có được thông qua sự tin cậy, danh tiếng, dịch vụ
và công nghệ. Dù vậy, giá trị gia tăng của một nhà sản xuất thường thấp hơn so với tổng giá
trị gia tăng mà nhà sản xuất tạo ra. Câu hỏi đặt ra là: liệu một nhà sản xuất có thể thu về nhiều
hơn giá trị gia tăng của anh ta không?
Trong trường hợp này, câu trả lời là “có”, do các luật lệ của trò chơi trong ngành công
nghiệp CO2. Các nhà sản xuất có điều khoản đáp ứng cạnh tranh (meet the competition -
MCC) trong các hợp đồng của họ với các khách hàng. Một MCC cho phép người bán hiện tại
có quyền đưa ra bảng chào giá cuối cùng.
Kết quả của một MCC là một nhà sản xuất có thể đề nghị mức giá cao hơn, do đó có
thể kiếm được nhiều tiền hơn giá trị gia tăng. Thông thường, khi không có MCC, một mức giá
bổ sung sẽ khuyến khích các nhà sản xuất khác tham gia thị trường bằng cách cạnh tranh về
giá. Nhưng trong trường hợp này, một kẻ thách thức cũng không thể nhảy vào và lấy đi công
việc kinh doanh, nếu chỉ sử dụng biện pháp giảm mức giá hiện tại. Nếu kẻ thức thức đó thật
sự làm như vậy, những người chơi hiện tại có thể hạ mức giá thấp hơn. Cuộc chiến sẽ tiếp tục
cho đến khi giá cả hạ đến mức hợp lý, nhưng tại thời điểm đó, việc “đánh cắp” công việc kinh
doanh sẽ không còn giá trị. Chỉ có một người được lợi là người mua, người sẽ luôn ký kết với
bên có mức giá rẻ hơn.
Chiến lược giảm giá để tranh giành công việc kinh doanh của người chơi hiện tại luôn
phải đối mặt với mạo hiểm, và điều này sẽ không xảy ra khi những người kinh doanh hiện tại
có MCC: bên lên giá sẽ mất khách hàng và bên xuống giá sẽ có thêm khách hàng. Giá thấp sẽ
tạo nên một thế nguy hiểm và làm tăng phản ứng theo kiểu ăn miếng trả miếng. Những người
kinh doanh hiện thời có thể phản ứng bằng cách giảm tiếp giá thành rẻ hơn giá của kẻ thách
thức. Lúc đó, nếu kẻ thách thức không muốn mất khách hàng, nó sẽ lại phải chấp nhận mất lợi
nhuận. Một giảm giá tiếp theo sẽ khiến khách hàng của kẻ thách thức đối mặt với sự bất lợi.
Cuối cùng, ảnh hưởng của kẻ thách thức sẽ là không đúng chỗ, tức là chỉ khách hàng là người
có lợi.
Thay đổi trò chơi dựa trên MCC rõ ràng là một cách chiến thắng của những người
chơi hiện tại. Điều ngạc nhiên có lẽ là kẻ thách thức cũng có thể đạt được kết cục tốt. Thật
vậy, tuy anh ta không thể giành được thị phần, nhưng mức giá cao hơn của người chơi hiện tại
đặt ra một tiền lệ tốt: họ tạo cho những kẻ thách thức không gian để tăng giá đối với khách
hàng. Sẽ ít nguy hiểm hơn nếu những người chơi hiện tại theo sau thị trường của kẻ thách
thức vì họ, với lợi nhuận cao thu được, giờ dây sẽ không lo bị lỗ. Một MCC là một trường
hợp điển hình của việc vừa hợp tác vừa cạnh tranh (coopetition).
Còn khách hàng tại sao cũng tuân theo luật này?. Có thể đó là truyền thống trong
ngành công nghiệp này. Cũng có lẽ là đã có lệ như thế. Có thể họ thấy rằng ký kết hợp đồng
với giá khác mức đưa ra ban đầu sẽ được đổi lại bằng sự gắn bó. Hoặc có lẽ họ không hiểu rõ
cách áp dụng luật này. Dù với bất kỳ lý do gì, MCC cũng làm cho khách hàng có lợi. Nếu họ
chọn MCC, thì điều khoản này bảo đảm cho các nhà sản xuất một mối quan hệ lâu dài, thậm
chí trong trường hợp không có các hợp đồng dài hạn. Vì vậy, các nhà sản xuất luôn tự nguyện
đầu tư vào dịch vụ khách hàng của mình. Cuối cùng, ngay cả khi không có một văn bản MCC
được ký kết chính thức, vẫn có sự chấp nhận chung là bạn sẽ không rời bỏ nhà cung cấp hiện
thời của mình mà không cho họ một cơ hội cuối để đề đạt lại giá cả.
Sử dụng MCC là một chiến lược của trò chơi. Một nhà sản xuất CO2 thu được lợi
nhuận từ việc đơn phương chấp nhận một MCC, nhưng sẽ luôn có một cú hích bổ sung khi
các nhà sản xuất khác bắt chước nó. Điều khoản MCC này cho phép họ đẩy giá lên, vì vậy giờ
đây họ sẽ có thể mất nhiều thứ hơn nếu mở cuộc chiến thị phần. Khi các điều khoản MCC
được biết đến một cách rộng rãi, mọi người thường ít có hy vọng giành được thị phần. Vì
ngay cả khi đối mặt với nhiều nguy cơ hơn và ít lợi nhuận hơn, các nhà sản xuất vẫn sẽ phải
kiềm chế để chiều lòng khách hàng. Ở đây còn có một tiêu chuẩn đạo đức: những người sống
trong các ngôi nhà kính gần như chẳng bao giờ ném đá. Vì vậy, bạn nên vui mừng khi người
ta xây nhà kính.
Cả hai ý nghĩa của luật này lẫn cơ hội thay đổi trò chơi bằng cách thay đổi luật lệ đều
thường xuyên bị đánh giá thấp. Nếu trong quá trình đàm phán kinh doanh của bạn không có
luật này, hãy xem xét cách đưa ra một luật mới để thay đổi trò chơi. Tuy nhiên, không giống
như các trò chơi khác, kinh doanh không có những nhà soạn thảo luật cơ bản để dàn xếp các
mối bất hoà. Chính phủ có thể thông qua một số luật, như luật chống độc quyền chẳng hạn,
nhưng dù sao, quyền xây dựng luật vẫn là từ thị trường. Mặc dù các luật lệ có thể thúc đẩy giá
trị gia tăng, nó cũng đồng nghĩa với việc ai có mặt trên thị trường sớm hơn sẽ có ưu thế tạo
luật.
