Đại hc Nguyn Tt Thành
177
Tp chí Khoa hc & Công ngh Vol 8, No 1
Ch nghĩa tiêu dùng xanh trong Thương mại di động: trường hp
lĩnh vực giao nhn trc tuyến ti Vit Nam
Đào Th Thu Hin
Khoa Qun tr kinh doanh, Trường Đại hc Nguyn Tt Thành
dtthien@ntt.edu.vn
Tóm tt
Thương mại di động ghi nhận tăng trưởng vượt bc trong những năm gần đây vi quan
h doanh nghip-người dùng (B2C), đặc biệt là trong lĩnh vực giao nhn, nhưng chưa
có nhiu nghiên cu tìm hiu những tác động môi trường của thương mại di động. Để
khám phá tác động môi trường của thương mại di động, bài báo đề xut mô hình nghiên
cứu trên sở thuyết thng nht v chp nhn s dng công ngh (UTAUT)
quan điểm tiêu dùng xanh, kiểm định vi d liu thu thp trc tuyến t 354 người dùng
s dng các nn tảng thương mại di động ti Vit Nam. Nhng phát hin sau khi phân
tích d liu bng SmartPLS 4 cho thấy quan điểm tiêu dùng xanh tác động ti (1) thái
độ môi trường tích cc của người dùng thương mại di động, (2) k vng li ích, (3) k
vng n lực (4) đồng thi các yếu t quan điểm tiêu dùng xanh, k vng li ích và
k vng n lực đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi s dụng các kênh thương
mi di động. Nghiên cu nêu các hàm ý qun tr cho các nhà làm chính sách và qun lý
các doanh nghiệp thương mại di động để xây dng chiến lược thu hút gi chân khách
hàng trong bi cnh tiêu dùng bn vng hin nay.
® 2025 Journal of Science and Technology - NTTU
Nhn 06/09/2024
Đưc duyt 20/12/2024
Công b 28/02/2025
T khóa
thương mi di động,
ch nghĩa tiêu dùng
xanh, tiêu dùng xanh,
ý định s dng
1 Gii thiu
1.1 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cu
1.1.1 Khái niệm “hành vi tiêu dùng” “tiêu dùng
xanh”
Hành vi người tiêu dùng mt khái nim phc tp, bao
gm tng th các quyết định liên quan đến vic thu
nhn, tiêu dùng và loi b hàng hóa, dch v thi
gian [1]. Nghiên cứu trong lĩnh vực này không ch tp
trung vào vic nm bt tâm quá trình ra quyết định
của người tiêu dùng, còn nhằm tác động vào các
yếu t này, t đó giúp doanh nghiệp gia tăng thị phn
đạt được s phát trin bn vng. C th, hành vi
người tiêu dùng th hin qua các hoạt động tìm kiếm,
mua, s dụng, đánh giá và loại b sn phm và dch v
nhm tha mãn nhu cu ca h.
T những năm 1990, một khái nim mới đã xuất hin
và ngày càng được quan tâm trong nghiên cu hành vi
https://doi.org/10.55401/spjpnx07
Tp chí Khoa hc & Công ngh Vol 8, No 1
178
tiêu dùng, đó là "tiêu dùng xanh" (TDX). Ban đầu, khái
niệm này đưc hiểu đơn giản hành vi mua sm các
sn phm xanh, thân thin với môi trường. Theo thi
gian, định nghĩa về hành vi TDX đã được m rng
làm rõ hơn. Hành vi TDX là quá trình ra quyết định có
ý thc của người tiêu dùng v vic mua sm các sn
phm và dch v thân thin với môi trường, có tính đến
các yếu t bn vng sinh thái [2], tp hp các hành
động tiêu dùng trách nhim với môi trường, bao gm
vic la chn, s dng và thi b sn phm và dch v
theo cách gim thiểu tác động tiêu cc đến h sinh thái
[3]. Hành vi TDX không ch bao gm vic mua sm các
sn phm xanh, mà còn bao gồm các hành vi như tái
chế, tiết kiệm năng lượng, và ng h các doanh nghip
trách nhim với môi trường [3]. th thy, khái
nim v hành vi tiêu dùng và TDX đã s phát trin
đáng kể theo thi gian, phn ánh s thay đổi trong hành
vi của người tiêu dùng, s quan tâm ngày càng tăng đối
vi các vấn đề môi trường trong xã hi hin đại.
1.1.2 Ý định hành vi và ý đnh s dng công ngh
Khái niệm ý định hành vi đã được nhiu nhà nghiên
cu phát trin m rng trong các bi cnh khác nhau,
trong thuyết hành vi kế hoch (TPB). Ý định hành
vi ch báo v mức độ sn sàng của nhân để thc
hin mt hành vi c thể, đồng thời xác định yếu
t d báo trc tiếp cho hành vi thc tế [4]. Trong ng
cnh dch vụ, ý định hành vi của người tiêu dùng được
định nghĩa như những tín hiu d báo v vic khách
hàng s duy trì hay chm dt mi quan h vi mt
doanh nghip c th [5].
Khái nim v chp nhn s dng công ngh thông tin
đã được nhiu hc gi nghiên cứu và định nghĩa trong
những năm gần đây. Chấp nhn s dng công ngh
được mô t như một quá trình tâm lý, bắt đầu t khi cá
nhân lần đầu tiên tiếp xúc vi mt công ngh cho đến
khi áp dng nó mt cách toàn din [6]. Nhn mnh vào
khía cnh nhn thc của người dùng, chp nhn s
dng công ngh thông tin liên quan đến mức độ tin
ng ca nhân vào kh năng của mt h thng c
th trong vic ci thin hiu sut công vic, t đó dẫn
đến vic s dng thc tế h thng đó [4]. Bao quát hơn,
chp nhn s dng công ngh thông tin là s sn sàng
áp dng tích hp các công ngh mi vào các quy
trình hoạt động hàng ngày, nhn mnh rng quá trình
chp nhn không ch dng li vic áp dụng ban đầu,
còn bao gm vic tiếp tc s dng và tích hp công
ngh vào cuc sng hàng ngày hoc quy trình làm vic.
Ngày nay, ti Vit Nam, các doanh nghip ch động
ng dng công ngh thông tin vào các hoạt động kinh
doanh, thương mại di động (TMDĐ) đang phát triển
vi tốc độ nhanh chóng [7].
1.1.3 Ý định s dụng TMDĐ
Ý định s dụng TMDĐ được định nghĩa xu hướng
hoc kh năng của người tiêu dùng trong vic s dng
các ng dng và nn tảng di động để thc hin các giao
dch mua bán hàng hóa dch v [5]. Khái nim này
ngày càng quan trng trong bi cnh s hóa nhanh
chóng ca nn kinh tế toàn cầu. Ý định s dụng TMDĐ
phn ánh s sn sàng của người tiêu dùng đối vi công
ngh mi, th hin nim tin ca h vào tính hu ích và
d s dng ca các nn tng này [3], b ảnh hưởng bi
nhiu yếu t, bao gm nhn thc v ri ro, s tin tưởng
tri nghiệm người dùng [8]. Hơn nữa, ý định s dng
TMDĐ thể d đoán hành vi thc tế của người tiêu
dùng, làm cho tr thành mt ch s quan trng cho
các doanh nghip trong vic phát trin chiến lược tiếp
th ci thin dch vụ. Sau đại dch COVID-19, ý định
s dụng TMDĐ đã tăng đáng kể, phn ánh s thay đổi
trong hành vi mua sm của người tiêu dùng hưng ti
các gii pháp không tiếp xúc và thun tiện hơn [9].
1.1.4. hình thng nht v chp nhn s dng
công ngh (UTAUT)
nh thng nht v chp nhn s dng công ngh
(UTAUT), được phát trin bi Venkatesh cng s
năm 2003, một trong nhng lý thuyết được áp dng
rng rãi trong nghiên cu v chp nhn công ngh.
UTAUT tng hp các yếu t t tám mô hình trước đó,
nhm giải thích ý định hành vi s dng công ngh
thông tin [9]. hình xác định bn yếu t chính nh
hưởng đến ý định s dng: k vng hiu sut, k vng
Đại hc Nguyn Tt Thành
179
Tp chí Khoa hc & Công ngh Vol 8, No 1
n lc, ảnh hưởng hội điu kin thun li. K
vng hiu sut đề cập đến mức độ mt cá nhân tin
rng vic s dng công ngh s giúp h đạt được li ích
trong công vic[9]; k vng n lực liên quan đến mc
độ d dàng khi s dng công ngh; ảnh hưởng hi
phn ánh mức độ mt nhân nhn thc rng nhng
người quan trng khác tin h nên s dng công ngh
mới; và điều kin thun lợi đề cập đến mức độ mà mt
nhân tin rằng sở h tng t chc k thut tn
tại để h tr vic s dng h thng.
UTAUT đã được áp dng rng rãi trong nhiu lĩnh vực
công ngh khác nhau. Trong lĩnh vực hc tập điện t,
các nhà nghiên cứu đã sử dụng UTAUT để nghiên cu
vic chp nhn e-learning trong môi trường giáo dc
đại hc, khám phá vic áp dng Internet vn vt (IoT)
trong giáo dc. Trong bi cnh ca trí tu nhân to,
UTAUTđã s dng để phân tích vic chp nhn AI
trong marketing. Gần đây, UTAUT đã được áp dụng để
nghiên cu vic chp nhn thanh toán không tiếp xúc
trong đại dch COVID-19 [10].
1.2 Xây dng gi thuyết nghiên cu
1.2.1 Thái độ tích cc môi trường
Thái độ tích cực môi trường được định nghĩa là xu
hướng đánh giá môi trường t nhiên mt cách thun li,
bao gm nim tin, cảm xúc và ý định hành vi hướng ti
bo v môi trường [11]. Nghiên cu gần đây cho thấy
thái độ này có th b ảnh hưởng bi nhiu yếu t, trong
đó TDX đóng vai trò quan trọng. Vic tham gia vào các
hành vi tiêu dùng bn vng có th làm tăng nhận thc
v vấn đề môi trường, t đó hình thành thái độ tích cc
hơn [1, 2]. Các nền tảng TMĐT tổ chc kinh doanh da
trên thái độ tích cực vì môi trường. C th đó là vic t
chc tuyến đường da trên các thuật toán matching đ
kết nối người mua người bán; người đặt hàng người
giao hàng; người gi xe người tài xế. Ngoài ra, kiến
thc v môi trường cm nhn v hiu qu nhân,
tri nghim trc tiếp vi thiên nhiên cũng là những yếu
t quan trng tác tích cực đi với môi trường [1, 2, 3] .
Da trên nhng phát hin này, tác gi đặt ra gi thuyết
rng TDX, thông qua việc tăng cường nhn thc và to
ra tri nghim tích cực, tác động thun chiều đến thái
độ tích cực môi trường. Có th hình dung đó là việc s
dng bao bng các sn phm thiên nhiên, d phân
hy. Nghiên cu gần đây về thái độ tích cực môi trường
đã chỉ ra tác động đáng kể của đối vi hành vi tiêu
dùng ý đnh s dng công nghệ. Thái độ tích cc
môi trường thúc đẩy vic chp nhn các sn phm và
dch v thân thin với môi trường [12]. Trong lĩnh vực
TMDĐ, người tiêu dùng có ý thức môi trường cao hơn
có xu hướng ng h các nn tng k thut s được coi
gim thiểu tác động môi trường [13]. Việc người
dùng/ người mua và người bán có th trao đổi, thương
tho và chốt đơn hàng không cần phải đi lại tht s
cuc cách mạng trong TMĐT. Thái đ tích cc môi
trưng có mối tương quan mạnh m với ý định s dng
các ng dụng di động liên quan đến tiêu dùng bn vng
[12]. Hơn nữa, thái độ tích cực môi trường không ch
ảnh hưởng đến ý định, mà còn tác động đến hành vi
thc tế trong vic s dng các nn tảng thương mại điện
t [12, 13]. Da trên nhng phát hin này, tác gi đề
xut các gi thuyết nghiên cu sau:
H1: Tiêu dùng xanh tác đng tích cc tới Thái đ
tích cực môi trường
H3: Thái độ tích cực môi trường tác động ch cc
tới Ý định s dụng Thương mại di động
1.2.2. K vng li ích
K vng lợi ích, được định nghĩa niềm tin ca
nhân rng vic s dng mt h thng c th s ci thin
hiu sut công vic [5, 10], đóng vai trò quan trọng
trong việc hình thành thái đ ý định s dng công
ngh. Trong bi cảnh TDX và TMDĐ, kỳ vng li ích
có th được m rộng để bao gm c li ích cá nhân và
môi trường. Những người tham gia vào hành vi tiêu
dùng bn vững thường nhn thức được nhiu li ích
hơn từ các sn phm dch v thân thin vi môi
trường [11, 12]. Điều này th dn đến k vng cao
hơn về li ích t vic s dng các nn tảng TMDĐ
tính năng bền vng. Nhn thc v li ích ca các hành
động thân thin với môi trường th cng c thái độ
tích cực đối với môi trường [12]. Khi người tiêu dùng
Tp chí Khoa hc & Công ngh Vol 8, No 1
180
k vng lợi ích cao hơn t vic s dng các nn tng
TMDĐ bn vng, h th phát trin thái độ tích cc
hơn đối với môi trường. K vng li ích là mt yếu t
quan trng trong vic d đoán ý định s dng các ng
dụng di động liên quan đến tiêu dùng bn vng [5,8].
Khi người tiêu dùng nhn thy nhiu li ích t vic s
dụng TMDĐ, h nhiu kh năng hình thành ý định
s dng các nn tng này. Da trên nhng nghiên cu
này, tác gi đề xut các gi thuyết nghiên cu sau:
H2: Tiêu dùng xanh tác đng tích cc ti K vng
li ích
H4: K vng lợi ích tác động tích cc tới Thái độ
tích cc môi tng
H6: K vng lợi ích có tác động tích cc tới Ý định s
dụng Thương mại di động
1.2.3 K vng n lc
K vng n lực, được định nghĩa mức độ d dàng
liên quan đến vic s dng mt h thng [5, 8], đóng
vai trò quan trng trong việc hình thành thái độ ý
định s dng công ngh. Trong bi cảnh TMDĐ
hành vi thân thin với môi trường, k vng n lc
th ảnh hưởng đáng kể đến thái độ ý định của người
tiêu dùng. Khi người tiêu dùng nhn thy vic thc hin
các hành vi thân thin với môi trường là d dàng, h
xu hướng phát triển thái độ tích cực hơn đối vi môi
trưng [11, 12, 13]. Nhn thc v s d dàng trong vic
thc hin các hành vi bn vng có th cng c thái độ
tích cực đối với môi trường. Trong bi cảnh TMDĐ,
nếu người dùng cm thy các nn tng này d s dng
h tr các la chn thân thin với môi trường mt
cách thun tin, h th phát triển thái độ tích cực hơn
đối với môi trường. Ý định s dụng TMDĐ cho thấy
k vng n lc mt yếu t quan trng ảnh hưởng đến
ý định s dng [10]. Tương tự, nhn thc v s d s
dụng (tương đương với k vng n lc thp) tác
động tích cực đến ý định s dụng. Khi ngưi tiêu dùng
cm thy rng vic s dng các nn tảng TMDĐ là dễ
dàng không đòi hỏi nhiu n lc, h nhiu kh
năng hình thành ý định s dng các nn tng này. Da
trên nhng nghiên cu này, tác gi đề xut các gi
thuyết nghiên cu sau:
H5: K vng n lực tác động tích cc tới Thái độ
tích cực môi trường
H7: K vng n lực có tác động tích cc tới Ý định s
dụng Thương mại di động
1.3 Mô hình nghiên cu đề xut
Hình 1 Mô hình nghiên cứu
2 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cu s dụng phương pháp định lượng, phân tích
s liu kho sát trc tiếp và trc tuyến t những người
s dng dch v chuyn phát nhanh trc tuyến ti thành
ph H Chí Minh. Đâyngưi dùng cui (end-users)
nhân (individual), là các ca hàng bán l hay tp hóa
(convinience shops) s dng dch v chuyn phát
nhanh trc tuyến. Nhng khách hàng này s dng các
nn tảng TMDĐ trong lĩnh vực chuyn phát mun
tn dng các li thế v đặc tính xanh như s dng bao
bì bng giy, vic t chc chuyển phát thông minh, đ
tn nhiên liu. Ba nn tng chuyn phát nhanh trc
tuyến có th phn ln nht hiện nay được chọn để kho
sát Giao hàng Tiết kiệm (GHTK), u điện Vit
tnam (Vnpost) Giao hàng nhanh (GHN). K thut
ly mu thun tin có phân theo khu vực đưc s dng
để phân phi các bng câu hỏi cho các đáp viên. 354
Đại hc Nguyn Tt Thành
181
Tp chí Khoa hc & Công ngh Vol 8, No 1
(88,5 %) bn tr li hp lệ, đáp ứng đưc phân tích
SEM bng phn mm SmartPLS vi 18 biến đo lường.
Nghiên cu s dụng thang Likert 5 đim, t “hoàn toàn
không đồng ý” (1) đến “hoàn toàn đồng ý” (5).
Thang đo lường
Thang đo lường đối vi các nhân t trong nh được
chn lc t các thang đo đã được s dng trong các
nghiên cu thc nghiệm đã được công b trong các tp
chí uy tín: Thang đo của các biến Ý định s dng
TMDĐ (BI) Kỳ vng n lc (EE) [10]; thang đo của
Thái độ tích cực môi trường (PEA) [11, 12] biến
TDX (GC) [1, 3].
3 Kết qu và tho lun
3.1 Mô t thng kê mu nghiên cu
Phân tích mu kho t (n = 354) cho thy phn ln
người tham gia n (61 %) và thuc nhóm t 18 tui
đến 35 tui (72 %). Trình độ hc vn ca nhóm kho
sát tp trung bậc cao đẳng (26,4 %). Mc thu nhp
tri rng trên nhiu nhóm, t dưới 6 triu VND đến trên
16 triu VND, th hin s đa dạng và điều kin kinh tế
trung bình thu nhp ca Vit nam. V mt ngh nghip,
sinh viên chiếm t l cao nht (58,2 %), tiếp đến nhân
viên văn phòng (23,1 %) và các ngành nghề khác
(18,7 %). Nghiên cứu cũng chỉ ra rng GHN là nn tng
được ưu tiên hàng đầu để chuyn phát nhanh trc tuyến
(53,7 %), tiếp theo GHTK (23,9 %) Vnpost (22,4 %).
3.2 Phân tích mô hình đo lường
Trong nghiên cu này, tt c các h s ti nhân t đều
lớn hơn 0,7, cho thấy thang đo có độ tin cy cao và các
biến quan sát đo lường tt các khái nim tim n
chúng được thiết kế để đo lường. Đi với độ tin cy ca
biến tim n, tt c các giá tr Cronbach's Alpha đu ln
hơn 0,8, cho thấy thang đo có độ tin cy ni b cao. Các
giá tr CR (theo c rho_A rho_C) cũng đều lớn hơn
0,8, khng định thêm v độ tin cy của thang đo. Tất c
các gtr AVE đều lớn hơn 0,5. Điều này cho thy rng
trung nh, hơn 50 % phương sai của mi biến quan t
đưc gii thích bi cu trúc tim ẩn tương ng. Đây
mt du hiu tt cho thấy thang đo độ hi tụ, nghĩa
các biến quan sát đo lường tt khái nim tim n
chúng được thiết kế để đo lường. Bảng 1 dưới đây mô tả
các giá tr ca h s ti nhân t, h s Cronbach's alpha,
độ tin cy tng hp (CR) và phương sai trích (AVE).
Bng 1 Kết qu phân tích mô hình đo lưng
Biến tiềm ẩn
Biến
quan sát
Hệ số tải
Hệ số
Cronbach's
alpha
Độ tin cậy
tổng hợp
(rho_a)
Độ tin cậy
tổng hợp
(rho_c)
Phương sai
trích (AVE)
Kỳ vọng lợi ích (BE)
BE1
0,900
0,881
0,883
0,926
0,807
BE2
0,904
BE3
0,891
Ý định sử dụng TMDĐ (BI)
BI1
0,881
0,909
0,91
0,936
0,785
BI2
0,877
BI3
0,885
BI4
0,900
Kỳ vọng nỗ lực
(EE)
EE1
0,861
0,894
0,896
0,927
0,760
EE2
0,862
EE3
0,870
EE4
0,893