BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING …………..o0o…………..
BÀI TẬP CÁ NHÂN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO
CHỦ ĐỀ: ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG MARKETING TOÀN CẦU: ĐÁNH GIÁ VỀ SỰ CAM KẾT CỦA NHÂN VIÊN VỚI CÔNG TY ĐỂ LÀM SAO SẢN PHẨM TỐT NHẤT
GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
SVTH: TRẦN VĂN CHÍNH LỚP: CAO HỌC QTKD-TNB_K1
Kiên Giang, Tháng 10 Năm 2013
Họ và tên: Trần Văn Chính Lớp: QTKD – Khóa 1, khu vực Tây Nam Bộ, học tại Kiêng Giang Môn: Maketing nâng cao Đề: số 03.
PHẦN I NỘI DUNG BÀI DỊCH ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG MARKETING TOÀN CẦU: ĐÁNH GIÁ VỀ SỰ CAM KẾT CỦA NHÂN VIÊN VỚI CÔNG TY ĐỂ LÀM SAO SẢN PHẨM TỐT NHẤT TÓM LƯỢC Qua nhiều năm, việc toàn cầu hóa thị trường và các tổ chức kinh doanh đã nâng số
lượng các doanh nghiệp và các ủy viên ban quản trị quan tâm đến các dự án hợp
tác quốc tế và đa quốc gia cũng như quan tâm đến sự hợp tác mang tính chiến lược.
Các tổ chức kinh doanh khác thì lại quan tâm đến việc đầu tư trực tiếp vào thị
trường nước ngoài nhằm cố gắng mở rộng kinh doanh trong nước, nâng cao lợi
nhuận, và phát triển cổ phiếu. Trong khi những nỗ lực và những sáng kiến kinh
doanh mang tính chiến lược rất thu hút bởi những lợi ích tìm năng, thì sự cạnh
tranh giữa các tổ chức kinh doanh trong thị trường toàn cầu phải đối mặt với
những thực tế của việc công nhận những tiêu chuẩn đạo đức và trách nhiệm xã hội
phù hợp trong ngữ cảnh kinh doanh quốc tế đa văn hóa.
Bài báo này phân tích tầm quan trọng của việc duy trì đạo đức ở mức độ cao trong
thương trường để cạnh tranh một cách thành công và để duy trì lòng trung thành
đối với khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng những điều kiện và những mong đợi
trong nước và địa phương thay đổi trong môi trường tiếp thị toàn cầu bởi sự khác
biệt về văn hóa và những giá trị văn hóa; vì vậy, nó thật sự quan trọng để chấp
nhận phương pháp mang tính đạo đức tương ứng với thực tế kinh doanh toàn cầu,
mà thực tế kinh doanh này có thể nâng cao độ tin cậy, hình tượng hợp tác và đưa ra
thuận lợi trong cạnh tranh.
Các từ khóa: Sự toàn cầu hóa; Doanh nghiệp toàn cầu; Kinh tế toàn cầu; Trách
nhiệm xã hội của đoàn thể; Đạo đức tiếp thị; Tiếp thị toàn cầu; Quyền công dân
chung toàn cầu.
GIỚI THIỆU:
Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh của thế kỷ XXI, các tổ chức kinh
doanh trong và ngoài nước giữ một vị trí quan trọng trong việc đưa ra những quyết
định mang tính đạo đức cũng như những phương cách tiếp thị mang tính chiến lược,
mà điều này phản ánh trách nhiệm xã hội của các đoàn thể và thực tế kinh doanh có
thể chấp nhận được. Những nhà nghiên cứu (Murphy và những người cộng tác,
2005) nhấn mạnh rằng độ tin cậy trong các tổ chức kinh doanh được kết hợp với
chất lượng truyền thông đến những nhà đầu tư. Việc truyền đạt một cách đạo đức
đến khách hàng, việc thông báo cho khách hàng một cách rõ ràng về chất lượng và
nội dung của sản phẩm và dịch vụ là rất quan trọng đối với việc duy trì lòng trung
thành, sự thỏa mãn của khách hàng, và sự duy trì khách hàng lâu dài. Thương
trường quốc tế trở nên cạnh tranh cao mà các tổ chức kinh doanh (lợi nhuận và phi
lợi nhuận) đang cố gắng để mở rộng và duy trì cổ phần thị trường và lợi nhuận của
họ. Những tổ chức kinh doanh này phải đối mặt với thách thức trong việc đáp ứng
mong đợi của các nhà đầu tư khác nhau, mà những nhà đầu tư này dựa vào những
thông tin được cung cấp để đưa ra quyết định mua.
Cuộc tranh luận giữa các nhà nghiên cứu (Shaw, 1997; Schwepker &
Hartline, 2005) cho thấy rằng việc cạnh tranh giữa các tổ chức kinh doanh trong
môi trường tiếp thị toàn cầu nên thể hiện sự thừa nhận mang tính đạo đức bằng cách
đảm bảo sao cho những thính giả của họ nhận được những thông tin liên quan đến
nội dung và chức năng của sản phẩm. Ví dụ như phòng thương mại quốc tế (tổ chức
kinh doanh của thế giới) đẩy mạnh các tiêu chuẩn về đạo đức kinh doanh thông qua
sự phát triển những quy luật khắc khe, bao gồm những hướng dẫn và những bộ luật
đặc biệt trong việc các tổ chức kinh doanh nên quản lý các hoạt động kinh danh trên
khắp thế giới như thế nào để đảm bảo thông tin tiếp thị đáng tin cậy và mang tính
đạo đức.
Những nghiên cứu (Kennedy và những người cộng tác, 2001; Futrell, 2002)
cho thấy rằng những thông tin tiếp thị mang tính chiến lược và đáng tin cậy nên
được dự kiến nhằm giúp khách hàng mua những sản phẩm đúng loại và đúng chất
lượng mà họ thật sự cần. Ví dụ như một thông tin quảng cáo đầy đủ nên hướng dẫn
cho khách hàng lựa chọn những sản phẩm thức ăn và thức uống và hướng dẫn
khách hàng đánh giá vai trò dinh dưỡng, chế độ ăn uống và hoạt động cơ thể để có
sức khỏe. Tổ chức giáo dục việc bán trực tiếp (2009) báo cáo rằng phòng thương
mại quốc tế đã đề nghị sự cần thiết đối với các tổ chức kinh doanh cần đưa ra các
thông tin quảng cáo hiệu quả mà phải phù hợp với dinh dưỡng tốt, chế độ ăn uống
và sự lựa chọn của từng cá nhân. Với cách làm như thế, các tổ chức kinh doanh giữ
một vai trò quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ đáng tin cậy và lâu dài với
khách hàng và cuối cùng sẽ đạt được sự tin tưởng của khách hàng.
Trong thập niên vừa qua, trung tâm quốc tế về thức ăn và thức uống nhấn
mạnh vào chế độ ăn uống, sức khỏe và hoạt động cơ thể của khách hàng. Việc đảm
bảo khách hàng là trung tâm đã dẫn đến sự phát triển một khuôn mẫu cho thông tin
đáng tin cậy trong việc tiếp thị thức ăn và thức uống, và khuôn mẫu này được tự
điều chỉnh và được giám sát.
Hơn thế nữa, như được đề cập bởi tổ chức giáo dục việc bán trực tiếp (2009),
sự tự điều chỉnh phục vụ cho quyền lợi của khách hàng và cho những nhà đầu tư
vào các tổ chức kinh doanh bằng cách ngăn chặn những yêu sách quảng cáo sai lầm.
Nghiên cứu cũng cho thấy rằng những phương thức tiếp thị chuẩn xác được hướng
dẫn bởi qui luật tự điều chỉnh thì được mong đợi và được đòi hỏi đúng pháp luật
nhằm cạnh tranh hiệu quả trong thương trường ngày nay. Những người thực hiện
tiếp thị (Murphy, 1999; Pagano và các cộng sự, 2005) giải thích rằng thông tin tiếp
thị đáng tin cậy là một sự cam kết mang tính tổ chức đặc biệt vì nó giúp khách hàng
có sự lựa chọn thích hợp về những sản phẩm và dịch vụ, và nó giúp khách hàng
tránh những phản ứng tiêu cực sau khi mua. Ở phạm vi rộng hơn, việc đánh giá và
quyết định của khách hàng trước và sau khi mua là kết quả của phương thức tiếp thị.
Trách nhiệm xã hội của các tổ chức (đoàn thể)
Khơi dậy sự toàn cầu hóa, các nhà chuyên gia kinh doanh toàn cầu và các nhà
nghiên cứu thị trường vừa làm nổi bật lên sự cần thiết của việc tương tác trung thực
giữa những người đầu tư của các tổ chức nhằm cùng một lúc có thể đạt được lợi ích
xã hội và đạt được những mục đích kinh tế. Đáng chú ý rằng sự nỗ lực bởi các công
ty kinh doanh nhằm mở rộng thị phần và lợi nhuận dựa trên sự tiêu dùng của khách
hàng, điều này đã làm tổn hại đến tính chính trực và nó đặt các công ty kinh doanh
vào sự bất lợi mang tính cạnh tranh trong thị trường toàn cầu. Khái niệm trách
nhiệm xã hội của đoàn thể trở thành sự tập trung quan trọng khi những tổ chức mở
rộng mục tiêu của họ ra khỏi môi trường nội địa. Thật vậy, sự kinh doanh với các
công ty con và các công ty liên doanh ở những quốc gia khác nên xây dựng việc
kinh doanh của họ trong cách mà nâng cao hoặc đóng góp vào sự vững mạnh của xã
hội mà họ đang kinh doanh. Như những nghiên cứu của Pagano, Pagano & Lundin
(2003) nhấn mạnh việc tạo được sự tin cậy trong xã hội chính là sự cam kết rằng
những công ty đa quốc gia phải đi theo phương hướng này để duy trì sự cạnh tranh.
Khi những công ty có sự kinh doanh ở nước ngoài, điều này trở thành một sự bắt
buộc mang tính chiến lược nhằm xác định vị trí và thể hiện sự khác biệt của chúng
mà vẫn đảm bảo tính tin cậy mang tính đạo đức nhằm nâng cao tính cạnh tranh toàn
cầu. Cùng với quan điểm này, O’Sullivan & Abela (2007) và Lawrence & Weber
(2011) cho rằng thu hút và giữ được khách hàng, duy trì lòng trung thành, và làm tốt
vai trò của người cạnh tranh thì các tổ chức kinh doanh nên tránh tìm kiếm lợi
nhuận quá mức vì điều này sẽ gây thiệt hại cho các nhà đầu tư, làm suy yếu những
chiến lược mang tính định vị, và làm giảm đi sự tin tưởng. Trong điều kiện kinh
doanh hiện nay, việc thành công trong kinh doanh được đo bằng sự lớn mạnh và sự
mở rộng trên thị trường toàn cầu và được đo bằng khả năng hành sử những gì mà
các nhà nghiên cứu Lawrence & Weber (2011) miêu tả như “trách nhiệm và quyền
lực của các đoàn thể”.
Trong Bảng 1 dưới đây cho thấy rằng các công ty kinh doanh lớn giữ một vai
trò quan trọng trong điều kiện kinh doanh toàn cầu. Sức mạnh và sự ảnh hưởng
được các tổ chức kinh doanh lớn áp dụng có sự phân chia quan trọng trong nền kinh
tế toàn cầu. Sự ảnh hưởng được áp dụng bởi các công ty kinh doanh đã khuyến
khích các nhà đầu tư khác nhau trong các quốc gia. Lawrence & Weber (2011) đã
miêu tả quyền lực của các đoàn thể như chức năng về qui mô và vốn của các công
ty kinh doanh, cũng như khả năng thể hiện sự cam kết và trách nhiệm mang tính đạo
đức trong các dự án kinh doanh toàn cầu. Bảng 1 còn chỉ ra 5 công ty kinh doanh
lớn của năm 2009 được đo về qui mô, đó là Wal-Mart, ExxonMobil, Royal Dutch
Shell, BP, và Toyota Montor. Trong bảng này thể hiện 3 công ty đạt lợi nhuận nhất
trong top 10 đều nằm trong ngành công nghiệp dầu hỏa: Exxon-Mobil, Royal Dutch
Shell, và BP.
Bảng 1: 10 tổng công ty toàn cầu lớn nhất năm 2009
Công ty / Tập đoàn
Doanh thu (triệu USD)
Cấp bậc (theo doanh thu) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Các cửa hàng Walmart Exxon Mobil Hoàng gia Hà Lan Shell BP Toyota Motor chư c vụ ING Group tổng General Motors ConocoPhilips
$378,799 372,824 355,782 291,201 230,201 210,783 201,516 187,280 182,347 178,558
Lợi nhuận (triệu USD) $12,731 40,610 31,331 20,845 15,042 18,688 12,649 18,042 -38,732 11,891
Khi tranh luận về khái niệm đạo đức kinh doanh và trung thực trong
marketing, Abela và Murphy cho rằng mặc dù đã có nhiều nổ lực tập trung vào việc
thực hiện vấn đề đạo đức kinh doanh, nhưng vẫn có nhiều doanh nghiệp thường
xuyên vi phạm đạo đức kinh doanh trong những năm gần đây. Thực sự mà nói, việc
không thể tiếp thị hoặc tiếp thị không thành công các sản phẩm và dịch vụ của các
doanh nghiệp theo cách không làm tổn hại đến long tin của khách hàng đối với
doanh nghiệp là một vấn đề đang gây tranh cải. Nhóm nghiên cứu của O’Sullivan
cho rằng vấn đề kinh doanh có đạo đức là do những cách tiếp cận và chiến thuật
kinh doanh khác nhau cần thiết cho quá trình toàn cầu hóa, điều này là do các đơn
vị cạnh tranh đã áp dụng những tiêu chuẩn, qui tắc và hướng dẫn kinh doanh khác
nhau. Những nghiên cứu khác tập trung vào vấn đề Marketing toàn cầu (Ferrell,
2004, Schwepker et al, 2005). Lưu ý rằng việc vi phạm đạo đức kinh doanh thường
là do các doanh nghiệp không có hình ảnh đẹp và thiếu trung thực. Họ chủ yếu tập
trung vào khai thác khách hàng bằng những thông tin sai lệch, lừa dối và thổi phồng
sản phẩm của họ. Căn cứ vào đánh giá thực tiễn kinh doanh của các tổ chức,
Murphy cùng nhóm nghiên cứu của ông đưa ra quyết định rằng đạo đức kinh doanh
phù hợp nên bao hàm các tiêu chuẩn cao, mục tiêu nhất quán của các tổ chức,
những quyết định mang tính chiến lược trong quảng cáo hàng hóa và dịch vụ đến
người tiêu dùng gồm cả việc lựa chọn kênh phân phối và chiến lược chiêu thị.
Khi môi trường marketing toàn cầu và nội địa hiện tại đang trở nên ngày càng
cạnh tranh quyết liệt hơn, đặc biệt là đối với các sản phẩm và dịch vụ mới trong
nhiều ngành kinh doanh, thì việc các tổ chức kinh doanh trung thực đối với người
tiêu dùng càng quan trọng hơn. Việc bán hàng phải được thúc đẩy bằng các giá trị
và tiêu chuẩn đạo đức, và khách hàng phải được thông tin một cách chính xác để họ
có thể đưa ra các quyết định mua hàng đúng đắn nhất. Các kết quả nghiên cứu mà
Waddock, Gnffin và Ebert cho thấy rằng kinh nghiệm hậu mãi của một số người
tiêu dùng không chỉ gây thất vọng vì sự lừa dối và thong tin sai lệch từ các chiến
dịch quảng cáo, mà còn làm mất lòng tin một cách nghiêm trọng của người tiêu
dùng với các thông tin tiếp thị. Ví dụ, Khi viết theo phương châm “thành thật trong
quảng cáo” Rados lưu ý rằng quảng cáo trực tiếp đến người tiêu dùng các loại thuốc
theo đơn được sử dụng ở Mỹ và một số nước khác trên thế giới, trong khi kênh tiếp
thị này giúp nhắc bệnh nhân phải nhờ bác sĩ kê lai đơn thuốc của họ đúng bệnh và
hướng dẫn họ chế độ dùng thuốc, đó là trách nhiệm đạo đức của các tổ chức nhằm
đảm bảo rằng người tiêu dùng (bệnh nhân) không bị hướng theo cách sai lệch của
các thông điệp chiêu thị thiếu đạo đức.
Trong những thập niên gần đây, việc bán hàng qua quảng cáo được xem như là
những chức năng kinh doanh quan trọng gắn với trách nhiệm thông tin đến người
mua (đầu tư), nâng cao nhận thức của họ về chất lượng sản phẩm và khách hàng
mong muốn mua hàng; hơn nửa, các nghiên cứu về nguyên tắc tiếp thị và quản lý
(Waddock, Bodusell, Gaver, Altham) nhấn mạnh rằng các tổ chức muốn làm cho
bản thân họ có tính cạnh tranh hơn trong nền kinh tế toàn cầu phải sử dụng thông tin
tiếp thị có đạo đức để làm cho người tiêu dùng có thể đưa ra quyết định mua sản
phẩm một cách đúng đắn nhất.
Khách hàng mục tiêu, các phân khúc thị trường của thế kỷ 21 đã có nhiều kiến thức
hơn về các quyền và các mong muốn của người tiêu dùng. Do vậy, chúng ta phải
lưu ý rằng người tiêu dùng có khuynh hướng ủng hộ các tổ chức chứng tỏ được cam
kết trong mối quan hệ tiếp thị liên quốc gia.
QUYỀN CÔNG DÂN CHUNG TOÀN CẦU
Các nhà nghiên cứu có trách nhiệm đã mở rộng thảo luận về đạo đức và cam kết đối
với người tiêu dùng, đã nhấn mạnh đến khái niệm “Quyền công dân chung toàn
cầu”. Lawrence & Weber cho rằng đưa cam kết của doanh nghiệp đối với trách
nhiệm về mặt xã hội và môi trường vào trong thực tiễn toàn cầu sẽ cho các tổ chức
một thuận lợi mang tính chiến lược trong các nổ lực nhằm mở rộng phạm vi kinh
doanh, khả năng sinh lợi. Các tác giả đã nhấn mạnh một cách cụ thể rằng: “Quyền
công dân chung” đã trở thành ngày càng mang tính toàn cầu về mặt phạm vi, nó
phản ánh bản chất thương mại toàn cầu và hòa nhập vào sự nhận thức trên diện rộng
nhiều vấn đề xã hội, cam kết của các tổ chức đối với việc phục vụ người tiêu dùng
một cách trung thực, nhấn mạnh ý nghĩa của "Quyền công dân chung toàn cầu” mà
các công ty trong lĩnh vực kinh doanh và tiếp thị quốc tế nên thực hiện để duy trì
thành công.
Kotler tuyên bố rằng tiếp thị có đạo đức liên quan đến sự kết hợp mang tính
hệ thống và tính chiến lược của các yếu tố sản phẩm, giá phân phối và chiêu thị,
như qui tắc 4P để giải quyết một cách hiệu quả các mong muốn và nhu cầu của
khách hàng. Do vậy khái niệm về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là mối quan
tâm trong kinh doanh mang tính cơ bản, vì các tổ chức kinh doanh có khuynh
hướng và thói quen kinh doanh khi đạo đức ngày càng tăng. Nhưng sự cố về các
thông tin quảng cáo, chiến dịch quảng cáo thiếu trung thực sai lệch lặp đi, lặp lại
nhiều lần đã thắng tính trung thực của các tổ chức kinh doanh đang có vấn đề và đã
phủ lên một bóng đen nghi ngờ của khách hàng, đóng vai trò tiếp thị trong môi
trường kinh doanh. Cùng với sự phát triển kinh tế do động lực của quá trình toàn
cầu hóa, tầm quan trọng của việc hình thành văn hóa trong kinh doanh cần phải
được đòi hỏi. Văn hóa kinh doanh này khuyến khích việc cung cấp thông tin có đạo
đức và việc thực hiện kinh doanh của doanh nghiệp một cách có trách nhiệm. Thêm
vào đó, O’Sullivan và Abela nhấn mạnh nhu cầu đối với việc tiếp thị quan hệ với
khách hàng. Điều này được hướng dẫn bởi các nguyên tắc đạo đức là việc thông tin
khách quan, là một khía cạnh cốt lõi trong hoạt động kinh doanh mà người tiêu
dùng dễ nhìn thấy nhất, các hoạt động tiếp thị và quá trình tiếp thị nên được thúc
đẩy bởi các giá trị đạo đức trong một hệ thống doanh nghiệp tự do trong các nền
kinh tế phát triển.
Trong một đánh giá về trách nhiệm, cam kết và đóng góp của các tổ chức
kinh doanh đối với lợi ích của người tiêu dùng toàn cầu, Kotler thừa nhận các tổ
chức kinh doanh có đạo đức được ca ngợi và tôn trọng ở các thị trường nêu trên và
họ tự hào duy trì được cam kết của họ. Các tổ chức kinh doanh này thường xuyên
nghiên cứu các nhu cầu chưa đáp ứng được, khuyến khích tổ chức kinh doanh
thường xuyên nghiên cứu các nhu cầu chưa đáp ứng được, khuyến khích phát triển
các sản phẩm giải quyết nhu cầu của con người, quản lý các thông tin quảng cáo để
thông báo đến khách hàng những sản phẩm và dịch vụ mới, và sắp xếp khả năng
tiếp cận và khả năng hiện diện của sản phẩm. Các tổ chức kinh doanh nên thiết lập
giá cả cho hàng hóa của họ theo cách thể hiện giá trị vượt trội so với các đề xuất giá
của các đối thủ cạnh tranh, là một điều hợp lý thôi, các tổ chức kinh doanh có uy
tín, trung thực trong môi trường kinh doanh cạnh tranh, sẽ kiếm được lợi nhuận cao
và duy trì sự phát triển thị trường của họ. Cung cấp thông tin sai lệch cho khách
hàng qua các thông tin thiếu đạo đức không chỉ làm lu mờ hình ảnh của doanh
nghiệp mà còn tạo cho người tiêu dùng sự nghi ngờ và làm giảm lòng tin của người
tiêu dùng một cách dài lâu.
Trung thực bằng các thông tin có đạo đức là một định hướng mang tính chiến
lược đối với các tổ chức kinh doanh vì lợi nhuận hoặc phi lợi nhuận. Lợi ích tích lũy
từ điều này là hiệu quả lâu dài đối với việc duy trì hình ảnh và vị trí của các tổ chức
kinh doanh trên trị trường. Cam kết kinh doanh trung thực và sự tôn trọng trong
việc thông tin đầy đủ đến người tiêu dùng và về chất lượng của các sản phẩm và
dich vụ, không nói quá hoặc vẽ vời thêm các thành phần của chất lượng thương
hiệu, sẽ có nhiều thuận lợi trong việc giữ được khách hàng hiện tại cũng như thu hút
thêm khách hàng mới. Kết quả là các tổ chức kinh doanh sẽ có được niềm tin của
khách hàng, điều này sẽ giúp tổ chức kinh doanh có thể mở rộng thị phần, tăng lợi
thế cạnh tranh, tăng khả năng sinh lợi. Các nghiên cứu của Jamal, Kmal, Futrell cho
thấy rằng chiến lược tập trung vào khách hàng là một điểm nhấn mới trong môi
trường tiếp thị đang thay đổi nhanh chóng bởi vì tạo ra một ấn tượng sai lệch để
chiêu thị để bán hàng hóa và dịch vụ, đặt sự sống còn của các tổ chức kinh doanh
vào một tình huống nguy hiểm. Thông tin hiệu quả và kinh doanh có đạo đức cho
thấy rằng các nhà cung cấp thông tin tiếp thị quan tâm đến nhu cầu cung cấp thông
tin đúng và trung thực về sản phẩm, làm cho người tiêu dùng hoàn toàn ý thức được
các sự lựa chọn hiện có và giúp họ có thể đưa ra lựa chọn tốt nhất dựa trên nhu cầu
thị hiếu và ưu tiên của họ.
Để chứng tỏ sự tôn trọng hoặc sự quan tâm đối với lợi ích của khách hàng,
Ferrell đề nghị rằng các tổ chức kinh doanh nên bác bỏ đi các chiến thuật bán hàng
sai lệch. Nên thiết lập một bộ chuẩn mực đạo đức kinh doanh và việc thông tin đến
người tiêu dùng được vào đó. Mannag và Reece kết luận rằng đạo đức có một sự
ảnh hưởng lớn đến cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng và trung thực trong
mối quan hệ với các tổ chức kinh doanh. Quan trọng nhất là cảm nhận rằng các
doanh nghiệp và những người cộng tác kinh doanh của doanh nghiệp sẽ cung cấp
thông tin phản hồi thành thật là tâm điểm đối với việc phát triển mối quan hệ tin cậy
với các tổ chức kinh doanh toàn cầu.
Khi có được và duy trì được lợi thế cạnh tranh trong nền kinh tế toàn cầu hóa,
các tổ chức kinh doanh thuộc tất cả các qui mô nên thỏa mản nhu cầu của khách
hàng và cho thấy cam kết đạo đức của tổ chức kinh doanh, trong các thông tin tiếp
thị của họ. Như Abela và Murphy đã lưu ý có sự liên quan tích cực, sự phát triển
của các tổ chức kinh doanh và trách nhiệm đạo đức; bởi vì, khách hàng có khuynh
hướng chiếu cố các tổ chức có ý thức về các chuẩn mực đạo đức kinh doanh, người
tiêu dùng ngày càng quan tâm đến việc nhận được sự thỏa mãn từ các giao dịch bán
hàng và sẽ tiếp tục ủng hộ các doanh nghiệp có nền tảng đạo đức vững chắc, người
tiêu dùng ngày càng chú ý nhiều hơn đến đạo đức, quảng cáo và thông tin sản phẩm
và các tổ chức kinh doanh sử dụng để cạnh tranh; bởi vì, có nhiều tranh luận và sự
không nhất quán liên quan đến các thông tin chiêu thị.
VD: Gnfin và Abela chỉ cho thấy rằng do kết quả phân tích từ ngôn ngữ
không đúng như là “ nhẹ, giảm năng lượng, ăn kiêng, mỡ thấp” các nhà sản xuất
thực phẩm được yêu cầu sử dụng các định dạng và cách đặt tên chuẩn để liệt kê các
thành phần trên bao bì sản phẩm, biện pháp này đảm bảo rằng người tiêu dùng sẽ
được thông tin đầy đủ về nội dung và chức năng của sản phẩm và dịch vụ; các quy
trình sử dụng, các tiêu chuẩn và các cảnh báo của tổ chức kinh doanh có trách
nhiệm và uy tín nên được phổ biến qua nhiều kênh đến các khách hàng mục tiêu.
Do vậy các thông tin tiếp thị đến người tiêu dùng nên được bố trí và trình bày rõ
ràng, đủ chính xác là điều cần thiết, để nhằm hướng hành vi của khách hàng và thúc
đẩy các quyết định mua hàng của họ.
Biểu đồ millennim Pool về đạo đức và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
khảo sát với 25.000 khách hàng tại 23 quốc gia cho thấy mong muốn của công dân
với các tổ chức kinh doanh nội địa và toàn cầu.
Bảng 2: Thiên niên kỷ bởi Biểu đồ về Trách nhiệm xã hội
Quốc gia
Hoạt động giữa hai vị trí
Thực hiện lợi nhuận, trả tiền thuế, Tạo Việc Làm, và tuân thủ luật pháp
Thiết lập các tiêu chuẩn đạo đức cao và cải thiện xã hội 45% 43% 39% 35% 33% 43% 34% 31% 23% 35%
435 45% 42% 26% 18% 31% 23% 22% 23% 53%
Úc Canada Vương quốc Anh Mexico Nhật Bản Đức Nam Phi Trung Quốc Nga Hoa Kỳ
8% 11% 17% 25% 32% 33% 35% 44% 28% 11%
Kết quả được lựa chọn từ cuộc thăm dò xác định kỳ vọng của công dân của các tổ chức (theo tỷ lệ phần trăm số người được hỏi)
Trong 10 quốc gia được liệt kê trong bảng 2, các công dân quan tâm đến việc
thiết lập các chuẩn mực đạo đức của các tổ chức kinh doanh trong mối quan hệ với
con người và xã hội nói chung, cụ thể ở Úc, Canada, Mexico, Anh và Mỹ mức độ
quan tâm và mong muốn của mọi người đến với cam kết đạo đức của các tổ chức
kinh doanh là rất cao. Điều này cho thấy tầm quan trọng của đạo đức kinh doanh và
trách nhiệm xã hội của doanh nghệp trong môi trường kinh doanh toàn cầu.
Khi thảo luận về thông tin tiếp thị theo cách giúp người tiêu dùng luôn biết,
Wernerfel nhấn mạnh với sự nhận thức của người tiêu dùng nên thêm nhiều hơn về
các thuộc tính quan trọng của hàng hóa và dịch vụ, bằng cách cung cấp thông tin
được yêu cầu, người tiêu dùng có thể đưa ra các quyết định mua hàng thông minh
hơn. Tác giả cũng cảnh báo sự thiển cận của các tổ chức kinh doanh cụ thể là các tổ
chức bán thực phẩm; khi các tổ chức kinh doanh này triệt bỏ bớt các thông tin về
calories, phần trăm tỉ lệ của các thành phần thực phẩm, và các phản ứng phụ thông
tin về chức năng của sản phẩm và các phản ứng phụ nên được phơi bày hoàn toàn là
điều quan trọng. Điều này, sẽ làm tăng mức độ lòng tin của người tiêu dùng.
* KẾT LUẬN:
Cam kết đạo đức và trách nhiệm là một thói quen kinh doanh quan trọng. Nó
nên được chỉ ra cho tất cả khách hàng. Các nghiên cứu cho thấy các tổ chức kinh
doanh cung cấp thông tin trung thực cho khách hàng sẽ gặt hái được thành quả lâu
dài từ sự tin dùng nhãn hiệu, sự thỏa mãn của khách hàng và giữa được khách hàng,
mở rộng thị phần. Như Murphy và nhóm cộng sự của ông đã nhấn mạnh người tiêu
dùng và các tổ chức kinh doanh nằm trong một mối quan hệ tiếp thị cộng sinh. Mối
quan hệ này dựa trên giả thiết rằng họ nắm mối quan hệ đó đối tác lâu dài hoàn toàn
dựa trên lòng tin và các khái niệm tiếp thị có cơ sở vững chắc cuối cùng, Shaw
tranh luận khái niệm về “ Tin tưởng vào sự cân bằng” ông lý luận rằng các tổ chức
kinh doanh nên thông tin cho khách hàng theo cách mà họ có thể cảm nhận được
các tuyên bố về sản phẩm và dịch vụ là thành thật và họ hoàn toàn có thể dựa vào
các tuyên bố đó: Thêm vào đó tác giả cũng nhấn mạnh rằng trung thực và nhất quán
là các thành phần quan trọng trong mối quan hệ giữa người mua và người bán, lợi
ích của khách hàng nên được giữ cân bằng với lợi nhuận của doanh nghiệp. Nhiều
nghiên cứu đã chỉ ra rằng các mối quan hệ tiếp thị đạo đức sẽ đem lại nhiều niềm tin
và cam kết trong tiếp thị toàn cầu. Hơn 1 thập kỷ qua Morgan, Hunt (1994) và
Rados (2004) đã chứng minh được một sự liên kết chặc chẽ giữa các cam kết và
niềm tin trong các giao dịch kinh doanh quốc tế và nội địa.
PHẦN II
LIÊN HỆ THỰC TIỄN
- Hiện nay, vấn đề đạo đức và trách nhiệm đối với xã hội trong Maketing ở Việt
Nam cũng có nhiều vấn đề cần quan tâm; vấn đề quảng cáo sai sự thật, bán hàng
giả, hàng kém chất lượng còn rất phổ biến, nó làm mất lòng tin nghiêm trọng đối
với người tiêu dùng.
- Trong điều kiện hội nhập kinh tế như hiện nay ở nước ta thì vấn đề đạo đức và
trách nhiệm trong Maketing cần được quan tâm giải quyết triệt để, tạo môi trường
cạnh tranh lành mạnh, thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội.
- Khi thực hiện Maketing toàn cầu phải có phương pháp mang tính đạo đức cao đối với
xã hội, nâng cao độ tin cậy, hình tượng hợp tác và tạo ra thuận lợi nhất trong cạnh tranh.
- Việc truyền đạt thông tin đến khách hàng phải dựa trên cơ sở đạo đức và trách nhiệm
đối với người tiêu dùng, thông báo cho khách hàng một cách rõ ràng về chất lượng và
nội dung của sản phẩm và dịch vụ. Đây là điều kiện quan trọng đối với việc duy trì
lòng trung thành, sự thỏa mãn của khách hàng, và sự duy trì khách hàng lâu dài.
- Việc cạnh tranh giữa các Công ty kinh doanh trong môi trường tiếp thị toàn cầu
nên thể hiện sự thừa nhận mang tính đạo đức bằng cách đảm bảo sao cho những
thính giả của họ nhận được những thông tin liên quan đến nội dung và chức năng
của sản phẩm.
PHẦN III
BÀI HỌC KINH NGHIỆM
- Chất lượng sản phẩm, đặc biệt là thực phẩm nó liên quan trực tiếp đến sức khỏa
của người tiêu dùng; vì vậy, không thể chất nhận việc kinh doanh thiếu đạo đức,
trách nhiệm đối với cộng đồng, xã hội.
- Các tổ chức kinh doanh cung cấp thông tin trung thực cho khách hàng sẽ gặt hái
được thành quả lâu dài từ sự tin dùng nhãn hiệu, sự thỏa mãn của khách hàng và
giữa được khách hàng, mở rộng thị phần.
- Người tiêu dùng và các tổ chức kinh doanh nằm trong một mối quan hệ tiếp thị
cộng sinh, mối quan hệ đó là đối tác lâu dài thì hoàn toàn dựa trên lòng tin và các
khái niệm tiếp thị có cơ sở vững chắc.
- Tổ chức huấn luyện, đào tạo lực lượng bán hàng chuyên nghiệp, có đạo đức và
trách nhiệm đối với người tiêu dùng là vấn đề quan trọng trong Maketing toàn cầu.
- Cần phải có môi trường pháp lý nghiêm minh, phù hợp, tạo môi trường cạnh tranh
lành mạnh, hiệu quả trong thương trường ngày nay.
- Trung thực và nhất quán là các thành phần quan trọng trong mối quan hệ giữa
người mua và người bán, lợi ích của khách hàng nên được giữ cân bằng với lợi
nhuận của doanh nghiệp. Mối quan hệ tiếp thị đạo đức sẽ đem lại nhiều niềm tin và
cam kết trong tiếp thị toàn cầu./.
