BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
…………..o0o…………..
BÀI TẬP CÁ NHÂN
MÔN QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO
CHỦ ĐỀ:
ĐẠO ĐỨC VÀ T RÁCH NHIỆM XÃ HỘI TR ONG MARKETING
TOÀN CẦU: ĐÁNH GIÁ VỀ SỰ CAM KẾT CỦA NHÂN VIÊN
VỚI CÔNG TY ĐỂ LÀM SAO SẢN PHẨM TỐT NHẤT
GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
SVTH: TRẦN VĂN CHÍNH
LỚP: CAO HỌC QTKD-TNB_K1
Kiên Giang, Tháng 10 Năm 2013
Họ và tên: Trần Văn Chính
Lớp: QTKD – Khóa 1, khu vực Tây Nam Bộ, học tại Kiêng Giang
Môn: Maketing nâng cao
Đề: số 03.
PHẦN I
NỘI DUNG BÀI DỊCH
ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG MARKETING TOÀN CẦU:
ĐÁNH GIÁ VỀ SỰ CAM KẾT CỦA NHÂN VIÊN VỚI CÔNG TY ĐỂ LÀM
SAO SẢN PHẨM TỐT NHẤT
TÓM LƯỢC
Qua nhiều năm, việc toàn cầu hóa thị trường và các tổ chức kinh doanh đã nâng số
lượng các doanh nghiệp và các ủy viên ban quản trị quan tâm đến các dự án hợp
tác quốc tế và đa quốc gia cũng như quan tâm đến sự hợp tác mang tính chiến lược.
Các tổ chức kinh doanh khác thì lại quan tâm đến việc đầu tư trực tiếp vào thị
trường nước ngoài nhằm cố gắng mở rộng kinh doanh trong nước, nâng cao lợi
nhuận, và phát triển cổ phiếu. Trong khi những nỗ lực và những sáng kiến kinh
doanh mang tính chiến lược rất thu hút bởi những lợi ích tìm năng, thì sự cạnh
tranh giữa các tổ chức kinh doanh trong thị trường toàn cầu phải đối mặt với
những thực tế của việc công nhận những tiêu chuẩn đạo đức và trách nhiệm xã hội
phù hợp trong ngữ cảnh kinh doanh quốc tế đa văn hóa.
Bài báo này phân tích tầm quan trọng của việc duy trì đạo đức ở mức độ cao trong
thương trường để cạnh tranh một cách thành công và để duy trì lòng trung thành
đối với khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng những điều kiện và những mong đợi
trong nước và địa phương thay đổi trong môi trường tiếp thị toàn cầu bởi sự khác
biệt về văn hóa và những giá trị văn hóa; vì vậy, nó thật sự quan trọng để chấp
nhận phương pháp mang tính đạo đức tương ứng với thực tế kinh doanh toàn cầu,
mà thực tế kinh doanh này có thể nâng cao độ tin cậy, hình tượng hợp tác và đưa ra
thuận lợi trong cạnh tranh.
Các từ khóa: Sự toàn cầu hóa; Doanh nghiệp toàn cầu; Kinh tế toàn cầu; Trách
nhiệm xã hội của đoàn thể; Đạo đức tiếp thị; Tiếp thị toàn cầu; Quyền công dân
chung toàn cầu.
GIỚI THIỆU:
Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh của thế kỷ XXI, các tổ chức kinh
doanh trong và ngoài nước giữ một vị trí quan trọng trong việc đưa ra những q uyết
định mang tính đạo đức cũng như những phương cách tiếp thị mang tính chiến lược,
mà điều này phản ánh t rách nhiệm xã hội của các đoàn thể và thực tế kinh doanh có
thể chấp nhận được. Những nhà nghiên cứu (Murphy và những người cộng tác,
2005) nhấn mạnh rằng độ tin cậy trong các tổ chức kinh doanh được k ết hợp với
chất lượng truyền thông đến những nhà đầu tư. Việc truyền đạt một cách đạo đức
đến khách h àng, việc thông báo cho khách hàng một cách rõ ràng về chất lượng và
nội dung của sản phẩm và dịch vụ là rất quan trọng đối với việc duy trì lòng trung
thành, sự thỏa mãn của khách hàng, và sự duy trì khách hàng lâu dài. Thương
trường quốc tế trở nên cạnh tranh cao mà các tổ chức kinh doanh (lợi nhuận và phi
lợi nhuận) đang cố gắng để mở rộng và duy t rì cổ phần thị trường và lợi nhuận của
họ. Những tổ chức kinh doanh này phải đối mặt với thách thức trong việc đ áp ứng
mong đợi của các nhà đầu tư khác nhau, mà nh ững nhà đầu tư n ày d ựa vào những
thông tin được cung cấp để đưa ra quyết định mua.
Cuộc tranh luận giữa các nhà nghiên cứu (Shaw, 1997; Schwepker &
Hartline, 2005) cho thấy rằng việc cạnh tranh giữa các tổ chức kinh doanh trong
môi trường tiếp thị toàn cầu nên thể hiện sự thừa nhận mang tính đạo đức bằng cách
đảm bảo sao cho những thính giả của họ nhận được những thông tin liên quan đến
nội dung và chức năng của sản phẩm. Ví dụ như phòng thương mại quốc tế (tổ chức
kinh doanh của thế giới) đẩy mạnh các tiêu chuẩn về đạo đức kinh doanh thông qua
sự phát triển những quy luật khắc khe, bao gồm những hướng dẫn và những bộ luật
đặc biệt trong việc các tổ chức kinh doanh nên quản lý các hoạt động kinh danh trên
khắp thế giới như thế nào để đảm bảo thông tin tiếp thị đáng tin cậy và mang tính
đạo đức.
Những nghiên cứu (Kennedy và những người cộng tác, 2001; Futrell, 2002)
cho thấy rằng những thông tin tiếp thị mang tính chiến lược và đáng tin cậy nên
được dự kiến nhằm g iúp khách hàng mua những sản phẩm đúng loại và đúng chất
lượng mà họ thật sự cần. Ví dụ như một thông tin quảng cáo đầy đủ nên hướng dẫn
cho khách hàng lựa chọn những sản phẩm thức ăn và thức uống và hướng dẫn
khách hàng đánh giá vai trò dinh dưỡng, chế độ ăn uống và hoạt động cơ thể để có
sức khỏe. Tổ chức giáo dục việc bán trực tiếp (2009) báo cáo rằng phòng thương
mại quốc tế đã đề nghị sự cần thiết đối với các tổ chức kinh doanh cần đưa ra các
thông tin quảng cáo hiệu quả mà phải phù hợp với dinh dưỡng tốt, chế độ ăn uống
và sự lựa chọn của từng cá nhân. Với cách làm như thế, các tổ chức kinh doanh giữ
một vai trò quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ đáng tin cậy và lâu dài với
khách hàng và cuối cùng sẽ đạt được sự tin tưởng của khách hàng.
Trong thập niên vừa qua, trung tâm quốc tế về thức ăn và thức uống nhấn
mạnh vào chế độ ăn uống, sức khỏe và hoạt động cơ thể của khách hàng. Việc đảm
bảo khách hàng là trung tâm đã dẫn đ ến sự phát triển một khuôn mẫu cho thông tin
đáng tin cậy trong việc tiếp thị thức ăn và th ức uống, và khuôn mẫu này được tự
điều chỉnh và được giám sát.
Hơn thế nữa, như được đề cập bởi tổ chức giáo dục việc bán trực tiếp (2009),
sự tự điều chỉnh phục v ụ cho quyền lợi của khách hàng và cho những nhà đầu tư
vào các tổ chức kinh doanh bằng cách ngăn chặn những yêu sách quảng cáo sai lầm.
Nghiên cứu cũng cho thấy rằng những phương thức tiếp thị chuẩn xác được hướng
dẫn b ởi qui luật tự điều chỉnh thì được mong đợi và được đòi hỏi đúng p háp luật
nhằm cạnh tranh hiệu quả trong thương trường ngày nay. Những người thực hiện
tiếp thị (Murphy, 1999; Pagano và các cộng sự, 2005) giải thích rằng thông tin tiếp
thị đáng tin cậy là một sự cam kết mang tính tổ chức đặc biệt vì nó giúp khách hàng
có sự lựa chọn thích hợp về những sản phẩm và dịch vụ, và nó giúp khách hàng
tránh những phản ứng tiêu cực sau khi mua. Ở phạm vi rộng hơn, việc đánh giá và
quyết định của khách hàng trước và sau khi mua là kết quả của phương thức tiếp thị.
Trách nhiệm xã hội của các tổ chức (đoàn thể)
Khơi dậy sự toàn cầu hóa, các nhà chuyên gia kinh doanh toàn cầu và các nhà
nghiên cứu thị trường vừa làm nổi bật lên sự cần thiết của việc tương tác trung thực
giữa những người đầu tư của các tổ chức nhằm cùng một lúc có thể đạt được lợi ích
xã hội và đạt được những mục đích kinh tế. Đáng chú ý rằng sự nỗ lực bởi các công
ty kinh doanh nhằm mở rộng thị phần và lợi nhuận dựa trên sự tiêu dùng của khách
hàng, điều này đã làm tổn hại đến tính chính trực và nó đặt các công ty kinh doanh
vào sự bất lợi mang tính cạnh tranh trong thị trường t oàn cầu. Khái niệm trách
nhiệm xã hội của đoàn t hể trở thành sự t ập trung quan trọng khi những tổ ch ức mở
rộng mục tiêu của họ ra khỏi môi trường nội địa. Thật vậy, sự kinh doanh với các
công ty con và các công ty li ên doanh ở những quốc gia khác nên xây dựng việc
kinh doanh của họ trong cách mà nâng cao hoặc đóng góp vào sự vững mạnh của xã
hội mà họ đang kinh doanh. Như những nghiên cứu của Pagano, Pagano & Lundin
(2003) nhấn mạnh việc tạo được sự tin cậy trong xã hội chính là sự cam kết rằng
những công ty đa quốc gia phải đi theo phương hướng này để duy trì sự cạnh tranh.
Khi những công ty có sự kinh doanh ở nước ngoài, điều này trở thành một sự bắt
buộc mang tính chiến lược nhằm x ác định vị trí và thể hiện sự khác biệt của chúng
mà vẫn đảm bảo tính tin cậy mang tính đạo đức nhằm nâng cao tính cạnh tranh toàn
cầu. Cùng với quan điểm này, O’Sullivan & Abela (2007) và Lawrence & Weber
(2011) cho rằng thu hút và giữ được khách hàng, duy trì lòng trung thành, và làm tốt
vai trò của người cạnh t ranh thì các tổ chức kinh doanh nên tránh tìm kiếm lợi
nhuận quá mức vì điều này sẽ gây thiệt hại cho các nhà đầu tư, làm suy yếu những
chiến lược mang tính định vị, và làm giảm đi sự tin tưởng. Trong điều kiện kinh
doanh hiện nay, việc thành công trong kinh doanh được đo bằng sự lớn mạnh và sự
mở rộng trên thị trường toàn cầu và được đo bằng khả năng hành sử những gì mà
các nhà nghiên cứu Lawrence & Weber (2011) miêu tả như “trách nhiệm và quyền
lực của các đoàn thể”.
Trong Bảng 1 dưới đây cho thấy rằng các công ty kinh doanh lớn giữ một vai
trò quan trọng trong điều kiện kinh doanh toàn cầu. Sức mạnh và sự ảnh h ưởng
được các tổ chức kinh doanh lớn áp dụng có sự phân chia qu an trọng trong nền kinh
tế toàn cầu. Sự ảnh hưởng được áp dụng bởi các công ty kinh doanh đ ã khuyến
khích các nhà đầu tư khác nhau trong các quốc gia. Lawrence & Weber (2011) đã
miêu tả q uyền lực của các đoàn thể như chức năng về qui mô v à vốn của các công
ty kinh doanh, cũng như khả năng thể hiện sự cam kết và trách nhiệm mang tính đạo
đức trong các dự án k inh doanh toàn cầu. Bảng 1 còn chỉ ra 5 công ty kinh doanh
lớn của năm 2009 được đo về qui mô, đó là Wal-Mart, ExxonMobil, Royal Dutch