Đề án môn học chuyên ngành
SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B 1
LỜI NÓI ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các công ty đều có xu hướng
cung cấp sản phẩm của mình qua những người trung gian nhằm mở rộng thị
trường và tạo hiệu quả cao trong việc đảm bảo phân phối hàngrộng lớn và đưa
hàng tới các thị trường mục tiêu. Đồng thời thông qua một hệ thống kênh
phân phối phù hợp, công ty sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Thực tế cho ta thấy, trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay, các chiến
lược quảng cáo sáng tạo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn
bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến
lược này bị mất tác dụng. Vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung
phát triển hệ thống kênh phân phối để có thể đạt được lợi thế trong dài hạn.
Hệ thống kênh phân phối hoàn thiện, một chính sách phân phối đúng đắn sẽ
giúp cho doanh nghiệp thành công trong kinh doanh.
Chính vì vậy, trên cơ sở thực tế hoạt động kinh doanh của công ty BP
Petco LTD, em đã đi sâu nghiên cứu đề tài:
“Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Gas
trên thị trường miền Bắc của công ty BP Petco LTD”.
Đề án được chia làm 3 phần:
* Phần I : Hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp thương
mại.
* Phần II: Thực trạng hệ thống phân phối Gas trên thị trườmg
miền Bắccủa công ty BP Petco LTD.
* Phần III: Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh
phân phối Gas trên thị trường miền Bắc của công ty
BP Petco LTD.
Đề án môn học chuyên ngành
SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B 2
PHẦN I
HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÁC
DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI
I. PHÂN PHỐI VÀ VAI TRÒ CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI TRONG HOẠT
ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP.
1. Khái quát chung về kênh phân phối của doanh nghiệp.
Phân phối có thể hiểu một cách đơn giản là việc đem hàng hoá hay
dịch vụ từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Trong Marketing phân phối được hiểu một cách đầy đủ là những
quyết định đưa hàng hoá vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp
lý nhất nhu cầu của thị trường. Từ đó thực hiện việc đưa hàng hoá từ nơi sản
xuất tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt được lơị nhuận tối đa.
Như vậy, phân phối hàng hoá trong Marketing không phải chỉ có định
ra được phương hướng, mục tiêu và tiền đề của lưu thông mà còn bao gồm cả
nội dung thay đổi không gian, thời gian, mặt hàng, số lượng hàng hoá và hệ
thống các phương thức để đưa hàng hoá từ nơi người sản xuất tới người tiêu
dùng cuối cùng.
Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố cấu thành cơ bản sau đây:
- Người cung ứng (người sản xuất), người tiêu dùng cuối cùng (khách
hàng tiêu dùng cuối cùng): đây là đại biểu tập trung nhất của người bán và
người mua. Trên thị trường người mua luôn đóng vai trò quyết định. Cách cư
xử của người mua bị chi phối bởi nhiều yếu tố: môi trường, tổ chức, quan hệ
cá nhân, quảng cáo…
- Người trung gian: (Người bán buôn, bán lẻ) Các trung gian tạo thế
kéo đẩy trên thị trường. Sức đẩy hàng hoá là tổng hợp những cố gắng và năng
lực của khâu khởi phát luồng hàng, thuyết phục được các thành viên khác
thực hiện quyết định mua hàng và xúc tiến thực hiện hàng hoá tiếp tục cho tới
người tiêu dùng cuối cùng.
- Hệ thống kho tàng bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng… Đây là
hệ thống vật chất cơ sở kỹ thuật có vai trò trong việc dự trữ hàng hoá, bảo
đảm quá trình lưu thông diễn ra đều đặn, tham gia trực tiếp vào quá trình mua
hàng.
Đề án môn học chuyên ngành
SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B 3
- Hệ thống thông tin thị trường, các dịch vụ của mua và bán (thanh
toán hợp đồng) và các hoạt động yểm trợ khuyếch trương… Đóng vai trò rất
quan trọng trong phân phối. Nó giúp người cung ứng có thể xử lý thông tin
một cách chính xác để đưa ra quyết định phân phối hợp lý.
Tổng hợp các yếu tố này nhằm vận động hàng hoá trên hai phương
diện: vận động tổ chức trao đổi danh nghĩa sở hữu và vận động vật lý của
hàng hoá.
Một cách tổng quát hơn, hoạt động phân phối của công ty gồm 3 nhóm
vấn đề:
+ Tổ chức kênh phân phối.
+Tổ chức việc lưu thông hàng hoá.
+Tổ chức việc phân phối hàng hoá ở khâu bán buôn và bán lẻ.
2. Vai trò của chính sách phân phối trong hoạt đông Marketing của
doanh nghiệp.
Chính sách phân phối là sự kết nối các yếu tố phân phối, xây dựng
mạng lưới phân phối và sử dụng các phương pháp phân phối. Chính sách
phân phối là một bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ các chiến lược
Marketing hỗn hợp bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để
tác động lên nhu cầu về hàng hoá của mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả
năng thnàh 4 nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp.
Chính sách phân phối cùng với các biến số khác của Marketing- mix sẽ tạo
nên “bí quyết dành thắng lợi trong kinh doanh của Marketing”.
Trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp, vai trò của từng chính
sách phụ thuộc rất nhiều vào việc xác định vị trí hàng hoá cụ thể mà doanh
nghiệp đó làm và mục tiêu chiến lược kinh doanh của từng doanh nghiệp. Tuy
nhiên, ta vẫn có thể khẳng định chính sách phân phối có vai trò quan trọng
trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Sau khi sản phẩm hoàn thành
và tung ra thị trương, giai đoạn tiếp theo của quá trình Marketing là xác định
các phương pháp và quãng đường hay lựa chọn kênh được sử dụng để vận
chuyển hàng hoá tới tay người tiêu dùng. Chính vì vậy một chính sách phân
phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp an toàn, tăng
cường được khả năng liên kết trong kinh doanh giảm được sự cạnh tranh và
làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả.
Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường đầy sôi động hiện nay, một chính
sách phân phối tốt là một yếu tố rất quan trọng để đưa doanh nghiệp đến
Đề án môn học chuyên ngành
SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B 4
thành công. Nó giúp cho doanh nghiệp đạt được lợi thế dài hạn trong cạnh
tranh, khi mà các chiến dịch quảng cáo hay cắt giảm giá chỉ có lợi thế trong
ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo dẫn đến lợi
nhuận bị giảm sút hoặc bằng không.
Việc xây dựng chính sách phâm phối tốt sẽ đảm bảo cho doanh
nghiệp:
- Tiêu thụ sản phẩm theo đúng kế hoạch và cá hợp đồng ký kết.
- Bảo đảm uy tín của doanh nghiệp, sự tin tưởng của khách hnàg và sự
gắn bó lâu dài với người tiêu dùng.
- Bảo đảm việc thu hút ngày càng nhiều khách hàng cho doanh nghiệp
thông qua công tác giao dịch phương thức phân phối, thủ tục giao nhận, thanh
toán… đối với khách hàng.
Tuy vậy, mỗi chính sách phân phối được áp dụng chỉ phù hợp trong
một thời điểm nhất định nhằm đạt được mục tiêu nhất định. Đồng thời chính
sách phân phối phải được phối hợp đồng bộ với các nhân tố khác của chiến
lược Marketing - mix như sản phẩm, giá cả, xúc tiến thì mới nâng cao được
hiệu quả Marketing của doanh nghiệp.
Sơ đồ 1: chính sách phân phối trong mối quan hệ giữa các biến số của
marketing.
SẢN
PHẨM
XÚC
TIẾN
MARKETING - MIX
GIÁ PHÂN
PHỐI
Đề án môn học chuyên ngành
SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B 5
II. KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI.
1. Khái niệm kênh phân phối của các doanh nghiệp thương mại.
Trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp luôn tồn tại các doanh
vận động của các yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến nó như: dòng vật chất, dòng
dịch vụ, dòng chuyển dời vật chất, dòng thanh toán, dòng thông tin, dòng
khuyến mại… Kênh phân phối chủ yếu trình bày dòng vận độngcủa hàng hoá
vật chất, dịch vụ trong quá trình bán hàng của doanh nghiệp – hàng hoá vật
chất hoặc dịch vụ được chuyển từ nhà sản xuất (đầu nguồn) đến người sử
dụng (khách hàng công nghiệp hay người sử dụng cuối cùng) như thế nào?
Một kênh phân phối được hiểu là một tập hợp các hệ thống, các phần
tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hoá từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức
đầu nguồn) đến người sử dụng.
Đứng dưới góc độ của người quản lý kênh, ta có thể định nghĩa kênh
phân phối như sau: “kênh phân phối là một tổ chức các tiếp xúc(quan hệ )
bênngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó”.
Một cách tổng quát có thể mô tả các dạng kênh phân phối doanh
nghiệp có thể sử dụng qua sơ đồ sau:
Sơ đồ 2: dạng kênh phân phối doanh nghiệp có thể sử dụng.
Người
sử
dung
sản
phẩm
Người
sản
xuất
Ngườ
i bán
lẻ
Người
bán
buôn 2
Người
bán
buôn 1
Người
bán
buôn
Ngườ
i bán
lẻ
Ngườ
i bán
l
ẻ
Lực lượng bán hàng của
doanh nghiệp
L
ự
c lư
ợ
n
g
bán hàn
g
của doanh n
g
hi
ệp
Lực lượng bán
hàng của
doanh nghiệp