Đề án ngành Quản trị Kinh doanh: Tác động của AI Chatbot đến hành vi của khách hàng trong ngành kinh doanh dịch vụ lưu trú

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:124

Thêm vào BST

Báo xấu

7
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề án "Tác động của AI Chatbot đến hành vi của khách hàng trong ngành kinh doanh dịch vụ lưu trú" được hoàn thành với mục tiêu nhằm nghiên cứu những ảnh hưởng của AI Chatbot tới hành vi của khách hàng trong ngành kinh doanh dịch vụ lưu trú đề đưa ra một số để xuất thực tế cho doanh nghiệp kinh doanh hình thức này để tăng cường trải nghiệm của khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ tại các cơ sở dịch vụ kinh doanh lưu trú sau những năm đại dịch.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề án ngành Quản trị Kinh doanh: Tác động của AI Chatbot đến hành vi của khách hàng trong ngành kinh doanh dịch vụ lưu trú

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG -----***----- ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP TÁC ĐỘNG CỦA AI CHATBOT ĐẾN HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH KINH DOANH DỊCH VỤ LƯU TRÚ Ngành: Quản trị Kinh doanh VÕ THUỲ DƯƠNG Hà Nội - 2024
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP TÁC ĐỘNG CỦA AI CHATBOT ĐẾN HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH KINH DOANH DỊCH VỤ LƯU TRÚ Ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 8340101 Họ và tên học viên: Võ Thuỳ Dương Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. Nguyễn Thị Khánh Chi Hà Nội - 2024
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “TÁC ĐỘNG CỦA AI CHATBOT ĐẾN HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH KINH DOANH DỊCH VỤ LƯU TRÚ” là công trình nghiên cứu do chính tôi nghiên cứu và hoàn thiện. Các tài liệu tham khảo, số liệu thống kê được sử dụng trong luận văn có nguồn trích dẫn đầy đủ và trung thực. Kết quả nêu trong luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Người viết luận văn
ii LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình thực hiện luận văn thạc sĩ, nhờ sự hỗ trợ của thầy cô khoa Quản trị Kinh doanh, khoa Sau Đại học trường Đại học Ngoại thương, và tâm huyết cùng sự nhiệt thành của PGS. TS. Nguyễn Thị Khánh Chi thuộc khoa Quản trị Kinh doanh đồng thời là Giảng viên hướng dẫn của tôi mới giúp tôi hoàn thiên bài luận văn nghiên cứu này. Bằng tất cả sự tôn trọng, niềm kính yêu, em xin chân thành cảm ơn thầy cô kính yêu! Người viết luận văn
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii MỤC LỤC ................................................................................................................ iii DANH MỤC VIẾT TẮT ......................................................................................... vi DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH .......................................................... vii PHẦN MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC TÁC ĐỘNG CỦA AI CHATBOT TỚI HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH KINH DOANH DỊCH VỤ LƯU TRÚ ................................................................................................................ 11 1.1. Lý luận chung về chatbot ........................................................................... 11 1.1.1. Khái niệm Chatbot ................................................................................ 11 1.1.2. Quy trình tạo ra chatbot ....................................................................... 12 1.1.3. Phân loại Chatbot ................................................................................. 14 1.1.4. Khái niệm AI Chatbot ........................................................................... 18 1.2. Lợi ích và hạn chế của AI Chatbot trong ngành kinh doanh dịch vụ lưu trú ........................................................................................................................ 19 1.2.1. Lợi ích của AI Chatbot trong ngành kinh doanh dịch vụ lưu trú ...... 19 1.2.2. Hạn chế của AI Chatbot trong ngành kinh doanh dịch vụ lưu trú.... 20 1.3. Tổng quan về hành vi của khách hàng trong ngành kinh doanh dịch vụ lưu trú.................................................................................................................. 20 1.3.1. Khái niệm về hành vi của khách hàng ................................................ 20 1.3.2. Khái niệm về hành vi của khách hàng trong ngành kinh doanh dịch vụ lưu trú .............................................................................................................. 22 1.4. Tác động của AI Chatbot đến hành vi của khách hàng trong ngành kinh doanh dịch vụ lưu trú ........................................................................................ 24 1.4.1. Tác động của Chất lượng hệ thống của AI Chatbot đến hành vi của khách hàng trong ngành kinh doanh dịch vụ lưu trú .................................. 26 1.4.2. Tác động của Chất lượng thông tin của AI Chatbot đến hành vi khách hàng trong ngành kinh doanh dịch vụ lưu trú.............................................. 28
iv 1.4.3. Tác động của Chất lượng dịch vụ của AI Chatbot đến hành vi của khách hàng trong ngành kinh doanh dịch vụ lưu trú .................................. 30 1.4.4. Tác động của yếu tố trải nghiệm khách hàng khi sử dụng AI Chatbot đến hành vi của khách hàng trong ngành kinh doanh dịch vụ lưu trú ....... 32 CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VỀ TÁC ĐỘNG CỦA AI CHATBOT TỚI HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH KINH DOANH DỊCH VỤ LƯU TRÚ ......................................................................................................... 34 2.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 34 2.2. Giả thuyết nghiên cứu................................................................................. 35 2.2.1. Tác động của Chất lượng hệ thống AI Chatbot tới hành vi của khách hàng trong ngành kinh doanh dịch vụ lưu trú.............................................. 35 2.2.2. Tác động Chất lượng thông tin AI Chatbot tới hành vi của khách hàng trong ngành kinh doanh dịch vụ lưu trú ....................................................... 36 2.2.3. Tác động Chất lượng dịch vụ AI Chatbot tới hành vi của khách hàng trong ngành kinh doanh dịch vụ lưu trú ....................................................... 36 2.2.4. Tác động của yếu tố trải nghiệm khách hàng khi sử dụng AI Chatbot trong ngành kinh doanh dịch vụ lưu trú ....................................................... 37 2.3. Mô hình nghiên cứu .................................................................................... 37 2.4. Thiết kế thang đo ........................................................................................ 38 2.5. Thiết kế bảng hỏi ......................................................................................... 39 2.6. Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu ................................. 42 2.7. Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................. 43 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG AI CHATBOT TỚI HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH KINH DOANH DỊCH VỤ LƯU TRÚ ................................................................................................................ 44 3.1 Thống kê mô tả ............................................................................................. 44 3.1.1. Thống kê mô tả về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp .............................. 44 3.1.2. Thống kê mô tả về sự hiểu biết chung AI Chatbot .............................. 50 3.2 Thống kê mô tả các nhân tố đo lường tác động các yếu tố của AI Chatbot tới hành vi của khách hàng tại các cơ sở dịch vụ lưu trú ............................... 52
v 3.2.1. Thống kê mô tả nhân tố chất lượng hệ thống của AI Chatbot tới hành vi của khách hàng tại các cơ sở dịch vụ lưu trú ............................................ 52 3.2.2. Thống kê mô tả nhân tố chất lượng thông tincủa AI Chatbot tới hành vi của khách hàng tại các cơ sở dịch vụ lưu trú ............................................ 53 3.2.3. Thống kê mô tả nhân tố chất lượng dịch vụ của AI Chatbot tới hành vi của khách hàng tại các cơ sở dịch vụ lưu trú ............................................... 54 3.2.4. Thống kê mô tả nhân tố Trải nghiệm của khách hang của AI Chatbot tới hành vi của khách hàng tại các cơ sở dịch vụ lưu trú............................. 55 3.2.5. Thống kê mô tả nhân tố Hành vi của khách hàng của AI Chatbot tới hành vi của khách hàng tại các cơ sở dịch vụ lưu trú .................................. 56 3.3. Kiểm định thang đo .................................................................................... 57 3.3.1. Kiểm định hệ số Cronbach’s alpha. ..................................................... 57 3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) .... 60 3.3.3. Phân tích hồi quy tương quan.............................................................. 64 3.3.4. Phân tích ANOVA ................................................................................ 69 CHƯƠNG 4: HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................................................ 71 4.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu .................................................................... 71 4.2 Xu hướng ứng dụng AI Chatbot trong ngành kinh doanh dịch vụ lưu trú .............................................................................................................................. 73 4.3. Hàm ý quản trị ............................................................................................ 75 4.4 Đóng góp của đề tài ...................................................................................... 80 4.4.1. Ý nghĩa đối với lý thuyết ....................................................................... 80 4.4.2. Ý nghĩa thực tiễn................................................................................... 81 4.5 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................................... 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 87 PHỤ LỤC ................................................................................................................ 96
vi DANH MỤC VIẾT TẮT Từ viết tắt Nghĩa tiếng Việt Nghĩa tiếng Anh ANOVA Phân tích phương sai Analysis of Variance EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis KMO Kaiser – Meyer – Olkin Statistical Package for the SPSS Phần mềm thống kê phân tích dữ liệu Social Sciences Q&A Câu hỏi thường gặp Question and Answers Natural Language NLU Hệ thống hiểu ngôn ngữ tự nhiên Understanding Natural Language NLP Xử lý ngôn ngữ tự nhiên Processing Application Programming API Giao diện lập trình ứng dụng Interface ML Máy học Machine Learning
vii DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH Bảng Bảng 2.1. Nội dung những giả thuyết phân tích ....................................................... 37 Bảng 2.2. Bảng mã hoá các thang đo ....................................................................... 40 Bảng 3.1. Bảng tổng hợp kết quả thống kê các yếu tố nhân khẩu học của những phản hồi trong bản khảo sát .............................................................................................. 44 Bảng 3.2. Bảng tổng hợp kết quả về sự hiểu biết chung về AI Chatbot .................. 50 Bảng 3.3. Bảng thống kê mô tả nhân tố chất lượng hệ thống AI Chatbot tới hành vi của khách hàng tại các cơ sở kinh doanh lưu trú ...................................................... 52 Bảng 3.4. Bảng thống kê mô tả nhân tố chất lượng hệ thống AI Chatbot tới hành vi của khách hàng tại các cơ sở kinh doanh lưu trú ...................................................... 53 Bảng 3.5. Bảng thống kê mô tả nhân tố chất lượng dịch vụ của AI Chatbot tới hành vi của khách hàng tại các cơ sở kinh doanh lưu trú.................................................. 54 Bảng 3.6. Bảng thống kê mô tả nhân tố trải nghiệm của khách hàng của AI Chatbot tới hành vi của khách hàng tại các cơ sở kinh doanh lưu trú ................................... 55 Bảng 3.7. Bảng thống kê mô tả nhân tố Hành vi của khách hàng của AI Chatbot tới hành vi của khách hàng tại các cơ sở kinh doanh lưu trú ......................................... 56 Bảng 3.8. Thang đo độ tin cậy Cronbach Alpha cho nhân tố chất lượng hệ thống của AI Chatbot ................................................................................................................ 57 Bảng 3.9. Thang đo độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho nhân tố chất lượng thông tin của AI Chatbot.......................................................................................................... 58 Bảng 3.10. Thang đo độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho nhân tố chất lượng dịch vụ của AI Chatbot.......................................................................................................... 59 Bảng 3.11. Thang đo độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho nhân tố trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng AI Chatbot.................................................................................... 59 Bảng 3.12. Thang đo độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho nhân tố hành vi của khách hàng khi sử dụng AI Chatbot.................................................................................... 60 Bảng 3.13. Bảng phân tích nhân tố EFA .................................................................. 61 Bảng 3.14. Bảng giá trị hội tụ đã điều chỉnh ............................................................ 63 Bảng 3.15 Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................... 64 Bảng 3.16. Kết quả phân tích tương quan Pearson .................................................. 65
viii Bảng 3.17. Kết quả phân tích hồi quy ...................................................................... 67 Bảng 3.18. Phân tích Model Summar....................................................................... 67 Bảng 3.19. Phân tích ANOVA ................................................................................. 69 Biều Đồ Biểu đồ 3.1. Biểu đồ thống kê giới tính của người thực hiện khảo sát .................... 46 Biểu đồ 3.2. Biểu đồ thống kê độ tuổi của người thực hiện khảo sát ....................... 47 Biểu đồ 3.3. Biểu đồ thống kê thu nhập của người thực hiện khảo sát .................... 47 Biểu đồ 3.4. Biểu đồ thống kê nghề nghiệp của người thực hiện khảo sát .............. 48 Biểu đồ 3.5. Biểu đồ thống kê mức chi tiêu của người thực hiện khảo sát .............. 49 Biểu đồ 3.6. Biểu đồ thốn kê mục đich sử dụng AI Chatbot .................................... 49 Hình Hình 1.1. Quy trình thiết kế Chatbot (Rohit Tamrakar, 2021) ................................. 13 Hình 1.2. Kiến trúc thượng tầng của Chatbot (Rohit Tamrakar, 2021) ................... 14 Hình 1.3. Phân loại các thể loại chatbots (Rohit Tamrakar, 2021) .......................... 17 Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 34 Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu người viết đề xuất ................................................... 38 Hình 3.1. Biểu đồ P-P Plot của RSR ........................................................................ 68 Hình 3.2. Biểu đồ RSR ............................................................................................. 70
1 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết của đề tài Ngành Du lịch và Khách sạn phải đối mặt với nhiều thách thức trong những năm gần đây. Với sự tiến bộ của công nghệ, việc áp dụng những công nghệ trí tuệ nhân tạo cũng hỗ trợ cho việc cung cấp dịch vụ nhanh hơn, hiệu quả hơn nhằm cải thiện trải nghiệm của khách du lịch. Mặc dù nhiều công nghệ đã thành công khi tích hợp vào lĩnh vực này nhưng để hiểu và vận dụng được công nghệ trí tuệ nhân tạo trong ngành Du lịch và Khách sạn hay còn gọi là ngành kinh doanh dịch vụ lưu trú vẫn luôn là mối quan tâm, thậm chí là sự cạnh tranh giữa các cơ sở kinh doanh trong ngành dịch vụ lưu trú du lịch này. Trí tuệ nhân tạolà một trong những công nghệ cho phép doanh nghiệp tiến bộ và phát triển vượt bậc trong thời đại số. Bởi, chúng có sức ảnh hưởng đến cách doanh nghiệp đổi mới và cách phản ứng với nhu cầu có nhiều sự thay đổi của khách hàng. Chúng ta có thể thấy rằng trí tuệ nhân tạo(AI) được ứng dụng ở mọi nơi trong ngành Kinh doanh Dịch vụ lưu trú. Việc ứng dụng này có thê liệt kê từ robot cung cấp dịch vụ khách hàng trong khách sạn và nhà hàng, chẳng hạn như công nghệ nhận phòng, trả phòng hoặc lễ tân; Chatbots và Nhắn tin (chatbot hoặc blog trò chuyện để liên lạc trực tiếp với dịch vụ khách hàng và phòng trực tiếp thông qua thiết bị di động); Kinh doanh thông minh các công cụ được hỗ trợ bởi Máy học với khả năng nhận dạng khuôn mặt; Thực tế ảo và Thực tế tăng cường (mô tả khách sạn trên website, tạo chuyến tham quan ảo về khách sạn, trải nghiệm du lịch ảo và giao diện đặt phòng ảo); đến khả năng phân tích cơ sở dữ liệu lớn (ví dụ có thể xử lý và phân tích sở thích thông tin của khách du lịch/khách và cung cấp cho người dùng thông tin du lịch thỏa đáng và dịch vụ). Vị thế trong ngành du lịch của Việt Nam ngày càng có chỗ đứng trên thị trường quốc tế. Điều này khiến một lượng du khách quốc tế sẽ đồ về ồ ạt và sẽ là cơ hội lớn để Việt Nam có thể thực hiện hoá được mục tiêu toàn cầu hoá của mình bằng cách gia tăng khả năng cung cấp dịch vụ lớn hơn, sự cải tiến vượt bậc về chất lượng phục vụ dành cho du khách trong và ngoài nước. Để thực hiện được điều đó, các cơ sở kinh doanh dịch vụ cần có sự can thiệp của công nghệ, cụ thể ở đây là AI Chatbot đóng vai trò là tuyến đầu dịch vụ, giải đáp kịp thời mọi thắc mắc của du khách để gây được
2 ấn tượng và tăng trải nghiệm tích cực đến du khách trong và ngoài nước, đạt được mục tiêu toàn cầu hoá. Hơn nữa, thị trường kinh doanh dịch vụ lưu trú ngày càng khốc liệt và cạnh tranh sau những năm đại dịch Covid ở chỗ nhu cầu tăng cao nhưng yêu cầu vô cùng khắt khe bởi sức chi tiêu của khách hàng không được thoải mái. Vì vâỵ, doanh nghiệp kinh doanh dich vụ lưu trú cần thực sự chú trọng vào việc cải thiện quy trình phục vụ để nâng cao được vị thế, được năng lực của mình. Để thực hiện được điều này, một lần nữa, doanh nghiệp cần phải tăng việc ứng dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI), cụ thể ở đây là AI Chatbot để cung cấp những thông tin, đem sự tiện dụng cho khách hàng tiềm năng. Như vậy, một lần nữa ta thấy được tầm quan trọng của nghiên cứu về tác động nhân tố AI Chatbot tới hành vi của khách hàng cần thiết đến nhường nào. Chính từ những điều đề cập, đặt trong bối cảnh kinh doanh dịch vụ lưu trú tại Việt Nam, sự cần thiết để ứng dụng công nghệ AI vào công cụ chatbot trên tất cả các nền tảng trực tuyến là vô cùng cần thiết. Doanh nghiệp tại Việt Nam cần đào tạo nhân công để xây dựng nên một bộ quy tắc ứng xử cho chatbot hoạt động trên các nền tảng xã hội hoặc tài nguyên doanh nghiệp tạo ra riêng để bắt kịp với thị trường, giảm bớt chi phí nhân công đồng thời tăng kết quả tích cực khi tương tác với khách hàng tiềm năng. Và khi các doanh nghiệp thật sự đầu tư vào việc tối ưu hoả áp dụng và vận dụng chúng vào trong hoạt động kinh doanh thì sẽ là một bước tiến lớn cho ngành du lịch nói chung và ngành dịch vụ du lịch nói riêng tại Việt Nam. Chính những việc nghiên cứu này có thể cung cấp cho những doanh nghiệp kinh doanh hình thức lưu trú du lịch nhưng sự thật, những khám phá mới về cách tương tác với khách hàng tiềm năng hiệu quả hơn khi sử dụng Trí tuệ nhân tạo. Đã có nhiều nghiên cứu tập trung vào ảnh hưởng của việc áp dụng trí tuệ nhân tạo trong ngành dịch vụ lưu trú đối với các khách sạn truyền thống, bao gồm các yếu tố như kinh tế, phân biệt đối xử, quy định kinh doanh và quy hoạch đô thị. Các nghiên cứu cũng nhấn mạnh vai trò của sở thích cá nhân, bao gồm thái độ và giá trị, trong việc đưa ra các hành vi của khách hàng. Các nghiên cứu trước đây đã khám phá việc sử dụng chatbot trong các công ty du lịch và khách sạn, có nhiều nghiên cứu về những tác động của AI Chatbot tới ngành Thương mại điện tử, ngành Tài chính. Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các nhân tố mà AI Chatbot
3 cung cấp tới hành vi của khách hàng trong ngành kinh doanh dịch vụ lưu trú. Và đó là lí do vì sao người viết lựa chọn chủ đề này nghiên cứu để khám phá ra những phát hiện phục vụ cho mục đích tạo ra nhiều kết quả tích cực cho các cơ sở kinh doanh dịch vụ lưu trú trong nhưng năm sau đại dịch Covid-19. Mục đích nghiên cứu Về mục tiêu chung, người viết nghiên cứu những ảnh hưởng của AI Chatbot tới hành vi của khách hàng trong ngành kinh doanh dịch vụ lưu trú đề đưa ra một số để xuất thực tế cho doanh nghiệp kinh doanh hình thức này để tăng cường trải nghiệm của khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ tại các cơ sở dịch vụ kinh doanh lưu trú sau những năm đại dịch Covid. Về mục tiêu cụ thể, để đặt được mục tiêu chung, đề tài có những nhiệm vụ nghiên cứu sau: Thứ nhất, nghiên cứu cơ sở lý luận về AI Chatbot nói chung và trong ngành kinh doanh dịch vụ lưu trú nói riêng; Thứ hai, nghiên cứu các nhân tố của AI Chatbot tới hành vi của khách hàng trong ngành kinh doanh dịch vụ lưu trú; Thứ ba, đánh giá thực trạng ứng dụng AI Chatbot vào các loại hình kinh doanh dịch vụ lưu trú ngày nay; Thứ tư, đưa ra những hàm ý quản trị cho doanh nghiệp kinh doanh trong ngành dịch vụ lưu trú. Câu hỏi nghiên cứu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, nghiên cứu này cần trả lời hai câu hỏi Thứ nhất, nhưng nhân tố nào của AI Chatbot có tác động tới hành vi của khách hàng trong ngành kinh doanh dịch vụ lưu trú? Thứ hai, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đấy tới hành vi của khách hàng trong ngành kinh doanh lưu trú như thế nào? Thứ ba, những hàm ý quản trị cho các cơ sở kinh doanh dịch vụ lưu trú dựa vào các nhân tố tác động của AI Chatbot là gì? Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu
4 Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các các nhân tố mà AI Chatbot đem lại có tác động tới hành vi của khách hàng tại các cơ sở kinh doanh dịch vụ lưu trú Đối tượng khảo sát là tất cả những cá nhân đang hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam có độ tuổi từ 20 tuổi đến 40 tuổi với ngành nghề phong phú nhưng đã có ít nhất 1 lần tiếp xúc với AI Chatbot khi có các hành vi của khách hàngtại các cơ sở kinh doanh dịch vụ lưu trú. Phạm vi nghiên cứu Về không gian, bài nghiên cứu được khảo sát và tập trung nghiên cứu những ảnh hưởng của bốn nhân tố AI Chatbot tới hành vi của khách hàng trong ngành kinh doanh lưu trú tại lãnh thổ Việt Nam. Về thời gian, nghiên cứu về cơ sở lý luận của AI Chatbot được thu thập dữ liệu từ năm 1988 đến năm 2023. Bên cạnh đó, thực trạng ứng dụng AI Chatbot trong các ngành nghề được thu thập và tham khảo trong khoảng từ năm 2019 đến 2023 để từ đó nghiên cứu đề xuất một số biện pháp tăng kết quả hoạt động kinh doanh trong ngành kinh doanh dịch vụ lưu trú từ năm 2024 – 2025 với tầm nhìn đến năm 2030. Phạm vi về nội dung Đề tài tập trung nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của bốn nhân tố của AI Chatbot đến hành vi của khách hàng, trong nghiên cứu này là hành vi đặt phòng, trong ngành kinh doanh dịch vụ lưu trú Tổng quan nghiên cứu trong và ngoài nước Tổng quan nghiên cứu tác động của AI Chatbot tới hành vi của khách hàng ngoài nước Anh D. Tran và cộng sự (2021) trong bài viết “Khám phá tác động của chatbot đến tâm lý và kỳ vọng của người tiêu dùng trong lĩnh vực bán lẻ (Exploring the impact of chatbots on consumer sentiment and expectations in retail)” nghiên cứu tác động của chatbot đối với tình cảm và kỳ vọng của người tiêu dùng đối với các tương tác dịch vụ khác với các đại lý con người trực tuyến thông qua việc đưa ra ba gỉả thuyết lần lượt là cảm xúc của người tiêu dùng khi tương tác với chatbot sẽ tương đối cao hơn khi tương tác với người thật; Cảm xúc của người tiêu dùng đối với chatbot sẽ mang hướng tích cực hơn khi mua sắm thời trang trực tuyến hơn là mua sắm sản phẩm viễn thông; Việc ứng dụng chatbot dẫn tới việc người tiêu dùng không còn
5 nhiều cảm xúc khi tương tác với người thật do sự kì vọng ngày càng cao về tốc độ phản hồi của người làm dịch vụ. Và kết quả nghiên cứu đã chứng minh được rằng người dùng có xu hướng có cảm xúc tiêu cực với người làm dịch vụ là người thật sau khi có sự xuất hiện của chatbot bởi thời gian phản hồi kịp thời của Chatbot. Nghiên cứu này đã chứng minh được hiệu quả về chất lượng dịch vụ mà chatbot đem lại; song, nghiên cứu chưa đề cập và nghiên cứu nhiều tới sự vận dụng của AI và những yếu tố khác để từ cảm xúc của khách hàng dẫn tới hành vi của khách hàng trong ngành dịch vụ kinh doanh lưu trú. Bên cạnh nghiên cứu chứng minh được tốc độ của chatbot đem lại nhiều cảm xúc tích cực cho người dùng hơn người thật, Tan Pei Kian (2023) đã chứng minh được rằng chất lượng hệ thống, chất lượng hệ thống và cảm giác chatbot có tính hữu ích có tác động mạnh mẽ tới sự thoả mãn của người dùng trong ngành thương mại điện tử. Mặt khác, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và cảm giác dễ sử dụng với sự thoả mãn của người dùng không thể hiện được trong bài nghiên cứu. Từ đó, ta có thể thấy nghiên cứu này đã đề cập thêm về tác động tích cực của Chatbot tới sự thoả mãn của khách hàng trong ngành Thương mại điện tử về khía cạnh Chất lượng hệ thống và thông tin. Song, bài viết vẫn chưa nghiên cứu về tính ứng dụng của AI vào chatbot để tăng tính hiệu quả khi tương tác với khách hàng hơn. Vậy nên, nghiên cứu này chỉ đề cập tới chất lượng hệ thống và thông tin của chatbot nói chung chứ chưa đề cập tới những chất lượng đó của AI Chatbot. Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu về Chatbot trong ngành Thuơng mại điện tử (Tan Pei Kian, 2023)
6 Một nghiên cứu của Dina, Mohamed, Mariam và Noha (2023), ở đó, các tác giả đã nghiên cứu tính tin cậy, tính phản hồi, tính tương tác, tính hữu dụng của chatbot có tác động như thế nào tới giá trị trong và ngoài của khách hàng trực tuyến từ đó đưa ra được mức độ ảnh hưởng tới sự thoả mãn và sự hài lòng của khách hàng trong ngành Ngân hàng tại Ai Cập. Và kết quả cho thấy rằng tất cả những nhân tố đề cập trên đều có tác động tới sự thoả mãn và sự hài lòng của khách hàng trong ngành Ngân hàng, và đặc biệt nhấn mạnh mức độ ảnh hưởng đáng kể của tính tin cậy mà chatbot cung cấp tới sự thoả mãn của khách hàng trên lãnh thổ Ai Cập. Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu (Dina, Mohamed, Mariam và Noha, 2023) Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ tập trung ở thị trường Ai Cập với ngành nghề Tài chính và cũng chưa đề cập tới những nhân tố khác của AI Chatbot như chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống, chất lượng dịch vụ và trải nghiệm của khách hàng. Từ những nghiên cứu trên, người viết nhận ra chưa có nhiều nghiên cứu về các nhân tố của AI Chatbot có tác động tới hành vi của khách hàng trong ngành kinh doanh dịch vụ lưu trú ngoài nước cho đến thời điểm hiện tại. Tổng quan nghiên cứu tác động của AI Chatbot tới hành vi của khách hàng trong nước Theo Nam và Chi (2022), sự thuận tiện, ẩn danh và giải quyết vấn đề mà AI Chatbot đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định chất lượng tương tác giữa chủ khách sạn và khách hàng sử dụng dịch vụ kinh doanh lưu trú. Có thể kết luận rằng hiệu quả hoạt động của khách sạn có thể được đo lường thông qua hệ thống AI Chatbot tập trung vào sự thuận tiện, ẩn danh và giải quyết vấn đề khi tương tác với khách hàng.
7 Hình 1.6. Mô hình nghiên cứu về AI Chatbot trong khách sạn (Chi và Nam, 2022) Nghiên cứu của Lê Xuân Cù (2023) đã chỉ ra được tính chính xác thông tin, sự phù hơp thông tin, tính tin cậy thông tin có tác động đáng kể tới sự tin tưởng và cảm nhận hữu ích thông tin của khách hàng. Cộng thêm tính thông minh chatbot chứng minh cùng nhau, Lê Xuân Cù đã chứng minh đươc những nhân tố đề cập trên có tác động thuận chiều với Ý định sử dụng chatbot. Hình 1.7. Mô hình nghiên cứu về ý định sử dụng chatbot (Lê Xuân Cù, 2023) Nghiên cứu đã khẳng định tính thông minh là một đặc điểm quan trọng của
8 chatbot và tác động tích cực đến ý định sử dụng chatbot để tìm kiếm thông tin và trao đổi trực tuyến. Tuy nhiên, nghiên cứu này mới chỉ dừng lại mức độ ảnh hưởng của chatbot tới ý định sử dụng của người dùng mà chưa đề cập tới sự áp dụng trí tuệ nhân tạo vào chatbot và nghiên cứu mức độ của AI Chatbot tới hành vi của khách hàng. Khoảng trống nghiên cứu Trên thế giới, đã có rất nhiều bài nghiên cứu phân tích và chứng minh các tác động của AI chatbot trong nhiều ngành nghề khác nhau. Tuy nhiên, nghiên cứu về những tác động của AI chatbot ở các quốc gia đang phát triển, trong đó có Việt Nam còn khá nhiều hạn chế. Và cho đến hiện tại, chưa có nghiên cứu nào được thực hiện cho các tác động của AI Chatbot tới những cơ sở kinh doanh dịch vụ lưu trú tại Việt Nam. Đặc biệt trong ngành kinh doanh dịch vụ lưu trú, nghiên cứu về tác động của AI Chatbot còn có phần hạn chế hơn. Hiện tại, đánh giá các nghiên cứu trong và ngoài nước, chủ yếu các tác giả chỉ nghiên cứu những tác động của AI Chatbot tới mối quan hệ giữa khách hàng và khách sạn, dự định mua hàng, tới ý định mua hàng lại hay sự chấp nhận chatbot của khách hàng chứ chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu tác động của AI Chatbot tới hành vi của khách hàng. Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để làm rõ những phát hiện về tác động những nhân tố của AI Chatbot tới hành vi của khách hàng trong ngành kinh doanh dịch vụ lưu trú. Nghiên cứu định lượng sử dụng các nhân tố ảnh hưởng và bảng hỏi sơ bộ được chỉ ra bởi nghiên cứu định tính, sau đó thực hiện phỏng vấn thử để chỉnh sửa, bổ sung cho bảng câu hỏi định lượng sơ bộ. Từ đó, xây dựng lên bảng câu hỏi định lượng chính thức để khảo sát trực tuyến tập mẫu người tiêu dùng qua Internet sử dụng Google Form. Cuối cùng, kết quả nghiên cứu được kiểm định và phân tích để đưa ra một số đề xuất giúp các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lưu trú vận dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo để cải thiện cách thức kinh doanh, chất lượng tương tác và dịch vụ khi cung cấp dịch vụ lưu trú cho những khách hàng của mình. Phương pháp thống kê mô tả
9 Các mẫu thu thập được phân tích bằng thống kê mô tả như phân loại mẫu theo tiêu chí phân loại khảo sát, giá trị trung bình, giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất của các câu trả lời trong câu hỏi khảo sát. Phương pháp kiểm tra độ tin cậy Để kiểm định độ tin cậy của thang đo sử dụng trong khoa học, người viết sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định hệ số tương quan của biến tổng. Các biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu và không xuất hiện trong phân tích nhân tố khám phá (EFA). Tiêu chí lựa chọn Cronbach's Alpha tối thiểu là 0,6 theo Hair và cộng sự (2006), tổng hệ số tương quan nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và tự động bị loại khỏi thang đo theo Nunnally và Burstein (1994). Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) Sau khi các khái niệm (yếu tố) được kiểm định trên thang đo Cronbach's Alpha sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích khám phá con người (EFA). Phân tích nhân tố giúp trích xuất các yếu tố tiềm năng từ một tập hợp các biến quan sát nhỏ hơn, có ý nghĩa hơn. Một số tiêu chí được áp dụng khi phân tích EFA trong nghiên cứu luận án như sau: Kiểm tra tính phù hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu mẫu thông qua giá trị thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Theo đó, nếu giá trị KMO lớn hơn 0,5 thì phân tích nhân tố là phù hợp theo nghiên cứu của Garson (2002), trong khi nếu giá trị KMO nhỏ hơn 0,5 thì việc áp dụng phương pháp nhân tố là không phù hợp với dữ liệu hiện có. Kiểm tra tính phù hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu mẫu thông qua giá trị thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Theo đó, nếu giá trị KMO lớn hơn 0,5 thì phân tích nhân tố là phù hợp theo nghiên cứu của Garson (2002), trong khi nếu giá trị KMO nhỏ hơn 0,5 thì việc áp dụng phương pháp nhân tố là không phù hợp với dữ liệu hiện có. Số lượng yếu tố: Số lượng yếu tố được xác định dựa trên chỉ số giá trị riêng thể hiện sự biến thiên giải thích của từng yếu tố. Theo tiêu chí Kaiser, những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu theo nghiên cứu của Garson (2002).
10 Tiêu chí giải thích phương sai: Tổng phương sai được trích xuất phải lớn hơn 50% theo Hair và cộng sự (1998). Giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ, hệ số tương quan đơn giữa các biến và hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố theo Gerbing và Anderson (1988) đã chứng minh. Phương pháp trích ly thành phần chính bằng phép quay Varimax đảm bảo số lượng nhân tố tối thiểu theo nghiên cứu của Trường và Ngọc (2008). Kết cấu luận văn Luận văn bao gồm 126 trang, 21 bảng, 6 biểu đồ, 11 hình, ngoài mục lục, danh mục các chữ viết tắt, danh mục bảng biểu, danh mục hình, lời mở đầu, phần kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và 6 phần phụ lục thì luận văn gồm 4 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về tác động của AI Chatbot tới hành vi của khách hàng trong ngành kinh doanh dịch vụ lưu trú Chương 2: Thiết kế nghiên cứu về tác động của AI Chatbot tới hành vi của khách hàng trong ngành kinh doanh dịch vụ lưu trú Chương 3: Kết quả nghiên cứu tác động AI Chatbot tới Hành vi của khách hàng trong ngành kinh doanh dịch vụ lưu trú Chương 4: Hàm ý quản trị