Đề cương ôn tập: Quản trị marketing 1

Ề ƯƠ Ị Đ  C NG ÔN TÂP: QU N TR  MARKETING Ả ấ ợ ọ ấ ả ệ ề ể ụ ề

ể ấ ả ọ

ằ ể ằ ả ế ấ ớ ạ ộ ộ ạ ộ ớ ả ố ượ ọ ị ườ ấ ủ ớ ng v i giá ng l n, bán r ng rãi trên th  tr ắ ấ ẽ ị ườ i tiêu dùng s  mua. ệ ể ủ ợ ằ ấ ể ệ ậ ế ộ ả ậ ứ ủ bán và vì v y quan tâm chính c a DN là sx ch  không ph i là Marketing.

ấ ề ẩ i  u hoá dây chuy n công ngh  đ  t o nên m i s n ph m là h ầ ủ c quan tâm hàng đ u c a m i ch  th . Theo h ệ ạ ẩ ề ợ ề ướ ư ng  u  ế ự ế  tr c ti p  i c a khách hàng, mà  ợ ị ườ ụ i v  kinh t i ệ ử ụ ữ ả ẩ ệ ọ ả ộ ư ụ ệ ử ụ ả ế ợ ầ ủ ả ư ượ ng cũng ch a đ ụ ể ẩ ơ ữ ư ạ ệ ể ẩ ị ẩ ọ i theo quan đi m marketing tr ng s n ph m, m t sai sót quan  ử ứ ế ọ i t o l p ra s n ph m đã ch a chú tr ng đúng m c đ n m c đích s   ế ủ ỉ  c a khách hàng trong vi c s  d ng  c quan tâm  t i th i đi m và đ a đi m c  th , đ i v i m t s n ph m c  th , cung đã v ể ề ạ ậ ị ườ ộ ả ẩ ầ ắ ơ ơ ẽ ộ ớ ườ ử ụ ả ầ ư ể ạ ố ớ ẩ ẩ ệ ế ự ế i s  d ng tr c ti p trong xã ệ i làm cho hi u qu  đ u t

ụ ệ ả ợ ầ ấ ọ ầ ướ ặ ằ ạ ể   ả i b  suy gi m đáng k . ề ng h p áp d ng quan đi m marketing tr ng s n xu t đ t hi u qu  cao: Khi nhu c u v   ẩ ng cung th p so ể ả t, quan h  cung c u còn ch a cân b ng theo h ớ ệ ể ạ ệ ả ư ẩ ụ ể ể Câu 1: Hãy phân tích quan đi m tr ng s n xu t. L y 1 ví d  v  1 DN  có đi u ki n phù h p đ   ử ụ s  d ng quan đi m này? ể Phân tích quan đi m tr ng s n xu t. ­Theo quan đi m này các DN cho r ng ho t đ ng s n xu t là ho t đ ng quan tr ng nh t c a  DN. Các nhà qu n tr  cho r ng n u sx sp v i kh i l ắ th p ch c ch n ng ọ ­ Các hđ c a DN quan tâm đ n khâu sx, tìm m i cách đ  hoàn thi n quy trình công ngh , chuyên  ấ môn hóa và h p lý hóa lao đ ng sao cho năng su t cao nh t. Vì v y quan đi m này cho r ng sp  ẽ ự s  t ể   ề Đánh giá v  quan đi m: ọ ả ệ ể ạ ề ố ư Ư ể ­  u đi m. V n đ  t ướ ọ ủ ể ả ệ ượ ng này, hi u qu  kinh t tiên và đ ẽ ạ ượ ở ứ ề ợ ủ ờ ế ả ố ớ c   m c cao. Nh  th , quy n l đ i v i vi c t o ra s n ph m s  đ t đ ụ ể ơ ế ượ ả ả , đ c  th  h n là quy n l c đ m b o. Trên th  tr ng, kinh doanh có m c đích l ệ ế ố ặ ộ ậ  đ c bi nhu n, thì đây là m t trong nh ng y u t t kích thích vi c s  d ng s n ph m và có ý  ị ườ ể ng. nghĩa quan tr ng trong vi c phát tri n th  tr   ườ ể ư ữ ề ấ ­ V n đ . Cũng nh  nh ng ng ườ ạ ậ ở ọ ẩ tr ng   đây chính là ng ả ạ ụ ề d ng s n ph m, mà l i ch  quan tâm đ n l i ích v  kinh t ả ẩ ẩ s n ph m. H n n a, quan h  cung­c u c a s n ph m trên th  tr ượ ờ ế ở ụ ể ố ớ  đây: N u nh , t ở ả ố ư xa c u, thì quá trình t i  u hoá dây chuy n t o l p nên s n ph m s  làm cho quan h  trên tr   ộ ư ừ ả nên gay g t h n, do đó làm cho đ  d  th a s n ph m trong xã h i l n h n, và vì th , vô hình  ả dung l  đ  t o ra s n ph m đ i v i ng ộ ạ ị h i l ườ ấ ạ ­ Tr ư ả s n ph m rõ ràng, và đ c bi ặ ấ ớ   ớ ầ v i c u cũng nh  chi phí đ  t o nên s n ph m là l n ho c r t l n . 1 Dn áp d ng quan đi m này thành công

ộ ỹ ủ ộ ế ầ ủ ữ ấ ắ ị ườ ở ộ ể ở ộ ả ả t lý “M  r ng s n xu t, c t gi m    ng. Ford ấ ủ ầ ệ ượ ế ầ c Henry Ford áp d ng đ u tiên vào đ u nh ng năm 1900 đ  m  r ng th  tr ệ ả ạ ể ể ạ ộ ứ ồ ủ ề ả ế ấ ờ ơ ấ ấ ị ố ớ ườ ả ị ườ ươ ướ ố ị ườ ể ủ ế ng. Đ i v i Texas Instruments ch  y u có nghĩa là: gi m giá cho ng ộ ng.Ph ng này cũng là m t chi n l c then ch t ng h ự ự ề ậ ể ề ề ệ ả ấ ọ ợ

ể ọ ả ẩ Texas Instruments là m t công ty hàng đ u c a M   ng h  tri ụ giá” đã đ ồ đã d n h t tài năng c a mình vào vi c hoàn thi n s n xu t hàng lo t ô tô đ  h  giá thành ô tô  ườ ế ứ ỹ đ n m c ng i M  có đ  ti n đ  mua chúng. Texas Instruments đã d n toàn b  công s c vào  ệ ể ạ ả ượ ệ vi c tăng s n l ng và c i ti n công ngh  đ  h  giá thành. Nh  giá thành th p h n, công ty đã  ắ ế ị ố ở ộ ả ng. Công ty đang ph n đ u đ  dành v  trí kh ng ch  th   c t gi m giá và m  r ng quy mô th  tr ườ i mua. Ngày nay công  tr ế ượ ty đã th c s  thành công trên th  tr ủ c a nhi u công ty Nh t. ẩ Câu 2: Hãy phân tích quan đi m tr ng s n ph m. L y 1 vd v  1 DN có đi u ki n phù h p áp  ụ d ng quan đi m này. ể Phân tích quan đi m tr ng s n ph m

ượ ườ ch c t o ra đ t v i ng ạ ắ ắ ế ổ ứ ạ ổ ế ả ẩ ừ ệ ố ớ i dùng  ở ủ   ệ ẩ  Đi u ki n hình thành ấ ượ ụ ẽ ớ ng c a s n ph m. ườ ả ể ấ ạ ả ẩ c các s n ph m có ch t l ng t ị ườ ng s  l n. M c đích c a marketing  ề ủ ả ệ i s n xu t phát hi n, sáng t o ra  ấ ệ ữ ữ ụ ủ ể ẩ ạ ể  Theo quan đi m này, n u t thì ch c ch n ph m vi ph  bi n s n ph m đó trên th  tr ấ ượ đây chính là quá trình không ng ng hoàn thi n ch t l ọ ể quan đi m này là khi khoa h c, công ngh  phát tri n, ng ườ ớ ủ ả nh ng công d ng m i c a s n ph m. Nh ng ng i theo quan đi m này nh n m nh vai trò c a

ọ ậ ể ấ ạ ẩ ẩ ớ ủ ả ẩ ả ấ ượ ng s n ph m, nh n m nh tính năng m i c a s n ph m. H  t p trung phát ti n công  ch t l ả ế ả ệ ngh  và c i ti n s n ph m.

ả ề ả ứ ủ ả ả ế ế ố ớ ủ ả ợ ế ẩ c rõ s n ph m là c n thi ọ ẩ i dùng. Vì th , khi đã xác đ nh đ ẩ ị ữ ị ườ ượ ả Ư ể ẩ ườ ể ấ ượ ng c a s n ph m, xét cho cùng là quan tâm đ n kh  năng đáp  ng c a s n  ườ ớ t và phù h p v i  ệ i dùng, thì vi c cung c p ra th  tr ầ ẽ ấ ượ ng ngày càng cao s ẩ ng nh ng s n ph m có ch t l ấ ả ằ ẩ ụ ể ể c m t m c đích c  th . Rõ ràng, đ

ầ ươ ươ ờ ụ ươ ữ ệ i ta s  d ng; đ ng th i, ụ ẫ ạ ượ ng ti n đ  đ t m c đích không ph i là cái mà vì nó, ng ộ ề ữ ế ố ệ ẽ ụ ẩ ụ ể ạ ộ ng ti n s  ph  thu c vào nhi u y u t ể i ý ki n c a khách hàng khi thi ở ớ ạ ậ ế ph n ánh trình đ  phát  ế ủ ế ế ả t k  s n ph m,   Quan đi m này không chú ý t ị ờ ớ ạ i c nh tranh v i các đ i th . Theo dòng th i gian, nó tr  lên l c h u và b  thay th ể ả ế ể ữ ố ế ẩ ủ ộ ơ ườ ằ ưở ữ ỹ ư ủ ọ ế t ủ t k  s n ph m c a mình. H  tin t ạ ấ ặ ẩ ế đây”. ỏ ầ ầ ủ ề ủ ạ ể ầ ầ ượ ị ườ ộ ọ ậ ở c sáng ch  ra  ả ữ ng, nh ng kh  năng th a mãn  ủ ộ ề ố ấ ạ ộ ớ ữ ộ ấ ắ ồ ộ ị ế ạ ể ụ ố ắ ạ ả ỉ ớ ượ ạ ọ ộ ủ ậ ư ề ừ ầ ữ ể i làm marketing tham gia ngay t ự ậ ọ ọ ự ể ạ ủ ệ ư ế ụ ể ườ ề ệ ẫ ẩ ả ả ẩ ọ ả ng h p áp d ng quan đi m marketing tr ng s n ph m đ t hi u qu  cao: Khi s n ph m đã  ầ ẩ ị ố c lo i xe đó! GM đã không thăm dò khách hàng xem h  mu n gì và  ạ   ườ ượ c lo i  đ u đ  giúp hình dung đ ả ể c. Vì v y DN nào khi l a ch n cho mình quan đi m tr ng sp ph i xem   ầ ạ ố ớ ả ấ ả ể ụ ị ườ ượ ị c v  trí trên th  tr ủ ể ề ạ ủ ả ề ề ứ ế ả ầ ẩ ẩ ả ờ ệ ủ ả ụ ư ể ẩ ả

ọ ạ ạ ộ ồ ệ ẹ ứ ữ ườ ng Ki ủ ướ ủ ộ ầ ồ ẩ ệ c Vi ả ứ ắ ử ố ế ỷ ẩ ậ ế ị ườ  th  tr ậ i đ ẫ ừ ư ả ẫ  bao bì, m u mã, ch t l ế ạ ấ ớ ướ ặ ờ ệ ắ i m t hàng m t cách khoa h c và đúng đ n, nghiên c u nhi u y u t ệ ộ ệ ả ề ủ ạ ẩ ị ầ ậ ấ ả ủ ệ ứ ề ẩ   Đánh giá v  quan đi m marketing tr ng s n ph m: ­  u đi m. Ch t l ph m đ i v i ng ấ ng ộ   ị ế ủ nâng cao vai trò và v  th  c a nhà cung c p s n ph m trong xã h i. ụ ộ ạ ượ ả ử ụ ề ấ ­ V n đ . Khách hàng s  d ng s n ph m là nh m đ t đ ụ ể ệ ả ẩ ạ ượ ữ ể ng ti n s n ph m c  th  khác nhau. Không  c m c đích đó, có th  thông qua nh ng ph đ t đ ụ ạ ượ ệ ầ c m c đích đó. Xét cho  ng ti n giúp đ t đ c và ph nên nh m l n gi a m c đích c n đ t đ ồ ử ụ ườ ả cùng, ph ả ế ố ươ , trong đó có nh ng y u t ph ớ ể tri n nói chung. không chú ý t ở b i các quan đi m kinh doanh khác ti n b  h n. ế ủ ng là không hay ít tính đ n nh ng ý ki n c a  Nh ng công ty theo quan đi m s n ph m th ẩ ế ế ả ế ả ọ t ph i thi khách hàng khi thi ng r ng các k  s  c a h  bi ế ứ ư ế ẩ ả ế ả k  và c i ti n s n ph m nh  th  nào. R t hay g p tình tr ng là h  th m chí không nghiên c u  ủ ố ả ữ nh ng s n ph m c a các đ i th  c nh tranh vì “chúng không đ ể ư ủ Sai l m c a quan đi m này ch a hi u đ y đ  v  nhu c u th  tr ề ệ ạ t h i cho DN. Cách đây nhi u năm, m t cán b  đi u hành c a General  nhu c u đó gây ra thi ọ ạ ể ế ượ c mình mu n có lo i xe nào khi mà h   t đ Motor đã nói: “ Làm sao mà công chúng có th  bi ể ỹ ư ủ ạ ế ế ư t k  và k  s  c a GM đã tri n khai m t lo i xe  ch a th y là có nh ng lo i nào?” Các nhà thi ố ậ ậ ả ơ h i m i. Sau đó b  ph n s n xu t b t tay vào ch  t o nó. R i b  ph n tài chính đ nh giá. Cu i  ậ cùng, b  ph n marketing và tiêu th  c  g ng bán ki u xe đó. Dĩ nhiên các đ i lý đã ph i dùng  th  thu t nài n  m i bán đ ch a h  cho phép nh ng ng ượ xe nh  th  nào thì bán đ ữ xét c  th  mình có đ  năng l c đ  t o ra nh ng sp luôn d n đ u v  công ngh  hay không. ợ ­ Tr ẳ ự ứ ng (t c là nhu c u đ i v i s n ph m đã rõ ràng) và trên th c  kh ng đ nh đ ố ẩ ệ ạ ậ ế , có nhi u ch  th  tham gia vào vi c t o l p, cung c p s n ph m (nhi u đ i tác c nh tranh),  t ạ ồ đ ng th i, kh  năng đáp  ng nhu c u khách hàng c a s n ph m còn nhi u h n ch  (tính hoàn  ể   ớ ẩ thi n c a s n ph m ch a cao, s n ph m m i, đang trong quá trình phát tri n). ọ 1 DN áp d ng quan đi m tr ng s n ph m ộ ị  ệ i m t v    M t minh ch ng cho quan ni m này đó là công ty văn phòng ph m H ng Hà, t a l c t ẩ ộ ố ủ t. Nhà máy văn phòng ph m  trí tuy t đ p gi a trung tâm Th  đô Hà N i, s  25 Lý Th ệ ấ ồ t Nam Dân Ch  C ng  H ng Hà, nhà máy s n xu t đ  dùng văn phòng đ u tiên c a n ạ ộ ố ầ Hòa, đã chính th c c t băng khánh thành vào ngày 1/10/1959. Trong su t g n 50 năm ho t đ ng,  ữ ậ ề ả ả công ty đã ph i tr i qua khá nhi u khó khăn và th  thách. Đó là nh ng năm cu i th p niên 80  ế ầ ế ủ ả ấ  bao c p, s n ph m c a  ng đã thay th  cho kinh t đ u th p niên 90 th  k  20, kinh t ẩ ệ ả ả ể ồ ạ ượ ộ ồ ề H ng Hà không còn là đ c quy n, vì v y đ  t n t c công ty ph i hoàn thi n s n ph m,  ừ ả ấ ượ ấ ả ấ  1987 ng đ n giá c  ph i chăng. Nh ng ph i m t 10 năm, t   h p d n t ả ệ ổ ư ế  duy trong vi c qu n  c vào giai đo n c t cánh, nh  vi c thay đ i t đ n 1997 thì công ty m i b ứ ọ ế ố ơ ấ ạ lý công ty, c  c u l  khác  ự ố ư ỉ ỗ ứ ch  không ch  m i vi c hoàn thi n s n ph m, nh  nhu c u khách hàng, đ i th  c nh tranh, d   ạ ệ ươ ng lai…Ngoài ra công ty còn áp d ng dây chuy n s n xu t hi n đ i và xác đ nh rõ t m  báo t ủ ẩ ọ ng hi u, nh  đó mà s n ph m c a H ng Hà đã nh n  quan tr ng c a chi n l ườ ượ đ ầ ề ả ụ ờ ươ ủ ấ ượ ự c s  tin yêu c a r t nhi u ng ế ượ ỉ c ch ng ch  ISO 9001 ể c phát tri n th  2000 và đ ồ i tiêu dùng.

ợ ọ ệ ề ể ể ụ ề

ể

ọ ụ ượ ọ ả ằ ủ ậ ố ị ỉ ầ ề ả ể ọ ẩ c nhi u s n ph m mà h   ấ ỳ t là có th  bán b t k  cái gì cho ươ ế ọ ườ ộ ạ ể ườ ứ ỳ ầ  hay thái đ  ng n ng i trong ầ ệ ng pháp và th  thu t t ụ ượ c. ỏ ườ  ra có s c  ng t ớ ườ ầ ủ  c thuy t ph c nh  nhàng thì m i mua hàng, nên công ty c n có đ y đ ng ẩ ả ế ụ ơ ả ch c,hoàn thi n l c l ề ng bán hàng,qu ng cáo cho s n ph m,khuy n ạ

ẩ ằ ữ ẽ ề ả ấ ườ i dùng nh ng thông tin v  s n ph m,  ẩ t các l ọ ề ố ố ẽ ữ ệ ử ụ ế ệ ử ụ i thông tin v  các l ọ ứ ố ọ ầ ẽ ủ ự c qua vi c s  d ng s n ph m s  có nh ng ý nghĩa r t quan tr ng.  ườ ẻ ể ấ ể ủ ộ ệ ệ ừ ồ ầ ầ ự ế ọ ử ụ ộ ườ ộ ủ ủ ườ ướ i dùng đ ệ ị ữ   ượ c trang b  nh ng ườ ầ ộ ả c khi s  d ng m t s n ph m nào đó, ng ờ ậ i d n hình thành cho mình t p quán là

ấ ề ầ ứ ấ i c a ng ề ả i bán nên trong không ít tr ườ ợ ng h p, các  ầ ườ ệ ế ề ợ ủ ế ặ ạ ẩ ả ể ả ẩ ầ ủ ế ấ ặ ấ ẩ i ích qua vi c s  d ng s n ph m mà đôi khi, s  làm cho ng ệ ử ụ ụ ả ử ụ ữ ẩ ườ ả ề i dùng là thi u toàn di n; đa ph n  ệ ử ụ ượ c đi m ho c h n ch  do vi c s  d ng s n ph m đã không  ụ i dùng. M t khác, do nh m m c đích cung c p các thông tin  ự i dùng không có s   ư ề ấ ằ ẽ ệ ử ụ ử ụ   t gi a m c đích s  d ng s n ph m và vi c s  d ng s n ph m nh  là s  d ng ủ ng ti n c  th  đ  đ t đ ể ẩ ả ụ ệ ụ ể ể ạ ượ c m c đích c a mình. Xét v  lâu dài, đi u này là  ấ ả ế ươ ụ ữ ẽ ẩ c v i m c tiêu phát tri n: Nhà cung c p s n ph m s  không s n sàng cung c p nh ng ế ẩ ớ ế ệ ả ư ắ ạ ẩ ộ ả ạ ề ả ộ ơ ố ồ ư ụ t d ng th  m c  ể ng c a các bi u ghi ơ ế ậ ả ậ ả ộ ấ ượ ủ ấ ắ ế ắ ụ ề ư ụ ố ữ ậ ượ ậ ớ ộ ạ ả ả c gi ở ầ ủ ể ệ ị ạ ế ể ệ ể ế ả ộ ườ ụ ể ệ ạ ả ọ ữ ấ ộ ọ ấ i s n xu t chuyên môn hoá. Năng su t  ượ ệ ầ ng cung đã v ị ườ ả ữ ự ể ườ ề ầ ợ ể ữ công

ạ ọ ủ ọ ố ứ ộ ế ườ ữ ứ ệ ệ ạ ị ườ ng ng ấ ự ả ườ ứ i mua (t c là ng ề ẩ ượ i mua gi ị ấ ữ ằ ả ồ ấ Câu 3: Phân tích quan đi m tr ng bán hàng và l y 1 ví d  v  1 DN có đi u ki n phù h p đ  áp  ụ d ng quan đi m này. ể Phân tích quan đi m tr ng bán hàng ỗ ự ậ ­DN n  l c t p trung qu n tr  vào khâu tiêu th ,tìm m i cách bán đ ấ ả s n xu t ra. H  cho r ng ch  c n có ph ể ấ ỳ i tiêu dùng có th  thuy t ph c đ b t k  ai vì ng ằ i tiêu dùng th ­ Quan đi m này cho r ng ng ụ ẹ ế ầ ượ vi c mua hàng và c n đ ể ế ụ các công c  bán hàng và khuy n mãi đ  kích thích mua hàng nhi u h n.Các cách mà dn th ệ ự ượ ư ổ ứ áp d ng nh :t ế m i.khuy n mãi… ể   ề Đánh giá v  quan đi m: Ư ể ữ ạ ộ ­  u đi m. Nh ng ho t đ ng nh m mang đ n cho ng ả ọ ậ ượ ợ ệ ặ i ích nh n đ đ c bi ợ ế ụ Ví d , mang đ n cho m i ng i ích trong vi c s  d ng mu i i­ t s  góp  ộ ệ ph n làm gia tăng s c kho  th  ch t và trí tu  cho m i thành viên trong xã h i, và do đó, góp  ph n quan tr ng vào s  phát tri n c a gi ng nòi, c a dân t c. Cũng chính t  đó, s  góp ph n  ọ tr c ti p và quan tr ng vào vi c nâng cao trình đ  dân trí c a chung c ng đ ng, vào vi c hình  ể ậ ứ ề i, rèn luy n tri th c v   thành và phát tri n t p quán khai thác, s  d ng thông tin c a m i ng ử ụ ứ ẩ ệ ử ụ vi c s  d ng tri th c: tr ồ ẩ ế ề ả ầ t v  s n ph m đó; đ ng th i, con ng thông tin c n thi ẩ ề ả ử ụ   luôn có nhu c u thông tin v  s n ph m mà mình s  d ng. ườ ừ ấ  quy n l ­ V n đ . Th  nh t, do xu t phát t ấ thông tin v  s n ph m mà nhà cung c p mang đ n cho ng ế ữ nh ng thông tin ph n ánh các nh ườ ượ c cung c p đ y đ  đ n ng đ ợ ả ph n ánh l ệ ầ t c n thi phân bi ụ ộ m t công c , ph ượ ớ ẵ trái ng ị ơ   ữ thông tin v  s n ph m thay th , nh ng th  h  s n ph m m i hoàn b  h n.  Ví d . M t c  quan thông tin qu ng bá và đ a ra xã h i các t p chí tóm t ủ ạ ề truy n th ng. Khi đó các thông tin v  ph m vi bao quát ngu n tin, ch t l ẩ ệ ẩ ấ th  m c, c  ch  c p nh t thông tin cho  n ph m và kh  năng tìm tin c a  n ph m (cách h   ứ ổ ợ ượ ườ i dùng. Song, c qu ng bá m t cách sâu s c đ n ng th ng hoá, các lo i b ng tra c u b  tr ) đ ớ ạ ế ề ạ nh ng h n ch  v  kh  năng truy c p, khai thác thông tin qua t p chí tóm t t này so v i các  ạ i làm cho  i thi u, phân tích m t cách đ y đ , do v y, vô hình dung l OPAC đã không đ ệ ử ụ ả ề vi c s  d ng OPAC tr  nên b  h n ch , và xét theo quan đi m phát tri n chung, đi u đó đã c n  ể ầ ủ   ẩ ở tr  đáng k  xu th  phát tri n các s n ph m thông tin m t cách toàn di n và đ y đ . ệ ợ ng h p áp d ng quan đi m marketing tr ng vi c bán đ t hi u qu  cao.  ­ Tr ườ ả ộ Ngày nay phân công lao đ ng đã hình thành nh ng ng ộ ủ ư ọ ờ ế lao đ ng tăng nhanh nh  ti n b  c a khoa h c công ngh , h u nh  m i th  tr t  ầ ớ ợ ể ụ ộ ể ầ ấ c u, Quan đi m này r t phù h p v i nh ng hàng hoá có nhu c u th  đ ng (b o hi m) và nó phát ượ ầ ượ ậ ụ ị ườ ả t c u. Quan đi m bán hàng cũng đ ng cung v huy trong th  tr c v n d ng c  trong lĩnh v c  ỹ ế ư ậ i nhu n, nh  quyên góp qu , chiêu sinh vào các tr ng đ i h c.H u h t các công ty đ u áp phi l   ụ ữ ọ ượ ấ ọ ư ụ d ng quan đi m bán hàng khi h  có d  công su t. M c đích c a h  là bán đ c nh ng gì mà h   ế ề ị ườ ả ng mong mu n. Trong n n kinh t làm ra ch  không ph i là làm ra nh ng gì mà th  tr ị ườ ầ ể ớ ế ề i m c đ  là h u h t các th  tr nghi p hi n đ i, năng l c s n xu t đã đ c phát tri n t ng đ u  ố ứ ườ i bán thì ra s c giành  là th  tr  vai trò kh ng ch ) và ng ươ ậ ng trình qu ng cáo  nhau khách hàng. Khách hàng ti m  n b  t n công d n d p b ng nh ng ch

ư ử ự ế ề ộ ươ ể ng m i trên truy n hình, trên báo chí, th  g i tr c ti p và các cu c vi ng thăm đ  chào ạ ọ ơ ề ộ ọ ứ ộ ườ ố ắ ể th hàng. M i n i m i lúc đ u có m t ng ế ượ c m t th  gì đó i nào đó đang c  g ng đ  bán đ

ợ ọ ỏ ạ ệ ệ ệ ể ụ ườ ng h p sau đây t ả  ra vi c áp d ng quan đi m marketing tr ng vi c bán đ t hi u qu

ồ ả ẩ ẩ ạ ự ể ế ề ả ớ ố ớ ộ t v  s n ph m đó nói chung còn h n

ọ ẩ ả ạ ả ệ ử ụ ượ ng khoa h c cao­ theo ý nghĩa đ  hi u đ ỏ ẩ ả ự ể ủ ả ộ i dùng có trình đ  và s  hi u bi ụ c đ y đ  l i ích qua     m c nh t đ nh; ộ ấ ể ể ượ ầ ủ ợ ấ ị ế ở ứ t  ẩ ườ ẩ ụ ườ i s  d ng s n ph m (ví d  ng ườ ử ụ ậ i dùng tin m c tiêu c a s n ph m) có trình đ  th p,  ử ụ ể ề ố ủ ẫ ầ ề ữ ườ ị ườ ị ự ổ ớ ủ ng, có nhi u ng c v i nh ng bi n đ i l n c a th  tr ượ ớ ả ề ươ

ng pháp này ề ệ Vi ụ t Nam có khá nhi u doanh nghi p v n d ng quan đi m này. ậ ụ ệ ẻ ộ ợ ể ệ ư ở ố ữ ế ớ ố ầ i s  Tr n Anh là m t trong s  nh ng doanh nghi p tr  áp d ng ể ụ ườ ớ ổ ể ọ ộ ử ừ ệ ệ ầ ể ắ ớ ổ ố ạ ộ ệ ự ệ ị ể ủ ữ ố ớ ự ạ ộ ộ ầ ự ư ả ả ề ế ổ ộ ị ộ ộ ộ ơ ể ạ ọ ầ ệ ọ ấ ủ ệ ủ ả , k  thu t), đ  kh  năng đ  có  ộ t tình và có thái đ ắ ụ ụ ế ề ề ộ ươ ầ ớ ng lai, s  t n t ế ị i quy t đ nh t ườ ệ ấ ự ề ả ạ

ữ Nh ng tr cao:  + là s n ph m m i đ i v i c ng đ ng, do đó, s  hi u bi ch ;ế   + là lo i s n ph m có hàm l vi c s  d ng s n ph m, đòi h i ng + ng ư ch a có t p quán và thói quen khai thác s  d ng thông tin. ệ Hi n nay nhi u DN VN đang ch u s  chi ph i c a quan đi m này trong hđsxkd nên không thích  ế ứ i đã nh m l n coi marketing là  ng đ ậ bán hàng, qu ng cáo th m chí là bán hàng. ệ 1 Dn có đi u ki n phù h p đ  áp d ng ph ế ớ i cũng nh              Trên th  gi ầ ổ Công ty c  ph n th  gi ậ quan đi m tr ng bán hàng. T  lúc thành l p năm 2002 v i t ng s  nhân viên là 5 ng i làm  ệ vi c trong m t c a hàng có di n tích trên 60m2, sau 7 năm ho t đ ng hi n nay công ty đã có  ổ t ng s  trên 350 nhân viên v i 2 đ a đi m kinh doanh có t ng di n tích g n 7000m2. G n  ề li n v i s  ho t đ ng và phát tri n c a Tr n Anh là nh ng s  ki n và chính sách kinh doanh mang tính đ t phá, tiên phong trong lĩnh v c kinh doanh máy vi tính nh : “bán giá bán buôn  ổ ườ ế ậ i tiêu dùng”, “chính sách b o hành 1 đ i 1 trong vòng 6 tháng”, “b o hành  đ n t n tay ng ế ợ ườ ả ng h p IC b  cháy n ”, “chính sách cam k t hoàn ti n khi có bi n đ ng giá”… c  trong tr ớ ậ            Công ty còn có m t đ i ngũ nhân viên hùng h u v i trình đ  chuyên môn cao (h n  ế ỹ ậ ẳ ố t nghi p Đ i h c, cao đ ng chuyên ngành kinh t 80% đã t ầ ứ th  đáp  ng m i yêu c u kh t khe nh t c a khách hàng, đ y lòng nhi ể ầ ấ ở ni m n  trong cung cách ph c v  khách hàng. Công ty Tr n Anh th u hi u m t đi u:  ể ủ ự ồ ạ “Khách hàng m i là ng i và phát tri n c a Tr n Anh” vì  ụ ư ụ ụ ậ v y công ty luôn làm vi c theo suy nghĩ: “Hãy ph c v  khách hàng nh  chúng ta đang ph c  ủ ụ v  cho chính b n thân chúng ta” và “L y s  hài lòng c a khách hàng làm ni m h nh phúc  ủ c a chúng ta”.

ề ề ệ ấ ọ ơ ể ử Câu 4:  Phân tích quan đi m tr ng Marketing? L y 1 vd v  1 DN có đi u ki n phù h p đ  s ể

ể ụ d ng quan đi m này  ọ ể Phân tích quan đi m tr ng marketing.

ộ ể ế ể ứ ướ ữ ổ ế ượ ả ườ ượ ẩ ầ ả i dùng trên th  tr ữ ữ c đây.  ể ữ c hình thành vào gi a nh ng năm 1950. Theo quan đi m  ẩ ấ ả i cung c p s n ph m  ng thì ng ầ ủ ấ ể ừ ộ ượ ạ  đó t o ra đ c  i dùng m t cách đ y đ  nh t đ  t ẳ ể ị ườ ằ ị  Quan đi m marketing kh ng đ nh r ng,  ng. ầ ượ c nh ng nhu c u cùng mong   ch c là xác đ nh đ ủ ổ ứ ả ứ ộ ị ả ữ ả ằ ố ườ ụ c nh ng n c tiêu c a t ng m c tiêu và đ m b o m c đ  tho  mãn mong mu n b ng nh ng ố ủ ươ ứ ữ ụ ệ ủ ạ ớ ố ề ễ ộ c di n đ t b i m t cách văn hoa theo nhi u cách: ể ứ ầ ả ng th c h u hi u và hi u qu  so v i các đ i th  c nh tranh. ạ ở ờ i”. ố ồ ữ ế ả ứ ả ả ẩ ỳ t lý kinh doanh đang thách th c nh ng quan đi m tr Quan đi m marketing là m t tri ữ ủ Nh ng nguyên lý trung tâm c a nó đ ị ườ ủ ể ể này, đ  có th  ph  bi n đ c s n ph m c a mình trên th  tr ầ ủ ườ ể ầ ả ắ c n ph i n m rõ, hi u đ y đ  nhu c u ng ớ ẩ ợ các s n ph m phù h p v i ng ể ạ ượ ữ chìa khoá đ  đ t đ ị ườ mu n c a các th  tr ệ ph ượ Quan đi m marketing đ ộ + “Đáp  ng nhu c u m t cách có l + “Hãy tìm ki m nh ng mong mu n r i tho  mãn chúng”. + “Hãy yêu quý khách hàng ch  không ph i là s n ph m”. + “Vâng, xin tu  ý ông bà”.

ế ng đ ”. ủ ỗ ồ ượ ề c đ n bù ị ệ ự ủ ứ ướ c các nhu c u h t s c đa d ng c a khách hàng, ể ư ầ ể ế ứ ạ ế ế ạ ậ ị t k , t o l p và đ a ra th ể ể ứ ấ ượ ng và s  mãn nguy n ở  đây chính là đ ng tr ọ ả ằ ầ ấ ả i cung c p s n ph m c n ph i b ng m i cách đ  có th  thi ươ ứ   ả ng  ng. ng h  th ng s n ph m t

ị ạ ộ ế ượ Ư ể ng chi n l ộ ề ả ặ ẩ ướ ự ế ả ọ ế ứ ằ ượ ệ ẽ ấ ẽ ả c t o ra và cung c p s  b o đ m đáp  ng đ ơ ở ự ễ ẩ ả ừ ấ ả ể ủ c ho t đ ng, phát tri n c a  ờ ị ườ ng. Nh  đó, ầ c m i d ng nhu c u  ủ ế  (ch  y u là  ị ượ ấ ể ị ặ ạ ậ ộ   ẳ c kh ng đ nh và nâng cao trong xã h i. ướ ố t là thu c nhóm các n ộ ọ ẳ phía nhà t o l p và cung c p s n ph m là cao; cũng nh , vai trò, v  trí  ẩ ế ổ ệ ộ ầ ủ ữ ố ậ ầ ộ ự ế ặ t nh n xét đó ỏ ứ ự ạ ậ ấ ầ ượ ầ ệ . Đ c bi ả ộ ể ủ ộ  ra r t c n đ ấ ớ ệ ứ ủ ồ ử ụ ợ ơ ể ể ủ ộ ỡ t đ p đã và đang t n t ự ạ ế ế ỡ ự ố ạ ị ệ ố ẹ i t o ra nguy c  phá v  s  phát tri n, phá v  các quan h  t ể ồ ủ ộ ậ ự ừ t đ p c a c ng đ ng, t ồ ố ẹ ủ ộ ạ ế  đó đ n tr t t ẵ ấ ả ự ế ạ ẩ ả ể ố ớ ấ ủ ể ồ ố ườ ạ ậ i t o l p và cung c p. S  th  hi n c  th  v  chính sách thông  ở c đây chính là vai trò đ nh h ỗ ộ ạ ữ ả ẩ ạ ướ ầ ạ ợ ộ   ng h p áp d ng quan đi m marketing tr ng marketing đ t hi u qu  cao: ụ ể ườ ệ ợ ự ể ng h p s  hi u bi ầ ủ t v  nhu c u c a khách  ầ ả ế ề ứ ư ệ ầ ể ạ ả ẩ ế ể t đ  nhà cung c p s n ph m có th  t o ra và qu ng  ớ ượ ả ỏ ệ ng là ch a rõ ràng. Chính lúc này, vi c nghiên c u nhu c u khách hàng  ấ ả ề c các s n ph m ngày càng phù h p v i khách hàng. ể ể ạ ậ ấ ể ụ ủ ả ả ể ệ ả ổ ớ ứ ẩ ầ c các s n ph m m i, luôn thích  ng v i s  phát tri n liên t c c a b n thân nhu c u khách

ứ ủ ầ ậ ọ ạ ộ ả các ụ ể ệ ữ ị ằ ả ườ ậ ụ ố ậ ộ ủ ạ ụ ệ ả ộ ư ậ ậ ạ ố ợ ợ ụ ệ ủ ể ậ ổ  nhu n t ng th ầ ủ ậ ợ i đa hóa l i nhu n nh ng ko ph i là l ắ i nhu n ng n h n mà là l

ụ

ế ớ ư ể ể ố ữ ụ ệ ề ệ  Vi ữ ộ ể ể ượ ậ ừ ỏ ạ ưở ấ ng s n xu t nh  t i Phú năm 1993, công ty Kinh Đô kh i đ u là phân x ồ ở ầ ấ ộ ặ ệ ả ớ ố ớ ườ ẩ ấ ả ờ ượ + “Khách hàng là th ấ ả ữ t c  nh ng gì mà s c ta có th  đ  cho m i đ ng USD c a khách hàng đ + Hãy làm t ằ ứ x ng đáng b ng giá tr , ch t l ụ ủ M c đích c a marketing  ẩ ườ ng ệ ố ẩ ườ tr ể   ề Đánh giá v  quan đi m ể ­  u đi m. Theo quan đi m này, n n t ng và đ nh h ụ ẩ ấ ả nhà cung c p s n ph m ph  thu c ch t ch  và tr c ti p vào khách hàng, vào th  tr ọ ạ ượ ạ ả ệ ố h  th ng s n ph m đ ả ầ ư khách hàng. Cũng chính vì th  mà có c  s  th c ti n hy v ng r ng hi u qu  đ u t ư ế ệ hi u qu  kinh t ) xét t ấ ả ủ c a nhà cung c p s n ph m đ ề ố ớ ầ ệ c đang phát tri n, đang  ­ V n đ . Đ i v i h u h t các qu c gia, đ c bi ể ủ trong quá trình chuy n đ i, thì không h n m i nhu c u c a khách hàng ­ thành viên c a xã h i ­  ự ẽ ứ ự ề đ u mang tính tích c c, xét theo nghĩa vi c đáp  ng nh ng nhu c u đó s  góp ph n làm cho s   ề ữ ồ phát tri n c a c ng đ ng, qu c gia mang tính b n v ng. Đó là m t th c t ả còn t c quan tâm nghiên c u và kh o sát trong lĩnh v c t o l p, qu n lý, khai  ầ thác, cung c p và s  d ng thông tin. Đôi khi, nhu c u thông tin c a m t cá nhân/nhóm cá nhân  ạ i không phù h p v i xu th  phát tri n chung c a c ng đ ng, và vi c đáp  ng các nhu  nào đó l ạ ạ ồ ạ ầ i  c u này l ồ ồ ữ ộ ề ẩ gi a c ng đ ng, ti m  n các m i đe do  đ n an ninh và s  phát tri n lành m nh c a c ng đ ng, ộ ơ ố ớ ề ẩ  xã h i  ti m  n các nguy c  đ i v i các giá tr  văn hoá t ủ ộ ả ậ ễ i luôn có kh  năng và s n sàng chi tr   c a c ng đ ng. Cũng d  nh n th y là các cá nhân này l ộ ự ộ ộ ả ạ tho  đáng cho các s n ph m thông tin d ng này, chính vì th  đã t o ra m t đ ng l c, m t s   ự ể ệ ụ ể ề kích thích đáng k  đ i v i ng ướ ị ủ ng và ki m soát c a Nhà n tin c a m i c ng đ ng, qu c gia  ứ ố ớ đ i v i các lo i hình s n ph m thông tin đáp  ng nh ng nhu c u thông tin thu c lo i này.   ườ ể ọ ­ Tr ợ ướ ế c h t, quan đi m này t  ra phù h p trong tr Tr ề ị ườ hàng, và do đó, v  th  tr ầ ủ ẽ ạ ộ m t cách đ y đ  s  t o đi u ki n c n thi ợ ẩ bá đ ẽ Ngoài ra, vi c theo đu i quan đi m này cũng s  có kh  năng đ  nhà cung c p có th  t o l p  ớ ự ượ đ hàng.  ố ớ ự ồ ạ ủ ậ i c a  Vì v y DN c n nh n th c, xác đ nh: vai trò quan tr ng c a khách hang đ i v i s  t n t ị ườ ị ở ả ữ i qu n tr   DN,ho t đ ng marketing ph i nh m vào th  tr ng m c tiêu c  th , nh ng ng ứ ượ ấ ứ c m i quan h  gi a các b  ph n ch c năng  c p khác nhau trong toàn DN ph i nh n th c đ ả ị ả ỏ th a mãn nhu c u c a khách hàng, nhà qu n tr  ph i đánh giá cao vai trò c a sáng t o marketing,  ố ợ ể ả ử ụ ph i s  d ng t p h p các công c  marketing đ  ph i h p m t cách hi u qu  , m c ti u c a  ợ ả marketing là t dài h n.ạ ụ 1 DN áp d ng áp d ng ỉ ấ i? Có th  nói là r t nhi u, nh ng ch   Có bao nhiêu công ty theo quan đi m Marketing trên th  gi ở có m t ít trong s  nh ng công ty đó áp d ng thành công quan ni m Marketing.  t Nam thì có  th  k  ra Công ty Kinh Đô, Cà fê Trung Nguyên, Công ty s a Vinamilk… ả Đ c thành l p t ả ứ ậ Lâm, qu n 6 TP H  Chí Minh, có ch c năng s n xu t và kinh doanh m t hàng bánh Snack ­ m t  ướ ả i tiêu dùng trong n s n ph m m i đ i v i ng ấ . Vi c s n xu t và tung ra s n c lúc b y gi

ớ ẩ ẻ ư ườ ị ặ ị ế ủ i tiêu dùng ọ ở ể ướ ệ ộ ấ c đ m quan tr ng cho s  phát tri n không ng ng c a công ty Kinh Đô sau này.  ạ ả ề ớ ẹ ữ ẩ ớ ợ ủ ừ ế ị ả  vào dây chuy n thi ẹ ứ ẩ ệ ưỡ ẹ ề ầ ư ợ ng cao, v  sinh và giá c  thích h p cho nhi u t ng l p dân c . ự ế ủ ệ ớ ắ ẹ ạ ơ ả ờ ươ ộ ọ ố ế t ra đ i, là kênh bán hàng tr c ti p c a công ty,  ệ ợ   ẫ ợ i, v i m u mã bao bì h p v  sinh, ti n l i ự ệ ả  do và tho i mái. Cũng qua h   ồ ủ ư ả ụ ụ ủ ườ   i tiêu dùng, qua ơ ể ằ ườ ầ i tiêu dùng. ề ậ ả ế ả ệ ủ ng nhu c u ngày càng cao c a ng ế ơ ữ ệ ấ ỹ ứ   ng M , Pháp, Canada, Đ c, ứ ệ ớ ng ấ ượ ị c ngoài, tham gia các h i ch  qu c t ớ ừ ố ế ề ự ư ừ ợ ị ườ ng cũng nh  t ng đ i t ẩ ạ ng m i thông qua vi c phát huy n i l c, nghiên c u th  tr ẩ  v  th c ph m… C i ti n ch t l ố ượ ể ị ườ ẩ ả ế ng, kh u v , bao bì  ụ ớ ng khách hàng. V i m c tiêu chi m  ố ị ườ ệ ố ướ ạ ng trong n ố ượ ệ ả ỉ ị ế c, công ty Kinh Đô đã phát tri n h  th ng các nhà phân ph i và đ i lý  ố c thông su t và k p ph m Bánh Snack Kinh Đô v i giá r , mùi v  đ c tr ng phù h p v i th  hi u c a ng ự đã tr  thành b ụ ầ ư t b  s n xu t, cho ra m t lo t s n  Nh ng năm sau đó, công ty liên t c đ u t ề ư ph m m i nh  bánh mì bông lan, k o Chocolate, bánh Cracker, k o c ng, k o m m…đây là các  ớ ả s n ph m mang tính dinh d ầ ượ ệ ố Ngoài ra h  th ng Kinh Đô Bakery cũng l n l ả ẩ ẹ ớ v i hàng trăm lo i bánh k o và các s n ph m bánh t ể ế ự và đ p m t, là n i khách hàng có th  đ n l a ch n m t cách t ế th ng này, công ty ti p nh n nhi u ý ki n đóng góp cũng nh  ph n h i c a ng ề ẩ đó có th  hoàn thi n và c i ti n s n ph m, cung cách ph c v  c a mình nhi u h n nh m đáp  ứ ị ườ ẩ Công ty luôn quy t tâm đ y m nh h n n a vi c xu t kh u ra th  tr ộ ự ị ườ Đài Loan… Tìm thêm th  tr ướ ộ n ợ ẫ m u mã phù h p v i t ng th  tr lĩnh th  tr ả ủ ắ ph  kh p 61 t nh thành, luôn luôn đ m b o vi c kinh doanh phân ph i đ th i.ờ

ể ề ề ệ ấ ọ ơ ể Câu 5 : ộ     Phân tích quan đi m tr ng Marketing xã h i? L y 1 vd v  1 DN có đi u ki n phù h p đ ể ử ụ s  d ng quan đi m này

ọ ộ ể Phân tích quan đi m tr ng marketing xã h i.

ộ ở ấ ề ệ ụ ợ ắ ự ng ả ệ ụ ờ ể ụ ụ ề ỏ ờ ọ ắ ề ớ ọ ề ả ề ư ệ ử ụ ứ ế ứ ậ ệ ứ ự ộ ệ ệ ư ạ ự ọ ườ ọ ờ ấ ả ủ ễ ng, ô nhi m môi tr ể i cũng t ấ ỏ ườ ng, s c kh e và b nh t ế ố  giác tìm hi u. Chính y u t ọ ỏ ả ả ẩ ệ ả ế ố :

ợ ợ ợ

ượ ự ể ị ẳ  nó đã kh ng đ nh đ ứ ủ ứ ủ ẩ ầ ị ậ ầ ủ ấ ả ộ ậ ớ ừ i trong xã h i không ng ng đ ế ữ ượ c nâng cao. Cùng v i quá trình đó, nhu c u c a con ng ộ ố ậ ớ ợ ồ ể ầ ế ậ i ích và quy n l i c a mình đ i l p v i l ự ế ộ i, ngày càng ít đi. Đó là m t th c t ọ ổ ề ợ ủ ẹ ạ ơ ề ộ ọ ớ ủ ể ộ ị ẽ ể ệ ế ẩ ặ ố ớ ộ  trình đ ỗ ộ ồ ố ế ừ ề n n kinh t

ả ự ắ ợ ươ Khi marketing đã tr  thành m t công c  tr  giúp đ c l c cho vi c bán hàng thì r t nhi u ph ư ủ ụ ti n truy n thông qu ng cáo đã liên t c ra đ i đ  ph c v  cho m c tiêu c a marketing nh ng  ụ ườ ộ i tiêu dùng luôn nghi  hình nh  vi c s  d ng quá nhi u m t vài công c  marketing đã làm ng ẽ ị ừ ố ả  ch i kh i tâm trí khách  ng  m i th  đ n v i h  đ u mang tính ch t qu ng cáo, do đó s  b  t ề ớ ấ ữ hàng ngay t c kh c làm gi m hi u qu  c a marketing r t nhi u. Trong khi đó nh ng v n đ  l n  ầ ủ t….không c n ai  c a xã h i nh : b o l c h c đ ườ ớ gi  này đã làm cho marketing xã  i thi u m i chào m i ng ố ớ ộ ở h i tr  nên quan tr ng đ i v i các  doanh nghi p ngày nay. ộ ả ể Quan đi m này đòi h i m t s n ph m ph i tho  mãn c  3 y u t ủ 1. L i ích c a Cty ủ 2. L i ích c a khách hàng ộ ủ 3. L i ích c a xã h i ể   ề Đánh giá v  quan đi m: ể ấ Ư ể ­  u đi m. Có th  th y, quan đi m này t c vai trò và v  trí c a các nhà  ạ ậ ộ t o l p, cung c p s n ph m trong xã h i nói chung. Nh n th c và nhu c u nh n th c c a con  ườ ườ i  ng nói chung cũng luôn thay đ i, bi n đ ng. Cũng trong quá trình đó, nh ng cá nhân, nhóm cá nhân  ẽ ặ ợ ủ ả ộ ề ợ i chung c a c  c ng đ ng s   đ t l i ích và quy n l ệ ị ể   ngày càng b  thu h p l . Tuy nhiên đ  d n ti m c n đ n tri n ộ ề ợ ủ ọ i c a m i cá nhân, m i thành viên đ u hài hoà v i nhau còn là  v ng m t xã h i, n i mà quy n l ấ ế ộ ạ ụ m t m c tiêu lâu dài c a nhân lo i. Chính vì th , quan đi m marketing v  xã h i, nh t là đ i v i  ầ ế ố ạ ả lo i s n ph m đ c thù là thông tin, còn luôn c n đ n, và chúng s  th  hi n các y u t ỗ ể ủ và chính sách phát tri n c a m i c ng đ ng, m i qu c gia. ạ ề ố ớ ấ ướ c đang trong giai đo n chuy n ti p t ­ V n đ . Đ i v i các n ề ữ ơ ế ị ườ ế ậ  v n hành theo c  ch  th  tr n n kinh t ng, nh ng n ạ ượ ụ ữ gi a các m c đích khác nhau: đ t đ ế ậ  t p trung hoá sang  ẫ ấ ễ ả c nghèo, thì r t d  n y sinh mâu thu n  ể ả ế ướ c m t và đ m b o s  phát tri n   tr ể ướ i ích kinh t c các l

ố ắ ấ ẫ ạ ạ t, và vì t nhau. Trong th  tr ng thông tin, mâu thu n này l ộ ể ị ườ ữ ứ ấ ồ ạ ướ i d ế ậ ỏ  ra ph c t p, khó nh n bi ọ ậ ầ ẽ ứ ậ , m t nguyên lý mang tính t ng quát ổ ƯỜ ộ ầ ủ ằ c chính xác và đ y đ , r ng CON NG ả ằ ể ưở ủ ể ọ ự ng th ườ ượ i đ ề ị ọ ợ ể ể ầ ấ ủ ể ợ ạ ề ệ ộ ả ấ ệ ườ ng h p áp d ng quan đi m marketing v  xã h i đ t hi u qu  cao: Có th  nói, trong m i  ng h p đ u có th  áp d ng quan đi m marketing v  xã h i, nh t là trong giai đo n hi n nay, ầ ạ ề ộ ạ ị ố ả ề ả ệ  trong b i c nh và đi u ki n kho ng cách v  thông ồ ậ ữ ụ ộ ứ ụ

ể ữ ị ẳ ư ạ ợ ắ ướ ế c h t là nh ng nhà  ế ợ i ằ ế ị ợ ủ ợ i ích c a khách hàng và l ướ c khi đ a ra quy t đ nh ph i cân nh c và k t h p ba lo i l ủ ữ ẩ ộ ả ợ i ích nói trên. S n ph m n m ả ủ i ích c a xã h i. c c  3 l ệ ữ ệ ệ ng hi u cho công ty. N m Kymdan có 14 ư ừ ấ ế ợ ượ ả ươ ẩ ả i th ố ư ả ể ế t, trong đó ph i k  đ n đ  c ng t i  u giúp nâng đ  c t s ng ng ẩ ọ ả ể ự ế ườ ằ i n m; hoàn  ượ c làm t ệ  phân h y, b o v  môi ư ặ ả ẩ ị ỡ ộ ố ườ ử ụ i s  d ng; đ ả ủ t t o nên cho s n ph m Kymdan m t ưở ộ ố ẩ ệ ạ ng s ng không b  ô nhi m…Chính 14 đ c tính  u vi ủ  giúp cho doanh s  hàng năm c a Công ty Kymdan tăng tr ễ ố ế ố ng đ c đáo, là y u t ộ ng liên

ạ ứ ệ ộ ớ ớ ứ ướ ườ ẩ ộ ỏ i tiêu dùng do  ể ệ ử ụ c r t hi n đ i, mà sau khi s  d ng v  chai Lavie có th  tái  ườ ế ướ ấ ộ ừ ừ ế ệ ễ ề ề ữ i nhi u d ng th c r t khác  b n v ng cho qu c gia. Mâu thu n này là r t gay g t và t n t ứ ạ ẫ ệ i càng t bi ế ấ ễ ế ữ ấ ễ ả th  r t d  gây nên nh ng ng  nh n, r t d  n y sinh nh ng quan đi m thi u tính khoa h c và  ở ự ễ  đây chính là: C n luôn luôn nh n th c  th c ti n. Có l ụ ầ ượ ượ   I luôn c n đ đ c xem là m c tiêu c a quá trình phát ụ  ể tri n, r ng m i s  phát tri n c n ph i làm sao đ  chính con ng c phát tri n và h ẳ theo ý nghĩa bình đ ng nh t c a đi u đó. ụ ­ Tr ể ể ườ tr ố ế giai đo n toàn c u hoá và h i nh p qu c t ấ ớ   ộ tin (information gap) và tri th c gi a các c ng đ ng còn r t l n. ụ 1 DN áp d ng áp d ng ộ ạ ứ Quan đi m Marketing đ o đ c xã h i kh ng đ nh r ng, các công ty mà tr ườ i là công tác Marketing tr ng ợ ích: l i ích c a công ty, l ộ Công ty Kymdan là m t trong nh ng công ty k t h p đ ộ ạ Kymdan là m t trong nh ng s n ph m đem l ộ ứ ệ ặ đ c tính  u vi ả ồ ạ i ch t nitrosamine trong s n ph m, an toàn cho ng toàn không t n t ổ 100% cao su thiên nhiên nên sau khi h t tu i th  s n ph m có th  t ườ tr ấ ượ ch t l t c.ụ Ngoài Kymdan, công ty Lavie cũng là m t công ty thành công v i quan ni m Marketing đ o đ c  ữ ả c khoáng Lavie không nh ng an toàn v i s c kh e ng xã h i. S n ph m n ỏ ạ ệ công ngh  đóng chai và tinh ch  n ử ụ s  d ng, v a ti t ki m cho xã h i v a không gây ô nhi m môi tr ng.

ạ ả ế ẫ ấ ế ớ c cái b y chu t t i……… Câu 6: n u b n s n xu t đ ấ ượ ể ộ ố ọ t nh t th  gi ả ẩ quan đi m đó là quan đi m marketing tr ng s n ph m.

ụ ế Ng  ý c a h c thuy t này là: ể ủ ọ ạ ẫ ấ ế ừ ộ ự ỳ ố ọ ể ộ ở ộ ả ế ạ ả ầ ệ ế ủ ạ ộ ượ ề ẽ ậ ử ấ i thi u sp c a

ỉ ẩ ế ế ỉ ầ ể ả ạ ẽ ạ ẩ ử ộ ả ế ế ệ ể ạ ả ạ c thành công .Khâu thi t k  và th  nghi m đ  t o ra m t s n ph m hoàn h o là quan ấ ả ấ ượ ẫ c m t cái b y chu t t i s  ng ộ ố ơ ế ị ườ ế ế ả ế ớ ẽ ướ ườ ng mòn đ n ngôi nhà c a anh nh ng n u anh tung s n ph m đó ra th  tr ườ ể ấ ờ t h n thì c  th  gi ẩ ả ng mòn đó! c nhìn  ng   theo em nghi ộ ư ủ ỏ ạ ẽ ọ ầ ơ ả ầ ặ ả

ấ ượ ả ấ ầ ử ụ ả ộ ả ể ố ớ ử ụ ớ ẻ ơ ể ử ặ ố ắ ọ

ữ ầ ộ ỗ ế i đ a ra h c thuy t này đã m c m t l ợ ẩ ả ả ả ể t thì  N u b n không ng ng c i ti n, phát tri n, s n xu t ra m t cái b y chu t c c k  t ạ ạ khách hàng s  đ p c a nhà b n đ  mua nó. ( Đ c m  r ng ra cho m i lo i sp) Và b n  ể ớ không c n m t công ti n hành các ho t đ ng truy n thông, qu ng cáo đ  gi b n...ạ ọ H c thuy t này ch  ra : b n ch  c n quan tâm đ n vi c phát tri n s n ph m, b n s  đ t  ệ ượ đ ọ tr ng nh t. Tuy nhiên n u anh s n xu t đ trên con đ không đúng th i đi m ­­­> C  d i s  m c đ y, che l p con đ ộ ố ể quan di m này g p ph i m t s  sai l m c  b n sau: Sai l m 1ầ ộ ố ầ ể ế t nhiên giá tăng­­>nhu c u gi m : Có m t s   ng tăng­­>t N u anh phát tri n sp ­­> ch t l ặ ẳ ạ ư ẩ ớ i không có kh  năng thanh toán ho c  l n khách hàng có nhu c u s  d ng s n ph m nh ng l ọ ỏ ượ ự ỏ c s  th a mãn không đáng v i chi phí h  b   không mu n tr  m t chi phí quá l n đ  có đ ả ằ ớ ể i pháp khác v i chi phí r  h n b ng cách s ra đ  mua nó­­> chuy n sang s  d ng nh ng gi ẫ ỗ ổ ấ ủ ụ ộ ớ ớ ộ  h ng l n nh t c a "cái b y chu t"  d ng mèo ho c thu c chu t. Đây là sai l m l n và là l ọ ườ ư  Khách  i nghiêm tr ng trong Marketing đó là : ng ẩ ị ủ ự ỏ hàng không mua s n ph m mà mua cái l i ích, cái giá tr  c a s  th a mãn s n ph m đó đem

ẩ i cho h ọ. Khách hàng không quan tâm đ n vi c s n ph m đó t ấ ữ ọ ẽ ượ ố ể ử ụ ư ườ ế ỏ ấ ợ ộ ọ ộ ọ ỉ ầ t nh  th  nào, h  ch  c n  ự t nhiên s  so  ợ ng h p  ộ ố ẳ ỉ ắ ấ ị ọ ẽ ọ ộ ấ ả ữ ươ ẫ ạ ẽ ọ ộ ấ ấ ợ i nh t cho mình.

ủ ầ ả ư ợ ữ t đ n c  nào đi chăng n a nh ng n u không tìm đ ắ ụ .Ngày nay ng ố ể ứ ẩ ể ả ủ ọ ẫ ỉ ố ế ỡ ị ườ ế ủ ế ế ỉ ng thì nó cũng ch  là đ ng s t v n ể ự ế ộ ả ầ ấ  hàng hóa . S n xu t ra m t s n ph m t ả ể ố ơ ữ ố ơ t h n, t ệ ộ ắ ả ắ ấ ả

ệ ể ờ t là ngày nay khoa h c công ngh  phát tri n nh  vũ bão,hàng ngày hàng gi ệ ủ ạ ẩ ấ ớ luôn có  ư t  nh t trong ngày hôm nay nh ng ể ở ệ ả ư ế ạ l ộ c nh ng gì sau khi b  ra m t chi phí đ  s  d ng nó và t quan tâm h  s  đ ọ ử ụ ấ ắ ầ ệ i nh t cho h  thì h  s  d ng. Nh  trong tr sánh b t đ u xu t hi n cái nào có l ạ ử ụ ả ả ế trên, n u b n ph i tr  20usd cho m t cái b y chu t hay s  d ng m t chú mèo hay m t chút  ứ ộ t c  nh ng th  trên ch  dùng  thu c chu t ch ng đáng là bao, b n s  ch n cái nào trong khi t ụ vào m c đích nh t đ nh là b t chu t.T t nhiên h  s  ch n ph ng án có l Sai l m th  2: ể   ờ ượ  Dù s n ph m c a anh có t c th i đi m ử ườ i ta s   thích h p đ  tung nó ra th  tr ụ ả ọ ộ d ng hình  nh c a h c thuy t "cái b y chu t" đ  phê phán quan đi m ch  chú tr ng s n  ể ồ ạ ẩ i  ph m, đánh giá sai vai trò c a Marketing trong th c t . Quan đi m này không th  t n t ấ ố ề ượ ẩ c trong n n kinh t t h n n a là r t t đ t  ư nh ng không có nghĩa là t t c . Ai m c ph i 2 sai l m kia là đã m c m t căn b nh khá nan  iả gi ọ ư ặ ­ đ c bi ể ố ờ ả ữ nh ng phát minh m i ra đ i, s n ph m c a b n có th  t ủ cũng có th  tr  thành cũ c a ngày hôm sau.

ọ ẩ ầ ủ ả

ả ệ ụ ỉ ể ự ớ ụ ể ạ ể   ạ ẽ ượ c giao m c tiêu bán hàng c  th  . dn này đang th c hi n quan đi m i s  đ

ể ợ ụ ụ ỗ ự ậ ằ ủ ị ỉ ầ ẩ ấ ỳ ề ả ể ọ ượ c nhi u s n ph m mà h   t là có th  bán b t k  cái gì cho ươ ế ọ ườ ộ ạ ể ườ ứ ỳ ầ  hay thái đ  ng n ng i trong ầ ệ ọ ng pháp và th  thu t t ụ ượ c. ỏ ườ  ra có s c  ng t ớ ườ ầ ủ  c thuy t ph c nh  nhàng thì m i mua hàng, nên công ty c n có đ y đ ng ẩ ả ế ụ ơ ả ch c,hoàn thi n l c l ề ng bán hàng,qu ng cáo cho s n ph m,khuy n ạ

ằ ữ ẩ ườ i dùng nh ng thông tin v  s n ph m,  ẩ ề ả ấ ẽ t các l ữ ệ ử ụ ố ố ẽ ề ọ ế ệ ử ụ i thông tin v  các l ứ ọ c qua vi c s  d ng s n ph m s  có nh ng ý nghĩa r t quan tr ng.  ườ ẻ ể ấ ể ủ ự ủ ẽ ầ ọ ố ầ ầ ự ế ừ ồ ệ ệ ộ ộ ủ ủ ộ ườ ử ụ ọ ướ ườ ệ ị ữ   ượ c trang b  nh ng i dùng đ ộ ả c khi s  d ng m t s n ph m nào đó, ng ờ ườ ầ ậ i d n hình thành cho mình t p quán là

ầ ứ ấ ề ấ i c a ng i bán nên trong không ít tr ườ ợ ng h p, các  ầ ườ ệ ề ả ế ề ợ ủ ế ặ ạ ẩ ả ể ả ẩ ầ ủ ế ấ ặ

ấ ẩ i ích qua vi c s  d ng s n ph m mà đôi khi, s  làm cho ng ệ ử ụ ụ ả ử ụ ữ ẩ ườ ả ề i dùng là thi u toàn di n; đa ph n  ệ ử ụ ượ c đi m ho c h n ch  do vi c s  d ng s n ph m đã không  ụ i dùng. M t khác, do nh m m c đích cung c p các thông tin  ự i dùng không có s   ư ề ấ ằ ẽ ệ ử ụ ử ụ   t gi a m c đích s  d ng s n ph m và vi c s  d ng s n ph m nh  là s  d ng ủ ng ti n c  th  đ  đ t đ ể ẩ ả ụ ệ ụ ể ể ạ ượ c m c đích c a mình. Xét v  lâu dài, đi u này là  ấ ả ế ươ ụ ữ ẽ ẩ ẵ ằ Câu 7:  1 dn cho r ng giai đo n d u ra c a s n ph m m i là quan tr ng nên ch  đ  30% công  ấ nhân s n xu t, còn l gì nó có phù h p không ?  Dn đang áp d ng quan đi m marketing bán hàng  ả DN n  l c t p trung qu n tr  vào khâu tiêu th ,tìm m i cách bán đ ậ ố ấ ả s n xu t ra. H  cho r ng ch  c n có ph ể ấ ỳ i tiêu dùng có th  thuy t ph c đ b t k  ai vì ng ằ i tiêu dùng th ­ Quan đi m này cho r ng ng ụ ẹ ế ầ ượ vi c mua hàng và c n đ ế ụ ể các công c  bán hàng và khuy n mãi đ  kích thích mua hàng nhi u h n.Các cách mà dn th ệ ự ượ ư ổ ứ áp d ng nh :t ế m i.khuy n mãi… ể   ề Đánh giá v  quan đi m: Ư ể ữ ạ ộ ­  u đi m. Nh ng ho t đ ng nh m mang đ n cho ng ọ ả ậ ượ ợ ệ ặ i ích nh n đ đ c bi ợ ế ụ Ví d , mang đ n cho m i ng i ích trong vi c s  d ng mu i i­ t s  góp  ộ ệ ph n làm gia tăng s c kho  th  ch t và trí tu  cho m i thành viên trong xã h i, và do đó, góp   đó, s  góp ph n  ph n quan tr ng vào s  phát tri n c a gi ng nòi, c a dân t c. Cũng chính t ọ tr c ti p và quan tr ng vào vi c nâng cao trình đ  dân trí c a chung c ng đ ng, vào vi c hình  ể ậ ứ ề thành và phát tri n t p quán khai thác, s  d ng thông tin c a m i ng i, rèn luy n tri th c v   ử ụ ẩ ứ ệ ử ụ vi c s  d ng tri th c: tr ồ ẩ ế ề ả ầ t v  s n ph m đó; đ ng th i, con ng thông tin c n thi ẩ ề ả ử ụ   luôn có nhu c u thông tin v  s n ph m mà mình s  d ng. ườ ừ ấ  quy n l ­ V n đ . Th  nh t, do xu t phát t ấ thông tin v  s n ph m mà nhà cung c p mang đ n cho ng ế ữ nh ng thông tin ph n ánh các nh ượ ườ đ c cung c p đ y đ  đ n ng ợ ả ph n ánh l ệ ầ t c n thi phân bi ụ ộ m t công c , ph ượ ớ trái ng c v i m c tiêu phát tri n: Nhà cung c p s n ph m s  không s n sàng cung c p nh ng

ớ ẩ ế ạ ả ẩ ộ ắ ạ ế ệ ả ư ồ ề ả ộ ơ ố ư ụ t d ng th  m c  ể ng c a các bi u ghi ả ậ ơ ế ậ ộ ả ậ ụ ề ư ụ ố ữ ấ ượ ủ ấ ắ ế ắ ộ ớ ậ ượ ế ệ ị ạ ầ ủ ể ạ ả ả c gi ở ộ ả ể ế ể ệ ả ạ ệ ể ụ ườ ấ ọ ữ ọ ộ ấ i s n xu t chuyên môn hoá. Năng su t  ượ ệ ầ ng cung đã v ữ ị ườ ả ể ự ợ ầ ề ườ ể ữ công

ữ ườ ạ ọ ủ ọ ố ứ ộ ế ằ ả ữ ượ i mua gi ị ấ ấ ự ả ườ ứ i mua (t c là ng ề ẩ ộ ề ươ ng m i trên truy n hình, trên báo chí, th  g i tr c ti p và các cu c vi ng thăm đ  chào ọ ề ườ ố ắ ộ i nào đó đang c  g ng đ  bán đ ạ ọ ơ ể ườ Ng ầ ạ ậ ư ộ ụ ượ ủ ế ủ ế ượ t. M c đích c a marketing là bi t đ ọ ừ ụ ề ể c, hi u đ ụ ự  nó tiêu th . Đi u lý t ấ ả ả ế ẵ i ta có th  cho r ng bao ệ ụ    cũng có nhu c u bán m t th  gì đó. Nh ng m c đích c a marketing là làm cho vi c bán hàng ộ   c khách hàng m t cách ưở   ng là ữ   t c  nh ng ụ ẵ ệ ầ ư ậ ị ả ế ạ ộ ộ ố ể ư ườ ể ả ố ẩ ầ ủ ệ ườ ữ t vi c xác đ nh nh ng nhu c u c a ng ộ ị ố ồ ế ệ ự ồ ị ẽ ượ ụ ễ ạ ế ế c tiêu th  d  dàng. Khi Sony thi t k  máy cassette “Walkman”, Nintendo thi ể ả ạ ế ế ượ ườ ặ ả ẩ ọ t k  đúng s n ph m mà ng ơ ậ ỹ ề ủ ự ớ ở ẩ ơ ở ế ứ ự ả ữ ư ị ọ ẩ ế ấ ọ ạ ớ ủ ườ ồ ọ ữ ườ ữ ề ẩ ư ậ ữ ứ ứ ừ ườ ườ ượ ứ ấ ở ứ ể i quen tr  lên và c  nh  th  ti ng x u đ m i ng

ể ạ ộ ớ ị

ạ ồ ư ộ ụ ủ ộ ệ ậ ỏ

ể ị ơ   ữ thông tin v  s n ph m thay th , nh ng th  h  s n ph m m i hoàn b  h n.  Ví d . M t c  quan thông tin qu ng bá và đ a ra xã h i các t p chí tóm t ủ ạ ề truy n th ng. Khi đó các thông tin v  ph m vi bao quát ngu n tin, ch t l ẩ ệ ẩ ấ th  m c, c  ch  c p nh t thông tin cho  n ph m và kh  năng tìm tin c a  n ph m (cách h   ứ ổ ợ ượ ườ i dùng. Song, c qu ng bá m t cách sâu s c đ n ng th ng hoá, các lo i b ng tra c u b  tr ) đ ớ ạ ế ề ạ t này so v i các  nh ng h n ch  v  kh  năng truy c p, khai thác thông tin qua t p chí tóm t ạ i làm cho  i thi u, phân tích m t cách đ y đ , do v y, vô hình dung l OPAC đã không đ ệ ử ụ ả ề vi c s  d ng OPAC tr  nên b  h n ch , và xét theo quan đi m phát tri n chung, đi u đó đã c n  ầ ủ   ẩ ể ở tr  đáng k  xu th  phát tri n các s n ph m thông tin m t cách toàn di n và đ y đ . ệ ợ ­ Tr ng h p áp d ng quan đi m marketing tr ng vi c bán đ t hi u qu  cao.  ườ ả ộ Ngày nay phân công lao đ ng đã hình thành nh ng ng ộ ủ ư ọ ờ ế t  lao đ ng tăng nhanh nh  ti n b  c a khoa h c công ngh , h u nh  m i th  tr ợ ầ ớ ụ ộ ể ể ầ ấ c u, Quan đi m này r t phù h p v i nh ng hàng hoá có nhu c u th  đ ng (b o hi m) và nó phát ượ ầ ượ ậ ụ ị ườ ả t c u. Quan đi m bán hàng cũng đ ng cung v huy trong th  tr c v n d ng c  trong lĩnh v c  ỹ ế ư ậ i nhu n, nh  quyên góp qu , chiêu sinh vào các tr ng đ i h c.H u h t các công ty đ u áp phi l   ữ ụ ọ ọ ượ ấ ư ụ d ng quan đi m bán hàng khi h  có d  công su t. M c đích c a h  là bán đ c nh ng gì mà h   ế ị ườ ề ả ứ ng mong mu n. Trong n n kinh t làm ra ch  không ph i là làm ra nh ng gì mà th  tr ị ườ ầ ể ớ ệ ệ ạ ế ề i m c đ  là h u h t các th  tr nghi p hi n đ i, năng l c s n xu t đã đ c phát tri n t ng đ u  ứ ườ ố ị ườ  vai trò kh ng ch ) và ng ng ng là th  tr i bán thì ra s c giành  ươ ậ ồ ng trình qu ng cáo  nhau khách hàng. Khách hàng ti m  n b  t n công d n d p b ng nh ng ch ế ể ư ử ự ế th ứ ượ ể ộ c m t th  gì đó hàng. M i n i m i lúc đ u có m t ng ằ ể ở Quan đi m này ngày nay càng tr  nên l c h u và không chính xác. ứ ờ gi ở ầ tr  nên không c n thi ề ị ẩ ứ ộ ế ấ th u đáo đ n m c đ  là s n ph m hay d ch v  đ u v a ý h  và t ả ả ư ế ộ marketing ph i đ a đ n k t qu  là có m t khách hàng s n sàng mua hàng. Khi đó t ẩ ả ả ả vi c c n làm là đ m b o cho s n ph m hay d ch v  luôn s n có… ướ ượ c đó ph i ti n hành m t s  ho t đ ng marketing nh  đánh   c hàng thì tr Nh  v y, đ  bán đ ế ứ ầ   i làm giá nhu c u, nghiên c u marketing, phát tri n s n ph m, đánh giá và phân ph i. N u ng ể ả ẩ   ệ ố i tiêu dung, phát tri n s n ph m marketing th c hi n t ả   ữ ả ợ thích h p, r i đ nh giá, phân ph i r i khuy n m i chúng m t cách có hi u qu , thì nh ng s n ế   ẩ t ph m đó s  đ ế ấ ả ể k  chò tr i video h o h ng và Mazda tung ra ki u xe th  thao RX­7, thì các hãng s n xu t này đã   ố   ơ ớ ấ i t p nh n đ t i ta mong mu n c đ n đ t hàng, b i vì h  đã thi ị ệ ờ nh  làm k  công vi c marketing chu n b . ế   ả t  thi Dĩ nhiên là marketing d a trên c  s  bán hàng nài ép ch a đ ng nhi u r i ro l n. Vì nó gi ụ ẽ ọ  ế ế ằ r ng nh ng khách hàng b  thuy t ph c mua hàng s  thích s n ph m đã mua, th  nh ng n u h ấ ệ  ớ ạ ổ ứ ả ề  ch c b o v không thích thì h  cũng không nói x u v  nó v i b n bè hay khi u n i v i các t ắ ẽ ữ   ạ ỗ ữ ắ i mua nh ng i tiêu dung. R i h  ch c ch n s  quên đi nh ng n i th t v ng c a mình và l ng ộ ế ả ả i mua là không có căn c . M t công trình  thi s n ph m đó n a. Nh ng gi   t nh  v y v  ng ế ấ   ề ượ ằ c r ng nh ng khách hàng không hài long có th  truy n ti ng x u nghiên c u đã ch ng minh đ ấ   ề ư ế ế ẩ ề ả v  s n ph m đó cho t c truy n đi r t nhanh. ể   Câu 8:   các dn ngày nay nên đi theo quan đi m marketing v  xã h i. b n có đòng ý v i quan đi m này không? T i sao? ể ớ Em có đ ng ý v i quan đi m trên. ị ể Phân tích quan đi m marketing v  xã h i nh  câu 5. ệ Câu 9: Th a mãn khách hàng là nhi m v  c a b  ph n marketing trong doanh nghi p. hãy phân  ắ ủ tích tính đúng đ n c a phát bi u trên.

luôn luôn ố ượ hàng ắ c xem là “quy t c vàng” trong kinh doanh. Chúng ta đang s ng trong m t n n kinh t ự ẩ ộ ề ờ ng mà khách hàng là trung tâm và là l c đ y cho m i h at đ ng. Ch a bao gi ư ậ ộ ổ ứ ch c dù ể ả ơ ề ệ ơ ở ấ ỳ ơ ữ ữ ấ ậ ơ ấ ế ậ ự ề ậ ậ ạ ố ệ ế ằ ụ ủ ộ ủ ể ể ệ ượ ụ ể c c  th  nh : ọ ệ ữ ớ ậ ộ ậ ư Khi các ý t ả ờ i làm marketing là tìm câu tr  l ế ị ạ ọ ấ ở ổ đúng” Khách ế ị   th Đây đ ườ ư ọ ọ    khách hàng có tr ề ọ ề ự ế   nhi u thông tinh và quy n l c đ n nh  v y. M i công ty, t  b t k  quy mô nào cũng ả   ph i luôn tìm cách đ  làm hài lòng khách hàng nhi u h n, nhanh chóng h n và hi u qu  h n so ủ ạ ố ớ v i các đ i th  c nh tranh. Nh ng công ty thành công và uy tín nh t là nh ng công ty xem khách   ỏ   ượ ự ế hàng là th ng đ  và xây d ng c  c u kinh doanh d a trên quy lu t này. Vì v y n u 1 dn th a ộ ượ c khách hàng thì đi u đó đã đem l mãn đ   i thành công cho dn.v y b  ph n nào đ ng vai trò làm ỏ ỏ   th a mã khách hàng. N u cho r ng “Th a mãn khách hàng là nhi m v  c a b  ph n marketing ậ   trong doanh nghi p” quan đi m  này không hoàn toàn chính xác. Không th  ph  nh n b  ph n ngưở   marketing có vai trò vô cùng quan tr ng trong dn. Vai trò đó đ ể   m i đi vào giai đo n phát tri n, nhi m v  c a nh ng ng i cho ề ề các v n đ  quan tr ng ườ ụ ủ  nhi u "c ng" quy t đ nh khác nhau:

ị ườ ợ ự ấ ể ề ẩ ậ   ng cho s n ph m đ  xu t này là gì, và công ty có th  trông đ i s  ch p nh n + Quy mô th  tr ấ ở ữ ớ l n nh t ấ ả  nh ng phân khúc khách hàng nào

ạ ượ ữ ố c nh ng phân khúc đó thông qua các kênh phân ph i hi n t ệ ạ   i ệ ẽ ả ự + Công ty có kh  năng đ t đ không? Chi phí th c hi n s  là bao nhiêu?

ữ ủ ầ ượ ữ ầ ỏ ổ   c th a mãn và nh ng yêu c u đó đang thay đ i ầ ứ ộ ế + Nh ng yêu c u nào c a khách hàng c n đ nhanh đ n m c đ  nào?

ố ớ ị ườ ậ ể ấ + Khung giá nào có th  ch p nh n đ i v i th  tr ng này?

ả ạ ủ ữ ẽ ớ ố + Công ty s  ph i c nh tranh v i nh ng đ i th  nào?

ạ ượ ề ị ề ả ề ế ấ ớ + Làm th  nào công ty truy n đ t đ ẩ c đ  xu t có giá tr  v  s n ph m m i này cho khách hàng?

ả ờ ẽ ượ ư ỏ ự i cho các câu h i này s  đ c đ a vào quá trình phân tích kinh doanh và d  báo doanh ừ ầ ả ấ ạ ệ ủ ự Câu tr  l thu/chi phí mà c p qu n lý c n xem xét trong t ng giai đo n riêng bi t c a d  án.

ớ ị ườ ệ ầ Gi i thi u cho th  tr ng ban đ u

ầ ế ộ ả ầ ả ị ườ ả ệ ứ ẩ ả ữ ế ng. M c dù vi c th ả ệ ủ ế ặ ế ướ ấ ẫ ẩ ẫ ể ư ề ứ ộ ữ ế ấ ủ ợ ệ ổ ế ị ẩ ễ ấ ể ả ậ ồ   ẩ ố ể Khi m t s n ph m đ n g n cu i quy trình phát tri n, công ty c n ph i có nh ng ý ki n ph n h i ử  ừ ề ướ t  khách hàng ti m năng tr c khi chính th c tung s n ph m ra th  tr ệ ộ ộ ế ượ ẩ   ng đ n hi u su t và c ti n hành trong n i b  công ty ­ ch  y u h nghi m s n ph m m u đ ả ườ ữ ư   ch c năng ­ nh ng nh ng ng i làm công tác marketing có th  tr ng bày s n ph m m u cho ớ ạ   m t nhóm khách hàng gi i h n nào đó. Nh ng ý ki n đánh giá và đ  xu t c a nhóm khách hàng ẩ ế ụ ả ế ụ ệ ẽ   này s  (1) quy t đ nh vi c ti p t c hay không ti p t c s n ph m và (2) g i ý vi c thay đ i hay ị ườ ố ớ ơ ố ả ế c i ti n đ  s n ph m cu i cùng d  ch p nh n h n đ i v i th  tr ụ ng m c tiêu.

ươ ẩ ạ Th ớ ả ng m i hóa s n ph m m i

ớ ẩ ươ ng m i hóa s n ph m m i (tung s n ph m m i ra th  tr ả ậ ẩ ặ ề ạ ủ ộ ộ ố ườ ể ả ấ ng h p, đ i ngũ marketing s  n  l c bán s n ph m ự ấ ằ ọ ả ớ ộ ậ ủ ả ử ộ ệ ố ự ể ế ớ ướ ệ ộ ườ ị ườ ớ ạ   ng là giai đo n ng) th Quá trình th ữ ẩ ộ   ả ệ ự t là nh ng s n ph m mang tính đ t mà s  tham gia c a b  ph n marketing nhi u nh t, đ c bi ụ  ẩ ở ộ ị ả ẽ ỗ ự ợ  m t đ a đi m c phá. Trong m t s  tr ư  ả ứ ườ ẽ i s  ph n  ng nh th  nh m đánh giá s  ch p nh n c a khách hàng và quan sát xem m i ng ể  ứ ụ th  nào v i giá c  và cách th c qu ng bá. Ví d , m t h  th ng nhà hàng th c ăn nhanh có th ộ   c khi gi ứ ớ ở  các c a hàng thu c khu v c Dallas trong vòng ba tháng tr i thi u m t món ăn m i

ấ ứ ư ươ ệ ố ẩ ề c khi chính th c gi ớ ứ ọ ế ố ủ ượ ộ ế ắ ầ ạ ướ ỉ ạ ng m i hóa đ ự ư ả ượ ụ ể ỗ ợ ẩ ồ ố chính th c đ a món ăn này vào danh sách món ăn mà nhà hàng cung c p trong toàn h  th ng.Quá ệ ả   i thi u s n ph m. Quá c b t đ u nhi u tháng tr trình th ỗ    c a marketing h n trình này d a trên m t k  ho ch marketing hoàn ch nh, trong đó m i y u t ỗ ợ ớ ợ h p nh  s n ph m, giá, phân ph i và h  tr  bán hàng đ   c c  th  hóa và h  tr  v i ngu n tài chính đã lên ngân sách.

ị ượ ủ ộ ạ ự ậ ậ ộ c vai trò c a b  ph n trong dn. Tuy nhiên đ  đem l ọ ộ ế ớ ạ ượ ả ố ế ộ t nh t. n u trong dn b  ph n s n xu t không có k c k t qu  t ấ ữ ấ ệ ế ả ể ẳ   i s  thành công ọ ạ ượ ự ỏ c s  th a mãn cho khách hàng thì m i b  ph n , phòng, m i cá nhân trong m t dn   ế  ậ ả ẩ   ể ạ t huy t thì không th  t o ra nh ng s n ph m Qua đó càng kh ng đ nh đ cho dn, t o đ ả ứ ph i chung s c thì m i đ t đ ỗ ự ạ ho ch, n  l c, quy t tâm, cá nhân không có nhi ố ấ ượ c. ng t ch t l ế ấ ượ t nh t đ

ơ ộ ưở ụ ề ọ ng theo chi u sâu? Cho ví d  minh h a. Câu 10: Trình bày c  h i tăng tr

ưở ề ơ ộ c  h i tăng tr ng theo chi u sâu

ả ể ư ủ ứ ứ ế ượ ụ ể ể ủ ệ ạ ế ượ ấ ạ ằ c c  th  nh m đem l ả i hi u qu  kinh doanh cao nh t. có 3 chi n l ng, kh  năng đáp  ng c a dn đ  đ a ra  c tăng ỗ ữ ưở ề ng theo chi u sâu: ậ ế ượ ị ườ ị ườ ộ m i m t dn ph i căn c   đo n phát tri n c a th  tr ả nh ng chi n l tr 1.chi n l c thâm nh p th  tr ng

ị ớ ậ ả ệ ủ i c a dn v i các khách hàng hi n c này t p trung vào c i thi n v  trí c a sp hi n t ể ụ ừ ệ ạ ủ ơ ử ụ ệ ạ ả ả ề ệ ư ế ượ ụ ệ ạ ị ạ ể ạ ế ữ ử ụ ệ ề  các nhà phân  ậ ượ ế ị c  i hay làm cho khách hàng tăng s  d ng các d ch v  hi n có.các chi n thu t đ ủ ế ợ   i ích c a sp, c nh : gi m giá, qu ng nh n m nh nhi u đ n l ể i nhi u đ a đi m bán hàng. ậ ế ượ c này t ậ ề ử i VN r t thành công.Các chi n thu t mà công ty s   ị ườ ấ ư ng nh : ế ượ chi n l ạ ủ t i c a nó. Dn có th  làm cho khách hàng mua nhi u h n, tăng sp tiêu th  t ố ph i hi n t ấ ử ụ s  d ng đ  th c hi n chi n l bao gói sp, v i nh ng ki u khác nhau hay làm cho sp có sãn t ế ượ c thâm nh p th  tr

ệ ị ế ủ i Vi t Nam nói chung, ế ễ mà còn trong ệ ng trình khuy n mãi không ch  trong ngày l ị ả ươ ư ườ t Nam nói riêng cũng nh  ng ỉ ớ ộ ng trình qu ng cáo v i n i dung: ờ ạ ờ ữ c th  hi u c a thanh niên Vi ươ ng xuyên tung ra các ch ng .Vào d p Noel thì KFC có ch ẹ ể ấ ế ể ườ ữ ươ i th

ủ ạ ủ ạ ẽ ậ i thân c a b n s  nh n Ẫ Ấ ườ Ề Ơ Ộ Ặ Ậ ệ c t m thi p và có C  H I NH N NHI U QUÀ T NG H P D N:

ệ ạ ặ ờ

ế ạ ng trình khuy n mãi trong năm: ử ể ờ ẽ ượ ặ ầ ễ ỏ ớ ổ ậ ượ ế ầ ẽ ớ ế ỗ ố ể c 01 mã s  đ ế ổ ự ộ ươ ắ ặ ằ đ ng b ng cách nh n tin đ n t ng đài (8113) ho c vào ỗ ầ ớ ng trình rút thăm t

ạ ự ươ ự ủ ệ ả ả ậ ộ ể ự ớ Vd: công ty KFC s  d ng chi n l ể ự ệ ụ d ng đ  th c hi n chi n l ế  Khuy n mãi: ượ ắ N m đ ườ KFC th ườ ngày th ấ ờ "Giáng sinh là th i gian đ p nh t trong năm, đó là th i gian cho ố ẹ gia đình và b n bè. H.y đ  KFC chuy n nh ng l t đ p, i chúc t nh ng món quà . nghĩa nh t đ n ng ng yêu c a b n”. Ầ KHI MUA 1 "PH N ĂN GIÁNG SINH" ng ượ ấ đ + 04 máy LAPTOP ạ + 10 đi n tho i NOKIA N72 + 10 máy nghe nh c MP4 + 200 c p áo th i trang ệ + 50.000 thi p Giáng Sinh ươ Bên c nh đó KFC còn có các ch Mua hàng vào ngay th i đi m chuông c a hàng reo, khách hàng s  đ c t ng: 01 mi ng gà, 01  phi u đ i mi n phí 02 ly Pepsi l n khi mua 02 ly Pepsi nh  cho l n mua hàng sau .M i ngày có  24 l n rung chuông.V i m i l n mua 01 ly Pepsi l n, khách hàng s  nh n đ tham gia ch Website: www.pepsiworld.com.vn ả Qu ng cáo: ế ượ Chi n l c qu ng cáo c a KFC là t p trung xây d ng hình  nh th ng hi u, t o s  quen thu c

ổ ế ế ớ i đó là : fastfood . KFC ươ ư ấ ạ ả ề ệ ạ ượ ổ ứ nh ng n i ti ng trên th  gi ng ti n in  n nh  báo chí , t p chí mà còn đ  nh  truy n hình, internet. Bên c nh đó KFC còn t c qu ng cáo  ả  ch c qu ng cáo ả ươ ng ti n đi n t ư ệ ờ ẩ ấ ượ ng đang làm c kinh doanh phù h p, s  tiên đoán chính xác, s n ph m uy tín, ch t l ệ ế ượ ươ ệ ớ ạ ư ề ộ ườ i tiêu dùng v  m t cách ăn m i l cho ng ệ ỉ không ch  qu ng cáo trên các ph ệ ử ư trên các ph ả ngoài tr i nh  : panô , áp­phích, b ng hi u , phát leaflet… ả ự ợ Chi n l ở ị ườ  th  tr nên th ng hi u gà rán KFC t Nam. ng Vi

ể ị ườ ng ở ộ c m  r ng và phát tri n th  tr ả i c a nó. M  r ng và ở ộ c này dn ph i tìm khách hàng m i cho s n ph m hi n t ị ườ ệ ạ ủ ự ầ ẩ ự t  d a trên s  g n gũi hay hay khác xa  ng. ệ ị ườ ế ế ượ c tăng tr ề ươ i c a dn v  ph ớ ụ ầ ế ử ụ ữ ả ẩ ế ả ươ ng trình qu ng cáo s n ph m h ữ ng đ n c  phái n .

ả ẩ ằ ầ ủ ả ơ ữ ể ắ ổ ớ ế ng.có th  là s n  ệ c..giúp s n ph m hoàn thi n h n. ằ ả ố ế ầ ạ ở ư ả ể ả ị ườ ứ ờ c ra đ i nh m đáp  ng nhu c u c a th  tr ẩ ứ  nh m đáp  ng nhu c u ng ĐH KT &QTKD TN đã m  thêm ngành th ướ ng m i qu c t ng và sinh viên. ơ ộ ụ ấ ọ ợ ng h p nh t và cho ví d  minh h a. ượ ấ ế ượ 2.Chi n l ả ớ ế ượ Theo chi n l ưở ể ng khác bi ng là 2 chi n l phát tri n th  tr ệ ệ ạ ủ ng di n th  tr ngành kinh doanh hi n t ế ế ụ ế Vd: Tìm ki m khách hàng m c tiêu m i ,khi thi t k  chi c qu n jeans, khách hàng m c tiêu mà  ệ ướ ng đ n là phái nam, nh ng khi phát hi n phái n  cũng s  d ng s n ph m này, Levi’s  Levi’s h ướ ẩ ể đã phát tri n các ch ở ộ ế ượ 3. chi n l c m  r ng và phát tri n s n ph m. ớ ượ ẩ ả Chính là các s n ph m m i đ ư ẩ ph m có nh ng đ i m i nh :màu s c,ki u dáng,kích th ườ ươ Vd:tr ị ườ ủ c a th  tr Câu 11: Trình bày c  h i tăng tr ế ượ ợ c h p nh t ng 1. chi n l ưở c.

ặ ả ả ủ ấ ầ ộ ầ ấ ẻ ề ậ ệ ừ ủ ế ợ ế ề ấ ủ ế ủ ấ đ u mua các v t li u t ề ở ữ ề ệ ệ ạ ủ ể t thích h p khi các nhà cung c p hi n t i c a công ty không th  tin c y ả ể ể ặ ặ ỏ ủ ạ ấ t th i ầ ấ ả ử ệ ố ng và các  ng d ng công nghi p khác ế ượ ể ầ ằ ị ụ ươ ng v  mua l ử ụ ơ i v  công ngh  máy b m s  d ng trong quá  ệ  Vi c mua  ế ậ t l p v  trí toàn c u ứ c phát tri n lâu dài c a SPX, thi ệ ự ượ ự ầ ủ ệ ủ ị ủ ị ng. Theo v  ch  t ch c a SPX,  ị ườ ặ t trong các th  tr ng đang ệ ơ ở ạ ầ ượ ự ấ ạ ng m nh nh t. ng c  s  h  t ng năng l ề ế ượ ợ ấ ả Công ty s n xu t đ u vào c a chính mình ho c phán tán đ u ra c a chính mình C  các nhà s n  ế ấ  các nhà cung c p.K t h p v  phía sau là m t chi n  xu t và nhà bán l ặ ể ượ c tìm ki m quy n s  h u ho c quy n ki m soát c a các nhà cung c p c a công ty.Chi n  l ậ ợ ượ c này có th  đ c bi l ắ ượ đ c, quá đ t ho c không th  tho  mãn đòi h i c a công ty. Vd: Ngày 22 tháng 12 năm 2011, Công ty SPX đã thông báo hoàn t ệ ế ớ ề Clydeunion Pumps, nhà cung c p hàng đ u th  gi ụ ượ ầ trình x  lý khí đ t và d u khí, s n sinh năng l ủ ạ i công ty Clydeunion n m trong chi n l l ố ớ đ i v i phân khúc Flow trong lĩnh v c đi n l c và năng l ự ệ ẽ Clydeunion s  làm tăng s  hi n di n toàn c u c a công ty, đ c bi ưở ể phát tri n n i mà s  tăng tr 2.chi n l ơ c h p nh t theo chi u ngang.

ọ ợ ợ ấ ấ ề ữ ệ ấ ạ ự ợ ả ị ườ ấ ứ ợ ự ế  Chia s  cùng dòng s n ph m, cùng th  tr ở ộ ườ ệ ế ợ ệ ả ả ng hi u, gi m chi phí c  đ nh, tăng c ẽ ươ ố ố ị ươ ố ố ng,  ả ệ ng hi u qu  h   i v i nhau ệ ế ợ ạ ớ ườ ng k t h p l ạ ủ ố ng tr ộ ớ ọ ể ươ ợ ộ ứ ấ ạ ữ ớ ủ ạ ầ ơ ớ ố ề H p nh t theo chi u ngang (g i là h p nh t chi u ngang) là s  h p nh t gi a hai doanh nghi p  ẩ ẻ ả ế ng. K t qu   kinh doanh và cùng c nh tranh tr c ti p, ị ườ ấ ơ ộ ạ ừ ệ ợ t i cho bên h p nh t c  h i m  r ng th  tr  vi c h p nh t theo hình th c này s  mang l ệ tăng hi u qu  trong vi c k t h p th ủ ạ th ng phân ph i, ... Rõ ràng, khi hai đ i th  c nh tranh trên th ả (dù h p nh t hay thâu tóm) h  không nh ng gi m b t cho mình m t “đ i th ” mà còn t o nên  ng đ u v i các “đ i th ” còn l m t s c m nh l n h n đ  đ i

ả ầ ư ệ ể ổ ổ ầ ấ ả ủ ố ệ ạ ố ươ ng hi u m i GM Daewoo.Năm 2005, th  ph n c a GM Daewoo t ớ ả ị ộ ớ ướ c. Năm 2006 đ ượ ủ ớ ố ứ ấ ủ ướ ầ ố Ví d :ụ  Năm 2002, hãng s n xu t ô tô General Motors Corp., (GM) đ u t  251 tri u USD đ  mua  ấ ộ   ạ 42,1% c  ph n trong t ng tài s n c a nhà s n xu t ôtô Hàn Qu c Daewoo Motors, t o thành m t ầ ủ i Hàn Qu c tăng lên 11%  th ặ so v i năm tr c xem là m t năm thành công r c r  c a GM Daewoo. M c dù  ở ỉ ẫ v n ch  là hãng ô tô l n th  3 c a Hàn Qu c, sau Hyundai và Kia, nh ng GM Daewoo đã tr   ị thành hãng ô tô duy nh t c a Hàn Qu c tăng th  ph n trong n ự ỡ ủ ư c năm 2006.

ấ ề c h p nh t theo chi u thu n. ậ ự ể ạ ố ả ặ ẩ ế ượ ợ 3. chi n l ệ Khi doanh nghi p mua l i ho c tăng s  ki m soát các kênh phân ph i s n ph m.

ạ ố ủ ấ ẩ ừ ế ộ ệ ố i thái nguyên, xây d ng m t h  th ng phân ph i riêng  ượ c chi phí trung gian tăng ự ệ t ki m đ đó đã ti ậ ợ ặ Vd: công ty may m c d & g chi nhánh t chuyên cung c p và bán s n ph m c a công ty t thêm l ả i nhu n cho công ty.

ơ ộ ưở ụ ạ ọ ng đa d ng hóa. Cho ví d  minh h a. Câu 12: trình bày c  h i tăng tr

ạ ồ +đa d ng hóa đ ng tâm

ớ ợ ố ẩ ế ượ c tăng doanh s  và l ệ i nhu n b ng cách phát tri n s n ph m m i nh ng có liên h ấ ằ ặ ư ị ườ ậ ệ ệ ạ ng ể ả ệ ớ ể i ho c công ngh  m i đ  cung c p cho th  tr ườ ử ụ ợ ng h p nên s  d ng: ậ ể ể ố ủ ở ạ tr ng thái suy thoái ạ ớ ệ ạ ủ ả ọ ẩ ệ ấ ả ớ ệ ạ ặ ớ ệ ạ ả ẵ ầ i­­­­­­­­­­Hi n t ể ự ế ể ể ệ ậ ộ ả ả ệ ạ i ho c m i­­­­­­­­­­Hi n t ấ ủ ộ ẩ ệ ạ ồ ơ ẻ ấ ặ ả

ẳ ầ ỉ ẩ ấ ố ộ ạ ả ấ ộ ể ặ ạ ạ ẩ ề t và c nh tranh không m nh đã phát tri n ra r t nhi u ạ ồ ạ ể ả ẩ ớ ố ệ i nhu n b ng cách phát tri n s n ph m m i theo cong ngh ậ ằ ị ườ ợ ầ ủ ệ ạ ổ Là chi n l ớ ớ v i nhau phù h p v i công ngh  hi n t ớ ợ m i..các tr ạ ­C nh tranh trong ngành không phát tri n hay là phát tri n ch m ­các sp m i có liên quan giúp doanh s  bán hàng c a dn tăng cao i c a dn đang  ­sp hi n t ả ­dn ph i có đ i ngũ qu n lý m nh ị ườ ng­­­­­­Ngành s n xuât­­­­­­Trình đ  s n xu t­­­­­­Quy trình công ngh S n ph m­­­­­­Th  tr ớ ặ ớ i ho c m i M i­­­­­­­­­­­­­­M i­­­­­­­­­­­­­Hi n t ế ượ ồ ệ Vd: Các công ty may Vi t Nam (s n xu t qu n áo may s n) có th  th c hi n chi n l c đ ng  ấ ả ố ợ tâm đ  tăng doanh s , l i nhu n, ch  đ ng trong vi c phát tri n các k  ho ch s n xu t lâu dài,  ư ả ằ b ng cách tham gia s n xu t các s n ph m nh : giày dép, túi xách, c p, đ  ch i tr  em, nón,  ụ hàng gia d ng khác. ặ ủ ủ ư ả ạ Ch ng h n nh  s n ph m bánh m n c a AFC c a Kinh Đô, đ u tiên ch  có m t lo i s n ph m  ụ ố bánh m n, sau đó th y t c đ  tiêu th  t ạ ẩ ả các s n ph m cùng lo i. Đây chính là đa d ng hóa đ ng tâm. ế ượ c đa d ng hóa ngang. +chi n l ế ượ c tăng doanh s  và l Là chi n l ứ ớ ể m i đ  đáp  ng b  sung nhu c u c a th  tr ng hi n t i

ẩ ộ ả ệ ị ườ ệ ạ ả ớ ặ ớ S n ph m­­­­­­Th  tr M i­­­­­­­­­­­­­Hi n t ả ng­­­­­­Ngành s n xuât­­­­­­Trình đ  s n xu t­­­­­­Quy trình công ngh ệ ạ i­­­­­­­­­­­­Hi n t ấ ớ ệ ạ i­­­­­­­­­­­M i i ho c m i­­­­­­­­­­Hi n t

ạ ệ ụ ể ự ữ ế ượ t Nam có th  th c hi n chi n l ớ ả ư ể ư ấ ố ệ ệ ỹ ệ ứ ạ ẩ ồ

(cid:0) ườ ệ ạ ẽ ị ả ụ ớ ưở ế ả ẩ ổ ị ợ ử ụ ng h p s  d ng: ẩ ừ  các s n ph m hi n t ả ng n u b  sung các s n ph m, d ch v  m i i s  b   nh h

ặ ng ớ ệ ằ ả ố ạ c s  d ng nh m tung ra s n ph m m i cho khách hàng hi n i đ

ệ ạ ớ ả ẩ ố ỳ ẩ i. ả ế ượ Trong ví d  trên, các công ty may Vi   c đa d ng hoá hàng ngang ằ b ng cách tham gia vào nh ng ngành s n xu t có công ngh  khác v i công ngh  may, nh ng các  ờ   ẩ ả s n ph m có th  chào bán cùng kênh phân ph i nh : hoá m  ph m, đ  trang s c, các t p chí th i trang…  Các tr ­ Doanh thu t và không liên quan. ưở ­ Kinh doanh trong ngành có tính c nh tranh cao ho c không tăng tr ẩ ệ ạ ượ ử ụ ­ Các kênh phân ph i hi n t iạ t ­ Khi các s n ph m m i có mô hình doanh s  bán không theo chu k  so v i s n ph m hi n t +,chi n l ạ ế ượ ẩ ậ ợ ớ ớ ế ợ c đa d ng hóa k t h p c tăng doanh s  và l ị ườ ằ ấ ế ượ ể ả ẩ ớ ớ ể ả i nhu n b ng cách phát tri n s n ph m m i không liên  ớ ng m i. ệ c này có th  không liên quan gì v i công ngh ệ ạ ủ ượ ệ ố ­ Là chi n l ệ ớ ệ ớ ể h  v i nhau theo công ngh  m i đ  cung c p cho th  tr ữ ­ Nh ng s n ph m m i trong chi n l ấ ả ngành hàng s n xu t hi n t i c a doanh nghi p và chúng đ c chào bán trên kênh phân

ố ệ ệ ạ ẩ ả ớ ph i riêng bi ố t, khác v i kênh phân ph i các s n ph m hi n t i.

ả ẩ ấ ộ ả ị ườ ng­­­­­­Ngành s n xuât­­­­­­Trình đ  s n xu t­­­­­­Quy trình công

ớ ớ ệ ạ ệ ự ị ầ ớ ế ượ ị ầ ủ ễ ữ ả ạ ả ả ữ ế ủ ớ ự ệ ả ọ

ị ườ ướ ứ ng / phía sau: nhà cung  ng ) c: th  tr ủ ạ ự ả ư ế ấ ả ạ ả ắ ả S n ph m­­­­­­Th  tr nghệ ớ ớ i hay m i­­­­­­­­­­­­­M i M i­­­­­­­­­­­­­­M i­­­­­­­­­­­­­­M i­­­­­­­­­­­­­­­Hi n t ồ ự ự ẩ ả c này, các nhà qu n tr  c n chu n b  đ y đ  các ngu n l c, d   ­ Khi th c hi n chi n l ườ ế ẻ ậ ng bên ngoài có kh  năng x y ra, đ  l p k   báo chính xác nh ng di n bi n c a môi tr ệ ả ho ch đè phòng chu đáo, thì m i hi v ng b o đ m th c hi n có hi u qu  nh ng ngành  kinh doanh m i.ớ ợ ữ ụ (cid:0) ườ ng h p s  d ng  Các tr ế ạ ợ ự i th  c nh tranh ( phía tr ­ Xây d ng l ố ớ ệ t hóa so v i các đ i th  c nh tranh ­Khác bi ệ ổ ể ­ Ki m soát các công ngh  b  sung ( trong cùng 1 lĩnh v c s n xu t nh ng liên quan đ n  ủ ấ các giai đo n khác nhau c a qui trình s n xu t ) ấ ­C t gi m chi phí s n xu t ườ ề ẽ ị ự ồ ớ ọ ả ứ ằ i  ng i nhi u s  b  béo phì đã cho ra sp m i là th c ẩ Vd:ti vi bingo nghiên c u r ng m i ng ph m ăn kiêng.

ử ụ ế ượ ữ ạ ề ầ ư => u đi m và nh ng đi u c n l u ý khi s  d ng chi n l đa d ng hoá : (cid:0)

ị ườ ừ ế ố ớ ạ ộ ả ng m i sang qu c gia khác t k t qu  ho t đ ng Ư ể Ư ể   u đi m: ậ ụ ạ ủ ệ ẩ ạ ả ả ớ ữ ệ ơ ị ế ệ t ki m chi ệ ơ ộ ể ­T n d ng các c  h i phát tri n trên th  tr ủ ố ngo i giao c a chính ph  qu c gia. ằ ạ ạ ­Tăng kh  năng c nh tr nh b ng vi c đa d ng hoá s n ph m. ữ ớ ể ­Nh ng ngành hàng m i, nh ng đ n v  kinh doanh m i có th  giúp doanh nghi p ti ướ ạ ậ ụ phí chung, t n d ng m ng l i bán hàng hi n có.

(cid:0) ệ ữ ự ế ượ ả ể ề ầ ư ị ầ ạ c đa d ng hoá ầ ầ ế ủ ệ ự ế ọ t c a vi c l a ch n chi n

ệ ầ ụ ớ ợ ớ ự ọ   c khi quy t đ nh l a ch n ữ ư ộ ị ể ệ ế ị ướ ầ i thi u, nhu c u và mong ộ ả ị ườ c nh  xác đ nh quy mô nhu c u th  tr ủ ỏ ủ ẩ ậ ng m t cách c n th n tr ậ ố ợ i nhu n t ng, l ủ ạ ố ụ Nh ng đi u c n l u ý khi th c hi n chi n l ọ ầ ­Các nhà qu n tr  c n hi u rõ t m quan tr ng và yêu c u c n thi ạ ượ c đa d ng hoá. l ồ ự ­Các ngu n l c cua doanh nghi p c n phù h p v i đòi h i c a nhi m v  m i. ị ườ ự ệ ­Th c hi n nh ng cu c kh o sát th  tr ế ượ ầ chi n l ạ ộ ố ủ mu n c a khách hàng m c tiêu, ho t đ ng c a các đ i th  c nh tranh…

ế ạ ậ ộ ệ ụ ể Câu 13: L p k  ho ch Marketing hàng năm cho m t doanh nghi p c  th .

ổ ế ấ ớ ộ ọ ộ ị ườ ậ ồ ỗ ủ ng đ  g  n i th t v i chi   ự c marketing c a AA là t o ra nh n th c, s  quan tâm và s ố ớ ư ở ẫ ầ ớ ộ ồ Công ty AA’ Décor là m t công ty n i ti ng h at đ ng trên th  tr ế ượ nhánh đ  g  Nhà Xinh. Chi n l ụ ấ h p d n đ i v i khách hàng m c tiêu ồ ỗ ộ ạ ự ứ  Hà N i và TP H  Chí Minh. ­ t  ng l p trung l u

ể ớ ớ ệ ậ ụ ồ

ố ồ ấ ượ ượ ự ấ   i nhóm khách hàng m c tiêu, doanh nghi p t p trung vào hai ngu n cung c p ườ ầ   i c n ớ    mua v i ữ  làm và t ụ c coi là t ế ế ộ ụ ạ ấ ị  đ  v i t ị Đ nh v : ộ ấ ớ l n nh t, Hà N i và thành ph  H  Chí Minh. Nhóm khách hàng m c tiêu là nh ng ng ự ữ ấ ồ ỗ ớ ộ mua n i th t đ  g  v i ch t l ộ m c đích là t o ra m t nhà thi ng cao. Nh ng khách hàng này đ ủ ọ t k  n i th t cho ngôi nhà c a h .

ụ ổ ợ ậ ố ỗ ộ ưở i nhu n 32.8% m i tháng; có t c đ  tăng tr ấ ng x p x ỉ Duy trì t ng l M c tiêu marketing: 15% cho năm t i.ớ

ả ườ ả

ẩ  Các s n ph m chính c a AA’ Décor g m có gh  sofa, bàn, gh , t ệ và gi ạ ế ủ ẩ ế ề ự ọ ả ẩ ủ ủ ự ấ S n ph m: ế ượ Chi n l ồ ng.   ấ   c marketing c a công ty d a vào vi c cung c p v  l a ch n s n ph m đa d ng, ch t

ị ẩ ả ả ấ ạ ng s n ph m và d ch v  khách hàng cao c p. Các s n ph m c a AA’s mang l ự ỗ ợ ề ưở ự ể ụ ệ ượ ộ ẩ ệ c phong cách đ c đáo trong căn nhà c a mình. Đó là s  khác bi ẽ ạ ẩ ắ ớ ị ư ẩ ư ớ ả ủ ượ i cho khách   l ấ ủ   ộ ụ ng, quan đi m và th c hi n m c đích trang trí n i th t c a hàng s  h  tr  v  kinh nghi m, ý t ệ   ự ủ ọ h . Khách hàng s  t o ra đ t ấ ủ ả ệ ủ ộ đ c nh t c a s n ph m c a AA’s so v i các doanh nghi p khác. Năm 2004, Nhà Xinh ra m t các   ị  ệ ặ ẩ ả t nh  Recta, Co Do, Glamour, Backman and Venice và đang chu n b  đ a ra th s n ph m đ c bi ẩ ườ tr ng 4 s n ph m m i Lovely, Zeni, Arabica and Bolva.

ụ ế ấ

ấ ộ ả ộ ữ ệ ẩ ẩ ị ở ấ ả ả ữ ủ ợ ữ ẩ ả ẩ ậ ấ ị  AA’ Décor  Giá c :ả  B i vì nhóm khách hàng m c tiêu tìm ki m nh ng n i th t đ c nh t vô nh , ơ ở  ự ớ cung c p s n ph m v i giá r t cao. Vi c đ nh giá cao c a nh ng s n ph m này d a trên c  s ệ ấ ượ nh ng s n ph m ch t l t nh t, thu n ti n và phù h p khi mua s n ph m. ấ ố ng t

ộ ệ ự ươ ỗ ự ả ng: Th c hi n m t chi n l ươ ạ ằ ả ế ượ ệ ớ ầ ớ ấ ạ ủ ụ ữ ơ ư ớ ạ ỉ ị i khách hàng trong danh sách đ a ch  mà khách hàng đăng ký t ế   ế c kéo thông qua qu ng cáo và các n  l c khuy ch Khuy ch tr ẩ ả ng. AA’ Décor đã r t thành công v i vi c qu ng cáo b ng các m u qu ng cáo trên t p chí tr   ố   Architectural Digest – t p chí c a ph n l n khách hàng m c tiêu. H n n a, AA Décor phân ph i ả hàng quý 4 b n tin qua th  t   i các ử c a hàng.

ả ẩ ượ ị ộ ấ c bán qua các siêu th  N i th t Nhà Xinh. ấ ả Phân ph i:ố  T t c  các s n ph m đ

ụ ể ậ ị ễ   ụ  T p trung vào d ch v  bán hàng và d ch v  sau bán hàng trong đó có v n chuy n mi n ụ ậ ử ị ệ ỳ ị D ch v : phí, dùng th  và kinh nghi m mua hàng k  thú.

ộ ậ

ụ ự ỳ ữ ế ị ặ ấ ả ư ộ ế ượ ề ả ị ư ướ ệ ạ ể ấ ứ ưở ộ ị ế c, xác đ nh v  th  cũng nh  h  ch c, m t công ty, phân tích các đ  xu t kinh doanh hay b t c  ý t ề ợ ủ ụ ệ ệ i c a doanh nghi p. Và trên th c t ế ượ ậ ủ ạ ị c, đánh giá đ i th  c nh tranh, kh o sát th  tr ả ượ ứ ề ẩ

ệ ụ ể Câu 14: Phân tích ma tr n swot cho m t doanh nghi p c  th . ệ ổ  ể Đây là công c  c c k  h u ích giúp chúng ta tìm hi u v n đ  ho c ra quy t đ nh trong vi c t ế ứ ch c, qu n lý cũng nh  trong kinh doanh. Nói m t cách hình  nh, SWOT là khung lý thuy t mà   ủ   ự i các chi n l ng đi c a d a vào đó, chúng ta có th  xét duy t l ề ấ ế   ộ ổ ứ ng nào liên quan đ n m t t ạ   ế ự ự ế , vi c v n d ng SWOT trong xây d ng k  ho ch quy n l ể   ị ườ ố ạ kinh doanh, ho ch đ nh chi n l ng, phát tri n ệ ự   ả s n ph m và cà trong các báo cáo nghiên c u .. đang ngày càng đ c nhi u doanh nghi p l a ch n.ọ

ệ ế t Ti n:

ữ

ạ

ậ ậ ẩ ậ ụ ế ị t b ả ị ả ụ ụ ệ t b  đi n âm thanh và ánh sáng; ề ế ị ệ ố ầ ệ ệ ụ ệ ơ

ầ ư ạ ệ i khu công nghi p; t ầ ư ơ ở ạ ầ  và kinh doanh tài chính ủ ậ ị ố ượ ấ ượ ề ả ớ ố công ty CP may Vi     ế ạ 1.Nh ng th  m nh (S) ề ­Ngành ngh kinh doanh đa d ng: ạ ầ ấ         * S n xu t qu n áo các lo i; ụ ấ ể         * D ch v  xu t nh p kh u, v n chuy n giao nh n hàng hóa; ụ ệ ấ         * S n xu t và kinh doanh nguyên ph  li u ngành may; máy móc ph  tùng và các thi ế ị ệ ph c v  ngành may công nghi p; thi ế ị ự t b , ph n m m trong lĩnh v c  t b  máy tính; các thi         * Kinh doanh máy in, photocopy, thi ệ ố ạ ạ ệ ể máy vi tính và chuy n giao công ngh ; đi n tho i, máy fax, h  th ng đi n tho i bàn; h  th ng  ụ ụ ề đi u hoà không khí và các ph  tùng (dân d ng và công nghi p); máy b m gia d ng và công  nghi p;ệ         * Kinh doanh c  s  h  t ng đ u t         * Đ u t ề         * Kinh doanh các ngành ngh  khác theo quy đ nh c a pháp lu t. ạ ­ S n ph m ợ t, đa d ng,phù h p v i nhi u đ i t ng khách hàng ẩ ch t l ng t

ở ụ ờ ờ

ươ ệ  VIETTIEN cho th i trang công s  (Office Wear). ệ  Vee Sendy cho th i trang thông d ng (Casual Wear) ờ ệ  TT­up là th ờ ẩ ả ng hi u ng hi u ng hi u ươ

ờ ấ ẩ

ủ ộ ậ t ấ ệ ng hi u th i trang cao c p (High Class Fashion ấ  SAN SCIARO: (s n ph m th i trang  ng hi u th i trang cao c p ả  MANHATTAN (s n ph m th i trang nam cao c p mang  ệ c Vi ế ỹ ề ọ ạ ướ ả ả ả ệ ề ự ự ng “đa giá”, t o nhi u s  l a ch n cho khách  ẩ ể ng bán ra, Vi t Ti n không gi m giá s n ph m mà tung ra các dòng s n

ệ ế ệ ứ ẩ ầ ầ ầ ắ t Ti n chính th c ra m t nhãn hi u m i, Vi ạ ồ ẩ ừ ờ t Long ­ th i  ộ i lao đ ng, sinh   80.000 ­ 180.000 đ ng/s n ph m. ở ồ ứ ộ ỉ ạ ệ ệ ử t Ti n ắ ổ ề   kh p các t nh ế   hi n có trên 1380 c a hàng, đ i lý phân b  đ u

ớ ị ườ ỹ ồ ứ   B  Đào Nha, ộ   v i trên 50 khách hàng thu c các   Tây Ban tệ   Ti nế   hi nệ   đang  giao  d chị iớ   nh : M , Canada, Châu Âu (Anh, Pháp, Đ c, ố Singapore, Malaysia, Indone­ sia….), Châu ơ ấ ị ườ ồ ậ ả ướ ỹ ng nh ư  sau: Nh t B n: 31 %, EU: 27%, M : 27% và các n c khác:

ệ ệ ư ệ t Nam ra n ệ ể ự ướ ớ ặ ng hi u may m c Vi i Campuchia và Lào đ  tr c tiêp gi c  ệ ả   i thi u s n ở ạ ẩ ệ ế ẩ ấ

ế ệ ồ ổ ơ ̣ ̉ ạ :T ng Công ty May Vi ớ ướ ướ ế ổ ố ̣ ́ ự t Ti n g m 3 công ty con,21 đ n vi san xuât tr c  ề ệ   c ngoài, t ng v n đi u l c,7 công ty liên doanh v i n

ươ ệ ả ố ị ng, th t: ạ ượ ưở ng hi u uy tín, hình  nh t ẳ ấ ng đã đ t đ ổ ả ệ ư i th c nh   t nam,…T ng công ty may ệ ị ế ủ ươ  7 doanh nghi p tiêu bi u toàn di n c a ngành may. ễ ệ ệ t k  tham gia các ch i,ký ự  thi ộ ẫ t k  t o m u th i trang ng ng hi u lâu năm, kh ng đ nh v  th  c a mình qua các gi ạ ệ ng hi u m nh vi ệ ủ ể ườ ừ ờ ng trình bi u di n th i trang l n c a th  gi ừ ự ị t, top 50 th ể ươ ờ ầ ượ ề ầ ố ế ớ ớ ủ ấ ủ ẳ i Pháp v a nâng cao đ ng c p c a  ờ ệ ươ ng hi u th i  c th

ạ ậ ữ ứ ả ờ ế ế ạ ơ ớ ẻ i tr . ả ế ế t k  và s n xuât, t o l p hình  nh công ty th i trang ch  không ớ ế ợ ơ ở ầ ả ể ứ ượ ụ ể ạ ộ c công ty đào t o đ  có th   ng d ng trang thi ề ể ậ ấ ả i 40­50 ng ế ế ệ ả ự ệ ế ế ị ớ t b  m i  ườ ớ t k  ngày càng hùng h u, lên t i ệ ng hi u, th c hi n khuy n mãi, ấ ố ệ ươ ế t Ti n quan tâm đ n vi c b o v  th t nh t cho khách hàng ạ ự ệ ằ ấ t Ti n nâng c p phòng th  nghi m b ng m t h  th ng máy đo l c bám dính c a keo, máy ộ ệ ố ườ ử ế ệ ệ ộ ể ạ ủ ừ ả ủ ẽ ỏ ộ ộ ệ ầ ủ ớ ườ ươ ∙                                 Th ươ ∙                                 Th ươ ∙                                 Th ờ ệ ∙                                 Hai th ấ nam cao c p mang phong cách Ý) và ỹ ượ phong cách M , thu c t p đoàn Perry Ellis International và Perry Ellis Europe c a M  đ ử ụ Ti n mua quy n khai thác và s  d ng). ả ạ ­Giá c  c nh tranh : công ty phát tri n theo h ế ố ượ ể hàng. Và đ  tăng s  l ph m có giá trung bình. ớ ệ ổ Đ u năm 2010, T ng Công ty may Vi ơ ườ trang công s  g m s  mi, qu n tây, áo thun, qu n jeans, cà v t… dành cho ng ớ ả ứ viên, công ch c… v i m c giá hoàn toàn bình dân, t ớ ị ườ ng r ng l n: ­Th  tr ộ ị : Vi ị ườ ng n i đ a  + th  tr ả ướ   c. thành trong c  n ẩ :  Vi ấ +th  tr ng xu t kh u ư cướ   trên thế  gi n ậ ả Nha….), Châu Á (Nh t B n, Hàn Qu c, H ng Kông, Úc…vv.  C  c u th  tr 15%. ươ      Là doanh nghi p tiên phong trong vi c đ a th ứ ạ ngoài.Năm 2010 công ty đã m  đ i lí chính th c t ph m Vi t Ti n thay vì xu t kh u qua trung gian.   ớ ­Quy mô l n m nh thuôc, 14 công ty liên k t trong n 230.000.000.000 đ ngồ     ị ườ ­V  trícao trên th  tr ệ ươ     +Có th ệ top 10 doanh nghi p sao vàng đ t vi ẫ ế ầ t Ti n d n đ u top Vi ẩ ế ế ư ả     +đ a s n ph m t ớ ồ ế ợ k t h p đ ng v i m t nhà thi ẩ ả các s n ph m truy n th ng: s  mi, qu n âu, qu n kaki… v a xây d ng đ trang m i chuyên dành cho gi           +k t h p gi a khâu thi ph i là c  s  gia công qu n áo. ­Nhân viên: trình đ  tay ngh  cao, đ ộ vào s n xu t.Viettien phát tri n đ i ngũ nhà thi ế ệ tố : Vi ­Chăm sóc KH t ị ạ ụ ữ ậ h u mãi, t o nh ng d ch v  chăm sóc t ấ ệ ế ị ả t b  s n xu thi n đ i. ­Trang thi ế ử    +Vi ộ ề ng may. Qua th  nghi m s  quy t  so màu, b n màu, máy đo đ  ma sát, đ  co rút c a t ng đ ụ ệ ẩ ị đ nh nguyên li u đi v i ph  li u nào đ  t o cho s n ph m có m t nét đ c đáo riêng, th a mãn  ượ i tiêu dùng. đ c nhu c u c a ng

ạ ệ ệ ệ ể ế ị ầ ư ư  h  ệ trang thi 10 tri u USD đ  tái đ u t t b  chuyên dùng hi n đ i nh ế ầ ư t Ti n đã đ u t ế ế ẫ ậ t k  m u r p ế ữ

ả ấ ủ ủ ế ượ c nh p t ấ n ữ ả ủ ế ớ ậ ừ ướ c ngoài. Do đó,  ộ ế i có nh ng bi n đ ng b t ầ ế ườ ậ ệ ể ẽ ặ ệ ậ ệ ng, d n đ n vi c tăng giá nguyên v t li u đ u vào.

ổ ộ ộ ề ệ ế ủ ế ỷ ệ  l

ữ ơ ộ

ự ồ ố

ồ ể ố ằ ầ ư ử ố ớ  đ i v i các d  án   các công trình x ạ ệ ụ ụ ướ ố ớ ơ ở ạ ầ ạ ệ c th i; quy ho ch các c m công nghi p d t; xây d ng c  s  h  t ng đ i v i các c m ạ ệ ứ ả ệ ứ ủ ự ườ ng và trung tâm nghiên c u chuyên

ộ ạ c phát đ ng, đã t o ư ệ ệ t Nam  u tiên dùng hàng Vi ướ ầ ng d t may trong n ượ t Nam" đ ề c đ y ti m năng

ố ầ ấ ẩ ỷ ề ị ườ  USD/ năm, th  tr ề ẩ ấ ạ ố ố ỉ ạ ấ ng xu t kh u  i, đ ng th  hai (ch  sau Trung Qu c) v  kim ng ch xu t ở ộ ẩ con s  kim ng ch xu t kh u 10,5 t ứ ỹ ế ớ ớ ị ườ ứ ậ ệ ệ ặ ng l n là M  và Nh t. Đ c bi t

Ư ề ợ ẩ ậ ố ộ ẩ ậ ấ ế ị ố ẩ i nhi u l ệ ề ườ ầ ư ườ ợ ế ế i th  đó là: xu t kh u không b  kh ng ch   ế ẽ ư . , ữ ng nh ng l t v  thu , s  đ a thu  nh p kh u xu ng bình  ng đ u t ế ấ ứ ả ạ ố ử ng đang đ i x  phân bi ừ  môi tr i ích t c h ng thu  su t 0%, thay cho m c thu  kho ng 10%. ậ ẽ ượ ưở ầ ế ầ ư ự ỉ tăng: Ch  tính trong 4 tháng đ u năm 2010, đã có 18 d  án FDI đ u t ệ    vào ngành d t ng; đ ệ ầ ư ượ ấ ớ ố ệ ơ c c p phép, v i v n đăng ký h n 20 tri u USD.

ứ

ạ ́ ầ ư ướ ự ả vào lĩnh v c c ngoài đ u t ề ́ ̀ ́ n ư ̣ ̉ ̣ ̣ ườ ủ ệ ả ẩ ầ ư ́ ́ ồ ổ i kh ng l ” này đang i và c  th  tr ủ ạ ướ ệ ể ề ấ ấ c đang r t phát tri n:cty TNHH d t may Thái Tu n,cty ệ ắ ợ

ặ ắ ố ơ ữ ẽ ạ t Nam s  còn g p r c r i h n n a khi giá hàng hoá t ệ ư ỹ ỹ ả ẩ ả ậ ệ ủ ố ề ệ i 15%. Đi u này có nghĩa là hàng d t may Vi ớ ả ứ ạ ướ ờ ớ c ngoài trong th i gian t ắ ệ ng n ắ ở ị ườ  th  tr i.

+Vi ố th ng thi ể 2. Nh ng đi m y u (W) ụ ụ ậ ệ ­Nguyên v t li u ph c v  cho s n xu t c a công ty ch  y u đ công ty có th  s  g p ph i r i ro khi giá nguyên v t li u trên th  gi ẫ th                    ­Lao đ ng ch  y u là ph  thông, lao đ ng có tay ngh  cao, giàu kinh nghi m còn chi m t nhỏ       3. Nh ng c  h i (O)   ­Chính sách h  trỗ ợ:Nhà n ướ ỗ ợ ừ  ngu n v n ngân sách, v n ODA c h  tr  t ồ ệ quy ho ch phát tri n vùng nguyên li u, tr ng bông, tr ng dâu, nuôi t m; đ u t lý n ớ công nghi p m i; đào t o và nghiên c u c a các vi n, tr ệ ngành d t – may.   ệ ườ ộ ộ ậ ­Xã h i:ộ Cu c v n đ ng "Ng i Vi ị ườ ể ờ ơ ớ ể thêm th i c  m i đ  phát tri n th  tr     ẩ ấ ­ Nhu c u xu t kh u tăng: m  r ng ra nhi u qu c gia trên th  gi kh u d t may vào hai th  tr   ấ ­  u đãi cho hàng xu t kh u: ấ ậ + H i nh p, nh t là gia nh p WTO mang l ộ ố ị ườ quota; m t s  th  tr ượ ưở th c h + hàng d t may XK vào Nh t s  đ ố ­ V n đ u t may đ   ữ 4. Nh ng thách th c (T) ­C nh tranh: ́ ́ ́ ẩ : Thach th c l n nhât :có r t nhi u nhà đ u t ư ơ ấ    +S n ph m ̀ ́ ́ ̃ ́ ư ươ này,se co rât nhiêu canh tranh t  cac n c xuât khâu manh nh  Trung Quôc, Ân Đô, Bangladesh ..  ố ẽ ỏ ạ ạ Năm 2008, Trung Qu c s  b  h n ng ch d t may, s n ph m c a “ng ả ị ườ ế ớ ậ tràn ng p th  gi ng VN. ố           Nhi u đ i th  c nh tranh trong n ệ d t may Th ng L i,cty CP d t may Thành Công… …   ạ   +C nh tranh giá : tình hình d t may Vi i  ậ ị ườ ng nh p kh u ch  ch t nh  M , châu Âu c t gi m 20%. Riêng M  gi m nh p hàng  các th  tr ệ ệ d t may Vi t Nam nói chung, viet tien nói  t nam t ẽ ặ riêng s  g p ph i s c c nh tranh giá gay g t    ­Lao đ ng:ộ

ề ặ ạ t Nam càng làm tăng áp ộ ạ ẻ ẽ ệ i Vi ộ ạ ộ ồ ộ ẽ ệ ắ ơ

ả ngày càng gia tăng.

ị ạ ệ ế ề ẫ t Nam nghèo nàn v  m u ườ i tiêu dùng trong n ầ ặ ứ ệ ỹ ỹ ẽ ả ậ ả ẽ ả ạ ng M , châu Âu, Nh t B n s  gi m m nh. M c tiêu ẩ  trên 15% hàng d t may. ậ ệ ơ ấ ẩ ặ ứ ị ườ ủ ấ ẽ ả t, M  s  gi m nh p kh u ỹ ng M , châu Âu gi m nên dĩ nhiên đ n đ t hàng may xu t kh u sang  ị ả ụ ủ ấ ng  y cũng b  gi m theo.

ườ ế ng Kinh t : ộ ặ ệ ự ế ế ế ớ  th  gi ướ ệ ế ứ ề ắ ắ ệ ự ệ ề ắ ớ ế i đang tác đ ng tr c ti p đ n ngành d t­may, đ t doanh  ứ c nh ng khó khăn thách th c ễ ẽ ị i Vi

ầ ề ầ ả ả ề ữ ề ấ ả  dàn tr i. S p t ệ ạ ặ t h i n ng. ấ

ậ ợ ườ ư ệ ả ng chính sách còn ch a thu n l ả i. B n thân các văn b n pháp lý c a Vi ự ủ ủ ự ộ ỉ ế ế ạ ạ ặ ộ ự ệ ng m i còn y u, đ c bi ế ề t là h n ch  v  chuyên

ề ả ớ ậ ụ ố ề ỹ ấ ộ ả ườ ằ ả ộ ợ ậ ướ ng, trách nhi m xã h i, ch ng tr  giá nh m b o h  s n xu t trong n ệ c

ấ ẫ ượ ạ ộ ư ả ỗ trong nhi u năm nh ng ho t đ ng s n xu t v n đ c duy trì, th m ề ộ ấ ở ộ ướ ớ c, vì DN FDI còn đ ậ ượ c c m  r ng. Đây là m t b t công l n cho các DN trong n ầ ư ư .

ộ ệ c không còn. ướ ẩ ế ệ ẩ ậ ặ ậ ế ệ ẽ ậ ả ế ớ ệ ừ ả ả t Nam là 50%, thu  nh p kh u  ự t Nam s  ph i th c hi n đúng cam   40%  ậ ố ố ẽ ướ 50% xu ng 20% và s i gi m t ả ạ ượ ừ ớ ả ệ ợ ấ ưở ư ng XK t ậ c phép, ngành d t may không còn đ ứ ỗ ợ ớ ấ ắ c đây nh  các hình th c h  tr  XK và th ệ ng m t s  lo i h  tr  nh  tr ả ừ ư ế ễ ệ ề ặ phát tri n... ạ ượ ậ ụ ể ươ ệ ả ặ ơ t là ế ả (cid:0) ừ ệ ấ ậ ự ệ     Vi c có thêm nhi u DN FDI ho t đ ng trong lĩnh v c may m c t ẽ ị ộ ự ạ l c c nh tranh thu hút lao đ ng., ngu n lao đ ng s  b  chia s , giá lao đ ng s  tăng lên, c nh  tranh trong vi c thu hút lao đ ng cũng s  gay g t h n.   ­Hàng nhái, hàng gi   ầ ­Nhu c u,tâm lí: c:ướ Tâm lý sính ngo i, ham r  và đ nh ki n “chê” hàng Vi ẻ + Trong n ướ ề ủ c. mã c a nhi u ng ị ườ ướ +N c ngoài  c a th  tr :Nhu c u hàng hóa ặ dùng hàng may m c cao c p s  gi m. Đ c bi ả ị ườ S c tiêu th  c a th  tr các th  tr   ­Môi tr      +tình hình suy thoái kinh t ệ nghi p tr ả ớ ả       +c nh báo v  v n đ  phá s n đang di n ra v i các doanh nghi p có s c đ  kháng y u kém,  ẽ ị ộ ầ ư t Nam s  b  tác đ ng, trong đó ch c ch n lĩnh v c d t may s  b   đ u t thi      +lãi su t vay quá cao, chi phí đ u vào tăng nhi u l n, ph i tr  ti n lãi ngân hàng cao     ­Chính sách, pháp lu t:ậ        + môi tr t Nam  đang trong quá trình hoàn ch nh, trong khi năng l c c a các cán b  xây d ng và th c thi chính  ư ươ sách, cũng nh  các cán b  tham gia xúc ti n th ữ ỹ ạ môn, ngo i ng , và k  năng. ị ườ ả ng l n cũng v n d ng khá nhi u các rào c n v  k  thu t, v  sinh, an toàn,  B n thân các th  tr ệ môi tr   ề       +nhi u DN FDI khai l ẫ ượ chí v n đ ề ưở h ng nhi u chính sách  u đãi trong đ u t   ả       +hàng rào b o h  d t may trong n ư ệ ế ∙         N u nh  hi n nay, thu  nh p kh u hàng may m c vào Vi ế ệ ẩ ợ ả v i là 40%, thu  nh p kh u s i là 20% thì khi vào WTO, Vi ụ ứ ệ ị ế ế ấ ố ớ ả ớ  Hi p đ nh D t may k t theo  (v i m c gi m thu  l n, ví d  thu  su t đ i v i v i gi m t ợ ừ ẵ ầ ố ả ả xu ng 12%, qu n áo may s n gi m t  2% xu ng 5%).Do v y  ố ẽ ả ẩ ố v i Trung Qu c s  tràn vào n c ta, chúng ta s  ph i c nh tranh v i v i Trung Qu c nh p kh u ượ ế ứ ỏ c  ∙         Cam k t xóa b  các hình th c tr  c p không đ ỹ ỗ ộ ố ạ ỗ ợ ư ướ ưở  Qu  h   h ề ợ tr  XK; các bi n pháp mi n gi m thu  ho c ti n thuê đ t g n v i đi u ki n XK; các  u đãi tín  ầ ư ụ d ng đ u t        +Các rào c n th ng m i đ ủ ố ả trong b i c nh kh ng ho ng tài chính và suy thoái kinh t ố ả trong b i c nh XK hàng d t may đang có nh ng di n bi n không thu n nh t là t ạ c v n d ng ngày càng linh ho t và tinh vi h n, đ c bi ầ    toàn c u. ế ễ ỳ ẽ tháng  ữ ấ ả ủ ẩ ữ ị ườ ữ ạ ỗ ả ạ ể ấ ớ ị ệ ả t c  các s n ph m d t may XK vào th  tr 2/2009, t ặ ớ ự ỳ quy đ nh m i c c k  nghiêm ng t. Đi kèm là nh ng m c ph t l ng Hoa K  s  ph i tuân th  theo nh ng  ứ i vi ph m r t cao, có th  lên t i

ơ ộ

ả ả ạ ẩ ị ộ

ng kinh Ậ MA TR N SWOT ơ :suy thoái, nguy c

ẩ

ấ

ư T(Thách th c)ứ 1.C nh tranh:s n  ph m,giá c ẻ 2.Lao đ ng b  chia s 3.Hàng nhái,hàng giả ầ 4.Nhu c u,tâm lí ườ 5.Môi tr ế t ả ủ phá s n c a doanh  ệ nghi p cùng ngành,lãi  su t cao. 6.Chính sách, pháp lu t ậ ậ ợ i ch a thu n l

tăng ẩ

(cid:0)

ố ệ ở ộ

ư

ẩ (cid:0) ớ ể ề ậ các

ấ ế ế ả t k  s n

ẩ ố ượ

ệ ổ ạ ệ 15 tri u USD,  cướ   trong khi tr ứ ạ đây m c ph t  ố i đa là  này t ệ vài tri u USD.  Các nhà NK  ỳ ẽ ạ i Hoa K  s   t ữ ặ đ t ra nh ng  ầ yêu c u cao  ề ấ ơ h n v  ch t  ượ l ng và tính  an toàn c a ủ ệ hàng d t may.  nguy c  b  ơ ị ki n ch ng  bán phá giá,  ố ợ ấ ch ng tr  c p,  ị ự ệ ở  các th    v   t ấ ườ tr ng xu t  ơ ẩ ớ kh u l n h n. ị  các quy đ nh  ấ ứ ề v  xu t x   ủ c a hàng hóa  ể ả có th   nh  ưở ế h ng đ n  ả kh  năng thâm  ậ ị nh p th   ủ ườ tr ng c a các ẩ ả s n ph m d t  may.

́ ượ ̉ ̉ ng  c tiêu ̉ ế ng ạ ể ề ng

̉ ổ ạ ẩ

c ố ẩ ̉ ộ

ộ

ươ ị ng  ả ệ

ề ổ ứ ng

ậ K t lu n: ệ  Qua vi c xây  ự ậ d ng ma tr n  ụ ể Swot c  th  là cho T ng công ty CP  ế ệ t Ti n  may Vi ấ ượ giúp ta th y đ ổ m t cách t ng  ể ặ quát đ c đi m  ệ doanh nghi p, tình hình bên trong và  bên ngoài doanh  ể ể nghi p đ  có th   ề ế ượ đ  ra chi n l c  ộ m t cách khoa  ọ h c. Tuy nhiên vì

tố

ị ươ   ng ấ S(Đi m m nh) 1.Ngành ngh  đa ề d ngạ ả 2.S n ph m đa d ng,  ề ợ phù h p nhi u  ấ ượ KH,ch t l ng t t ả ạ 3.Giá c  c nh tranh ớ ị ườ ng r ng l n 4.Th  tr 5.Quy mô l nớ 6.V  trí cao, th ệ hi u uy tín, hình  nh  t.ố t 7.Nhân viên trình đ  ộ cao 8.Chăm sóc khách  hàng t ế ị ả 9.Trang thi t b  s n ạ ệ xu t hi n đ i ấ ấ ẩ ơ ở ả ả ớ O (C  h i) 1.Chính sách h  ỗ ợ ướ ỗ ợ tr Nhà n c h  tr   ồ ố ừ t  ngu n v n ngân  ố sách, v n ODA ộ ậ ộ 2.Xã h i: Cu c v n  ệ ườ ộ đ ng "Ng t  i Vi ư Nam  u tiên dùng  ệ t Nam" hàng Vi ấ ầ 3. Nhu c u xu t kh u  tăng Ư 4.  u đãi cho hàng  ẩ ấ xu t kh u. ầ ư ố 5.V n đ u t ấ ả ả ­s nxu t s n ph m đa   ứ ạ d ng, đáp  ng yêu  ố ượ   ầ ủ ng c u c a các đ i t ớ ứ khách hàng v i m c  ớ ợ giá phù h p v i thu  ậ ủ ườ nh p c a ng i dân  ệ Vi t Nam ứ ạ ­tăng s c c nh tranh  ấ ị ườ trên th  tr ng xu t  kh u giúp công ty  ị ầ ở giành th  ph n  ẩ ấ ướ c xu t kh u, tăng  n doanh thu. ậ ị ­xâm nh p vào các th   ướ ườ c đây còn  ng tr tr ế ị ạ b  h n ch , cùng chính ả sách giá và s n ph m  ạ ể ở ộ đa d ng đ  m  r ng  ướ ị ườ c ngoài ng n th  tr ị ườ ự ­d a vào th  tr ng  ộ ể ớ r ng l n là đi m  ạ m nh giúp doanh  ỗ ứ ệ nghi p có ch  đ ng  ườ ươ trên th ng,  ng tr ố ượ ơ ộ c  h i tăng s  l ẩ ấ xu t kh u. ồ ậ ụ  ­t n d ng các ngu n  ỗ ợ ể ầ ư  và h  tr  đ   đ u t ả ở ộ m  r ng quy mô s n  ầ ứ xuât,đáp  ng nhu c u  ấ xu t kh u đang gia  tăng ậ ụ ố ­ T n d ng t i đa  ỗ ợ ể ố ồ ngu n v n h  tr  đ   ả ầ ư  vào s n  đ u t ạ ấ xu t,đào t o nâng cao  tay ngh  công nhân. ươ  ch c các ch ­ t ế trình khuy n khích  ở tiêu dùng,m  thêm các ư ạ đ i lí ,đ a hàng vào  các trung tâm mua  ớ ắ s m l n. ế ụ ­ ti p t c xu t kh u ề ­m  r ng ngành ngh   ậ   kdoanh, t p trung ngành ế ể ạ có  u th  đ  c nh tranh   ệ ả có hi u qu . ế ượ ­ chi n l c tuy n  ụ d ng,thu hút nhi u lao  ộ đ ng v i kĩ thu t, trình  ộ đ  chuyên môn khác  nhau. ả ­s n xu t, thi ẩ ph m ngày càng đa  ạ d ng,phong phú, phù    ề ợ h p nhi u đ i t ng  khách hàng ­thay đ i,đa d ng hóa  ả ể ẫ m u mã, ki u dáng s n  ph mẩ ­ nâng cao chât l ̣ ượ san phâm đat đ chuân quôc tế ́ ự ấ ­ tích c c t n công  ị ườ ạ nhi u đo n th  tr ế ượ ớ v i chi n l c đa giá ̃ ̃ ́ ̀ ư ư ­ Gi  v ng va phat triên ̀ ̣ ươ ng trong  thi tr ́ ̀ ́ ư ươ c,nghiên c u va  n ̀ ́ ́ phat triên khach hang  ́ ́ ̀ ơ ̣ ươ ơ m i, thi tr ng m i. ế ậ : t p  ­suy thoái kinh t ạ ơ trung h n cho ho t  ở ị ườ ị ộ ng b   đ ng   th  tr ể ứ ưở ả ng ít đ ,c u  nh h ạ ộ ở nguy cho ho t đ ng  ị ả ị ườ ng b   nh  th  tr ưở ớ ng l n. h ậ ụ ­ t n d ng, thu hút    ượ ộ ng lao đ ng đông  l ả ở đ o   chính đ a ph có c  s  s n xu t. ầ ­ gi m 1 ph n vay v i

ế ị ả ố ị c cu i cùng nên các nhà qu n tr  cũng c n ph i k t ả ề ế ượ ậ ả ế ế ầ ọ ự ậ ư ả ơ ệ c nhanh chóng và hi u qu  h n. ậ nó không ph i kĩ thu t quy t đ nh chi n l ụ ợ ớ h p v i nhi u công c  khác nh  ma tr n BCG, ma tr n GE…giúp phân tích, l a ch n chi n  ượ l

ị ằ ơ ấ ụ ộ

ứ ộ ấ ườ ệ ủ ả ng ng ố ề ủ ạ ố ồ ạ i ị ả ề ế ị ế ạ ạ t ta trăm t n trăm th ng” ố ư ậ ọ ế ị ế ố ườ ọ ả ệ ủ ả ỗ ứ ộ ớ ạ ể ơ ấ ng . m i ki u c  c u ữ ẩ ự ườ ứ ộ ứ ộ ạ ệ ủ ả ề t c a s n ph m bao  ộ i cung  ng và m c đ  khác bi ề ơ ộ ề ệ ụ ể ể nhiên, đ c quy n đ nh giá cao, đ c quy n nhóm, nhóm đ c quy n có khác  ộ ẳ ơ ấ ầ t là DN c n phân tích c  c u ngành c nh tranh vì “ bi ế ơ ấ  quy t đ nh đ n c  c u ngành nh ng hai y u t ẩ i bán cùng l a s n ph m và m c đ  khác bi ể ơ ấ  này hình thành nên ki u c  c u  ngành v i các hình thái th  tr ị ạ ặ ố ượ ng ng ề ị ẽ ấ   t, c nh tranh có đ c quy n. em s  đi phân tích 1 ngành công nghi p c  th  đ  làm rõ h n v n

ạ ả c  th  là s n ph m máy nghe nh c di đ ng. Sony là ẩ ộ ạ ệ ử ẩ ả

ướ ỏ ọ ượ ử ụ ờ ư ể ị ả ạ ể ư ớ ả ẩ ầ ạ ớ ữ ố Sau khi sony tung ra th  tr ủ ạ ị ệ ề ượ ộ t tr i thì các đ i th  c nh tranh cùng ngành c a sony không ch u n m yên. Đó là các  ệ ươ ư ữ ả ẩ ờ ự ế ả ẩ ạ ng hi u đi n t ớ ạ ộ ủ ớ ệ ử ổ ế ủ t c nh tr nh v i walkman là: ipad c a apple, ệ ủ ả ộ ấ ữ ể ấ ớ ẩ ạ ệ ẽ ả ẩ t. hãy th  so sánh s n ph m c nh tranh m nh m  nh t v i walkman là ipad c a  ự t.

ề ế ệ ườ ừ ạ ớ ẩ i dùng đ y bài hát t ổ ự ế ế ế ố ớ ườ ầ ả ế ể ế ố ể ộ ề c 3 dòng thông tin v  album. Ngoài ra, máy còn đ ứ ượ ồ ợ ng xung quanh. ụ ạ ấ ể ầ ấ ề ả ưở ấ ậ ạ ế ỗ ỉ ng nghe nh c r t hay, nh t là ph n EQ có ch  ch nh bass tăng gi m có tác d ng rõ r t, tai  ng ự ng âm thanh. ấ ượ ờ ể ơ ụ ụ ế ạ ạ ạ ế ồ ấ ượ ủ ệ ả ẩ ạ ạ ằ ặ ấ ượ ằ ạ t  ng bass không b ng walkman. Tai nghe không beebf b ng sony khi bi va ch m m nh ố ằ ụ ừ ạ t b ng, th i gian ch y liên t c ch  kéo dài t ng nghe nh c không  b ng đ c bi ạ ỉ  30­40h . ẻ i tiêu dùng khi m u mã c a ipad nhìn tr ủ ấ ượ ớ ẻ ẫ ủ ệ t là giá c a ipad r  h n so v i i tr  yêu thích. Đ c bi c gi ả ặ ủ ườ ữ ề ớ ệ ụ ể ố Câu 15: L y ví d  m t ngành công nghi p c  th , xác đ nh c  c u ngành b ng phân tích s   ượ ẩ l t c a s n ph m. i bán và m c đ  khác bi ấ ứ ộ ệ Hi n nay b t c  m t ngành ngh  kinh doanh nào cũng có đ i th  c nh tranh, 1 DN mu n t n t ị ườ ự ỏ ng thì ph i tìm cách kh ng đ nh v  th , t o ni m tin s  th a mãn cho khách hàng.  trên th  tr ắ ệ ặ ế ị Đ c bi t đ ch bi ế ố ơ ả ề  c  b n và quan tr ng là: s    có nhi u y u t ượ ẩ l t c a s n ph m trong cùng lo i. chính  ng ng ị ườ ế ố y u t ể ấ ngành đ t các DN vào nh ng v  trí c nh tranh khác nhau. Có 5 ki u c u trúc ngành c nh tranh  ủ c a ngành khác nhau d a trên s  l ồ ề ự ộ g m: đ c quy n t ệ ạ bi ề đ  này. ệ ụ ư ệ ử ụ ể Ví d  nh  trong ngành công nghi p đi n t ấ ế ớ ầ ậ ộ ầ  hàng đ u th  gi t p đoàn đi n t i, g n đây nh t đã tung ra s n ph m máy nghe nh c di đ ng  ế ệ ớ có ch c năng nghe nh c tr c tuy n v i kích  ẩ ộ ả ớ ự ế ứ là:  Walkman. Đây là m t s n ph m th  h  m i  ạ ả ữ ữ ư ổ ứ  nh ng b n nh c.  c nh  g n, ch a k  máy còn đ th  c ng USB đ  l u gi c s  d ng nh   ộ ầ ẩ ề ộ walkman đã đem lai v  trí đ c quy n cho sony trong m t th i gian  v i s n ph m l n đ u tiên   ị ườ ch y ạ h  đi u hành Android.  ng s n ph m nghe nh c v i nh ng tính  ằ ủ năng v ươ ng t th  n i ti ng nh : Samsung, apple .. cũng cho ra đ i nh ng s n ph m t ữ ạ ế c nh tranh v i walkman c a sony. Cu c chi n gi a các s n ph m nghe nh c ngày càng quy t  Iriver U100 c a ủ Dap­review, Galaxy S Wi­Fi  ệ ạ li ộ ớ ủ 4.2 c a Samsung….v i nh ng đi m khác bi t c a s n ph m, sony thu c c u trúc: nhóm đ c  ủ ạ ử ề quy n khác bi ệ ể apple đ  tìm ra s  khác bi ụ * v  công d ng tính năng:  đĩa CD tr c ti p vào  ­ Th  h  máy nghe nh c Walkman m i cho phép ng ộ ể i dùng ph i dùng đ n m t  máy mà không c n qua k t n i v i máy tính. Đ  trao đ i bài hát, ng ị  ớ ầ dây cáp ngoài hay là m t chân đ  đ  k t n i Walkman v i đ u đĩa CD. có màn hình màu, hi n th ị ộ ượ c trang b  b  tai nghe headphone 13.5 EX  đ  Sony ch tấ   ườ có ch c năng microphone tích h p đ  trung hòa ti ng  n trong môi tr ệ ả ượ l nghe in­ear đi chung thì c c pro, nghe  m, và hay quăng qu t m nh cũng không h   nh h ế đ n ch t l Máy cho th i gian ch y liên t c 50 ti ng. Sau 3 phút s c pin, máy có th  ch i nh c liên t c 3  ồ ti ng đ ng h .  ­ Trong khi đó s n ph m nghe nh c ipad c a apple ch t l ằ là ch t l ờ ạ ị là b  rè luôn. Bên c nh đó pin không  t ủ ườ ậ Tuy nhiên theo nh n xét c a các chuyên gia và ng ớ ơ ẻ ơ ệ trung , sành đi u h n và r t đ ề máy iPod c a ủ ự ạ walkman chính đi u này đã làm gi m s  c nh tranh c a walkman. Theo so sánh thì  ạ ủ ợ ứ i tiêu dùng. Giá c a lo i máy iPod có hãng có nh ng m c giá khác nhau phù h p v i túi ti n ng

ữ ượ ứ ư ng l u gi ượ ủ ấ ớ ạ ề ố ớ ữ ạ ế ạ ữ ư ng l u gi ớ ủ ạ ượ ượ ị ườ ế ạ ủ ủ ầ ừ ẽ ằ ọ ị ố  âm nh c lên đ n 4 gigabytes là 249 USD, còn m c giá này là 199 USD đ i  ơ  2 gigabytes, th p h n nhi u so v i giá c a Walkman.còn  ư ượ ạ ng l u gi c bán v i giá 200 USD. ng 512 megabytes đ ớ ặ ầ ng dòng máy nghe nh c ipad c a apple chi m lĩnh 40% th  ph n , v i đ c   20% lên 30% ớ ị ạ t tr i walkman hy v ng  r ng s  tăng th  ph n máy nghe nh c c a sony t ớ i. ệ ụ ể ụ ộ ơ ấ ấ ằ ị dung l ớ v i máy iPod có dung l Máy nghe nh c Walkman m i c a Sony có giá 320 USD đ i v i lo i máy có dung l âm nh c là 2 gigabytes, còn lo i máy có dung l ệ Hi n nay trên th  tr ượ ộ tính v ờ vao th i gian t Câu 16. L y ví d  m t ngành công nghi p c  th , xác đ nh c  c u ngành b ng phân tích các rào

ậ ấ ả c n nh p ngành và xu t ngành

ố ệ ề ủ ạ ố ồ ạ i ị ả ề ị ế ạ ạ ế ế ị ế ố ư ả ậ ọ ớ ấ ể ơ ấ ữ ỗ ườ ứ ạ ự ỏ ế ị t ta trăm t n trăm th ng” t đ ch bi ế ố ơ ả  c  b n và quan tr ng là:rào c n  ể ơ ấ  này hình thành nên ki u c  c u  ngành v i các hình thái  ạ ng . m i ki u c  c u ngành đ t các DN vào nh ng v  trí c nh tranh khác nhau. Có 5 ki u  ng ng ị ề ể ứ ộ i cung  ng và m c đ   ề ẩ ộ ộ ủ ề ự t c a s n ph m bao g m: đ c quy n t ộ ệ ề ấ ơ ấ ứ ộ Hi n nay b t c  m t ngành ngh  kinh doanh nào cũng có đ i th  c nh tranh, 1 DN mu n t n t ẳ ị ườ ng thì ph i tìm cách kh ng đ nh v  th , t o ni m tin s  th a mãn cho khách hàng.  trên th  tr ơ ấ ầ ắ ệ ặ t là DN c n phân tích c  c u ngành c nh tranh vì “ bi Đ c bi ế ơ ấ ề  quy t đ nh đ n c  c u ngành nh ng hai y u t có nhi u y u t ậ ế ố nh p ngành và xu t ngành . chính y u t ị ặ ị ườ th  tr ố ượ ấ ự c u trúc ngành c nh tranh c a ngành khác nhau d a trên s  l ệ ủ ả ộ ồ khác bi  nhiên, đ c quy n đ nh giá cao, đ c quy n nhóm, ẽ ệ ạ ề ộ t, c nh tranh có đ c quy n. em s  đi phân tích 1 ngành công nghi p  nhóm đ c quy n có khác bi ề ụ ể ể c  th  đ  làm rõ h n v n đ  này. ậ ở ự ự ả ­ ấ ậ ủ ấ ộ ố ế ố ấ ợ ỏ ả ườ ặ ả ổ i nh : đ o đ c v i khách hàng, c  đông, kh  năng ả ả ng g p ph i m t s  y u t ồ b t l ả ụ ư ệ ả ầ ộ ố ư ậ rào c n ra nh p ngành là s  c n tr  s  gia nh p c a các  công ty ngoài ngành tham gia  ả ị vào s n xu t kinh doanh ngành. Còn rào c n xu t ngành là khi DN muôn rút lui kh i th   ư ạ ứ ớ tr thu h i tài s n , … và các rào c n tinh th n khác. Ví d  nh  ngành công nghi p ô tô khi  ả ẽ ặ các DN muôn gia nh p hay rút lui s  g p ph i m t s  khó khăn nh  sau: ữ ậ ả ớ ớ ấ ấ ả ệ ư ệ ử ệ ụ ợ ả ỹ ỹ ệ ế ố  qu c dân.  ể ủ ộ Công nghi p ô tô là 1 ngành thu hút r t nhi u nhân l c b i nó kéo  , hoá ấ ự trên ớ ậ ệ ị ữ ộ ấ ứ i giá tr  gia tăng cao.tuy nhiên nó cũng có n ng rào c n khi gia nh p nhu ả ả ạ ể ượ ỉ ả ữ ả ệ ệ ả ậ ơ ậ ở ệ    vi t ứ ạ   c 1 s  b  ph n đ n gi n không ph c t p ế ấ ồ ộ ng, kính, gh  ng i, b  dây đi n,  c quy…

ề ố ấ ớ ế ạ ả ấ ầ ể ỏ ể ạ ẹ ế ư c, và n u nh  có tham gia thì không th  c nh tranh đ ượ ả ư ệ i vi ả ấ ỳ ấ ớ ng này đ ế ơ  là h n 500 t ượ ộ ặ ớ t nam v i  ậ ỷ ồ  đ ng, con só này là r t l n không ph i b t k  1 công ty hay t p đoàn  c.

ộ ọ ế ự ị ữ ể ệ ế ố ệ ậ ế ị ủ ấ ầ ấ

ậ ừ t ứ ố ớ  ô tô thì m c thu  su t theo ệ i đi oto cá nhân đi u này gây khó khăn cho các công ty trong ngành do doanh  ượ ẽ ượ ẩ ề ệ t nam gia nh p  wto  đ i v i ố ế ấ ờ khi vi ầ ứ ừ ả ậ * nh ng  rào c n gia nh p ngành. ­  Rào c n k  K  thu t. Ngành công nghi p ô tô  là m t ngành còn khá m i so v i các ngành khác ề ự ở ề trong n n kinh t ự theo s  phát tri n c a công nghi p ph  tr  và các ngành s n xu t khác nh  thép, đi n t ệ ch t, nh a... Theo tính toán, ngành công nghi p ô tô có quy mô 500.000 xe/ năm cũng thu hút ạ ệ i là  1 tri u lao đ ng v i hàng nghìn doanh nghi p tham gia cung  ng; không nh ng v y nó l ạ ậ ả ngành s n xu t mang l ề ỹ ậ Nh ng đ  v ỹ ỏ ư t qua rào c n v  k  thu t, đòi h i công ngh  hi n đ i mà  dào c n k  thu t. ế ạ ượ ắ ủ ế ố ộ nam oto ch  y u là l p ráp ch  s n xu t và ch  t o đ ệ ắ ươ ư  g ậ ề ỹ v  k  thu t nh : ề ố ả   ­  Rào c n v  v n. ệ   ộ ệ Ngành công nghi p oto là m t ngành ch  t o s n xu t yêu c u v  v n r tl n. Các doanh nghi p ớ v i qui mô nh , tài chính eo h p thì không th  tham gia ượ ị ườ c, vào th  tr ớ ạ ỏ ể ẫ có th  d n đ n phá s n ho c rút lui kh i ngành. Nh  Toyota la công ty oto l n t ề ề ố v n đi u l ể nào có th  huy đ ng đ ậ ề ả ­ Rào c n v  pháp lu t. ể ượ ậ Pháp lu t có th  đ  tác đ ng quan tr ng đ n s  hình thành và c xem là y u t ậ ể ủ phát tri n c a ngành công nghi p oto bi u hi n qua nh ng quy đ nh pháp lu t ế ớ ề v  đánh thu  v i vi c xu t nh p kh u oto, hay g n đay nh t là chính ph  đang ra quy t đ nh  ườ ế ớ đánh thu  v i ng ố ả s  gi m sút vì bán đ ế cam k t WTO s  đ c ít . ả c gi m d n xu ng m c 70%, 52% và 47% trong kho ng th i gian t ế  7 đ n

ố ớ ạ c có th  ch  đ ng đi u hành trong ph m vi cho phép. Đ i v i thi i ừ ể ạ ế ờ ệ ự c b  v i ô tô cá nhân t ệ ể ố ạ ệ ộ ệ ấ ồ ấ ọ ế ị ậ ả t b  v n t ờ ố ậ i th i đi m gia nh p xu ng còn 37,4% vào th i  ướ ạ ớ ạ i   phí tr ắ ộ i Hà N i lên 20 tri u đ ng/xe b t  ạ ề ố ố ớ ằ ẫ ế ẹ ấ ị ề ể ủ ộ ướ 12 năm và nhà n ả ế ấ ừ ứ  46,9% t t  m c thu  su t trung bình gi m t ế ệ ể đi m k t thúc vi c th c hi n các cam k t. hay Vi c tăng l ạ i Hà N i lên 20% và phí c p bi n s  t TPHCM lên 15%, t ệ ế ầ ừ  1/1/2012 khi n các doanh nghi p ô tô th t v ng và đ u cho r ng đây là "cú đánh" m nh  đ u t ị ườ ng ô tô, khi n cho quy mô b  thu h p và không còn h p d n đ i v i các DN mu n gia vào th  tr ư ậ nh p lĩnh v c này.

ướ ả c  nh c a nhà n ị ườ ề ể ủ ạ ấ ớ ề ệ ủ ấ ộ ng r t l n đ n s  phát tri n c a th  tr ả ề ố ặ ề ệ ế ự ắ ướ c áp ể ở ộ ả ng b t đ ng s n. Khi Nhà n ầ làm cho các DN có nhu c u v  v n đ  m  r ng quy mô s n ề ỏ ẩ ủ ữ ố ả ữ ệ ề ử ụ ể ả ề ạ ờ đó làm cho ỏ ộ ệ ố ầ ư ng. ệ ề ả t v  s n ph m c a ngành công nghi p oto là ầ ư ượ ẩ  dài h n. S n ph m có tính lâu b n, đ ớ ầ ư ầ  vào b t đ ng s n thì khó có th  rút lui ra kh i th  tr ủ ả ệ ử ụ

ả ế ố  c n th i gian dài m i có th  sinh . chính nh ng y u t ể ấ ộ ng.  ế ượ ạ ề ế ượ ề ế ượ ạ c khách hàng s  d ng  ữ ị ườ ầ ẫ c c nh tranh “D n đ u v  chi phí” c a  c đó. ộ c c nh tranh ị ườ ế ượ ẫ c d n đ u v  chi phí( ượ ế ố cost­leadership strategy) là m t trong hai chi n l ệ ử ụ c nhi u doanh nghi p s  d ng khi tham gia vào th  tr ặ ề ứ ị ườ t đáp  ng nhu c u c a th  tr ộ ị ườ ả ộ ấ ứ ng. ầ ủ ị ườ ấ ng hi n  nay có r t nhi u hãng b t gi t và hóa ch t Đ c Giang đã tung ra th  tr ề ử ụ ớ ầ ặ ứ ấ ế ượ ượ ớ ọ ẫ ở ộ ề ộ i nhu n. So v i các  đ i th  c nh tranh trong ngành thì giá b t gi ầ ng. g n đây  ớ ẩ ng s n ph m m i là :  ế c “ d n đàu v  chi phí” hay còn g i là chi n  ị c nhi u h ng hóa nhanh chóng m  r ng th   ặ ứ ủ ạ t đ c

ộ ớ ứ ặ ộ ặ t Đ c Giang. Công ty đã s  d ng chi n l ụ c giá th p. v i m c đích giúp công ty bán đ ố ậ ề ợ ề ng thu v  nhi u l ấ ụ ể ư ố ượ ặ t có kh i l ủ ộ t có m c giá bán là khác nhau. Tide  ặ ứ t đ c ớ ả ẩ ạ ả ử ụ ệ ậ

c này là cái giá th c t ị ườ ẻ ở ề ẩ ở ng. Đi u c n l u ý ề ả ấ ở ấ ả ế ồ ấ ả ả ầ ư  đây là  t c  các chi phí phát sinh nh i tiêu dùng ­ trong đó đã bao g m t ứ ườ ậ ộ ỉ đây là giá đ n tay ng ố ổ ấ ưở ậ ế ượ ả ế ấ ầ ệ c chi phí th p, doanh nghi p đó c n ph i ti p c n đ ế ệ ồ ự ẫ ượ ầ ượ ế ượ ả ư ế c này có đ c đi m gì và doanh nghi p ph i s  d ng nh  th  nào cho hi u qu . ấ ả  ủ  khách hàng ph i tr  là r  nh t trong t t c ỗ    ch : giá ư    ng. Khi m t doanh ế   c h u h t các   c chi phí i th  v  chi phí. Chi n l ẽ c này s  không thành công n u có đ ộ ệ ố ả ớ ố ố ọ ệ ả ế ộ ẻ ấ ắ ườ ấ ng ch  có m t k  chi n th ng th t s ng này th ủ ỉ ẽ ấ ượ ự ể ạ ả ấ ấ ố ế ề ạ ư  khâu s n xu t nh ng l i bán thông qua m t h  th ng phân ph i t n kém v i chi phí cao. ị ự ự ạ i giá tr  th c s  cho doanh nghi p khi h  là nhà s n xu t có chi phí   ậ ự  ư ậ ở ị ườ  th  tr ấ   c s  thành c chi phí s n xu t th p nh t còn các đ i th  khác s  r t khó đ  t o ra đ t b t. ấ c giá th p th ệ ề ả ấ ị ạ ể ổ ớ t v  s n ph m b  h n ch  và có r t ít c  h i v  m t th  tr ữ ấ ọ ả ư ẩ ơ ộ ề ặ ị ườ ề ả ư ị ườ ố ấ ế ị ụ ề giá là m t v n đ  mang tính quy t đ nh. Ví d  nh  th  tr ộ ấ ặ ể ầ ộ ỹ ợ ợ ng. Trong tr ườ ệ ấ ấ ổ ế ạ ượ ư ọ ạ ề ể ợ ồ ­ Bên c nh đó các chính sách v  tài chính và ti n t ưở h ụ d ng chính sách th t ch t ti n t ấ ặ ấ xu t g p r t nhi u khó khăn. ị ườ ả * Rào c n rút lui kh i th  tr ặ Do nh ng đ c tính riêng bi ẩ nh ng s n ph m có v n đ u t trong nhi u năm. V n đ u t vi c m t công ty đ u t ụ ộ ấ Câu 17. L y ví d  m t doanh nghi p s  d ng chi n l  ph n ánh chi n l Michael Poter và phân tích các y u t ầ Chi n l ề ủ c a poter đ ệ Trên th  tr ầ ổ ấ nh t công ty c  ph n b t gi ộ b t gi ượ l ườ tr giang có giá th p c  th  nh  sau: ị V i gói b t gi ng t nh là 800g các hãng b t gi có giá là 33 500 đ, omo  gias là 35000 đ, viso có giá là 30.000 đ  trong khi đó giá c a b t gi ẻ ơ ấ ề giang là 25 000 đ r  h n r t nhi u so v i s n ph m cùng lo i. ệ ặ ế ượ ể  V y chi n l ế ượ ự ế ố ­ Đi u c t lõi c a chi n l ạ các s n ph m cùng lo i và cùng quy cách trên th  tr th p  ể chi phí phân ph i, chi phí v n chuy n,... ­ ch  không ch  là giá xu t x nghi p theo đu i chi n l ế ợ ngu n l c d n đ n l ấ ấ ở th p  ỉ ế ượ ­ Chi n l c này ch  mang l ấ th p nh t trong ngành. Và nh  v y,  ượ khi có đ ượ ậ công v ợ ệ ể ạ   ườ ế ượ ng r t phù h p v i nh ng ngành mà c  h i v  m t công ngh  đ  t o ­ Chi n l ẩ ế ơ ộ ề ặ ự   ng đ  thay đ i qua ra s  khác bi ẩ ị ườ ộ ố ạ ả ng mà m i s n ph m đ a ra bán đ u gi ng nhau và khi   s n ph m khác. Có m t s  lo i th  tr ấ   ế ố ng s n xu t và cung c p đó y u t ậ ẽ ấ   axit sulphuric: các đ c đi m k  thu t s  không khác nhau n u khách hàng yêu c u cùng m t ch t ế ượ ượ l ng h p này thì chi n l ế ượ ộ M t doanh nghi p khi theo đu i chi n l ị đ nh đ ế ấ ẽ ế ứ c chi phí th p s  h t s c phù h p. ế   ả ố ầ c chi phí th p c n ph i th ng nh t trong m i quy t ệ ớ   i th  c nh tranh v  giá đ ng nghĩa v i vi c hi u rõ các lo i chi phí c đ a ra. Duy trì l

ệ ề ượ ố ư i  u nh  ti ờ ớ ạ ng (economies of scale), ti ẩ ả ượ t ki m v  quy mô s n l ả ệ ệ ạ ộ ể c đi m t ệ ậ ể ả ạ ả ể ố ớ ứ ớ ề ệ ừ ế ượ ớ ả ệ ề ạ ộ ơ ấ ự ổ ệ ụ ở ể ữ ư ụ ẽ ề ị ả ộ ấ ệ ườ ượ ầ ả ế ạ ề i th  c nh tranh khác nh  là có đ ể ạ ượ ng đ i l n và các l ố ớ ế ế ả ể ễ ấ ỏ ẩ ụ ụ ả ế ượ ể ề ầ ư ọ ệ ắ ạ ộ ạ ầ ưở

ng lai xa. Ngoài ra, chi n l ươ ủ ạ ệ ớ ể ạ ơ ấ ớ ể ượ ẽ ệ ươ ữ ng hi u v  b t gi ặ ớ ắ t khá n i ti ng trên th  tr ẩ ị ườ ả ổ ế ạ ỉ ả ấ ầ ộ ố ấ ầ ủ ớ ứ ư ư ấ ậ ườ ượ ủ ầ ệ ỗ ứ ị ườ ng . ế ượ ủ ệ

ế   ể ờ ế t đ  tính toán đ ệ   i h n, chi phí chung ki m nh  kinh nghi m (experience curve), có chính sách dãy s n ph m gi ộ   ị ố ả ấ th p, có quy trình v n hành hi u qu  và qu n tr  v n ho t đ ng hi u qu . Ngoài ra, đ i v i m t ề ố s  ho t đ ng mà công ty không có đi m m nh v  chi phí, công ty có th  thuê ngoài v i m c chi   ể ế ầ   ầ ằ ẫ t ki m. Porter đã t ng nói r ng: “Chi n l c d n đ u v  chi phí yêu c u phí th p h n đ  ti ấ   ộ ộ ượ ấ ạ ệ ở ệ c c u trúc b  máy năng đ ng v i đi u ki n làm vi c  ph i xây d ng đ  quy mô đ t hi u su t ả ạ ặ ế ố ẽ ệ ậ  kinh nghi m, qu n lý ch t ch  v  chi phí và chi cao, theo đu i m nh m  vi c t n d ng y u t   ứ ự ể ả phí chung, và gi m thi u chi phí     nh ng lĩnh v c nh  nghiên c u phát tri n, d ch v , bán hàng, qu ng cáo, vv…” ị  ạ c th ng c n ph i có đ c chi phí th p m t cách toàn di n, thông th ­ bên c nh đó  đ  đ t đ ư ệ   ồ ượ ặ ợ ầ ươ c đ c quy n ngu n nguyên li u, ph n t ộ   ễ ả ặ t k  s n ph m sao cho có th  d  dàng s n xu t, d  dàng chia nh  chi phí trên m t ho c là thi ớ ề ộ dây chuy n r ng và ph c v  cho c  nhóm khách hàng l n. ộ ố ấ ệ ả ệ ổ c này có th  phát sinh m t s  v n đ  mà doanh nghi p c n ph i cân   Vi c theo đu i chi n l ộ ấ ụ ề ố  ệ ữ ự ắ nh c khi l a ch n cũng nh  trong quá trình áp d ng. M t trong nh ng v n đ  trong vi c c ề ớ ượ ự ế   ưở ể ả ả ắ ng nhân công. Đi u này có th   nh h ng tiêu c c đ n g ng h  chi phí là vi c c t gi m b t l ờ ả   ế ể ả ả ế ồ ệ ủ ng đ n k t qu  ho t đ ng s n tinh th n làm vi c c a công nhân viên, đ ng th i có th   nh h ế ượ ấ ộ ủ c này cũng có m t r i ro khác đó là khi có xu t kinh doanh trong t   ị  ộ ố ố ộ m t trong s  các đ i th  c nh tranh có đ c m t công ngh  m i mà có th  h  chi phí đ n v ả ố ơ ủ ứ ấ ế   đ n m c th p h n c a công ty thì công ty s  ph i đ i m t v i khó khăn r t l n. Tiêu bi u đó là ề ộ ặ ộ ộ   ng. khi tung b t gi t vì dân, m t trong nh ng th ớ ả ẩ ị ườ ra th  tr   ng  v i giá r t th p ch  b ng ½  so v i s n ph m cùng lo i. lúc đ u thì s n ph m bán ấ ủ ậ ạ   khá ch y đáp  ng nhu c u c a dân c  có thu nh p th p, nh ng do cu c s ng v t ch t c a con ủ   ề ng c nâng lên rõ r t, nhu c u tăng lên và tâm lý c a khách hàng là” ti n nào c a i ngày càng đ ế ây” khi n cho vì dân không con ch  đ ng trên th  tr ự Ư ể c này:   u đi m, r i ro khi th c hi n chi n l Ư ể u đi m: (cid:0) ủ ế ượ ệ ệ ậ ự ữ ể ứ ở ộ ứ ể ứ ạ ượ ợ c l c này có  i nhu n trên m c trung bình đ  có th  đ ng v ng và m  r ng qui mô (tái

(cid:0) ấ ẽ ị ự ố ơ ớ t h n. (cid:0) ả ứ ắ ệ ừ c khi có s c ép t ng giá t (cid:0) ậ ệ Tăng s c c nh tranh c a doanh nghi p: khi doanh nghi p th c hi n chi n l ể th  thu đ ầ ư đ u t ). ế ả ế N u x y ra chi n tranh giá c , doanh nghi p v i chi phí th p s  ch u đ ng t ị ượ ễ ố ấ D  dàng ch u đ  phía nhà cung c p và phân ph i. ả ạ T o ra rào c n gia nh p R i roủ (cid:0) ỉ ớ ả ụ ạ ẻ ấ ồ ự ể ấ ơ ố ộ ề ả ấ ở ệ ng tr t b ……. (cid:0) ả ế ậ ế ượ ủ c này là không ph i ch  có công ty b n ti p c n  R i ro l n nh t khi áp d ng chi n l ế ố ế ượ ủ ượ c các ngu n l c giá r . Vì th , các đ i th  khác hoàn toàn có th  sao chép chi n l c  đ ạ ủ ạ ả ọ ề ủ ạ c a b n, đi u quan tr ng li u b n có kh  năng duy trì chi phí th p h n các đ i th  c nh  ế ậ ườ ườ ng hay không? B i vì n n t ng chi phí th p là ti p c n  tranh trong cu c đua đ ế ị ẻ ệ nguyên li u giá r , nhân công, thi ả ẹ ữ ạ ớ ả ể ố ứ ươ ữ ặ ệ ủ ả i v i nh ng hình  nh ho c nh ng ph ộ ự ứ ị ệ ng th c d  bi t hóa ố (cid:0) ổ ề ả ấ ượ ặ ề ạ L m phát v  giá c  làm bó h p kh  năng c a công ty trong vi c duy trì m t s  khác  ệ ề t v  giá c , đ  đ i  ng l bi ủ ạ ủ c a các đ i th  c nh tranh. ả Không có kh  năng th y đ ẩ c nh ng thay đ i v  s n ph m ho c marketing c n có vì ậ ể ỏ ứ ổ ữ ậ ầ ượ ự c s ổ ế quá t p trung chú ý đ n phí t n. Vì v y công ty có th  b  qua, không đáp  ng đ ị ế ủ thay đ i vì th  hi u c a khách hàng. (cid:0) ổ ề ầ ư ặ ọ ỏ ữ ữ ệ Thay đ i v  công ngh  làm cho nh ng đ u t ho c nh ng gì h c h i không còn ý ị ữ nghĩa hay giá tr  n a.

ệ ử ụ ụ ộ ế ượ ạ ấ ệ ẩ c c nh tranh “Khác bi ả t hóa s n ph m” Câu 18. L y ví d  m t doanh nghi p s  d ng chi n l

ế ố ế ượ ả ủ c a Michael Poter và phân tích các y u t ph n ánh chi n l c đó.

ộ ấ M t trong nh ng chi n l ệ c đ ế ượ c khác bi ữ ả ủ ế ượ ượ ẩ t hoá s n ph m”. Chi n l ẩ ủ ế ượ   ề   chi n l c các nhà qu n lý quan tâm nhi u nh t chính là c ẩ ộ ả “Khác bi   c đ a ra m t s n ph m khác ẳ ả h n s n ph m c a các đ i th  sao cho khách hàng đánh giá cao s n ph m c a mình.  ủ ố ể ề ẩ ủ ả Có r t nhi u cách đ  làm s n ph m c a mình khác bi ấ ể ướ ắ ấ ạ ị ả ế ượ ư ệ t hoá là chi n l ẩ ả ệ ể ư t, nh ng đ  thành công thì ph i có 3 ị ấ ượ ặ đ c đi m sau: “T o ra giá tr  khách hàng”, “Cung c p giá tr  th y đ c”, “Khó b t ch ả c”.

ở ậ ườ ụ ư ậ ộ ừ ộ Ví d  nh  t p đoàn apple: T  m t công ty sáng l p b i hai ng ự ố ọ ớ ứ ở ị ườ ế và Steve Wozniak m t kĩ s  đi n t ố i và đã l ổ ng ch ng khoán M , giá c  phi u c a Apple đóng c a ầ ị ố  m c 321,01USD/c ấ ế ủ ứ ậ ư ượ ỷ ế ố ạ t qua c  t p đoàn Microsoft. M t trong nh ng y u t ả ế ượ ạ ử ụ ị ế ượ ầ c đ nh v  công ty c n xác đ nh khu ch tr ị ấ ệ ế ượ ấ ượ ể ượ ự ệ t hoá s n ph m. Đ  xây d ng đ ữ t nào. Qua th c t c chi n l  c nh tranh cho th y Apple có m t chi n l ự ế ạ ể ộ ẩ ẽ ệ ả t trong marketing; s n ph m và chi n l ộ ườ   i: M t là Steve Jobs ng i ư ệ ử ệ ử ấ   , sau g n 35 năm r t mu n kinh doanh trong lĩnh v c đi n t ế ớ t vào t p 5 công ty có giá tr  v n hóa cao   Apple đã tr  thành công ty l n trên th  gi ổ  ử ở ứ ủ ỹ nh t trên th  tr ứ   ế ị ố  USD x pth  2 phi u (ngày09/12/2010) đã đ a giá tr  v n hóa c a công ty này lên m c 294,46 t ự  ả ậ ữ ộ sau t p đoàn Exxon Mobil v  t o nên s ủ ẩ ệ t hóa s n ph m . Sau thành công c a apple là công ty đã s  d ng chi n l   c c nh tranh khác bi ị ế ượ ị ự ả   c đ nh v  hay khác c chi n l khi đã xác đ nh đ c t n công, công ty ph i xây d ng chi n l ươ   ị ả ế ị ẩ bi ng ế ượ ể t Marketing nh ng đi m khác bi   ế ượ ạ   ả ệ ự c c nh c c kì hi u qu , chúng ta s  tìm đi m khác bi ủ tranh c a Apple.

ộ ụ ẩ ồ ệ ể ế ượ Apple áp d ng cho mình m t chi n l ồ ỗ ả ấ ằ ụ ệ ố ề ủ ng đ u tuân th  tuy t đ i các b ệ ể ể ố ế ế ị ạ ậ ằ ẫ ớ ụ ể ướ ạ ấ ạ ẩ ị ườ ế ộ ụ ầ ộ ề ả ẩ ề ả ế ệ ớ ớ ớ ệ ờ ư ề ờ ả c marketing theo vòng đ i s n ph m, bao g m các   ẩ   ớ ạ i thi u, phát tri n, chín mu i và suy tàn. C  th  chúng ta th y r ng m i s n ph m giai đo n: gi   c trên. Ví d  khi iPod Mini trãi qua Apple tung ra ngoài th  tr ạ ạ ớ   i thi u thì đ n giai đo n phát tri n Apple h  th p giá xu ng đ  tăng th  ph n. Khi giai đo n gi ị ườ ư t k  đã đ a ra hàng lo t các m u m i nh m t o m t vòng th  tr   ng đi vào suy tàn b  ph n thi ể   ớ ờ đ i m i cho s n ph m ví d : Aplple đã tung ra nhi u s n ph m trong năm 2010 v i nhi u đi m ộ đ c đáo nh  iMac, iPhone, iPad, iOS X, iPod th  h  m i v i nhi u tính năng tuy t v i.

ỡ ả ẩ ệ Apple còn làm cho th  gi ộ ấ ố ọ ố ế ẩ ế ớ i công ngh  ng  ngàng v  các s n ph m c a mình, có th c s ế ủ ệ ậ ườ ọ ớ ỉ t đ n th  hay ch  là m t cách gi ệ c tiên Apple th ứ ụ ườ ệ ng đ c đánh giá là y u t ướ ế ố ạ ề ả ẩ ế ượ ủ ạ ư ả ế ớ ề i ai cũng bi ủ ả ể ể ề ố ự ự  ủ ề ả ủ ẩ ả   i thi u quá hoàn h o mà b t kì ai cũng s n ph m c a Apple t ộ ả ẩ ả ở ữ   mu n s  h u m t s n ph m c a h . Đó chính là ngh  thu t công báo s n ph m. Công ty áp ứ ữ ữ ướ ụ  v ng thông ng ch n cách gi d ng hai hình th c công báo khá thành công, tr   ư ự ữ  ằ ụ ờ ủ ế ẩ ả tin s n ph m đ n cùng ví d  nh  s  ra đ i c a iPhone, iPad. Hình th c này áp d ng nh m gi ẩ ứ  ả ượ ế ố ữ  t o nên thành công cho s n ph m. Th  công ngh , th v ng y u t ị ườ   ớ ọ c thông tin v  s n ph m sau đó m i tung ra th  tr hai Apple cũng ch n cách công báo tr ng ệ ố ằ c này nh m làm đóng băng đ i th  c nh tranh trong vi c thu nh  Microssoft luôn làm. Chi n l   ế   ế ệ ớ ướ ụ ệ t c v  iMac th  h  m i, c  th  gi hút khách hàng ví d  vi c Apple công báo tr ượ ế ẩ ặ đ c đi m c a s n ph m này và đ u mu n x p hàng đ  có đ c nó.

ổ ẩ ự ệ ủ ả t l p s  khác bi ấ ự ế ậ ự Apple thi ộ ề ớ ứ ự ế ượ ộ ễ ầ ẩ ậ ầ ệ ẩ ấ ả ế ạ ả ủ ư ẩ ặ ả ệ ạ ủ ạ t, thi ẹ ặ ẩ ỏ ủ ể ẩ ợ ộ ả ơ ầ ạ ề ả ẳ ố

ệ   t c a s n ph m qua khách hàng tu i teen d a vào thông đi p ấ ệ ị   c chính “nét văn hóa đ c nh t vô nh ­ iCulture”. Công ty th c hi n v n đ  này v i ba chi n l ề ế ế ấ t k ; làm cho fan hâm m  vi n thông là: Đáp  ng các nhu c u có th c; t p trung vào v n đ  thi   ế ự ự ọ  ạ ẻ ế ằ ớ t r ng b n th c s  quan tâm đ n h i tr marketing cho s n ph m; không c n nói cho gi  bi ấ ả  ả ế ế ủ ế ẩ t c t k  c a các s n ph m, trong t trong vi c ch  t o s n ph m. Apple r t quan tâm đ n thi ụ ủ ạ ả   ớ ố ể ề t so v i đ i th  c nh tranh. Ví d  nh  các s n các s n ph m c a Apple đ u có đi m đ c bi ả   ế ế ệ ấ ệ ấ ố ph m máy tính, đi n tho i hay máy nghe nh c c a Apple có ch t li u r t t t k  hoàn h o: ấ ủ ệ   t tích h p đ y đ  các tính năng c a m t s n ph m cao c p đi n hình là m ng, nh  đ c bi ệ ắ   ủ ề ầ iPhone, iPad, iMac, iPod,.. bên c nh ngay c  ph n m n cũng h n h n đ i th  v  giao di n s c s o.ả

ị ạ ệ ự ượ ự c s  khác bi Ngoài ra Apple còn t o d ng đ ẩ ả ế ượ t trong chi n l ị ờ ừ ơ ố c c n s t giá, đ ng th i th ề ắ ế ấ ồ ầ ẩ ủ ộ ệ ữ ượ ơ ố ạ  đây t o đ ề c khách hàng nh c đ n nhi u h n. Chính đi u này mà Apple d n thu ph t đ ằ ự ạ ượ ở ị ườ  th  tr ng Châu Á, doanh thu h ng năm t ọ ấ ệ ẩ ự ự ắ ớ ướ ợ ọ i nhu n ị ơ ị ế ấ ớ ở  đây hàng xách tay r t ph  bi n và công ngh ở ộ t Nam b n c n b Vi ệ ạ ợ ồ ờ ủ ả ự ệ ệ ụ ể ở ữ ớ c th c hi n theo vòng đ i c a s n ph m. Đây chính là đi m khác bi

ế ượ ụ ủ c này:

ả   c bán hàng, đ nh giá s n ờ ở   ph m. Khi s n ph m tr  nên hút khách Apple không nh ng không k p th i cun c p hàng mà còn ươ   ể ạ ch  đ ng kìm hàng đ  t o c n s t hàng, chính t ng ụ ượ   ơ hi u Apple đ c ể   i khu v c này tăng lên đáng k . Chính khách hàng  ả   ụ ả ả sách giá c  đóng vai trò r t quan tr ng trong vi c tiêu th  s n ph m. Nhìn chung thì giá s n ề ẩ   ph m Apple không th c s  đ t v i khách hàng châu Âu, đây cũng là đi u Apple luôn mong ẫ ổ ị ứ ậ ở ị ườ ố c. Tuy nhiên ng này v n  n đ nh v i m c giá mà h  đã xác đ nh tr  th  tr mu n vì l   ệ  ổ ế ấ ề ầ ế ượ ớ c giá c n m n h n vì  v i th  châu Á thì chi n l ỏ  ạ ầ ệ ể nhái hàng Apple r t phát tri n. Ví d  đ  s  h u m t chi c iPhone 3GS  ả ủ ế ra kho ng 12 tri u cùng h p đ ng hai năm v i nhà m ng. Chính vì th  chính sách giá c a Apple   ớ ả   ể ẩ ượ t rõ so v i s n cũng đ ẩ ạ ph m c nh tranh khác. Ư ể u đi m và r i ro khi áp d ng chi n l Ư ể u đi m: (cid:0) ớ ố ủ ạ ả t tr i so v i đ i th  c nh tranh. (cid:0) ự (cid:0) ạ ạ (cid:0) ậ ả (cid:0) ỏ ưở ỏ ị ả ề ở ự ố ầ ạ ủ ự ứ ượ ộ ụ Có kh  năng áp d ng m c giá v ủ T o ra s  trung thành c a khách hàng. ả T o ra rào c n gia nh p Tránh kh i đòi h i gi m giá. Không b   nh h ng nhi u b i s  đ i đ u c nh tranh: do s  trung thành c a khách hàng.

R i ro:ủ (cid:0) ờ ặ (cid:0) ệ ướ c sau m t th i gian ra đ i – đ c bi ớ ự ỗ ự ị ệ ấ ộ ể ị ắ Có th  b  b t ch ạ Khi mà cty t o ra s  khác bi ữ ổ ự  n i s ệ ủ ả ẩ ị ụ ị t là d ch v . t hóa  y không gi ủ ả ộ ố ặ ữ ể t hóa đ  mua nh ng ượ ị ệ c d  bi ế ẩ ả ộ ệ ờ t quá l n đ n n i s  d  bi ủ ậ trung thành c a nhãn hi u: khách hàng có th  ch p nh n hy sinh m t s  đ c tính c a s n  ụ ặ ph m/ d ch v  ho c hình  nh nào đó c a s n ph m đã đ ả s n ph m khác và ti (cid:0) ề ớ ẩ ị ệ ượ ế ả ả ớ ẫ t hóa quá l n d n đ n gi m l ng ế ể ấ ả ẩ ệ t ki m m t kho n ti n l n. ầ ả Khách hàng gi m nhu c u dùng s n ph m d  bi ệ ủ khách hàng c a doanh nghi p.

ậ ấ ủ ụ ộ ệ ử ụ c c nh tranh t p trung  c a Michael

ph n ánh chi n l ư ừ ả ế ấ ả ng vào m t đ i t ầ ờ ụ ữ ế ố t, t ề ữ ấ ả ộ ầ ề ướ ạ ấ ề i b t h  phân bi ử ụ ế ượ ạ   L y ví d  m t doanh nghi p s  d ng chi n l c đó. ể i tiêu dùng l ườ ộ ầ ế ượ ộ ầ t c  các d u g i đ u k  trên đ u h ườ i, cũng th ộ ầ ủ ấ ể ầ ế ộ ng s  d ng các lo i d u g i đ u này.  , trên  c ỉ ạ ữ ắ ư ộ ạ ả ệ ọ ỏ ẩ ượ ị ườ ng còn b  ng  này. H  cho r ng, phân khúc th  tr ộ ả ỡ ể ế ấ ố ế ụ ầ ổ (International Consumer Products Corporation­

ệ ạ ặ ẩ ộ ớ t ể ệ ả ặ ở ờ : X­Men. S  dĩ b o X­Men là m t cái tên khá đ c bi ờ ổ ắ ạ ổ c ra m t công chúng t t, vì cùng th i (gian) đi m đó,  i Hollywood. M c khác,  ề ổ ố ộ ượ ố ủ ớ ượ ữ ế ả ể ỉ ả ế ệ ầ ớ ị ỉ ệ ệ ớ ở Câu     19.   Poter và phân tích các y u t ộ ố ượ ng, đó là  Vd: Nh  chúng ta v a bi ả ệ ẩ ộ t đó là s n ph m  ph  n . Tuy nhiên, m t đi u khá b t ng , ng ộ ầ ạ ầ ớ ầ d u g i đ u dành cho n , do đó, c  nam gi ờ ấ ằ ọ H  còn b t đ  tâm r ng mình nên g i d u g i đ u nào dành cho riêng mình. Lúc b y gi ỉ ượ ị ườ ộ ng d u g i nam, ch  có Romano c a Unza là đ c chi m. Tuy nhiên, Romano ch  đ th  tr ụ ớ ộ ọ c đi kèm v i Enchanteur nh  m t lo i s n ph m ph . chú tr ng là m t lo i s a t m, và đ ằ ỏ ị ườ ng này  ICP phát hi n ra phân khúc th  tr ủ ẩ ờ ệ còn r t “màu m ” đ  khai thác. Vì th , câu chuy n X­Men ra đ i. X­Men là m t s n ph m c a  Công ty c  ph n hàng gia (nhà) d ng qu c t ICP).  ớ ộ ả V i b  s n ph m có hình d ng “khá Tây”, cùng v i m t cái tên cũng khá là “Tây” và đ c bi ấ lúc b y gi ặ ộ b  phim n i đình n i đám X­Men II cũng đ ủ theo ông Phan Qu c Công – T ng giám đ c c a ICP, X­Men và sau này là Dr.Men c a ICP đ u  ế ệ ế ế   có ch  "Men" đ  ch  s n ph m cho nam gi  "Next Generation" (th  h  k  ti p) i. X đ và X­Men là th  h  nam gi ớ v i nam gi ẩ ừ ớ i m i, l ch lãm và sành đi u. Anh mu n mang s n ph m này đ n  ứ ấ i toàn c u ch  b t ch  riêng ẩ ố ấ ươ ng hi u nghe r t Tây chính là c suy t ệ t Nam. Cái tên th Vi

ớ ử ụ ậ ượ c toàn c u đó. ả ạ ườ ấ ườ i đàn ông quy n rũ nh t hành tinh năm” Brad Pitt v a t o m t  n t ớ ầ ộ c coi là “ m t trong m i  ộ ấ ượ ồ ệ ạ ừ ạ ạ ng khá m nh trong  ừ ẹ t Nam. Và v i t m ngân sách h n h p là 400 tri u đ ng, ICP v a làm nên ề ệ ế ả ớ

ầ ớ ạ ươ ấ ầ ệ ộ ầ ị ườ ầ ả ẩ i khi ậ ầ ng xanh”. Vì v y. X­Men đ ng, cho t ng t ớ ượ ớ ự ể ữ . Đ  gi ữ ế ượ ấ ư ế ể ế ộ ồ ộ ầ ầ ầ ế ượ ể ể ệ đ  th  hi n chi n l ộ Cùng v i đó, là m t đo n video qu ng cáo s  d ng nhân v t đ ế ng ệ lòng công chúng Vi ỳ ệ đi u k  di u. ử ụ ộ ầ ự ạ ế Vì th , khi X­Men s  d ng hi u qu  chi n  l c c nh tranh t p trung, v i vai trò là d u g i đ u  ậ ượ c coi là đang tung hoành trong “đ i d cho đàn ông, nó đ c coi  ư ộ ả ị ườ ắ ẩ coi nh  m t s n ph m m i nguyên t c. Vì l n đ u tiên xu t hi n trên th  tr ư ươ ậ ng, ngoài X­men thì ch a có s n ph m d u g i đ u nào t xâm nh p th  tr ữ ợ ư ế ứ ị ườ ng xmen đã đ a ra chi n l v ng th  đ ng trên th  tr c marketing phù h p v i nh ng thông  ươ ầ ệ đi p ý nghĩa nh : n u th ng ch ng, hãy đ  anh  y dùng d u g i riêng”, N u là nam nhi, hãy    dùng d u g i đ u riêng”.

ụ ủ ế ượ c này *   u đi m và r i ro khi áp d ng chi n l Ư ể Ư ể u đi m: (cid:0) ữ ế ả ể ở ặ ẩ ậ ặ ị ớ ự ụ ng b i nh ng s n ph m ho c d ch v  thay th  ho c nh ng lĩnh v c các  i phân khúc th ị ạ ưở ế ầ ng này đ u tiên nên l i ích doanh nghi p đem l (cid:0) ặ ệ ướ i. Do doanh nghi p h i cho khách hàng t ặ ả ợ ộ ị ế ề ặ ị ế ề ị ệ ể ạ ể ạ ổ ữ ớ ng t ố ơ t h n. t hóa ho c c  2 do có th  t o ra ế ả ậ ạ ợ l (cid:0) ủ ự ạ ị ả Ít b   nh h ố ủ đ i th  còn y u ho c không đ  ý, t p trung t ườ ệ tr Có th  đ t m t v  th  v  phí t n ho c v  th  v  d  bi ệ i th  theo qui mô kinh nghi m, t o rào c n gia nh p T o ra s  trung thành c a khách hàng.

R i ro:ủ (cid:0) ộ ạ (cid:0) ụ ạ ng duy nh t. ệ ệ ệ ộ ấ ặ ấ ị ườ  các doanh nghi p khác bi t hóa ho c chi phí th p trên di n r ng. (cid:0) (cid:0) ố ữ ụ ố ầ ạ ế ượ ậ c nh ng nh ng th  ph n con trong th  ph n v n là m c tiêu  ự ấ ầ ị ữ ế ượ ậ ệ ộ ằ c t p trung  y b ng m t chi n l ị c t p trung và đánh b i công ty đang  ệ ơ ế ượ ậ c t p trung còn chuyên bi t h n, Ph  thu c vào đo n th  tr ừ C nh tranh t ổ ề ị ế ủ Thay đ i v  th  hi u c a khách hàng. ượ ủ ạ Đ i th  c nh tranh tìm đ ế ượ ủ chi n l c c a công ty đang th c hi n chi n l ệ ự th c hi n chi n l ệ ơ t h n. khu bi ụ ể ủ ạ ủ ệ ộ ố ữ   Câu 20. Đánh giá đ i th  c nh tranh c a m t doanh nghi p c  th  thông qua phân tích nh ng

ứ ộ ế ế ủ ấ ượ ẩ ả ế ố y u t ủ ố  thành công ch  ch t: m c đ  bi t đ n c a khách hàng, ch t l ố   ng s n ph m, phân ph i

ỗ ợ ỹ ẩ ậ ộ ả s n ph m, h  tr  k  thu t, đ i ngũ bán hàng.

ệ ế ứ ầ ủ ạ ủ ệ ố ộ ế ọ Đánh giá đ i th  c nh tranh c a doanh nghi p là m t công vi c h t s c c n thi t và quan tr ng.

ủ ố ặ ế ữ ệ ặ ả ạ ố Các doanh nghi p ph i đánh giá nh ng m t m nh, m t y u  c a đ i th  đ  bi ệ ủ ể ế li u các đ i th t ủ

ể ự ệ ượ ủ ế ượ ủ ạ ượ ụ ữ ạ c nh tranh c a công ty có th  th c hi n đ c chi n l c c a mình và đ t đ c nh ng m c đích

ộ ố ố ớ ủ ạ ệ ả ấ ọ ỉ ủ c a h  không? Đ i v i 1 doanh nghi p không ph i ch  có duy nh t m t đ i th  c nh tranh,

ư ả ế ư ủ ủ ố nh ng dn ph i bi t xác đinh đ i th  nào là trong tâm ch  yêu, nh ng không đ ượ ơ c l ế    là thi u

ủ ớ ố ạ ể ủ ạ ể ố ả c nh giác  v i các đ i th  còn l i.đ  đành giá đ i th  c nh tranh thì có th  đánh giá thông qua

ế ố ơ ả ữ ộ ế ế ấ ượ ủ ứ ả ẩ nh ng y u t c  b n sau: m c đ  bi t đ n c a khách hàng, ch t l ố   ng s n ph m, phân ph i

ỗ ợ ỹ ẩ ậ ộ ả s n ph m, h  tr  k  thu t, đ i ngũ bán hàng.

ệ ụ ể ủ ạ ủ ố ị ộ Câu 21:  Đánh giá đ i th  c nh tranh c a m t doanh nghi p c  th  thông qua phân tích th

ầ ầ ầ ph n, tâm ph n và trí ph n.

ầ ủ ố ị ườ ị ầ ầ ầ ủ ạ ng bán ra c a đ i th  c nh tranh trên th  tr ầ ụ ng m c tiêu. ả ờ ủ ạ ph n trăm khách hàng nêu tên đ i th  c nh tranh khi tr  l i câu “Hãy ầ ạ ầ ố ế ố ả ầ ủ ạ ả ờ ỷ ệ ầ ầ ph n trăm khách hàng nêu tên đ i th  c nh tranh khi tr  l i câu “Hãy nêu ủ ọ ả ẩ ư ậ ạ ị ư ủ ầ ầ ầ ấ ả ở ộ ố ố ượ + Th  ph n: Ph n kh i l ỷ ệ + Ph n tâm ph n: T  l nêu tên công ty đ u tiên n y ra trong đ u b n khi nghĩ đ n ngành này”. + Ph n trí ph n : T  l tên công ty mà b n thích mua s n ph m c a h ”. Đ i th  A có th  ph n cao nh t, nh ng nó đang gi m d n. S  dĩ nh  v y, m t ph n cũng là vì

ứ ộ ế ế ủ ố ư ủ ủ ả ầ ầ ph n tâm trí và ph n trái tim c a đ i th  đó cũng đang gi m. M c đ  bi t đ n và  a thích c a

ấ ả ủ ề ắ ắ ả ặ ẩ ố ố ở khách hàng gi m sút là đi u ch c ch n, b i vì đ i th  A, m c dù cung c p s n ph m t ư t, nh ng

ố ả ẩ ả ả ố ậ ồ ủ ạ ặ ố không đ m b o phân ph i s n ph m t ỗ ợ ỹ t và h  tr  k  thu t t i. M t khác, đ i th  c nh tranh B

ượ ế ượ ữ ề ắ ắ ắ ầ ộ ờ ị đang giành thêm đ c th  ph n m t cách v ng ch c và đi u đó ch c ch n là nh  chi n l c tăng

ầ ủ ọ ầ ph n tâm trí và ph n trái tim c a h .

ủ ạ ẹ ở ứ ẻ ấ ầ ầ ố ị Đ i th  c nh tranh C xem ra có v  là k t ầ  m c th  ph n th p, ph n tâm trí và ph n trái tim

ủ ọ ề ữ ể ẩ ả ấ cũng th p, vì s n ph m và nh ng tính năng Marketing c a h  đ u kém. Ta có th  khái quát hóa

ư ữ ượ ữ ầ ầ ắ ộ nh  sau: Nh ng công ty nào giành đ c ph n tâm trí và ph n trái tim m t cách v ng ch c thì

ắ ượ ầ ả ị ờ ớ ư ậ ề ọ ơ ắ ẽ ch c ch n s  giành dd c th  ph n và kh  năng sinh l i l n h n. Nh  v y đi u quan tr ng

ụ ể ế ả ộ ượ ề ợ ậ không ph i là trong m t năm c  th  nào đó công ty đó ki m đ c nhi u hay ít l i nhu n (có quá

ế ố ả ề ưở ạ ậ ượ ữ ế ỉ nhi u y u t nh h ng đ n ch  tiêu này), mà là công ty đó có t o l p đ ứ ộ ắ c v ng ch c m c đ

ế ế ủ ứ ộ ư ủ ộ ờ bi t đ n c a khách hàng và m c đ   a chu ng c a khách hàng theo th i gian hay không.

ệ ụ ể ớ ố ủ ộ ị ủ Câu 22: Phân tích giá tr  dành cho khách hàng c a m t doanh  nghi p c  th  so v i đ i th

ạ c nh tranh.

ị ị ầ ệ ậ ượ ủ ỏ ủ ộ ữ c c a khách hàng và  ợ i c c a khách hàng là toàn b  nh ng l ổ ả ẩ ậ ượ ủ ủ ỏ ị

ậ ượ ủ ị ả ụ ẩ ị ị ị ị ề c c a khách hàng= giá tr  s n ph m+giá tr  d ch v + giá tr  v ự ả ủ ứ ề ổ ổ ổ ờ ữ ổ Giá tr  dành cho khách hàng là ph n chênh l ch gi a t ng giá tr  nh n đ ậ ượ ủ ổ ị t ng chi phí b  ra c a khách hàng. T ng giá tr  nh n đ ụ ấ ị ị ậ ượ ở c  ích mà khách hàng nh n đ  1 s n ph m d ch v  nh t đ nh. ổ ổ ị Giá tr  dành cho khách hàng= t ng giá tr  nh n d c c a khách hàng­ t ng chi phí b  ra c a  khách hàng. ổ Trong đó thì: t ng giá tr  nh n d ị ề nhân s  + giá tr  v  hình  nh. ỏ ổ T ng chi phí b  ra c a khách hàng= giá ti n+ phí t n th i gian+ phí t n công s c+phí t n tính  nh m.ầ

ệ ụ ể ố ủ ạ ủ ạ ạ ộ ố ủ Câu 23: hãy phân lo i các đ i th  c nh tranh c a m t doanh nghi p c  th  (đ i th  m nh hay

ủ ầ ủ ố ố ố ấ ế y u, đ i th  g n và xa, đ i th  t t và x u)

ụ ể ệ ấ ộ ướ ạ ị ấ   ng c nh tranh “l y Câu 24. L y ví d  và phân tích m t doanh nghi p theo quan đi m đ nh h

ủ ố đ i th  làm trung tâm”

ụ ệ ể ấ ộ ướ ạ ị ấ   ng c nh tranh “l y Câu 25. L y ví d  và phân tích m t doanh nghi p theo quan đi m đ nh h

ủ ố đ i th  làm trung tâm”

ệ ụ ể ụ ộ ệ ấ ộ ự   Câu 26. Hãy l y ví d  m t doanh nghi p thu c ngành công nghi p c  th  và phân tích năm l c

ệ ạ ượ l ng c nh tranh theo mô hình Micheal Poter cho doanh nghi p đó .

ự ượ ủ ề ẩ ứ ạ ố ồ Năm l c l ng c nh tranh theo mô hình Micheal Poter bao g m: các  đ i th  ti m  n, s c ép t ừ

ế ứ ả ẩ ừ ủ ạ ấ ố khách hàng, các s n ph m thay th , s c ép t ệ    các nhà cung c p và các đ i th  c nh tranh hi n

ạ t i trong ngành.

ệ ụ ể ể ự ượ ẽ ơ ạ Em s  đi phân tích 1 doanh nghi p c  th  đ  làm rõ h n mô hình 5 l c l ng c nh tranh, đó là

ữ ệ ẩ ầ ấ ặ ổ công ty c  ph n MayHai. Đây là 1 trong nh ng doanh nghi p gia công xu t kh u may m c hàng

ệ ư ữ ệ ấ ẩ ầ ả ả ơ ầ đ u vi t nam, kinh nghi m s n xu t các s n ph m nh  áo s  mi nam n , jacket, qu n âu cho th ị

ườ ậ ả ơ ớ ộ ườ ự ả ấ ơ tr ng eu và nh t b n. v i lao đ ng h n 2000 ng i, năng l c s n xu t 450.000 sp s  mi/ tháng.

ủ ề ẩ ọ ừ ữ ố ố ườ ớ ượ ộ ị * Các đ i th  ti m  n: m i đe d a t nh ng ng ậ i gia nh p m i đ ằ c xác đ nh b ng đ  cao các

ế ố ậ ỏ ề ố ế ị ậ hàng rào gia nh p, các y u t ậ   ồ  quy t đ nh hàng rào gia nh p g m:đòi h i v  v n khi gia nh p

ượ ấ ị ố ợ ố ủ ệ ố ế ồ ả ầ ngành ph i c n có 1 l ng v n nh t đ nh, l i th  chi phí tuy t đ i là ngu n g c c a hàng rào gia

ữ ừ ậ ậ ạ ấ ơ ớ nh p, các dn trong ngành có chi phí th p h n nh ng ng oi m i gia nh p. bên c nh đó khi gia

ể ở ả ậ ầ ưở ụ ớ ấ nh p c n ph i có đ t đai đ  m  nhà x ng, máy móc chuyên d ng cùng v i quy trình công

ứ ệ ệ ầ ẩ ầ ộ ổ ngh . Công ty c  ph n mayhai có g n 20 năm kinh nghi m đáp  ng tiêu chu n xã h i SA 8000,

ệ ố ự xây d ng h  th ng iso 9001­ 2000.

ẩ ả ế * các s n ph m thay th

ề ả ế ế ấ ớ ủ ể ẩ ẩ ả ỉ ơ ầ ừ ặ  m c áo s  mi sang m c áo polo shirt hay t­shirt  ừ ấ Nhu c u v  s n ph m c a ngành là r t l n, không có s n ph m thay th , n u có ch  là chuy n  dich t ứ * s c ép t ặ  các nhà cung c p.

ậ ớ ữ ậ ủ ỷ ệ ợ l i nhu n c a khách hàng, nh ng khách hàng có t ự ụ i nhu n cao ít nh y c m v i giá.   gia công sang cung  ng nguyên ph ơ ầ ỷ ệ ợ  l  l ể ừ ạ ớ ệ ệ ị ườ ổ ớ ủ ệ ể ố ẫ ớ ạ ả ứ i tình tr ng cung l n h n c u. ng vn d n t ứ ả ượ ng, m u mã ph i đ ấ ể ị ườ ấ ượ i ngày càng cao, ch t l ề ượ ẩ c xu t kh u nhi u sang các th  tr ắ ẫ ẩ ầ ủ ủ ả ị ỏ ướ ờ ầ   ứ c nâng đ  đáp  ng yêu c u ư ỹ   ng nh  m  , châu ể ị c ngoài đ  k p th i

ệ ạ ủ ạ T  l Năm 2010 s  thay đ i l n c a d t may trung qu c chuy n t ị li u d t may, chuy n d ch sang th  tr ừ  khách hàng. * s c ép  t ườ ầ ủ Nhu c u c a con ng ả ủ c a khách hàng. S n ph m c a công ty đ ờ ắ âu, eu…đòi h i công ty ph i k p th i n m b t nhu c u c a khách hàng n đáp  ng.ứ ố * đ i th  c nh tranh hi n t i trong ngành.

ấ ề ặ ở ọ ặ ứ c có v  trí đ ng trên th  tr tr ng n ng đ c ẩ ả ướ ấ ờ ữ ị ườ ệ ị ư ệ ế t ti n, nhà bè … cung c p nh ng s n ph m nh  mayhai . công  ớ i công ty nên có nh ng chính ữ ậ ng may m c. vì v y trong th i gian t ị ườ ả ơ ế ế ặ ở ệ ằ ầ ạ ị ệ ạ i có r t nhi u doanh nghi p may m c  Hi n t ư ệ bi t nh  công ty may 10, may vi ty chi m  16% trong th  tr sách k  ho ch hi u qu  h n nh m m  roongjt h  ph n.

ươ ị ườ ự ươ ỉ ng pháp xây d ng th  tr ng và ph ề   ỉ ố ng pháp đa ch  s , ch  ra đi u Câu 27. Hãy so sánh ph

ủ ừ ụ ệ ươ ki n áp d ng c a t ng ph ng pháp

ư ượ ể ươ ự ổ ợ ủ c đi m c a các ph ế   ụ ng pháp d  báo tiêu th  sau: t ng h p ý ki n Câu 28. Hãy so sánh  u nh

ữ ệ ủ ứ ắ ị ủ ự ượ c a l c l ề ng bán hàng, phân tích d  li u quá kh , đi u tra ý đ nh mua s m c a khách hàng, và

ế ố ị ườ phân tích y u t th  tr ng.

ệ ươ ứ ề ể ậ ả ọ t ph ng pháp quan sát, đi u tra, th o lu n nhóm tr ng đi m và nghiên c u th ử Câu 29. Phân bi

ủ ừ ụ ệ ạ ươ ứ nghi m. Nêu ph m vi  ng d ng c a t ng ph ng pháp

ư ượ ể ươ ự ế ấ ỏ ủ c đi m c a các ph ế   ề ng pháp ti p xúc trong đi u tra: ph ng v n tr c ti p, Câu 30. Nêu  u, nh

ấ ượ ệ ấ ả ạ ỏ ữ ệ ư ph ng v n qua đi n tho i và th , kh o sát theo các tiêu chí: ch t l ng d  li u, chi phí, t ỷ ệ ả   tr l

ế ố ả ờ l i, y u t qu n lý giám sát.

ư ượ ủ ể ươ ế ủ ổ ợ c đi m c a ph ng pháp t ng h p ý ki n c a các chuyên gia Câu 31. Phân tích  u, nh

ủ ự ộ ợ ổ ế ằ N i dung c a d  báo b ng t ng h p ý ki n chuyên gia.

ữ ấ ố ờ ế ể ự ượ ố Các chuyên gia là: nh ng nhà phân ph i, đ i lý, nhà cung c p, t ứ ự c u d  báo … đ ư ấ ạ  v n Marketing và hãng nghiên  ệ c m i đ n đ  d  báo doanh s  cho doanh nghi p

ậ ấ ế ẽ ậ ả ậ ỹ ỹ Các k  thu t: l y ý ki n riêng r , th o lu n nhóm, k  thu t Delphi

ươ ề ươ ẽ ư ươ ự ự ng pháp chuyên gia là ph ữ ng pháp d  báo s  đ a ra nh ng d  đoán khách quan v  t ệ ử ặ ả ể ủ ấ ự ậ ộ ủ Ph ng  ọ ỹ ự ẹ ủ lai phát tri n c a m t lĩnh v c h p c a khoa h c k  thu t ho c s n xu t d a trên vi c x  lý có  ệ ố h  th ng các đánh giá c a chuyên gia.

ươ ả ả ế ượ ề ấ Ph ng pháp này ph i gi i quy t đ c các v n đ  chính sau đây:

ự ự ậ ọ ­ L a ch n và thành l p nhóm chuyên gia d  đoán và nhóm các nhà phân tích

ề ố ượ ầ ự ự ự

ữ t chung t ẽ ư ế ự ự ươ ậ ề ọ Nhóm chuyên gia d  báo s  đ a ra nh ng đánh giá d  báo v  đ i t ộ ể chuyên gia có trình đ  hi u bi chuyên môn sâu v  lĩnh v c d  báo, có l p tr ng c n d  báo. Đây là các  ố ứ ế ự ẹ ủ ng đ i cao ngoài lĩnh v c h p c a mình, có ki n th c  ể ệ ở ả ườ   ng khoa h c và có kh  năng tiên đoán th  hi n

ể ủ ố ượ ế ấ ự ị ướ ng d  báo và có đ nh h ề ng và suy nghĩ v ự ả s  ph n ánh nh t quán xu th  phát tri n c a đ i t ươ t ự ng lai trong lĩnh v c mình quan tâm.

ọ ườ ươ ữ i có c ạ ả ươ ườ ề ị ng v   ng pháp d  báo. Đây cũng là các chuyên i có quy n quy t đ nh ch n ph ữ ộ ế ồ ự ứ ề ự ế ớ ợ ị ề ấ ẫ ứ ạ ả ộ Nhóm chuyên gia phân tích còn g i là nhóm các nhà qu n lý bao g m nh ng ng ọ ế ị lãnh đ o, nh ng ng ề ầ ự gia có trình đ  chuyên môn cao v  v n đ  c n d  báo, có ki n th c v  d  báo và chuyên gia  ệ phân tích còn ph i có lòng kiên nh n, tính l ch thi p do quá trình ti p xúc và h p tác v i các  chuyên gia là m t quá trình ph c t p.

ư ầ ế ủ ­ Tr ng c u ý ki n c a các chuyên gia

ầ ế ư ươ ng pháp chuyên gia. Tùy theo đ c đi m ư ư ặ ầ ộ ọ ử ư ậ ể ng pháp tr ng c u c  b n nh : tr ng c u ý  ế ầ ơ ả ầ ư ự ế ữ ắ ư ế ầ ặ ạ ủ Tr ng c u ý ki n chuyên gia là m t giai đo n c a ph ươ thu nh n và x  lý thông tin mà ch n nh ng ph ặ ki n theo nhóm và cá nhân; tr ng c u v ng m t và có m t và tr ng c u tr c ti p hay gián ti p.

ử ế ­ . X  lý ý ki n chuyên gia

ậ ả ế ử ệ ầ ạ ộ ả ự ể ư ấ ạ ọ ế ủ ướ ử ế ế ả Sau khi thu th p ý ki n c a các chuyên gia, c n ph i ti n hành m t lo t các bi n pháp x  lý các  ề ạ ế ế i có hai d ng v n đ   c quan tr ng đ  đ a ra k t qu  d  báo. Nói chung l ý ki n này. Đây là b ầ c n gi i quy t khi x  lý ý ki n chuyên gia:

ứ ạ ể ặ ệ ự ụ ả ẩ ọ t d a vào s n ph m và cho ví d  minh h a. Câu 32. Trình bày cách th c t o đ c đi m khác bi

Tạo đặc điểm phân biệt

Tính chất

Kết cấu

Công dụng

Kiểu dáng

Mức độ phù hợp

Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm

Độ bền

Khả năng sửa chữa

Độ tin cậy

192

ứ ạ ể ặ ệ ự ụ ụ ọ ị t d a vào d ch v  và cho ví d  minh h a. Câu 33. Trình bày cách th c t o đ c đi m khác bi

.Tạo đặc điểm phân biệt

Giao hàng

Giao hàng

Lắp đặt

Lắp đặt

Các Các dịch vụ dịch vụ khác khác

Tạo đặc điểm Tạo đặc điểm khác biệt khác biệt cho dịch vụ cho dịch vụ

Sửa chữa

Sửa chữa

Huấn luyện Huấn luyện khách hàng khách hàng

Dịch vụ Dịch vụ tư vấn tư vấn

193

Huấn luyện nhân sự tốt phải có các đặc điểm

Năng lực

Nhã nhặn

Tin cậy

Nhiệt tình

Có tín nhiệm

Biết giao thiệp

Kỹ năng, kiến thức cần thiết

Có thể yên tâm, giao việc

Hiểu KH cung cấp thông tin rõ ràng

Thái độ niềm nở, lễ phép chu đáo

Đảm bảo dịch vụ đồng đều và chính xác

Nhanh chóng giải quyết những yêu cầu của KH

194

ứ ạ ể ặ ệ ự ự ụ ọ t d a vào nhân s  và cho ví d  minh h a. Câu 34. Trình bày cách th c t o đ c đi m khác bi

ứ ạ ể ặ ệ ự ụ ả ọ t d a vào hình  nh và cho ví d  minh h a. Câu 35. Trình bày cách th c t o đ c đi m khác bi

Sự kiện

Biểu tượng

Bầu không khí

Các công cụ để tạo nên hình ảnh

Chữ viết và phương tiện nghe nhìn

195

ố ớ ấ ả ạ ả ố Đ i v i t t c  các hàng hóa, ngay c  khi hàng hóa c nh tranh trong hoàn toàn gi ng nhau

ườ ả ứ ủ ể ệ ẫ ả ng ố ớ i mua v n có th  ph n  ng khác nhau đ i v i hình  nh c a công ty hay nhãn hi u.

ả ủ ủ ự ế ệ ộ Nhân cách c a m t nhãn hi u thành công không t

ụ ẻ ạ ươ ữ ứ ể ạ ằ ặ ạ ạ ộ    nó hình thành nên. Nó là k t qu  c a m t ữ   ng trình có ý th c nh m t o nên nh ng đ c đi m nh n d ng. công c  đ  t o nên nh ng ch

ể ượ ể ạ ậ ữ ệ ầ ặ đ c di m nh n d ng là tên, logo, , bi u t ự ệ ng, b u không khí, các s  ki n. nh ng công vi c này

ố ủ ệ ả ẽ ạ ượ s  t o đ c hình  nh mong mu n c a nhãn hi u.

ườ ữ ế ề ả ặ ả ộ Ng ạ   ấ ị i tiêu dùng đi tìm ki m nh ng đ c trung nh t đ nh trong m t hình  nh. Nó ph i truy n đ t

ủ ả ủ ể ạ ẩ ộ ị ượ m t thông tin đoc đáo t o nên nhung nét chính c a s n ph m và v  trí c a nó. Đ  có đ c hình

ả ả ắ ầ ẻ ạ ứ ự ề ả ạ ấ

ươ ề ệ ả ộ ộ ỉ tri công chúng qua m t đêm hay ch  bang m t ph ng ti n truy n thông. Hình  nh ph i đ

ả ượ ươ ụ ệ ề ệ ả ọ nh sâu s c c n ph i có s  sáng t o và r t nhi u công s c. không th  t o nên hình  nh tring tâm   ả ượ   c ể ng ti n và ph i phát đi liên t c. nhũng thông đi p này ph i đ ạ ằ truy n đ t b ng m i ph c th

ể ượ ệ ữ ế ươ ự ệ ệ ầ ằ hi n ra b ng bi u t ng, ch  vi t, các ph ng ti n nghe nhìn, b u không khí và các s  ki n.

(cid:0) ể ượ Bi u t ng:

ể ượ ề ả ắ ộ ộ ườ ưở ế ồ M t hinh  nh sâu s c g m m t hay nhi u bi u t ng làm cho ng i ta liên t

ả ượ ủ ệ ệ ế ể ậ hay nhãn hi u. lô go c a công ty và nhãn hi u ph i đ c thi ng đ n công ty   ậ ứ   t ké có th  nh n ra ngay l p t c.

ộ ố ố ượ ủ ổ ứ ấ ượ ể ể ể ự ộ ọ công ty có th  l a ch n m t s  d i t ạ ng  đ  bi u đ t m t ch t l ng nào đó c a t

ể ượ ướ ủ ể ế ậ ặ ả ọ ch c (vd   ạ   ng qu  táo c a máy tính Apple). B c ti p theo là ch n màu làm đ c đi m nh n d ng bi u t

(vd pespi màu xanh, ..)

(cid:0) ữ ế ươ ệ ch  vi t và ph ng ti n nghe nhìn

ữ ả ượ ể ượ ư ủ ể ạ ả nh ng bi u t ọ ng đã ch n ph i đ

ệ ứ ộ ề ả ạ ạ ả ộ ộ ộ

ả ượ ữ ệ ấ ả ộ ổ ậ hay m t cái gì đó n i b t. thông đi p ph i đ i trong nh ng  n phâm khác nhau, nh c đăng t

ế ủ ượ ệ ả ả ả ề c đ a lên qu ng cáo đ  truy n đ t nhân cách c a công ty   ệ   hay nhãn hi u. qu ng cáo ph i truy n đ t m t tình tiets, m t tâm tr ng, m t m c đ  công hi u ư  ả   c hinh  nh báo cáo hàng năm, catalog…B ng hi u và danh thi p c a công ty ph i ph n ánh đ

ề ạ ố mà công ty mu n truy n đ t.

(cid:0) ầ B u không khí

ậ ụ ủ ả ẩ ả ấ ị

ẻ ế ệ ả ả ấ ộ ọ ố ế ố ạ y u t

ắ ậ ệ ế ế ộ ế ế ặ ằ ấ ợ ố ộ   ứ Không gian v t lý trong đó s n xu t hay cung  ng s n ph m và d ch v  c a mình cũng là m t ộ    t o hình  nh r t công hi u. (m t quán café mu n trông có v  hi u khách ph i ch n m t ồ ạ   t k  n i th t, cách b  trí m t b ng, màu s c v t li u và đ  đ c t k  không gian phù h p, thi

thi sao cho thích h p)ợ

(cid:0) ự ệ S  ki n

ự ệ ể ạ ể ạ ả ậ ạ ặ ợ ầ   ữ Công ty có th  t o đ c di m nh n d ng qua nh ng lo i hình s  ki n mà nó b o tr . Pepsi đ u

ọ ươ ầ ạ ờ ư t tài tr cho các ch

ự ứ ề ấ ầ ớ ợ ọ pepsi là t ng l p thanh niên… và r t nhi u các công ty khác l a ch n hình th c tài tr  cho các s ậ ng trình ca nh c, th i trang… vì v y mà đa ph n khách hàng yêu thích   ự

ệ ằ ớ ki n nh m marketing t i công chúng.

ữ ể ệ ủ ệ ẩ ộ ọ t c a m t doanh nghi p theo các tiêu chu n: quan tr ng, Câu 36. Phân tích nh ng đi m khác bi

ể ố ơ ễ ề ạ ướ ừ ề ặ đ c đi m, t t h n, d  truy n đ t, đi tr c, v a túi ti n, có lãi.

ế ượ ị ự ệ ấ ị ừ ữ ả Doanh nghi p ph i xây d ng chi n l c đ nh v  xu t phát t nh ng lý do sau đây:

ườ ữ ữ ế ầ ọ ­Ng i mua có nh ng nhu c u khác nhau nên h  chú ý đ n nh ng hàng hoá khác nhau

ể ả ệ ề ọ ­Không ph i m i đi m khác bi ị t đ u có giá tr

ỗ ặ ệ ề ư ạ ợ ả ể ­M i đ c đi m khác bi t đ u có kh  năng gây ra chi phí cho DN cũng nh  t o l i ích cho

khác hàng.

ự ệ ự ộ ố ẩ Đánh giá s  khác bi t d a vào m t s  tiêu chu n sau:

ớ ố ọ • Quan tr ng: đem l ạ ợ i l i ích l n cho s  đông khách hàng

ể ạ ặ ạ ặ ộ ệ • Đ c đi m: không có ai t o ra hay công ty t o ra nó m t cách đ c bi t

ố ơ ớ ố ơ • T t h n: t ữ t h n so v i nh ng cách khác

ễ ể ề ễ ậ ạ ế • D  truy n đ t: đ  KH d  nh n bi t

ướ ị ắ ễ ướ • Đi tr c: không d  dàng b  b t ch c

ể ả ừ ể ề ệ ủ ề • V a túi ti n: KH có đ  ti n đ  tr  cho đi m khác bi t đó

ờ ấ ằ ể ạ ệ ờ • Có l i: DN th y r ng t o đi m khác bi t là có l i

ụ ể ụ ộ ạ ấ ế ế ế t và thi t k  các chi n l ế ượ   c Câu 37.  Hãy l y ví d  m t ngành kinh doanh c  th  mà b n bi

ị ườ ứ ệ ạ c nh tranh cho doanh nghi p thách th c th  tr ng.

ầ ế ị ng chi m 30% th  ph n trên th  tr ườ ủ ạ ộ ị ứ ọ ậ ể ượ ữ ả nhi uề   tr ị ườ ế ầ ẫ ị ườ ầ   thị  tr ườ ữ ngườ  đã đu iổ  kịp ng ấ iườ  thách th cứ  thị tr iườ   d nẫ   đ u:ầ   Canon  vào  những  năm  1970  m i chớ

ướ ườ ể ấ ữ ng. H  có th    t n công   Nh ng công ty này th ữ   ầ ườ ẫ ố ầ t th  ph n (nh ng i d n đ u các đ i th    c nh tranh khác trong cu c chi n giành gi ng ọ ườ ủ ị ườ   t lên.. Hay h  có ng),tòm nh ng sai sót c a công ty d n đ u đ  v i thách th c th  tr ng ngườ   h pợ   ể ợ ng). Có i theo sau th  tr th  h p tác và không "khu y đ o" nh ng ng ẫ nh ngữ  ng ngườ   hay  th mậ   chí  vượt  iườ  d n đ u ỉ  có  quy  mô  b ngằ   m tộ   phần  m iườ   ng Xerox,  ngày  nay  đã  s nả   xu tấ   máy  sao  chụp nhi uề   hơn  cả Xerox,  Toyota ngày  nay đã sản  xu tấ  nhi uề  xe h nơ  General Motors, British  Aiways  đã  v nậ   chuy nể   hành  khách  qu cố   tế  nhi uề   ách th cứ  này đã có khát v ngọ  l nớ  và  h nơ   ng Pan Am. Những ng iườ   d nẫ   đ uầ   tr c đây, i th

ộ ững  ngu nồ   tài  nguyên  nhỏ  h nơ   của  mình  trong  nh ngữ   ng iườ   d nẫ   đ uầ ộ ườ huy đ ng toàn b  nh thị  tr ng v n t ẫ i nế  hành kinh doanh bình thư ng.ờ

ễ ấ ằ  sự cạnh tranh quy tế  li m nhạ  mẽ tệ  và vi cệ  c tắ  gi mả  giá di n ra  ớ ấ ở những ngành có phí c  đố ịnh cao, phí t nồ  kho l n và nhu cầu quan tr ngọ  hàng đ uầ  bị  ượ ầ c t n công ị ườ ữ Dolan đã phát hi nệ  th y r ng nh t  ng ngư  tr ,ệ  như s tắ  thép, ôtô, gi yấ  và hoá ch t.ấ  Bây giờ ta sẽ xem xét những chi nế  l cạnh tranh của nh ng ng ườ  thách th cứ  th  tr ng. i

ấ B o ả v  ệ m cụ  tiêu chi n lế ược và t n công các đ i ố  thủ

ứ ườ c t i thách ngườ  tr ị r  th c th  t ướ iên ph i ả xác định mục tiêu chi nế  l ợ cượ  của mình.  ân sự v  ề mục tiêu đòi h iỏ  mỗi chi nế  dịch phải nh mắ  vào mục tiêu đư c xác c.ượ   M cụ   tiêu  chi nế   lư cợ   của  h uầ   h t nhế định  ững người thách ị ị trường là tăng th  ph n

ườ i đó, có tác đ ngộ  qua lại với v nấ  đề ai là đối thủ c nhạ  tranh. Về cơ b n,ả  m tộ  ng ạ au: ng, cượ  phận sự và

cượ   ph nậ   sự Ng Nguyên t c quắ rõ  ràng  d tứ   khoát  và  có  thể  đ tạ   đ th c thứ ầ  của mình v i ớ những suy nghĩ là đi uề  đó sẽ d nẫ  đ nế  khả năng  sinh lời. Vi cệ  quyết định mục tiêu, dù là đánh b iạ  đối thủ cạnh tranh hay làm gi mả  thị ph nầ   i ườ của ng ti nế  công có thể l aự  ch nọ  t nấ  công một trong ba lo i công ty s + Có th  ể t nấ  công ng ườ iườ  d nẫ  đ uầ  thị tr +  Có  thể  t nấ   công  nh ngữ   công  ty  cùng  t mầ   cỡ  v iớ   mình,  không  hoàn  thành đ thi uế  v n,ố + Có thể t nấ  công nh ngữ  công ty địa phương hay khu v cự  nhỏ, không hoàn thành  đ và  thi uế   v n.ố

ườ Vì thế v nấ  đề l aự  ch nọ  đ iố  thủ cạnh tranh và l aự  ch nọ  mục tiêu có tác đ ngộ  qua lại l nẫ    thì mục tiêu của nó ph i ả là giành iườ  d nẫ  đ uầ  thị tr ng, nhau. N uế  công ty t nấ  công đi sau ng l yấ  m tộ  phần nhất định.

L a cự họn chi n lế ược tấn công Khi đã có nh ngữ  đ i ố ph ngươ  và mục tiêu rõ ràng thì nhà chi nế  l cượ  quân sự s  xemẽ

ngượ   chi nế   đ uấ   tinh  nhuệ  nh tấ   ph i t p ươ ng ị ườ iườ  đã chiếm giữ m tộ  lãnh địa nh tấ  định trên th  tr tệ  năm chi nế  l phân bi ng. Ta xét  vi cệ  l aự  ch nọ   cách tấn  công  kẻ địch như thế nào? Đi mể  xu tấ  phát hi nể  nhiên là nguyên tác  ả ậ   trung vào  th iờ   đi mể   quy tế   t pậ   trung,  nghĩa  là  l cự   l là m tộ   định và bố trí cho mục tiêu quy tế  đ nị h. Để trình bày ti pế  ta hãy hình dung đ iố  ph ượ ấ   ng c t n công nh  sư au:

ể

Tấn công  chính di n:ệ   Đ  cho i t n ẽ ả ờ

ngươ   c  tố hủ  vững  chắc  hay  m t đ i ể ĩnh  "đi m cao", ang  chi m lế ươ ế  h n ơ hay ho  ả l cự  m nhạ  hơn ít nh t ấ là g p ba ng đ l n.ầ  N uế  k  t nẻ ấ  công có l cự  l

m tộ   cu cộ   t nấ   công  chính  di nệ   đ nơ   thuần  giành  thắng  lợi,  ườ ấ  công ph iả   có  uư   thế  về  s cứ   m nhạ   so  với  đ iố   thủ  cạnh  tranh,  kh ngẳ   định  r ngằ   bên  ng ong cu cộ  giao tranh. Nguyên t c nắ ày s  khác ắ có sinh l cự  (tài nguyên) mạnh h nơ  s  chẽ i nế  th ng tr   đi n u sế ự phòng thủ có hi u qu  ho    lợi th  cế ủa địa hình (như  chi mế   giữ  ả l cự  l nớ  h nơ  nh  vào ệ đỉnh  núi).  Giáo  lý  quân  sự  đã  d yạ   r ngằ   để  cho  m tộ   cu cộ   t nấ   công chính di nệ  chi nế   thắng    các  l cự   ộ ố   ph m tộ   đ iố   ph ngượ  y uế   ấ ượ l ng y u h nơ  hay hoả l cự  y uế  h nơ  ngư iờ  phòng thủ, thì cu cộ  t nấ  công chính di nệ  r tố  cu cộ  chỉ là m tộ  sứ  m nhệ  tự sát vô nghĩa. V iớ   tính  cách  là  m tộ   ph ngươ   án  chính  di nệ   thuần  tuý,  ng

ườ ọ ế ượ iườ   t nấ   công  có  th  tuể ng ra  cượ  c iả  bi n,ế  mà ph  bổ i nế  nh tấ  là c tắ  giảm giá của  mình  so  v iớ    Thủ đo nạ  sử dụng  ằ  giá. Điều này có thể  ả ắ  gi mả  giá và n uế   ủa mình  ngang bằng v iớ ị ườ  không trả đũa b ngằ  cách gi m c t ị ườ   r ngằ   s nả   ph m cẩ ng Những  đòn  tấn  công  như  vậy  có  thể  có  hai d ng.ạ ườ ấ  công ở nh ngữ  đi mể  khác và đánh ng i đó b ng i t n ầ ờ ẫ  đ u th  tr ư i d n ng ủ  cạnh tranh đó  thuy t ế phục đ c th  tr ẩ ị ự ế đòn t nấ  công chính di nệ  đã đ giá  của  đ iố   phư ng.ơ hơn là đ iố  ch i ng thành công, n u ng đ i thố ả s n ph m c ngươ  mà giá lại h  hạ ơn, đó là giá tr  th c t ủa đ i ố ph .

Tấn công s n:ườ  T nấ  công s nườ  có thể theo hai h ngướ  chi nế  l c:ượ ị ườ ng. Khi t nấ  công theo địa bàn, ng ươ Theo địa bàn và theo khúc th  tr ố ng t anh bán hàng mạnh ành ph  v a

ượ

iườ  t nấ  công chọn ra  ỏ ra kém cỏi. Ví dụ, m t sộ ố đ i tố hủ của IBM đã quy tế  đ nị h  những địa bàn mà đ i ph ố ừ  và nhỏ, những n iơ  mà IBM  ữ  ở nh ng th ữ thành l pậ  nh ng chi nh tương đ iố   ít  để  ý  đ n.ế   Ch ngẳ   h nạ   như  Honeywell  đã  theo  đu iổ   vi cệ   kinh  doanh  ở  những  thành  phố  và  thị  trấn  nhỏ,  nh ngữ   n iơ   không  ph iả   giao  chi nế   v iớ   những  l cự   l   ng đông đ o ả nhân viên bán hàng của IBM.

ườ Còn  h ngướ   chi nế   l cượ   t nấ   công  sư nờ   kia  là  tìm  ra  nh nữ g  nhu  cầu  thị  tr ả iườ   d nẫ   đ uầ   sẽ  không  phục  vụ,  như  những  nhà  s n xu t ư   ng ch a ấ   ô tô  ngườ  tiêu dùng đang phát tri n cể ủa những chi cế  ô ị ườ cượ   phát  hi nệ   nh ngữ   ng đ Nh tậ  đã làm khi họ quyết định phục vụ thị tr tô ti tế  ki mệ  nhiên li uệ  và công ty bia Miller đã "Khám phá ra" th  tr ng t iêu dùng bia h i.ơ

Chi nế  l Tấn công g ng kìm: ọ ng mà các đ iố  thủ cạnh tranh bỏ qua. M tặ  khác, chi nế  thu t t n ả ằ ươ ấ ườ i mế   giữ  m tộ   m ng   r ng ằng  m t   độ ng   b

ể i  ườ t nấ   công  có  th  cung ế c,ướ  hai bên s ứ  mà đ i  ố ph ật đánh g ngọ  kìm mau l ơ  sao cho các m tặ  đó không thể b  ị kh cượ  t nấ  công sư nờ  thuần tuý có nghĩa là xoáy vào m tộ  nhu cầu  ậ ấ  công gọng kìm là  của thị tr "ch pớ   ộ   lãnh  địa  của  đ i  ố ph òn  t n   công   nh m   ch nhoáng" toàn di n.ệ  Tấn công g ngọ  kìm đòi h iỏ  ph iả  tổ ch cứ  m tộ  cu cộ  công kích l n trên  nhi uề   ớ nườ  và cả phía sau  ngươ  ph iả  đ ngồ  th iờ  ch ngố  đỡ phía tr tr nậ  tuy nế  để cho đ i ố ph ị ườ   m i thọ lưng.  Ng ứ ươ   ngứ   cho  th  tr ng cung  ng   và  ng ẹ ẽ ẻ  cướ  từ. Chi n thu ề nhi u h n,  s  b gãy ý chí của đ i ố phương.

ấ ấ T n công vu h i: ững  chi nế   l ồ  Vu  h i ồ là m tộ   chi nế   l cượ   gián  ti pế   nh t trong nh

cượ  này có ba h nướ g: Đa d ng hoá sang nh cượ   công  ngườ   dễ  dàng  hơn  ngươ   và  t nấ   công  vào  những  thị  tr ững  ạ  nh yả   ngườ   thuộc  địa bàn m i vàớ ngh  ệ m i ớ đ  g t ể ạ  bỏ nh ngữ  sản ph m hẩ

ế

năm 1979, Foster đã bi nế  công ty thành m t t p

ứ i cườ ủa chúng ta. "Chi nế  l ấ  ba số ng ườ ị ẫ  đầu của Colgate ở h iả  ngo iạ  và né tránh P & G ở trong n ng v  trí d n sang nh ngữ  th  tr ng ệ  và phục vụ bệnh vi n,ệ  mỹ ph m,ẩ  và một số hàng th  thao

ằ phần t kích. Nó có nghĩa  là  đi  vòng  qua  đ iố   ph đ  ể mở r ngộ  c  sơ ở tài nguyên của mình. Chi nế  l sản  ph mẩ   không  có  liên  quan  đa  d nạ g  hoá  sang  những  thị  tr ữ i nệ  có. vào nh ng công Sự  chuyển  bi nế   m nhạ   mẽ  của  Colgate  đã  sử  dụng  hai  nguyên  t cắ   đ u.ầ   Ở  Hoa Kỳ  nói  ả  chức giám  chung  Colgate  đã  bị  kh nố   khổ  vì  bàn  tay  của  P  &  G.  Khi  David  Foster  ti p qu n i kườ inh  doanh xà  bông  và ch tấ   t yẩ   rửa  đ cố   đi uề   hành  vào  năm  1971,  Colgate  n i tổ i ngế   là  ng c ngứ  r n. Vào ộ ậ  đoàn v iớ  4,3 tỷ USD, Foster đã  ắ th aừ  nh nậ  m iọ  chuy nệ  đ iố  đ uầ  v iớ  P & G để vô nghĩa. Foster nói: Họ  có  dự trữ v tậ  tư g pấ  ba  cượ  của Foster r tấ   chúng ta và có số cán bộ nghiên c u g p đ nơ  gi nả  ­ tăng c cướ   ị ườ  không ph i cả ủa P & G. H ngướ  phát tri nể  là các  ạ bằng cách đa d ng hoá  cũng như th cự  phẩm.  s nả  ph m d t ể ẩ K tế   quả  là:  Vào  năm  1971,  Colgate  còn  thua  kém  P  &  G  và  m cứ   độ  kinh  doanh  ch  ỉ m i b ng ớ ằ   m tộ  n aử  của h .ọ  Đ nế  năm 1976, m cứ  kinh doanh đã b ng ba  cư ủa h ,ọ  thế nhưng cũng  ố ầ không để dễ chịu đ i v i ớ ọ ố ớ  P & G và hoàn toàn không dám đ i đ u v i h .

ươ T nấ   công  du  kích  là  m tộ   ph của những  ng ng án ườ ấ T n công du kích:  đ c bặ i ng, i  ườ xâm  l nấ   thị  ợ   ừ tệ  là của những người ít v n.ố  Chi nế  tranh du kích là ti nế  hành công kích t ng đ t  làm nhụt chí đ iố nhằm mục đích qu yấ  r i vàố ng, tr nhỏ vào nh ngữ  địa bàn khác nhau của đ iố  ph ph ố ngươ  và cu i cùng đ m ươ ả  b oả  an toàn cho chỗ đứng chân v ng ữ chắc. Ng iườ   ti nế   hành  chi nế   tranh  du  kích  sẽ  sử  dụng  những  ph ươ ữ ngươ   ti nệ   thông th ng t ngườ  để t nấ  công đ i ố ph nươ g. Nh ng ph

ậ ngườ   i nệ  đó  l nẫ  những phương ti nệ  không thông th bao gồm vi cệ  c tắ  gi mả  giá có ch nọ  l c,ọ  tăng cường những đ tợ  khuyến mãi ch pớ  nhoáng và đôi  khi cả  nh ngữ  ho tạ  đ ngộ  pháp  lu t.ậ   V nấ  đề then ch tố   là  t p trung t ấn công vào một  địa bàn  hẹp:

Diamond  Crystal  Salt  có  m tộ   thị  ph nầ   ch aư   b ngằ   5%  thị  ph nầ   mu iố   toàn  qu c soố ạ ệ ộ nh v i Mớ orton  trên m t dộ i n r ng, i tạ h  tị r ứ ể ả v iớ    Diamond  ngườ   c tố   lõi  của mình  và  tung  ra  m tộ   ế ba ch iọ cượ  tổ ch c đ  đ m b o ả   u thư 50% của Morton. Không  có  cách đ  ể nó c nh tra quy t đế ịnh  t pậ   trung  t nấ   công Morton  ngay  t chi nế  dịch Marketing mạnh m .ẽ  Các bi nệ  pháp này đ ố ớ m tộ  đ i v i Ma rton.

ườ i thách Ng thức phải xây d ngự  m t chộ i nế Nh ngữ  chi nế  l cượ  t nấ  công nêu trên r tấ  r ng.ộ ồ c ượ cụ th .ể g m nh i u chề ụ ể ụ ộ ấ ạ ế ế ế t và thi t k  các chi n l ế ượ   c i nế  l dịch t ngổ  th  baoể Câu 38.  Hãy l y ví d  m t ngành kinh doanh c  th  mà b n bi

ị ườ ệ ầ ẫ ạ c nh tranh cho doanh nghi p d n đ u th  tr ng.

ị ườ ị ẽ ề ộ ườ ẫ ị ườ ể ầ 40% th  ph n trên th  tr ng s  thu c v  dn này. Ng ầ i d n đ u th  tr ng có th  không nhìn

ấ ườ ị ụ ệ ổ ớ ả ứ ứ ẩ ố ị ỗ ẽ th y ch  r  trên đ ng đua và b   t t xu ng v  trí th  hai hay th  ba. Vi c đ i m i s n ph m có

ạ ế ể ệ ấ ổ ườ ẫ ứ ụ ả ầ ố th  xu t hi n và làm t n h i đ n ng ủ   i d n đ u (ví d  thu c gi m đau không ch a aspirin c a

ầ ủ ấ ị ậ ầ ả Tylenol đã giành m t v  trí đ u c a aspirin).vì v y công ty c n ph i:

ng. ổ ầ ệ ạ ủ ị ườ ằ ự ệ ệ ị ữ ầ ộ ế i c a mình b ng nh ng hành đ ng t v  và ti n

ể ố ắ ủ ữ ầ ơ ị ả ứ ấ ­Th  nh t,  công  ty  ph i tìm cách tăng t ng nhu c u th  tr ả ả ứ ­Th  hai, công ty ph i b o v  th  ph n hi n t công. ứ   ­Th  ba, công ty có th  c  g ng tăng th  ph n c a mình h n n a, cho dù quy mô th  tr ị ườ   ng

không thay đ i.ổ

ư ụ ệ ệ ả ị Nh  chúng ta đã bi ế ngành kinh doanh d ch v  taxi hi n nay có đông đ o các doanh nghi p tham t

ươ ẫ ầ ậ gia, tuy nhiên, hai công ty d n đ u ngành là CTCP T p đoàn Mai Linh và CTCP Ánh D ng Vi ệ   t

ể ữ ữ ẽ ậ ượ ủ ị ườ ẫ ầ Nam (Vinasun).vì v y taxi mai linh s  làm gì đ  gi v ng đ c v  trí c a ng i d n đ u th ị

ườ tr ng.

ườ ạ ộ ở ộ ậ ạ ỉ Theo báo cáo th ng niên năm 2010, T p đoàn Mai Linh đã m  r ng ho t đ ng t i 53 t nh thành

ả ướ ả ả ớ ươ ệ trong c  n c v i kho ng 100 công ty thành viên, có kho ng 9.200 ph ng ti n, thu hút đ ượ   c

ệ ạ ố ự ả ướ ướ trên 26.000 nhân viên làm vi c t i b n khu v c c  trong n c và n ậ   ệ c ngoài. Hi n nay, T p

ề ị ụ ầ ẫ ầ ị ế   đoàn Mai Linh là công ty d n đ u v  th  ph n trong ngành kinh doanh d ch v  taxi. Các  chi n

ử ụ ư ượ l c mà công ty s  d ng nh :

ế ượ ầ ư ở ộ ữ ủ ầ ậ ố ỉ + Chi n l c đ u t : Bao ph  toàn qu c, th m chí m  r ng ra nh ng t nh thành có nhu c u đi

ấ ằ ầ ướ ạ ằ ạ ộ ệ ạ ạ l i th p nh m đón đ u xu h ng gia tăng đi l i b ng taxi, hi n nay ccong ty ho t đ ng t i 53

ả ướ ỉ t nh thành trong c  n c.

ế ượ ợ ằ ỳ ọ ằ ố ợ ợ ẩ ằ ậ +Chi n l c tài tr  : Tài tr  b ng v n vay nh m k  v ng gia tăng l i nhu n b ng đòn b y tài

chính

ế ượ ữ ủ ể ề ậ ướ + Chi n l c phát tri n b n v ng và lâu dài c a T p đoàn Mai Linh là luôn h ng vào khách

ớ ươ ấ ả ả ằ ấ ộ hàng v i ph ng châm “T t c  vì khách hàng ầ   ” nh m tho  mãn m t cách cao nh t các yêu c u

ấ ượ ừ ẽ ệ ể ặ ủ c a khách hàng thông qua vi c ki m soát ch t ch  và không ng ng nâng cao ch t l ụ   ị ng d ch v .

ệ ố ụ ủ ả ậ ị ượ Tháng 12/2007, h  th ng qu n lý và kinh doanh d ch v  c a T p đoàn Mai Linh đ ứ   c ch ng

ố ế ậ ẩ ớ ợ ở ổ ứ ượ nh n phù h p v i tiêu chu n qu c t ISO 9001:2000 b i t ch c DNV (Na Uy) và đ c công

ở ổ ứ ệ ố ấ ượ ụ ệ ậ ả ỳ nh n b i t ch c ANAB (Hoa K ). Vi c áp d ng thành công h  th ng qu n lý ch t l ng theo

ố ế ậ ự ả ế ừ ữ ươ ẩ tiêu chu n qu c t ISO 9001:2000 không nh ng ghi nh n s  không ng ng c i ti n, v ủ   n lên c a

ậ ờ ố ớ ế ủ ấ ượ ề ậ ị T p đoàn mà còn là l i cam k t c a T p đoàn đ i v i khách hàng v  ch t l ụ ủ   ng d ch v  c a

Mai Linh.

ạ ộ ự ề ệ ạ ậ +Bên c nh công vi c kinh doanh, T p đoàn Mai Linh  còn tích c c tham gia nhi u ho t đ ng xã

ư ẹ ậ ệ ỡ ầ ấ ậ ươ ộ h i khác nh : Nh n chăm sóc bà m  Vi t Nam anh hùng; nh n đ  đ u các mái  m tình th ng;

ườ ợ ồ ứ ặ ụ ỹ ề ơ th ng xuyên tham gia công tác c u tr  đ ng bào g p thiên tai lũ l t; tham gia qu  đ n  n đáp

ỹ ỗ ợ ấ ộ ợ ả ạ ố ế nghĩa; qu  h  tr  cho n n nhân ch t đ c da cam; tài tr  gi i bóng đá Qu c t U21…

ể ả ệ ượ ụ ạ ắ ị ầ ủ ẫ ị D ch v  taxi ngày càng c nh tranh gay g t, đ  b o v  đ ạ   c v  trí d n d u c a mình, bên c nh

ệ ả ế ấ ượ ế ượ ụ ữ ầ ị ể vi c c i ti n ch t l ng d ch v  thì công ty c n có nh ng chi n l c, chính sách phát tri n phù

h p.ợ

ụ ể ụ ộ ấ ạ ế ế ế t và thi t k  các chi n l ế ượ ạ   c c nh Câu 39.Hãy l y ví d  m t ngành kinh doanh c  th  mà b n bi

ị ườ ệ tranh cho doanh nghi p theo sau th  tr ng.

ườ ả ị

ầ ầ ư c và v a c i thi n.h  không m o hi m đ u t ế ế ượ ủ ọ ể ả ẩ ườ ị ườ ữ ế ữ Nh ng công ty th ướ ừ ả i theo sau th  tr ế ng chi m kho ng 20% th  ph n trên th  tr ọ ệ ầ ng c n thi ị ườ ứ ể ể ữ ế t làm th  nào  đ  gi c c a h  là  ng.chi n l  nghiên c u và phát tri n s n ph m.  nh ng ng ạ ả t ph i bi i khách hàng ừ v a băt ch ườ ộ M t ng

ệ ượ ầ ộ ố ớ ỗ ườ hi n có và giành đ c m t ph n chính đáng trong s  khách hàng m i. M i ng i theo sau th ị

ườ ề ố ắ ế ặ ữ ư ạ ệ ị ườ ụ ủ ị tr ng đ u c   g ng t o ra nh ng  u th  đ c bi t cho th  tr ể   ng m c tiêu c a mình ­ đ a đi m,

ụ ợ ườ ụ ủ ữ ọ ườ ị d ch v , tài tr . Ng i theo sau là m c tiêu quan tr ng c a nh ng ng ậ   ứ i thách th c. Vì v y

ữ ườ ị ườ ữ ấ ưở ủ ấ nh ng ng i theo sau th  tr ả ng ph i gi cho giá thành xu t x ng c a mình th p, ch t l ấ ượ   ng

ị ườ ụ ữ ẩ ầ ọ ị ấ ớ ả s n ph m và d ch v cao. H   cũng c n tham gia vào nh ng th  tr ệ   ng m i khi chúng xu t hi n.

ộ ả ụ ộ ủ ả ộ ườ ẫ Vai trò theo sau không ph i là m t vai trò th  đ ng hay m t b n sao c a ng ầ i d n đ u. Ng ườ   i

ả ị ườ ể ả ượ ẫ theo sau ph i xác đ nh con đ ư ng phát tri n, nh ng ph i là con đ ế ự ạ   c không d n đ n s  c nh

ả tranh tr  đũa.

ụ ể ể ấ ẽ ượ ế ượ ủ ệ Em s  phân tích 1 ví d  đi n hình đ  th y rõ đ c chi n l c c a doanh nghi p theo sau th ị

ườ ầ ạ ổ ệ ệ ộ tr ng, đó chính là công ty c  ph n Tr i Vi ạ ệ  Tr i Vi t. t nguyên là m t doanh nghi p chuyên

ấ ượ ệ ố ố ề ứ phân ph i thu c thú y và nguyên li u th c ăn chăn nuôi. Trong quá trình đó, th y đ c ti m năng

ứ ạ ệ ế ớ ứ ặ ạ ộ ạ ủ c a tr ng, năm 2009, Tr i Vi t đã liên k t v i các h  nuôi làm tr ng s ch bán. M c dù t ờ   i th i

ị ườ ể ị ườ ứ ề ệ ấ đi m này trên th  tr ng đã có nhi u doanh nghi p chuyên cung c p tr ng trên th  tr ạ   ng. Tr i

ệ ầ ư ấ ứ ề ể ả ồ ộ Vi t đã đ u t 2 dây chuy n s n xu t tr ng r i tuy n nhân viên đi chào hàng. Sau m t năm,

ắ ầ ế ế ệ ệ ấ ấ ướ Công ty đã cung c p cho các doanh nghi p ch  bi n su t ăn công nghi p và b t đ u b c chân

ạ ậ ị ệ ẫ ế ượ ể ồ ạ ị ườ vào siêu th . V y Tr i Vi t đ  có chi n l c gì đ  t n t i trên th  tr ng. các chi n l ế ượ ụ ể c c  th

ệ ụ mà Tr iạ  Vi t áp d ng đó là:

ư ứ ờ ị ng trong n ị ườ ệ c, Công ty t p trung kinh doanh tr ng v t vì th i đi m đó ch a có  ươ ồ ướ ứ ậ ạ ệ ạ ạ ờ ị ể ự t xây d ng th ng ứ ệ ớ + V i th  tr doanh nghi p nào làm tr ng v t theo lo i hình trang tr i. Đ ng th i, Tr i Vi hi u tr ng Omega 3.

ủ ươ ứ ấ ươ ệ ạ t ch  tr ẩ ng xu t kh u tr ng gà t i bên c nh vi c xúc ị ườ ầ ư ấ ấ ẩ ạ ị ế ớ +V i th  tr ti n đ u t ệ ẩ ng xu t kh u, Tr i Vi ố ứ  xu t kh u tr ng v t mu i.

ạ ứ ệ ạ ẩ ượ ng đ ủ ế ượ t ch  y u đ ướ ứ c Công  ố ệ ầ ớ ả Trung Qu c  ể ng không đ m b o nên m t s  doanh nghi p H ng Kông đã chuy n sang ị ườ ồ c xu t kh u qua H ng Kông, th  tr ừ ậ c đây H ng Kông nh p kh u tr ng t ệ ệ ẽ ừ ứ ươ t Nam.t t s  xu t 2 container tr ng t i sang ấ ồ ộ ố ầ ạ ệ ủ ẩ ồ ấ ứ ư ậ ồ ươ ấ ủ Hi n t i, tr ng c a Tr i Vi ty đánh giá là đang có nhu c u l n. Tr ớ ả ấ ượ nh ng v i ch t l ẩ ừ ệ nh p kh u t  Vi H ng Kông. Công ty đã cho đóng d u th ỗ  tháng 6.2012, m i tu n Tr i Vi ng hi u c a mình trên tr ng.

ệ ố ả ươ ế ả ớ t đang th ng th o v i m t s  đ i tác Singapore. N u thành công, qu c đ o  ậ ộ ố ố ủ ứ ế ẽ ạ Hi n nay, Tr i Vi ị ườ này s  là th  tr ệ ẩ ng ti p theo nh p kh u tr ng c a Công ty.

ữ ệ ạ ộ ạ i c a Tr i Vi ứ ứ ữ ệ ấ ị ể ế ể ầ ộ ả ứ ẻ ơ ủ ủ ứ ệ ầ ả ế ượ ắ ớ ủ t là t o m t mô hình khép kín cho tr ng. Gi a năm nay, Công  ­Chi n l c s p t ạ ậ ẽ ty s  thành l p nhà máy th c ăn chăn nuôi gia súc đ  cung c p cho nh ng tr i nuôi gà, v t. Vi c  ộ ứ t gi m chi phí cho các h  nuôi. M t khi giá  này giúp Công ty ki m soát đ u vào c a tr ng và ti ể ạ ẽ nguyên li u đ u vào gi m thì tr ng c a Công ty s  có m c giá r  h n đ  c nh tranh.

ừ ạ ố ệ ẽ ở ạ ộ ể ấ ị nay đ n cu i năm, Tr i Vi t s  m  trang tr i r ng 10 ha đ  nuôi v t cung c p ế ẩ ạ Bên c nh đó, t ị ườ cho th  tr ấ ng xu t kh u.

ế ượ ả ườ ợ ị ỗ ứ ệ ng h p bán tr ng b  l ạ , Tr i Vi ồ t có ngu n thu ấ ố ứ ờ Nh  chi n l c s n xu t khép kín nên trong tr ừ ả  m ng kinh doanh thu c thú y và th c ăn chăn nuôi bù vào. t

ắ ớ ả ẽ i Công ty s  tăng s n ấ ấ ộ ứ ướ ả ệ Hi n Công ty làm 2 t n/ ngày v i giá bình quân 200.000 đ ng/kg. S p t ầ ượ l ng tăng. ồ ớ ng s n xu t b t tr ng do nhu c u tiêu dùng đang có xu h

ậ ụ ế ạ ứ ứ ắ Vòng tròn khép kín còn giúp Công ty t n d ng tr ng s p h t h n làm th c ăn cho gia súc, gia  c m.ầ

ờ ế ượ ạ ệ ẳ ấ ị ị ế ệ ướ ụ Nh  áp d ng chi n l ị ườ ạ ủ c a mình t i th  tr ợ c phù h p Tr i Vi ng trong và ngoài n t hi n nay r t thành công ngày càng kh ng đ nh v  th c.

ạ ế ế ế ụ ộ ụ ể ế ượ c công t và thi t k  các chi n l

ị ầ ả ế ữ ườ ị ườ ng .th ườ ả ạ ự ẳ ỏ ặ ị ớ ế ữ ề ệ ổ ể ề ụ ư ắ ề ố ế ỗ ề ậ ấ t, A.T. Corss đã bám  i nhu n lên r t nhi u. Các c    ủ ữ ả ầ ữ ượ ệ ạ ồ c công kinh nghi m m i ượ ổ ế ị ủ ầ ộ ơ ẩ ị ườ ưở ữ ữ ặ ng có nh ng ủ ng c a th  tr

ả ờ i

ưở ủ ạ ề ượ ỗ ỗ ỗ ố ủ ể ng   c các đ i th  c nh tranh l n quan tâm t nh t n i nép góc. ủ ố ớ ủ ạ ố ủ ố ưở ế ượ ượ ự ố ờ ấ Câu 40. Hãy l y ví d  m t ngành kinh doanh c  th  mà b n bi ị ườ ty nép góc th  tr ng. ụ ng áp d ng cho   Nh ng công ty này th ng chi m kho ng 10% th u ph n trên th  tr ỏ ọ ọ ớ ấ công ty có quy mô r t nh ,h  ch n 1 nhóm khách hàng nh  đ c thù,ko ph i c nh tranh trên  l n. ị ườ ạ ẳ  kh ng đ nh trong th  tr Ví d  nh  A.T Cross ch ng h n, công ty này đã t ng bút máy và bút  ỷ ầ ủ chì đ t ti n v i nh ng cây bút vàng n i ti ng c a mình mà h u h t các u  viên đi u hành, các  ấ ấ ả t các bút vi giám đ c và các nhà chuyên nghi p đ u có. Thay vì s n xu t t ố ợ ố ắ ấ c t l y ch  nép góc là giá cao và đã tăng đ c doanh s  bán và l ệ ỡ ế ố ấ  ph  bi n khác đã góp ph n và thành công c a công ty c   v n cũng phát hi n ra nh ng y u t ớ ị ệ ả ừ v a, bao g m vi c đ m b o giá tr  cao, đ nh giá cao, t o ra nh ng đ ề ữ ộ và hình thành m t nét văn hoá b n v ng c a công ty và t m nhìn. ể ưở Nép góc lý t ng có nh ng đ c đi m gì? M t n i  n nép góc lý t ể ặ đ c đi m sau:  ứ + Ch  nép góc có quy mô và s c mua đ  đ  có kh  năng sinh l + Ch  nép góc có ti m năng tăng tr ớ + Ch  nép góc ít đ ấ ơ ể ụ ụ ố ủ ỹ + Công ty có đ  k  năng và tài nguyên đ  ph c v  t ấ ạ ể +  Công  ty  có  th  phòng th  ch ng l i đòn t n công c a đ i th   c nh tranh l n  ạ nh  uy tín đ i khách hàng mà nó đã t o d ng đ ng then ch t trong chi n l c. Ý t c nép góc

ị ườ ợ ạ ị ườ ệ th  tr ng là chuyên  c c nh tranh cho doanh nghi p nép ngách th  tr ng.

ụ ộ ủ ị ự ị ụ ư ụ ể ặ ặ ấ Câu 41. L y ví d  m t lĩnh v c d ch v  và phân tích các đ c đi m đ c tr ng c a d ch v  đó.

ạ ộ ộ ạ ồ ạ ướ ụ ẩ ả ộ ị D ch v  là ho t đ ng lao đ ng mang tính xã h i t o ra các s n ph m không t n t i d i hình

ẫ ớ ể ậ ở ữ ề ể ể ệ ằ ả ờ ị thái v t th , không d n t ậ   i vi c chuy n quy n quy n s  h u nh m th o mãn k p th i, thu n

ầ ả ộ ủ ờ ố ả ơ ệ ệ ấ ườ ti n và hi u qu  h n các nhu c u s n xu t và đ i s ng xã h i c a con ng i.

ể ể ủ ị ề ặ ề ị ụ ụ ể ẽ ể ơ ộ Đ  hi u h n v  đ c đi m c a d ch v  em s  đi phân tích v  d ch v  xe buýt công c ng đ  làm

ộ ố ặ ụ ể ề ấ ư ụ ề ộ ơ ị rõ h n v  v n đ  này. D ch v  xe buýt công c ng có m t s  đ c tr ng c  th  sau:

­ ệ ữ tính không hi n h u( tính vô hình)

ụ ử ấ ấ ộ ị d ch v  xe buýt công c ng mang tính ch t vô hình nghĩa là khách hàng không ng i th y, nghe

ụ ể ả ứ ộ ờ ấ ả ấ ắ ắ ấ ớ ị th y, c m th y hay s  th y d ch v . đ  gi m b t m c đ  không ch c ch n, khách hàng th ườ   ng

ế ố ữ ứ ể ể ậ ư ơ ở ậ ạ ồ căn c  vào y u t h u hình đ  có th  nh n bi ế ượ t đ ố   ấ c nh : c  s  v t ch t( lo i xe, ngu n g c

ơ ở ạ ầ ứ ể ấ ộ ể   ủ xe, hình th c bên ngoài và n i th t bên trong c a xe….),  c  s  h  t ng(mđi m bán vé, đi m

ụ ữ ụ ụ ậ ấ ị ộ   ừ d ng xe buýt..) hay nhân viên ph c v . vì v y nh ng nhà cung c p d ch v  xe buýt công c ng

ữ ứ ữ ề ể ế ả ph i bi n nh ng căn c  vô hình thành h u hình đ  làm cho khách hàng hài lòng v  ch t l ấ ượ   ng

ụ ị d ch v .

ờ ồ ờ ­ tính không tách r i(đ ng th i)

ẽ ượ ủ ầ ụ ứ ệ ề ấ ị Nhu c u c a khách hàng s  đ c đáp  ng ngay vì hi n nay có r t nhi u d ch v  xe buýt công

ổ ế ư ứ ế ậ ậ ầ ờ ủ   ộ c ng ph  bi n, tuy nhiên nhà ch  xe buýt còn thi u và ch t ch t ch a đáo  ng nhu c u c a

khách hàng.

ồ ị ­ ấ tính không đ ng nh t( không xác đ nh)

ư ạ ấ ượ ụ ố ị ụ ộ ộ gi ng nh  lo i hình d ch v  khác, ch t l ng xe buýt công c ng cũng ph  thu c vào nhà cung

ứ ờ ạ ứ ư ụ ế ế ể ộ ị ườ ng, th i h n và đ a đi m ti n hành cung  ng . ví d  nh  trong m t ssos tuy n đ ng xe buýt

ể ọ ườ ườ ừ ả ẩ ấ tr ng đi m hành khách th ng đông, khách hàng th ả   ng ph i chen l n xô d y tring xe v a ph i

ượ ụ ụ ọ ệ ủ ụ ế ườ ậ nh n d c thái đ  ph c v  kém nhi t tình c a ph  xe, trong só tuy n đ ng khách khách hàng

ể ự ụ ệ ả ọ ơ ỗ ộ ồ có th  l a ch n ch  ng i, nhân viên ph  xe cũng có thái đ  thân thi n tho i mái h n.

ự ữ ồ ­ tính không d  tr ( không t n kho)

ể ồ ể ừ ơ ể ơ ộ ị d ch vu xe buýt công c ng không th  t n kho, không th  di chuy n t ế  n i này đ n n i khác.

ẫ ớ ự ấ ầ ụ ộ ữ ữ ữ ế ặ ể Chính vì đ c đi m này đã d n t ờ   i s  m t cung c u c c b  gi a các tuy n xe và gi a nh ng th i

ữ ế ể ả ữ đi m khác nhau trong ngày, có nh ng chuy n xe luôn quá t ư   ế i có nh ng chuy n xe thì luôn th a

ụ ệ ệ ậ ấ ả ớ ộ ị th i khách.vì v y các  doanh nghi p cung c p d ch v  xe buýt công c ng ph i có bi n pháp cân

ầ ệ ể ờ ổ ứ ị ặ ướ ả ư ị ố đ i cung c u nh : đ nh giá phân bi t th i đi m, t ụ ổ  ch c d ch v  b  sung đ t vé tr ả   c, đ m b o

ồ ự ữ ờ ể ụ ụ ủ đ  ngu n l c ph c v  trong nh ng gi cao đi m.

ụ ấ ộ ị ượ ộ ố ể ệ ủ ị ụ qua phân tích d ch v  xe buýt công c ng ta đã th y đ c m t s  đi m khác bi t c a d ch v  so

ớ v i các hàng hóa khác.

ế ố ế ị ấ ượ ộ ị ủ quy t đ nh ch t l ụ ụ ể ng c a m t d ch v  c  th ? Câu 42 .Phân tích các y u t

ạ ộ ộ ạ ồ ạ ướ ụ ả ẩ ộ ị D ch v  là ho t đ ng lao đ ng mang tính xã h i t o ra các s n ph m không t n t i d i hình

ẫ ớ ể ậ ở ữ ề ể ể ệ ả ằ ờ ị thái v t th , không d n t ậ   i vi c chuy n quy n quy n s  h u nh m th o mãn k p th i, thu n

ầ ả ộ ủ ờ ố ả ơ ệ ệ ấ ườ ti n và hi u qu  h n các nhu c u s n xu t và đ i s ng xã h i c a con ng i.

ộ ị ụ ư ể ấ ậ ặ ồ ị ữ Du l ch cũng là m t d ch v và nó bao g m nh ng đ c đi m nh  tính phi v t ch t, tính trùng

ụ ữ ể ấ ả ờ ổ ớ ị ị ề ở ữ   kh p gi a th i gian s n xu t và tiêu dùng d ch v  du l ch, tính không chuy n đ i quy n s  h u

ấ ượ ụ ể ổ ợ ụ ứ ầ ị ị d ch v , tính t ng h p cao. Đ  đánh giá ch t l ộ   ng d ch v  thì theo em nghĩ c n căn c  vào m t

ố s  tiêu chí sau:

ứ ộ ậ *M c đ  tin c y

ấ ả ự ệ ờ ứ ị ể ỹ ộ ậ ằ ẽ ử ờ ữ ủ ạ ứ ư ệ ạ này có th ượ ử c x  lý   Chúng ta ộ ậ ủ ế ố ụ ư i h a d ch v  đ a ra. Y u t i trên website c a b n đang đ  n a, li u anh ta có g i cho b n nh  đã h a không? ữ ệ ự ự ệ ệ ệ ọ ộ

ệ ậ ả ờ ỗ ọ ụ ạ i website do l i server và nh n đ ầ . ỹ ậ ộ ả ờ c câu tr  l ấ ử ầ ậ ượ ầ ả kh  năng cung c p thông tin chính xác và th c hi n l ỗ ệ đánh giá qua vi c m t nhân viên k  thu t nói r ng l ọ và s  xong trong vòng n a gi đánh giá đ  tin c y c a m t doanh nghi p d a trên vi c li u h  có th c hi n nh ng gì đã  h a.ứ ừ Tôi t ng g i đi n phàn nàn kho ng 8 l n cho b  ph n k  thu t hosting c a FPT đ  yêu c u  khôi ph  l ấ ế ụ K t c c tôi m t kho ng 36 gi

ẽ ắ ỗ ỹ  đ  yêu c u nhà cung c p x  lý l ụ ể ờ ể ề ệ ượ ờ ể ủ ụ ử i là s  kh c ph c trong n a gi ậ ủ ọ i k  thu t c a h . ự • Khi công ty h a làm đi u gì đó trong th i gian c  th  thì có th c hi n đ c đúng

ứ nh  v y không. ở ư ậ ạ ặ ự ự ế ấ ả ề i quy t v n đ  đó

ự ầ

ụ ụ ủ ầ ờ ị ị ạ  công ty có th c s  quan tâm gi • Khi b n g p tr  ng i, ệ • Công ty có th c hi n d ch v  đúng ngay l n đ u tiên ế ấ • Công ty có cung c p d ch v  c a mình đúng th i gian đã cam k t

ể ạ ệ ọ ỗ ả Công ty có chú tr ng vào vi c không đ  t o ra l ệ i trong c  quá trình làm vi c

ộ ệ *Thái đ  nhi t tình

ả ự ẵ ọ ị ỡ ợ ụ ấ ấ ệ ố ị ế ạ ả ả ộ ộ ớ ị ế ấ ả ứ ạ là kh  năng và s  s n lòng giúp đ  khách hàng và cung c p cho h  d ch v  phù h p. N u b n  ủ ơ ấ ụ ả dùng d ch v  forum seeding và b  các đ i th  ch i x u, li u công ty cung c p có giúp b n gi i  ề ụ ệ  v i VietinBank quy t v n đ  nhanh chóng không. Tr i nghi m  là m t m t ví d  cho kh  năng  ủ ọ ế ph n  ng y u kém c a h .

o

ế ị ụ ượ ự ệ c th c hi n

o

o

ụ ộ ự

o

ậ ộ ứ ế ờ ầ ủ ạ Các nhân viên c aủ  công ty có cho bi t chính xác khi nào d ch v  đ Nhân viên c aủ  công ty có th c hi n d ch v  m t cách nhanh chóng ị ệ ỡ ạ ẵ Nhân viên c aủ  công ty có luôn s n sàng giúp đ  b n ỗ Nhân viên công ty có bao gi quá b n r n đ n n i không đáp  ng yêu c u c a b n

ự ả ả * S  b o đ m

ế ự ủ ơ ậ ủ ề ư ự ủ ệ là kí n th c và năng l c c a nhân viên trong vi c kh i d y ni m tin c a khách hàng cũng nh  s ự t ứ ọ  tin c a chính h .

o

ủ ưở ng

o

ạ ế ở ớ ạ ự Hành vi c a nhân viên công ty có khi n b n tin t ị Nhân viên công ty có l ch s , ni m n  v i b n

ề ể ả ờ ứ ế ỏ ủ ạ Nhân viên công ty có ki n th c chuyên môn đ  tr  l i các câu h i c a b n

ụ ủ ự ự ộ ị ạ * S  thông c m ả  là s  quan tâm và d ch v  c a m t công ty mang l i cho khách hàng

ứ ể ể ế Zeithaml, Parasuraman và Berry đã ti n hành các nghiên c u đ  ki m tra ế ố ề ị ượ ọ ố ạ Khi t o ra SERVQUAL, ế ố y u t nào trong s  5 y u t ấ   c khách hàng cho là quan tr ng nh t. ụ  v  d ch v  nêu trên đ

ả ả ứ ộ ả ế ấ ậ ả ộ ự ấ ả ữ ố ế ố ữ ọ ế K t qu  là: đ  tin c y là quan tr ng nh t (32%), sau đó đ n kh  năng ph n  ng (22%), đ  đ m  ả b o (19%), s  th u c m (16%) và cu i cùng là tính h u hình (11%). *Y u t h u hình

ơ ở ậ ấ ế ị ử ụ ụ ệ ề ị là c  s  v t ch t, thi t b , nhân viên và các ph ng ti n truy n thông mà d ch v  đó s  d ng.

o

ươ ạ

o

o

ượ ượ ố ị ệ ắ

c trang b  hi n đ i không Công ty có đ ắ Công ty có đ c b  trí b t m t ọ Nhân viên công ty trông có g n gàng, trang nhã

ư ờ ơ ế ệ ẳ ẩ ạ ớ ệ ấ ẫ ả Tài li u liên quan đ n các s n ph m, ch ng h n nh  t r i và các bài gi i thi u có h p d n

ụ ộ ụ ệ ấ ị ươ ứ ả ng th c qu n lý Câu 43. L y ví d  m t doanh nghi p kinh doanh d ch v  và phân tích các ph

ệ ủ ị ụ ự s  khác bi t c a d ch v  đó.

ụ ộ ụ ệ ấ ị ươ ứ ả ng th c qu n lý Câu 44. L y ví d  m t doanh nghi p kinh doanh d ch v  và phân tích các ph

ụ ấ ủ ị năng su t c a d ch v  đó.

ườ ụ ứ ệ ề ầ ơ ị • Ng ộ i cung  ng d ch v  có trình đ  ngh  nghi p và c n cù h n

ố ượ ấ ượ ằ ả • Tăng s  l ng b ng cách gi m ch t l ng

ụ ệ ẩ ị • “Công nghi p hóa d ch v ” – tiêu chu n hóa

ố ớ ị ạ ỏ ụ ằ ả ớ ả ả ẩ ầ • Gi m b t hay lo i b  nhu c u đ i v i d ch v  b ng các gi i pháp cho s n ph m

ế ế ị ụ ệ ả ơ ộ ờ • Thi t k  d ch v  hi u qu  h n: thuê lao đ ng theo gi ờ , bán th i gian.

ế ị ụ • Khuy n khích khách hàng tham gia vào quá trình d ch v

ộ ả ế ị ẩ ị ụ ể ụ ỗ ợ Câu 45. Phân tích quy t đ nh d ch v  h  tr  kinh doanh m t s n ph m c  th .

ấ ả ậ ấ ả ủ ộ ứ ị ụ ố ế ị ề ả ề ư ụ ỗ ợ ả ủ ẩ ị ả ế ả ố ị ẩ ả ả ụ ỗ ợ ư t, nh ng n u h  làm d ch v  h  tr  cho s n ph m đó không t ả ả ố ị ụ ỗ ợ ả ế ệ ẩ ả i th  c nh tranh. Còn n u doanh nghi p đ m b o t ề ợ ậ ệ ẩ Trong các ngành s n xu t s n ph m v t ch t, có nhi u doanh nghi p mu n ch  đ ng cung  ng  ấ ủ t b , máy văn phòng, máy  các d ch v  cho khách hàng c a mình. Nh  các nhà s n xu t trang thi ả ườ tính,... đ u ph i đ m b o d ch v  h  tr  s n ph m cho ng i mua. Ngay c  khi s n ph m c a  ể ẫ ẩ ọ ọ ự ự ố t, thì v n khó có th   h  th c s  t ợ ể  ạ t o ra l t d ch v  h  tr  s n ph m thì có th ượ ế ki m đ ế ạ c nhi u l i nhu n.

ộ ọ ể ầ ủ ị ậ ườ ụ ỗ ợ ả ế ế ả t k  s n  ế ng quan tâm đ n ba y u t ẩ ứ ố ầ ả ệ ầ ư ệ ố ấ ỏ ộ ứ ộ ẩ ứ ấ ầ ố ờ ờ ừ ệ ậ ủ ả ủ ẩ ườ ử ụ ử i s  d ng càng cao. Th  ba là chi phí b o trì và s a ch a quá ể ẽ ả ả ọ i mua s ẩ ử ụ ẩ i bán và s n ph m c a h . Ng ọ ự  đó khi l a ch n ng ẩ ườ ẩ ớ ư ậ ừ ấ ấ ọ ế ệ ả ậ ủ ị ẽ ẩ ộ ườ ử ụ ẩ Các doanh nghi p c n hi u rõ nhu c u c a khách hàng m t cách th n tr ng khi thi ế ố   ẩ ph m cũng nh  h  th ng d ch v  h  tr  s n ph m. Khách hàng th : ấ ị ị ỏ Th  nh t, t n su t h ng hóc, t c là s  l n s n ph m b  h ng hóc trong m t th i gian nh t đ nh.  ừ ứ ệ ờ Đó là s  đo m c đ  tin c y c a s n ph m. Th  hai là th i gian ng ng vi c. Th i gian ng ng  ữ ứ ả vi c càng lâu thì chi phí c a ng ấ ả ộ ườ t c  các i mua khôn ngoan s  xem xét t cao có th  làm tăng chi phí s  d ng s n ph m. M t ng ờ ự ọ ẽ ướ ủ ọ ườ ế ố c tính giá tr n đ i d   y u t ả ộ ế ủ ả ờ ự ế ủ ộ ả ki n c a s n ph m đó. Giá tr n đ i d  ki n c a m t s n ph m là giá mua c ng v i chi phí b o  ị ậ ụ ử ủ ầ ữ ế t kh u. Nh  v y, t m quan tr ng c a  t kh u tr  đi giá tr  t n d ng đã chi trì và s a ch a đã chi ậ ủ ả ả ụ ẩ ộ đ  tin c y c a s n ph m, đ  tin c y c a d ch v  và vi c b o trì s  tùy theo s n ph m khác nhau   ả i s  d ng s n ph m đó và ng

ụ ể ả ấ ọ ườ ả i s n xu t ph i tìm hi u xem khách hàng coi tr ng d ch v  nào nh t và t m quan  ố ủ ấ ườ ả ế ị ắ ề ố ớ ớ ầ ấ ươ ụ ữ ị Ngoài ra, ng ọ tr ng t ng đ i c a các d ch v  đó. Đ i v i v i nh ng thi ị t b  đ t ti n, ng i s n xu t còn

ị ệ t b , hu n luy n ng ợ ẩ ế ế ả ế ị ế ặ ệ ầ ườ ử ụ ề ả ả ữ ử i s  d ng, các d ch t k  s n ph m

ề ả ợ ủ ụ ị ệ ụ ỗ ợ ự ị ả ế ự ữ ườ i mua phi u b o hành v i hàm ý r ng ng ẩ ẩ ệ ằ ươ ệ ủ ả ớ ả ả ẽ ớ ộ ọ ợ ả ợ ẩ ả ạ ế ụ ẩ ổ ử ụ ữ ữ ế ị ả ả ườ ả ượ ẩ ộ ớ ể ả ạ ả i s n ph m, n u nh ng l

ẩ ằ ả ụ ụ ả ớ ệ ữ ế ộ ả ạ ả i s n ph m là m t công c  quan tr ng nh m tiêu th  s n ph m. Khi quy t  ả   ụ ả t, v i tính cách là m t công c  marketing, doanh nghi p ph i ả ả ệ ọ ộ ả ệ ề ự ả ẩ ặ ả ộ ố ấ ấ ẩ ứ ẩ ế ủ ạ ự ặ ụ ứ ả ữ ẫ ư ử ủ ụ ể ả

ị ả ả i hay hoàn l ả ấ ụ ụ ấ ữ ệ ị ườ ử i s ọ ọ ả ẳ ế ổ ạ ả ư ế ố ấ ườ ả ể ự ứ ụ ụ ụ ể ậ ị ộ ộ ấ ệ ự ủ ữ ấ ọ ố ữ ệ ấ ườ ả i s n xu t mu n theo dõi nh ng v n đ ằ ả ệ ấ ể ế ấ ằ ặ ữ ọ ả ườ ừ ờ

i s n xu t có th  cung  ng nh ng d ch v  này thông qua m t b  ph n ph c v  khách hàng  ể ề  ế ị t b  do mình s n xu t, hay cho r ng vi c hu n luy n  ấ i khác v a t n kém v a m t th i gian, ho c n a h  c m th y r ng có th  ki m  ế ế ự  mình kinh doanh ph  tùng thay th  và d ch v  cho khách hàng. Trong ể ồ ợ t b  th p, đ  r i bù l ườ ả i s n xu t s  đ nh giá bán thi ả ị ứ ng h p th  ba này, ng ế ụ ấ ẽ ị ệ ụ ụ ị ế ị ấ ờ ế ị ủ ế ấ ủ ạ ườ ữ ữ ự ụ ệ ế ấ ố ạ ẽ i s  tính giá cao ả  cũng thành công, vì ngay c   ẫ t b  c a mình thì v n có kh  năng  ạ ả ươ ng t ấ ơ ạ ề ậ ấ i s n xu t có th  th a thu n v i các trung gian phân ph i và các đ i lý đ ụ i duy nh t cung c p ph  tùng thay th  cho thi ả ữ ớ ườ ả ườ ả ứ ể ỏ ụ ị ấ ẽ ế ữ ụ ờ i s n xu t s  ki m l ệ ạ ớ ị ố ụ ứ ề ơ ị ở ể ể ụ ộ ậ ả ị ứ ụ ụ ữ ệ ố ắ ụ ộ ậ ụ ụ ể ấ ữ ứ ơ ơ ị i ườ c  y quy n. ế ị ủ ọ ự ụ ụ ữ  ph c v  nh ng thi ữ t b  c a h  sau khi mua và trong ể ớ ầ t b  đó. Nh ng khách hàng l n c n qui mô ph c v  l n có th   ụ ụ ẽ ủ ộ ụ ụ ớ ứ ệ ầ ằ ng d ch v  riêng thì vi c ph c v  s  ch  đ ng, đáp  ng yêu c u ố ơ ấ ụ ỗ ợ ư ắ ị ả ả ph i đ m b o c  nh ng d ch v  h  tr  nh  l p đ t thi ạ ụ ả v  b o trì, s a ch a và tài tr . Các doanh nghi p c n lên k  ho ch chung v  thi ữ và nh ng quy t đ nh v  danh m c d ch v  h  tr  cho khách hàng. ằ ườ i bán ph i đ m b o trách nhi m pháp lý th c hi n nh ng mong đ i c a khách hàng b ng  Ng ệ ư i bán ch u trách nhi m th c hi n  cách đ a cho ng ệ ả ng nhiên theo công năng c a s n ph m  vi c b o hành s n ph m cho khách hàng m t cách đ ợ ư ử ụ c, an toàn và s  có tu i th  h p lý, hay đ m b o v i khách hàng tính phù h p  nh  s  d ng đ ủ ả ệ ấ ị ả ả ề ề c a s n ph m v i m t m c đích s  d ng nh t đ nh. Nhi u doanh nghi p còn đ m b o c  đi u  ệ i không làm khách hàng  i ích mà s n ph m đem l ki n có th  tr  l ỏ th a mãn. ệ ả Vi c đ m b o tr  l ư ị đ nh đ a ra nh ng đ m b o đ c bi ả ế ắ i quy t m t s  v n đ : s  đ m b o đó ph i làm cho s n ph m c a doanh nghi p  cân nh c gi ả ủ ố ớ ả ự ả khác v i s n ph m c a đ i th  c nh tranh; s  đ m b o ph i có s c thuy t ph c và h p d n; s ả ế ả ị ả đ m b o ph i kh ng đ nh rõ ràng cách th c gi i quy t nh ng tr c tr c có th  x y ra nh  s a  ạ ề ữ i ti n cho khách hàng. ch a, thay th , đ i l ố ế ị ố Cu i cùng, nhà s n xu t ph i quy t đ nh xem mình mu n đ m b o d ch v  sau khi bán cho  ử ụ ả ị khách hàng nh  th  nào, trong đó có d ch v  b o trì và s a ch a, d ch v  hu n luy n ng ụ d ng,... H  có b n cách đ  l a ch n: ữ Ng ủ c a mình. Lý do c a vi c l a ch n này có th  là do ng ử ụ ẩ n y sinh trong quá trình s  d ng nh ng thi ừ ố ữ cho nh ng ng ơ ề ờ i nhi u h n n u t l ườ tr ụ cho các ph  tùng thay th  và d ch v . Vi c này không ph i bao gi ấ ọ khi h  là ng ấ xu t hi n nh ng đ i th  c nh tranh s n xu t nh ng ph  tùng thay th  cùng lo i hay t ớ ườ ồ i trung gian v i giá th p h n. r i bán chúng cho khách hàng hay nh ng ng ể ố ượ ủ c  y quy n đ   Ng ấ ọ h  cung  ng nh ng d ch v  này. Ng i trong vi c cung c p ph  tùng thay  ệ ụ ọ ầ ế th  và dành vi c kinh doanh d ch v  cho các trung gian phân ph i và đ i lý vì h  g n v i khách  ạ ộ ơ ể ơ ơ  nhi u n i h n và có th  cung  ng d ch v  nhanh h n. hàng h n, ho t đ ng  ậ ấ ườ ả ệ Ng i s n xu t có th  đ  cho các doanh nghi p chuyên cung  ng d ch v  đ c l p đ m nh n  ườ ụ ị ữ i  nh ng d ch v  sau khi bán hàng. Đ  thành công trong vi c ph c v  khách hàng, nh ng ng ườ ấ ng l y giá th p h n và c  g ng ph c v  nhanh h n nh ng ng cung  ng d ch v  đ c l p th ấ ượ ủ ề ạ ả s n xu t và đ i lý đ ể ể ấ ườ ả Ng i s n xu t có th  đ  cho khách hàng t ế ị ữ ử ụ ố su t quá trình s  d ng nh ng thi ụ ị ự ượ ọ ế cho r ng n u h  có l c l ơ nhanh h n và ít t n kém h n

ụ ủ ự ượ ệ ộ ả ẩ ụ ể ng bán hàng cho m t s n ph m c  th . Câu 46. Phân tích nhi m v  c a l c l

ự ượ ầ ố ơ ả ườ ữ ấ ng bán hàng là c u n i c  b n nh t gi a doanh nghi p v i th ộ ộ ng. Do v y thi ượ ầ ị  tr ị ọ ổ ứ ự ượ  ch c l c l ậ ng bán hàng là m t n i dung quan tr ng c a qu n tr  bán hàng c n đ ế ế  t k ự   c th c ả ộ ự ượ ủ ệ ủ ệ ớ ả ồ L c l và t ệ hi n m t cách hoàn h o. L c l ng bán hàng c a doanh nghi p g m:

ệ ồ ữ ng bán hàng c ơ  h u c a doanh nghi p, bao g m t ạ ộ ữ ủ ế ự ế ệ ấ ả ự ượ t c  nh ng thành viên trong   ượ   c ng bán hàng này đ ự ượ + L c l ệ doanh nghi p có trách nhi m tr c ti p đ n ho t đ ng bán hàng. L c l chia  thành:

ạ ậ ậ i văn phòng: là b  ph n bán hàng t p trung ạ ng bán hàng t ệ ớ ệ ự ế ặ ỳ ệ ự ượ ự ượ ỗ ợ ủ ế ừ ậ ủ   ở  văn phòng (chính) c a ế ủ ế ạ   ặ i ế ớ   ng xuyên ti p xúc tr c ti p v i ự   ị ể ượ ng này có th  đ c xác đ nh là l c ạ ộ   ng bán hàng ho t đ ng bên ngoài doanh ộ ự ượ         ­ L c l ệ ủ ế ệ doanh nghi p và liên h  v i khách hàng ch  y u thông qua đi n tho i ho c ti p xúc ch  y u t ườ văn phòng doanh nghi p. Cá nhân nhân viên bán hàng không th ể khách hàng. Tu  theo đ c đi m t ng doanh nghi p l c l ộ ượ ng bán hàng ch  y u là b  ph n h  tr  cho l c l l nghi p.ệ

ệ ậ ượ ự ượ ố ng bán hàng bên ngoài doanh ị ủ ậ ộ ệ ự ị ị ứ ế ớ ị ị ộ   nghi p (văn phòng) là b  ph n các nhân viên bán         ­ L c l c b  trí theo vùng đ a lý, theo các đ a bàn khác nhau c a doanh nghi p. B  ph n bán hàng đ ụ hàng này có trách nhi m bán hàng, cung  ng d ch v  thông qua các giao d ch tr c ti p v i khách hàng trên đ a bàn đ ệ ượ c phân công.

ạ ồ ợ + Các đ i lý bán hàng có h p đ ng .

ộ ộ ủ ồ Là m t b  ph n l c l ứ ơ ữ ủ ậ ệ ng bán hàng c a doanh nghi p bao g m các cá nhân hay t  ch c c  h u c a doanh nghi p , nh n bán hàng cho doanh nghi p đ ậ ự ượ ộ ổ ạ ệ ữ ạ ạ ồ ồ ố ỳ ị ệ ạ ạ ạ ồ ứ   ổ  ch c ể  ệ ế   ng hoa h ng đ i lý theo các h p đ ng đã ký k t gi a hai bên. Các đ i lý bán hàng lo i này có ủ c xác đ nh là m t b  ph n trong kênh phân ph i hàng hoá c a doanh nghi p. Tu  theo   ụ   ng này có các d ng: Đ i lý hoa h ng, đ i lý tiêu th , ộ ậ đ c l p không thu c t ưở h ể ượ th  đ ể ặ đ c đi m mang tính chi ti ườ ạ đ i lý bán hàng hay ng ợ ậ ộ ự ượ t, thu c l c l ớ i. ộ ộ ế i môi gi

ự ượ ỗ ợ + L c l ng bán hàng h n h p .

ự ượ ể ượ ử ụ ộ ậ ớ Hai l c l ạ ộ ậ ộ ộ ứ ộ ế ế ự ượ t k  l c l c phát tri n l c l ể ự ượ ự ượ ế ợ ấ ể ổ ườ ẫ ợ ọ c s  d ng đ c l p v i các m c đ  quan tr ng khác nhau   ng bán hàng, có     ng bán hàng ỗ   ng bán hàng h n ế ượ ế ng h p này d n đ n hình thành l c l ệ ng trên có th  đ ệ ủ trong ho t đ ng c a doanh nghi p. Tuy nhiên, trong quá trình thi ể ớ th  nên k t h p các b  ph n đó v i nhau trong m t chi n l ố th ng nh t đ  b  sung cho nhau. Tr ợ ủ h p c a doanh nghi p.

ờ ờ ọ ẩ ữ ẩ ả ả ệ ế ế ạ ẩ ả ờ ổ ầ ả ệ ể ẩ ớ ọ ệ • Dành 80%th i gian cho khách hàng hi n có và 20% cho khách hàng hy v ng ớ ị ổ • Dành 85% th i gian cho s n ph m đã  n đ nh và 15% cho nh ng s n ph m m i ẽ ị • N u không thì các đ i di n bán hàng s  dành h u h t th i gian cho s n ph m đã  n đ nh  ẹ ữ và khách hàng hi n có mà coi xem nh  nh ng s n ph m m i và khách hàng tri n v ng

Nhiệm vụ của nhân viên bán hàng

Thăm dò

Xác định mục tiêu

Bán hàng

Làm dịch vụ

Thu thập thông tin

Phân bổ hàng

Cung cấp Thông tin

Tìm kiếm & xây dựng KH mới

Cung ứng các dịch vụ cho KH

Cung cấp thông tin về SP của DN

Tiếp cận Giới thiệu & hoàn tất thương vụ

Nghiên cứu thị trường thu thập thông tin

Phân bổ SP khan hiếm khi thiếu hàng 248

Phân bổ thời gian cho KH hiện tại & tiềm năng

ướ ộ ả ẩ c thi ế ế ự ượ t k  l c l ụ ể ng bán hàng cho m t s n ph m c  th . Câu 47. Phân tích các b

ướ ượ ự ệ ướ Các b c thi ế ế ự ượ t k  l c l ng bán hàng đ c th c hi n theo các b c sau:

Các bước trong Thiết kế QL BH

Tuyển chọn đại diện BH

Huấn luyện nghệ thuật BH

Các mục tiêu của LLBH

Huấn luyện các đại diện BH

Nghệ thuật thương thuyết

Chiến lược của LLBH

Cơ cấu của LLBH

Chỉ đạo các đại diện BH

Nghệ thuật tạo dựng quan hệ

Quy mô của LLBH

Động viện các đại diện BH

246

Chế độ lương bổng của LLBH

Đánh giá các đại diện BH

Thiết kế lực lượng BH QL lực lượng BH Nâng cao hiệu quả LL BH

ụ ể ố ớ ẽ Sau đây em s  đi phân tích phân tích c  th  đ i v i công viêc thi ế ế ượ t k  l ả   ng bán hàng cho s n

ph m ẩ

ướ ự ượ ả ụ ể ộ ả ẩ c qu n lý l c l ng bán hàng cho m t s n ph m c  th ( 462). Câu 48. Phân tích các b

ự ượ ố ớ ấ ứ ậ ầ ả ọ L c l ả   ng bán hàng có vai trò vô cùng quan tr ng đ i v i b t c  1 dn nào. Vì v y c n ph i qu n

ể ể ề ấ ề ề ẽ ấ ả ơ lý t ố ự ượ t l c l ự   ng bán hàng. Đ  hi u rõ h n v  v n đ  này  em s  đi phân tích v n đ  qu n lý l c

ươ ạ ị ụ ể ướ ượ l ng bán hàng c a ủ công ty TNHH Th ng M i và D ch v .  C  th  Các b c trong ầ ụ Tr n Anh

ự ượ ả ủ ư qu n lý l c l ng bán hàng c a công ty nh  sau:

ế ố ể ệ ạ ọ ế ị ự ủ * Tuy n ch n đ i di n bán hàng: y u t quy t đ nh s  thành công c a LLBH.

ự ệ ầ ọ ộ ệ ả Công ty tr n anh l a ch n đ i ngũ bán hàng giàu kinh nghi m, nhi ế   t tình, có kh  năng giao ti p

ệ ử ự ể ề ỹ ệ ế ạ tôt, k  năng bán hàng am hi u v  lĩnh v c đi n t . đam mê công vi c, bi ự t t o ra s  hài lòng t ố   t

ấ nh t cho khách hàng.

ệ ệ ạ ấ * Hu n luy n các đ i di n bán hàng.

ệ ượ ổ ứ ộ ự ượ ụ ể ế ấ Công tác hu n luy n đ c công ty t ạ  ch c có quy ô và k  ho ch c  th . Khi m t l c l ng bán

ớ ượ ể ượ ướ ệ ọ ơ ẫ hàng  m i đ c giao cho đ i ngũ  bán hàng có kinh nghi m h n đ  đ c h ng d n thông qua

ự ế ớ ự ủ ụ ệ ố ườ th c t công vi c, v i s  giám sát c a giám đ c ph  trách bán hàng. Ng i  bán hàng giàu kinh

ơ ấ ẽ ướ ệ ớ ề ạ ộ ữ ệ ạ ẫ nghi m h n  y s   h ng d n cho đ i di n bán hàng m i v  nh ng ho t đ ng th c t ự ế ườ    th ng

ngày

ổ ượ ạ ộ ự ế ấ ữ ộ trong vùng lãnh th  đ c phân, nh ng ho t đ ng th c t ể ư   y không th  đ a vào m t

ả ộ ữ ể ạ ọ ồ ỹ khóa h c chính quy nào c . N i dung đào t o có th  bao g m nh ng k  năng chung

ữ ữ ế ể ệ ặ ả ẩ ớ ủ c a vi c bán hàng, ho c cũng có th  liên quan đ n nh ng s n ph m m i hay nh ng

ạ ớ ươ ế k  ho ch m i, ch ớ ủ ng trình m i c a công ty.

ướ ệ ẫ ạ * H ng d n các đ i di n bán hàng

ữ ườ ạ ớ ẽ ự ữ ệ Nh ng ng i đ i di n bán hàng m i s  đ c giao cho nh ng công vi c c  th , d ệ ụ ể ướ ự ướ   ng i s  h

ỉ ạ ủ ữ ườ ẫ d n ch  đ o c a nh ng ng i bán hàng cũ trong công ty.

ệ ộ ạ *Đ ng viên các đ i di n bán hàng

ệ ầ ộ ế ượ ữ ầ ườ Đây là m t công vi c c n thi t luôn d c công ty tr n anh quan tâm, nh ng ng ự   i trong l c

ượ ạ ế ẽ ượ ế ế ạ ỉ ưở ượ l ng bán hàng đ c giao cho k  ho ch bán hàng n u đ t đ n ch  tiêu đó s  đ c th ng 5%

ố ớ ố ượ ồ ẩ ả ượ ượ ề hoa h ng đ i v i kh i l ng s n ph m v ỉ t qua ch  tiêu đ c giao. Đi u này đã kích thích các

ố ắ ượ ề ơ ổ ứ ỳ nhân viên c  g ng phát huy bán đ c nhi u hàng h . Hàng năm công ty có t ch c 2 k  đi du

ả ự ượ ồ ộ ề ạ ị l ch cho đ i ngũ nhân viên trong công ty bao g m c  l c l ầ   ng bán hàng, đi u này t o nên b u

ẻ ồ ọ ườ không khí hòa đ ng, vui v  cho m i ng i.

ệ ạ * Đánh giá các đ i di n bán hàng

iớ   ph nầ   thưởng  mà nhân  viên  bán  hàng  nh nậ

Đánh  giá  vi cệ   thực  hi nệ   liên  quan  tr cự   ti pế   t c.ượ   Do  đó,  vi cệ   đánh  giá  c nầ   ph iả   đ đ cượ  th cự  hi nệ  chính xác, công b ngằ  và nh tấ  quán.

Giám đốc bán hàng c nầ  đ aư  ra các chỉ tiêu rõ ràng để đánh giá k tế  quả th cự  hi nệ  của

nhân viên bán hàng.

Ngoài  ra,  vi cệ   đánh  giá  còn  thể  hi nệ   sự  quan  tâm,  ghi  nh nậ   cho các  nỗ  l cự   của

nhân  viên bán  hàng và  có  giá  trị  khuy nế   khích, động viên cao.

ế ượ ơ ị ố ệ ớ ướ c v i các s  li u d i đây. Hãy xây Câu 49: Hoa Phat Group có 5 đ n v  kinh doanh chi n l

ậ ưở ự ầ ậ ợ ị ị ự d ng ma tr n tăng tr ng ­ th  ph n, d a trên mô hình BCG, hãy xác đ nh xem t p h p đ u t ầ ư

ở ạ ạ ẽ ị ậ ế ạ ủ ậ c a t p đoàn này có ự     tr ng thái lành m nh không? B n s  khuy n ngh  t p đoàn này nên th c

ế ượ ệ ữ hi n nh ng chi n l c gì?

ủ ẫ ầ ố ộ ị ườ ỷ ồ T c đ  tăng tr ng th  tr ng SBU Doanh thu (t đ ng) ủ ố Doanh thu c a đ i th  d n đ u ỷ ồ đ ng) 8(t A 5 ưở 15%

ỷ ồ B 16 40(t đ ng) 18%

ỷ ồ C 18 32(t đ ng) 6%

ỷ ồ D 32 12(t đ ng) 3%

ỷ ồ E 5 3(t đ ng) 4%