GIỚI THIỆU
1. Lý Do Chọn Đề Tài
"Gạo Việt nam chưa có thương hiệu", "Bảo hộ thương hiệu, nước đến chân mới
nhảy", "Thương hiệu Việt nam ra đến nước ngoài là mất", "Không có thương hiệu, trái
cây Việt nam chịu nhiều thua thiệt", ... là những tiêu đề nóng hổi trên các tờ báo thời
gian vừa qua. Quãng đường từ quan điểm quảng cáo "chất lượng tốt" đến "nâng niu
bàn chân Việt", "cảm giác rất Yo-most" hay "mang lại sự tự tin" là một khoảng cách rất
lớn. Câu chuyện của cà phê Trung Nguyên, sữa Vinamilk, nước mắm Phú Quốc,
thường in đậm dấu ấn vào trí nhớ của các giám đốc và làm cho họ ngày càng mong
muốn có một thương hiệu mạnh hơn. Họ sãn sàng bỏ ra hàng chục, hàng trăm triệu
nhằm lăng xê một nhãn hiệu. Song chỉ có vài người là thành công. Đầu tư vào thương
hiệu như thế nào luôn là một câu hỏi không có một lời giải đáp chung. Lịch sử
marketing đã chỉ ra đã có bao nhiêu đầu tư một cách sai lầm vào một thương hiệu, chủ
yếu vì họ đã không hiểu cái gì trở thành một thương hiệu và không tự lượng sức mình
khi cố đạt đến một hình ảnh thương hiệu nằm ngoài khả năng. Hãy nghi về ba vấn đề
của quản lý thương hiệu: đủ lực ở đúng thời điểm, lực lượng trong ngành công nghiệp,
xây dựng thương hiệu đòi hỏi các hoạt động marketing hết sức mạnh mẽ.
Trong xu hướng hội nhập quốc tế và tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì
thương hiệu là một yếu tố sống còn của tất cả các DN. Thương hiệu mạnh là lợi thế
cạnh tranh rất lớn cho những công ty sở hữu thứ tài sản vô hình đó. Với những phương
pháp linh hoạt và sáng tạo, các thương hiệu nhỏ với thị trường khiêm tốn vẫn có cơ hội
tốt để giành lấy thị phần cho mình.. Tuy nhiên việc xây dựng và quảng bá thương hiệu
lại là một vấn đề không đơn giản và làm ngay được, nó là công việc xuyên suốt quá
trình hoạt động của các DN và không có đích đến. Xây dựng và quảng bá thương hiệu
thì có rất nhiều công cụ, giải pháp với nhiều mức chi phí và hiệu quả khác nhau. Trong
vài năm gần đây, một số DN đã bắt đầu quan tâm đến vấn đề này, cũng đã có DN thành
công nhưng cũng có nhiều DN gặp thất bại do gặp những khó khăn không lường trước
được. Cũng có những DN hiểu rõ được tầm quan trọng của thương hiệu nhưng không
đủ nguồn lực về tài chính, nguồn nhân lực cũng như kinh nghiệm tiến hành xây dựng
cho mình một thương hiệu.
Do đó, em muốn nghiên cứu thực trạng công tác xây dựng thương hiệu của các
DNVVN ở Tp Hồ Chí Minh hiện nay, những khó khăn nào mà họ đã và đang gặp phải.
Kết hợp với tình hình thực tế của các DN cũng như nghiên cứu một số mô hình xây
dựng thương hiệu để đưa ra các giải pháp cho các DN này có thể tiến hành xây dựng
cho mình một thương hiệu theo ý muốn. Thông qua công việc này có thể giúp công ty
Quảng Cáo Phước Sơn phát triển thêm một số dịch vụ marketing mới, cũng như chú
trọng phát triển một số dịch vụ để phục vụ công tác xây dựng thương hiệu cho các
DNVVN hiện nay.
Tên đề tài: “Thực trạng xây dựng thương hiệu của các DNVVN ở nước ta (Ứng
dụng trong phát triển các dịch vụ marketing cho công ty Quảng Cáo Phước Sơn)”.
2. Mục Tiêu Nghiên Cứu:
Nghiên cứu thực trạng thương hiệu và công tác xây dựng thương hiệu tại các
DNVVN ở nước ta hiện nay.
Nghiên cứu các hình thức xây dựng thương hiệu cho các DN đặc biệt đối với các
DN có nguồn ngân sách hạn chế.
Nguyên nhân thành công và thất bại của các DNVVN ở nước ta khi xây dựng
thương hiệu.
Đề xuất một số dịch vụ marketing mà công ty Quảng cáo Phước Sơn cần phải chú
trọng phát triển để phục vụ các DNVVN hiện nay.
3. Phương Pháp Nghiên Cứu:
Nghiên cứu một số lý thuyết về xây dựng thương hiệu ở Việt Nam cũng như trên
thế giới.
Nghiên cứu thực trạng và khó khăn trong xây dựng thương hiệu của các DNVVN ở
nước ta.
Thông qua thực trạng thực tế để đưa ra những giải pháp cho vấn đề mà đề tài đề cập
đến và ứng dụng cho công ty Phước Sơn .
4. Phạm Vi Nghiên Cứu:
Các DN ở Thành phố Hồ Chí Minh. Đặc biệt là các DNVVN trong phạm vi ngành
công nghiệp nhẹ như hàng tiêu dùng, thực phẩm, mỹ phẩm, dầu gội,… và các DN hoạt
động trong lĩnh vực dịch vụ ở Thành Phố Hồ Chí Minh.
5. Đối Tượng Nghiên Cứu:
Các DNVVN tại TPHCM đã từng tiến hành hoạt động xây dựng thương hiệu (có
thể tự đảm trách hoặc thuê ngoài) trong vài năm gần đây.
Các mô hình xây dựng thương hiệu cho các DN, nhất là những mô hình phù hợp
với các DNVVN.
MỤC LỤC CHỮ VIẾT TẮT
STT Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ
1 DN Doanh nghiệp
2 DNVVN Doanh nghiệp vừa và nhỏ
3 TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh
4 NTD Người tiêu dùng
5 TH Thương hiệu
PHẦN 1- CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Khái niệm Thương Hiệu.
1.1.1. Thương hiệu là gì?
Một câu hỏi xưa như trái đất. Có lẽ vậy! Hàng ngày, nhan nhản trên các phương
tiện truyền thông, sách báo, internet mỗi người trong chúng ta đều tiếp cận với thuật
ngữ này. Tuy nhiên, có bao nhiêu trích dẫn thì có bấy nhiêu cách tiếp cận khác nhau
nên sẽ không thừa khi chúng ta cần thống nhất về cách hiểu thuật ngữ thương hiệu thì
việc hướng đến xây dựng một thương hiệu mạnh mới có cơ sở thực hiện.
Các DN Việt Nam hiện nay vẫn còn nhầm lẫn giữa thương hiệu và nhãn hiệu. Do
đó, trước hết tôi xin được tóm tắt về thương hiệu và nhãn hiệu như sau:
Nhãn hiệu Thương hiệu
· Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý. Được
bảo hộ bởi pháp luật. Do luật sư, bộ phận
pháp chế của công ty phụ trách. Có tính
hữu hình: giấy chứng nhận, đăng ký.
Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để
phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của
các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau.
Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình
ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó được thể
hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. (1)
· Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp
thị của DN. Do DN xây dựng và công
nhận bởi khách hàn. Chức năng của
phòng tiếp thị, kinh doanh trong công
ty·. Có tính vô hình: tình cảm, lòng
trung thành của khách hàng. Thương
hiệu là sự kỳ vọng của khách hàng về
sản phẩm/dịch vụ bất kỳ
Đến đây, chúng ta đã có thể có những phân biệt cơ bản, cần thiết về thuật ngữ
thương hiệu, nhãn hiệu. Diễn giải rất dông dài về thương hiệu như vậy giúp ích được
gì? Hẳn các bạn sẽ đặt ra câu hỏi này. Chắc chắn, tôi sẽ không dám làm phiền thời gian
của độc giả nếu không chỉ ra được lợi ích mà một thương hiệu mạnh mang lại.
Trước hết, thương hiệu là có giá trị và có thể định lượng được bằng tiền. Mỗi
năm, tổ chức Interbrand đều tiến hành định giá thương hiệu và công bố danh sách 100
thương hiệu có giá trị cao nhất trên thế giới. Bảng xếp hạng công bố vào tháng 7/2006
với những thương hiệu có giá trị nhiều tỷ đô la như Cocacola 67 tỷ đô la, Sam Sung
trên 16 tỷ, HSBC 11,6 tỷ v.v. 100 thương hiệu có giá trị nhất thế giới đến từ nhiều
(1) Điều 785 Bộ Luật Dân sự 1995